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Das neue Marketing-Mindset: Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch
Das neue Marketing-Mindset: Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch
Das neue Marketing-Mindset: Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch
eBook1.184 Seiten10 Stunden

Das neue Marketing-Mindset: Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch

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Über dieses E-Book

Der Bedeutungswandel des Marketings wurde spätestens mit dem Einzug der Digitalisierung spürbar: durch die Reduktion auf Verkaufszahlen und Kommunikation hat es sich selbst fast überflüssig gemacht. Marketing braucht Erneuerung und Rückbesinnung zugleich. Die Zukunft des Marketings liegt im Kristallisationspunkt aller unternehmerischer Tätigkeiten – dem radikalen Fokus auf den Kunden. Während viele Marketing-Ratgeber mit dem Appell „Zurück zum Kunden“ enden, zeigen die Autoren hier im Detail, warum Marketing ein neues Mindset braucht, wie es sich strategisch neu aufstellen und operativ zum Wohle des Kunden umsetzen lässt: empathisch, agil, ganzheitlich vernetzt und iterativ. Seriöses Marketing kann so bei der Lösung wirklich drängender, menschlicher Probleme helfen. Die Autoren analysieren messerscharf die vernachlässigte Marketing-Kultur in vielen B2C- und B2B-Unternehmen. Mit dem von ihnen entwickelten H2H-(Human-to-Human)-Marketing-Konzept weisen sie den Weg für eine radikale Neuorientierung im Marketing. Sie präsentieren keine markigen Sprüche, coolen Buzzwords oder romantischen Fantasien, sondern professionelles Handwerk, das Marketing-Profis für ihre tägliche Arbeit beherrschen müssen. Marketing wird so wieder respektiert werden, muss sich dies aber durch neues Wissen und verbesserte Fähigkeiten zunächst verdienen. 
Aus dem Inhalt
  • Der notwendige Wandel im Marketing Mindset durch Design Thinking, Service-Dominant-Logic und Digitalisierung. 
  • Vertrauen und dessen Management in Form von Marke, Customer Experience und Reputation wird in der Praxis häufig unterschätzt und ist doch so wirksam. 
  • Der konkrete Weg zum H2H-Marketing mit Prozess und Instrumenten. So erzeugen Sie echte Mitarbeiter- und Kundenbegeisterung.


SpracheDeutsch
HerausgeberSpringer Gabler
Erscheinungsdatum17. Juni 2019
ISBN9783658255190
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    Buchvorschau

    Das neue Marketing-Mindset - Waldemar Pförtsch

    © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

    Waldemar Pförtsch und Uwe SponholzDas neue Marketing-Mindsethttps://doi.org/10.1007/978-3-658-25519-0_1

    1. Einleitung

    Waldemar Pförtsch¹   und Uwe Sponholz²  

    (1)

    Business School, Pforzheim University, Pforzheim, Deutschland

    (2)

    Würzburg-Schweinfurt, Hochschule für angewandte Wissenschaften, Schweinfurt, Deutschland

    Waldemar Pförtsch (Korrespondenzautor)

    Email: waldemar@pfoertsch.com

    Uwe Sponholz

    Email: uwe.sponholz@fhws.de

    1.1 Hintergrund und Problemstellung

    1.2 Zentrale Fragestellungen des Buches

    1.3 Vorgehensweise

    Literatur

    Wir sind der festen Überzeugung, dass Marketing sich verändert hat und sich weiter verändern wird, indem der Mensch in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns gestellt wird. Um dies ganz deutlich zu machen, nennen wir unser Buch „ Das neue Marketing-Mindset – Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch" und wollen die neue Marketing Realität mit Leben füllen. Wir könnten es auch „Mensch Marketing" nennen, weil damit gleichzeitig auf die Bedeutung des Begriffs Mensch im Englischen eingegangen werden kann. Der ursprünglich deutsche Begriff Mensch wurde aus dem Yiddisch ins Amerikanische als feststehender Begriff übernommen und wird für die Bezeichnung von grundanständigen, zutiefst humanen Menschen im Wirtschaftsleben verwendet.

