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Brand Management Revisted: Integriertes, wertbasiertes, identitäts- und erlebnisorientiertes Markenmanagement in Theorie und Praxis

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Brand Management Revisted: Integriertes, wertbasiertes, identitäts- und erlebnisorientiertes Markenmanagement in Theorie und Praxis

Länge:
418 Seiten
6 Stunden
Herausgeber:
Freigegeben:
Jan 10, 2014
ISBN:
9783735798640
Format:
Buch

Beschreibung

"Die Marke ist das Megathema schlechthin [...]" (Esch/Wicke/Rempel, 2005). Marken gewinnen heute zunehmend an Bedeutung; sei es als Orientierungspunkte, sei es als bedeutende Treiber des Unternehmenswertes.
Mittlerweile lassen sich immer mehr Marken identifizieren, die sich zunehmend sowohl über verschiedenste Erlebnisdimensionen als auch ethische, moralische Werte differenzieren.
"Marken treten im Wettbewerb der Werte an - anstatt im Wettbewerb der Preise" (Illy)
Aber gerade das Fehlen von praktischen Handlungsvorschlägen für die Integration von Erlebnissen und Werten in die Markenstrategie bildet ein Problem, dem man sich in Zukunft noch stellen wird müssen.
Das vorliegende Buch versucht nun einen Schritt in Richtung eines komplexen, funktionsübergreifenden, wertbasierten und erlebnisorientierten Markenmanagements zu setzen und Implikationen für Markenmanager in praxi aufzuzeigen.
Hierzu entwickelt Ivancic ein markenorientiertes Paradigma der strategischen Unternehmensführung, den sog. Brand-based View, das den komplexen Anforderungen des Markenmanagements gerecht wird und skizziert folgend einen idealtypischen Markenmanagementprozess, welcher verschiedenste Markenhierarchieebenen miteinander zu verbinden sucht und danach trachtet einer ganzheitlichen, organisationalen Marken- und Unternehmensführung integriert Rechnung zu tragen.
"Es wird ein Jahrhundert der Marken sein." (Lotter, 2005)
Herausgeber:
Freigegeben:
Jan 10, 2014
ISBN:
9783735798640
Format:
Buch

Über den Autor

Der Autor Mag. Ronald Ivancic BBakk. studierte bzw. studiert an der Alpen-Adria Universität Klagenfurt Medien- und Kommunikationswissenschaft, Angewandte Kulturwissenschaft sowie Angewandte Betriebswirtschaft. Studien die sich gegenseitig ergänzend, vertiefend und erweiternd im Studium des Angewandten Integrierten Marken- und Kommunikationsmanagements verdichten und eine breite Basis der theoretischen Beschäftigung mit Markenmanagement bilden. Verschiedenste berufliche, relevante Erfahrungen schlagen die Brücke zur Anwendung und helfen dabei Theorien und Modelle in praxi zu hinterlegen.


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Buchvorschau

Brand Management Revisted - Ronald Ivancic

Gewidmet sei dieses Buch all jenen, die mir nahe stehen v.a. meiner Freundin Mirjana Verena, meiner Familie Hannelore, Helmut und Robert sowie meinen Freunden.

Der Autor Mag. Ronald Ivancic BBakk. studierte bzw. studiert an der Alpen-Adria Universität Klagenfurt¹ Medien- und Kommunikationswissenschaft, Angewandte Kulturwissenschaft sowie Angewandte Betriebswirtschaft. Studien die sich gegenseitig ergänzend, vertiefend und erweiternd im Studium des Angewandten Integrierten Marken- und Kommunikationsmanagements verdichten und eine breite Basis der theoretischen Beschäftigung mit Markenmanagement bilden. Verschiedenste berufliche, relevante Erfahrungen schlagen die Brücke zur Anwendung und helfen dabei Ausführungen in praxi zu hinterlegen.


