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Dem Zeitungsleser auf der Spur: Qualitäts- und Zufriedenheitsmanagement in Zeitungsverlagen

Dem Zeitungsleser auf der Spur: Qualitäts- und Zufriedenheitsmanagement in Zeitungsverlagen

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Dem Zeitungsleser auf der Spur: Qualitäts- und Zufriedenheitsmanagement in Zeitungsverlagen

Länge:
274 Seiten
1 Stunde
Freigegeben:
15. Nov. 2013
ISBN:
9783828856387
Format:
Buch

Beschreibung

Rund 25 Millionen Tageszeitungen werden in Deutschland jeden Morgen gelesen. Mit ca. 350 Titeln ist die Vielfalt scheinbar groß, doch dahinter verbargen sich nur knapp 150 Redaktionen. Und viele Verlage stehen seit Jahren mit dem Rücken zur Wand: Sinkende Abonnentenzahlen drücken die Auflagen. Damit und mit der Wirtschaftskrise brachen die Anzeigenpreise und -buchungen ein. Für viele Verlage ist die anhaltende Krise inzwischen existenziell. Erfolgreiche Kundenbindung wird - wenn sie es nicht schon immer war - zur ökonomischen Notwendigkeit.
Wie sich dieser Erfolgsfaktor durch einen hohen Grad an Kundenorientierung beeinflussen lässt, welche Qualitätsaspekte dabei eine Rolle spielen und wie der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, wurde in drei Forschungsstudien untersucht. Im vorliegenden Buch werden die Ergebnisse des mehrstufigen Untersuchungsansatzes ausführlich vorgestellt und Umsetzungsempfehlungen erarbeitet. Das Buch wird damit zum wissenschaftlich fundierten Plädoyer für die Qualitätszeitung, denn nur ein gutes Produkt lässt sich auch dauerhaft vermarkten.
Freigegeben:
15. Nov. 2013
ISBN:
9783828856387
Format:
Buch

Über den Autor


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Buchvorschau

Dem Zeitungsleser auf der Spur - Dieter Christianus

Dieter Christianus

Dem Zeitungsleser auf der Spur. Qualitäts- und Zufriedenheitsmanagement in Zeitungsverlagen

© Tectum Verlag Marburg, 2011

ISBN 978-3-8288-5638-7

Bildnachweis Cover: Umschlagabbildung: © mal / www.photocase.de / newspaper Foto ID 50230

(Dieser Titel ist zugleich als gedrucktes Buch unter der ISBN 978-3-8288-2539-0 im Tectum Verlag erschienen.)

