Culture Hacks strategisch einsetzen: Mit gezielter Irritation zur gewünschten Unternehmenskultur

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J. HergetCulture Hacks strategisch einsetzenhttps://doi.org/10.1007/978-3-662-62934-5_1

1. Culture Hacks – Grundlagen und Einordnung

Josef Herget¹  

(1)

Wien, Österreich

Zusammenfassung

Culture Hacks entwickeln sich immer mehr zu einem wichtigen Instrument zur Gestaltung der Unternehmenskultur. Sie dienen vor allem der Wahrnehmung und Bewusstwerdung, Reflexion und Verstärkung eines kulturadäquaten Verhaltens. Culture Hacks können als strategie-orientierte Interventionen zum einen überall dort eingesetzt werden, wo eine Inkongruenz zwischen dem angestrebten Mindset und dem gewünschten Verhalten festgestellt werden kann. Zum zweiten finden sie zunehmend Anwendung im Rahmen des sogenannten Nudging statt, also einer subtilen Beeinflussung des individuellen und kollektiven Entscheidungsverhaltens. Schließlich können sie aber auch als stimulierende Impulse durch neue Formate oder Methoden zur Erreichung eines bestimmten, erstrebten Verhaltens oder Ergebnisses eingesetzt werden. In diesem Kapitel wird das Konzept der Culture Hacks in den gesamten Kulturstrategie-Prozess eingebettet und der Stellenwert herausgearbeitet. Die verschiedenen Ausprägungen von Culture Hacks werden diskutiert, ihre Dimensionen in psychologischer, sozialer und organisationaler Hinsicht verdeutlicht. Ausführungen zur Bedeutung von Irritationen für Musterbrüche schließen sich an. Culture Hacks als Guerilla-Strategie zur Veränderung der Unternehmenskultur werden ebenso thematisiert. Die verschiedenen Wirkungen von Culture Hacks und deren Rolle im gesamten Kulturveränderungsprozess werden zum Schluss des Kapitels beleuchtet.

Was sind Culture Hacks?

Seit einigen Jahren wird viel von Hacks im Zusammenhang mit verschiedenen Konzepten gesprochen, z. B. Computer Hacks, Life Hacks, Body Hacks und vielen weiteren Anwendungsbereichen. Damit sind vor allem Bestrebungen gemeint, eine auch ungewöhnliche Lösung für ein Problem zu finden, eine Leistungssteigerung auf kreative Art und Weise zu erreichen oder durch Experimentierfreude zu neuartigen Lösungen zu gelangen. Es handelt sich also um eine Art elaborierter „Tipps und Tricks". Der Begriff wird zunehmend auch im Kontext der Diskussion zur Unternehmenskultur verwendet. Ein Culture Hack stellt eine Intervention dar, die das Mindset fokussiert mit dem Ziel, das aktuelle oder künftige Handeln zu beeinflussen. Dabei wird eine Kongruenz zwischen der gewünschten Unternehmenskultur und dem tatsächlichen Verhalten angestrebt.

Culture Hacks sind personale und organisationale Interventionen, die durch einen Impuls zur Veränderung des Mindsets oder des Verhaltens aktiv eine gewünschte Unternehmenskultur fördern sollen.

Culture Hacks zielen folglich darauf ab, ein Verhalten, ein Muster oder eine beabsichtigte Handlung zu reflektieren, respektive einen Reflexionsprozess zu initiieren und damit zu hinterfragen, ob das gezeigte oder beabsichtigte Verhalten kongruent zum gewünschten ist. Sie werden immer dann eingesetzt, wenn eine Diskrepanz offensichtlich wird oder verschiedene Handlungs- und Verhaltensmöglichkeiten bestehen. Der Einsatz von Culture Hacks erscheint dabei zumeist ungeplant und spontan. Die Mitarbeiter werden durch einen Culture Hack häufig „überrascht", dabei können sie – wie im Spiegel – die alten Denk- und Verhaltensmuster erkennen und auf ihre Adäquatheit hinterfragen.

Zunächst sollen jedoch die Culture Hacks in einem größeren thematischen Zusammenhang, in einem Framework des Kulturgestaltungsprozesses, betrachtet werden. Hierzu eignet sich gut das im nächsten Abschnitt vorzustellende Modell. Auf einen alternativen Ansatz, nämlich Culture Hacks als eine Guerilla-Strategie einzusetzen, wird ebenso an späterer Stelle eingegangen.

1.1 Culture Hacks – ihre Bedeutung und Rolle für die Gestaltung der Unternehmenskultur

Die Gestaltung der Unternehmenskultur ist ein komplexes Vorhaben. Begreift man diesen Prozess als eine strategische Aufgabe, umfasst sie mehrere Phasen und zahlreiche unterschiedliche Projektabschnitte, die aufeinander aufbauen. Der gesamte Kulturgestaltungsprozess wird in Abb. 1.1 schematisch zusammengefasst.