¹ Die vorliegende Schrift wurde als Diplomarbeit an der Alpen-Adria Universität Klagenfurt unter dem Titel „Wir verkaufen [...] Lebensgefühl [...]"Wert- und Erlebnisorientierung als signifikante Facette erfolgreicher, organisationaler Marken mit besonderer Fokussierung auf strategische und operative Aspekte eines integrierten, wertbasierten, erlebnisorientierten Brand Management Prozesses sowie einer (kultur)kritischen Reflexion impliziter Markenentitäten 2006 eingereicht und angenommen.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Fortgang der Arbeit

2 Theoretische Verortung

2.1 Definition des Markenbegriffs

2.2 Grundlegendes zur Markenbildung

2.3 Multiperspektivischer Nutzen der Marke

2.3.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

2.3.1.1 Orientierungs- und Informationsfunktion

2.3.1.2 Vertrauensfunktion

2.3.1.3 Symbolische Funktion

2.3.2 Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive

2.4 Entwicklungsstufen, Schulen und Paradigmen der Markenführung

2.4.1 Die Marke als bloßes Eigentumszeichen

2.4.2 Instrumenteller Ansatz der Markenführung

2.4.3 Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung

2.4.4 Wettbewerbsorientiertes und nachfragerbezogenes Markenverständnis

2.4.4.1 Verhaltens- bzw. imageorientierte Markenführung

2.4.4.2 Technokratisch-strategieorientierte Markenführung

2.4.5 Marken als sozialpsychologisches Phänomen

2.4.5.1 Fraktale Markenführung

2.4.5.2 Identitätsorientierte Markenführung

3 Integriertes, wertbasiertes, erlebnisorientiertes Brand Management

3.1 Der Brand-based View

3.1.1 Der Market-based View

3.1.2 Der Resource-based View

3.1.3 Der Customer-based View

3.1.4 Der evolutionstheoretische Ansatz

3.1.5 Die wert- und erlebnisorientierte Perspektive

3.1.6 Integrierter Fit aller Maßnahmen

3.2 Spannungsverhältnisse im wert- und erlebnisorientierten Markenmanagement

3.3 Der Markenmanagementprozess

3.4 Strategisches Markenmanagement

3.4.1 Situationsanalyse

3.4.2 Marken- und Unternehmensziele

3.4.3 Konzeption der Markenidentität (der Corporate Brand)

3.4.3.1 Markenherkunft

3.4.3.1.1 Regionale Herkunft

3.4.3.1.2 Kulturelle Herkunft

3.4.3.1.3 Institutionelle Herkunft

3.4.3.2 Markenkompetenz

3.4.3.3 Art der Markenleistung

3.4.3.4 Markenvision

3.4.3.5 Markenwerte

3.4.3.6 Markenpersönlichkeit

3.4.3.7 Markenkerndimensionen

3.4.3.7.1 Kernkompetenzen

3.4.3.7.2 Erlebnisdimensionen

3.4.3.7.3 Werthaltungen

3.4.4 Integriertes Markenarchitekturdesign

3.4.4.1 Vertikale Dimension

3.4.4.2 Horizontale Dimension

3.4.4.3 Handelsgerichtete Dimension

3.4.5 Konzeption der Markenidentität der übrigen Unternehmensmarken

3.4.6 Gestaltung der Markenevolutionsstrategie

3.4.6.1 Markenkonsolidierungsstrategien

3.4.6.2 Markenexpansionsstrategien

3.4.7 Identitätskonforme Markenorganisation

3.4.7.1 Die Rolle des Managements (des CEO)

3.4.7.2 Corporate Identity und Brand Citizenship Behavior

3.5 Operatives Markenmanagement

3.5.1 Identitätsbasierte Markenleistungspolitik

3.5.2 Identitätsbasierte Markenpricingpolitik

3.5.3 Identitätsbasierte Markendistributionspolitik

3.5.4 Identitätsbasierte Markenkommunikationspolitik

3.5.4.1 Direkte Kommunikation

3.5.4.2 Werbung

3.5.4.3 Public Relations

3.5.4.4 Sponsoring, Events, Messen

3.5.4.5 Product Placement

3.5.4.6 Internet

3.5.4.7 Communities und Clubs

3.5.4.8 Guerilla und Below-the-Line Aktivitäten

3.5.4.9 Brandlands

3.5.4.10 Promotions

3.5.5 Sicherung der Ganzheitlichkeit durch Markenintegration

3.5.5.1 Identitätsspezifische Ausrichtung

3.5.5.2 Multisensuale Ausrichtung

3.5.5.2.1 Visueller Sinn

3.5.5.2.2 Auditiver Sinn

3.5.5.2.3 Olfaktorische und Gustatorische Sinne

3.5.5.2.4 Haptisch-somatische Sinne

3.5.6 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz

3.6 Marken-Controlling

3.6.1 Markenberichtwesen

3.6.2 Markenerfolgsmessung

