UF0075 - Planificación, organización y control de eventos

1.1. El turismo de reuniones: concepto y evolución histórica; situación y tendencias; el turismo de reuniones como producto especializado del turismo urbano

1.2. Las características diferenciadas y específicas de este tipo de demanda

1.3. Mecanismos de decisión. Impactos en los destinos y en sus restantes productos turísticos

1.4. Incorporación a la cadena turística de servicios considerados tradicionalmente como servicios a las empresas o no turísticos

1.5. Agentes turísticos específicos: organizadores profesionales de eventos, agencias de viajes especializadas y otros. Evolución

1.1. El turismo de reuniones: concepto y evolución histórica; situación y tendencias; el turismo de reuniones como producto especializado del turismo urbano

Concepto y Evolución Histórica

Definición

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo incluye todas aquellas actividades que las personas realizan durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno por un periodo de tiempo inferior a un año y superior a un día con fines de ocio, negocios o por otros motivos.

De esta definición de la OMT extraemos que dentro de la actividad turística se consideran aquellas actividades que las personas realizan durante sus viajes con fines laborales, ya sean acudir a una reunión con un cliente, asistir a una congreso o ponerse al día en cuestiones relacionadas con el sector en que trabaja.

Aunque considerar los viajes con fines profesionales dentro del sector turístico pudiera parecer novedoso, es importante destacar que los viajes con motivaciones diferentes al ocio y descanso existen desde antes incluso que lo que tradicionalmente se conoce como turismo. Desde tiempos muy antiguos, los comerciantes acostumbraban a realizar largos viajes con objeto de comprar o vender mercancías en lugares lejanos a su lugar de origen a través de rutas comerciales terrestres y marítimas. Igualmente, en diferentes épocas históricas se realizaban viajes de exploración a nuevos territorios, como la conocida como Era de los descubrimiento entre los siglos XV y XVII donde españoles y portugueses recorrieron prácticamente todo el planeta conquistando diferentes territorios con el fin principal de acceder a las riquezas de éstos y contribuir al mercantilismo europeo.

Sería con los cambios sociales y económicos de la Revolución Industrial (segunda mitad del siglo XVIII-principios del siglo XIX) cuando el turismo viviría su primer gran auge. Las innovaciones tecnológicas como la invención de la máquina de vapor y el desarrollo del ferrocarril, la aparición del tiempo de descanso y vacaciones para la clase media y el resurgir de la burguesía gracias a la prosperidad económica, crearon unas condiciones sociales y económicas favorables que hicieron que las personas se interesaran cada vez más por viajar y conocer nuevos mundos. Al mismo tiempo, aparecieron las primeras grandes empresas gracias a la producción en serie y el desarrollo del capitalismo, que incentivaron a los grandes hombres de negocios a buscar nuevas fórmulas para acumular capital y expandir su negocio más allá de sus fronteras. Así, frecuentemente enviaban a sus representantes a las diferentes colonias que se extendían por América, África y Asia a fin de cerrar acuerdos comerciales y hacerse con nuevos materiales de producción.

Sabías que

Aunque el ingeniero escocés James Watt (1736-1819) es considerado el inventor de la máquina de vapor, sería Robert Fulton (1765-1915), ingeniero e inventor estadounidense, quien desarrolló el primer barco de vapor que se convirtió en un éxito comercial. El 17 de agosto de 1807 la nave North River, también conocida como Cleremont, realizó su primera travesía desde Nueva York hasta Clermont por el río Hudson a una velocidad de 8,70 km. por hora.

Primer Homenaje a Cristóbal Colón, de José Garnelo y Alda. Museo Naval de Madrid. Ministerio de Defensa de España.

Ya bien entrado el siglo XIX, sería el empresario inglés Thomas Cook (1808-1892) quien revolucionaría la prestación de servicios turísticos al ser la primera persona en crear un viaje organizado y desarrollar la primera agencia de viajes del mundo, Thomas Cook & Son. El 5 de julio de 1841 fletó un tren para llevar a un grupo de 570 personas de una asociación defensora de la abstinencia a un congreso anti-alcohol en Loughborough, a 32 km. de distancia. El viaje incluía el transporte y el almuerzo, y aunque en este primer viaje no obtuvo prácticamente beneficios, más tarde siguió organizando viajes coincidiendo con grandes acontecimientos como la Exposición Universal de París.

