Dotcom Secrets: Die geheimen Hacks des erfolgreichsten Online-Marketers

Erster Teil

SALES-FUNNEL SECRETS

In jenem Jahr hatte ich geheiratet, und so war ich einer der beiden einzigen8 verheirateten Jungs im Boise State Wrestlingteam. Es war Springbreak, und alle unsere Freunde hatten mit ihren Autos die sechsstündige Fahrt nach Vegas angetreten, um dort ausgiebig zu feiern. Nur Nate Ploehn und ich saßen zu Hause fest, weil unsere wunderschönen Ehefrauen hart arbeiten mussten, um ihre arbeitslosen, ringenden Ehemänner zu ernähren.

Ich befand mich in meinem ersten Studienjahr, hatte mich intensiv mit Marketing beschäftigt und gelernt, wie man Dinge online verkauft. Bis zu diesem Zeitpunkt waren allerdings alle meine Versuche gescheitert. Ich hatte versucht, Dinge auf eBay zu verkaufen, aber nie genug verdient, um meine Listing- und Versandkosten zu decken. Anschließend versuchte ich es mit Dropshipping und dem Verkauf von Artikeln auf Craigslist, und schließlich versuchte ich, als Online-Vertriebspartner die Produkte anderer Anbieter zu verkaufen. Nichts schien zu funktionieren.

Am dritten Tag unserer Springbreak langweilten sich Nate und ich. Wir brauchten ein Projekt … etwas, das Spaß machte, während wir darauf warteten, dass unsere Frauen von der Arbeit nach Hause kamen. Und dann hatte Nate plötzlich „die Idee".

„Hey, Russell, wollen wir nicht versuchen, eine Kartoffelkanone zu basteln?", fragte er. Ich hatte schon mal von Kartoffelkanonen gehört, aber noch nie eine gesehen. Nate erklärte mir, man müsse nur zwei PVC-Rohre zusammenkleben. Sobald die Klebenaht trocken sei, könne man eine Kartoffel ins Rohr stecken, Haarspray in die Kammer sprühen, einen Funken auslösen und die Kartoffel einige hundert Meter weit schießen! Ich war vor Aufregung ganz außer mir.

Es gab nur ein Problem: Wir wussten nicht genau, wie man eine Kartoffelkanone baute. Im Internet fanden wir einige Websites, auf denen man kostenlose Bauanleitungen herunterladen konnte. Im Laufe unserer Recherchen stießen wir nebenbei auf einen Haufen interessanter Sachen. Unter anderem erfuhren wir, dass die Kartoffeln nicht weit fliegen würden, wenn das Verhältnis zwischen dem Volumen von Lauf und Kammer nicht stimmte. Wir fanden das richtige Treibmittel, den richtigen Druck auf den Lauf und viele weitere wichtige Details. Und wir lernten, wie wir auf unsere eigene Sicherheit achten mussten (soll heißen, welche Art von Rohren oder Läufen und Treibmitteln explodierten, und welche nicht). Schon nach kurzer Zeit wussten wir eine Unmenge über Kartoffelkanonen.

Mit diesen Informationen im Gepäck waren wir für den Bau unserer ersten Kartoffelkanone gerüstet. Wir fuhren also zum Baumarkt, kauften alle benötigten Materialien, darunter Rohre, Klebstoff und Gasgrillanzünder. Die folgenden Tage verbrachten wir damit, unsere erste Kartoffelkanone zu basteln, und als sie fertig war, suchten wir uns einen abgeschiedenen Ort und feuerten sie ab. Selten haben wir uns so amüsiert. Wir hatten einen Mordsspaß!

Wir verbrachten die restliche Woche damit, weitere Kartoffelkanonen zu bauen und probierten dabei unterschiedliche Anleitungen aus. Wir versuchten uns sogar an ein paar eigenen Entwürfen. In dieser Woche lernten wir mehr über Kartoffelkanonen, als 95 Prozent der Menschheit je wissen würde. Man könnte sogar behaupten, dass wir zu Experten wurden.

Ich erinnere mich, dass ich am ersten Montag nach den Ferien in einer Finanzvorlesung saß und wünschte, ich könnte draußen sein und mit meiner Kartoffelkanone herumballern. Und dann hatte ich plötzlich eine Eingebung. Ich dachte: Hat irgendwer außer mir schon mal nach Anleitungen zum Bau von Kartoffelkanonen gesucht? Es gibt Websites, die Auskunft darüber geben, wie viele Google-Suchanfragen jeden Monat gestellt werden. Ich rief eine dieser Websites auf, tippte das Schlagwort „Kartoffelkanone ein und stellte fest, dass mehr als 18.000 Menschen in diesem Monat eine Suchanfrage zu dem Wort „Kartoffelkanone gestartet hatten.

