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Amazon kennt Dich schon: Vom Einkaufsparadies zum Datenverwerter

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Amazon kennt Dich schon: Vom Einkaufsparadies zum Datenverwerter

Länge:
249 Seiten
2 Stunden
Freigegeben:
May 1, 2013
ISBN:
9783956010057
Format:
Buch

Beschreibung

Vom Buchhändler zum Big Data-Player

Als Jeff Bezos im Jahr 1994 von der Ostküste der Vereinigten Staaten Richtung Westen fuhr,
hatte er eine Idee im Kopf, die die Art und Weise wie Menschen Bücher kaufen, vollkommen
verändern sollte. Das Unternehmen, das er in Seattle gründete, heißt Amazon. Zunächst wurde
es belächelt: Bücher über das Internet versenden, wie sollte man damit Geld verdienen? Bald
schon, so hieß es, werde Amazon pleite sein. Die Anlaufkosten seien viel zu hoch, die Margen
zu niedrig. War es nicht viel inspirierender, seine Bücher vom Händler im Stadtviertel oder von
den Großbuchhandlungen in der Stadt zu beziehen? Aber Bezos' Idee überlebte das Zerplatzen
der Internetblase und führte zu einem Welterfolg. Das Unternehmen wird an der Börse ehrgeiziger
bewertet als Apple.

Längst verkauft Amazon mehr als Bücher. Amazon hat fast alles im Angebot, was Menschen
brauchen. Das Unternehmen wird über die elektronischen Bücher auf seinen "Kindle"-Lesegeräten
zum Segen und Fluch für Verlage zugleich – und sammelt seit Jahren Daten über die
Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. Bezos hat Amazon nicht nur zum Pionier des Onlinehandels
gemacht. Er kennt seine Kunden auch besser als traditionelle Einzelhändler. Die könnten
mit den neusten Trends in der Informationstechnologie rund um das Stichwort "Big Data"
zwar bald nachziehen. Aber Bezos ist längst weiter: Er vermietet die Kapazität seiner Rechenzentren
an Dritte. Und irgendwann fliegt er ins Weltall. Wie immer bei Bezos: Wer zahlt, darf mit auf die Reise.

Für alle, die hinter die Kulissen von Amazon.com schauen und die Wahrheit hinter der Kundenfreundlichkeit erfahren möchten.
Freigegeben:
May 1, 2013
ISBN:
9783956010057
Format:
Buch

Über den Autor


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Buchvorschau

Amazon kennt Dich schon - Carsten Knop

Knop

Beginnen wir mit meinem Vater, einem sehr belesenen Mann. Als er starb, hinterließ er viele Bücher. Wenn man sie aufblättert, findet sich, meist auf der dritten Seite, sein handgeschriebener Name und das Jahr sowie der Monat, in dem er das Buch gekauft hat. Er war Oberstudienrat, unterrichtete an unserem Gymnasium unter anderem Deutsch, und las. Wenn er einmal kein Buch las, war es eine Zeitung. Gerne auch die Frankfurter Allgemeine, die mich zu jener Zeit erschreckte. Ein Bild auf der ersten Seite gab es da noch lange nicht, gleichwohl erschienen meinem Vater Zeitung oder Buch zu jeder Zeit spannender zu sein, als der Krimi oder die Abendshow im Fernsehen. Die hießen damals „Dalli Dalli, „Der große Preis, „Derrick oder „Ein Fall für Zwei. Er aber las, und als er etwas älter und der Abend etwas später wurde, schlief er darüber auch einmal ein. Einen Computer, der meinen Vater vom Bücher- oder Zeitungslesen hätte abhalten können, gab es damals noch nicht – ein Commodore 64 stand allenfalls im Kinderzimmer, das Wort Internet hatte noch nie jemand gehört, die Mauer teilte Deutschland in zwei Hälften, die Welt insgesamt fühlte sich etwas enger an, aber – und das wusste ich damals durchaus – die Welt der Bücher war so weit wie man sie sich nur vorstellen konnte.

