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    Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives
    Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives
    Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives
    Ebook89 pages48 minutes

    Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives

    By Michael Kleinjohann and Victoria Reinecke

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    About this ebook

    Die Generation Z unterscheidet sich von den vorhergehenden Generationen in Werten, Einstellungen und Verhalten wie kaum eine andere. Als Digital Natives ist sie „always on“ aufgewachsen; klassische Kommunikationsmittel sprechen diese neue Zielgruppe nicht mehr so wirkungsvoll an wie die vorigen Generationen. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, sich auf der Customer Journey dieser heranwachsenden Zielgruppe alternativ zu positionieren. Dieses essential gibt einen Überblick über die Einflussfaktoren, Werte, Bedürfnisse und Charakteristika der Generation Z, zeigt Erfolgsfaktoren in der Ansprache der „Gen Z“ auf und gibt praktische Handlungsempfehlungen für das Marketing für diese digital geprägte Konsumentengruppe.
    LanguageDeutsch
    PublisherSpringer Gabler
    Release dateJul 5, 2020
    ISBN9783658308223
    Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives

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      Marketingkommunikation mit der Generation Z - Michael Kleinjohann

      © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

      M. Kleinjohann, V. ReineckeMarketingkommunikation mit der Generation Z essentialshttps://doi.org/10.1007/978-3-658-30822-3_1

      1. Marketing: Synchronität von Marke und Konsument

      Michael Kleinjohann¹   und Victoria Reinecke²  

      (1)

      International School of Management (ISM), Campus Hamburg, Hamburg, Deutschland

      (2)

      Hamburg, Deutschland

      Michael Kleinjohann (Korrespondenzautor)

      Email: mkleinjohann@freshmademedia.de

      Victoria Reinecke

      Email: victoria.reinecke@yahoo.de

      Im Vierklang des klassischen Marketingmix aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation nimmt bei allen Marketinginstrumenten die adressierte Zielgruppe eine prominente Position ein. Produkte mögen noch so innovativ, Preise noch so kompetitiv, Distributionskanäle noch so vielfältig und die Kommunikation noch so kreativ sein: Gelingt es einem Unternehmen nicht, eine Zielgruppe als potenzielle Käuferschaft konkret zu definieren, klar zu identifizieren, treffsicher zu erreichen und effizient mit ihr zu kommunizieren, bleiben Marketing und Marketingkommunikation erfolglos.

      1.1 Zielgruppen: Definition, Identifikation und Typologie

      Kern jeglicher Marketingstrategie ist es den Zielabsatzmarkt, die relevanten Zielpersonen und die möglichen Zielgruppensegmente zu erkennen, zu verstehen und zu beschreiben, um auf Basis dieser Consumer Insights Marketing und Marketingkommunikation an den Touchpoints zwischen Marke und Konsumenten zu planen und zu realisieren. Marketing bedient sich unterschiedlicher Techniken und Kriterien, um Zielpersonen und potenzielle Käufergruppen möglichst konkret und differenziert zu identifizieren, zu charakterisieren und zu erreichen.

      Konkrete Charakterisierungen von Zielpersonen finden statt anhand von

      Soziodemografischen Kriterien

      (z. B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)

      Geografischen Kriterien

      (z. B. Nationen, Regionen, Städte, Stadtteile, Straßen)

      Verhaltensbezogenen Kriterien

      (z. B. Verhalten bezogen auf Produkt, Preis, Point-of-Sale oder Kommunikation)

      Psychografischen Kriterien

      (z. B. Persönlichkeit, generelles Verhalten)

      (Fuchs und Unger 2014, S. 115; Heun 2017, S. 31–35; Schnettler und Wendt 2009, S. 19 f.; Schweiger und Schrattenecker 2017, S. 60 ff.).

      Anhand der einzelnen und miteinander verknüpften Merkmale können Zielpersonen zu Zielgruppen zusammengefasst und prototypisch sowie stellvertretend als „Personas oder „Typen detailliert und in „Milieus oder „Lebensstilen umfassend modelliert, profiliert und typologisiert werden.

      Die Beschreibung von Zielgruppen folgt dabei vier Anforderungen:

      1.

      Segmentbildungseigenschaft: Die Merkmale beschreiben möglichst homogen eine Gruppe, die sich durch diese identifiziert und von anderen Zielgruppen valide abgrenzt und unterscheidet.

      2.

      Wiedererkennbarkeit: Die beschreibenden Merkmale sind überprüfbar und lassen eine Zielgruppe unabhängig von der jeweiligen Zielgruppenperson reliabel wiedererkennen.

      3.

      Auffindbarkeit: Die gewählten Merkmale sorgen dafür, dass die Zielgruppe durch den Einsatz von Kommunikation und Medien technisch zu finden, zu erreichen und anzusprechen ist.

      4.

      Umsetzbarkeit: Die verwendeten Merkmale der Zielgruppenbeschreibung führen dazu, dass Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Werbebotschaften) konkretisiert und inhaltlich realisiert werden können (Bruhn 2019, S. 215; Fuchs und Unger 2014, S. 113).

      Soziologische und neuropsychologische Methoden und Instrumente zur differenzierten Typisierung und Segmentierung von Zielgruppen in der Marketingpraxis sind z. B.

      Sinus-Institut: Sinus Milieus

      (z. B. mit den Typen „Performer, „Bürgerliche Mitte, „Hedonisten") (Sinus n.d.)

      Institut für Demoskopie: Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA)

      (z. B. mit den Typen „DINKS, „LOHAS, „TAPs") (IfD Allensbach n.d.)

      Gruppe Nymphenburg: Limbic Map

      (z. B. mit den Typen „Harmoniser, „Disziplinierte, „Abenteurer") (Gruppe Nymphenburg

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