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Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR

Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR

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Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR

Länge:
197 Seiten
1 Stunde
Freigegeben:
Jun 13, 2016
ISBN:
9783739800172
Format:
Buch

Beschreibung

Geschichten sind starke, ganz besondere Erlebnisse: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale Medien nutzen, um mit ihnen eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum Lachen, Weinen, Lieben?
Die beiden Storytelling-Experten Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik erklären, wie digitale Geschichten entstehen: Schritt für Schritt, mit vielen überraschenden Einsichten, hilfreichen Tipps für Ihr Corporate Storytelling und erfolgreichen Best-Practice-Beispielen:
_ Welche Besonderheiten ergeben sich bei der Nutzung digitaler Inhalte auf verschiedenen Endgeräten?
_ Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes zum Digital Storytelling bei?
_ Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus?
_ Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?
_ Wie steigern sie den Unternehmenswert?
_ Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln?
Dieses Buch bietet Ihnen die neuesten Erkenntnisse über wirkungsvolle digitale Geschichten. Es unterstützt Sie, Ihre eigenen digitalen Geschichten erfolgreich zu erzählen.
Freigegeben:
Jun 13, 2016
ISBN:
9783739800172
Format:
Buch

Über den Autor

Der international anerkannte Experte für (digitale) Markenführung, Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, ist als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig, zum anderen ist er Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und »Head of Department Leadership in Digital Communication« sowie Leiter des Zertifikatskurses »Digital Brand Management around the World« an der Universität der Künste Berlin (Deutschland), Gastprofessor an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Dozent für Kommunikationsmanagement und Social Media an der Universität St. Gallen (Schweiz) und Dozent für »Digital Brand Management« an der University of the Arts London (Großbritannien). Er forscht und lehrt weltweit. Als Mitglied im »Rat der Internetweisen« blickt er mit anderen Visionären in die digitale Zukunft. http://dietergeorgherbst.de


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Buchvorschau

Digital Storytelling - Dieter Georg Herbst

INHALT

A Einleitung

B Gute Geschichten sind ein großartiges Erlebnis

C In 12 Schritten zum eigenen Digital Storytelling

D Entwicklung des Digital Storytelling

E Besonderheiten der Digitalen Medien

F Wenn User erzählen

G Lineare und nicht-lineare Geschichten

H Was digitale Geschichten spannend macht

I Digital Story Environments

J Digital Storytelling als Erlebnis

K Gastbeitrag (David Lochner): Performance-orientierte Unternehmenskommunikation

L Fazit und Ausblick

X Anhang

A EINLEITUNG

Abb.1: Es waren einmal zwei Helden, die auszogen, um digitale Geschichten zu erzählen… (Quelle: Herbst/Musiolik)

Geschichten sind Erlebnisse: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend.

Wie können wir digitale Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum Lachen, Weinen, Lieben? Wie sorgen wir dafür, dass sie ein herausragendes Erlebnis bieten, das unser Corporate Storytelling ergänzt?

1 An alte Erzähltraditionen anknüpfen

Soviel vorab: Digital Storytelling knüpft an die uralte und höchst wirkungsvolle Tradition des Geschichtenerzählens an, wie jeder sie vom Lagerfeuer kennt. Letztlich beschreiben diese Begriffe neue Techniken, um unsere Geschichten zu erzählen – nicht mehr, nicht weniger.

Geschichten haben Menschen schon erzählt als es noch keine Sprache gab. Mit Bildern. Lauten. Zeichnungen im Sand. Von Bildern und Malerei dann zu Sprache und Schrift. Wie alle diese Formen ist auch Digital Storytelling ein Bündel an Erfahrungen: Was schadet uns als Menschen? Was tut uns gut? Geändert haben sich also nicht die Inhalte, sondern die Art des Erzählens – angefangen beim Erzählen am Lagerfeuer, über Bilder und Schrift, bis hin zu Geschichten in TV, Kino, Hörbuch, Podcast – schließlich erste Erzählwelten im Gaming und auf interaktiven Plattformen. Wir lieben Geschichten, die uns begeistern, uns einbeziehen, in ihren Bann ziehen, Spaß machen und unsere Spannung aufrechterhalten.

Doch was sind Geschichten in digitalen Medien? Funktionieren sie genauso wie Geschichten am Lagerfeuer? Was macht sie besonders? Welche Chancen und welche Grenzen bietet Digital Storytelling für die Unternehmenskommunikation?

