PR-Kampagnen

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Teil 1

Theorie

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1   Definitionen und Merkmale von PR-Kampagnen

Jan Lies

»Wie viele Begriffe und Praktiken der Public Relations ist auch der von der PR verwendete Kampagnen-Begriff nicht eindeutig definiert. Insbesondere eine Abgrenzung von Werbe-, Marketing- und PR-Kampagne ist in der Praxis kaum möglich« (Röttger 2009: 9). Dieses Eingangszitat signalisiert, dass die Analyse und Bestimmung des Kampagnenbegriffs nicht nur die Abgrenzungsdiskussion unterschiedlicher Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, Marketing und Public Relations (PR) reflektiert. Er führt darüber hinaus zu der Frage, was Kampagnen mit integrierter Kommunikation, mit Konzepten und mit Strategien verbindet bzw. trennt.

Eine erste begriffliche Annäherung

Bei der Erklärung des Kampagnenbegriffs wird oft auf seine militärischen Ursprünge verwiesen, die viele Spuren im Management hinterlassen haben. Die campagna (hergeleitet von lateinisch »campus«: Feld) bezeichnete die Zeitspanne, die ein Heer im Feld verbrachte, also die Dauer von Feldzügen. Der Kampagnenbegriff bezeichnet heute über die Kommunikation hinaus eine zielgerichtete, zeitlich zusammenhängende und befristete Handlungsserie. In der Landwirtschaft ist hiermit etwa der Saisonbetrieb einer von der Erntezeit abhängigen Produktionsweise gemeint. In der Metallerzeugung meint der Kampagnenbegriff die Zeit, in der der Hochofen in Betrieb ist. Mit Blick auf den unten erklärten Campaigning-Begriff ist auch zu erwähnen, dass Campaigns im 17. Jahrhundert die Sitzungsperioden des englischen Parlaments bezeichneten (vgl. Althaus 2005: 114 f.; Baringhorst 1998: 67; Röttger 2009: 9 ff.). Überträgt man diese Aspekte auf die Organisationskommunikation könnte man in einer ersten Annäherung Kommunikationskampagnen wie folgt definieren (Bonfadelli/Friemel 2006: 15):

•   »Die Konzeption, Durchführung und Kontrolle von

•   systematischen und zielgerichteten

•   Kommunikationsaktivitäten zur

•   Förderung von Problembewusstsein und Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen gewisser

•   Zielgruppen in Bezug auf

[14] •   soziale Ideen, Aufgaben oder Praktiken, und zwar im

•   positiven, d. h. gesellschaftlich erwünschten Sinne.«

Diese soweit sicher zunächst zustimmungsfähigen Merkmale von Kampagnen …

a)   führen zu der Problematik, dass eigentlich jede Form von konzeptioneller und/ oder strategischer Kommunikation Kampagnen wären. An diese Problematik wird unten mit der Frage angeknüpft, was Kampagnen eigentlich methodischinstrumentell kennzeichnet.

b)   dokumentieren mit der Betonung sozialer Ideen und gesellschaftlich gewünschten Inhalten die US-amerikanische Tradition des Kampagnenbegriffs. »Öffentliche Kampagnen sind ein vertrauter und wesentlicher Teil der amerikanischen bürgerschaftlichen Kultur« (Paisley 2001: 3).

Die Trennung von öffentlichen und unternehmerischen Kampagnen macht sie auch zu einem Kristallisationspunkt der unterschiedlich verlaufenden Debatten von Kommunikation als (normativer) gesellschaftlicher Institution sowie von Kommunikation als Funktion und Managementinstrument. Diese Debatte wird unten mit dem Begriff der Sozialkampagne nur angedeutet, da in der Praxis der Unterschied dieser Kampagnenformen vielleicht in den Auftraggebern und ihren Zielen, aber methodisch nicht in den Vorgehensweisen und Instrumenten besteht.

Kampagnen – nichts als angewendete strategische Kommunikation?

Was also kennzeichnet Kampagnen methodisch? Lässt sich eine kennzeichnungsstarke Verbindung und Unterscheidung zur strategischen und/oder integrierten Kommunikation herausarbeiten?

