Content Marketing für Regionalbanken: So können Genossenschaftsbanken und Sparkassen Kunden gewinnen, binden und begeistern

Stephan Reichhard

Content Marketing für RegionalbankenSo können Genossenschaftsbanken und Sparkassen Kunden gewinnen, binden und begeistern

Stephan Reichhard

Carta GmbH, Freiburg, Deutschland

ISBN 978-3-658-24289-3e-ISBN 978-3-658-24290-9

https://doi.org/10.1007/978-3-658-24290-9

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Vorwort

Hilfreiche Inhalte statt Produktwerbung, Beziehungsaufbau statt Unterbrechung, Kommunikation auf Augenhöhe statt einseitiges Aussenden von Marketingbotschaften: Content Marketing stellt die Grundsätze des traditionellen Marketings auf den Kopf und erlebt seit einigen Jahren einen immensen Aufschwung.

Dieses Buch geht der Frage nach, wie ein spezifisches Segment der Finanzwirtschaft von dieser Marketingtechnik profitieren kann: regionale Kreditinstitute in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Es zeigt auf, wie Content Marketing für die zumeist mittelständische Struktur regionaler Kreditinstitute nutzbar gemacht werden kann und welche Möglichkeiten, aber auch Grenzen beim Einsatz von Content Marketing in Regionalbanken bestehen. Im Zentrum der Betrachtungen steht dabei die Frage, wie Content Marketing strategisch und nachhaltig in einer Regionalbank implementiert werden kann.

Der Aufbau dieses Buches

In Kap.  1 werden zunächst die wesentlichen Charakteristika des Content Marketings – und damit auch die Unterscheidungsmerkmale zum „traditionellen Marketing" – dargestellt und die Gründe für seine wachsende Bedeutung nachgezeichnet. Außerdem wird aufgezeigt, wo Content Marketing aktuell steht – hinsichtlich seiner Bedeutung im Marketing der Unternehmen, aber auch hinsichtlich aktueller Probleme und Kontroversen.

Kap.  2 beschreibt die Stellung der Regionalbanken im deutschen, österreichischen und schweizerischen Bankenmarkt und zeigt die wichtigsten Herausforderungen auf, vor denen regionale Institute aktuell stehen.

In Kap.  3 werden die Erkenntnisse der Kap.  1 und 2 zusammengeführt, um herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Grenzen beim Einsatz des Content Marketings in Regionalbanken bestehen und welchen Beitrag Content Marketing bei der Bewältigung der Herausforderungen leisten kann, denen sich diese Banken aktuell gegenübersehen.

In Kap.  4 wird ein Fahrplan zur strategischen und nachhaltigen Implementierung eines Content-Marketing-Programms in einer Regionalbank vorgestellt. Neben konkreten Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung des Content Marketings in einer Regionalbank werden auch die Faktoren benannt, die ein erfolgreiches Content Marketing hemmen oder begünstigen. In diese Betrachtungen fließen Aussagen von Marketingverantwortlichen zahlreicher Regionalbanken ein, die für dieses Buch vom Autor interviewt wurden.

Kap.  5 stellt einige Umsetzungsbeispiele des Content Marketings von Regionalbanken im Detail vor.

Kap.  6 bietet eine zusammenfassende Betrachtung zum Content Marketing bei Regionalbanken und einen Ausblick auf weitere Entwicklungen.

Weitere Informationen im Internet

Content Marketing hat sich in den vergangenen Jahren äußerst dynamisch entwickelt und auch in Zukunft ist kaum mit einer Verringerung des Innovationstempos zu rechnen. Aus diesem Grund erhebt dieses Buch auch keineswegs den Anspruch, eine erschöpfende oder abschließende Betrachtung zum Einsatz dieser Marketingtechnik in regionalen Kreditinstituten zu liefern – und sollte deswegen auch nicht das Letzte sein, was Sie hierzu von mir lesen: Unter www.​content-marketing-regionalbanken.​eu finden Sie aktuelle Beiträge zum Einsatz von Content Marketing in Regionalbanken, ob nun als Vorstellung neuer Content-Marketing-Trends, Checklisten, Infografiken oder Praxistipps. Schauen Sie dort doch einfach mal vorbei. Sie erreichen mich außerdem per E-Mail an reichhard@carta.eu oder auf Xing unter www.​xing.​com/​profile/​Stephan_​Reichhard – ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören!

