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Social Media und der ROI

Social Media und der ROI

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Social Media und der ROI

Länge:
530 Seiten
3 Stunden
Herausgeber:
Freigegeben:
Dec 19, 2013
ISBN:
9783868999884
Format:
Buch

Beschreibung

Wer kennt sie nicht, die Frage nach dem Wertbeitrag von Social Media. Danach, "was Social Media eigentlich bringt" und wie man den positiven Effekt, sofern gegeben, auch in Zahlen messen kann. In Unternehmen wird sie immer häufiger - und zu Recht - gestellt. Dieses Buch hilft Ihnen, sie stichhaltig zu beantworten, mit der Hilfe von neun namhaften Social-Media-Experten, die hier ihr langjähriges Wissen mit Ihnen teilen. Zieldefinition und Verankerung von Social Media: Eine korrekte Zieldefinition des Social-Media-Vorhabens ist die Basis für jeden Nachweis des Wertbeitrags und Return on Investments. Was heißt eigentlich Wertbeitrag und ROI … Ein Überblick darüber, wie Kampagnen in verschiedenen Kanälen gemessen werden, von Print und TV hin zu Online und natürlich Social Media. … und wie messe ich ihn je nach Zielsetzung: Die Ausgestaltung des Wertbeitrags hängt von der Unternehmensfunktion ab, so ist dieser beispielsweise in HR anders als in Sales. Die Autoren zeigen dies mit vielen Beispielen plastisch auf. Anwendungsbeispiele Social Signals und Recommendations: Sie erfahren, wie Sie mit SEO-Optimierung durch Social Signals und mit Sales-Unterstützung durch Social Recommendations die Wertschöpfung und Conversion (auch für Ihre Website) erhöhen können. Mit Beiträgen von neun Social-Media-Experten: Felix Beilharz (reichweite.com), Christoph Bornschein (TLGG), Tobias Bürger (PAYBACK GmbH), Curt Simon Harlinghausen (AKOM360 GmbH), Jan Dirk Kemming (Weber Shandwick), Benedikt Köhler (d.core GmbH), Julian Lambertin (Weber Shandwick), Torsten Wingenter (Deutsche Lufthansa AG), Cai-Nicolas Ziegler (PAYBACK GmbH)
Herausgeber:
Freigegeben:
Dec 19, 2013
ISBN:
9783868999884
Format:
Buch

Über den Autor


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Buchvorschau

Social Media und der ROI - Julian Lambertin

Kolophon

Vorwort

von Prof. Dr. Klemens Skibicki

Social-Media-ROI – das Ende der Pferdestärken!

Hätten sich die Menschen bei Erfindung der Dampfmaschine vorstellen können, wie stark Motoren einmal werden können, hätten sie bestimmt nicht Pferdestärken als deren Leistungseinheit gewählt. Ähnlich grundlegend umwälzend verhält es sich mit den Kommunikations- und Messmöglichkeiten des Social-Media-Zeitalters im Vergleich zu den klassischen Massenkommunikationskanälen TV, Radio, Print oder Mailing. Es hat vom Beginn des World Wide Web bis zum Social Web rund zehn Jahre gedauert, bis die Menschen wirklich begriffen haben, dass »dieses Internet« mehr kann als das »Einer-sendet-und-viele-empfangen«der alten Kanäle.

Durch Facebook, YouTube, Instagram & Co. kann heute jeder immer und überall nicht nur empfangen, sondern auch selbst senden. Also genau das, was noch vor wenigen Jahren das Privileg großer Medienhäuser war. Ebenso wichtig für die charakteristische »dialogische Gesprächskultur« des Social Web sind aber die Möglichkeiten des Likens, Kommentierens und Weiterteilens. Da diese Aktions- und Reaktionsoptionen eines jeden Webnutzers in der früheren einseitigen Massenkommunikationswelt undenkbar waren, hat man sich bei der Messung von Erfolg zwangsläufig auf Möglichkeiten beschränken müssen, die im Vergleich mit der digitalen Social-Media-Welt wie Kaffeesatzlesen anmuten. Dennoch gilt es, zwei grundlegende Probleme beim Übergang zwischen zwei Kommunikationszeitaltern zu lösen.