Metzinger geht mit dem Ansatz des Business Campaigning über die kommunikations- oder disziplinenbezogene Kampagnenanwendung hinaus und setzt die Begriffe »Unternehmen« und »Kampagne« synonym, da jede Kampagne ein Unternehmen (als Vorhaben) sei (vgl. Metzinger 2004: 4). Er betont den überbauartigen Charakter von Kampagnen, der Fachdisziplinen der Kommunikation und Unternehmensführung mithilfe einer »Leitidee« verbindet und die nötige Feldarbeit für die Umsetzung integriert. Als eine Facette des Business Campaigning wird das Element der Intervention von Kampagnen hervorgehoben, die als direkter Eingriff in Prozesse und Zustände auf ein bestimmtes Ziel hin definiert wird. Als Beispiele nennt er Preissenkungen oder Reorganisationen (vgl. Metzinger 2004: 34 f.), so dass mit diesen Beispielen das Business Campaigning im ideen- und prinzipiengesteuerten (strategischen) Management untergeht (zur Definition von Strategie mehr unten).

Röttger betont die Charaktereigenschaft der Doppelstrategie von Kampagnen (Röttger 2009: 10): Einerseits sind sie demnach darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit [15] aufzubauen; andererseits sind sie von ihrer Medienorientierung gekennzeichnet, um möglichst Medienresonanz zu erreichen. Dabei richten sich Kampagnen nicht nur nach Routinen der Medien, sondern sollen eine Eigendynamik der Medien entfachen, indem sie das Thema eigeninitiativ aufgreifen und weiterentwickeln. Hier wird also eine systemisch-instrumentelle Eigenschaft (selbststeuernd, eigendynamisch) von durch Kampagnen angestoßenen Kommunikationsprozessen hervorgehoben. Wenn aber mental-kognitive Phänomene wie Image und Reputation die Ziele von Organisationskommunikation an sich sind, ist diese Doppelstrategie ein generelles Charakteristikum von gruppenbezogener Kommunikation. Reputation ist z. B. ein gruppenabhängiges Phänomen, das das Ergebnis eines mediengestützten Prozesses sein kann. Das heißt, dass das Merkmal der » Doppelstrategie« zwar ein normatives Kennzeichen von Kampagnen ist. Es unterscheidet sie aber nicht von anderen Disziplinen der Organisationskommunikation, sondern qualifiziert die Kampagne als fokussierte Methodik, deren Charakteristika noch zu benennen sind.

Zudem ist der Kampagnenbegriff schwerlich notwendig an Medien (hier: Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Internet) zu binden. Besonders deutlich wird dies in der Debatte um die Frage nach Auslösern von Eigendynamik etwa bei viraler Kommunikation (Viruskommunikation). Anders als bei herkömmlichen Image- und Reputationsbildungsprozessen basiert diese Eigendynamik auf Ansteckungseffekten, die weder die klassischen Medien unbedingt benötigen, noch auf Vertrauen auf der Basis von Erfahrungswissen basieren. Dass Medien ein wichtiger Hebel für den Kampagnenerfolg sein können, ist sicher unstrittig. Wenn man aber an Mitarbeiterkampagnen, Aktionen für Fangemeinschaften oder Flashmobs denkt, ist die Eigendynamik sozialer Vernetzung auch durch entfernte persönliche Bekanntschaft bereits hinreichend für den Kampagnenerfolg, so dass ihre Ausrichtung an Medien nicht unbedingt notwendig ist.

Althaus betont im Anschluss an den militärischen Kampagnenbegriff das Terrain und den Gegner als zentrale Elemente politischer Kampagnen. »Wie ihr militärisches Pendant geht es bei einer politischen Kampagne um Terrain, das innerhalb einer Zeitspanne von mehreren Monaten zu verteidigen oder zu erobern ist, und einen Gegner, der niederzuhalten, zu schlagen und zu vertreiben ist« (Althaus 2005: 115). Dieser martialische Aspekt ist übertragend jedoch für den Spezialfall unterschiedlicher Interessenlagen bezüglich des Kampagnenziels vorbehalten, der vorliegen kann, aber nicht vorliegen muss, wenn man etwa an Positionierungs- oder Imagekampagnen für bestimmte Produkte denkt.