Stephan Reichhard

Inhaltsverzeichnis

1 Content Marketing – Charakteristika &​ Trends 1

1.​1 Content Marketing – einige Definitionen 2

1.​2 Gründe für den Aufschwung des Content Marketings 4

1.​2.​1 Reizüberflutung und sinkende Effizienz des Unterbrechungsma​rketings 4

1.​2.​2 Technologische Entwicklungen 5

1.​2.​3 Bedeutungsverlus​t der traditionellen Medien 6

1.​2.​4 Verändertes Konsumentenverha​lten 7

1.​2.​5 Veränderte Kaufprozesse 8

1.​2.​6 Wachsende Bedeutung eines langfristigen Beziehungsaufbau​s 9

1.​3 Aktuelle Entwicklungen, Herausforderunge​n und Kontroversen 10

1.​3.​1 Wachsende Bedeutung des Content Marketings im Kommunikationsmi​x 10

1.​3.​2 Entwicklung des Content Marketings in der Finanzbranche 15

1.​3.​3 Umschichtungen von Paid zu Owned und Earned Media 19

1.​3.​4 Eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist häufig Mangelware 20

1.​3.​5 Schwierigkeit der Erfolgsmessung 21

1.​3.​6 Überfluss an Content und der „Content Shock" 23

Literatur 25

2 Aktuelle Herausforderunge​n von Regionalbanken 31

2.​1 Stellung der Regionalbanken im Bankensystem 32

2.​2 Aktuelle Herausforderunge​n 34

2.​2.​1 Niedrigzinspolit​ik der Europäischen Zentralbank 34

2.​2.​2 Wachsende regulatorische Anforderungen 35

2.​2.​3 Digitale Transformation und Wandel zum Omnichannel Banking 36

2.​2.​4 Demografische Entwicklung und Verstärkung regionaler Unterschiede 37

2.​2.​5 Verändertes Kundenverhalten 38

2.​2.​6 Neubewertung der Filiale 41

2.​2.​7 Verschärfter Wettbewerb und neue Anbieter 43

2.​2.​8 Kulturwandel bei den Regionalbanken 44

Literatur 46

3 Content Marketing bei Regionalbanken – Möglichkeiten und Grenzen 49

3.​1 Begleitung der Customer Journey mit passenden Content-Angeboten 50

3.​2 Kommunizieren von Mehrwerten jenseits der Preisdiskussion 51

3.​3 Hilfestellung bei erklärungsbedürf​tigen Produkten 54

3.​4 Teilnahme an Kundenkonversati​onen und Schaffung von Earned Media 57

3.​5 Inhaltliche Nähe von Content Marketing und Omnichannel Banking 59

3.​6 Unterstützung bei der Neuausrichtung der Filialen 60

3.​7 Gewinnung und Bindung jüngerer Kundengruppen 61

3.​8 Langfristiger Beziehungsaufbau​ und effektive Kommunikation mit Bestandskunden 62