Folletos turísticos de Thomas Cook & Son.

Fruto del desarrollo de la aviación por los conflictos bélicos, y más concretamente por la I Guerra Mundial (1914-1918), en 1919 nacen las primeras compañías aéreas para el transporte de pasajeros: KLM (Países Bajos) en Europa y Avianca (Colombia) en América. Ese mismo año nace en Holanda la IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo), fundada con 32 naciones y 53 miembros de Europa y Norteamérica, cuyos objetivos eran la de representar y apoyar a las aerolíneas en su funcionamiento. Además, fue la encargada de establecer los códigos IATA para los aeropuertos de todo el mundo. Ya en 1939 la compañía Pan American World Ariways de Estados Unidos hacía rutas entre el océano Atlántico y el Pacífico transportando de manera combinada personas y correo. En este periodo, concretamente en 1929, se crea la Organización Mundial del Turismo, órgano regulador a nivel internacional.

Sabías que

El código de aeropuertos IATA es un código de tres letras creado para designar a cada aeropuerto del mundo. Los códigos no son únicos (algunos se repiten en varios aeropuertos) y para su confección se toman como primera alternativa tres letras del nombre de la ciudad del aeropuerto, por ej. Madrid=MAD, Barcelona=BCN, Córdoba=ODB (no tienen que ser las tres primeras, ni las iniciales). Dado que la pretensión es que cada aeropuerto tenga un código único, cuando con la anterior opción no es posible, se toman otras alternativas como utilizar el nombre de la ciudad en forma de topónimo (Jerez de la Frontera: Sherry o Xherry= XRY), tomar el nombre de la provincia y no el de la ciudad o utilizar el nombre del aeropuerto (Aeropuerto de París – Charles de Gaulle= CDG). Como última alternativa, está la utilización de sólo dos letras de la ciudad y añadir una letra arbitraria que haga al código singular, como en el caso de Málaga=AGP o Milán-Malpensa=MXP.

Con el estallido de la II Guerra Mundial (1939-1945) el servicio aéreo civil sufrió un parón en el que algunas compañías como Air France o la Greater Japanese Airways dejaron de operar al entrar sus países en el conflicto. Otras, como KLM continuaron su actividad ajenas a la situación mundial. El nacimiento de la aviación a reacción supuso una revolución, ya permitió acortar los tiempos del trayecto al mismo tiempo que disminuía la probabilidad de retrasos e incidentes en los trayectos. En 1944, se creó la OACI (Organización de Aviación Civil Internacional) y se firmó el Acuerdo de Tránsito y el Acuerdo de Transporte que regulan las ocho Libertades del Aire. De esta manera, vemos como una vez más el avance de la tecnología en los medios de transporte sería fundamental para el desarrollo y expansión del turismo a nivel mundial.

En los años 50, España comenzaría a preparar lo que más tarde sería el Boom de su actividad turística, hasta entonces casi inexistente, llevando a cabo diferentes acciones que desencadenaron en la apertura del país al exterior, el desarrollo de la economía y el levantamiento de sanciones y vetos por parte de la ONU. Se creó el Ministerio de Información y Turismo y se comenzaron a realizar los primeros planes y leyes para regular la actividad turística. En la década de los 60, el famoso boom viviría su auge apoyado por una fuerte promoción del segmento de sol y playa desde la administración y la creación de infraestructuras, equipamientos y servicios adaptados a estos turistas. Las Costa Mediterránea viviría un espectacular desarrollo que se traduciría en la masificación urbanística de los destinos y la destrucción del paisaje a favor de una prosperidad económica efímera y la incursión del país entre uno de los destinos turísticos más importantes del momento a nivel internacional.

Bien conocido el tirón del turismo de sol y playa y a fin de completar la oferta de estos destinos y atraer a los hombres de negocios, se comenzó la construcción de palacios de congresos en diversos destinos mediterráneos y el desarrollo de la red de Paradores de Turismo. Así, se en 1967 se inauguró el primer palacio de congresos de España en la localidad de Torremolinos (Málaga), centro que sería escenario de eventos tan variados como certámenes de música, exposiciones culturales, ferias comerciales, congresos internacionales, festivales de cine y celebraciones de actos institucionales de diversa índole.

Cartel de promoción del veraneo en las playas de Levante de la Dirección General de Turismo. Año 1941.