    Wir verwenden die Begriffe „Mensch Marketing" und „H2H Marketing " synonym. H2H steht für „Human to Human " und soll damit der Terminologie im Marketing folgen (B2B, B2C, A2A, …) folgen, um klarzustellen, dass hier Marketing von Menschen für Menschen gemacht wird. Als Schlussfolgerung bedeutet das, dass wir ein sinnorientiertes Marketing als neues Konzept anbieten. Wir wollen damit ein klares Statement abgeben, dass die vom Marketing über Jahrzehnte propagierte Kunden- und Marktorientierung in der heutigen vernetzten Welt nicht mehr ausreicht, um sich einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sondern alle handelnden Menschen (Mitarbeiter des eigenen Unternehmens, Mitarbeiter von Partnerunternehmen, Mitarbeiter von Wettbewerbern, Mitarbeiter von Kundenunternehmen, etc.) berücksichtigt werden wollen. Wir sind der Meinung, dass Kosten und Angebot im Vergleich zum Wettbewerb nicht mehr ausreichen, um sich zu positionieren und zu differenzieren.

    Ein sinnorientiertes Marketing widmet sich der Lösung zutiefst menschlicher Probleme: sozialer, ökologischer und ökonomischer Art. Das Konzept des Mensch Marketings kann erklären, warum einige Unternehmen heute erfolgreicher sind als andere. Mit einigen wenigen Ausnahmen entsteht Wachstum weder allein durch tolle technologische Ideen noch durch große Marketingbudgets, sondern es entsteht durch den Einsatz von Menschen auf den unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens und beim Kunden oder Lieferanten. Und wir gehen davon aus, dass H2H Marketing das Erfolgsrezept für Unternehmen jeder Größe oder Branche sein wird. Das von uns hier vorgestellte Konzept des H2H Marketing bezieht sich auf das gesamte Wertschöpfungsnetz eines Unternehmens. Bisher wurden immer nur einzelne Aspekte betrachtet. Wir möchten die Betrachtungsweise von Funktion und Organisation verlassen und schlagen einen integrierten, holistischen Ansatz vor.

    Wir sind nicht alleine auf diese Ideen gekommen, sondern die einzelne Phänomene der Digitalisierung und der damit verbundenen disruptiven Veränderungen haben uns veranlasst, die Realität in den Unternehmen zu betrachten und entsprechende Konsequenzen für das Marketing umfassend und ganzheitlich zu entwickeln. Das vorliegende Buch ist als eine Art Überblick und Integration verschiedenster moderner Strömungen und Phänomene zu verstehen. Deshalb gehen wir auf einzelne Aspekte des Marketings wie beispielsweise die Positionierung oder den Vertrieb (um nur zwei zu nennen) nur oberflächlich ein. Es ist geplant, einzelne wichtige Punkte in später folgenden Büchern und Artikeln zu vertiefen.

    In dem einleitenden Kapitel geht es zunächst um den Hintergrund, warum beide Autoren sich dazu entschieden haben, dieses Buch zu schreiben. Des Weiteren geht es um die zentralen Fragestellungen und Zielsetzungen, die beide mit diesem Buch verfolgen. Abschließend wird die Vorgehensweise kurz vorgestellt und skizziert.