3.​9 Grenzen des Content Marketings bei Regionalbanken 63

Literatur 67

4 Content Marketing strategisch und nachhaltig in einer Regionalbank implementieren 69

4.​1 Ein Content Marketing Mindset entwickeln 69

4.​2 Themenfelder eingrenzen und Content-Marketing-Ziele festlegen 74

4.​3 Strategie ausarbeiten und schriftlich dokumentieren 77

4.​4 Personas entwickeln und ein Publikum für die eigenen Inhalte finden 83

4.​5 Wettbewerber beobachten 91

4.​6 Zusammenarbeit mit Verband- und Verbundinstituti​onen 94

4.​7 Content Marketing beim Vorstand positionieren 96

4.​8 Budget festlegen 101

4.​9 Experten gewinnen und Mitarbeiter motivieren 103

4.​10 Rollen, Verantwortlichke​iten und Prozesse definieren 109

4.​11 Content produzieren 117

4.​12 Reichweite für die Inhalte schaffen 127

4.​13 Content Marketing Software einsetzen 133

4.​14 Content Marketing zur Leadgewinnung nutzen 136

4.​15 Datenschutz einhalten 139

4.​16 Kennzahlen definieren und Erfolge messen 148

Literatur 155

5 Umsetzungsbeispi​ele 159

5.​1 „Mannequin Challenge"-Kampagne in sozialen Netzwerken 159

5.​2 Fachpublikation für Heilberufe 162

5.​3 Infotainment- und Informationsvera​nstaltungen 164

5.​4 Tools &​ Portale 167

5.​5 Digital-Banking-Themenseiten 168

5.​6 Wohnmarktbericht​ 169

5.​7 Nachhaltigkeitsb​ericht 171

5.​8 Produktkommunika​tion beim „Tag der Pflege" 172

Literatur 173

6 Zusammenfassung und Ausblick 175

Literatur 178

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Stephan ReichhardContent Marketing für Regionalbankenhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-24290-9_1

1. Content Marketing – Charakteristika & Trends

Stephan Reichhard¹  

(1)

Carta GmbH, Freiburg, Deutschland

Stephan Reichhard

Email: reichhard@carta.eu

Zusammenfassung

Der Aufschwung des Content Marketings hat vielfältige Ursachen. Weil diese Ursachen ebenso grundlegender wie langfristiger Natur sind – angefangen bei der drastisch gesunkenen Effizienz des traditionellen Unterbrechungsmarketings über das veränderte Konsumentenverhalten bis hin zu einer Veränderung der Kaufprozesse – ist Content Marketing längst kein bloßer Hype mehr. Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben. In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Content Marketing mittlerweile in der Marketingpraxis vieler Unternehmen angekommen und es wird auch immer mehr Budget für Content-Marketing-Aktivitäten bereitgestellt. Gleichwohl ist der Reifegrad des Content Marketings in vielen Unternehmen noch recht gering. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie nach wie vor eher selten eingesetzt wird und viele Unternehmen Schwierigkeiten damit haben, den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu messen. Dennoch dürfte die Überwindung derartiger „Kinderkrankheiten" erst der Anfang sein, denn Content Marketing hat das Potenzial, in einem Unternehmen weit mehr zu verändern als nur die Marketingkommunikation – angefangen beim Alignment von Marketing und Vertrieb über die Ausgestaltung der IT-Landschaft bis zu Veränderungen in Kundenservice, Human Resources und Controlling.

Das Grundprinzip des Content Marketings – Unternehmenskommunikation jenseits der Produktebene – ist nicht neu. Der Landmaschinenhersteller John Deere z. B. wendet dieses Prinzip in seinem Magazin The Furrow bereits seit 1895 an (s. Pulizzi 2014, S. 13–15). „Neu am Content Marketing ist deswegen nicht das Grundprinzip, sondern eine über die Jahre gewachsene größere Klarheit der Begriffe, Prozesse und Lösungen. Robert Rose und Joe Pulizzi betonen: „While the practice of content marketing is certainly not new – making it a formal, budgeted process in your organization is. (Rose und Pulizzi 2011, S. 14; s. hierzu auch Kee und Yazdanifard 2015, S. 1062). Ein Grundstein für das heutige Verständnis von Content Marketing wurde mit dem Konzept des One-to-One-Marketings von Don Peppers und Martha Rogers Mitte der 1990er Jahre gelegt (s. Peppers und Rogers 1997). Etwas später stellte Seth Godin dann das Konzept des „Permission Marketings vor, „das dem Verbraucher die Möglichkeit gibt, sich der Vermarktung freiwillig zur Verfügung zu stellen (Godin 2001, S. 52). Im Gegensatz zum traditionellen Marketing ist das Permission Marketing durch eine Kommunikationsweise gekennzeichnet, die erwartet, persönlich und relevant ist (s. Godin 2001, S. 53) und das Ziel hat, „potenzielle Kunden wie Freunde zu behandeln" (Godin 2001, S. 60). Diese Sichtweisen haben den Wandel vom traditionellen Marketing hin zum Content Marketing maßgeblich beeinflusst.