4 Kritische, soziologische, kulturelle Reflexion

4.1 Soziokulturelle Implikationen des Markenmanagements

4.2 Zur Wichtigkeit der Ehrlichkeit

5 Resümee, Conclusio und Zukunftsausblick

6 Literatur

Anhang

1. Übersicht Markenfunktionen/-nutzen

2. Theorien der Kundenzufriedenheit

3. Übersicht Marketinginstrumente

4. Schemata Brand-based View

5. Schemata integrierter Fit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Buch- und Marktwert von Unternehmen

Abbildung 2: Blindtest

Abbildung 3: Test mit der Darbietung der Marke

Abbildung 4: Markendefinitionen

Abbildung 5: Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 6: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive

Abbildung 7: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive

Abbildung 8: Prinzipien erfolgreicher Markenführung im Wandel

Abbildung 9: Market- und Resource-based View im Vergleich

Abbildung 10: Kundenorientierung

Abbildung 11: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 12: Hierarchie der Werte

Abbildung 13: Wertbeziehungen

Abbildung 14: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 15: Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage

Abbildung 16: Komponenten des Markenimage

Abbildung 17: Symbolische Nutzenaspekte

Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke

Abbildung 19: exemplarische Spannungsassimilation

Abbildung 20: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements

Abbildung 21: Das KANO - Modell

Abbildung 22: Konfliktbewältigung in der Zufriedenstellung der Stakeholder

Abbildung 23: Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung 24: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 25: Definitionen der Unternehmensmarke

Abbildung 26: Markenkerndimensionen

Abbildung 27: Kundenorientierte Entwicklung der Kernkompetenzen

Abbildung 28: Erlebnisorientierung im Unternehmen

Abbildung 29: Erlebnistypologie

Abbildung 30: Strategien der Erlebniskonstruktion. (struktureller Zusammenhang)

Abbildung 31: Wertfacetten

Abbildung 32: Dimensionen und Items zur Wertermittlung

Abbildung 33: Ziel-Mittel-Beziehung

Abbildung 34: ganzheitliches Value Management

Abbildung 35: Funktionen der Positionierung

Abbildung 36: Markenevolutionsstrategie

Abbildung 37: Festlegung der Markenverantwortlichkeit

Abbildung 38: Zentrale Elemente des CI-Konzepts

Abbildung 39: verhaltensorientiertes Modell des innengerichtete Markenmanagement

Abbildung 40: innengerichtete Markenführung

Abbildung 41: Phasen und ausgewählte Instrumente im Innovationsprozess

Abbildung 42: Das Branding Dreieck

Abbildung 43: Entscheidungsfelder der Preispolitik

Abbildung 44. Problembereiche der Ladengestaltung

Abbildung 45. Grundprinzipien der Regalanordnung

Abbildung 46: Idealtypischer, kommunikationspolitischer Prozess

Abbildung 47: Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Abbildung 48: Einfaches Modell der Erlebniskommunikation

Abbildung 49: Integration der Kommunikation

Abbildung 50: Grundstruktur der LiM®-Marken-Scorecard

Abbildung 51: Grundstruktur einer Markenstärkeanalyse

Abbildung 52: Selbst- und Fremdbild

Abbildung 53: GAP-Modell einer evaluativen Markenerfolgsmessung

Abbildung 54: Grundstruktur einer Image- und Positionierungsanalyse

Abbildung 55: Komplexe Zusammensetzung des Markenwertes auf Unternehmensebene

Abbildung 56: Das Encoding- / Decoding Modell

Abbildung 57: Markenfunktionen aus Sicht der Marktpartner

Abbildung 58: Theorieansätze zur Erklärung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 59: Beurteilung der Marketing-Instrumente

Abbildung 60: Schemata des Brand-based View

Abbildung 61: Andeutung eines integrierten Fit

Abkürzungsverzeichnis

„Es zerfiel mir alles in Teile, die Teile wieder in Teile, und nichts mehr ließ sich mit einem Begriff umspannen."²

Hugo von Hofmannsthal (1874-1929)