Das eine besteht in Form von Barrieren in den Köpfen der »Pferdehändler« und »Reiter«, sprich der Unternehmen und Entscheider, deren »DNA« in der alten Welt entstanden ist – hier ist überproportional viel Überzeugungsarbeit zu leisten und die zutiefst menschliche Hürde zu überwinden, dass der Mensch meist mehr das Neue und nicht das Alte hinterfragt. Erfahrungen und Gelerntes halten uns von schnellen Wechseln ab. Die zweite Aufgabe besteht darin, wirklich überzeugende Konzepte des Agierens und der Erfolgsmessung zu erarbeiten, die die Komplexität der Social-Media-Welt möglichst erschöpfend zu verstehen helfen.

Historisch gesehen, sind diese Hürden völlig normal und waren beim Aufkommen von Kino, TV oder Radio nicht wesentlich geringer. Dieses Buch liefert Antworten auf Fragestellungen, die von verschiedenen Blickwinkeln an die Anforderungen des Social-Media-Zeitalters gestellt werden. Es zeigt auf, wie mit Social Media ein Wertbeitrag erbracht werden kann und dieser zudem noch messbar und quantifizierbar gemacht wird. Sie als Leser sitzen dabei faktisch auf den Schultern der Experten und lauschen deren Berichten von Erfahrungen an der »Front« – viel Spaß und Erfolg dabei!

Prof. Dr. Klemens Skibicki, Köln

Einleitung – Wozu dieses Buch?

Dr. Cai-Nicolas Ziegler

—PAYBACK GmbH

Julian Lambertin

—Weber Shandwick

Wozu das alles?

Da ist es nun also. Ein weiteres Buch zu Social Media. Direkt vor Ihnen oder in Ihren Händen. Und es ist nicht nur ein Buch zu Social Media, sondern auch noch zum ROI, dem »Return on Investment«. Oder auf gut Deutsch: »Was ist der bezifferbare Nutzen daraus?«

Dieses Thema, »Social Media und der ROI«, ist geradezu ein Dauerbrenner: Es wird immer wieder gern bemüht, gerade auch auf Fachtagungen heiß diskutiert – zu heiß, könnte man meinen –, um kurz darauf ebenso schnell wieder fallen gelassen zu werden. Meist ohne dass sich ein befriedigendes Ergebnis daraus ableiten ließe.

Warum ist es aber so ein »Dauerbrenner«? Weil sich darüber so trefflich streiten und sinnieren lässt. Und weil es so wahnsinnig wichtig ist: Denn Social Media soll schließlich kein Selbstzweck sein. Darf es nicht. Niemals. Es muss ja »was bringen«. Nur was denn eigentlich? Und wie kann ich nachweisen, dass es »einen bezifferbaren Nutzen« hat?

Ein Verkäufer kann seine Wertschöpfung leicht nachweisen: »Heute 30 Paar Socken verkauft, Umsatz 5 Euro je Paar, Einkaufspreis 3 Euro.« Eine klare Sache. In der Grundschule gab es Textaufgaben, die sich mit dieser Problematik auseinandersetzten.

Aber was ist es wert, dass ich als Unternehmen oder mit meinem Produkt in Social Media, auf Facebook, Twitter, Google+, Xing, Blogs und dergleichen präsent bin? Dass ich mit meinen Anhängern – meinen »Fans« und »Followern« – kommuniziere, ihre Fragen beantworte, Gewinnspiele ausrichte, sie zu allen möglichen Themen befrage, bei Laune halte? Derartiges ist schwer in Euro zu fassen. Und wenn wir es nicht in Euro fassen, in welche Zahlen dann? Hat die Anzahl Fans, mit der sich meine Seite brüsten darf, einen Wert? Oder ist die Akquise möglichst vieler Fans nur ein Mittel zum Zweck? Schließlich kann ich beliebige Fans bereits im Tausenderpack (und deutlich mehr!) in China oder Indien einkaufen – und das für sehr wenig Geld.

Sie sehen, wir werfen eine ganze Menge Fragen auf, deren Antworten nicht immer klar sind. Und auch uns nicht immer klar waren. Mit genau diesen Fragen haben sich die Autoren dieses Buchs ausgiebig auseinandergesetzt, ebenso wie Sie es nun tun. Tun Sie doch, oder? Sonst hätten Sie dieses Buch nicht gekauft oder würden jetzt nicht diese einleitenden Worte lesen. Ertappt ...

In der zu Papier gebrachten Literatur wurden wir nicht so wirklich fündig zu »Social Media und ROI«. Das Thema ist überraschend dünn besetzt, und viele Bücher verstehen sich eher als theoretische Abhandlung.

