Menschenmarken

Inhalt

Was Apple kann, kann jedes Unternehmen

Niemand hat einen USP

Der Markenkern als Basis für die Identität

Markenpositionierung

Marken sind sinnlich

Interview mit Prof. Dr. Werner Mang

Bodenseeklinik GmbH, Lindau

Interview mit Christine Saratsi-Lücke

Geschäftsführerin, Saratsi Personalberatung, Düsseldorf

Interview mit Ernst Prost

Geschäftsführer Liqui Moly GmbH, Ulm

Interview mit Stephan Schaller

Schaller Automation GmbH & Co. KG, Blieskastel

Interview mit Sabine Hansen

Geschäftsführerin She4Her Leadership Consulting, Düsseldorf

Interview mit André Baum

Geschäftsführer C. E.d.E.R. GmbH, Mühlenbeck

Interview mit Roland Karger

Unternehmenssprecher des DFKI, Deutsches Forschungszentrum für künstliche Intelligenz GmbH, Saarbrücken

Interview mit Melanie Baum

Geschäftsführerin Baum Zerspanungstechnik e. Kfr., Marl

Interview mit Alessia & Sandro Mastroberardino

Geschäftsführung Metzler & Co. AG, Balgach, Schweiz

Interview mit Marietta Franzen

Hermann Franzen GmbH & Co. KG, Düsseldorf

Interview mit Professor Rüdiger Bohn

Dirigent, Düsseldorf

Interview mit Marlies Head

Geschäftsführerin Madison Hotel, Hamburg

Interview mit Christop Krause

Speaker und Moderator, Koblenz

Interview mit Marianne und Günter Luther

Lutherbad, Köln

Interview Thomas König

Geschäftsführer Captura Capital, Saarbrücken

Interview Renate Dittgen

dittgen Bauunternehmen, Schmelz

Erfolgreich als Menschenmarken

Der Autor

Bildnachweis

Menschenmarkgehört die Zukunft.

Alles andere wird digitalisiert.

Menschenmarken®

Nur durch Menschen werden Marken einzigartig.

Jedes Glück und jeder Erfolg sind abhängig ...

... von den Menschen, denen wir begegnen.

Sind Marken überhaupt noch wichtig?

Was denken Sie, wie die CEOs von Apple und Amazon, von BMW und Bosch und von Samsung und Siemens diese Frage beantworten würden? In diesen und wie in allen nachhaltig erfolgreichen Unternehmen kommt die Marke immer zuerst. Gemacht wird, was auf die Marke einzahlt. Denn die Marke macht den Unterschied.

850.000

So viele Marken gibt es in Deutschland. Mehr als 850.000 Marken sind beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Manche nur als Name, manche als Logo und manche als eine Kombination aus beidem. Das heißt dann Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bildmarke. Die Anmeldung selbst ist ein simpler Vorgang, der online getätigt werden kann und die Kosten halten sich in Grenzen. Sicherlich ein Grund dafür, dass so viele Marken angemeldet werden. Eine juristische Beratung ist nicht nötig, aber empfehlenswert. Denn im Markenrecht lauern viele juristische Fallen und bei Streitigkeiten über die Nutzung einer Marke kann es sehr schnell um sehr hohe Summen gehen. Auch wenn davon auszugehen ist, dass nicht alle eingetragenen Marken auch wirtschaftlich genutzt werden, so wird doch die Bedeutung der Marke deutlich. Der erhebliche Wert von Marken hingegen erschließt sich beim Blick in die diversen, jährlich erscheinenden Markenrankings. Der Markenwert wird dabei üblicherweise aus zwei Faktoren bestimmt: der Markenstärke und der wirtschaftlichen Basis der Marke. Es fließen also einerseits Parameter ein wie Nutzung der Marke, Kundenzufriedenheit, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Renommee etc. und andererseits klassische betriebswirtschaftliche Kennzahlen.

An Apple kommt niemand vorbei.

Auch beim Markenwert kommt niemand an Apple vorbei, manchmal Google oder AMAZON. In den jährlich erscheinenden Rankings der wertvollsten Marken der Welt findet sich Apple regelmäßig auf Nummer eins. 2021 betrug der Wert der Marke über 320 Milliarden US Dollar. In solch schwindelerregende Sphären dringen deutsche Marken kaum vor, aber auch deren Markenbewertungen zeigen die Relevanz des Markenwertes als unternehmerische Kennzahl. Denn je nach Branche macht der Markenwert bis zu 50 % des Unternehmenswertes aus, je nach Branche und im B2C in der Regel mehr als im B2B. Mit einem Markenwert von fast 100 Milliarden Euro ist Mercedes Benz seit vielen Jahren die mit Abstand wertvollste Marke. Auf Platz 2 findet sich die Telekom (43,5 Milliarden Euro), auf Platz 3 Volkswagen (40,0 Milliarden Euro). Die Top Ten ergänzen BMW, Porsche, Siemens, Allianz, Bosch, SAP und auf Platz 10 mit einem Markenwert von immerhin noch knapp 8 Milliarden Euro schließlich Audi.