Besuchen Sie uns im Internet unter www.tectum-verlag.de

www.facebook.com/Tectum.Verlag

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Vorwort

Teil A: Theoretische Grundlagen

1  Vom allgemeinen Qualitätsbegriff zur Unternehmensqualität

1.1 Der Qualitätsbegriff

1.2 Qualität als Schlüssel zum Unternehmenserfolg

1.2.1 Das PIMS-Programm – oder: warum Qualität entscheidend für den Unternehmenserfolg ist

1.2.2 Die Beziehungen zwischen relativer Qualität und Rentabilität

1.3 Der umfassende Qualitätsansatz: Unternehmensqualität im Zeitungsverlag

2 Qualitäts- und Zufriedenheitsmanagement im Zeitungsverlag

2.1 Der Zeitungsverlag im Spannungsfeld der Verbundproduktion

2.1.1 Die Verbundproduktion: Zeitungsvertriebs-und Anzeigengeschäft

2.1.2 Betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen in der Praxis

2.1.2.1 Kosten- und Umsatzrelationen

2.1.2.2 Primäre Orientierung an den Anzeigenkunden?

2.2 Qualitätsmanagement im Zeitungsverlag

2.2.1 Was ist publizistische Qualität?

2.2.1.1 Journalistische Qualität – gestern und heute

2.2.1.2 Von der Komplexität der Qualitätsdiskussion

2.2.1.3 Redaktionelle Qualitätssicherung mit dem TQM-Modell

2.2.2 Modelle zur Messung der publizistischen Qualität

2.2.2.1 Das Expertenurteil

2.2.2.2 Qualitätsbewertung anhand von messbaren Qualitätsindikatoren

2.2.2.3 Qualitätsbewertung durch Zeitungsleser – der kundenorientierte Ansatz

2.3 Der Zeitungsleser im Fokus – Zufriedenheitsmanagement im Zeitungsverlag

2.3.1 Theorie der Kundenzufriedenheitsforschung

2.3.1.1 Grundlagen

2.3.1.2 Modelle zur Messung der Kundenzufriedenheit

2.3.2 Erkenntnisse der Leserzufriedenheits- und Leserbindungsforschung

2.3.2.1 Die mediale Bedeutung der Tageszeitung im historischen Vergleich

2.3.2.2 Management der Leserzufriedenheit als Schlüssel zur Kundenbindung?

Teil B: Analytischer Teil

1. Empirische Untersuchung des Ursache-Wirkungszusammenhangs zwischen der Leserzufriedenheit und wirtschaftlichen Entwicklungen im Zeitungsmarkt

1.1 Der Mikro-Marketing-Ansatz: Der Zusammenhang zwischen der Globalzufriedenheit und der prospektiven Kundenbindung

1.1.1 Konzept der empirischen Untersuchung

1.1.2 Beschreibung der Datenerhebung und -erfassung

1.1.3 Beschreibung der Analysemethodik

1.1.4 Darstellung der Ergebnisse

1.1.4.1 Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabelle

1.1.4.2 Korrelations- und Signifikanzanalyse

1.1.5 Kritische Diskussion der Ergebnisse

1.2 Der Makro-Marketing-Ansatz: Der Zusammenhang zwischen der Globalzufriedenheit und der Entwicklung des Abonnenten- und Auflagenwachstums

1.2.1 Konzept der empirischen Untersuchung

1.2.2 Beschreibung der Datenerhebung und -erfassung

1.2.3 Beschreibung der Analysemethodik

1.2.4 Darstellung der Ergebnisse

1.2.4.1 Vom Zusammenhang zwischen der Leserzufriedenheit und dem Auflagen-Wachstum

1.2.4.2 Vom Zusammenhang zwischen der Leserzufriedenheit und dem Abonnenten-Wachstum

1.2.5 Kritische Diskussion der Ergebnisse

2 Empirische Untersuchung des Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs zwischen Qualitätsindikatoren und der Leserzufriedenheit

2.1 Erläuterungen zum Forschungsansatz

2.1.1 Konzept der empirischen Untersuchung

2.1.2 Beschreibung der Datenerhebung und -erfassung

2.1.3 Beschreibung der Analysemethodik

2.2 Thesen zu den Qualitätsindikatoren nach Lacy/Fico

2.2.1 Thesen zu Qualitätstreibern nach Fico/Lacy

2.2.2 Thesen zu Hygienefaktoren nach Fico/Lacy

2.3 Thesen zu einem erweiterten Qualitätsindikatoren-Katalog

2.3.1 Thesen zu Qualitätstreibern

2.3.2 Thesen zu Hygienefaktoren

Teil C: Zusammenfassung der Forschungsergebnisse

1 Zur Bedeutung der Leserzufriedenheit

1.1 Zusammenfassung und Interpretation der Studienergebnisse

1.2 Möglichkeiten und Grenzen der Steigerung der Kundennähe im Massenmedium Tageszeitung

1.3 Fazit und Ausblick

2 Der Katalog der Prüfmerkmale nach Lacy/Fico – Ein sinnvolles Kennzahlensystem zur Ermittlung der Zeitungsqualität?

2.1 Anforderungen an ein Qualitätsindikatorensystem

2.2 Optimierung des Qualitätsindikatorensystems

2.3 Nutzen des Qualitätsindikatorensystems

Teil D: Anhang

Das EFQM-Modell im Detail

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Vorwort

Qualität ist ein Dauerbrenner in der Medienforschung. Seit circa fünfzehn Jahren hält die aktuelle Qualitätsdebatte an. In dieser Zeit wurden zahlreiche Publikationen zum Thema Zeitungsqualität veröffentlicht. Ziel dieser Veröffentlichungen war es, den Begriff der journalistischen Qualität zu definieren sowie darüber hinaus objektive Bewertungsmaßstäbe für journalistische Qualität zu finden. Trotz intensiver Diskussion konnte jedoch kein allgemeingültiger Qualitätsmaßstab gefunden werden. Zeitungsqualität bleibt daher ein schwieriges und komplexes Thema.