Natürlich hatte mein Vater auch eine Stamm-Buchhandlung. Als sie starb, war mein Vater lange tot. Sie stand in Hörde, einem Stadtteil meiner Dortmunder Heimat. Geschlossen hat sie im Jahr 2008, am Ende einer fast 100 Jahre währenden Geschichte. Die Buchhandlung hieß Neumann, sie sah von außen sehr klein aus. Aber wenn man die Tür öffnete und eintrat, entdeckte man als Kind einen langen, nach hinten leicht ansteigenden Raum mit – so erschien es dem Schüler jedenfalls damals – recht hohen Wänden, ebenso hohen Regalen und Büchern in einer Zahl, die man in seinem Leben niemals würde lesen können. Wenn es draußen kalt war, war es innen warm. Die Bücher verströmten zudem einen Papiergeruch, der die Nase eine Weile beschäftigte. Dann ging man stöbern. Und zum Glück waren die Besuche in der Buchhandlung keine Seltenheit.

An manchen Tagen wurde es besonders aufregend. Dann musste ein Buch bestellt werden. Obwohl die Buchhandlung so viele Bücher vorrätig zu haben schien, suchte mein Vater erstaunlich häufig nach Werken, die es eben doch nicht unmittelbar im Laden zu kaufen gab. Dann wurde sein Name, den die Buchhändlerinnen ohnehin kannten, notiert, der Titel des Buchs natürlich auch, und es wurde eine Bestellkarte ausgefüllt. Alles gehe sehr schnell hieß es stets, man werde sich melden, entweder per Telefon oder mit einer Postkarte. Natürlich wurde das Buch nicht nach Hause geschickt, wir mussten es abholen. Also gab es eine Gelegenheit, wieder nach Hörde zu fahren und die Buchhandlung zu besuchen – und dabei vielleicht abermals ein weiteres, neues Buch zu entdecken.

Wahre Schätze aus dem Buchregal

Manchmal waren, jedenfalls aus meiner damaligen Sicht, wahre Schätze dabei: Die Memoiren von Heinz Rühmann zum Beispiel habe ich einmal entdeckt, obwohl ich gar nicht danach gesucht hatte, einfach beim Stöbern in der Buchhandlung. Mein Opa sah dem deutschen Schauspieler, dem ein so langes Leben beschieden war, dass ich ihn noch lebend im Fernsehen kennenlernen konnte, gerne zu.¹ Das Besondere war dann auch, dass diese spezielle Ausgabe sogar handsigniert angeboten wurde. Es ist, wie ich finde, noch immer eines der schönsten Weihnachtsgeschenke, die ich meinem Opa jemals gemacht habe.

Mit Beginn des Studiums habe ich die Buchhandlung nie wieder betreten. Sie hat sich danach zwar noch fast zwanzig Jahre lang gehalten. Dann kam das Ende; irgendetwas sei im Schulbuchgeschäft schief gelaufen, war damals in der örtlichen Presse zu lesen. Hinzu kam zu jener Zeit ein Strukturwandel, der Hörde zu seinem Nachteil veränderte – und etwas, was mein Vater in seinem Leben nicht mehr kennengelernt hatte: Die Möglichkeit, Bücher über das Internet zu bestellen. Mehrere Jahre musste Dortmund-Hörde in der Folge auf eine Buchhandlung verzichten. Nicht nur für manchen Hörder dürfte das ein schwerer Verlust gewesen sein. Ein Stadtteil mit mehr als 50.000 Einwohnern und einem großen Einzugsgebiet umliegender Dortmunder Stadtteile hatte für Bücher keine Anlaufstelle mehr.

Erst in jüngster Zeit hat sich gezeigt, dass das den Menschen in Dortmund ganz offensichtlich nicht gereicht hat. Die Großbuchhandlungen in der Innenstadt sind austauschbar: mit ihrer anonymen Beratung, mit dem immer größeren Zusatzsortiment, das in seiner Bücherferne eher an einen Tchibo-Laden erinnert, und austauschbar eben auch mit dem ebenso anonymen „Einkaufserlebnis" im Internet.

Hinzu kommt dabei noch die Frage, die sich jedem stellt, der nun lieber online einkaufen geht: Will man, dass das gesamte Einkaufs- und Leseverhalten in irgendeinem Rechenzentrum in einem anderen Land gespeichert und ausgewertet wird? Ist es nicht schöner, das Wissen, die Empathie des Buchhändlers von nebenan zu nutzen, der den Kunden noch persönlich kennt? Mancher Bücherfreund findet hierauf inzwischen spannende eigene Antworten, die ihn zum Beispiel in innovative Stadtteilbuchhandlungen führen. Bis zu dieser noch recht jungen Entwicklung sind aber viele Jahre vergangen.

