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Design Management: Zwischen Marken- & Produktsystemen

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Design Management: Zwischen Marken- & Produktsystemen

Länge:
331 Seiten
2 Stunden
Herausgeber:
Freigegeben:
Oct 16, 2015
ISBN:
9783739294971
Format:
Buch

Beschreibung

Design unterstützt Kunden dabei, sich im gesättigten Produktmarkt zu orientieren, prägt das Image der Anbieter und vermittelt die Sicherheit konstanter Qualität der Marken.

Das Buch der drei Designmanagement-Experten, Peter Schreckensberger, Benjamin Schilbach und Thomas Saier, widmet sich der Thematik der „Designmanagement-Kompetenz“, den damit verbundenen Prozessen sowie den möglichen Ergebnissen komplexer Marken- und Produktsysteme.

In übergreifenden Abschnitten wird der Leser an wirtschafts- und designrelevante Aspekte herangeführt. So werden Themen wie interner Aufbau von Kompetenz(en), marktorientierter und ressourcenbasierender Ansatz als strategische Wettbewerbsvorteile, umfassende Markendehnung mit Designentscheidungen, Co-Branding, Risikominimierung durch Systemtheorie im Produktentwicklungsprozess uvm. ausführlich erläutert.

Dieses Buch richtet sich an UnternehmerInnen und MitarbeiterInnen in Marketing- und Produktmanagement, den vielen kreativ-wertschöpfenden ProfessionistenInnen sowie StudentenInnen der unterschiedlichen Design-Disziplinen.
Herausgeber:
Freigegeben:
Oct 16, 2015
ISBN:
9783739294971
Format:
Buch

Über den Autor

Nach der Ausbildung zum Innenarchitekten und dem Studium zum Design- und Produktmanager an der FH Salzburg arbeitete Schreckensberger als Designmanager im Bereich der Yacht- und Flugzeuginnenausstattung sowie Tourismus-Projektentwicklung. Nach mehrjähriger Berufserfahrung im internationalen Management beschloss er den Schritt in die Selbstständigkeit und gründete sein Unternehmen „UDP UnitedDesignPartners KG“ in Wien. Peter Schreckensberger ist Designstratege und Berater – er unterstützt Unternehmen, Kommunen und Institutionen bei der Entwicklung einzelner Produkte, Dienstleistungen und Serviceangebote sowie ganzheitlicher Systeme.


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Buchvorschau

Design Management - Peter Schreckensberger

Prof. Severin Filek, MA

Severin Filek studierte an der Universität Wien, der University of the Witwatersrand (Republik Südafrika) und der University of Illinois at Urbana-Champaign (USA).

Seit 1992 Geschäftsführer von designaustria und österreichischer Delegierter (Vorstand) zum Bureau of European Design Associations (BEDA), dessen Präsident er 1998-2000 war. Mitbegründer und 2005-2006 Vorsitzender des designforum im MuseumsQuartier Wien, in dessen Vorstand er noch heute ist.

Lehrbeauftragter an zahlreichen Ausbildungsstätten, darunter Kunstuniversität Linz, New Design University/St. Pölten, FH Joanneum/Graz und Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien.

GELEITWORT

PROF. SEVERIN FILEK, MA

Design ist weit mehr als skandinavische Möbel, italienische Mode oder cooler Schnickschnack. Design wird häufig falsch begriffen als ästhetischer Eingriff, oberflächlicher Verführungstrick, ein „finishing touch". Design ist in Wirklichkeit aber viel mehr. Es ist ein starkes strategisches Instrument, mit dem jeder Unternehmer, jede Unternehmerin selbst bestimmen können, wie ihre Unternehmen, ihre Dienstleistungen und Produkte von der Öffentlichkeit wahr- und angenommen werden.

„Design is a crucial element for European competitiveness" sagte schon Günter Verheugen, ehemaliger Vizepräsident der Europäischen Kommission. Aber auch viele andere Zitate und Statements renommierter Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft sind bemüht, Wahrnehmung und Bewusstsein von und über Design zu steigern. Wie verhält sich Design also als strategisches und prozessorientiertes Instrument? Wie setzt man es ein? Hierzu leistet dieses Buch einen unverzichtbaren Beitrag.