Die Charakteristika von Kampagnen als Unternehmen, als Doppelstrategie, als Medienkommunikation oder als Instrument des »Terraingewinns« sind Kannbestimmungen, aber nicht notwendig, um sie zu kennzeichnen. Was also ist das kennzeichnende Merkmal von Kampagnen?

Zentrale Kennzeichen einer Kampagne

[16] Hier wird als Kennzeichnung von Kampagnen herausgehoben, dass es das dramaturgische Element ist, das unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen/-instrumente und/oder -disziplinen einer Kampagne prozessual innerhalb einer bestimmten Frist in Bezug auf ein bestimmtes Ziel vereint: »Unter PR-Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen« (Röttger 2009: 9). Die Kampagne als dramaturgische Kommunikationsmethodik dient dazu, angesichts des Überangebots an Informationen mehr Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Organisationsziel zu erhalten, als singuläre oder integrierte Kommunikation (inhaltliche, sachliche, zeitliche, instrumentelle Abstimmung) ohne dramaturgischen Rahmen dies leisten könnte.

Kritisch zu hinterfragen sind in dieser Definition die Merkmale »strategisch« und »öffentlich«:

•   Das Strategiemerkmal von Kampagnen: Vermutlich ist das Merkmal der Strategie nicht per se als Kampagnenmerkmal zulässig, auch wenn das in der Literatur immer wieder behauptet wird (vgl. Avenarius 2000: 198 f.; Leipziger 2009: 19). Der Begriff »Strategie« stammt – wie auch der Kampagnenbegriff – aus dem Militär. Er lässt sich auf die griechischen Begriffe »stratos« (Heer) und »agein« (führen) zurückführen. Der Strategiebegriff wird heute so vielfältig verwendet, dass er inhaltlich verwässert ist. Besonders deutlich wird dies bei Übersichtsbüchern wie der »Strategy Safari« von Mintzberg et al.: Strategie kann demnach Vorgehensplan und -funktion, Verhaltensweisen sowie Entwicklungsmethodik und -prozess hierfür sein, und zwar als »Eintopf« (vgl. Mintzberg et al. 2007: 22 f., 413). Das trägt nicht unbedingt zu mehr Klarheit bei, so dass hier vereinfachend auf das so genannte St. Galler Managementmodell als eine wichtige Leitlinie für die strategische Unternehmensführung verwiesen wird. Dabei kennzeichnet das strategische Management den Aufbau, die Pflege und Nutzung von Erfolgspotenzialen, die den langfristigen und nachhaltigen Organisationserfolg sichern (vgl. Bleicher 2002: 7). Das mag man als zu einfach kritisieren, macht aber sofort klar, dass damit nicht jede Kampagne strategisch wäre. Der Beitrag zum Aufbau und zum Erhalt von Erfolgspotenzialen im Sinne des managementorientierten Strategiebegriffs ist im Fall von Image- oder Produkteinführungskampagnen sicher oft erfüllt. Im Kundenmanagement können Kampagnen eher den Charakter einer intensiv-aktionistischen Vertriebsinitiative haben, die eher operativ als strategisch ist. Auch eine Werbekampagne für ein kleineres Produkt in einem größeren Sortiment wäre eine unechte Strategie, wenn sie methodisch zum Beispiel mithilfe des Managementkreislaufs entwickelt wurde. Dies ist methodisch hilfreich. [17] Deswegen sichern sie jedoch nicht unbedingt langfristig kritische Erfolgspotenziale einer Organisation (vgl. Lies 2008a: 227).

