Verkaufen in China: Der Weg in den chinesischen Einzelhandel – Chancen für deutsche Händler und Hersteller

Yahui Luo-Alt und Jonas Polfuss

Verkaufen in ChinaDer Weg in den chinesischen Einzelhandel – Chancen für deutsche Händler und Hersteller

Yahui Luo-Alt

www.derweg-consulting.com, Nürnberg, Deutschland

Jonas Polfuss

EBC Hochschule Düsseldorf, Düsseldorf, Deutschland

ISBN 978-3-658-23013-5e-ISBN 978-3-658-23014-2

https://doi.org/10.1007/978-3-658-23014-2

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2019

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.

Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature

Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort

Die Volksrepublik China war laut Statistischem Bundesamt im Jahr 2017 zum zweiten Mal in Folge Deutschlands wichtigster Handelspartner. Was die deutschen Exporte anbelangt, lag China jedoch hinter Frankreich und den USA. Nicht nur die erkennbare Abschottungspolitik von Donald Trump könnte in den nächsten Jahren die Wichtigkeit Chinas für die deutsche Wirtschaft weiter verstärken. Darüber hinaus entwickelt sich das Reich der Mitte ökonomisch nach wie vor mit beindruckenden Zuwachsraten. In 2017 stieg das Bruttoinlandsprodukt um 6,9 % und wuchs damit dreimal so stark wie in Deutschland.

In einer Zeit, als viele Europäer in China lediglich die Werkbank der Welt sahen, ist dort eine einzigartige Konsumgesellschaft entstanden. Die chinesische Mittelschicht wird als Wachstumsmotor für die Zukunft des Landes angesehen, ihr könnten im Jahr 2030 bis zu 800 Mio. Menschen angehören. Chinesen kaufen und konsumieren schon heute begeistert, aber auch zunehmend informierter und anspruchsvoller Produkte aus dem Ausland. Diese Entwicklung wurde maßgeblich durch das Internet als Informationsplattform und den grenzübergreifenden Onlinehandel beeinflusst. Zugleich erschweren weiterhin politische, administrative und kulturelle Hürden den Zugang zum chinesischen Markt und Endverbraucher. Chinas Einzelhandel selbst ist durch eine äußerst hohe Dynamik gekennzeichnet, die durch die große Bevölkerung, vielfältiges Konsumverhalten und einen starken Wettbewerb angetrieben wird.

Die vorliegende Publikation zielt darauf ab, Konsum und Einzelhandel Chinas verständlicher zu machen und dabei speziell die Möglichkeiten und Herausforderungen für ausländische Anbieter abzubilden. Im ersten Kapitel wird die gesamtwirtschaftliche Situation Chinas mitsamt zentralen demografischen und regionalen Besonderheiten vorgestellt. Sie sind auch beim Markteintritt in China und bei der Strategieplanung für das Land unbedingt zu berücksichtigen. Dieser Überblick bildet die Basis für die anschließende Betrachtung des chinesischen Einzelhandels im zweiten Kapitel. Hier werden stationärer Handel, Onlinehandel und Cross-Border-E-Commerce näher untersucht. Im dritten Kapitel werden die Einfuhrmöglichkeiten nach China besprochen, wobei wesentliche Bestimmungen der chinesischen Zoll-, Finanz- und Steuerbehörden zusammengefasst werden.

Das vierte Kapitel befasst sich mit Marketing und (digitaler) Kundenansprache im chinesischen Einzelhandel und setzt einen Fokus auf die Anforderungen und Chancen für ausländische Hersteller und Händler. Die logistischen Rahmenbedingungen und Distributionswege im geografisch einzigartigen chinesischen Einzelhandel werden im fünften Kapitel analysiert. Im sechsten Kapitel stehen die in China verbreiteten Zahlungsmethoden im Mittelpunkt, die sich für ausländische Akteure besonders herausfordernd gestalten. Abschließend bietet das letzte Kapitel einige Praxisbeispiele aus dem grenzüberschreitenden Handel. Kenntnisse über Erfolge und Fehlschläge deutscher Unternehmen in China können künftige Aktivitäten im Land deutlich erleichtern.

In nahezu allen Bereichen schreitet die Entwicklung Chinas rasant voran. Wer altbekannte Orte nach einigen Jahren wieder bereist, erkennt sie architektonisch oft kaum wieder. Im Einzelhandel und E-Commerce setzt das Reich der Mitte ebenfalls Maßstäbe, die es mitunter nur nach wenigen Monaten wieder neu definiert. Hinzu kommt, dass sich der chinesische Blick auf das Land und seine Wirtschaft immer von der nichtchinesischen Perspektive unterscheiden wird. Wie fruchtbar der Austausch zwischen verschiedenen Blickwinkeln indes sein kann, haben die Autorin und der Autor beim gemeinsamen Verfassen dieses Buches wieder einmal dankbar festgestellt.