Abb. 1.1

Der Kulturgestaltungsprozess (Herget 2020)

Der Prozess der Kulturgestaltung leitet sich aus den Unternehmenszielen und -strategien ab, entwickelt ein individuelles Modell der relevanten Kulturfaktoren, evaluiert diese auf ihre gegenwärtige Ausprägung und ihre zukünftige Bedeutung, interpretiert die Ergebnisse, überführt diese in einen strategischen Planungsprozess, setzt die konzipierte Strategie in ausgewählten Projekten um und implementiert diese schließlich in konkrete Prozessabläufe. Dieser gesamte Prozess wird danach im Einzelnen und umfassend evaluiert. Dabei handelt es sich um einen ständigen Prozess, der regelmäßig durchlaufen wird (siehe hierzu ausführlich Herget 2020).

Culture Hacks stellen dabei ein Element im Rahmen dieser umfassenden Kulturgestaltungsprozesse dar. In diesem Kontext kommt ihnen vor allem eine verbindende Rolle zwischen der strategischen und der operativen Umsetzung von Kulturveränderungsprojekten zu.

Zum anderen finden sie zunehmend Anwendung im Rahmen des sogenannten Nudging. Dabei handelt es sich um einen systematischen Prozess einer subtilen Beeinflussung des individuellen oder kollektiven Entscheidungsverhaltens. Diese „Nudges" werden eben-so als kulturverstärkende Maßnahmen in diese Betrachtung integriert.

Und schließlich können und werden Culture Hacks unabhängig von systematischen Kulturveränderungsprojekten punktuell eingesetzt, um ein erwünschtes Verhalten zu stimulieren und zu animieren. Auch diese zahlreichen Methoden und neuen Formate werden in einen geplanten Prozess der Kulturveränderung eingebettet.

Culture Hacks werden in drei Dimensionen betrachtet:

als das verbindende Element zwischen der Kulturstrategie und der operativen Umsetzung (strategie-orientierte Culture Hacks)

als sogenanntes Nudging, einer subtilen Veränderung der Entscheidungsarchitektur und

als neue Methoden und Formate, die zu einem veränderten Verhalten anregen.

Der Einsatz von Culture Hacks auf unterschiedlichen Ebenen der Kulturarbeit lässt sich umfassend durch das integrierte Architektur-Modell der Unternehmenskultur (Herget 2020) darstellen. Das Modell besteht aus drei unterschiedlich zu adressierenden Ebenen. Diese Ebenen erscheinen zunächst relativ unabhängig voneinander, will man jedoch möglichst hohen Effekt im nachhaltigen Kulturwandel erzielen, sollten sie integriert betrachtet werden – denn erst im Zusammenwirken entfalten sie ihr volles Potenzial. Zudem bedingen sie einander, die oberen Ebenen bestimmen den Rahmen für die nachfolgenden.

Die Orientierung der Kulturgestaltungs- und -veränderungsinitiativen am Architektur-Modell verhindern dabei, dass diese Umsetzungsideen auf der strategischen Ebene verbleiben oder sich in zusammenhanglosen Einzelinitiativen verlieren.

In der Abb. 1.2 wird das Modell mit seinen drei Ebenen vorgestellt und in seinen wesentlichen Aussagerichtungen und Wirkungen zusammengefasst.

Abb. 1.2

Das Architektur-Modell zur Kulturgestaltung (angelehnt an Herget 2020)

Wir unterscheiden dabei drei Ebenen: die erste Ebene, hier strategische Ebene genannt, identifiziert die Gesamtheit und die einzelnen Elemente der gewünschten Unternehmenskultur. Die Sicht ist ganzheitlich, das gesamte Unternehmen umfassend. Die zweite Ebene bezeichnen wir als die operative oder Handlungsebene, in der inkremental, partiell oder gesamthaft konkrete Maßnahmen zur Gestaltung der Unternehmenskultur getroffen werden. Hier werden die einzelnen Zielvorgaben aus der strategischen Ebene in die tägliche Praxis übertragen. Sie berücksichtigt also die Prozesse, Rahmenbedingungen, Strukturen und Evaluationssysteme.

Die dritte Ebene bezeichnen wir als die punktuelle Ebene. Mit ihr wird das Konzept der Culture Hacks umfasst, deren Aufgabe es ist, den Arbeitsalltag immer wieder auf seine Konformität mit den Zielen der Unternehmenskultur zu fokussieren, zu überprüfen und gegebenenfalls korrigierend einzugreifen. Sie dient der Reflexion und Anpassung der gelebten Unternehmenskultur.