•   Das Öffentlichkeitsmerkmal von Kampagnen: Der Öffentlichkeitsbegriff ist bei der Definition des Kampagnenbegriffs mit Vorsicht zu verwenden. In der kommunikationswissenschaftlichen Debatte wechselt er zwischen einem gesamtgesellschaftlichen Anspruch, dem Gruppenaspekt, der im Gegensatz zu einer räumlich definierten Öffentlichkeit (alles was außerhalb der eigenen vier Wände passiert) durch eine gemeinsame Idee oder ein gemeinsames Interesse verbunden ist, und dem Zielgruppenaspekt, also der Ansprache bestimmter Bezugsgruppen. Das heißt, der Öffentlichkeitsbegriff ist adressaten- oder wahrnehmungsspezifisch zu interpretieren, was etwa der Arena-Begriff in der Kampagnendebatte ausdrückt. »Arena ist die Chiffre für die Rahmenbedingungen öffentlicher Kommunikation […]. Der Begriff beschreibt bildhaft die Vieldimensionalität und die Dynamik, die den öffentlichen Raum prägen […]. Er beinhaltet die Aggressivität, die Schaulust, aber auch die Lust, im Scheinwerferlicht zu stehen. […] Er steht für die spezifische Atmosphäre des Unberechenbaren, der Überraschungen und gelungener Coups. Und die Arena steht für den intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit zwischen allen Akteuren – und nicht nur um den eigenen Markt« (Behrent/Mentner 2001: 21). Im Rahmen der internen Kommunikation sind z. B. Mitarbeiter oder Führungskräfte die Adressaten von Kampagnen und bei der Vertriebskommunikation steht etwa nur die Händlerkommunikation im Fokus, also weder »die Medien« noch »die Öffentlichkeit«, und dennoch ist die dramaturgisch-integrierte Kommunikation als Kampagnenmerkmal erfüllt.

Aufgrund dieser Kritikpunkte wird hier nicht nur sowohl auf das Strategiemerkmal als auch auf den erklärungsbedürftigen Öffentlichkeitsaspekt von Kampagnen verzichtet, sondern es werden auch die Merkmale der Zielorientierung, der prozessbestimmenden Story/Idee, der Dramaturgie und Inszenierung mit einer gemeinsamen kommunikativen Klammer zur Wiedererkennbarkeit festgehalten. Dass Kampagnen mit dem Kommunikationsbegriff als Mitteilungshandlung unzureichend charakterisiert sind und an sich mit dem reputationsrelevanten Verhalten als Wahrnehmungsmanagement zu kennzeichnen wäre, gilt für die gesamte PR-Diskussion und wird hier nicht weiter vertieft (vgl. Lies 2010b: 215 ff.).

Kampagnenmerkmal: Zielorientierung

•   Die Zielorientierung von Kampagnen kann – muss aber nicht – mithilfe von Konzepten als strukturierende Planungsmethodik hergeleitet werden.

•   Das Konzept beschreibt die (Soll-)Positionierung (verdichtet Kommunikationsinhalte und Kernbotschaften in Abgrenzung zu Wettbewerbern), den Kommunikationsansatz [18] (Idee mit Weg zum Ziel, Phasen, Dramaturgie), der strategisch sein kann, die Maßnahmen, die Evaluierung (Messung) sowie die Kosten.

Kampagnenmerkmal: Prozessbestimmende Story und Idee

•   Die Story konkretisiert die Idee der Kampagne, den Kampagnenansatz.

•   Sie fokussiert den prozessbestimmenden Kampagnenansatz mit Aussagen zu Zielen, Aufgaben, Prioritäten und Meilensteinen.

•   Fischoeder spricht von der Kampagnen-DNS in Anlehnung an die Desoxyribonukleinsäure (DNS) als Trägerin der Erbinformation (vgl. Fischoeder 2003, zit. n. Mast et al. 2005: 280).

•   Die DNS wird hier mit der Story gleichgesetzt. In der Story ist damit die Leitidee enthalten, ein ggf. kreativer Ansatz, um sich aufmerksamkeitsbezogen aus der Vielfalt von Wahrnehmungsangeboten herauszuheben.

•   Die Story oder Kampagnen-DNS ist ein Hybridinstrument, da sie nicht nur die Idee enthält, indem sie sich wie ein roter Faden durch den Kampagnenverlauf zieht und Aufbereitung und Umsetzung der Kampagnenidee deutlich macht, sondern auch ein Aspekt des Wissensmanagements ist, indem durch sie eine Informationsveränderung mit dem didaktischen Prinzip der Erzählstruktur vereinfacht gelingen soll. Sie gibt damit die notwendigen Teilkommunikationsziele (informative, edukative, emotionale Teilziele) vor.

•   Die Story bildet die inhaltliche Klammer für den Kampagnenzeitraum, gibt Hinweise zur Dramaturgie, zur Inszenierung und ggf. zur Phasenbildung der Kampagne und findet sich in Form von Kernbotschaften in allen Maßnahmen der Kampagne wieder.