Dennoch sollten auch die Fortschritte in der Qualitätsforschung nicht verleugnet werden. Näherte sich die wissenschaftliche Diskussion anfangs dem Qualitätsbegriff ausschließlich anhand ethischer und gesellschaftspolitischer Gesichtspunkte, so setzte sich vereinzelt die Erkenntnis durch, dass ohne die Berücksichtigung der Zeitungsleser die Zeitungsqualität nicht abschließend bewertet werden kann. Dennoch muss konstatiert werden, dass die Wünsche und Interessen der Zeitungsleser auch heute noch nicht in ausreichendem Maße berücksichtigt werden – weder in der aktuellen Kommunikationsforschung noch in der täglichen Praxis der Zeitungsverlage. Auch blieben die ökonomischen Aspekte eines erfolgreichen Qualitätsmanagements bisher weitgehend unerforscht.

Aktuell kämpfen sehr viele Zeitungsverlage mit einem Rückgang des Zeitungsvertriebsgeschäfts (sinkende Anzahl an Abonnenten, sinkende Auflagen) sowie mit signifikanten Einbrüchen im Anzeigengeschäft. Für nicht wenige Verlage ist diese Krise existenziell. Kundenbindung wird – wenn sie es nicht schon immer war – zu einem der wichtigsten ökonomischen Erfolgsfaktoren. Inwiefern dieser Erfolgsfaktor durch einen hohen Grad an Kundenorientierung positiv beeinflusst werden kann, war Untersuchungsgegenstand einer Forschungsstudie, die vom Autor im Rahmen eines Promotionsstudiums durchgeführt wurde. Betrachtet man die einschlägige Literatur zur Kundenzufriedenheitsforschung, dann wird darin häufig unterstellt, dass eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu einem höheren Unternehmenserfolg führt. Der wissenschaftliche Nachweis dieser These wurde jedoch nur in wenigen Fällen erbracht. Im vorliegenden Buch werden die Forschungsergebnisse des mehrstufigen Untersuchungsansatzes ausführlich dargestellt.

Ein weiterer Analyseschwerpunkt basiert auf den Forschungsarbeiten von Lacy/Fico. Die beiden amerikanischen Kommunikationswissenschaftler stellten einen Katalog von Qualitätsindikatoren zur Messung der Zeitungsqualität zusammen. Im Rahmen der erwähnten Forschungsarbeit wurde analysiert, ob

ein positiver Zusammenhang zwischen den Qualitätsindikatoren und der Leserzufriedenheit besteht ,

ob weitere Qualitätsindikatoren identifiziert werden können

und ob ein Qualitäts-Scoring-System zur Qualitätsmessung entwickelt werden kann.

Die intensive Bearbeitung dieser Fragestellungen auf der Grundlage einer eigenständigen Untersuchung wäre ohne die Mitwirkung einer Reihe von Personen und Institutionen nicht möglich gewesen, denen ich deshalb zu großem Dank verpflichtet bin.

Deizisau, Oktober 2010

Teil A: Theoretische Grundlagen

1 Vom allgemeinen Qualitätsbegriff zur Unternehmensqualität

1.1 Der Qualitätsbegriff

Die Versuche Qualität zu definieren sind vielfältig. Ebenso ist die gemeinsprachliche Verwendung des Begriffs Qualität vielseitig und umfasst ein ganzes Bündel von Vorstellungen. Beispielsweise werden Begriffsinhalte wie „Service am Kunden, „Gute Ware, „Forderungen, „Standards, „Kundenwünsche" mit der Qualität in Verbindung gebracht. Insbesondere, wenn man noch die Aussagen in der Werbung hinzuzieht, sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt.

Von Imai Masaaki stammt der Satz: „Es gibt so viele Definitionen von Qualität, wie Leute, die sie definieren und es besteht keine Einigkeit darüber, was Qualität ist oder sein sollte".¹

Dennoch ist es hilfreich, sich mit dem Qualitätsbegriff intensiver zu beschäftigen und sich Gedanken über Qualitätsmerkmale zu machen. Zum Einstieg soll auf die folgenden beiden „offiziellen" Qualitätsdefinitionen hingewiesen werden.

Die Qualitätsdefinition nach dem Deutschen Institut für Normung e.V. gemäß DIN 55 350, Teil 11 lautet: „Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen".²

Dementsprechend könnte Qualität als Erfüllung von geforderten Eigenschaften verstanden werden.