Nach einer Podiumsdiskussion bei der dmexco[1] zu Social Media und ROI fragte uns unsere jetzige Lektorin Susanne Gerbert vom O’Reilly Verlag, ob wir uns nicht vorstellen könnten, ein Buch über dieses Thema zu schreiben, um diese Lücke zu füllen. Wir waren auf Anhieb begeistert von der Idee.

Und als wir, Julian Lambertin und Cai-Nicolas Ziegler, länger über das Projekt nachdachten und den Gedanken in uns reifen ließen, wussten wir aufgrund unserer vielen Recherchen schon, was wir ganz bestimmt nicht haben wollten: eine theoretische Abhandlung. Und waren voll und ganz auf einer Linie mit O’Reilly

Um genau das zu vermeiden, beschlossen wir, das Buch über Social Media gewissermaßen in Social-Media-Manier entstehen zu lassen: Wir würden das Buch nicht allein schreiben, sondern einen großen Kreis von Autoren mit Praxiserfahrung und vielen praktischen Beispielen und Erkenntnissen dazu einladen, zu diesem »Opus magnum« beizutragen. So könnten wir viel mehr Wert stiften, als wenn wir allein unsere Erfahrungen aus der Praxis einbrächten.

Das ist gelebte Social Media, die »Weisheit des Kollektivs« in gekelterter Reinform. Wenn natürlich auch nicht so stark ausgeprägt wie im Web 2.0 selbst (es haben keine 100.000 Autoren an dem Buch mitgewirkt, wie beispielsweise bei DMOZ, dem Open Directory, der Fall[2]).

Wen aber hinzuholen? Wir wünschten uns diejenigen, die in der Social-Media-Community als die angesehensten Experten gelten. Die jeden Tag mit Kunden in den Ring steigen. Die stets aufs Neue die Frage nach dem ROI bei Social Media hören und eine stichhaltige Antwort darauf ersinnen müssen. Und die im Anschluss die passenden Konzepte in diesem Bereich entwickeln. So tun sie genau dies: Social-Media-Artefakte erschaffen, die einen messbaren und nachweisbaren Wertbeitrag liefern.

Abbildung 1 Hier nahm alles seinen Anfang – bei der Podiumsdiskussion auf der dmexco 2012 zum Thema Social Media und ROI

Wir für unseren Teil sind ziemlich glücklich über die kleine und feine Auswahl der sieben Autoren, die zu diesem Buch entscheidend beigetragen haben. Denn sie alle bringen ihre eigenen langjährigen Erfahrungen mit und hauchen diesem Buch dadurch Leben ein. Genau dann, wenn es beispielsweise darum geht, den bestmöglichen Prozess für die Zielfindung des Social-Media-Programms zu finden. Und diese Zielfindung eben nicht nur auf der abstrakten, wolkig-nebulösen Ebene, sondern so, wie es bei einem »echten Unternehmen« in einem »echten Projekt« vollzogen wurde. Inklusive etwaiger Fehler, die dabei gemacht wurden.

Ohne diese Truppe kampferprobter Experten hätte es dieses Buch in dieser Form nie gegeben. Ob es uns damit gelungen ist, den Themenkomplex »Social Media und ROI« passend zu behandeln (so wie man es sich eben wünscht) – diese Frage kann nur einer beantworten: Sie, lieber Leser.

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch hat zum einen den Social Media Professional im Blick, der in einem Unternehmen – möglicherweise auch multinational oder global – tätig und dort mit dem Aufbau oder der Leitung des Social-Media-Programms betraut ist. Er weiß, dass er am Ende des Tages vom Management daran gemessen werden wird, welchen Wertbeitrag, also »Return on Investment«, sein Social-Media-Programm der Gewinn-und-Verlust-Rechnung gespendet hat.

Er kann die Frage nach dem »bezifferbaren Nutzen« wahrscheinlich (noch) nicht beantworten, muss sie aber stellen. Genau wie die Fachleute aus der Unternehmensführung, dem Marketing, der Kommunikation, der Kundenbetreuung und den vielen anderen Funktionen, die von Social Media profitieren können und darum ebenso mit dieser Frage konfrontiert sind. Auch an sie richtet sich dieses Buch.