    1.1 Hintergrund und Problemstellung

    Es war während der Tagung des Arbeitskreises für Marketing (AfM), einem organisierten Zusammenschluss von aktuell fast 630 Professorinnen und Professoren für Marketing und angrenzenden Fachgebieten an deutschsprachigen Hochschulen¹, in Düsseldorf 2015. Waldemar Pförtsch suchte im Kollegenkreis einen Co-Autor für die sechste Auflage seines Buches Business-to-Business-Marketing als Nachfolger für Peter Godefroid, der nicht mehr zur Verfügung stand (Pförtsch und Godefroid 2013). So kamen beide Autoren ins Gespräch und vereinbarten die Zusammenarbeit. Bereits bei dem ersten Treffen wurde die Möglichkeit angesprochen, dass vielleicht etwas ganz Anderes herauskommen kann als die sechste Auflage des Buches Business-to-Business-Marketing (wir kürzen Business-to-Business im Folgenden mit B2B ab). Das hat sich dann im Nachhinein bestätigt. Schnell wurde den beiden Autoren klar, dass aktuelle Entwicklungen wie die Digitalisierung dazu geführt haben, Marketing wie es heute an Hochschulen gelehrt und in Unternehmen betrieben wird, generell infrage zu stellen. Dazu gehörte auch die Zersplitterung von Marketing in immer mehr Spezialdisziplinen. Die Beschäftigung mit Themen wie Design Thinking , Service-Dominant Logic und Digitalisierung in Marketing und Vertrieb haben letztlich dazu geführt, dass die Idee einer sechsten Auflage dem Wunsch gewichen ist, etwas Neues zu schreiben, das diese Themen aufnimmt und verarbeitet.

    Insbesondere die intensive Auseinandersetzung mit der Frage, was Design-Thinking ist, hat zu der Frage geführt, was denn eigentlich „Marketing-Thinking" ist und ausmacht. Allein diese Frage hat bei vielen Gesprächspartnern aus Wissenschaft und Praxis intensiveres Nachdenken und wenig spontane Antworten hervorgerufen. Wenn die Praxis nach den Inhalten gefragt wird, dann kommt häufig die generelle Konzeption und Gestaltung von Werbung oder Kommunikation als Antwort. Auch die Planung und Gestaltung von Messen wird bei B2B Unternehmen genannt. Markenführung und -gestaltung scheint auch noch ein Feld zu sein, das den Marketingverantwortlichen im (B2C) Unternehmen zugestanden wird. Viele Erkenntnisse der Spezialdisziplinen (B2C-Marketing, Service-Marketing , Digitales- oder Online-Marketing, etc.) lassen sich inzwischen auch auf das B2B Marketing anwenden und umgekehrt. Viele Tätigkeiten, die dem Digitalen Marketing zugeordnet werden, werden in den Unternehmen heute eher von IT-Spezialisten denn von Marketingspezialisten ausgeführt.

    Beide Autoren haben den Eindruck, dass der Wunsch in Theorie und Praxis groß ist, die Rolle und die Aufgaben von Marketing im Unternehmen zu überdenken und den aktuellen Entwicklungen in Theorie und Praxis anzupassen. Im Kern geht es darum, den Menschen wieder in das Zentrum des Denkens und Handels im Marketing zu stellen und gleichzeitig zu klären, was Marketing im Unternehmen dazu beitragen kann, dass dies auch tatsächlich passiert. All die genannten Anstöße und Entwicklungen haben dazu geführt, ein Buch über Human-to-Human Marketing (im Folgenden H2H Marketing) zu schreiben. Eigentlich hätte der Titel Human-with-Human Marketing heißen sollen. Es ist den Autoren aber keine sinnvolle Alternative zur „2 eingefallen, die sich bei den Abkürzungen etabliert hat. Der letztlich gewählte Titel „Das neue Marketing Mindset soll daran erinnern, dass es um mehr als nur das Marketing als Unternehmensfunktion geht. Der Untertitel des Buches „Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch soll daran erinnern, dass es hier um ein Marketing von Menschen für Menschen geht. Eine einseitige Ausrichtung auf den Kunden im Sinne einer „Customer Centricity wird vermieden, da beide Autoren der Überzeugung sind, dass sich „gutes" Marketing nur dann realisieren lässt, wenn die Mitarbeiter des anbietenden Unternehmens ein entsprechendes Mindset haben und in der Ausübung ihrer Tätigkeit genauso einen Sinn sehen wie die Menschen auf Kundenseite. Im nächsten Abschnitt geht es darum, die zentralen Fragestellungen des Buches zu klären.

