Wettbewerbs- und Marketingstrategien im Freihandel: Auswirkungen einer Zollsenkung auf die schweizerischen Rohstofflieferanten der Backwarenbranche

Faktoren

Kapitel 1: Einführung

Vorwort

Wirtschaftliches Handeln findet heute vermehrt im globalen Kontext statt. Das Wachstum, die steigende Mobilität des Faktors Kapital und die weltweite Verteilung unternehmerischer Wertschöpfungsfunktionen sind wesentliche Indikatoren. Unternehmen gehören zu den Trägern globaler Prozesse, deren Komplexität kontinuierlich steigt.

In der akademischen Lehre und Forschung beschäftigt sich eine Vielzahl von Studiengängen mit der Internationalisierung der Wirtschaft und deren Auswirkungen auf Gesellschaft, Politik, Kultur und Umwelt. Je nach Fachgebiet liegt der Fokus zwar auf unterschiedlichen Fragestellungen, die Komplexität der Thematik macht es aber erforderlich, dass inhaltliche Zusammenhänge, Ursächlichkeiten und Wirkungen auch vor dem Hintergrund raumstruktureller Gegebenheiten und entwicklungsspezifischer Abläufe gesehen werden (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).

Die weltweite Ausdehnung wirtschaftlicher Aktivitäten, die beschleunigte Überwindung raumzeitlicher Distanzen, die ständig zunehmende Vernetzung ganzer Erdteile durch die Ausbildung globaler Wertschöpfungsnetzwerke und Marktsysteme sowie die Entstehung neuer räumlicher Ungleichgewichte durch den Verlust wirtschaftspolitischer Gestaltungsmacht der Nationalstaaten sowie den Bedeutungswandel territorialer Integrationsformen sind nur einige Aspekte, welche die räumliche Relevanz des Globalisierungsprozesses verdeutlichen (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).

1.1. Hintergrund des Problems Liberalisierung von Märkten – Implikation für das Marketing

Durch die heutigen Möglichkeiten der Kommunikation und Mobilität rücken die nationalen Märkte in Europa immer näher zusammen. Für Unternehmen ist das Wachstum enorm wichtig. Ist das Marktpotential im Heimmarkt erschöpft, sucht ein Unternehmen die internationale Anbindung. Einerseits aus Kostengründen, andererseits durch den stetig wachsenden politischen Druck, müssen immer mehr staatliche Dienstleistungen liberalisiert werden (Egli, 2004).

Die Liberalisierung bietet interessierten Unternehmen, die wachsen möchten, in bis anhin geschützte Märkte einzudringen.

Ziel der Liberalisierung ist es, staatliche Restriktionen zu eliminieren, um privaten Unternehmen freien Zugang zu individuellen Absatzmärkten zu schaffen.

Liberalisierung bedeutet aber nicht zwingend, dass alle Marktregulierungen aufgehoben werden müssen, im Gegenteil: meist erfolgen diese staatlichen Eingriffe Hand in Hand mit einer Regulierung der entsprechenden Märkte.

Liberalisierungen haben in der Regel einen grossen Einfluss auf das Marktverhalten von Unternehmen, die bereits in liberalisierten Märkten aktiv sind. Speziell davon betroffen sind deren interne und externe Marketingaktivitäten.

Für diese ändert sich meistens viel, sind sie doch in liberalisierten oder künftig liberalisierten Märkten von entscheidender Bedeutung. Mit Hilfe der Marktforschung müssen die Unternehmen beginnen, den Markt zu segmentieren, damit sie für die einzelnen Segmente passende Produkte und Dienstleistungen anbieten können. Benchmarking hilft ihnen dabei, den Anschluss an die Besten im Markt nicht zu verlieren oder sogar selbst als Benchmark aufzutreten. Eines der Ziele in einem liberalisierten Markt ist es, sich von den Mitbewerbern abzuheben, zu differenzieren und dementsprechend im Markt zu positionieren.