Kampagnenmerkmal: Dramaturgie und Inszenierung

•   An den griechischen Ursprungsbegriff angelehnt, geht es bei der Dramaturgie um die innere Struktur des Dramas – wobei Drama im Sinne des griechischen Begriffs »Handlung« meint (vgl. Herbst 2003:167 ff.). Die Dramaturgie beinhaltet im Theater auch die Erzählstruktur und formt damit die Szenen und das »Bühnenbild der Arena«.

•   Die Dramaturgie bezeichnet auf der Bühne den Aufbau eines Spannungsbogens. Auf die Kampagne übertragen und aus Kommunikationssicht interpretiert, geht es wie im Theater um Handlungsaufbau: Abgeleitet aus der Story wird festgelegt, ob und welche Teilziele innerhalb bestimmter Kampagnenphasen zu verfolgen sind.

•   Der Begriff Inszenierung, aus der Bedeutung des Theaters abgeleitet, meint die Vorbereitung, Gestaltung und Umsetzung einer Handlung innerhalb eines gegebenen Rahmens als Bühnenstück. Inszenierung ist die Umsetzung eines Drehbuchs [19] als bewusste Gestaltung von Begegnungssequenzen, Szenarien und Handlungsabläufen, ist also eng mit der Dramaturgie verwoben.

•   Insgesamt integriert die dramatische Denkweise künstlerische, kommunikative, didaktische und auch management-logische Aspekte in psychologisch wirksame Abläufe (vgl. Gundlach 2007: 85).

•   Denkbar – aber zielabhängig – ist, sich didaktisch dem Kommunikationsziel zu nähern, so dass z. B. zuerst Informations-, dann Edukations- und schließlich Emotionsziele verfolgt werden, die aufeinander aufbauen könnten und in Phasen akzentuiert werden. Diese Phasen werden geprägt durch Teilziele der Kommunikation, sind also durch die dort eingesetzten Instrumente in Kombination mit deren Zielbeiträgen abgrenzbar.

Kampagnenmerkmal: kommunikative Klammer zur Wiedererkennbarkeit

•   Kampagnen beanspruchen Zeit, um ihre Ziele zu erreichen. Zudem können sie aus einer Vielzahl von Teilprojekten bestehen, die für die Adressaten allein über die inhaltlichen Botschaften im Informationswettbewerb nicht sichtbar sind.

•   Beides führt dazu, dass Kampagnen kommunikative Klammern benötigen, um die Wiedererkennbarkeit inhaltlich, prozessual und auch visuell zu gewährleisten. Daher brauchen Kampagnen instrumentenübergreifende visuelle und verbale Elemente wie Logo, Claim, Bilderwelten und Wording, um die inhaltliche Botschaft besser zu transportieren.

Die eingangs erwähnte disziplinäre Abgrenzungsdiskussion von Kampagnen erweist sich hier als unfruchtbar, weil die Kampagnenidee gerade in der Kombination unterschiedlicher Verfahren und Instrumente aus Werbung und Marketing liegen kann. Hier muss der Gedanke der integrierten Kommunikation als Methodik der Kampagne betont werden: »Erfolgreiche Kampagnenkommunikation ist zugleich integrierte Kommunikation« (Röttger 2007: 382). Wenn man an Werbe- oder Eventkampagnen denkt, zeigt sich jedoch, dass dies optionale Kampagnenkriterien sind.

[20] Merkmale von Kampagnen

Quelle: eigene Darstellung

Definition: Kampagnen und Campaigning

Erfolgreiche Kampagnen sind dramaturgisch angelegte und zeitlich geschlossene Kommunikationsprozesse, die durch eine gemeinsame Idee zu einem bestimmten Ziel beitragen, indem sie Resonanz in mindestens definierten Teilöffentlichkeiten bewirken.