Designmanagement ist die Kontrolle über alle Aspekte und Abläufe in einem Unternehmen, die mit visueller Kommunikation und Formgebung zu tun haben. Als UnternehmerInnen sollten Sie dafür offen sein, da Formgebung − neben einer Vielzahl anderer Designaspekte − in jeder Phase eine extrem wichtige Rolle spielt, beginnend bei der ursprünglichen Idee bis hin zur Produkteinführung.

Design zu implementieren soll nicht bedeuten, dass plötzlich alles anders gemacht werden muss. Es bedeutet, dass Sie den Mehrwert von Design erkennen, bewusst darüber nachdenken und es als einen wesentlichen Bestandteil Ihrer Unternehmensführung betrachten.

Ob es nun um einen ausgewogenen, ansprechenden Briefkopf, eine Gebrauchsanleitung oder eine komplizierte technische Produktentwicklung geht, Sie setzen Design ein, weil Sie einen kommerziellen Erfolg vor Augen haben.

Es ist ein eisernes Gesetz, dass der Lebenszyklus erfolgreicher Produkte in einem bestimmten Augenblick stagniert, um danach unwiderruflich zu Ende zu gehen. Als Unternehmen muss man daher stets erneuern und auf die Suche nach besseren oder alternativen Lösungen für bestehende Probleme gehen. Wer stillsteht, geht rückwärts. Um erfolgreich zu sein, müssen UnternehmensleiterInnen vorausdenken, sich trauen, kalkulierbare Risiken einzugehen und mit vielen Spezialisten, wie z.B. Designern, zusammenarbeiten.

Design setzt innovatives Denken in die Praxis um. Es gießt erneuernde Ideen in eine konkrete und attraktive Form, die sich unmittelbar an die KundInnen richtet. Auf diese Weise sind Sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.

Design fungiert gleichzeitig auch als Motor von Innovation und Kreativität. Es betrachtet bestehende Lösungen kritisch, stellt diese – falls nötig – in Frage und sucht nach Lösungsvorschlägen und Optimierungen.

Design steht für einen allgemeinen Ansatz. Es nimmt die gesamte Wertschöpfungskette unter die Lupe und sucht nach Verbesserungen auf allen Gebieten und in allen Stadien. Ein umfassendes Designmanagement sieht so beispielsweise einen direkten Zusammenhang zwischen dem Produktionsprozess und der Anwendungserfahrung. Denn einfach zu produzierende Waren sind günstiger und einfacher in Anwendung und Wartung.

Am Ende jeder unternehmerischen Strategie steht für jede/n UnternehmerIn ein Bewertungs- und Messbarkeitsinstrument; auch hier wurde in den letzten Jahren viel an Nachholarbeit geleistet; denn den Wert von Design zu messen bringt mehr, als es zu subventionieren oder als reine Ausgabe − und nicht als Investition − darzustellen. Design wird dadurch als treibende Kraft für Erfolg definierbar, was wiederum in einem progressiven Szenario einer florierenden Designindustrie Niederschlag findet. Da sich Design als Innovationstool für die Entwicklung von Dienstleistungen, Verfahren und Produkten eignet, greift es auf allen Ebenen von Gesellschaft und Umwelt und beschränkt sich nicht, wie man bisher gemeint hat, rein auf die Wirtschaft und den Bereich der Produktinnovation.

Prof. Severin Filek, MA

Geschäftsführer designaustria

Wissenszentrum und Interessenvertretung

FH-Prof. Mag.art. Dr.phil. Günther Grall

Leiter von Bachelor- und Masterstudiengang „Design & Produktmanagement" an der Fachhochschule Salzburg, Leitung von Design-Research-Salzburg (DE RE SA), Vizerektor für Lehre der FH Salzburg.

Studium Industrial Design, Markt- & Meinungsforschung und Philosophie (Linz, Wien), Post Graduate Studies Product Design am Art Center College of Design (Pasadena, Los Angeles), jahrelang Design & Produktmanagement für Bene Büromöbel, selbstständiger Designer, Kunden u.a.: Banner Batterien, Cotrol, Fischer Ski, Rosensteiner, zahlreiche nationale und internationale Designauszeichnungen, Publikationen in Ausstellungskatalogen, Enzyklopädien und Fachmagazinen für Architektur und Design, Forschungsschwerpunkt: Designgeschichte – Formstrukturphasen.

