30 Minuten Produktmanagement
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Book preview
30 Minuten Produktmanagement - Mathias Gnida
1. Einführung in das Produktmanagement
Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.
Charles Lazarus, Gründer von ToysR
Us
In unserer heutigen Zeit, die von Konsum und Wettbewerb geprägt ist, können kleinste Vorteile gegenüber bestehender Konkurrenz, unabhängig ob aus Sicht eines Großkonzerns oder eines Selbstständigen, bereits zum Unternehmenserfolg führen.
Produkte jedweder Art stehen im Mittelpunkt des Interesses und bedürfen gezielter Aufmerksamkeit durch Sie als Unternehmer. Es ist folglich hilfreich, sich einmal mit den Hintergründen des Produktmanagements zu befassen, um durch diesen Wissensvorteil im stetig wachsenden Wettbewerb erfolgreich zu sein.
1.1 Was ist Produktmanagement?
Produktmanagement ist, einfach formuliert, die Übernahme sämtlicher Aufgaben, die für die Betreuung eines Produkts oder einer Produktgruppe notwendig sind, und stellt damit einen Teilbereich des Marketings dar.
Als Produkt bezeichnet man, stark vereinfacht, eine beliebige Leistung eines Anbieters, die ein subjektiv dazu passendes Bedürfnis des Empfängers, meist im Tausch gegen Geld, befriedigt.
Es ist das erklärte Ziel eines guten Produktmanagements, die verschiedensten Kundenbedürfnisse mit den Produkten eines Unternehmens zu befriedigen. Diese Aufgaben erledigt – Sie ahnen es bereits – der Produktmanager.
Produktmanager
Der Produktmanager trägt die Verantwortung für das ihm übertragene Produkt samt der zugehörigen produktbezogenen Aufgaben während des gesamten Produktlebenszyklus und fungiert letztlich auch als eine Art „Beziehungsmanager", indem er die Aktivitäten aller involvierten Abteilungen und/oder Bereiche koordiniert.
Eines der wichtigsten Ziele des Produktmanagers ist dabei die Steigerung des Produktabsatzes sowie der zugehörigen Gewinne.
Produktlebenszyklus (Basismodell)
Kein Produkt auf dieser Welt hält ewig. Die sich ständig verändernden Umweltbedingungen und vor allem die sich daraus ableitenden veränderten Bedürfnisse und Kundenwünsche tragen maßgeblich dazu bei, dass Produkte im Allgemeinen einer begrenzten Lebensdauer unterliegen.
Der Produktlebenszyklus, dessen Beschreibung maßgeblich auf den Ökonom Raymond Vernon zurückgeht, wird in der Betriebswirtschaftslehre in vier Phasen unterteilt:
1. Die Einführungsphase
Wie es der Name schon verrät, wird während dieser Phase das Produkt am Markt eingeführt. Kennzeichnend hierfür sind zum einen der erhebliche Kaufwiderstand sowie zum anderen der relativ hohe Verlust, der durch den niedrigen Umsatz und die hohen Herstellungs- und Investitionskosten bedingt ist.
Der Produktmanager konzentriert sich während dieser Phase hauptsächlich auf verkaufsfördernde Maßnahmen, wie beispielsweise Werbung, und arbeitet mit einer geschickten, meist offensiven Preistaktik. Hopp oder topp? In der Einführungsphase zeigt sich, ob das Produkt am Markt bestehen kann.
2. Die Wachstumsphase
Wenn ein Produkt am Markt eingeführt wurde und ohne nennenswerte Unterstützung weiter wächst, dann befinden wir uns in der Wachstumsphase. Sie ist gekennzeichnet durch Umsatzbeschleunigung bei weiterhin hohen Werbungskosten, wobei nach wie vor größtes Augenmerk auf die Preispolitik gelegt wird.
Während in der Einführungsphase meist noch Monopoltendenzen und wenig Konkurrenz spürbar waren, ändert sich dies drastisch im Laufe der Wachstumsphase. Konkurrenten versuchen Ihr Produkt und die dazugehörigen Strategien zu plagiieren, um somit kostengünstig von Ihnen zu profitieren. Dies wird auch als „Free-Rider-Effekt" bezeichnet.
3. Die Reifephase
Wir befinden uns in der Reifephase des Produktlebenszyklus, wenn Umsatz und Wachstum des Produkts auf ihrem Höhepunkt stagnieren. Sie stellt die profitabelste Phase dar, weil hier die höchsten Umsätze erreicht werden und die Ausgaben jeglicher Art verhältnismäßig niedrig sind.
4. Die Degenerationsphase
Während dieser Phase gehen die Absatzzahlen eines Produkts unumkehrbar zurück und die Lebensdauer desselben nähert sich dem Ende. Zum Abschluss der Degenerationsphase wird es entweder vom Markt genommen oder es erfolgt eine Neuauflage des Produkts, ein sogenannter Relaunch.
Diese vier Phasen sind natürlich nicht als gänzlich statisch zu betrachten. Es gibt vielfältige Einflüsse auf den Produktlebenszyklus, welche abhängig vom jeweiligen Produkt zu Veränderungen des Zyklus im Allgemeinen und der vier Phasen im Besonderen führen. Wir sprechen hier von