Internet Economy – Reflektiert: Strategien für die digitale Wirtschaft und Gesellschaft

Inhalt

Prof. Dr. Michael Dowling

Einführung

Teil I: TECHNOLOGIE und WIRTSCHAFT

Prof. Dr. Monika Schnitzer

Die digitale Ökonomie von morgen

Prof. Dr. Jörg Eberspächer

Die technischen Grundpfeiler der Internet-Ökonomie

Prof. Dr. Heinrich Arnold

Chancen und Herausforderungen für Unternehmen –

von der Internet-Ökonomie zur digitalen Wirtschaft

Moderation: Prof. Dr. Helmut Krcmar

Diskussion

Teil II: REGULIERUNG

Prof. Dr. Barbara van Schewick

Perspektiven aus den USA

Dr. Iris Henseler-Unger

Perspektiven aus Europa

Prof. Dr. Bernd Holznagel

Perspektiven aus Deutschland

Moderation: Prof. Dr. Bernd Holznagel

Diskussion

Schlussworte

Prof. Dr. Michael Dowling

¹

Einführung

Als Vorsitzender des MÜNCHNER KREIS freue ich mich sehr, dass wir heute in diesem Fachsymposium in der Bayerischen Akademie der Wissenschaften in gemeinsamer Erinnerung an Arnold Picot mit Ihnen gemeinsam einige derjenigen Themen, die für ihn wichtig waren, diskutieren.

Der MÜNCHNER KREIS hatte seit seiner Gründung im Jahr 1974 nur vier Vorsitzende. Nach dem Gründungsvorsitzenden Gerhard Seegmüller hat der Mitbegründer und langjährige Vorsitzende, mein Mentor und sehr guter Freund Eberhard Witte, den MÜNCHNER KREIS geleitet. Ab 1998 übernahm Arnold Picot, auch ein Kollege und sehr guter Freund von mir, 16 Jahre lang den Vorsitz. Er hat mich dann gebeten, ab 2014 – ich war schon Mitglied des Vorstandes – den Vorsitz des Vorstandes des MÜNCHNER KREIS zu übernehmen. Ich habe dieses Amt mit Zustimmung unserer Mitglieder bis zum heutigen Tag sehr gern übernommen.

Abbildung 1: Technische Entwicklungen und MK-Aktivitäten

In meinem ersten Jahr als Vorsitzender organisierten wir anlässlich des 40-jährigen Bestehens des MÜNCHNER KREIS eine Feier in der Münchner Residenz. Arnold Picot hat eine der Festreden gehalten, in der er einen Rückblick über die Arbeit des MÜNCHNER KREIS der letzten 40 Jahre gab. Natürlich werde ich hier nicht im Detail darauf eingehen. Auf einen Punkt möchte ich aber hinweisen: Abbildung 1 zeigt die technologische Entwicklung – besser bekannt als Moore‘s Law – und die Vielzahl an Veranstaltungen, die in den vier Jahrzehnten durchgeführt wurden. Insgesamt waren es 75 Veranstaltungen von der Gründung bis 2014, die sich in all den Jahren immer wieder mit Themen der Technik, der Wirtschaft und der Politik zu Fragen der Digitalisierung befasst haben.

Vor diesem Hintergrund überlegten wir, wie wir heute die Gedanken und die Arbeit von Arnold Picot, die uns geprägt haben, fokussieren und reflektieren können. Es soll kein Review seines wissenschaftlichen Lebens sein – dies wurde seitens der LMU bereits im Januar in einer anderen Veranstaltung wunderbar gezeigt. Vielmehr möchten wir uns hier insbesondere auf seine Aktivitäten bei uns im MÜNCHNER KREIS und weiteren fachlich nahen Organisationen fokussieren.