En los años 80, el turismo de sol y playa comienza a dar síntomas de madurez y se apuesta por otras modalidades turísticas con unos valores renovados en términos de ecología, interés por la cultura y el bienestar personal, que darían lugar al desarrollo de segmentos como el de turismo rural y de naturaleza, el cultural o el de salud. En cuanto al segmento de reuniones, se crea la Spain Convention Bureau en 1982, órgano encargado de la promoción de los destinos españoles de negocios. En esta década se crea también el Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA, encargado de la promoción del destino España a nivel internacional y de crear valor para su sector turístico, contemplando el turismo de negocios como uno de los segmentos preferentes.

Situación y tendencias. El turismo de reuniones como producto especializado del turismo urbano

Aunque en el apartado anterior se ha visto el largo recorrido que el turismo de negocios presenta, en la actualidad no existe aún una unificación, ordenación y planificación del sector a nivel estatal en España. Con el traspaso de las competencias en materia de turismo a las comunidades autónomas, esta situación se vio agravada dado que las regiones no tenían (ni aún tienen) una base unificadora que les sirva de guía y de cimientos para asentar sus planes de desarrollo del sector de negocios. A esto debemos añadir la descoordinación existente entre los diferentes actores que inciden en el sector. Derivada de esta circunstancia, este sector se encuentra en la actualidad en una etapa de crecimiento y desarrollo a fin de posicionarse como uno de los segmentos preferentes dentro de la actividad turística de España.

Una muestra de esta heterogeneidad conceptual es el gran número de términos que se vienen utilizando indistintamente para referirse a este sector, como turismo de negocios, turismo de reuniones, segmento MICE (Meetings, Incentives, Congresses and Exhibitions), turismo profesional o turismo de eventos.

Afortunadamente, en los últimos años se han creado en España diferentes asociaciones profesionales que están uniendo sus fuerzas a fin de conseguir una ordenación y gestión del turismo de reuniones en nuestro país que favorezca la consolidación de la actividad a nivel internacional. Recientemente se ha creado el Foro de la Industria Española de Reuniones y Eventos formada por las asociaciones profesionales de turismo de negocios en nuestro país:

–OPC España www.opcspain.org

–AFE: Asociación de Ferias Españolas www.afe.es

–APCE: Asociación de Palacios de Congresos de España www.palacios-congresos-es.com

–DMC Spain Destination Management Company www.spaindmcs.com

–MPI: Meeting Professionals International www.mpiweb.org

– ICCA: Asociación Internacional de Congresos y Convenciones www.iccaworld.com

–SITE Spain www.sitespain.org

Este lobby trabaja principalmente por conseguir un sector de turismo de reuniones competitivo a través de la creación de una estructura que aúne los esfuerzos de todos los agentes implicados y conocer la realidad del sector mediante estudios de situación y propuestas, planes conjuntos de promoción y gestión, la lucha contra la competencia desleal y una mayor profesionalización del sector a través de planes de formación específicos homologados.

Consulta el anexo de este libro para saber más sobre la estructura, objetivos y misión del Foro de la Industria Española de Reuniones y Eventos.

Adentrándonos por fin en el sector de turismo de reuniones, es importante saber que esta tipología presenta dos segmentos bien diferenciados atendiendo a: (1) número de viajeros que se desplazan y (2) los motivos de elección del destino:

–Turismo de Reuniones de Negocios individual: se trata de un profesional que realiza viajes de manera individual con bastante frecuencia a lo largo del año. Sus viajes tiene como objetivo mantener reuniones con clientes actuales y potenciales o la visita a otras sucursales de la empresa. El destino de sus viajes está condicionado por la localización de sus mercados de interés o los centros de trabajo de su empresa.

–Turismo de Reuniones de Negocios grupal: contempla los viajes que realizan grupos de profesionales (de la misma o diferente empresa) a un evento que tiene lugar en un destino turístico designado por un tercero (organizador del evento) basándose en diferentes variables como las infraestructuras, equipamientos y servicios para los negocios que presenta.

Categorías del segmento de reuniones de negocios según el número de viajeros

En esta ocasión nos vamos a centrar en el turismo de reuniones negocios que se realiza de manera grupal.

Como se ha comentado anteriormente, aunque el turismo de reuniones como lo conocemos hoy en día existe desde hace varias décadas, ha sido en los últimos años cuando se ha comenzado a tratar como un segmento distinguido del turismo urbano, atendiendo a las características y necesidades específicas que presenta.