Diese drei Ebenen sollten immer zusammen gedacht werden und erst ihr Zusammenspiel erbringt den maximalen Nutzen.

1.2 Typologie der Culture Hacks

In diesem Buch wird ein durchaus breites Verständnis von Culture Hacks zu Grunde gelegt. Insgesamt werden drei unterschiedliche Typen betrachtet, die sich voneinander signifikant unterscheiden, sowohl von den Einsatzbedingungen, der Konstruktion und dem konkreten Einsatz. Was sie allerdings alle eint ist ihr Gestaltungs- und Veränderungspotenzial für die Unternehmenskultur. Dies rechtfertigt es, ihr Potenzial für die Kulturarbeit insgesamt zu betrachten, da ihr Einsatz durchaus komplementär erfolgen kann. Sie stehen auch nie im Widerspruch zueinander, ihre jeweilige – auch kombinierte – Verwendung ist daher immer situationsspezifisch zu entscheiden.

Die Ausprägungen der unterschiedlich fokussierten und hier betrachteten Culture Hacks werden in der Abb. 1.3 wiedergegeben.

Abb. 1.3

Typologie der Culture Hacks

Diese hier betrachteten drei grundsätzlichen Ausrichtungen von Culture Hacks werden im Folgenden vertieft betrachtet.

1.2.1 Strategie-orientierte Culture Hacks: Mindset und Verhalten

Wie im obigen Modell dargestellt, verbindet die strategische Konzeption von Culture Hacks diese mit realem, operativem Verhalten und ermöglicht dadurch eine unmittelbare Reflexion mit konsequenter Verhaltensanpassung. Dieser inhärente permanente Abgleich vom gewünschten Mindset (als Resultat der Konzeption der gewünschten Unternehmenskultur) und dem Verhalten (Umsetzung im operativen Tun) bietet den Raum und zentralen Ansatzpunkt für die Culture Hacks.

Die strategie-orientierten Culture Hacks erfordern wohl die größte Vorarbeit bei gleichzeitig der kürzesten Interventionszeit. Ausgehend vom unternehmensindividuellen Kulturmodell werden die wichtigsten und priorisierten Kulturfaktoren daraufhin operationalisiert, an welchem Handeln und Verhalten sich ihre jeweilige Umsetzung ablesen lässt. Mit anderen Worten: Woran kann man erkennen, dass die konkreten Kulturfaktoren gelebt werden oder anders, welches Verhalten widerspricht den Vorstellungen, wie die Kulturfaktoren umzusetzen wären? Durch diese zu entwickelnde Sensibilität zeigt sich der Einsatzschwerpunkt dieser Culture Hacks. Die Konstruktion dieser Culture Hacks mit zahlreichen Beispielen wird an späterer Stelle ausführlich vorgestellt.

1.2.2 Entscheidungsarchitektur-orientierte Culture Hacks: Nudging

Die zweite Kategorie der Culture Hacks fassen wir unter dem Konzept des Nudging zusammen. Dieses Konzept erfreut sich seit einigen Jahren einer hohen Popularität und geht auf das Buch „Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt" der Autoren Thaler und Sunstein (2008) in der Erstauflage aus dem Jahr 2008 zurück. Die Verhaltensökonomie, in deren Rahmen das Konzept diskutiert und entwickelt wurde, geht davon aus, dass Menschen von Natur aus nur begrenzt rationale Wesen sind und nicht stets vernünftig handeln. Das Bild des homo oeconomicus, also des stets an der eigenen Nutzenmaximierung orientierten Menschen wird aufgegeben. Die Beforschung verschiedener kognitiver Fallen oder Verzerrungen (Biases) führte zur Entwicklung von Ansätzen, die es leichter machen, aus Eigenem bessere Entscheidungen zu treffen, ohne bevormundet werden zu müssen.

Welches sind die kognitiven Biases? Vor allem die folgenden fünf unterschiedlichen Limitationen im rationalen Entscheidungsverhalten können identifiziert werden (Burmester 2016; Galandi et al. 2020):

Verlustangst (der Verlust einer Sache wiegt doppelt so schwer wie ihr Gewinn)

Tendenz zum Status-quo (Festhalten am einmal Gewählten)

Kurzfristiger Vorteil (Vermeidung von kurzfristigen Nachteilen, wenngleich diese langfristig Vorteile bringen)

Übermäßiger Optimismus (Überschätzung eigener Fähigkeiten)

Konformität (Anpassung an das Verhalten anderer).

Nudges wirken vor allem durch eine Beeinflussung ihres Kontextes, was als Entscheidungsarchitektur bezeichnet wird. Klassische Beispiele kommen aus dem Gesundheitsbereich (Sport, Körpergewicht, gesunde Ernährung, …), Organspenderverhalten (Opt-out- oder Opt-in-Varianten) und etwa dem Versicherungsbereich (Altersversorgung, betriebliche Förderung von Versicherungsverträgen).