Abbildung 2: Die Internet-Ökonomie

Im Programmausschuss für die inhaltliche Gestaltung dieser Veranstaltung wurden wir auf den European Communication Council Report 1999 „Die Internetökonomie – Strategien für die Digitale Wirtschaft" hingewiesen (vgl. Abbildung 2). Dieser entstand im Jahr 1998, in dem Arnold Picot den Vorsitz des MÜNCHNER KREIS übernommen hat. Als einer von vielen Autoren hat Arnold Picot aktiv mitgewirkt. In einem Einführungskapitel werden zehn Thesen vorgestellt. Sie sind immer noch sehr aktuell und bilden für unseren Programmausschuss den Ausgangspunkt.

Die ersten beiden Thesen sprechen die Digitalisierung der Wertschöpfung als strategische Herausforderung sowie die „Kritische Masse" als Schlüsselfaktor der vernetzten Wirtschaft an:²

(1) „Die Digitalisierung der Wertschöpfung als strategische Herausforderung:

Die Realität verändert sich. Die Internet-Ökonomie erfasst immer mehr Bereiche der Volkswirtschaft. Sie basiert auf einer neuen elektronischen Infrastruktur, die den Wechsel von physischen Atomen zu digitalen Bits beschleunigt und altbekannte Strategien zunehmend unwirksam werden lässt. Die Konsequenzen sind radikal, machen sich aber nur schleichend bemerkbar."

(2) „Kritische Masse" als Schlüsselfaktor der vernetzten Wirtschaft:

„Die neue Netzwerk-Ökonomie bedeutet die zunehmende Vernetzung von Akteuren, Infrastrukturen und Objekten inner- und außerhalb der Medien- und Kommunikations-Sektoren. Daraus folgen besondere ökonomische Spielregeln (Kritische Massen, Setzen von Standards), deren Kenntnis insbesondere für Medien- und Kommunikations-Unternehmen notwendige Voraussetzung zum Erfolg ist."

Abbildung 3 zeigt diese Entwicklungen an Hand konkreter Zahlen. Deutlich wird, wie vernetzt wir mittlerweile auf der ganzen Welt sind: Die Hälfte der Menschheit lebt in urbanen Gebieten und auch die Internetpenetration liegt bei fast der Hälfte weltweit. Der Anteil der aktiven Nutzer sozialer Medien ist schon bei 42%; 2/3 der Menschheit nutzt in irgendeiner Form Mobilfunk und zum großen Teil auch mobile Netze. Die Aussagen der beiden Thesen sind somit mittlerweile wahr geworden. Abbildung 3 zeigt zudem, wie die Internetpenetration global wächst. In dieses Bild passt auch die Darstellung der Internet Usage pro Erwachsenen (vgl. Abbildung 4). Welche Applikationen jugendliche Erwachsene zwischen 18 und 30 täglich nutzen und wie vernetzt wir mittlerweile sind, wurde in diesen Thesen prognostiziert. Dazu werden wir im Nachgang diskutieren.

Abbildung 3: Key Facts zur Digitalisierung 2018

Abbildung 4: Internet Penetration

Es gab aber noch mehr Thesen, die die Gruppe damals aufgestellt hatte und die ebenfalls aus heutiger Sicht sehr interessant sind:

(3) „Kannibalisiere Dich selbst, bevor es jemand anders tut!

… auf digitalen Märkten wird mit Informationsprodukten und informationsintensiven Leistungen gehandelt, die extrem hohen Netz- und Skaleneffekten unterliegen: Verspäteter Markteintritt wird bestraft."

In dieser These wurde seitens der Gruppe schon die Idee disruptiver Innovation genannt. Erst später hat Clayton Christensen von der Harvard University den Begriff Disruption erfunden, um dieses Phänomen zu beschreiben. Auch das Verschenken von Produkten als Erfolgsrezept einer Internet-Wirtschaft, um letztlich eine „Kritische Masse" aufbauen zu können, wurde in einer These aufgegriffen:

(4) „Verschenken" von Produkten als Erfolgsrezept.

„Die Preisstrategie „Follow the Free ist eine besonders typische Regel der Internet-Ökonomie. In einem ersten Schritt wird durch Verschenken eines Produktes aufgrund von Netzeffekten innerhalb kürzester Zeit eine „Kritische Masse an Nutzern aufgebaut. In einem zweiten Schritt werden Erlöse durch den Verkauf von Komplementärleistungen wie Upgrades oder leistungsfähigeren Programmen generiert."