Zu dem Zeitpunkt gab es weder Produkte noch Anleitungen und auch keine anderen Experten, die einem den Bau von Kartoffelkanonen beibringen konnten. Es gab jede Menge kostenlose Informationen, aber nichts zu kaufen. Ich dachte, das wäre meine Chance. Es war meine Chance, zum Experten für Kartoffelkanonen zu werden und meine Tipps und Empfehlungen zu verkaufen. Ich war der Meinung, ich wüsste genauso viel wie jeder andere „Kartoffelkanonen-Experte", daher musste ich nur ein Produkt entwickeln und es verkaufen. Anschließend rief ich Nate an und überzeugte ihn davon, mir bei der Aufnahme eines Demovideos zu helfen, in dem wir uns beim Bau von Kartoffelkanonen zeigten. Wir liehen uns eine kleine Videokamera aus und fuhren in den Baumarkt Home Depot, um unser erstes Produkt zu filmen.

Als wir dort ankamen und mit dem Filmen begannen, kam jemand auf uns zu und fragte, was wir da machten. Wir sagten, wir würden ein Video über den Bau einer Kartoffelkanone aufnehmen. Anscheinend hatte Home Depot Sorge über mögliche Haftungsfragen und warf uns raus. Daraufhin fuhren wir zu einer anderen Filiale und mimten Versteckte Kamera. Ich verbarg die Videokamera unter meiner Jacke und zog sie erst heraus, als wir alles Nötige in den Einkaufswagen legten, das wir für den Bau der Kartoffelkanone brauchten.

Anschließend fuhren wir nach Hause und filmten uns beim eigentlichen Bau. Wir beschrieben jeden einzelnen Schritt und nannten die geheimen Zahlen zum Verhältnis zwischen dem Volumen des Laufs und der Kammer, hielten unser bevorzugtes Treibmittel in die Kamera und gaben unseren potenziellen zukünftigen Kunden Sicherheitshinweise. Das Ergebnis war ein Video, in dem der gesamte Prozess erklärt wurde. Zum Schluss machten wir aus dem Video eine DVD, die wir online verkauften.

Ich erinnere mich noch gut, wie aufgeregt ich war, dass ich mein eigenes Produkt entwickelt hatte, das ich online verkaufen konnte. Wir brannten eine Menge Kopien unserer neuen DVD, richteten eine Website ein, fügten einen Button „In den Warenkorb legen" hinzu, verlinkten den Warenkorb mit dem Einkaufswagen und schalteten eine Anzeige bei Google Ads.

Zunächst war es leicht – fast schon zu leicht. Ich gab ein, dass meine Anzeige bei jeder Suchanfrage nach „Kartoffelkanone, „Stöpselpistole oder „Bauanleitung Kartoffelkanone" gezeigt werden sollte. Für jeden Klick auf meine Anzeige musste ich 0,25 Dollar zahlen. An einem durchschnittlichen Tag zahlte ich rund 10 Dollar für meine Werbeanzeigen, wobei ich im Schnitt eine DVD pro Tag verkaufte! Das heißt, im Schnitt erzielte ich mit meiner kleinen Kartoffelkanonen-Website einen Erlös von rund 27 Dollar pro Tag. (Nicht schlecht für zwei Collegewrestler!)

Abbildung 1.1: Im Schnitt gab ich 10 Dollar pro Tag für Werbung aus, um eine DVD für 37 Dollar zu verkaufen. Ich erzielte also einen Erlös von 27 Dollar pro Tag.

Und dann passierte es. Damals war es mir nicht klar, aber Google verpasste mir den ersten „Google-Slap". Praktisch über Nacht hatte Google alles verändert. Eines Morgens stellte ich fest, dass meine Kosten von 0,25 Dollar auf fast 3 Dollar pro Klick angestiegen waren! Mir wurde ganz schlecht, weil ich wusste, dass ich in wenigen Tagen pleite sein würde. Gegen Ende der Woche betrachtete ich den Schaden. Die Statistiken zeigten, dass ich nun fast 50 Dollar pro Tag für Werbung ausgeben musste, um eine DVD pro Tag zu verkaufen, dafür aber sogar noch weniger Klicks bekam.

Abbildung 1.2: Nach dem Google-Slap wurde mir klar, dass ich pro Tag 50 Dollar bezahlen musste, um eine DVD für 37 Dollar zu verkaufen. Ich verlor also jeden Tag 13 Dollar!