1 Einleitung und Fortgang der Arbeit

„Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels."³

Jean-Noël Kapferer

Diese Sprache gilt es von Seiten der Unternehmen wertbasiert und erlebnisorientiert zu entwickeln, um den modernen Konsumenten und Stakeholdern Orientierung zu bieten und langfristig erfolgreich unter sich rasant verändernden Marktbedingungen bestehen zu können. Umbrüche in der Weltwirtschaft führen zur Desillusionierung von stringenten Steuerungsansprüchen von Unternehmen und Märkten, womit ein Nährboden für neue Modelle, Paradigmen und Philosophien entsteht.⁴ Solch ein neuer erfolgsversprechender Ansatz ist jener des Markenmanagements, welcher zur Zeit eine Hochblüte erfährt. Investitionen in immaterielle Werte gewinnen zunehmend an Bedeutung.⁵

Die Welt ist heute so turbulent und komplex wie noch nie.⁶ Dies betrifft nicht nur ökonomische sondern auch und vielleicht auch v.a. kulturelle und soziale Zusammenhänge.⁷ Menschliche Handlungen sind äußerst vielschichtig und individuell verschieden. Viele Kaufentscheidungen werden aus Bedürfnissen heraus getroffen. Diese Bedürfnisse sind abhängig vom jeweiligen Individuum, wobei an dieser Stelle Faktoren wie Ethik, Religion, soziale und kulturelle Werte, Triebe, unbewusste Wünsche usw. zu nennen sind.⁸ Der Mensch sucht nach Marken, die seiner Persönlichkeitsstruktur entsprechend selbige komplettieren und Werte sowie Stil nach außen transzendieren.

Der Freizeitforscher und Erziehungswissenschaftler Opaschowski spricht in diesem Zusammenhang über den neuen E- Menschen (Erlebnis), der den früheren V-Menschen (Verbraucher) zunehmend ablöst.

„Der E-Mensch steht Schlange vor Freizeitattraktionen wie früher der V-Mensch vor den Lebensmittelläden".

Mikunda thematisiert diese Entwicklungen folgendermaßen:

„Die menschliche Evolution hat uns zu Gefühlsmenschen gemacht, die ihre Umwelt emotional erfahren wollen".¹⁰

Der Wandel von Gesellschaften bzw. der Wandel der inneren Einstellung ihrer Mitglieder, ist eng verbunden mit der wirtschaftlichen Lage, dem Einsatz technologischer Innovationen und der Lebenseinstellung der das Makrosystem Gesellschaft konstituierenden Individuen. Der neue Konsument will nicht nur seine Grundbedürfnisse befriedigen, er möchte vielmehr in Form von Konsumerlebnissen unterhalten und umworben werden.¹¹ Das Erlebnismarketing zielt auf die Gefühle der Konsumenten ab. Es soll dem Konsumenten sinnlich vermittelt werden, dass er die Produkte bzw. Dienstleistungen erwirbt, die zu seiner Lebensqualität passen, und zwar in einer den Konsumenten befriedigenden Verkaufsinteraktion bzw. in einem Geschäft, das ihm besonders zusagt. Es geht also um Strategien zur Vermittlung von Emotionen die den Konsum zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen.¹² Erlebnismarketing setzt auf emotionale Erlebniswerte, also sinnliche Produkt- bzw. emotionale Konsumerlebnisse. Jedes Produkt¹³ bekommt auf diese Weise sein individuelles Erlebnisprofil. Die materielle, technische und funktionale Produktqualität bleibt wichtig; subjektiv wichtiger aber wird die Frage, welchen Beitrag das Produkt zur Verbesserung und Bereicherung der Lebensqualität des Konsumenten leisten kann. Damit verbunden sind Ansprüche wie subjektive Bedeutsamkeit, Wichtigkeit und Zufriedenheit. Erlebnismarketing endet nicht bei der Befriedigung individueller Bedürfnisse, sondern zielt darauf ab, dass die Befriedigung auch subjektiv wahrgenommen wird, damit sich Lebenszufriedenheit einstellen kann.¹⁴

Marken sind als komplexe Systeme aus dem heutigen Wirtschaftsgeschehen und somit unserer modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken¹⁵ und haben mittlerweile eine Expansion weg vom klassischen Markenartikel hin in alle denkbaren Branchen und Systemen der Gesellschaft bis zu Menschen, Regionen etc. erfahren.¹⁶