Dazwischen liegt eine Idee des Amerikaners Jeff Bezos, dazwischen liegt seine Unternehmensgründung im fernen Seattle – und im vorvergangenen Jahr eine weitere, dann wieder in Dortmund-Hörde. Dies ist deshalb die Geschichte eines Einkaufsparadieses, das zum globalen Datensammler und -verwerter wurde, und einer grauen Einkaufswüste im Ruhrgebiet, in der durch liebevolle Eigeninitiative Pflanzen der Hoffnung sprießen.

In Dortmund war Jeffrey Preston, genannt „Jeff, Bezos, der am 12. Januar 1964 in Albuquerque im amerikanischen Bundesstaat New Mexico geboren wurde, vermutlich noch nie. Warum auch? Sein Interesse galt stets einer „neuen Welt. Das im Ruhrgebiet so beliebte Wort Strukturwandel würde er auf ein Phänomen beziehen, das sich nicht, wie zwischen Duisburg und Dortmund, in Jahrzehnten, sondern in Sekunden vollzieht. Bezos will die Welt verändern, jedenfalls den Teil davon, auf den er Einfluss hat. Das ist ihm eindrucksvoll gelungen. Und dann will er sich alles von oben anschauen, und das nicht erst, wenn er im Himmel ist. Bezos’ nächstes Ziel ist das Weltall. Bezos, der gar nicht so weit von seinem Raketentestgelände entfernt geboren wurde, ist die Sache mit dem Weltraum ernst. Dafür spricht schon die Geschichte von Amazon, eine typisch amerikanische Erfolgsstory, entstanden aus dem felsenfesten Glauben an eine Idee und einer gehörigen Portion Hartnäckigkeit. Das dürfte auf das Weltraumabenteuer von Bezos übertragbar sein.

Und Jeff zeigte, so wird kolportiert, als Kleinkind eine herausragende technische Begabung, als er eines Tages sein Gitterbettchen mit Hilfe eines Schraubenziehers zerlegte. Der Mann war und ist das, was man neudeutsch einen „Nerd nennen würde, aber nicht in der Variante eines Eigenbrötlers, sondern mit einem raumfüllenden, mitreißenden Lachen. Die Garage seiner Eltern soll er in ein Labor für wissenschaftliche Projekte verwandelt und sich sofort brennend für Computer interessiert haben. Schließlich studierte Bezos an der Princeton University und machte 1986 seinen Studienabschluss in Informatik und Elektrotechnik „summa cum laude. Auf der Amazon-Internetseite hat er eigene Rezensionen von Büchern über den Weltraum publiziert. Seinen Labrador hat er nach dem nur ausgesprochenen Fans bekannten Charakter „Kamala aus der Weltraumserie „Star Trek benannt. Raketen, Computer, Star Trek, Garage – in dieser Hinsicht bedient Bezos alle Klischees, die man von Internetunternehmern so haben kann.

Sein erster – namhafter – Arbeitgeber war von April 1988 bis Dezember 1990 aber kein Computerunternehmen, sondern die New Yorker Bank Bankers Trust, die heute zur Deutschen Bank gehört. Danach wechselte er zum ebenfalls in New York ansässigen Investmentunternehmen D. E. Shaw & Co., wo er 1992 zu einem der Vice Presidents ernannt wurde. Erst 1994 fährt Bezos mit seinem Auto von der Ost- an die Westküste der Vereinigten Staaten, um in Seattle den Online-Buchhändler zu gründen, der schließlich Amazon.com heißen sollte. An der Programmierung der ersten Internetseiten ist er noch persönlich beteiligt. Und weil er für Amazon seine ganze Erfahrung aus den ersten Berufsjahren in die Waagschale geworfen hat, gilt es, Jugend und Ausbildung genauer zu betrachten.²