Nudging-orientierte Culture Hacks greifen jedoch nicht immer unmittelbar in die bewusste Entscheidungsarchitektur ein, sie sind häufig einfach nur Anreize oder „Stupser", um ein bestimmtes Verhalten zu evozieren. Weit bekannt ist beispielsweise die abgebildete Fliege im Herren-Urinal, die zum wesentlich reduzierten Reinigungsaufwand führt. Eine kleine Animation, die den Spieltrieb hervorlockt, kann schon relevante Auswirkungen hervorrufen. Einen anderen Anwendungsfall stellen etwa die Voreinstellungen dar, die in digitalen Systemen vorgenommen werden (Beispiel: Newsletter-Abonnement ist bereits angeklickt beim Bestellvorgang).

Dieser Ansatz setzt das Verhalten von Personen (und Personengruppen) in den Fokus der Betrachtung und wirkt „sanft durch eine entsprechende Ausgestaltung ihres Kontextes auf diese ein. Gerade dieser potenziell manipulative Charakter des Ansatzes erfordert in Unternehmen eine verantwortliche Handhabung, um ein gewünschtes Verhalten zu befördern. Trotz eines möglichen ethischen Spagats wird dieser Ansatz (auch als „libertärer Paternalismus bezeichnet) nicht nur in der Politik und Gesundheitsvorsorge, sondern zunehmend auch in Unternehmen zur Optimierung des individuellen und kollektiven Entscheidungsverhaltens eingesetzt. Das Ziel liegt in einem vermeintlich rationaleren Ver-halten.

Im Unterschied zu den anderen beiden Kategorien von Culture Hacks erscheinen diese Maßnahmen nicht überraschend, sie entfalten ihren Effekt jedoch durchaus: Das aktuelle Verhalten soll durch die präsentierte Entscheidungsarchitektur in Richtung des gewünschten Mindset beeinflusst werden.

1.2.3 Artefakt-induzierte Culture Hacks: Methoden, Formate und Tipps & Tricks

In diese Kategorie fallen diejenigen Culture Hacks, die man als einen methodischen Baukasten und „Tipps und Tricks" bezeichnen kann. Es handelt sich dabei um Hinweise, Ratschläge, Erfahrungen, Lösungsempfehlungen, Anleitungen und vieles andere mehr. Dabei können auch Formate umfasst sein, wie Zusammenarbeit durch bestimmte Konfigurationen unterstützt werden kann oder Hinweise zu Methoden, Instrumenten und Tools, die einen systematischen und strukturierten Prozess anleiten. Diese Culture Hacks erfordern in der Regel keine großen Voraussetzungen und Vorbedingungen – zumindest im Vergleich zu den beiden zuvor erörterten Kategorien. Sie können auch unabhängig von einer formulierten oder verfolgten Kulturstrategie eingesetzt werden, wenngleich klare Vorstellungen über eine gewünschte Unternehmenskultur natürlich sehr hilfreich und unterstützend sind. Je planvoller und zielgerichteter diese Culture Hacks eingesetzt werden, umso besser. Bei dieser Kategorie kann je nach Perspektive eine gewisse Überlappung mit den nudging-orientierten Culture Hacks erfolgen. Beispielsweise könnten Stand-up-Meetings mit einiger Berechtigung unter beiden Kategorien betrachtet werden.

Diese Culture Hacks können durch folgende verschiedene Formen ihre Wirkung ent-falten:

Methoden/Tools/Instrumente: Die Art, wie etwas organisiert, koordiniert oder einfach gemacht wird, hat unmittelbaren Einfluss auf den Prozess und das Ergebnis. Beispiele sind etwa das Kanban als Projektplanungsmethode. Die Erfahrungen zeigen, dass die Planung transparenter, die Besprechungen effizienter und die Projekte insgesamt effektiver und auch schneller durchgeführt werden.

Formate: Unterschiedliche Formate zur Erledigung von Aufgaben und zur Problemlösung oder als Veranstaltungsform zum Erfahrungsaustausch können zu bisher nicht erreichbaren Qualitäten führen. Zwei Beispiele: Die sogenannten Fuck-up-Nights, also Formate, die dazu dienen, über gescheiterte Projekte zu referieren, bieten Einblicke in neue, bisher eher unbekannte emotionale Situationen von Kollegen und entsprechende Reaktionsmuster. Erfahrungen anderer aus schwierigen Situationen, die bisher in unserer Tapferkeitskultur eher nicht nach außen getragen wurden, werden nun vor einem breiten Auditorium thematisiert.