Resonanz (von lateinisch resonare, »widerhallen«) meint hier, abgeleitet vom physikalischen »Mitschwingen«, die gemeinsam bewirkte Aufmerksamkeit einer erreichten Teilöffentlichkeit, die durch gemeinsame Wahrnehmung gekennzeichnet ist. Zu diskutieren wäre, ob darüber hinaus auch eine handlungsbezogene Resonanz gemeint sein müsste. Fehlt diese zumindest wahrnehmungsbezogene Resonanz, kann trotzdem eine Kampagne stattgefunden haben, aber eben nicht erfolgreich. Campaigning als Anwendung von Kampagnenkommunikation ist damit ein Instrument der integrierten Kommunikation, die durch die inhaltliche, prozessuale, instrumentelle und zeitliche Abstimmung und oft von der Anwendung unterschiedlicher Kanäle gekennzeichnet ist (vgl. Lies 2008c: 117).

[21] Typologisierung und Kennzeichen von Kampagnen

Beispielhafte Typologisierung von Kampagnen

Quelle: in Anlehnung an Mast et al. 2005: 272

Die in der Praxis und in diesem Buch beispielhaft dokumentierten Kampagnen sind ebenso vielfältig, wie es Kommunikationsanlässe, -ziele, -instrumente, -strategien und -ideen gibt. Unterschieden werden Kampagnen unter anderem nach

•   Absendern (politische Kampagnen, Sozialkampagnen),

•   Zielgruppen (Mitarbeiterkampagne, Händlerkampagne),

•   Anlässen (Markteinführungskampagnen, Relaunchkampagnen),

[22] •   Zielen (Wählerstimmenanteil, Rechtsfahren),

•   Methodik (Mobilisierungskampagne, Emotionalisierungskampagnen),

•   Inhalten (X-Hilfskampagne, Y-Unterstützungskampagne),

•   Instrumenten (Eventkampagne, Onlinekampagne)

•   und auch nach Ideen oder Motto (»Du bist Deutschland«-Kampagne, »Mach’s-Mit«-Kampagne).

Entwicklung 1: Stakeholdergesellschaft und Sozialkampagnen

Die oben angedeutete Problematisierung des Öffentlichkeitsbegriffs verweist auf kampagnenrelevante gesellschaftliche Veränderungen, die mit Begriffen wie der Entwicklung der so genannten »Stakeholdergesellschaft« skizziert werden. Demnach werden Bürger kritischer gegenüber Institutionen und Themen und können gleichzeitig Mitglied unterschiedlicher Stakeholdergruppen sein, auch wenn diese logisch widerstreitenden Interessen folgen. So ist der Begriffe der Sozialkampagne für sich heute diskussionsbedürftig: Sozialkampagnen werden zum Teil so bezeichnet, weil ihre Initiatoren aus dem Bereich »Soziales« (gemeinnützige Institutionen wie Vereine, Verbände oder die öffentliche Hand) stammen und/oder weil ihr Ziel in Verhaltensänderungen mit mehr Gemeinwohlorientierung (Spendenaufrufe, Einforderung ethischer oder ökologischer Verhaltensweisen) bestehen. Hier ist jedoch zwischen Absender und Ziel der Kampagne klar zu differenzieren, da die gleichen Absender auch andere Ziele oder andere Institutionen die gleichen Ziele verfolgen können. An unternehmerischen Positionierungszielen wie der Corporate Social Responsibility – also die Sollwahrnehmung von Unternehmen als gesellschaftlich verantwortlich Handelnde – zeigt sich, dass Kampagnen kommerzieller Absender auch ethisch-gesellschaftliche Inhalte prägen können. Umgekehrt nimmt die Zahl von Stiftungen zu, die von Unternehmen gegründet werden und sicher nicht immer vollständig autark von den Stiftern arbeiten, die zugleich auch unternehmerische Interessen verfolgen.

Entwicklung 2: Findet eine Professionalisierung politischer Kampagnen statt?