Jedes Unternehmen setzt sich Ziele, die es im Markt erreichen möchte. Mit Hilfe der Marketing-Strategie sollen diese Ziele möglichst rasch und ressourcenschonend erreicht werden. Unabhängig von der gewählten Strategie, wird der Mix der Marketinginstrumente, bestehend aus den „vier P’s" (Product, Price, Place und Promotion), situativ angepasst und den zugeteilten Mitteln entsprechend priorisiert.

Ein weiteres Ziel in liberalisierten Märkten ist es, bestehende Kunden möglichst lange an sich zu binden (Egli, 2004).

Die Kundenbindung gewinnt auf liberalisierten Märkten immer mehr an Wichtigkeit. Gerade in solchen Märkten konzentrieren sich die Anbieter nicht mehr nur auf die Kundengewinnung, sondern immer mehr auch auf die nachhaltige Bindung dieser.

1.2. Problemstellung – Die „geschützte Werkstatt"

Globalisierung und Liberalisierung ist heute eines der meistbenutzten Schlagworte im wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Diskurs. Verbitterte Kritiker stehen überzeugten Befürwortern gegenüber. Einerseits wird angenommen, dass die Globalisierung für weite Teile der Menschheit sowie die Liberalisierung für weite Teile einer Region bisher überwiegend positive Auswirkungen hatte und auch künftig wohlfahrtssteigernd sein wird. Anderseits kritisieren insbesondere entwicklungspolitische aktive Organisationen immer wieder die Wohlfahrtswirkung einer Liberalisierung oder gar Globalisierung, welche die Wohlstandslücke zwischen grösser werden lassen (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).

Ferner gefährdet die Liberalisierung kulturelle Identität von im Entwicklungsprozess befindlichen Gesellschaften und deren politische und wirtschaftliche Eigenständigkeit. Liberalisierung findet für alle Facetten internationaler Verknüpfung Verwendung. Globalisierung und Liberalisierung ist als Prozess zu verstehen, in dem sich soziale Verflechtungen über weitere Räume ausdehnen (Expansion), mehr und mehr dichter werdende Interaktionsnetzwerke diese Räume durchziehen (Netzwerkverdichtung), aus denen sich globale Wechselwirkungen ergeben (Reziprozität), die strukturellen Umbau der daran beteiligten Gesellschaften (Transformation) beschleunigen (Fässler, 2007).

Der Markt blieb bis heute abgeschottet und ist mit drei Herstellern äusserst rentabel, funktioniert aber wie eine „geschützte Werkstatt". Ohne politische und wirtschaftliche Hilfe seitens des Staates an die Landwirtschaft, droht der Branche der schleichende Tod.

Geisel der Politik

Es gibt keine Mitbewerber aus dem Ausland am Markt. Dafür sorgen Schutzzölle. Wer rohe Kartoffeln importieren will, den erwarten bis zu 80% Zollzuschläge auf den üblichen Einfuhrkosten. Solche staatlichen Eingriffe verunmöglichen Importeuren, entsprechend lukrative Margen zu generieren. Was zwar kurzfristig und mittelfristig ein Segen ist, stellt mittel- bis langfristig allerdings auch die grösste Gefahr für jede Branche in derselben Situation dar. Sollten die Schutzzölle dereinst wegfallen, drohen vielen bestehenden Binnenmarktanbietern schwierige Zeiten. Zudem wäre ein Freihandelsabkommen mit der EU für das Tiefkühlprodukt Pommes Frites oder ähnlich strukturierte Branchen, wie beispielsweise der Hefe und Backhilfsmittel (Backwarenzusatzmarkt) einer ist, voraussichtlich verheerend. Die Effekte der Kostendegression bei grossen Losgrössenproduktionen und die günstigen Rohstoff- und Fertigungskosten von ausländischen Anbietern würden möglicherweise dazu führen, dass jeder Schweizer Produzent sofort zur Geschäftsaufgabe gezwungen