La principal aportación que realiza el segmento de negocios a los destinos en los que se desarrolla es su determinante contribución a combatir la estacionalidad. El segmento de reuniones desarrolla su temporada alta entre los meses de septiembre y mayo (exceptuando festividades, Navidad y Semana Santa), coincidiendo, como es lógico, con los meses de mayor actividad profesional. Es por esto que muchos destinos españoles han visto en el turismo de reuniones un aliado perfecto para combatir los meses de baja actividad en sus destinos, poniendo en marcha una serie de equipamientos, productos y servicios adaptados a este tipo de turista y desarrollando campañas de promoción específicas para atraerle, ofreciendo como servicios complementarios algunos de los que tradicionalmente se imputan a otros segmentos turísticos (sol y playa, deportivo, cultural...).

Según la Spain Convention Bureau, en los 55 destinos de turismo de negocio españoles se localizan 50 palacio de congresos, a los cuales hay que sumar todos aquellos establecimientos que disponen de espacios destinados a la celebración de eventos profesionales (hoteles, salas de conferencias, museos, universidades...). Esta actividad genera en nuestro país unos ingresos por encima de 4.500 millones de Euros al año.

Por su parte, la ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) sitúa España como el 3º destino internacional de conferencias y reuniones, después de Estados Unidos como líder y Alemania en segundo lugar (datos de 2011). Según este organismo, España es percibida como un lugar diferente para celebrar eventos, propiciado sobre todo por una amplia oferta de ocio complementaria y la existencia de innovadoras instalaciones para celebrar eventos profesionales.

Las tendencias del mercado internacional muestran que los eventos profesionales reducen cada vez más su duración, así como el número de asistentes. Las empresas buscan la reducción de costes y elegirán sedes más cercanas al destino de origen para sus eventos, evitando los resorts y establecimientos de lujo. Asimismo, intentarán concentrar los eventos a lo largo del año en 1 o 2 citas anuales, combinando reuniones con incentivos.

En España, la tendencia dicta que las agencias de viajes van a tomar protagonismo como organizadoras, especializándose en este sector tras la caída de la comercialización de productos vacacionales por la entrada del mercado on line. La inclusión de nuevos países a la Unión Europea favorecerá nuevos intercambios comerciales y reuniones internacionales, aunque en algunos casos pueda suponer también un aumento de la competencia a nivel europeo. Se va a ampliar abanico de motivaciones de este segmento, propiciado en gran medida por la expansión del teletrabajo, que cada vez más va a crear la necesidad por parte de las empresas de convocar reuniones entre sus empleados para tratar temas y reforzar su motivación y trabajo en equipo. El enfoque elitista de los viajes de incentivos será sustituido cada vez más un fin formativo o motivacional entre los empleados de la empresa.

1.2. Las características diferenciadas y específicas de este tipo de demanda

El turismo es una actividad multidiciplinar que se desarrolla en un entorno cambiante y turbulento, sobre el que incide infinidades de factores como la situación de la economía, el entorno social y político, el nivel cultural, religioso, técnico y tecnológico del destino.

El turismo de reuniones, por su parte, lo componen aquellos viajes que se desarrollan vinculados a la realización de actividades profesionales y laborales. Derivada de esta motivación tan singular y su condición de profesional, el turista de negocios presenta unas características muy específicas por las que demandan una serie de servicios y productos específicos con unos estándares de calidad determinados, superiores a los de la media.

Así, ante este entorno cambiante, es tarea indispensable para los gestores de destinos de negocios realizar estudios del perfil de la demanda a fin de obtener esta información tan valiosa para elaborar planes eficientes de gestión y ordenación del turismo de reuniones en un destino. Paralelamente, y de acuerdo a estos planes, es preciso desarrollar un producto específico innovador que se adapte a las necesidades de este turista y que permita el posicionamiento del destino dentro del mercado.

Entre las variables objeto de estudio para elaborar el perfil del turista de negocios, destacan las siguientes:

–Edad media del turista de negocios: da idea de cuáles pueden ser sus intereses y necesidades.

–Mercados de donde proviene: saber dónde se localizan es fundamental para lanzar las acciones promocionales en el lugar conveniente.

–Nivel de renta: determinante conocerlo para establecer los precios de los servicios y tener una idea del tipo de servicio que requiere.