    Im Übrigen geht es beiden Autoren nicht darum, „klassisches" Marketing auf den Friedhof zu verbannen. Viele Vorgehensweisen und Praktiken haben nach wie vor ihre Gültigkeit und ihren Sinn. Allerdings können die Unternehmen in zunehmendem Maße nicht mehr ausschließlich darauf bauen.

    1.2 Zentrale Fragestellungen des Buches

    Das Buch widmet sich erstens der Frage, ob es wirklich notwendig ist, Marketing als akademische Disziplin und als Basis möglicher Berufsbilder so grundsätzlich infrage zu stellen, dass es eines neuen Ansatzes bedarf. Welche Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis gibt es, die die Notwendigkeit nach deutlichen Änderungen des Marketings offensichtlich machen? Welche Praktiken in den Unternehmen deuten darauf hin, dass sich bereits ein neues Verständnis von Marketing durchsetzt, ohne es als solches zu erkennen und zu benennen?

    Wir stellen infrage, ob Marketing wirklich den Menschen ins Zentrum des Denkens und Handelns stellt.

    Wie kann es sein, dass es Autoren gibt, die aussagen, dass „Marketing und „Wahrheit nicht zusammen in einem Satz gesagt werden können (J. N. Sheth und Sisodia 2006)?

    Welchen Beitrag liefert das Marketing, wenn es um die Lösung zutiefst menschlicher Probleme (H2HProbleme) geht, zu denen so gut wie alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Probleme unserer Heimat Erde zählen?

    Wieso wird Marketing immer wieder eine einseitige und teils aggressive Konzentration auf das „Verkaufen im Sinne von „Überlisten des Kunden vorgeworfen?

    Wieso schreiben so viele Unternehmen sich auf die Fahnenstange, kundenzentriert zu denken und zu handeln, haben aber nur die eigene Gewinnmaximierung im Sinn?

    Warum ist das Image von Marketing bei Konsumenten und Kollegen in den Unternehmen so schlecht?

    Wie soll eine Beziehung zwischen den beteiligten Menschen bei Kunden und Anbietern ohne Vertrauen funktionieren, wenn das durch das Marketing permanent verletzt wird?

    Wieso sprechen wir heute von Produktmanagement, wenn es uns wirklich darum geht, Kunden bei ihren Problemen und Zielen zu unterstützen und nicht ein „Produkt" zu verkaufen?

    Natürlich wird in diesem Zusammenhang auch der Frage nachgegangen, welche neueren Strömungen es gibt, um solchen Missstände zu begegnen. Diese Strömungen gilt es zu systematisieren und zwar hinsichtlich ihrer Wirkung auf ein „modernes" Marketing und nicht hinsichtlich der Quelle. Wir werden feststellen, dass nicht alle der identifizierten Treiber für ein neues Marketing auch tatsächlich dem Gebiet des Marketings entspringen. Wie lassen sich die identifizierten Treiber in ein Modell fassen, dass die Treiber systematisiert und deren Wirkung auf das Marketing untersucht und nennt? Wie hat ein neues Marketing auszusehen, das den identifizierten Notwendigkeiten gerecht wird und gleichzeitig noch praktikabel ist? Geht es ausschließlich um einen neuen Mindset oder auch um neue Vorgehensweisen bei der operativen Umsetzung von diesem neuen Marketing? Was unterscheidet dieses neue operative Marketing vom klassischen Marketing-Mix , der seinerseits eine zunehmend dynamische Evolution durchlaufen hat? Hierzu wurde das H2H Marketing als dynamisches Konzept zur Lösung von H2H Problemen entworfen. Hierfür wurde das Bangalore Modells konzeptioniert. Es beantwortet auf seinen drei Ebenen die drei zentralen Fragestellungen:

    1.

    Warum es notwendig ist, Marketing zu überdenken. Was sind die Treiber einer solchen Änderung?

    2.

    Wie Marketing gedacht und praktiziert werden sollte, um den veränderten Bedingungen gerecht zu werden.

    3.

    Wozu Marketing eingesetzt werden sollte. Was sind die zentralen Zielgrößen und wie lassen sich diese managen?