Sie sind als ein wahres Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung aber auch des Managements als solchem zu bezeichnen. Marken stehen aus organisationaler Perspektive betrachtet für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität sowie wirtschaftlichen Erfolg, weshalb der Erfolgsfaktor Marke sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis in aller Munde zu sein scheint und das Markenmanagement als solches eine Renaissance erfährt. Auf der anderen Seite steht in einer Zeit zunehmender Dynamik und Komplexität wirtschaftlicher, technischer sowie soziokultureller Entwicklungen das Markenmanagement vor verschiedensten Herausforderungen. Kunden werden zusehends preissensibler und der Anteil der markenloyalen Konsumenten ist im Sinken begriffen. Fusionen und strategische Allianzen führen zu einer Neukonstruktion von Markenarchitekturen, die Elimination alter und traditionell starker Marken wird so manchmal notwendig und neue Namen müssen mit immensen kommunikationspolitischen Aufwand am Markt eingeführt werden. Folglich gewinnen auch Fragen einer effektiven und effizienten Markenführung zunehmend an Aktualität. Die Fortführung traditioneller Markenmanagementansätze ist aufgrund der Veränderungen auf den Märkten als nicht mehr zeitgemäß zu bezeichnen.¹⁷ Erkenntnisse über Marken können vornehmlich auf Basis eines Schauens über den Tellerrand gewonnen werden¹⁸, womit v.a. interdisziplinäres Vorgehen gefordert werden muss und diesem im Folgenden auch versucht wird zu entsprechen.

So sind in letzter Zeit zu professioneller Markenführung eine große Zahl an Veröffentlichungen erschienen.¹⁹ Sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis ist Markenführung mittlerweile zu den besonders intensiv debattierten Phänomenen zu zählen.²⁰

„Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht!"²¹

Dieses hohe Interesse an Belangen professioneller Markenführung spiegelt sich real in monetären Größen wieder. Der Markenwert offenbart bereits den Stellenwert des Themas.²² Markenführungsansätze und Methoden tragen Entscheidendes zur nachhaltigen Steigerung des Markenwertes in der Unternehmenspraxis bei.²³ So investierten im Jahr 2002 allein deutsche Unternehmen etwa 30 Milliarden Euro in den Aufbau und die Führung von Marken.²⁴ Diese hohen Investitionen sind direkt auf den Nutzen einer Marke für Nachfrager und den daraus resultierenden ökonomischen Wert der Marke für Unternehmen rückführbar. Bspw. wird der Wert der Marke Coca-Cola basierend auf differierenden Berechnungsmethoden²⁵ zwischen 48 Milliarden und 83 Milliarden US-Dollar geschätzt und repräsentiert somit ca. 50 Prozent des gesamten Unternehmenswertes.²⁶ Coca-Cola stellt in diesem Zusammenhang keineswegs ein Einzelbeispiel dar, sondern dieses Phänomen ist ebenso bei Marlboro, IBM, Kodak oder anderen Weltunternehmen zu beobachten. Differenzen zwischen Unternehmensbewertung und Buchwert lassen auf einen hohen finanzwirtschaftlichen Goodwill, welcher als diskontierter Wert aller künftigen Erträge von der Stärke der Marke und ihrer Bindung zu den Konsumenten beeinflusst wird und folglich der Wert der Marke mit steigendem Goodwill ebenso zunimmt, des Unternehmens schließen.²⁷ Marken sind somit wichtige Treiber des Unternehmenswertes²⁸ und werden in Geschäftsberichten dezidiert und an prominenter Stelle angeführt²⁹. Wie die folgende Abbildung zeigt haben sich Buchund Marktwert von Unternehmen immer mehr entfernt, welche Entwicklung großteils Marken zuzuschreiben ist. Quellen der Wertschöpfung verlagern sich hierbei zu intangiblen Werten (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Buch- und Marktwert von Unternehmen³⁰

Hieraus lässt sich bereits erkennen, dass Marken, neben anderen Faktoren wie Wissen etc. immer mehr an Bedeutung gewinnen und im Streben nach Wachstum und Größe die wichtigsten Instrumente von Organisationen sind.³¹

„Ist es nicht faszinierend und unglaublich zugleich, wenn eine Idee uns so bewegen kann, dass wir Unsummen dafür hergeben? Solch eine Idee ist die ‚Marke’. Innerhalb von 100 Jahren ist diese ‚Kopfgeburt’ sehr wertvoll geworden."³²

Auch die finanziellen Folgen der Wirkung der Marke auf Auswahl- und Kaufentscheidungen von Nachfragern ist von großer Relevanz. Eine anschauliche und bekannte Verdeutlichung selbiger stellen folgende Grafiken dar (Abb. 2 und Abb. 3).