Dabei müssen all diese genannten Personen keine absoluten Experten auf dem Gebiet von Social Media sein, um einen Mehrwert aus dem vorliegenden Werk zu ziehen. Aber sie verfügen über Basiskenntnisse und wissen, dass sie diese schnell ausbauen müssen.

Das Buch ist auch für all diejenigen gedacht, die nicht in einem bestehenden Unternehmen beheimatet sind, sondern ihr eigenes aufbauen wollen. An Menschen, die ihre Geschäftsidee auf Social Media fußen lassen möchten und daran interessiert sind, dies auch nachweisbar profitabel zu gestalten.

Und außerdem richtet sich dieses Buch an die Leser, die einfach nur wissen möchten, »wie zum Henker« denn nun Social Media und ROI zusammenpassen. Und dabei gut unterhalten werden wollen.

What’s the story, morning glory?

Nun wissen Sie also, dass Sie ein praxisnahes Buch vor sich haben. Von vielen Köpfen erdacht. Ist es damit eine reine Aneinanderreihung isolierter Kapitel? Auf keinen Fall! Wir haben uns sehr viele Gedanken zum Aufbau sowie der »Architektur« dieses Buchs gemacht. In bester Social-Media-Manier hier eine »Storyline« erdacht, die Sie packen und mitreißen soll:

Wir fangen an mit einer »Aufwärmübung« in Kapitel 1: Jan Dirk Kemming geleitet uns zunächst noch einmal durch die bunte Welt von Social Media, und wir beschäftigen uns damit, was Social Media eigentlich ist und was es von anderen Medien so grundlegend unterscheidet. Dabei sehen wir uns ebenfalls die einzelnen Funktionen im Unternehmen an, wie z.B. HR, Marketing, PR, und wie dort Social Media gewinnbringend eingesetzt werden soll. Und dort taucht sie dann auch erstmalig auf, die große Frage: Was heißt hier eigentlich »gewinnbringend«?

In Kapitel 2 knüpft Cai-Nicolas Ziegler an das vorige an und erklärt, wie ein Social-Media-Programm aufgesetzt werden soll. Und zwar von Grund auf so, dass es Ziele verfolgt, die schlüssig und nachweisbar sind. Hier werden auch verschiedene organisatorische Strukturen diskutiert und mit Beispielen aus der Praxis unterlegt.

Wir haben jetzt also einen guten Überblick über Social Media und wissen, wie man ein solches Programm strukturiert aufbaut. Nun treten wir einen Schritt zurück und blicken in Kapitel 3 auf die »alte Welt«: Julian Lambertin betrachtet den Kosmos des Haptischen, des gedruckten Worts sowie auch der Fernsehwerbung: Wie wird in diesen Medien der ROI berechnet? Gibt es noch andere Messkriterien? Und was heißt ROI eigentlich genau, wie ist er ökonomisch definiert?

Diesen historischen Ritt führt Benedikt Köhler in Kapitel 4 fort. Hier wenden wir uns der nächsten medialen Evolutionsstufe zu: dem Medium Online und dem Online-Marketing: Was genau steckt hinter Online-Marketing, und mit welcherlei Maß wird dort der ROI von Werbemitteln und Kampagnen gemessen? Und gleichermaßen, auch wenn hier die Messbarkeit im Vergleich zu den antiquiert anmutenden klassischen Medien deutlich besser ist, mit welchen Problemen hat auch das Online-Marketing noch zu kämpfen?

Dann sind wir auch schon wieder zurück auf der ursprünglichen Fährte, denn nach »Online« kommt »Social« als nächster evolutionärer Schritt hinsichtlich Messbarkeit von Erfolg und Wertbeitrag: In Kapitel 5 zeigt uns Torsten Wingenter ganz konkret, welche Waffen der erprobte Social-Media-Experte ins Feld führen kann, um zu messen und zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Welche Kennzahlen er erhebt und analysiert. Und, sozusagen als »Zuckerl«, wie er diese isolierten Kennzahlen vermengen und zusammenführen kann, um beispielsweise so etwas wie den »Lifetime Value« eines Kunden daraus abzuleiten.

Nun haben wir uns andere Medien näher angesehen, nämliche Print und Online, um zu verstehen, wie dort mit dem Thema ROI umgegangen wird. Gleichzeitig haben wir im letzten Kapitel eine ganze Menge Social-Media-Kennzahlen kennengelernt. Jetzt gilt es, dieses Sammelsurium an »sozialen« Kennzahlen ebenso in einen ROI zu überführen. Und dies für die relevanten Funktionen eines Unternehmens. Wie also können wir ganz konkret für den Vertrieb oder HR einen ROI aus Social Media ermitteln? Und ebenso für das Marketing, den Kundenservice etc.? Antworten hierauf gibt uns Curt Simon Harlinghausen in Kapitel 6.