Mit Blick auf die Prominenz des politischen Kampagnenbegriffs ist auf die Entwicklung der so genannten Professionalisierung der hiesigen politischen Kommunikation hinzuweisen. Hiermit ist oftmals die Amerikanisierung der Wahlkämpfe in Deutschland seit etwa der 1990er-Jahre gemeint, die vor allem mit der Übernahme von Wahlkampfmitteln, -instrumenten und -technologien erklärt wird. Hiermit ist aber auch die Trivialisierung der Kommunikation von Parteien verbunden, was die Kampagnenkommunikation vor dem Hintergrund des Reputationsmanagements in einem auch kritischen Licht erscheinen lässt (vgl. Kuhn 2007: 22; Lies 2008b: 394). Das führt zu einer hier nur kurz angedeuteten Anwendung der aktualisierten Kampagnendefinition [23] zurück: Kampagnenkommunikation vor allem in Zeiten politischer Wahlkämpfe ist heute wohl als Standard zu bezeichnen. Professionalität ergibt sich aber nicht nur durch die instrumentelle Anwendung, sondern vor allem durch die strategische Zielerreichung. Ist aber die Reputation als strategisches Erfolgspotenzial der Politik seit dieser so genannten Professionalisierung gestiegen oder sollte die Politikverdrossenheit vielleicht sogar beschleunigt worden sein, weil eben nur taktisch die kurzfristigen Wählerstimmen maximiert wurden, statt am Erfolgsfaktor Reputation zu arbeiten? Hier zeigt sich, wie hilfreich der radikal vereinfachte strategische und damit auch zielbezogene Kampagnenbegriff in der Bewertung von erfolgreicher Kommunikation ist.

Fazit: Kampagnen als integrierte Kommunikation mit zeitlicher, inhaltlicher und dramaturgischer Dimension

Kampagnen arbeiten dramaturgisch und zeitlich befristet. Ihre Phasen und Instrumente durchzieht eine Story, die als roter Faden die inhaltliche Dimension ausfüllt. Das dramaturgische Element macht die Kampagnenziele besser wahrnehmbar gegenüber singulärer oder nur zeitlich-sachlich integrierter Kommunikation. Die Story mit Dramaturgie und Inszenierung qualifiziert Kampagnen als einen Teil des nach innen oder außen gerichteten Wissensmanagements. Kampagnen sind angewendete integrierte Kommunikation und stehen idealerweise für die Nutzung von Synergieeffekten, wenn sie disziplinenübergreifend arbeiten. »Disziplinenübergreifend« heißt nicht nur, dass Kampagnen unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und -disziplinen vereinen können, sondern auch idealerweise wahrnehmbares Verhalten einbeziehen – also über Kommunikation als Mitteilungshandlung hinausgehen. Es gibt auch disziplinengebundene Kampagnen wie Werbekampagnen, die z. B. »nur« als Werbung in Tageszeitungen stattfinden. Ein sequenziell geplantes Aneinanderreihen von Werbeschaltungen allein reicht nicht aus, um eine Kampagne zu kennzeichnen, da weder die gemeinsame Idee noch die dramaturgische Dimension als Definition von Kampagne erfüllt sind. Kampagnen können strategisch, aber auch »nur« unechte Strategien sein.

Literatur

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Avenarius, H. (2000): Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt.

Baringhorst, S. (1998): Politik als Kampagne. Zur medialen Erzeugung von Solidarität, Opladen/Wiesbaden.

Behrent, M./Mentner, P. (2001): Campaigning. Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, Münster.

[24] Bentele, G. (2004): »Kampagne«, in: Sjurts, Insa (Hrsg.) (2004): Gabler Lexikon Medienwirtschaft, Wiesbaden, S. 307 – 309.

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2   Zum Management von Kampagnen auf Basis von Theorien der Öffentlichkeit und öffentlichen Meinung

Michael Bürker

Wann ist eine Kampagne eine Kampagne?

Die Sarrazin-Debatte über Migration und Integration in Deutschland, die Verlängerung der AKW-Laufzeiten, die Sozialstaatsdiskussion über Hartz-IV-Leistungen, der Boykottaufruf gegen Nestlé oder der Rücktritt des Bundespräsidenten Horst Köhler: Debatten, zumal öffentliche und politische, tragen, gewollt oder nicht, in zunehmendem Maße Züge von Kampagnen. Damit ist nicht nur gemeint, dass der Kampf um die zunehmend knappe Ressource ›öffentliche Aufmerksamkeit‹ immer härter wird (Röttger 2006a: 9 – 11), dass öffentliche Legitimation zu einer conditio sine qua non für die »licence to operate« geworden ist, dass der Druck zu mehr Effektivität und Effizienz zu immer ausgefeilteren Techniken der Kommunikation im Themen- und Meinungswettbewerb geführt hat (Donges 2006: 126 f.). Auch wo unter Umständen