VORWORT

FH-PROF. MAG.ART. DR.PHIL. GÜNTHER GRALL

Unbestritten ist Design ein wichtiger Treiber von Innovation. Durch die Betrachtung der Kundenbedürfnisse aus den unterschiedlichsten Perspektiven entstehen neue Lösungen in Form von nutzerorientierten Produkt- und/oder Servicekonzepten.

Die Aufgabe von Designmanagement ist es, diesen Designprozess und die Designstrategie des ganzen Unternehmens zu führen. Es ist wichtig, Designmanagement nicht nur auf reines Designcontrolling, Akquise oder Projektmanagement zu reduzieren. Designmanagement funktioniert am besten, wenn ein holistischer Anspruch daran geknüpft wird – mit dem Ziel, eine einheitliche und kohärente Identität von Unternehmen, Marke und Produkt sicherzustellen.

In unserer Ausbildung sehen wir Manager nicht als „Entscheider sondern als „Macher. Unser Studiengang heißt „Design & Produktmanagement" (dpm) und unsere StudentInnen erhalten neben einer profunden Gestaltungs- auch eine Marketingausbildung. Während in der Wirtschaft das Aufgabengebiet der Produktmanager oft nur an Zahlen, zu erreichenden Zielen und Umfragedaten hängt, sehen wir sie in Positionen, in denen sie als Leader für das ganze Unternehmen agieren können.

Designer sind Visionäre und daher ideal für die Weiterentwicklung von Produkt- und Unternehmensstrategie. Österreichs KMU stellen normalerweise keine Designer an, weil es einfach oft nicht genügend Arbeit für einen Vollzeit-Designer gibt. Für einen breiter agierenden Design- und/oder Produktmanager allerdings sieht die Lage hingegen positiver aus: Von Marketing, Marktforschung, Grafik, Range Management bis hin zur Produktentwicklung sind unsere Absolventen tätig und mit ihnen bleibt das Know-How im Unternehmen. Auch wissen wir, dass vor allem kleine Unternehmen überproportional von einem einheitlichen Unternehmensauftritt profitieren, da die Budgets der einzelnen Bereiche klarerweise schmaler ausfallen.

Designmanagement ist der Schlüsselfaktor in der Abstimmung von Unternehmen, Marke und Produkt. Designmanagement-Macher sind es gewöhnt, Unternehmensstrategien und Produktstrategien selbst zu erarbeiten, legen Hand an und setzen um, sei es im Produktdesign oder der Logogestaltung. Selbst die Schauraum-, Point of Sale- oder Office-Gestaltung ist ihnen nicht fremd. Denn: durch den breiten Fokus wird die Abstimmung aller Identitätsstifter eine leichtere.

Aber auch in der Weiterentwicklung des Berufsfeldes, der theoretischen Fundierung und der Vermittlung sind unsere Absolventen aktiv. Mein Stolz auf die 396 Alumnis ist ein großer, besonders auch auf die Autoren dieses Buches – alles Absolventen der ersten Stunde. Wird heute noch die Ausrichtung unseres Studiums als innovativ bezeichnet, so war sie vor über 10 Jahren revolutionär. Vielen Unternehmen musste man erst erklären, warum diese Ausbildungsbreite und strategische Ausrichtung Sinn macht.

Mittlerweile sind neue Abteilungen geschaffen, bestehende verbreitert und die steigende Nachfrage nach breit ausgebildeten Mitarbeitern fordert eine interdisziplinäre Ausrichtung der Designausbildungen. Das ist wohl die wahre Bestätigung für den dpm-Weg und zeigt die Weitsicht der vor 15 Jahren handelnden Personen des von der Möbelbranche geprägten Studiengangs-Entwicklungsteams.