–Nivel de estudios: mostrará su interés por la cultura y el nivel de entendimiento de cuanto le rodea.

–Intereses, qué valoran: sobre esta información debería asentarse uno de los pilares de las acciones de marketing para atraer a los turistas potenciales.

–Cómo viajan (solos o acompañados): da información sobre si es preciso organizar programas para acompañantes, o de las necesidades específicas de viajar en grupo

–Transporte que utiliza para llegar al destino: muestra del poder adquisitivo, del tiempo que puede invertir en viajar y de sus preferencias.

–Tipo de alojamiento preferente: importante para conocer si el destino dispone del equipamiento que van a demandar.

–Gustos, actividades preferidas: información para elaborar programas de oferta complementaria.

–Gasto medio por día: muestra el nivel adquisitivo y los tipos de servicios que demandan.

–Estancia media: información para preparar promociones especiales y adecuar los programas profesionales.

De esta manera, se pueden establecer las siguientes características diferenciadoras de este segmento de demanda en 5 puntos clave:

1.Es la demanda que presenta mayor gasto medio por día de viaje, siendo el segmento de turismo más rentable dentro de todas las categorías.

2.Es un segmento en que la clientela se puede fidelizar más fácilmente.

3.Es el segmento que mejor combate la estacionalidad en los destinos.

4.Es un turista muy exigente que demanda servicios con un nivel de calidad por encima de la media.

5.Presenta dos segmentos de demanda muy bien diferenciados: (1) las entidades organizadoras de eventos y (2) asistentes a los eventos profesionales.

Tanto desde la administración como desde las empresas de servicios para el turismo de negocios, es importante conocer a estos dos tipos de demanda a fin de elaborar un producto integral que de servicio y satisfaga a ambos grupos. A continuación se presentan las características más relevantes de las entidades organizadoras de eventos profesionales y de los asistentes a los eventos profesionales.

–Las entidades organizadoras de eventos profesionales son empresas, asociaciones y organismos públicos que deciden organizar un evento para cubrir ciertas necesidades, demandando una serie de servicios turísticos, infraestructuras, instalaciones, equipos técnicos y equipo humano que hagan el evento posible, a cambio de un precio. La motivación de estas entidades para organizar un evento es variada, contemplando multitud de posibilidades entre las que destacan:

∙Presentación de novedades sobre una empresa o producto.

∙Difundir o favorecer el intercambio de nuevos conocimientos y avances.

∙Incentivar la motivación de los empleados y fortalecer el sentimiento de equipo.

∙Dinamizar la economía del destino.

∙Desarrollar el segmento de negocios en el destino.

Estas entidades trabajan en sectores económicos tan variopintos como el comercial, médico, cultural, tecnológico, científico, académico, gastronómico, turístico... Recientemente ha ganado gran peso los eventos destinados al sector de los emprendedores y a favorecer la red de contactos.

Ejemplos de tipos de eventos por sector

Como se puede comprobar en el cuadro, el sector de negocios tiene un carácter transversal, ya que se relaciona e incide en multitud de sectores complementarios.

A continuación se presentan las características de cada entidad que conforma el grupo de entidades organizadoras de eventos:

∙Empresas: son el segmento corporativo; con la convocatoria de eventos buscan principalmente un beneficio económico a través de la promoción de sus productos o marca (que se traducen en un aumento de ventas), o bien a través del aumento de la producción de sus empleados. Tradicionalmente, éstas eran grandes empresas, en su mayoría con varias sucursales y en diferentes países que organizaban eventos con el fin de poner en común a trabajadores y ofrecer las novedades de la empresa, favoreciendo el espíritu de equipo. En la actualidad, han proliferado eventos más pequeños promovidos por PYMES con el objetivo de promocionarse a sí mismos y favorecer su red de contactos y las de otras empresas a través de actividades de networking. Es muy frecuente también que estas PYMES pongan sus conocimientos y experiencia al servicio de la formación y organicen cursos, seminarios y eventos específicos en que se transmita conocimientos.

∙Asociaciones: integran el llamado mercado asociativo; son organizaciones, generalmente sin ánimo de lucro, que convocan reuniones profesionales, normalmente abiertas, donde se tratan temas relevantes sobre un sector u actividad en concreto, sirviendo de punto de encuentro para profesionales con intereses en común. En algunos casos, cuando las asociaciones tienen un campo de actuación superior al provincial o regional, organizan reuniones entre sus socios, que se desplazan desde su lugar de origen para tratar temas relevantes sobre la asociación, obtener información sobre las novedades y nuevas acciones y tomar decisiones de forma democrática.