1.1 Content Marketing – einige Definitionen

In der Literatur finden sich viele unterschiedliche Definitionen des Begriffes „Content Marketing, die häufig einen Teilaspekt dieser Marketingtechnik betonen. Joe Pulizzi, der den Begriff „Content Marketing maßgeblich geprägt hat, definiert diese Marketingtechnik beispielsweise folgendermaßen: „Content Marketing is the marketing and business process for creating and distributing content to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action." (Pulizzi 2014, S. 9). Content Marketing kann nach Pulizzi für verschiedene Unternehmensziele wie z. B. Awareness, Leadgewinnung oder Kundenbindung eingesetzt werden, zielt aber letztlich immer auf eine Verhaltensänderung des Zielpublikums ab: „Good content marketing makes a person stop, read, think, and behave differently." (Pulizzi 2014, S. 10).

Scott Gattis sieht Content Marketing durch einen konkreten Mehrwert des angesprochenen Publikums charakterisiert: „Rather than interrupting your audiences to pitch your product or service, content marketing focuses on delivering information that helps your audiences – helps them understand issues, helps simplify complex constructs or otherwise adds value by providing useful and relevant information. If traditional marketing is about selling, content marketing is about helping." (Gattis 2014, S. 52).

Auf die Bedeutung des Content Marketings zur Kundengewinnung und Kundenbindung weist Amanda Maksymiw hin: „Content Marketing is the process of developing and sharing relevant, valuable, and engaging content to target audience with the goal of acquiring new customers or increasing business from existing customers." (Pulizzi 2012).

Robert Rose betont, dass Content Marketing dazu dient, die Kompetenz, Qualität und Erfahrung eines Unternehmens zu beweisen, während sie in der Werbung und dem traditionellen Marketing nur behauptet wird: „Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one." (Pulizzi 2012).

Den langfristigen, prozessorientierten Charakter des Content Marketings stellt Franca Borst heraus: „Content-Marketing ist eine langfristig ausgelegte, strategisch fundierte Kommunikationsdisziplin, die eine zielgruppengerechte Erstellung sowie regelmäßige, crossmediale Verbreitung von nützlichen Inhalten umfasst, wodurch das Unternehmen oder die Marke als Berater, Experte oder Entertainer in der digitalen Welt auftritt, Vertrauen und Bindung schafft und den Konsumenten letztendlich in allen Phasen seines Kaufentscheidungsprozesses unterstützt." (Borst 2017, S. 396).

Auf die methodische Annäherung von Marketing und Public Relations im Content Marketing verweist Claudia Hilker: „Rezipienten, die sich für ein Unternehmen und seine Produkte interessieren, sollen mit Inhalten so überzeugt werden, dass sie irgendwann zu Kunden werden. Damit nähert sich die Marketing-Kommunikation methodisch der PR an, deren journalistisch geprägter Ansatz auf Themen basiert." (Hilker 2017, S. 2).

Michael Brenner betont das effektive Zusammenwirken verschiedener Content-Kanäle und Content-Arten, die für das Zielpublikum im Moment des Bedarfs sichtbar sein müssen: „Content Marketing is about delivering the content your audience is seeking in all the places they are searching for it. It is the effective combination of created, curated and syndicated content." (Pulizzi 2012).

Den Gegensatz zu traditionellen (lediglich auf Produktpromotion und Unterbrechung fokussierenden) Marketingtechniken macht die Content-Marketing-Definition von Wikipedia deutlich: „Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot (…) zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content-Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung." (Wikipedia 2018).

1.2 Gründe für den Aufschwung des Content Marketings

Wie kam es zu dem immensen Aufschwung des Content Marketings in den vergangenen Jahren? Im Folgenden sollen die zentralen Entwicklungen nachgezeichnet werden, die zur Krise des traditionellen Marketings geführt und damit den Aufstieg des Content Marketings als alternativer Form der Unternehmenskommunikation gefördert haben.

1.2.1 Reizüberflutung und sinkende Effizienz des Unterbrechungsmarketings

In den 1990er Jahren kam ein durchschnittlicher Verbraucher in den ersten 20 Jahren seines Lebens mit rund einer Million Marketingbotschaften in Berührung. Heute liegt dieser Wert bei über 20 Mio. (s. Ehrlich und Hildebrand 2016). Die Wirksamkeit der Werbung nahm hingegen kontinuierlich ab: Lagen etwa die Klickraten für Online-Bannerwerbung 1995 noch bei 2 %, waren es 2007 bei Bildanzeigen nur noch 0,1 bis 0,2 % (s. Quesenberry 2016, S. 40), während einige Studien annehmen, dass bis zu 50 % der Klicks auf mobile Banner Ads aus Versehen erfolgen (s. Morrissey 2013).