Eine Ranch zur Inspiration

Bezos’ Opa mütterlicherseits war ein pensionierter Raketenforscher, der dieses Forscherleben später gegen die Arbeit auf einer Ranch eintauschte. Auf dieser Ranch verbrachte Bezos bis in sein Teenageralter hinein jeden Sommer. Später sagte Bezos einmal, seine Erfahrungen auf der Ranch hätten mit zu seiner Karriere als Unternehmer beigetragen. Dies habe seinen Grund unter anderem darin, dass die Leute dort alles selbst machten. So gelte es auch bei einer Unternehmensgründung, stur und zielstrebig zu sein, damit es gelinge, Neues durchzusetzen, was andere vielleicht für unvernünftig halten – und das ist bei Amazon tatsächlich so manches Mal vorgekommen. Wie es der Zufall außerdem will, hatte Bezos’ Großvater bei der Defense Advanced Research Agency (Darpa) gearbeitet, einer Forschungseinrichtung des amerikanischen Verteidigungsministeriums, wo das sogenannte Arpa-Netz erfunden wurde. Das war das Computernetzwerk, aus dem später das Internet und damit die technische Grundlage für Amazon schlechthin hervorgehen sollte.

Bezos’ damals noch sehr junge Eltern hatten sich ein gutes Jahr nach seiner Geburt scheiden lassen. Als Jeff vier Jahre alt war, heiratete seine Mutter Jackie den Exilkubaner Miguel „Mike Bezos, der dann sein wahrer Vater wurde. Letztlich waren es aber vor allem Mutter und Großvater, die Jeffs frühes Interesse an Technik und am Basteln mit technischen Geräten nach Kräften förderten: Sie schenkten ihm, wie viele Eltern und Opas das tun, und wie man im Fall von Bezos an vielen Stellen nachlesen kann, elektronisches Spielzeug und entsprechende Baukästen. Aber Bezos machte wirklich etwas daraus: Er verbrachte Stunden in der erwähnten Garage. Diese sind übrigens, um dem amerikanischen Mythos „Garagenunternehmen etwas von seinem Glanz zu nehmen, in Amerika in der Regel sehr viel geräumiger als in Deutschland. Zudem haben amerikanische Häuser seltener einen Keller, in dem man basteln könnte – und in Texas und Kalifornien sind die Witterungsbedingungen im Winter in der Regel so, dass sie den Aufenthalt in Garagen selbst zu jener Jahreszeit jedenfalls etwas angenehmer gestalten können. So beschäftigte sich Bezos in der Garage und im eigenen Zimmer mit allen möglichen elektronischen Bastelarbeiten.

Und um zu verhindern, dass seine beiden jüngeren Geschwister unangemeldet hereinkamen, installierte Bezos einen elektrischen Alarm. Zudem war Bezos schon damals ein Bücherwurm. Er las viel und hatte ein sehr breites Interessenspektrum. Bezos besuchte die River Oaks Elementary School in Houston und, nachdem die Familie umgezogen war, die Miami Palmetto Senior High School. Schon auf der Grundschule kam er, was für die damalige Zeit noch höchst ungewöhnlich war, mit seinem ersten Computer in Kontakt: Denn dort stand ihm und seinen Mitschülern ein sogenanntes Computerterminal zur Verfügung, das die Verbindung zum Hauptrechner über ein akustisches Telefonmodem herstellen musste – was noch für längere Zeit der übliche Weg bleiben sollte, um Computer miteinander zu verbinden. An derartige Akustikkoppler erinnern sich in inzwischen nur noch Menschen ab Ende Dreißig, und sie haben die Geräte nicht in guter Erinnerung: die Verbindung war quälend langsam. Auch Bezos war von diesem Computer noch nicht recht begeistert. Aber er interessierte sich dem Vernehmen nach sehr für das auf dem Computer vorhandene, rudimentäre Star-Wars-Spiel.

Aus Liebe zum Programmieren

An der Princeton-Universität im Bundesstaat New Jersey, die Bezos nach dem Abschluss der High School besuchte, liebte er dann aber auch das Programmieren. Bezos machte sämtliche Computerkurse mit, und er lernte nach eigenem Bekunden dabei viel über die Mathematik hinter der Informatik. Die Materie sei, und das sei doch völlig verblüffend, sogar mitreißend und spaßig. Für seine Abschlussarbeit entwarf er ein Computersystem zum Berechnen von DNS-Sequenzen. Eine solche Methode wird zum Beispiel verwendet, um Abweichungen in genetischen Codes zu erkennen, aber auch um in Softwareprogrammen oder Daten Abweichungen von bestimmten Zielvorgaben oder einem Normalverhalten aufzuspüren. Diese Erkenntnisse sollten Bezos auf seinem weiteren Berufsweg bis heute oftmals sehr hilfreich sein.