Ich war am Ende. Ich schaltete an jenem Morgen meine Werbeanzeigen ab und glaubte, ich hätte die Chancen des Internets verpasst. Es war nicht mehr länger für kleine Fische wie mich gemacht. Die folgenden Wochen leckte ich meine Wunden, bis ich eines Tages einen Anruf von einem Freund, Mike Filsaime, erhielt. Er betrieb ein ähnliches Geschäft wie ich und verkaufte Informationsprodukte online.

„Hey, Mann, hast du dich schon von dem Slap erholt?", fragte er.

„Nein, ich habe alle Anzeigen storniert. Ich weiß nicht, was ich jetzt tun soll", antwortete ich.

Ich konnte ihn buchstäblich am anderen Ende der Leitung grinsen hören.

„Wir haben es herausgefunden. Ich weiß, was du tun musst, damit deine Werbung wieder funktioniert!"

„Was?! Und wie soll das gehen?", fragte ich.

„Wusstest du, dass McDonald’s 1,91 Dollar für Werbung bezahlt, damit die Leute zu seinem Drive-in kommen? Das heißt, wenn sie einen Burger für 2,09 Dollar verkaufen, nehmen sie nur 0,18 Dollar ein."

„Nein, wusste ich nicht, erwiderte ich. „Aber was hat das mit meiner Website zu tun?

„Nun, nachdem du einen Burger bestellt hast, stellt dir der Kassierer die magische Frage: ‚Möchten Sie Pommes und eine Cola dazu?‘ Für diesen Zusatzverkauf kassieren sie 1,77 Dollar zusätzlich, aber sie machen – und vor allem: sie behalten – einen durchschnittlichen Erlös von 1,32 Dollar von jedem Kunden, der das Zusatzangebot wahrnimmt! Das ist das Achtfache des Erlöses aus dem ursprünglichen Verkauf!"

Ich konnte Mikes Aufregung spüren, verstand aber immer noch nicht, was das mit mir zu tun hatte. Anschließend erzählte er mir, dass er nach seinem eigenen Google-Slap beschlossen hatte, ebenfalls Zusatzverkäufe zu generieren – genau wie McDonald’s. Seine Werbekosten waren gestiegen, aber wenn er seine Erlöse um das Achtfache steigern konnte, würde er immer noch Werbung kaufen und profitabel sein können.

Mike zeigte mir einige seiner Websites, die er mit einer für mich völlig neuen Struktur aufgebaut hatte. Wenn ein Kunde eines seiner Produkte in den Warenkorb gelegt hatte, gelangte er als Nächstes auf eine Upsell-Page, auf der Mike seinem Kunden ein spezielles, zeitlich begrenztes „One-Time-Offer" oder OTO machte und ihn aufforderte, seine Bestellung zu erhöhen.

Abbildung 1.3: Indem Sie Ihr Core-Offer nach der grundlegenden Kaufentscheidung des Kunden um ein OTO ergänzen, können Sie die Gesamtbestellsumme Ihrer Kunden erhöhen. So können Sie weiterhin Ihre Werbung bezahlen und dabei profitabel bleiben.

Mike sagte, jeder dritte Kunde, der die Upsell-Page sehe, nehme das Zusatzangebot wahr. Und da er aus jedem Verkauf nun deutlich höhere Erlöse erziele, könne er auch wieder Werbung schalten!

Ich konnte meine Aufregung kaum verbergen. „Warte mal … was könnte ich als mein OTO verkaufen?, fragte ich. „Ich habe nur eine DVD mit einer Bauanleitung für Kartoffelkanonen.

„Welchen zusätzlichen Wert könntest du deinen Kunden bieten?, fragte Mike. „Was kannst du noch tun, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen, nachdem sie deine DVD gekauft haben?

Ich dachte kurz nach und antwortete ihm: „Die meisten Beschwerden erhalte ich darüber, dass sie erst einmal losgehen und die Rohre, den Zünder und die übrigen Teile für die Kartoffelkanone kaufen gehen müssen."

„Das ist es!", rief Mike. „Das ist perfekt. Nachdem sie sich zu einem Kauf deiner DVD entschieden haben, bietest du ihnen zusätzlich ein Starterkit mit allen Bestandteilen für den Bau einer Kartoffelkanone an."¹

Nach unserem Telefonat suchte ich im Internet nach einem Anbieter von Starterkits für Kartoffelkanonen und fand schließlich jemanden im Norden Idahos, der diese Sets zusammenstellte. Ich machte ihn zu meinem Vertriebspartner. Er lieferte die Kits, die ich online verkaufte, an die Kunden aus. Dann ergänzte ich meinen Verkaufsprozess um diese eine schlichte Upsell-Page und reaktivierte meine Werbeanzeigen. Und was dann geschah, war eine bahnbrechende Veränderung.