∙Sector público: se trata de instituciones de todos los ámbitos, (ayuntamientos, diputaciones, patronatos, comunidades autónomas...) que organizan eventos para favorecer la actividad económica y el flujo de turistas en su ámbito de aplicación, así como cumplir con el deber de dotar de uso a las infraestructuras públicas destinadas a tal fin. Además, a través de estos eventos, favorecen la promoción del destino para el segmento de negocios, que a su vez redundará en la inversión privada en el sector. Los equipamientos objeto de este tipo de cliente son palacios de congresos, auditorios y salas de conferencias, museos con espacios destinados a reuniones, lugares singulares...

Imagen de una feria comercial.

Imagen de una conferencia

–Los asistentes a los eventos son profesionales de la misma o diferente empresa que acuden al evento motivados por diferentes objetivos: búsqueda de nuevos clientes y contactos con nuevos mercados, promoción de los productos de su empresa, cierre de alianzas y sinergias con otras empresas o entidades, intercambio y actualización de conocimiento, adquisición de nuevas destrezas... Como se ha mencionado anteriormente, este turista presenta unas características muy singulares atendiendo a diferentes variables:

∙Características personales

Tienen entre 25 y 45 años.

Son profesionales liberales, directivos y mandos intermedios.

Tienen un nivel de estudios superiores (universitarios y máster).

En su mayoría (alrededor del 60%) proceden de otros destinos españoles. En el caso del turista extranjero, la mayoría (70%) tienen origen en la Unión Europea.

∙Características económicas

Presentan un alto poder adquisitivo.

Realizan un gasto medio alrededor de 200€ al día en el destino.

Tradicionalmente no presentaba apenas sensibilidad a las variaciones de los precios, pero la crisis económica ha llevado a las empresas a modificar sus planes de viajes anuales, prestando más atención a la relación calidad/precio.

∙Características del viaje

Viaja con mucha frecuencia (alrededor de 25 viajes al año).

Suelen viajar solos o acompañados de sus colegas de trabajo.

Realizan una planificación del viaje con bastante anterioridad.

El transporte que elige para desplazar al destino es: (1) el vehículo particular, (2) el avión y (3) el vehículo de alquiler.

La duración de la estancia es de 2- 3 días.

Conoce el destino al que se dirige través de la propia empresa.

Realiza la reserva del transporte a través de agencia de viajes o a través de la propia empresa.

Realiza la reserva del alojamiento a través de la empresa.

Presenta un grado de fidelidad superior al de otros segmentos.

Derivado de los cambios en los planes de viaje de las empresas, prestan más atención a la relación calidad/precio.

Cada vez más hacen uso de las aerolíneas de bajo coste y promociones para profesionales (descuentos en tren, tarifas especiales en hoteles...).

∙Preferencias y gustos

Eligen establecimientos hoteleros de 4 y 5 estrellas, situados dentro de las urbes y son muy sensibles a la calidad de éstos.

Las actividades preferidas para sus ratos de ocio son aquellas relacionadas con la gastronomía, visitas culturales, las compras, practicar deportes (golf, tenis) y el ocio nocturno.

Los factores que más valoran en sus viajes son la gastronomía, la hospitalidad de la población autóctona, la calidad del alojamiento y la oferta de ocio.

Están acostumbrados a estar conectados a la red y hacen uso de las nuevas tecnologías y medios de comunicación (redes sociales, blogs...).

–Necesidades por condición de profesional

∙Demandan servicios flexibles que permitan cambios de última hora.

∙Precisan de servicios adaptados al entorno móvil: smartphones, tablets (tarjetas de embarques a través de códigos QR, reserva de servicios a través del móvil, descarga de la documentación sobre el evento...).

∙Dado sus frecuentes viajes, los programas de fidelización aportan valor a su experiencia turística.

∙Demandan la reducción de los tiempos de desplazamiento en el destino dada la apretada agenda que siguen.