Was Apple kann, kann jedes Unternehmen

In Marke zu investieren und die Handlungen am Wert für die Marke zu orientieren, macht nicht nur Sinn für die genannten Global Player. In Marke zu investieren heißt, in Zukunft zu investieren. Und das gilt für jedes Unternehmen, unabhängig von Größe und Branche. Von der konsequenten Ausrichtung auf die Marke und dem Fokus auf den Faktor Mensch haben letztlich alle meine Kunden profitiert. Dabei reicht die Unternehmensgröße vom selbständigen Solounternehmer, über Startups, den Mittelstand bis hin zu börsennotierten Konzernen.

Klingt das nicht ein bisschen großspurig: „Was Apple kann, kann jedes Unternehmen."? Wenn ich das behaupte, dann meine ich damit nicht, dass jedes Unternehmen die Größe und Marktmacht von Apple erreichen kann. Was aber, wie Apple, jedes Unternehmen, egal welcher Größe und in jeder beliebigen Branche, schaffen kann, ist: eine Begehrlichkeit zu erreichen, die es Wettbewerbern nahezu unmöglich macht, als ernsthafte Konkurrenz wahrgenommen zu werden. Ein Apple Fan wird wohl nie zu Samsung wechseln. Für einen Ferrari Fahrer kommt ein Porsche nicht mal im Traum in Betracht. Wer einmal Fan des FC St. Pauli ist, wird niemals ein Fan von Bayern München werden, egal wie viele Meisterschaften die Bayern gewinnen. Ein Handwerker, der mit Hilti arbeitet, ist auch gegen die verlockendsten Angebote der Wettbewerber immun. Wer mit einer Leica fotografiert, den wird Canon kaum locken können. Die Liste der Beispiele ließe sich noch lange fortführen. Was wir daraus lernen, ist: Positive Erfahrungen mit einer Marke sind die Basis dafür, Kunden an sich zu binden. Kundenbindung ist deshalb eine der wichtigsten Aufgaben einer Marke. Dies gelingt, indem das Markenversprechen immer wieder eingelöst wird. Wenn das Markenversprechen – der Kern der Marke – bei BMW FREUDE AM FAHREN heißt, dann erwartet der BMW Kunde, dass dieses Verspechen auch eingelöst wird. Idealerweise erlebt der Kunde dies nicht nur beim Fahren seines Autos, sondern bei allen Berührungspunkten, den sogenannten Touch Points, der Marke. Das heißt: Schon beim Kauf, bei der Konfiguration des Wagens soll ein positives Erlebnis vermittelt werden, das sich von der Auslieferung des Wagens, beim Fahren selbst bis hin zum Service wiederholt. Ganz wesentlich für dieses positive Markenerlebnis sind die Menschen. Der Kunde hat Kontakt zu der Person am Counter beim Empfang, mit dem Verkäufer, mit dem Servicemitarbeiter und mit dem Mechaniker. Jede dieser Personen repräsentiert dabei die Marke BMW. Damit trägt jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter nicht nur durch seine Leistung, sondern vor allem durch sein Verhalten unmittelbar zum Erfolg der Marke bei. Dies gilt für jedes Unternehmen, ohne Ausnahme.

Nun ist Kundenbindung das eine. Das andere, die Kundengewinnung, ist die Königsdisziplin. Und an dieser Stelle muss sich jeder die Frage stellen: Warum soll der Kunde bei mir kaufen und nicht bei meinem Wettbewerber? Diese Frage lässt sich häufig nur schwer beantworten, es sei denn, man fragt Kunden direkt nach ihren Beweggründen.

Niemand hat einen USP

Werbe – oder Markenagenturen bieten hierzu häufig Workshops an, mit deren Hilfe der USP erarbeitet werden soll, der im Anschluss die Grundlage für die Marketing, Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bildet. USP steht für: Unique Selling Proposition und ist die englische Übersetzung des Wortes Alleinstellungsmerkmal, oder wörtlich des „einzigartigen Verkaufsversprechens."

Rosser Reeves (geb. 1910 gest. 1984) führte den Begriff Unique Selling Proposition erstmals im 1940 ein. Reeves definierte ihn als ein einzigartiges Verkaufsversprechen für ein Produkt oder auch eine Dienstleistung. Das Alleinstellungsmerkmal sollte seiner Auffassung so einzigartig sein, dass es den Kunden animiert, nur dieses Produkt und nicht das eines Konkurrenten zu kaufen.

Reeves arbeitete für die New Yorker Werbeagentur Ted Bates & Co. Er versuchte immer wieder, einen USP bei den von ihm beworbenen Produkten zu eruieren und zielgruppenorientiert in der Werbung einzusetzen. Seine wesentliche Vorstellung war die, den ausschlaggebenden Grund, warum ein Kunde das beworbene Produkt erwerben soll, klar herauszuarbeiten und zu kommunizieren.

1940 gab es in der Tat Produkte und sicher auch Dienstleistungen, die den Anspruch, einen USP zu besitzen, erfüllen konnten. Nicht nur technologische Erfindungen wie die Kernspaltung stammen aus den 40er Jahren. Auch banalere Produkte wie