    Im folgenden Abschnitt wird erläutert, in welchen Kapiteln die einzelnen Fragestellungen im Laufe des Buches bearbeitet werden.

    1.3 Vorgehensweise

    Die Fragestellungen werden in folgender Reihenfolge bearbeitet (vgl. Abb. 1.1). Nach der Einführung in Kap. 1 wird in Kap. 2 geklärt, warum und woraus sich die Notwendigkeit ergibt, Marketing neu zu justieren. Dabei wird in Abschn. 2.​1 auf Anstöße eingegangen, die beide Autoren aus Wissenschaft und Praxis erfahren haben. In Abschn. 2.​2 wird anhand einiger Fallbeispiele dargestellt, wie die Unternehmen auf die Notwendigkeit, sich zu ändern reagiert haben. In Abschn. 2.​3 geht es um die Erkenntnis, dass Marketing künftig den souveränen Menschen und die Lösung elementarer menschlicher Probleme in den Mittelpunkt stellen muss. Es wird ein Umkehr- bzw. Wendepunkt vorgestellt, der unseres Erachtens derjenige ist, der eine Rückkehr bzw. ein „Weiter so" verbietet. Dabei geholfen haben zwei Manifeste, welche die Autoren für ihr eigenes Verständnis von Marketing identifiziert haben. Es geht einerseits um das Cluetrain Manifesto von 1999, das die Menschen als Souverän in den Mittelpunkt stellt und das Ende der einseitigen Kommunikation fordert. Auf der anderen Seite geht es um das Manifest „First Things First" von 2014, indem dazu aufgerufen wird, sich bei Innovationen zu allererst um die Lösung der wirklich wichtigen Probleme dieser Welt zu konzentrieren. Fast alle sozialen und ökologischen, aber inzwischen auch die meisten ökonomischen Probleme, weisen die Merkmale von sogenannten „wicked problems" auf. Da nicht alle diese Probleme „wicked sind, nennen wir sie in unserem Zusammenhang „H2H Probleme. Wer Sinn und Zweck seines Handelns und Tuns hinterfragt, wird nicht an diesen Problemen und seinem Beitrag der Lösung vorbeikommen. Abschn. 2.​4 dient der Einführung und Illustration des von den Autoren entwickelten Bangalore Modells . Allerdings wird dort lediglich ein Überblick über die drei Ebenen des Modells gegeben. Das Modell selbst dient als konzeptioneller Bezugsrahmen für Mensch Marketing.

    ../images/466475_1_De_1_Chapter/466475_1_De_1_Fig1_HTML.png

    Abb. 1.1

    Illustration der Vorgehensweise

    In den Kap. 3, 4 und 5 wird das von beiden Autoren entwickelte Bangalore Modell mit all seinen drei Ebenen und Komponenten vorgestellt. Der Name ergibt sich aufgrund der Tatsache, dass es in Bangalore auf einem Campus der Christ University entwickelt wurde. Kap. 3 beschäftigt sich mit den theoretischen und praktischen Einflüssen, die zur Entwicklung des Mensch Marketings geführt haben. In den Abschn. 3.​1 bis 3.​3 geht es um die von den Autoren zugrunde gelegten Einflüsse, die mit dem existenziellen Wendepunkt zur Entwicklung des H2H Marketings geführt haben. Abschn. 3.​1 ist dem Design Thinking als Mindset und Methode gewidmet. Abschn. 3.​2 beschäftigt sich mit der Service-Dominant Logic (S-DL) als zweitem Treiber, Marketing zu überdenken. Abschn. 3.​3 geht schließlich auf die Digitalisierung als Veränderungstreiber ein.

    Kap. 4 beschäftigt sich mit der Präzisierung des Mensch Marketing mit seinen Komponenten. Abschn. 4.​1 geht auf H2H Marketing als Mindset ein. Dieser Mindset ist Voraussetzung für die operative Umsetzung des H2H Marketings als iterativem H2H Prozess, der in Abschn. 4.​2 hergeleitet und vorgestellt wird.