2 Vier Besonderheiten nutzen

Die Kombination der Besonderheiten von digitalen Medien und digitalen Technologien löst völlig neue, attraktive Erlebnisse bei Mitarbeitenden, Kunden, Journalisten, Geldgebern und anderen wichtigen Bezugsgruppen aus.

Marie-Laure Ryan schreibt, dass jedes Medium eine einzigartige Kombination von Features hat. Für das Storytelling bieten die digitalen Technologien die Kombination von vier Besonderheiten, die „Big Four": Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Digital Storytelling ist Teil unseres gesamten Corporate Storytelling, also unserer Geschichten in der internen Kommunikation, unserer Markengeschichten und jene über das Unternehmen.

3 Geschichten im eigenen Unternehmen finden

Woher kommen die Inhalte für unsere digitalen Geschichten? Selbstverständlich kann nicht jeder von uns ein iPhone erfinden, für Red Bull aus dem Weltraum springen oder eine wiederverwendbare Rakete konstruieren, um die Menschen in den Bann zu ziehen wie Tesla und SpaceX.

Viele Kommunikationsexperten würden sich Excalibur an ihrer Seite wünschen, wenn es um die Suche nach einer Geschichte geht. Denn auf den ersten Blick scheint die Geschichte unter einem großen Berg an Informationen, Fachwissen, Produktionskosten und nahezu grenzenloser Technologie vergraben zu sein.

Für Sie haben wir eine gute Nachricht: In Ihrem Unternehmen selbst steckt eine hochgradig spannende Geschichte: Werden Sie selbst zum Helden. Gehen Sie in Ihrem Unternehmen auf die Jagd und sammeln Sie Geschichten. Sprechen Sie mit dem Vorstand, dem Geschäftsführer, den Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und lassen Sie sich deren eigene Geschichten erzählen. Werden Sie zum Storyteller und lassen andere Ihr Unternehmen und Ihre Marken erleben. Nutzen Sie die Einzigartigkeit der digitalen Medien, um einmalige Erlebnisse auszulösen.

Gerade klein- und mittelständischen Unternehmen bietet das Digital Storytelling die große Chance, ihre Marke erlebbar zu machen – sie können viel persönlicher und authentischer sein als große, anonyme Weltkonzerne. Dienstleister erzählen, was sie können und warum die Zusammenarbeit mit ihnen am angenehmsten ist.

4 Potenziale für die Unternehmenskommunikation nutzen

Digital Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist ziemlich neu. Wir kennen erfolgreiche Beispiele aus der Werbung, zunehmend wird es auch in den Public Relations und der internen Kommunikation eingesetzt. Ob digitale, transmediale oder interaktive Inhalte – Unternehmensgeschichten werden immer greifbarer, teilbarer, emotionaler und erlebnisreicher.

Künftig wird sich Digital Storytelling weiter rasant verbreiten.

Dies ist zu erwarten aufgrund der zunehmenden Dominanz des Internets weltweit sowie durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten und der Umverteilung der Marketingbudgets auf digitale Kanäle. Weitere Gründe:

Die meisten Unternehmen und Marken sind im Internet und anderen digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.

Shopping in eShops boomt.

User empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

Anwendungen und Endgeräte wurden entwickelt wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets, Wearables etc.

Rasant breitet sich Social Software aus.

Wie das Interesse am Digital Storytelling steigt, zeigt die Befragung „The power of brand storytelling" der Agentur Headstream: So denken 79 Prozent der Befragten, dass es für eine Marke wichtig sei, eine Geschichte zu erzählen.

5 Viele Defizite in der Praxis

Angesichts dieser rasant zunehmenden Bedeutung überrascht ein Blick in die Praxis:

Digital Storytelling wird noch viel zu wenig in der Unternehmenskommunikation eingesetzt.

Geschichten aus den klassischen Kanälen werden 1:1 in digitale Medien übertragen, ohne deren Besonderheiten zu nutzen.

Unternehmen reizen die Technik aus, aber die Geschichte kommt zu kurz.