Abbildung 1.4: Nachdem ich meinem Produktangebot ein Starterkit für den Bau einer Kartoffelkanone als OTO hinzugefügt hatte, konnte ich die durchschnittliche Bestellsumme pro Kunde von 37 Dollar auf 102 Dollar erhöhen. Anstatt bei Werbekosten von 50 Dollar pro Tag Geld zu verlieren, erzielte ich nun höhere Erlöse als vor dem Google-Slap.

Google kassierte weiterhin 50 Euro pro Tag für meine Onlinewerbung, aber nun kaufte im Durchschnitt jeder dritte Kunde neben dem Hauptprodukt das Zusatzangebot in Form eines Starterkits für den Bau einer Kartoffelkanone zum Preis von 197 Dollar! Das hieß, ich nahm mit jedem Kunden, der eine DVD von mir kaufte, im Schnitt zusätzliche 65 Dollar mehr ein! Zwar musste ich 50 Dollar pro Tag für Werbung ausgeben, aber da ich mit jeder Bestellung durchschnittlich 102 Dollar einnahm, konnte ich mit jeder DVD einen Erlös in Höhe von 52 Dollar erzielen. Ich verdiente mehr Geld als vor dem Google-Slap!

Ohne es zu wissen, hatte ich meinen ersten Sales-Funnel erschaffen. Damit waren mir zwei erstaunliche Sachen gelungen:

Ich konnte meinen Kunden eine bessere Kundenerfahrung bieten. Indem ich ihnen das Zusatzangebot des Starterkits für den Bau einer Kartoffelkanone machte, konnte ich ihre Bedürfnisse wesentlich umfassender erfüllen als zuvor.

Ich konnte mehr Geld in die Gewinnung eines Kunden investieren. Obwohl ich drei Dollar oder mehr pro Klick bezahlen musste, blieb ich profitabel.

Zwar hatte ich keine Wettbewerber im Markt für Kartoffelkanonen, aber ich hatte ein wertvolles Prinzip gelernt, das Dan Kennedy am treffendsten beschrieben hat: „Letztlich setzt sich das Unternehmen durch, das am meisten Geld für die Kundengewinnung ausgeben kann. Ein Unternehmen übertrumpft seine Wettbewerber, indem es den Wert eines Produkts mehr steigert als seine Wettbewerber."

Da im Schnitt nun alle meiner Kunden einen höheren Kundenwert besaßen, konnte ich mehr Geld für Kundengewinnung ausgeben. Jeder andere Wettbewerber wäre durch die gestiegenen Werbekosten aus dem Markt gedrängt worden, aber mein Geschäft florierte und ich konnte den gesamten Traffic in meinen Funnel locken!

Nachdem ich erlebt hatte, wie dieser simple Funnel mein Geschäft über Nacht verändert hatte, wusste ich, dass ich ihn auf jedes Unternehmen anwenden und den Umsatz pro Kunde dramatisch steigern konnte. Ich wurde daraufhin leicht besessen und entwickelte Funnels in einer Vielzahl an unterschiedlichen Branchen, zum Beispiel:

Kurse in Speedreading

Bücher über Zeichensprache von Babys

Couponing-Kurse

Datingkurse

Nahrungsergänzungsmittel

Physische Produkte

Abnehmtraining

Network-Marketing

Apps

und mehr …

In dieser Zeit entwickelten mein Team und ich zahlreiche Innovationen und versuchten, verrückte Ideen für andere Arten von Funnels zu finden, neben dem soeben vorgestellten Basis-Funnel. Wir haben Hunderte von Ideen getestet und Dutzende von Funnels gefunden, die sich in unterschiedlichen Situationen anwenden lassen. In Teil 2 werde ich Ihnen die zehn wichtigsten Funnels zeigen, die ich tagtäglich in meinen eigenen und den von mir beratenen Unternehmen benutze. Jeder einzelne dieser Funnels verfolgt einen anderen Zweck in der Kundenakquise, in dem Prozess, den Kunden von einer Stufe der Wertleiter zur nächsten zu führen, und in der Monetarisierung des Kundenwerts. Und jeder kann zum konstanten Wachstum Ihres Unternehmens beitragen.

Abgesehen von meinen eigenen Unternehmen teilte ich diese Funnels mit anderen Unternehmen aus allen möglichen Branchen – von Informationsprovidern über Anbieter physischer Produkte bis hin zu Dienstleistungsunternehmen, wie auch traditionelle stationäre Einzelhändler. Oft werde ich gefragt: „Russell, braucht mein Unternehmen einen Funnel? Darauf antworte ich stets: „Nur wenn Ihr Unternehmen Leads oder Absatz braucht. Wenn Sie Leads generieren wollen, gibt es dafür spezifische Funnel. Mit Funnels wächst jedes Unternehmen. Ihr Ziel ist es, herauszufinden, welche Funnels zu Ihrer spezifischen Situation passen. Die meisten Menschen beginnen mit einem Funnel zur Neukundengewinnung und entwickeln dann weitere Funnels, die ihnen dabei helfen sollen, mit jedem neuen Lead automatisch Geld zu verdienen.