Jetzt sind Sie gut ausgestattet mit einem ordentlichen Rüstzeug. Wir haben zwar nicht alles behandelt, was irgendwie mit ROI und Social Media zusammenhängt, aber das würde auch mehr als nur ein Buch füllen und zu weit führen.

Dennoch, nun ist es Zeit, sich zwei sehr konkrete Szenarien anzusehen, bei denen Social Media einen Wertbeitrag liefern kann: zum einen das Thema »Personalisierung und Conversion-Steigerung durch soziale Empfehlungen« in Kapitel 7. Ein klassischer Sales-Fall. Tobias Bürger nimmt sich dieses Themas an.

Zum anderen führt uns Felix Beilharz in Kapitel 8 in die Nutzung von »Social Signals« in Suchmaschinen ein. Hier haben wir es mit einem indirekten Wertbeitrag durch Social Media zu tun: Durch die sozialen Medien können Sie Ihr Ranking in Suchmaschinen optimieren, sie sozusagen als eine »SEO-Variante«[3] betrachten. Und durch ein verbessertes Suchranking lassen sich dann auch wieder Steigerungen der Conversion erzielen.

Nach so ausgeprägter Verhaftung in der Gegenwart der »schönen neuen Welt« Social Media lässt Christoph Bornschein in Kapitel 9, gegen Ende des Buchs also, den Blick in die Zukunft schweifen. Wo geht die Reise hin, was sind die großen Themen der Zukunft (wie zum Beispiel Big Data), und welche Form und welchen Stellenwert wird Social Media einnehmen? Und wie wird es sich zum Beispiel auf die interne Kommunikation in Unternehmen auswirken? Wenn Social Media dabei hilft, Prozesse und Kommunikation effizienter zu gestalten, lässt sich dies nicht auch in einem ROI messen?

Jene Projektion greifen Julian Lambertin und Cai-Nicolas Ziegler in Kapitel 10, dem Ausblick, auf: Nach einer Zusammenfassung all dessen, was im Rahmen dieses Werks vor Ihnen als Leser ausgebreitet wurde, schließt es mit sinnierenden Gedanken zur Akzeptanz von Social Media in der Zukunft. Und wie eng diese Akzeptanz an das kleine englische Akronym mit den drei Buchstaben geknüpft sein wird.

Zu Dank verpflichtet

So ein Schmöker schreibt sich nicht von selbst und nicht von heute auf morgen. Viele Personen sind daran beteiligt und unmittelbar wie mittelbar involviert.

Unser erstes Dankeswort gilt den oben genannten Autoren und Social-Media-Experten, ohne die dieses Buch nicht das wäre, was es heute ist: ein soziales Gemeinschaftswerk, das mit vielen Perspektiven, Erfahrungen und Expertenrat gespickt ist. Wir haben euch getriezt, getrieben, ermuntert, bewundert und sind euch zu Dank verpflichtet für die vielen Stunden und das Herzblut, das ihr in dieses gemeinsame Werk investiert habt.

Ebenso sei unsere Lektorin Susanne Gerbert ganz nach vorne gestellt. Sie hat nicht nur den Funken zum Entstehen dieses Buchs entfacht, sondern ihrerseits uns getriezt, getrieben, ermuntert. Sonst würden wir vermutlich noch immer hieran schreiben und Sie, lieber Leser, diese Zeilen nicht lesen können. Sie hat tolle Ideen eingebracht, viel Zeit investiert und uns rundum gut betreut. Dies lässt sich ebenso auf die vielen für uns »unsichtbaren Helfer« bei O’Reilly übertragen.

Das Vorwort haben wir Professor Klemens Skibicki zu verdanken, einem anerkannten Experten, der selbst »social by design« ist. Er war unsere erste Wahl und hat sofort zugesagt, seine kreative und lockere Feder in unsere Dienste zu stellen.