Digital Storytelling passt nicht zum Alltag: Beispiel ist die Kampagne der Berliner Verkehrs Betriebe (BVG) mit dem Titel #WeilWirDichLieben. Die BVG hatte ihre Kunden in den sozialen Netzwerken aufgerufen, die „schönsten Momente" mit den öffentlichen Nahverkehrsmitteln zu teilen. Doch statt Lobeshymnen gab es Kritik und Spott über verspätete Züge, schlechten Service und Barrieren für Rollstuhlfahrer. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

Geschichten sind langweilig und belanglos, weil nicht die Erlebnisse der User und deren Flow im Vordergrund stehen.

Websites bilden kein Gesamterlebnis aus Inhalt, Ansprache aller Sinne und Gefühlen wie das Best-Practice-Beispiel „Snow Fall" zeigt (Teil E). Stattdessen stehen Einzelaspekte im Zentrum wie Text, Bild, Video oder Audio – Digital Storytelling ist jedoch ein umfassendes Gesamterlebnis mit vielen Bausteinen.

Kernfragen im Digital Storytelling

Wer im digitalen Storytelling erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

Welche Besonderheiten ergeben sich bei der Nutzung digitaler Inhalte auf verschiedenen Endgeräten?

Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes zum Digital Storytelling bei?

Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus?

Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?

Wie steigern sie den Unternehmenswert?

Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln?

6 Über dieses Buch

Dieses Buch unterstützt Sie, Ihre eigenen digitalen Geschichten zu erzählen: Wir zeigen die einzigartigen Potenziale des Digital Storytelling auf und erläutern, wie wir diese Potenziale für unser Corporate Storytelling nutzen können. Das Buch bietet Ihnen viele Praxistipps, die auf den neuesten Forschungsergebnissen beruhen. Die verwendete Literatur finden Sie in den Buchtipps. Aktuelle Links und viele weitere Informationen rund um Digital Storytelling finden Sie unter www.dietergeorgherbst.de.

Weitere Hinweise:

Das Buch ist eine Einführung. Mehr kann es nicht sein, weil die vielen Facetten des Themas eigene Bücher füllen. Wir konzentrieren uns auf wichtige Aspekte. Tipps für ergänzende und weiterführende Lektüre finden Sie im Serviceteil.

Das Buch baut auf dem Buch „Storytelling" von Dieter Georg Herbst auf, das 2014 in seiner 3. Auflage im UVK Verlag erschienen ist. Inhaltliche Doppelungen gibt es nur an den Stellen, an denen sie uns unvermeidbar erschienen.

Unternehmenskommunikation verstehen wir als Erlebniskommunikation: Sie erzählt von Erlebnissen und löst durch ihre Mittel und Maßnahmen Erlebnisse bei unseren Bezugsgruppen aus. Gezielt gestalten wir sie als Management unserer Kommunikation mit wichtigen internen und externen Bezugsgruppen. Sie umfasst die interne Kommunikation mit den Mitarbeitenden, die Marktkommunikation mit Marktpartnern sowie die Öffentlichkeitsarbeit mit gesellschaftlichen Gruppen wie Politiker und Journalisten.

Digitale Medien verarbeiten Informationen und zunehmend auch unsere persönlichen Daten sowie Einstellungen, Wünsche, ganze Leben. Sie umfassen alle Medien, die Computersoftware und Hardware nutzen. Digitale Medien ermöglichen, digitale Inhalte zu produzieren, zu bündeln und über stationäre und mobile Datennetze zu verbreiten.

B GUTE GESCHICHTEN SIND EIN GROßARTIGES ERLEBNIS

Abb. 2: Emotionen sind das höchste Gut (Quelle: Musiolik)

Digital Storytelling bietet uns das einzigartige Potenzial, starke und einzigartige Erlebnisse in unseren Usern auszulösen. Diese Erlebnisse können die User sogar als eigene Erfahrungen abspeichern. User lieben Geschichten, die ihnen ein außergewöhnliches und intensives Erlebnis ermöglichen, das an ihre Person, ihr Leben und ihre Gefühle anknüpft.

Erlebnisse sind wichtiger Teil unseres Alltags und Lebens. Wir neigen dazu, den Alltag als gewöhnlich und langweilig und grau zu malen. Unbewusst erleben wir jedoch täglich ein Feuerwerk von starken und sogar widersprüchlichen Gefühlen und Geschichten: In unserem Unbewussten wird gekämpft, getötet, überwältigt. Kein Tag vergeht, ohne dass wir Schmerz, Liebe, Trauer,

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