    In Kap. 5 geht es schließlich um das H2H Management. In diesem Abschnitt wird neben dem Vertrauensmanagement das Markenmanagement beschrieben. Mensch Marketing beschäftigt sich auf drei unterschiedlichen Ebenen mit der Marke. Auf oberster, strategischer Ebene in Form von Markenmanagement, das sicherstellt, dass die Marke über alle Kontaktpunkte der Customer Journey konsistent, authentisch und relevant wird/oder bleibt, indem die Markenidentität entwickelt, gelebt und kommuniziert wird. Hinzu kommt auf mittlerer Ebene das Co-Branding, als die Mitwirkung von Kunden und Partnern an Markenidentität und -image. Schließlich wird auf sehr operativer Ebene markenprägendes Design als Aufgabe des Designs vorgestellt, das es zur Aufgabe hat, das Design von Produkten, Dienstleistungen und Erfahrungen mit der Marke abzustimmen oder umgekehrt die Marke mit dem Design „aufzuladen". Eigentlich gehören die beiden unteren Ebenen zum operativen H2H Prozess, der erst später erläutert wird. Der Übersichtlichkeit halber werden allerdings alle drei Ebenen bereits unter dem Markenmanagement abgehandelt. Beim H2H Management geht es im Kern darum, Vertrauen in Unternehmen und/oder Marke systematisch zu managen. Bei Beziehungen zwischen Menschen kommt dem Vertrauen eine besondere Bedeutung zu, sowohl bei der Kundenbindung als auch bei der Neukundenakquise. Im ersten Fall ist Erfahrungsvertrauen gemeint, im zweiten Reputationsvertrauen. Beides sollte zentral gemanagt werden. Es werden Customer-Experience-Management (CXM) für Aufbau und Pflege des Erfahrungsvertrauens sowie Reputationsmanagement für Aufbau und Pflege des Reputationsvertrauens unterschieden. Der Umstand, dass Vertrauen kein Konstrukt ist, das sich leicht fassen und messen lässt, macht es für die Unternehmen nicht leichter, Vertrauen auch als Kennzahl systematisch zu entwickeln, zu messen und zu steuern.

    Die einzelnen Phasen des iterativen Umsetzungsprozesses stehen in Kap. 6 im Vordergrund. Der H2H Prozess selbst ist stark von Design Thinking als iterativem Entwicklungsprozess beeinflusst. Die einzelnen Schritte des iterativen Prozesses werden in den Folgekapiteln konzeptionell entwickelt und vorgestellt. In Abschn. 6.​1 geht es darum, dass der H2H Prozess stets mit einem professionellen Briefing gestartet wird. Dieses Briefing ist unabhängig von der spezifischen Phase, mit der der Prozess gestartet wird durchzuführen. Der eigentliche Prozess startet, sofern er von Anfang an durchlaufen werden soll, mit der Suche und Analyse des H2H Problems (vgl. Abschn. 6.​2). Abschn. 6.​3 beschäftigt sich mit menschlichen Einblicken, die als „Golden Nuggets die Grundlage für das weitere H2H Marketing darstellen. Human- und nicht Customer-Insights, weil sich im H2H Marketing nicht nur auf die Menschen beim Kunden, sondern bei allen beteiligten Parteien (Wertschöpfungsnetzwerke) konzentriert wird. In Abschn. 6.​4 wird auf den Kern des Wirkens im H2H Marketing eingegangen. Es geht um die Entwicklung und Optimierung der „Value Proposition im Sinne eines Wertangebotes. Abschn. 6.​5 widmet sich den wertvollen Inhalten, die mit dem H2H Marketing für Mitarbeiter, Kunden und Wertschöpfungspartner geschaffen werden. Es handelt sich dabei um Content Marketing, bei dem der Lean-Start-upLean-Start-up Gedanke auf das H2H Marketing übertragen wird. Die besondere Rolle Big Data und Analytics als Quelle von Content wird ebenso durch ein eigenes Unterkapitel gewürdigt wie die Co-Creation von Content durch Kunden und soziale Netzwerke und die Bedeutung von Storytelling bei der Kreation von Content. Abschn. 6.​6 widmet sich der Gestaltung des Zugangs vom Kunden zum Unternehmen und vice versa. Dabei werden zwar Kommunikations- und Distributionskanäle unterschieden, aber dennoch in einem Kapitel zusammengefasst, weil der Kunde in der Customer Journey nicht unterschiedliche Wege beim physischen Zugang zur Produkten und Dienstleistungen einerseits und bei der Kommunikation andererseits nimmt.