Viel Spaß beim Entdecken der grundlegenden, interessanten und spannenden Aspekte des Designmanagement, wünscht Ihr

FH-Prof. Mag.art. Dr.phil. Günther Grall, Diplomdesigner, Leiter und Professor des Studiengangs Design & Produktmanagement, FH Salzburg GmbH

INHALT

AN- & AUFREGER ZU DESIGNMANAGEMENT

WAS PERSONEN ZU DIESEM THEMA DENKEN – STATEMENTS VON PERSÖNLICHKEITEN AUS WIRTSCHAFT UND DESIGN

EINLEITUNG ZU DESIGNMANAGEMENT

ZWISCHEN MARKEN- UND PRODUKTSYSTEMEN

THEMENBEREICHE

INHALTLICHE SCHWERPUNKTE DER KAPITEL

ERSTER ABSCHNITT: DESIGNMANAGEMENT-KOMPETENZ

1. AUSGANGSSITUATION

MARKETINGMANAGEMENT

2. STRATEGISCHES MARKETING

2.1 Konzeptioneller Ansatz des Marketings

2.1.1. Exkurs – Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

2.1.2. Markt- und Kundenorientierung als Führungsphilosophie

2.1.3. Zusammenhang zwischen strategischen Zielen und Unternehmenserfolg

3. STRATEGISCHE WETTBEWERBSVORTEILE

3.1. Der Wettbewerbsvorteil

3.2. Wettbewerbsstrategien

3.2.1. Marktorientierter Ansatz (Market Orientation View – MOV)

3.2.2. Ressourcenbasierter Ansatz (Rescource-Based View – RBV)

3.3. Umwelt-Strategie-Struktur-Fit

3.4. Vergleich MOV und RBV

DESIGNMANAGEMENT

4. INTEGRIERTES DESIGNMANAGEMENT

4.1. Definition des Design-Begriffes

4.2. Exkurs – Design versus Kunst

5. AKTUELLE ÖKONOMISCHE AUFGABEN VON DESIGN

5.1. Wettbewerbspositionierung

5.2. Nutzenstiftende Erfolgsfaktoren

5.3. Kommunizierte Qualität

5.4. Schnittstelle zu Forschung und Entwicklung

5.5. Schnittstelle zur Marke

5.6. Schnittstelle zum Produktmanagement

6. INTEGRIERTES DESIGNMANAGEMENT ALS NEUE WISSENSCHAFT

6.1. Exkurs – Historischer Hintergrund des Designmanagements

6.2. Methodologie und Methoden des Designmanagements

6.3. Disziplinen des Designmanagements

7. KOORDINATIONSFÄHIGKEIT DURCH CORPORATE IDENTITY

7.1. Corporate Behaviour − Das Verhalten

7.2. Corporate Communication − Die Botschaft

7.3. Corporate Design − Die Visualität

7.3.1. Communication Design

7.3.2. Environment Design

7.3.3. Product Design

7.4. Corporate Image − Das Bild im Kopf

8. AUFBAU VON INTERNEN DESIGNFÄHIGKEITEN

8.1. Gliederung der Designmanagement-Funktionen

8.1.1. Operatives Designmanagement

8.1.2. Funktionelles Designmanagement

8.1.3. Strategisches Designmanagement

9. ZUGÄNGE IN DER LITERATUR

9.1. Tendenz in der Designmanagement-Literatur

9.2. Ableitbare Tendenz − Chronologie

10. KRITISCHE REFLEXION

KOMPETENZMANAGEMENT

11. STRATEGISCHE KERNKOMPETENZ

11.1. Allgemeine Definition der Kompetenz

11.2. Tendenzen bei Unternehmensstrategien

12. MANAGEMENT- UND FÜHRUNGSKOMPETENZ

12.1. Kernkompetenzen als Wettbewerbsvorteil

12.1.1. Schichtmodell der Kompetenzen

12.2. Kernkompetenzen in der Wertschöpfungskette

12.2.1. Basiskompetenz

12.2.2. Metakompetenz

12.3. Der Kernkompetenz-Management-Zyklus

13. KRITISCHE REFLEXION

DESIGNMANAGEMENT-KOMPETENZ

14. DESIGNMANAGEMENT ALS HOLISTISCHER KOMPETENZENANSATZ

14.1. Exkurs – Designauszeichnungen als Gütesiegel

14.2. Messung/Darstellung von Designleistung und -kompetenz in Unternehmen

15. ÖKONOMISCHES POTENTIAL VON DESIGNMANAGEMENT