Abbildung 2: Blindtest³³

Abbildung 3: Test mit der Darbietung der Marke³⁴

Bei einem Blindtest der Marken Pepsi (Marke A) und Coca-Cola (Marke B) zogen 51 Prozent der Teilnehmer die Marke Pepsi vor und nur 44 Prozent entschieden sich für Coca-Cola. Als der Test jedoch mit Darbietung der Marke durchgeführt wurde änderte sich das Bild merklich, wobei sich nur mehr 23 Prozent der Probanten für Pepsi äußerten hingegen 65 Prozent Coca-Cola bevorzugten.³⁵

So stellen Marken sehr häufig den wertvollsten und wichtigsten Faktor einer Unternehmung dar.³⁶ Hierbei liegen die Erfolgsziffern starker Marken weit über jenen schwacher Marken.³⁷ Gerade in turbulenten Zeiten und unter schwierigen Marktbedingungen stellt die Marke einen hohen Wert dar, welcher keinem Preiswettbewerb ausgeliefert und keiner technologischen Überalterung ausgesetzt ist.³⁸

„In the 21st century, branding ulitmately will be the only unique differentiator between companies. Brand eqiutiy is now a key asset."³⁹

Marken sind m.E. heute mehr denn je bedeutende, wettbewerbsrelevante Faktoren, um strategische Ziele sowohl im internationalen, als auch im globalen Bereich zu erreichen. Keine Branche und nur wenige Unternehmen sind von diesem Trend ausgenommen. So werden Großunternehmen Marken gezielt und integriert mit all ihren externen und internen Implikationen aufbauen und pflegen müssen, ebenso wie kleinere und nur regional bedeutende sowie auch Klein- und Kleinstunternehmen, wollen sie langfristigen Erfolg bzw. ihr weiteres Bestehen sicherstellen und garantieren. Die Bedeutung der Markenführung spielt bereits in den frühesten Phasen der Unternehmensgründung eine entscheidende Rolle.⁴⁰

Marken und deren Management werden in praxi unterschiedlich gelebt und interpretiert. Folglich finden sich auch in der Literatur unterschiedlichste Definitionen und Begriffe werden teilweise synonym verwendet. So sind Marken in der heutigen Zeit zweifelsohne zu den im Marketing besonders intensiv diskutierten Phänomenen zu zählen. Auch die Werbewirtschaft ist von der Wichtigkeit von Marken heute mehr als überzeugt, weshalb bereits ein Lehrstuhl für Branding von dieser Seite gefordert wird.⁴¹

Von Unternehmen können in diesem Zusammenhang nicht nur mehr wirtschaftliche Zusammenhänge allein berücksichtigt werden, sondern es gilt vielmehr alle Bereiche des Unternehmens im Sinne des Makrosystems Gesellschaft transparent und ehrlich unter dem Konstrukt Marke zu subsumieren, um weiterhin erfolgreich am Markt bestehen zu können. Hierbei kommt einer durchgängigen Wert- und Erlebnisorientierung eine besondere Rolle zu. Marken sind Platzhalter für Bedeutungen, welche jedoch auf wahrhaften, ehrlichen Begebenheiten aufbauen müssen. Unter diesem Aspekt haben artifiziell aufgebaute, künstliche Markenwelten, welche nur auf Illusion beruhen, ausgedient. Nachhaltige, langfristige Evolution kann nicht künstlich evoziert werden.⁴²

Das wert- und erlebnisorientierte Management von Marken soll nun im Fokus dieser Arbeit stehen. Hierbei gilt es Widersprüche der Literatur auszugleichen, sowie theoriegeleitet eigene Anschauungen zu entwickeln und zu explorieren.⁴³ Ziel ist es einen ganzheitlichen wertbasierten, erlebnisorientierten sowie Ehrlichkeit fordernden Managementprozess aufzuzeigen, der am ehesten dazu in der Lage scheint, den Veränderungen und Entwicklungen von Märkten vor dem Hintergrund des Wandels soziokultureller, technokratischer Kontextfaktoren zu begegnen.

In einem ersten Schritt sollen hierzu eine zweckdienliche theoretische Verortung des Markenbegriffs, sowie Entwicklungen und Grundlagen des Markenmanagements dargestellt werden, um anschließend multiperspektivische Markenfunktionen und Markenleistungen zu skizzieren (2).