Die Qualitätsdefinition nach der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. lautet: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht".

Offen bleibt bei obigen Definitionen, wer diese Erfordernisse im Einzelfall definiert.³ Vereinfacht gesagt ist die Qualität die Relation zwischen realisierter Beschaffenheit und geforderter Beschaffenheit. Folglich müssen beide Seiten mit gleicher Aufmerksamkeit stets betrachtet werden.⁴

Griffiger und weniger formal ist die Definition von Haist und Fromm: „Übereinstimmung mit den Anforderungen des Kunden– Anforderungen bezüglich Funktion, Preis, Lieferzeit, Umweltverträglichkeit, ...".

Als „gute Qualität" wird demnach bezeichnet, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung die Anforderungen der Kunden erfüllt. D.h., das Kundenurteil steht im Vordergrund der Betrachtung. Andererseits folgt daraus zwingend, dass es ohne eine Spezifizierung der Anforderungen keine Qualität geben kann. Daher muss vor jeder Entscheidung hinsichtlich des Produktes bzw. der Dienstleistung sehr viel Mühe aufgewendet werden, die wirklichen Kundenanforderungen, z.B. in Form von Marktstudien, herauszufinden.⁵ Da jedoch die Erfüllung von Kundenanforderungen noch nichts über die „Qualität dieser Erfüllung" aussagt, muss als Qualitätsindikator zusätzlich die Kundenzufriedenheit analysiert werden. Zink⁶ formuliert hierzu folgendermaßen:

„Qualität ist die Erfüllung von (vereinbarten) Anforderungen zur dauerhaften Kundenzufriedenheit."

1.2 Qualität als Schlüssel zum Unternehmenserfolg

Immer wieder wird in der Literatur die Bedeutung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen als Erfolgsfaktor im Wettbewerb hervorgehoben.⁷ Doch erst mit den umfassenden empirischen Erkenntnisse aus dem PIMS-Programm (PIMS = Profit Impact of Market Strategy) gelang der Nachweis eines Zusammenhangs zwischen gebotener Qualität und Unternehmenserfolg. Im Folgenden werden diese Forschungsergebnisse erörtert.

1.2.1 Das PIMS-Programm – oder: warum Qualität entscheidend für den Unternehmenserfolg ist

PIMS geht auf ein Forschungsprojekt von General Electric und der Harvard University in den 60er und 70er Jahren zurück. Dabei werden mit Hilfe von empirischen Untersuchungen diejenigen Kernfaktoren ermittelt werden, die über den Erfolg einer strategischen Geschäftseinheit effektiv entscheiden. PIMS soll daher die Frage beantworten, welches die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Gesundheit und Fitness einer Unternehmung sind. PIMS gilt als das weltweit erste empirische Forschungsprojekt zur Ursachenanalyse von Profitabilität eines Geschäftes.

Seit nahezu 40 Jahren werden die Erfolgsfaktoren für die Leistungsfähigkeit von Unternehmen laufend wissenschaftlich untersucht. Viele beteiligte Unternehmen (aktuell circa 4.000 strategische Geschäftseinheiten) aus den USA und Europa stellten hierfür und stellen immer noch Geld und Daten zur Verfügung. Der Nutzen für die beteiligten Unternehmen ergibt sich daraus, dass diese von den Erfahrungen der anderen beteiligten Unternehmen profitieren können. Der PIMS-Grundsatz lautet demnach: Lernen aus den Erfahrungen anderer, um eigene Fehler zu vermeiden.

Das PIMS-Programm selbst basiert auf einer Reihe ökonomischer Grundannahmen:

Erstens wird davon ausgegangen, dass Gesetzmäßigkeiten in der Form von „Output = f(Input)" in den Wirtschaftsmärkten existieren.

Ferner wird unterstellt, dass diese Marktgesetzte erkennbar und erlernbar sind.

Letztlich wird von einer Unabhängigkeit dieser Gesetze von Ort und Zeit ausgegangen – analog wie in anderen Wissenschaftsdisziplinen, z.B. der Medizin. Dabei wird unterstellt, dass die individuellen Unterschiede in den Unternehmen weit weniger ins Gewicht fallen, wie im Allgemeinen angenommen wird.

Die empirischen Erkenntnisse über den Einfluss bestimmter strategischer Schlüsselfaktoren

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