Hombre de negocios

1.3. Mecanismos de decisión. Impactos en los destinos y en sus restantes productos turísticos

A la hora de elegir el destino para su evento, el promotor (la empresa o institución que decide celebrar un evento) va a tener en cuenta una serie de aspectos y factores en torno a los destinos candidatos y sus servicios, que le harán decantarse por uno o por otro dependiendo de sus circunstancias, los objetivos que persigue y por qué no, de los gustos personales de la o las personas encargadas de tomar la decisión. Estas variables a tener en cuenta son:

–Infraestructuras y equipamientos

Lógicamente, el promotor debe asegurarse de que el destino donde va a celebrarse el evento cuenta con una amplia variedad de infraestructuras y equipamientos que se adapten a las necesidades del evento y sus participantes, como por ejemplo sedes para celebrar eventos, aeropuertos y estaciones de trenes, buenas condiciones higiénicas y de salud en el destino, redes de comunicación (telefonía, internet...).

–Variedad de empresas de servicios

Relacionado con el apartado anterior, el promotor evaluará también si el destino cuenta con una variedad de empresas suficiente que puedan proveer de los servicios precisos al evento y sus asistentes durante su estancia. Así, las principales empresas de servicios que no pueden faltar en un destino de negocios son: hoteles, restaurantes, empresas organizadoras de eventos, rent a car, servicios de actividades culturales y naturales, zonas comerciales...

–Comunicaciones

La facilidad con la que llegar al destino es un aspecto fundamental a la hora de tener en cuenta su candidatura. La existencia de un aeropuerto cercano con una amplia red de conexiones nacionales e internacionales, de comunicaciones terrestres a través de trenes de alta velocidad y una amplia red de carreteras seguras serán fundamentales.

–Clima

El clima es uno de los aspectos que el organizador va a tener más en cuenta, sobre todo si proviene de zonas con climas extremos. En general, los destinos que presentan climas más suaves serán más atractivos para los promotores, dado que facilitan en gran medida la organización del evento en términos logísticos y ofrecen mayores posibilidades a la hora de realizar el plan de actividades complementarias.

–Precio

El precio que ofrece el destino se ha convertido en los últimos tiempos en una variable que cada vez más los promotores de eventos han tenido en cuenta debido a la situación económica y al verse en la necesidad de ajustar sus presupuestos. Importante también es tener en cuenta la relación calidad/precio de los servicios y productos ofertados.

–Cercanía con el mercado de origen

Relacionada con el precio se encuentra esta variable que también va a ser uno de los aspectos más tenidos en cuenta por el promotor. La cercanía del destino con el mercado de origen no solo va a posibilitar una reducción de costes, si no que va a disminuir también las posibles barreras culturales que puedan existir entre la población local y los turistas.

–Promoción

La promoción del destino para el segmento de negocios es clave para la captación de clientes. El desarrollo y ejecución de un plan de marketing adecuado asegura al destino la comunicación de su idoneidad como sede de eventos, al mostrarlo como un producto unificado que cuenta con todas las variables específicas para satisfacer las necesidades de los promotores y asistentes, agregando además un valor añadido.

–Existencia de recursos culturales

La cultura es uno de los aspectos más importantes para el promotor del evento, por lo que la existencia de recursos culturales en el destino (monumentos, museos, edificios emblemáticos, lugares históricos, gastronomía...), así como su puesta en valor, serán claves para la decisión del promotor.

–Trato personalizado

Como en todos los segmentos turísticos, el trato personalizado e impecable dispensado por parte tanto de los representantes del destino, así como de las personas que tienen relación con él serán un aspecto muy importante.

–Seguridad

Como en el caso anterior, la seguridad en los destinos en el que se desarrolle cualquier segmento turístico es fundamental a la hora de la elección por parte del cliente, por lo que aquellos destinos que no estén relacionados con algún conflicto bélico y además tengan altas tasas de seguridad ciudadana serán elegidos con mayor frecuencia.

Una vez que el destino ha sido elegido, se ponen en marcha una serie de procesos que culminarán con la recepción de los asistentes y su atención durante los días del evento. El turismo de negocios genera un positivo impacto en la economía superior al del resto de segmentos, ya que presenta un mayor gasto diario por persona. Además, las actividades que desarrollan los participantes durante su estancia provocan un impacto medioambiental pequeño en el destino, por lo que desde el punto de vista de la administración es también muy interesante. Este binomio lo complementa la contribución segmentos a otras tipologías turísticas como el cultural, de deporte, gastronómico...