Im nächsten Kapitel rückt ein identitätsorientiertes, wertbasiertes sowie erlebnisinkludierendes Markenmanagement ins Zentrum des Interesses. Hierzu wird eine eigene, markenorientierte Sicht der strategischen Unternehmensführung, welche als Brand-based View bezeichnet werden soll, entwickelt, sowie in ihren Grundzügen ausgeführt, um nach einer allgemeinen Darlegung differierender Spannungsverhältnisse des Markenmanagements, den Managementprozess, differenziert nach den Punkten strategisches Markenmanagement, Operatives Markenmanagement sowie Markencontrolling zu durchlaufen, wobei versucht wird zum einen die Komplexität des Prozesses aufgrund der Notwendigkeit der Integration verschiedenster Unternehmensbereiche in selbige zu zeigen, zum anderen jedoch insofern stringent einen Überblick beizubehalten, der sowohl die Führung von Unternehmensmarken (Corporate Brands) als auch die Führung von Marken des gesamten Markenportfolios (Dachmarken, Familienmarken, Produktmarken etc.) in einem nachzuvollziehenden Duktus unter Hervorhebung allfälliger Problematiken, für die Praxis relevant, ermöglicht (3).

In einem nächsten Schritt sollen soziokulturelle Implikationen des Markenmanagements sowie der Marke an sich in den Mittelpunkt der Überlegungen rücken, um nach einer Exploration allgemeiner Kritiken zum Markenmanagement vornehmlich aus der kulturkritischen Perspektive der Cultural Studies, die Wichtigkeit der Ehrlichkeit in der Markenführung zu postulieren und selbige in ihren Grundzügen theoretisch plausibel darzustellen (4).

Nach einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit soll im letzten Kapitel mit einem Resümee, Conclusio sowie einem Zukunftsausblick geendet werden (5).

Bei den folgenden Ausführungen ist die Relevanz von Marken immer im Hinterkopf zu behalten. So stellten Top-Manager in einer Podiumsdiskussion über Erfolgsfaktoren des 21. Jahrhunderts fest, dass Menschen und Marken die höchste Bedeutsamkeit zuzusprechen ist.⁴⁴

Brand ist der englische Ausdruck für Marke. Dieser Terminus bedeutet aber auch Brandmal oder Brandzeichen. Die beiden Bezeichnungen klingen zwar schmerzhaft, hinterlassen aber einen Eindruck und gehen unter die Haut. Daher sei festgehalten:

„Es wird ein Jahrhundert der Marken sein."⁴⁵


³ Kapferer (1992), S. 11 zit. nach Schütz (2001), S. i

⁴ vgl. Neumann (2000), S. 1

⁵ vgl. Neubäumer/Kohaut (2001), S. 404

⁶ vgl. Rieckmann (²2000), S. 1 ff.

⁷ vgl. Kropfberger (1986), S. 19 ff.

⁸ vgl. Karmasin (²1998), S. 21 ff.

⁹ Opaschowski (1993), S. 131

¹⁰ Mikunda (2002), S. 10

¹¹ vgl. Meinicke (2003), S. 7

¹² vgl. Boltz (1994), S. 128

¹³ analog hierzu (und im Folgenden) jedoch auch jede Dienstleistung, jedes Unternehmen, etc.

¹⁴ vgl. Opaschowski (1993), S. 145

¹⁵ vgl. Schütz (2001), S. 13

¹⁶ vgl. Gaiser (a2005), S. 7

¹⁷ vgl. Meffert/Burmann/Koers (²2005), S. IX

¹⁸ zu unterschiedlichen holistischen Aspekten von Marken vgl. Tsai (2005)

¹⁹ vgl. Burmann/Meffert/Koers (²2005), S. 4

²⁰ vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 5

²¹ Esch/Wicke/Rempel (⁴2005), S. 5

²² vgl. Wichert (2005), S. 17 ff.

²³ vgl. Göttgens/Gelbert/Böing (2003), S. V

²⁴ vgl. Perrey/Riesenbeck (2002) zit. nach Burmann/Meffert/Koers (²2005), S. 4

²⁵ bilanztechnische Erfassungen des immateriellen Vermögenswertes Marke werden mittlerweile auch vom Gesetzgeber nachvollzogen (vgl. Burmann/Meffert/Koers, ²2005, S. 4), dennoch

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