Es geziemt sich nicht, bei der Danksagung eine Person gleich doppelt zu nennen. Und dennoch tun wir es hier. Denn diese Person, die Rede ist von unserem Kapitelautor Curt Simon Harlinghausen, hat im wahrsten Sinne des Wortes keine Strapazen gescheut, das Kapitel zum Abschluss zu bringen. Was simpel klingt, entwickelte sich recht bald zu einer Odyssee. Denn bevor das Kapitel seinen Weg zu uns fand, mussten Makroviren überwunden werden, Festplattencrashs, ein beim Versand via DPD abhanden gekommener Rechner sowie ein Krankenhausaufenthalt nach erneuter Niederschrift des Kapitels in der abgeschiedenen Einsamkeit des Nordens Amerikas – ganz ohne Internet. Wir hoffen noch immer darauf, dass Curt Simon über das Schreiben dieses Kapitels ein Buch schreiben wird. Seine Frau Conny hat es uns versprochen.

Was wäre das Leben bloß ohne die Frauen? Und so gebührt der letzte Dank zwei ganz besonderen, nämlich unseren Frauen, Miriam Ziegler-Floericke und Catherine McKinnock. Geduldig ließen sie Nachtschichten ihrer Partner nach dem ohnehin schon langen Tag über sich ergehen. Ohne (oder eher selten) zu murren. Was wären wir ohne euch?

Cai-Nicolas Ziegler & Julian Lambertin

München & Köln


[1] Die dmexco ist die weltweit größte Konferenz zu digitalem Marketing. Sie findet jährlich in Köln statt.

[2] Das Open Directory Project (www.dmoz.org) ist ein Projekt, bei dem viele Tausende von freiwilligen Autoren dazu beitragen, eine Einordnung aller Webseiten in gemeinschaftlich definierte Kategorien und Unterkategorien vorzunehmen.

[3] SEO ist ein Kürzel für »Search Engine Optimization« und bezeichnet die Kunst, Websites so aufzubauen, dass sie bei den relevanten Suchwörtern in Suchmaschinen besonders weit oben auftauchen.

Kapitel 1. Social Media – Kein bloßer Tand

Dr. Jan Dirk Kemming

—Weber Shandwick

In diesem Kapitel:

„Überblick"

„Begriffsbestimmung: Was sind Social Media?"

„Social Media vs. traditionelle Medien"

„Der Commercial Turn von Social Media und die Frage nach Effektivität"

„Social Media als/in Unternehmensfunktion"

„Die Klammer: Unternehmen als Redaktionssystem und Storyteller"

„Zusammenfassung"

Überblick

In diesem Einstiegskapitel werden wir zuerst kurz beleuchten, worum es sich bei Social Media überhaupt handelt, um im Anschluss eine Abgrenzung zu klassischen Medien zu ziehen. Danach werden wir genauer auf die historisch gesehen jüngste Phase der Social-Media-Entwicklung, den sogenannten Commercial Turn, eingehen, der sich intensiv mit der Frage beschäftigt, wie genau Social Media nun zum Unternehmenserfolg beiträgt. Es folgt dann ein genauerer Blick in all die unterschiedlichen Einheiten von Unternehmen, in denen Social Media seinen berechtigten Platz hat, jeweils mit Best- und zuweilen Worst-Practice-Beispielen. In der Zusammenfassung schlagen wir dann noch einmal einen etwas weiteren Bogen, indem wir einen Ausblick geben, wie sich die beschriebenen Entwicklungen fortsetzen werden. Denn genau dieser Aspekt ist es, der zu diesem Buch geführt hat: der Umstand, dass der Nutzen, aber damit verbunden eben auch der Wunsch nach Erfolgskontrolle von Social Media steigen wird.

Begriffsbestimmung: Was sind Social Media?

Was sind Social Media? Dieser Frage möchten wir zunächst kurz nachgehen:

Insa Sjurts hat folgende Definition entwickelt: Social Media ist »(...) ein Sammelbegriff für internetbasierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-generated Content) im Vordergrund.«[4]

Hinter dem Konzept Web 2.0, das zwischen 2003 und 2005 aufkam und Popularität gewann, verbirgt sich die bekanntlich von Tim O’Reilly maßgeblich mitentwickelte Beschreibung der Transformation des Internets. Während der Zugang früher einzelnen Gruppen, wie etwa dem Militär oder einer Wirtschaftselite, vorbehalten war, ist es heute das größte Gemeinschaftsprojekt der Welt und gleichzeitig eine Austauschplattform mit eher geringen Einstiegsvoraussetzungen.