    Im abschließenden Kap. 7 wird der Bogen geschlossen, indem die gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst werden (Abschn. 7.​1) und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen auf Basis der Sinnfrage gewagt wird (Abschn. 7.​2).

    Das Buch folgt dem Prinzip des Storytellings, indem eine Grundstruktur des Geschichtenerzählens aufgegriffen wird. Wir machen das, weil eine erzählte Geschichte viel leichter die Aufmerksamkeit des Lesers wecken kann als eine sachliche Ansprache. Über viele Jahrtausende hat der Mensch Geschichtenerzählen gelernt und auch in der modernen Betriebswirtschaft wird „Storytelling" vermehrt eingesetzt. Wir wollen Ihre Aufmerksamkeit wecken und Sie veranlassen, den Sinn und die darin enthaltenen Einsichten schnell und leicht aufzunehmen.

    Demnach ergibt sich folgende Geschichte für unser Buch (vgl. Abb. 1.2). Der Held der Geschichte ist das H2H Marketing. In Kap. 0 erfolgt der „Aufruf zum Abenteuer, indem wir auf die Notwendigkeit eingehen, Marketing zu verändern. Der Impetus („eines Tages) für unser Buch stellt den existenziellen Wendepunkt gegen Ende des Kapitels dar.

    ../images/466475_1_De_1_Chapter/466475_1_De_1_Fig2_HTML.png

    Abb. 1.2

    H2H Marketing als Geschichte

    Er ist als Aufruf für notwendige Veränderungen (im Sinne des Aufbruchs zu einer großen Reise) zu verstehen. Kap. 3 liefert mit der ersten Ebene des Bangalore Modells die Landkarte für das unbekannte Terrain auf das wir uns während der großen Reise begeben. Auf dem Weg sind viele mutige Heldentaten von den Unternehmen zu erbringen, indem sie den H2H Mindset erkunden sowie den H2H Prozess und das H2H Management durchlaufen, die letztlich dazu führen, dass in Kap. 6 H2H Marketing als iterativer und dynamischer Prozess umgesetzt wird. In Kap. 7 endet die Geschichte mit der Moral, indem Sinn und Bedeutung der Geschichte für die Zukunft der Unternehmen aufgezeigt werden.

    Wir starten das Abenteuer mit der Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes im folgenden Kapitel.

    Literatur

    Pförtsch, Waldemar und Godefroid, Peter 2013. Business-to-Business-Marketing, 5. aktualisierte Auflage, Kiehl, Herne.

    Fußnoten

    1

    Siehe Arbeitskreises für Marketing (AfM) www.​arbeitsgemeinsch​aft.​marketing.

    © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

    Waldemar Pförtsch und Uwe SponholzDas neue Marketing-Mindsethttps://doi.org/10.1007/978-3-658-25519-0_2

    2. Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes

    Waldemar Pförtsch¹   und Uwe Sponholz²  

    (1)

    Business School, Pforzheim University, Pforzheim, Deutschland

    (2)

    Würzburg-Schweinfurt, Hochschule für angewandte Wissenschaften, Schweinfurt, Deutschland

    Waldemar Pförtsch (Korrespondenzautor)

    Email: waldemar@pfoertsch.com

    Uwe Sponholz

    Email: uwe.sponholz@fhws.de

    2.1 Anstöße aus Wissenschaft und Praxis

    2.2