Además, como se ha visto anteriormente, el turismo de negocios tiene un importante carácter desestacionalizador que va a redundar positivamente en la actividad de las empresas turísticos por excelencia, como las compañías de transporte (líneas aéreas, trenes), establecimientos hoteleros, alquiler de vehículos, empresas de cultura y deporte, el comercio...

Asimismo, en muchos casos, para estas empresas el hecho ser elegidas como establecimiento colaborador de un evento es una oportunidad única para promocionar sus productos y servicios entre un tipo de cliente muy atractivo, que va a experimentar de primera mano los servicios que ofertan. En el caso de los transportes, es frecuente que las aerolíneas y las compañías de trenes ofrezcan descuentos especiales para los pasajes de los participantes, incentivándoles así a adquirir sus servicios.

1.4. Incorporación a la cadena turística de servicios considerados tradicionalmente como servicios a las empresas o no turísticos

Definición

El Instituto de Estudios Turísticos (IET) es un órgano estatal creado en 1962 dependiente de Turespaña. Entre sus funciones destaca la elaboración de predicciones y análisis sobre los flujos turísticos, pernoctaciones e ingresos por turismo, análisis de los factores influyentes en la economía turística y la coordinación de la información sobre el sector. Es la responsable de elaborar las siguientes encuestas: Frontur, Egatur Familitur, Ocupatur, Habitur y el ITCT. www.iet.tourspain.es

Como bien es sabido, dentro de los servicios que los turistas demandan en sus viajes se encuentran algunos que de manera clara se encuentran fuera de la actividad puramente turística (por ejemplo, una famacia). En cambio, existen otros servicios cuya naturaleza y porcentaje de demanda por parte de los turistas hace que sea complicado discriminar si es o no realmente un servicio turístico.

Así, el Instituto de Estudios Turísticos califica como únicos servicios vinculados cien por cien a la actividad turística a las agencias de viajes y el transporte aéreo de viajeros, atendiendo al porcentaje de la demanda turística que registran. Por tanto, considera que el resto de servicios vinculados al turismo son susceptibles de ser demandados por las personas con fines diferentes a los turísticos. En el siguiente cuadro se recogen los principales servicios vinculados al turismo y su porcentaje de demanda turística.

Fuente: IET Instituto de Estudios Turísticos.

Si bien en IET elige estos servicios dentro de los vinculados al turismo y no turísticos, existe una serie de ellos que no contemplan. A continuación se presenta un breve análisis de estos servicios y su vinculación al turismo de negocios:

–Comercio

El comercio es una actividad cuyo fin es abastecer a la población de diferentes bienes para satisfacer una amplia gama de necesidades (alimentación, ropa, electrodomésticos...). Con el desarrollo del turismo en los destinos, el comercio ha pasado a ser uno de las actividades más importantes vinculadas al turismo, tanto es así, que en determinados destinos se ha desarrollado el conocido como Turismo de compras, con dos vertientes: turistas que eligen el destino para hacer compras (Milán, Barcelona...) o como complementos a otros segmentos de turismo, como en el caso del turismo de reuniones. Así, una de las actividades que se realizan con mayor frecuencia en el tiempo libre del turista de negocios son las compras, que van desde los regalos y souvenirs hasta artículos especiales, ropa, alimentación...

Por otra parte, desde algunas comunidades autónomas como el caso de Andalucía, bien sabida de la importancia del comercio en los destinos turísticos, han creado permisos especiales para los comercios localizados en las denominadas zonas de gran afluencia turística, con horarios de apertura especiales adaptados a las necesidades de los turistas.

–Servicios culturales

Dentro de los servicios culturales se contemplan diferentes actividades que son susceptibles de ser demandado tanto por turistas como por excursionistas o población autóctona. Estas actividades están muy vinculadas al turismo, de manera que se ha desarrollado el conocido como Turismo Cultural. Como en el caso del comercio, el turismo cultural complementa a la perfección al de negocios; las actividades culturales son muy demandados y valorados por los turistas de negocios que en sus ratos libres, una vez cumplida la agenda profesional, aprovechan para conocer el destino, disfrutar de una obra de teatro o concierto (sobre todo en las grandes ciudades). Tanto es así, que en muchos casos, la agenda de trabajo de los asistentes a eventos contempla visitas o actividades con objetivo cultural.

Subsegmentos del turismo cultural