WAS IST EIN SALES-FUNNEL?

Tag für Tag höre ich die gleiche Frage: Was ist ein Sales-Funnel? Aber so sehr ich mich auch bemühe, will es mir nicht gelingen, in einem einzigen Satz zu erklären, worum es sich eigentlich handelt. Am hilfreichsten finde ich den Vergleich mit einer Website. Viele Menschen glauben, das sei das Gleiche, aber wenn man einen Funnel und eine Website nebeneinanderhält, wird schnell klar, warum Ersteres Letzterem überlegen ist.

Als Websites neu aufkamen, wussten die Leute nicht, was diese eigentlich waren, oder wofür man sie verwenden sollte. Es stand keine Strategie dahinter, und diejenigen (die Designer), die Websites an Unternehmen verkauften, wollten einfach etwas ästhetisch Ansprechendes gestalten, das dem Auftraggeber ein gutes Gefühl gab. Deswegen wirkten die meisten Websites der ersten beiden Jahrzehnten des Internets eher wie digitale Hochglanzbroschüren: Sie sahen toll aus und enthielten Links zu allen möglichen Punkten, die das Unternehmen potenziell für seine Kunden tun konnte.

Das Problem war, dass es weder eine Strategie noch einen Prozess hinter der Website gab. Das ist so, als würden Sie einen Verkäufer vor Ihr Geschäft stellen, damit er den Passanten Broschüren in die Hand drückt – in der Hoffnung, sie könnten darin etwas Interessantes entdecken und dann für einen Kauf dessen zurückkommen. Wenn sich einer meiner Verkäufer beschränken würde, Broschüren auszuteilen und zu warten, ob ein Kunde darauf anspringt, würde ich ihn auf der Stelle feuern. Dennoch ist es genau das, was die meisten Menschen mit ihrer Website machen.

Abbildung 1.5: Eine traditionelle Website ist wie eine Broschüre, die alles zeigt, was ein Unternehmen kann. Angesichts so vieler Optionen, geht der Verkauf aber oft unter, weil die Besucher nicht genau wissen, welchen ersten Schritt sie machen sollen.

Eine der Grundregeln des Marketings lautet: „Ein verwirrter Geist sagt immer nein." Die meisten Websites haben so viele Buttons und Calls-to-Action und so viele Menüs, die ihrerseits auf Hunderte unterschiedlicher Seiten verweisen, dass die Website eigentlich nichts anderes macht, als die Besucher zu verwirren.

Ein Funnel hingegen ist möglichst einfach gestaltet angelegt. Von außen kann er wie eine Website wirken, aber jede Seite und jeder Schritt innerhalb des Funnels enthalten nur einen einzigen Call-to-Action. Es steckt eine Strategie hinter der Entscheidung, auf welche Seite ein Besucher als Erstes geleitet wird und der daran anschließenden Customer Journey. Das ist, als würden Sie Ihren besten Verkäufer vor der Ladentür platzieren, der jeden Passanten nach seinem Namen und seinen Kontaktinformationen fragt. Sobald er diese Angaben eingeholt hat, fragt er die potenziellen Kunden nach dem, was sie suchen. Sobald er das in Erfahrung gebracht hat, geleitet er den Interessenten in das Geschäft, führt ihn zielsicher an allen Ablenkungen vorbei und hilft ihm, genau das Gesuchte zu finden. Wenn er das erreicht hat, kann er dem Kunden andere, höherwertige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die den Kauf bzw. das Hauptprodukt perfekt ergänzen, also zu einer umfassenderen Erfüllung der Kundenbedürfnisse beitragen.

Wenn ein Verkäufer oder eine Verkäuferin einen Interessenten durch einen Funnel wie diesen geleitet, passiert Folgendes:

Der Kunde hat ein besseres Kauferlebnis. Er ist nicht verwirrt und findet genau das Gesuchte.

Sie als Geschäftsinhaber verdienen mehr Geld. Weil Sie Ihre Kunden nicht verwirren, können Sie ihnen mehrwerthaltige Zusatzleistungen verkaufen und ihre Customer Journey verbessern.