15.1. Kreative Manager oder strategische Marketer?

15.2. Von der Kern- zur strategischen Geschäftsressource

15.2.1. Unterschiedliche Design-Beschaffungsformen

15.2.2. Designmanagement-Instanz

15.3. Definition der Designmanagement-Kompetenz

16. ABSCHLIESSENDE WORTE

LITERATURVERZEICHNIS

ZWEITER ABSCHNITT: MARKENDEHNUNG KOMPLEXER PRODUKTE

1. EINLEITUNG

ERFOLGSFAKTOR DESIGNPROZESS

2. MARKENDEHNUNG ALS CHANCE FÜR UNTERNEHMEN

2.1. Chancen einer Markenerweiterung

2.2. Risiken einer Markenerweiterung

3. WIRKSAME UMSETZUNG EINER MARKENERWEITERUNG

3.1. Konzeptionsebene

3.1.1. Relevante Imagedimension feststellen

3.1.2. Zahl der Bewertungsdimensionen reduzieren

3.1.3. Erhebungsinstrument anwenden

3.1.4. Durchschnittswerte bilden und auftragen

3.1.5. Streubreite des Images überprüfen

3.2. Markenerweiterung wirksam umsetzen

3.3. Realisationsebene einer Markenerweiterung komplexer Produkte

3.4. Der Markendehnungs-Designprozess

3.5. Aufschlüsselung des Markendehnung-Designprozesses

4. SPEZIALFALL CO-BRANDING

4.1. Chancen & Risiken des Co-Branding

4.2. Konzeptionsebene/Analyse für ein Co-Branding

4.3. Wahl des geeigneten Kooperationspartners

4.4. Umsetzung einer Markenkooperation

5. ABSCHLIESSENDE WORTE

LITERATURVERZEICHNIS

DRITTER ABSCHNITT: PRODUKTE SIND SYSTEME – DESIGNS SIND SZENARIEN

1. GESTALTUNG NACHVOLLZIEHBARER DESIGNPROZESSE

SYSTEMTHEORIE ALS TOOL FÜR DESIGNMANAGEMENT

2. SZENARIOS

2.1 Konzeptstudien

3. PRODUKTE SIND SYSTEME

3.1. Die Zusammenstellung des Systems

3.2. Globale Umwelt

3.3. Makroebene (Context)

3.4. Mikroebene (Content)

3.5. Elemente

3.6. Auswahl der Elemente

3.6.1. Direkte Einflussanalyse

3.6.2. Relevanzanalyse

3.6.3. Schlüsselfaktoren

3.7. Systemgrid/Designprozess

4. PRAKTISCHES BEISPIEL

5. NACHTRAG PROJEKTBERICHT

6. ABSCHLIESSENDE WORTE

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGEN

AN- & AUFREGER ZU DESIGNMANAGEMENT

WAS PERSONEN ZU DIESEM THEMA DENKEN – STATEMENTS VON PERSÖNLICHKEITEN AUS WIRTSCHAFT UND DESIGN

Um die Komplexität der Thematik und des Begriffes des Designmanagements darzustellen, haben sich die Autoren kurz vor Erscheinen dieses Buches erlaubt, Personen aus Wirtschaft und Design nachfolgende Fragen zu stellen, und sie gebeten ein persönliches Statement dazu abzugeben.

Was verstehen Sie unter „Designmanagement"?

(freie Interpretation erwünscht)

Wie verstehen Sie Design als Disziplin im wirtschaftlichen Kontext?

Wo kommt „Designmanagement" zur Anwendung?

Welche Aufgaben hat Ihrer Meinung nach „Designmanagement"?

Ihr Statement kann auch kritisch gegenüber der Thematik

„Designmanagement" stehen.

Gutes Design und dessen Funktion einer schlüssigen Kommunikation ist für Unternehmen in Zukunft nicht mehr nur „nice to have", sondern unverzichtbar.

Denn das Übersetzen und Kuratieren von Information wird in Zeiten, in denen verstärkt Offenheit und Transparenz gefordert wird, zur Königsdisziplin. Design Management hat hier die Möglichkeit, künftig eine Schlüsselrolle zu spielen.

Mag. Christiane

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