Inzwischen haben sich viele derartiger sog. „Freemium Modelle etabliert, in denen ein Basispaket kostenlos angeboten wird und auf dieser Basis im Sinne einer „Follow-the-Free-Strategie zusätzliche Mehrwertdienste verkauft werden, die dann unter Umständen sehr teuer sind.

Die nächsten beiden Thesen fand ich persönlich sehr interessant, weil ich selbst in diesen Bereichen geforscht habe:

(5) „Wettbewerb und Kooperation durch Wertschöpfungsnetze

Die Wettbewerbsstrategie der Business Webs fordert einen strategischen Perspektivenwechsel für Medien- und Kommunikations-Unternehmen. Enger, da man sich im Wettbewerb auf seine Kernkompetenzen beschränkt und breiter, da man die Bildung von Allianzen mit als strategisches Element begreift."

(6) „Gleichzeitigkeit von Kostensenkungs- und Differenzierungsstrategie

Extreme Spezialisierung, also Konzentration auf Kernkompetenzen, und weltweite Vernetzung verstärken sich gegenseitig und bilden die Grundlage für kostengünstige und zugleich kundenindividuelle Konfigurationen von Leistungspaketen."

Schon damals wurde deutlich, dass es in einer vernetzten Internet-Welt um Wettbewerb UND Kooperation und nicht um Wettbewerb ODER Kooperation geht. Inzwischen gibt es hierfür ein Kunstwort: Coopetition – zusammengesetzt aus Competition und Kooperation. Mein Lieblingsbeispiel dafür ist Apple versus Samsung. Das Interessante ist, dass Apple und Samsung zunächst Wettbewerber sind. Gleichzeitig liefert Samsung Produkte für das „iPhone" und Apple hat Patente erst im Streit, aber jetzt auch über Lizenzen, an Samsung gegeben.

Letztlich sieht man mittlerweile in vielen Branchen, dass nicht nur Wettbewerb über Erfolg entscheidet, sondern Wettbewerb, Kooperation sowie die Mischung aus beidem.

Es gab weitere spezifische Thesen, die auch von anderen Forschern aufgegriffen wurden. So z.B. die Strategie des Versioning, die in folgender These zum Ausdruck kommt:

(7) „Produktdifferenzierung durch Versioning

Versioning bezeichnet eine neue Form der Vermarktung von digitalen Inhalten, die das Prinzip der Produktdifferenzierung auf Medien- und Informationsprodukte überträgt. Die digitale Form ermöglicht es, die Inhalte in einzelnen Eigenschaften (z.B. Leistungsumfang, Aktualität, Präsentationsform) zu variieren wie auch Produktlinien zu konzipieren und zu vermarkten."

Ein anderer Aspekt ist das Angebot von Individualleistungen durch das Internet auch in Massenmärkten, das in folgender These thematisiert wurde:

(8) „Individualisierung der Massenmärkte

Neue marktsegmentierende und individualisierende Kommunikationsstrategien sind möglich, da das Internet den Informationsaustausch zwischen Anbietern und Nachfragern beschleunigt, intensiviert und internationalisiert."

All diese Themen, die Arnold Picot und seine Kollegen aufgegriffen hatten, sind auch heute in der Praxis und auch im Forschungskontext noch sehr aktuell.

Die letzten beiden Thesen, über die im weiteren Verlauf referiert wird, haben mit Regulierung zu tun.

(9) „Überkommene Regulierungsmodelle werden obsolet

Die heutigen Zuständigkeiten für Regulierung werden den laufenden Konvergenz- und Vernetzungsprozessen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten immer weniger gerecht."

(10) „Hauptaufgaben zukünftiger Regulierung

Durch die Globalisierung und die Konvergenz der Medien- und Kommunikationsmärkte werden die Anforderungen an die