Ich geleite einen Besucher zu einer Website, die nur ein Ziel hat: dass er sich registriert, indem er seinen Namen und seine Kontaktdaten eingibt. Von dort führe ich den Besucher, der nun zu einem Lead geworden ist, durch einen Verkaufsprozess, um ihm das gesuchte Produkt oder die nötige Dienstleistung zu verkaufen. Nach dem Verkaufsabschluss helfe ich ihm dabei, diesen Kauf auf seine individuellen Bedürfnisse anzupassen, indem ich ihn durch einen Upsell-Prozess geleite, und später verwende ich andere Funnel, um diesen Kunden auf höhere Stufen meiner Wertleiter zu führen, auf denen ich höherwertige Produkte verkaufe.

Abbildung 1.6: Ein Sales-Funnel ist wie ein Klon Ihres besten Verkäufers, der Ihren potenziellen Kunden/Käufer durch den gesamten Verkaufsprozess führt, bis er das von Ihnen angestrebte Ziel erreicht.

Jeder Funnel-Typ, den Sie im Verlauf dieses Buches kennenlernen werden, macht das auf eine andere Weise, aber der Prozess als solcher ist immer der gleiche. Jede Website enthält einen Aufmerksamkeit weckenden oder Story erzählenden Aufhänger, um einen Wert zu schaffen, und unterbreitet ein Angebot, das den potenziellen Kunden auf die nächste Seite des Funnels führt.

DIE GEHEIMFORMEL

Nun, da Sie die Grundlagen eines Funnels kennen, möchte ich Sie mit einer Grundstruktur vertraut machen, die ich als „Geheimformel" bezeichne. In den Kapiteln des ersten Buchteils werde ich jeden Schritt des Verkaufsprozesses ausführlich beschreiben, aber ich wollte diesen Schritt vorab erwähnen, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt. Mit der Geheimformel werden vier einfache Fragen gestellt, die als Orientierung für alles Kommende dienen.

Abbildung 1.7: Wenn Sie mich für 100.000 Dollar für einen Tag Beratung engagieren würden, würden wir an der Beantwortung dieser vier Fragen der Geheimformel für Ihr Unternehmen arbeiten.

1. Frage: Wer ist Ihr Traumkunde? Wenn Sie Ihren Traumkunden auswählen könnten, die Art von Person, die Sie jeden Morgen begeistert aus dem Bett springen lässt, weil Sie so gerne mit ihr arbeiten, wie wäre sie beschaffen? Je besser Sie diese Person beschreiben können, desto leichter wird es Ihnen fallen, sie zu finden.

2. Frage: Wo halten sich Ihre Traumkunden auf? Wenn Sie wissen, nach wem Sie suchen, müssen Sie als Nächstes herausfinden, wo sich Ihre Zielkunden verstecken. Wo im Netz verbringen sie ihre Zeit? Wenn Sie das genau wissen, ist es einfach, sie in Ihren Funnel zu führen.

3. Frage: Welchen Köder können Sie auswerfen, um Ihre Traumkunden anzulocken? Nun, da Sie wissen, wo sich Ihre Traumkunden aufhalten, müssen Sie einen Köder auswerfen – das ist der Aufhänger –, der ihre Aufmerksamkeit weckt. Wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Traumkunden gewonnen haben, müssen Sie ihnen eine Story erzählen, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und den wahrgenommenen Wert Ihres Angebots zu steigern, um ihnen dann ein überzeugendes Angebot zu unterbreiten.

4. Frage: Welches ist der einzigartige Wert, den Sie ihnen bieten können? Wenn ich meine Traumkunden überzeugt und zu Kunden gemacht habe, was kann ich dann noch tun, um ihnen den erwünschten Wert zu bieten? Die Menschen kaufen nicht bei Ihnen, weil sie Ihr Produkt haben wollen, sondern weil sie einen bestimmten Wert oder Nutzen erwarten. Durch welchen Prozess geleiten Sie Ihre Kunden, um ihre Bedürfnisse noch umfassender zu erfüllen und ihnen einen Wert zu bieten, der ihr Leben verändert?

Diese vier einfachen Fragen bilden nicht nur die Grundstruktur für den ersten Teil, sondern alles, was Sie in diesem Buch erfahren, passt in diese Struktur. Diese vier Fragen stelle ich jedem, der mich für eine persönliche Beratung engagiert. Zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Buches zahlen mir Unternehmen 100.000 Dollar pro Tag, damit ich ihnen helfe, diese Formel sowie die Funnels und Skripte zu verstehen und anzuwenden, mit denen potenzielle Kunden auf der Wertleiter von einer Stufe zur nächsten geführt werden können.

Zwar weiß ich, dass Sie nicht annähernd eine solche Summe gezahlt haben, um diese Informationen zu erhalten und diesen Prozess zu vollziehen, aber ich empfehle Ihnen, diesen Punkt und alle Übungen in diesem Buch so zu behandeln, als hätten Sie diese Summe bezahlt. Dann werden Sie aus dem Prozess, durch den ich Sie geleite, wesentlich mehr herausholen und damit wird dieses Buch so etwas wie eine persönliche 100.000-Dollar-Beratung.