Nach seinem Abschluss bekam Bezos Stellenangebote von den besten Adressen der amerikanischen Wirtschaft. So wollte Intel, der größte Chiphersteller der Welt, Bezos ebenso einstellen wie die Bell Laboratories, der Forschungszweig des damals noch sehr großen Telefonkonzerns AT&T³, und auch die Unternehmensberatung Andersen Consulting bemühte sich um ihn.

Tatsächlich entschied sich Bezos zunächst aber, für eine ganz kleine Firma mit dem Namen Fitel zu arbeiten, packte seine Sachen – und zog nach Manhattan. Die Gründer von Fitel waren Wirtschaftsprofessoren an der Columbia University. Das System, das das Unternehmen aufbaute, nannte sich „Equinet"⁴. Es verband Computer verschiedener Börsenmakler, Investmentfirmen und Banken über ein Netzwerk, das ihnen den Aktienhandel untereinander ermöglichte. Investmentbanker begannen zu jener Zeit nämlich, mithilfe von Computern noch effizienter zu handeln. Und auch hier bewies Bezos sehr früh ein gutes Gespür für künftige Entwicklungen. Denn das, was Fitel damals machte, legte den Grundstein für einen Trend, der bis heute anhält – und in der Finanzwelt für hohe Gewinne und manche Verwerfungen gleichermaßen gesorgt hat.

Computer beginnen miteinander zu kommunizieren

Bezos selbst arbeitete an einem Teil des Systems, der es unterschiedlichen, eigentlich nicht miteinander kompatiblen (also mit denselben Standards arbeitenden) Computern erlaubte, miteinander Daten auszutauschen. Das tat er offenbar sehr erfolgreich. Denn schon mit 23 Jahren war Bezos Chef von einem Dutzend Programmierern. Zwei Jahre nach dem Eintritt bei Fitel wechselte Bezos zur frühzeitig sehr technikorientierten Bankers Trust Company, der späteren New Yorker Tochtergesellschaft der Deutschen Bank. Wieder leitete er eine Abteilung, die ein Kommunikationsnetzwerk schuf: Dieses Programm wurde auf den Computern der Kunden von Bankers Trust installiert, damit diese nachvollziehen konnten, wie sich die Anlagen entwickelten, die Bankers Trust für sie verwaltete. Es ersetzte die klassischen Unterlagen, die die New Yorker Bank ihren Kunden zuvor noch auf Papier geschickt hatte. Die neue Art der Kommunikation war viel besser. Aktuelle Ergebnisse ließen sich nun elektronisch liefern. Als „Investmentbanker allerdings, wie in der Gründungsphase von Amazon so häufig kolportiert wurde, hat sich Bezos bei Bankers Trust nicht besonders hervorgetan. Er war ein „whiz kid, ein Spezialist für den Computerhandel.

Eines Tages rief bei Bezos ein Personalberater an und überzeugte ihn von einem abermaligen Wechsel seines Arbeitgebers. Im Stile eines typisch amerikanischen „Job-Hoppers" war sein nächstes Ziel das Unternehmen D.E. Shaw, das ein computergestütztes Handelssystem für die Unternehmen an der Wall Street verkaufte. Damals waren zwar schon einige Computerprogramme verfügbar, die Unterschiede unter den Aktienpreisen aufspüren halfen, die an den Börsen der Welt gestellt wurden. Das machte es den sogenannten Arbitragehändlern möglich, Aktien zu kaufen und schnell wieder zu verkaufen – nach Möglichkeit mit Gewinn. Aber die Händler mussten damals die Käufe oder Verkäufe im Anschluss mehr oder weniger manuell tätigen. Das neue Computersystem von D.E. Shaw hingegen zielte darauf ab, diesen Vorgang zu automatisieren: Sobald das System eine Preisdiskrepanz entdeckte, kaufte und verkaufte es automatisch in einem Bruchteil der Zeit, die ein

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