Auf diesen Aspekt stellt auch Michelle Chmielewski vom Social-Media-Monitoring-Dienst Synthesio in ihrer pragmatischen Definition ab: »Bei Social Media geht es nicht um das, was jeder Einzelne von uns tut oder sagt, sondern um das, was wir gemeinsam tun und sagen. Weltweit, in alle Richtungen, zu jeder Zeit und mit allen zur Verfügung stehenden technischen Mitteln.«[5]

In einer groben Typologisierung der verschiedenen Social Media werden üblicherweise

Blogs und Microblogs (z.B. Twitter),

kollaborative Projekte (z.B. Wikipedia),

Content-Communitys (z.B. YouTube) und

soziale Netzwerke (z.B. Facebook)

unterschieden. Bisweilen finden sich auch noch virtuelle Spielwelten (z.B. World of Warcraft) und virtuelle Sozialwelten (z.B. Second Life) in dieser Aufzählung. Typische Schlüsseltechnologien sind das Teilen von Bildern, Musik und Videos, Text-Posting und Instant Messaging, Kommentieren und Liken u.v.m. Die erfolgreicheren Angebote (s.u.) sind aggregierte Plattformen, die viele Dienste integrieren.

Auf letzteren Schnittmengengedanken verweist auch Freddy Mini in einer gelungenen Einführung in das Thema Social Media[6]. Er nennt drei zentrale Versprechen der unterschiedlichen Sites und Services, die unter dem Social-Media-Dach geführt werden:

Publikation: User können sich selbst ausdrücken.

Partizipation: Schnelle Verbindung mit und zu anderen und Interaktion über Inhalte.

Personalisierung: User werden in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt.

Diese drei Punkte zeigen, dass es auch nicht soziale Medien gibt – üblicherweise werden diese als klassische oder traditionelle Medien bezeichnet.

Social Media vs. traditionelle Medien

Zu den klassischen Massenmedien werden in diesem Zusammenhang meist Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio gezählt. Öffentlichkeit und Medium sind in traditionellen Medienmodellen in unterschiedliche Rollenbeschreibungen getrennt – das Massenmedium sendet Informationen, und die Öffentlichkeit empfängt sie. Diese Trennung wird in sozialen Medien aufgehoben.

Die technologischen Produktionsbedingungen der klassischen Massenmedien sind aufwendig und bedürfen erheblicher Expertise. Sie schließen damit die Teilhabe vieler an der Content-Produktion aus. Die Zugangsbarrieren zur Nachrichtenproduktion in sozialen Medien mit Blick auf Technologie, Ressourcen oder Kenntnisse sind vergleichsweise klein.

Dieser Umstand führt dazu, dass wir als Öffentlichkeit ganz neue Möglichkeiten haben, als es im Zeitalter klassischer Massenmedien der Fall war. Der Gegenwartsbeobachter Thomas Friedman hat es 2007 in der New York Times so ausgedrückt: »Wenn jeder ein Blog, eine MySpace- oder Facebook-Seite hat, dann ist jeder ein Verleger. Wenn jeder ein Mobiltelefon mit Kamera hat, ist jeder ein Paparazzo. Wenn jeder bei YouTube Videos hochladen kann, ist jeder ein Filmemacher. Wenn jeder ein Verleger, Paparazzo oder Filmemacher ist, ist jeder andere eine Person des öffentlichen Lebens. Wir sind nun alle Personen des öffentlichen Lebens.«[7]

Weitere oft genutzte Antipoden der Gegenüberstellung der zwei Medientypen sind:

Push vs. Pull: Im klassischen Medienmodell werden Botschaften »unverlangt ausgesandt«, während das soziale Medienmodell auf Pull-Distribution setzt: Nachrichten werden nachgefragt und aktiv eingeholt. Die Pole werden gelegentlich auch durch »inbound« vs. »outbound«[8] zum Ausdruck gebracht.

Broadcast vs. Narrowcast: Die grundsätzliche Erzählrichtung klassischer Medien lautet »one-to-many«, während insbesondere Social Media dialogisch orientiert sind und auf individuelle Ansprache abzielen.

Die Aktualität und Bearbeitbarkeit von Nachrichten in sozialen Medien im Kontrast zu ihrer Unveränderlichkeit in klassischen Medien – dieser Gegensatz wird bisweilen auch mit »flüchtig« vs. »beständig« ausgedrückt.

Zwei zentrale Gegensätze der PR-Modelle von Grunig[9], »oneway«

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