Wir wollen uns nun eingehender mit dem Prozess beschäftigen, den ich als Geheimformel bezeichne.

GEHEIMNIS NR. 1:

DIE GEHEIMFORMEL

Abbildung 1.8: Als Erstes müssen Sie sich fragen: Wer ist mein Traumkunde? Anschließend müssen Sie herausfinden, wo er sich aufhält.

Es war an einem Montagvormittag, fast halb zwölf, und so sehr ich auch versuchte, mich zu motivieren, ich kam einfach nicht aus dem Bett. Meine Muskeln schmerzten, auch wenn es dafür keinen erdenklichen Grund gab. Ich wusste, dass es kein Muskelkater war, denn ich hatte nicht trainiert. Mir war leicht übel, als hätte ich eine Grippe, aber ich wusste, dass ich nicht krank war. Ich wünschte mir, ich hätte einen Boss, dem ich mich unweigerlich stellen musste, weil er mich feuern und diesem Albtraum ein Ende setzen konnte, als ich mich schließlich aus dem Bett quälte.

Wie war es so weit gekommen? Nur wenige Jahre zuvor war ich mit der Gründung meines eigenen Unternehmens „offiziell" zum Unternehmer geworden. Trotz zahlreicher Fehler in den ersten Jahren hatte ich eine durchaus passable Erfolgsgeschichte vorzuweisen. Mein Unternehmen war profitabel. Wir befriedigten Kundenbedürfnisse und lieferten Ergebnisse, aber aus irgendeinem Grund fühlte ich mich dennoch miserabel.

Ich ließ die Zeit Revue passieren und versuchte herauszufinden, an welcher Stelle ich falsch abgebogen war. Je mehr ich darüber nachdachte, desto klarer wurde mir, dass mir die Kunden, deren Bedürfnisse ich befriedigte, nichts bedeuteten. Stimmte irgendetwas nicht mit mir? Oder war es etwas anderes?

Einige Wochen später sprach ich mit einem befreundeten Unternehmer und erzählte ihm von meiner Befindlichkeit. Er lächelte und sagte: „Wenn du deine Kunden nicht magst, ist es deine Schuld, nicht ihre. Die von dir auf dem Markt angebotenen Inhalte und Angebote bestimmen deinen Typ Kunden." Und dann sagte er etwas, das ich nie vergessen werde: „Wenn du einen anderen Köder nimmst, fängst du andere Fische."

In dem Moment hatte ich einen Geistesblitz. Mir wurde schlagartig klar, dass ich zu Beginn meiner Unternehmertätigkeit keine Idee gehabt hatte, wessen Bedürfnisse ich eigentlich erfüllen wollte. Stattdessen begeisterte ich mich für eine Produktidee, warf das Produkt auf den Markt und wartete ab, wer sich dafür interessieren würde. Leider waren die Kunden, die sich von meinem Angebot überzeugen ließen, nicht die Kunden, die ich gerne gehabt hätte.

Dann stellte ich mir eine wichtige, alles verändernde Frage: „Wer ist die Person, deren Bedürfnisse ich erfüllen möchte?" Bis dahin hatte ich mir diese Frage nie gestellt. Ich hatte einfach versucht, mein Angebot an alle zu verkaufen, die sich dafür interessierten. Meine gesamten Anstrengungen hatte ich auf die Entwicklung eines guten Produkts verwendet, ohne jemals darüber nachzudenken, welche Kunden ich eigentlich gewinnen wollte. Zwar klang es zunächst wie eine kluge Entscheidung, sich auf das Produkt zu konzentrieren, aber ich war erschöpft, frustriert und innerlich leer. Wenn ich also meinen Traumkunden auswählen dürfte, wie müsste er beschaffen sein, und welche Angebote konnte ich für ihn entwickeln? Das ist auch die erste Frage, die Sie sich stellen müssen, wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder Ihr bestehendes Unternehmen auf einen nachhaltigen Wachstumskurs führen wollen.

1. Frage: Wer ist Ihr Traumkunde? Die erste Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet: Mit wem möchte ich zu tun haben? Die meisten nehmen eine Produktidee als Ausgangspunkt ihrer Überlegungen, denken aber nie darüber nach, wen sie eigentlich ansprechen und gewinnen möchten, obwohl das die Personen sind, mit denen wir tagtäglich zu tun haben. Oftmals verbringt man mehr Zeit mit ihnen als mit der eigenen Familie oder seinen Freunden.