Angesichts des Übermaßes an Marketingbotschaften haben sich die Kunden gegen klassisches Marketing „weitgehend immunisiert" (Hilker 2017, S. 30) – z. B. in Form der sog. „Banner Blindness": In der Eye-Tracking-Forschung wurde bestätigt, dass Werbung von den Konsumenten mittlerweile häufig ausgeblendet wird (s. Quesenberry 2016, S. 41).

Hinzu kommt ein deutlich verstärkter Gebrauch von Ad Blockern, die für Werbetreibende insbesondere auf mobilen Endgeräten zum Problem werden (s. Tynan 2016, S. 1). Wird Werbung vom Konsumenten als lästig empfunden, kann dies für werbende Unternehmen sogar kontraproduktiv sein: In einer Befragung aus dem Jahr 2009 gaben knapp 80 % der Befragten an, dass sie sich durch Pop-up- oder Layer-Werbung im Internet sehr oder sogar extrem gestört fühlen.

Traditionelles Marketing, das auf gekaufte Reichweite und Unterbrechung (sei es in Form einer Zeitungsanzeige, eines TV-Spots oder Pop-up-Werbung im Internet) setzt, wird angesichts dieser Entwicklung nicht nur immer ineffizienter, sondern auch immer teurer. Keith Quesenberry stellt z. B. fest: „For advertisers, the cost of newspaper advertising per unit of circulation increased ten times from the 1960s to 2000s (…) Research (…) found that advertising had become significantly less efficient in the past three decades." (Quesenberry 2016, S. 42). Seth Godin wies bereits 2001 darauf hin, dass „die Unterbrechungsvermarktung versagt, weil sie nicht genügend Aufmerksamkeit von den Verbrauchern erwirken kann (Godin 2001, S. 49), während Judy Ungar Franks zu dem Schluss kommt: „(…) there is now excessive and perhaps unsustainable cost inflation in paid media. The costs to reach customers in and across most paid media sectors are skyrocketing. (Ungar Franks 2016, S. 317).

Content Marketing kann diese Probleme des traditionellen Marketings umgehen, denn statt einer undifferenzierten Aussendung von Marketingbotschaften setzt Content Marketing auf Sichtbarkeit im Moment des Bedarfs. Zudem ermöglicht diese Marketingtechnik dem Konsumenten eine bessere Steuerbarkeit des Kommunikationsflusses, da der (potenzielle) Kunde die Kommunikation mit dem Unternehmen jederzeit beenden kann, falls er an dessen Inhalten nicht mehr interessiert ist. Der wachsenden Reizüberflutung begegnet Content Marketing mit einer insgesamt behutsameren Form der Kommunikation, die auf Dialog, langfristigen Beziehungsaufbau und die passenden Inhalte zum passenden Zeitpunkt setzt – Content Marketing steht damit für einen Paradigmenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing (s. Hilker 2017, S. 4–5; Borst 2017, S. 394).

1.2.2 Technologische Entwicklungen

Mehrere technologische Entwicklungen haben in den letzten Jahren den Aufschwung des Content Marketings vorangetrieben. So wurden etwa die technologischen Barrieren für die Content-Erstellung und -Verbreitung in den letzten Jahren deutlich gesenkt (Beispiel: die Produktion von Videos). Eine globale Content-Distribution ist durch das Internet problemlos umsetzbar, während die möglichen Plattformen für die Verbreitung von Inhalten in den letzten Jahren geradezu „explodiert" sind (Solomon 2013, S. 8). Hinzu kommen zahlreiche neue Lösungen und Tools (z. B. Datenanalyse-, Content-Optimierungs- und Inbound-Marketing-Software) oder auch neue Web-Technologien, die es mittlerweile auch kleineren Unternehmen erlauben, Content Marketing effizient und erfolgreich einzusetzen.

Ein weiterer Trend, der die Entwicklung des Content Marketings maßgeblich beeinflusst hat, ist die mobile Internetnutzung. Stephan Heinrich etwa betont, dass