Sie wählen Ihren Lebenspartner oder Ihre Lebenspartnerin sorgfältig aus, warum sollten Sie sich also nicht die gleiche Zeit für die Entscheidung nehmen, wer ihr Traumkunde sein sollte? Wenn Sie noch ganz am Anfang stehen, scheint das nicht so wichtig zu sein. Aber glauben Sie mir: Wenn Sie Ihre Traumkunden nicht sorgfältig auswählen, werden Sie wie ich eines Tages aufwachen und mit Menschen zu tun haben, die ihnen die Energie rauben, und Sie werden sich wünschen, jemand würde Sie aus dem von Ihnen aufgebauten Unternehmen werfen.

Nachdem ich mein erstes erfolgreiches Softwareunternehmen gegründet hatte, wurden viele Menschen auf meinen Onlineerfolg aufmerksam und fragten mich, wie ich mein Unternehmen begonnen hatte. Angesichts der Nachfrage dachte ich, es könnte Spaß machen, anderen zu zeigen, wie man sein eigenes Onlineunternehmen gründete.

Das Gute war, dass es viele Menschen gab, die ein eigenes Geschäft gründen wollten, und wir verdienten viel Geld damit, ihnen zu zeigen, wie das ging. Der Nachteil war, dass die meisten kein Geld hatten (und sich meine werthaltigeren Angebote nicht leisten konnten). Viele hatten keine Geschäftserfahrung, daher musste ich unglaublich viel Zeit mit der Grundlagenvermittlung verbringen, was mich ganz verrückt machte (einer der Gründe, warum ich morgens nicht aufstehen wollte). Ich wollte meinen Kunden einen hohen Wert bieten und ihnen zeigen, wie ich meine Unternehmen skaliert hatte; ich wollte ihnen Geheimnisse über Conversion verraten und ihnen beibringen, wie sie ihre Funnels strukturieren konnten. Leider musste ich 99 Prozent der Zeit damit verbringen, ihnen zu zeigen, wie man eine Domain kaufte und das Hosting einrichtete.

Ich habe viele Jahre damit verbracht, die Bedürfnisse dieser Kunden zu erfüllen – und es machte mich krank. Meine Familie litt darunter und es war unwichtig, wie viel Geld ich damit verdiente: Ich war unglücklich. Es dauerte Jahre, bis ich mich zurücklehnte und über das Wer nachdachte. Dabei wurde mir klar, dass ich einige wichtige Fragen übersehen hatte, zum Beispiel:

Wer sind meine Traumkunden? Wie sind sie beschaffen?

Was erfüllt sie mit Leidenschaft?

Welches sind ihre Ziele, Träume und Wünsche?

Welche Angebote konnte ich entwickeln, die diese Kunden überzeugen und alle anderen abschrecken würden?

Nachdem ich mich eine Woche lang mit der Wer-Frage auseinandergesetzt hatte, erschuf ich zwei Kundenavatare: einen für die Männer und einen für die Frauen, mit denen ich jeweils arbeiten wollte.

Für die Frauen wählte ich den Namen Julie. Dann schrieb ich die Punkte auf, die ich über diese definierte Julie wusste, deren Bedürfnisse ich erfüllen wollte: Sie ist erfolgreich und ehrgeizig. Sie hat eine Botschaft, die sie verbreiten will. Sie schätzt ihr persönliches Wachstum mehr als Geld. Und sie hat bereits ein Unternehmen gegründet und kann bereits gewisse Erfolge verzeichnen, möchte aber wissen, wie sie das Wachstum ihres Geschäfts ankurbeln kann.

Dann schrieb ich den Namen Mike auf. Neben Mikes Namen schrieb ich die Punkte, die ich über ihn wusste: Er ist ein ehemaliger Sportler. An irgendeinem Punkt hat er dazu beigetragen, einem anderen Menschen zu einem etwas besseren Leben zu verhelfen, und nun möchte er erfahren, wie er noch mehr Menschen helfen kann. Er schätzt Wachstum mehr als Geld, und er hat bereits ein Geschäft aufgebaut, möchte aber noch mehr bewirken und lernen, wie er mehr Wachstum erzielen kann.

Dann rief ich Google Images auf, gab Julie ein und die Eigenschaften, die ich aufgeschrieben hatte. Nach wenigen Minuten fand ich ein Bild mit einer Frau, die wie meine Vorstellungen aussah. Das Gleiche machte ich mit Mike. Nach kurzer Zeit hatte ich die beiden Bilder meiner Traumkunden ausgedruckt und hängte sie mir an die Wand.

Damals wirkte das wie eine alberne Übung, aber vor einem Monat hielt ich in meinem Büro in Boise, Idaho ein privates Event mit hundert Topunternehmern ab, die meine Kunden sind. Jeder von ihnen hatte 50.000 Dollar gezahlt,