Vor diesem Hintergrund stellt die vorliegende Publikation nur eine Momentaufnahme und eine von mehreren Interpretationen des chinesischen Einzelhandels dar. Dennoch und gerade deshalb, hoffen die Autorin und der Autor, einige hilfreiche Puzzleteile für den Geschäftserfolg in China beizutragen. Aus eigener Erfahrung wissen sie, dass Hintergrundwissen für Aktivitäten auf dem chinesischen Markt essenziell ist. Nicht minder wichtig ist im Umgang mit China die stete Offenheit für Veränderungen und die Bereitschaft, neue Chancen rechtzeitig zu ergreifen.

Großer Dank gilt dem Verlag und besonders Executive Editor Rolf-Günther Hobbeling für die geduldige und fachkundige Unterstützung. Ebenso herzlich danken wir den im Buch genannten Institutionen und Firmen, die ihr Expertenwissen mit uns geeilt haben. Speziell der Sino German United AG, Maxmech GmbH und windeln.de SE sind wir für viele hilfreiche Einblicke dankbar.

Yahui Luo-Alt

Jonas Polfuss

Juni 2019

Währungsumrechnung

Summen in der chinesischen Währung Renminbi (Yuan) wurden an vielen Stellen zum vereinfachten Verständnis in der Währung Euro angegeben. Bei der Umrechnung wurde ein Euro-RMB-Wechselkurs von 1:7 angesetzt.

Abkürzungsverzeichnis

ABC

Agricultural Bank of China

AQSIQ

General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

BC

Bank of Communication

Bill.

Billiarde

BIP

Bruttoinlandsprodukt

C2C

Consumer-to-Consumer

CCB

China Construction Bank

CIPS

Cross-Border Interbank Payment System

DAAD

Deutscher Akademischer Austauschdienst

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

FZ

Fulfillment-Zentrum

GSP

Good Storage Practices

ICBC

Industrial and Commercial Bank of China

JD

Jingdong (chinesische Firma; auch JD.​com )

KOL

Key Opinion Leader

Mio.

Million

Mrd.

Milliarde

NFC

Near-Field-Communication

O2O

Online-to-Offline

PPI

Producer Price Index

RMB

Renminbi (Yuan)

UPU

Universal Postal Union

VR

Volksrepublik (China)

Inhaltsverzeichnis

1 China als Absatzmarkt für Konsumgüter 1

1.​1 Wirtschaftlicher​ Hintergrund und Bruttoinlandspro​dukt 2

1.​2 Chinas Beschäftigungsve​rhältnis und Einkommensniveau​ 5

1.​3 Regionale Besonderheiten 11

Literatur 28

2 Chinesischer Einzelhandel im Überblick 29

2.​1 Größenordnung und Handelskanäle 30

2.​1.​1 Offlineeinzelhan​del 30

2.​1.​2 Onlineeinzelhand​el 30

2.​1.​3 Cross-Border-E-Commerce 31

2.​2 Marktsituation nach Produktkategorie​n 36

2.​2.​1 Offlineproduktka​tegorien 36

2.​2.​2 Onlineproduktkat​egorien 36

2.​2.​2.​1 Lebensmittel und Haushaltskleinwa​ren 38

2.​2.​2.​2 Pflege- und Beautyprodukte 40

2.​2.​2.​3 Mutter-Kind-Produkte 40

2.​2.​2.​4 Bekleidung 40

2.​2.​2.​5 Freiverkäufliche​ Apothekenprodukt​e 41

2.​2.​2.​6 3-C-Produkte 41

2.​2.​3 Cross-Border-E-Commerce 41

2.​3 Unternehmensgröß​e und Beschäftigtenzah​l 42

2.​4 Marktkonzentrati​on 44

2.​5 Entwicklung der Nachfragestruktu​r 46

2.​5.​1 Entwicklung aus demografischer Sicht 46

2.​5.​2 Entwicklungen aus soziologischer Sicht 47

2.​5.​3 Wertewandel im Kontext von Konsum 48

2.​5.​4 Die Entwicklung des Kaufverhaltens 50

2.​6 Entwicklungsphas​en des Handels 53

Literatur 59

3 Rechtlicher Rahmen für Cross-Border-Handel 63

3.​1 Traditioneller und Cross-Border-Handel im Vergleich 64

3.​2 Gesetzliche Grundlagen für den Cross-Border-E-Commerce 66

3.​3 Gesetzgebungspha​sen im Cross-Border-E-Commerce 72

3.​3.​1 Gesetzliche Entwicklung in der ersten Phase 72

3.​3.​1.​1 General Administration of Customs 72

3.​3.​1.​2 General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine 73

3.​3.​1.​3 State Administration of Foreign Exchange 74

3.​3.​1.​4 Finanz- und Steuerbehörde 74

3.​3.​2 Gesetzliche Entwicklung in der zweiten Phase 75

3.​3.​2.​1 General Administration of Customs 75

3.​3.​2.​2 Finanz- und Steuerbehörde 76

3.​3.​3 Überblick der Modelle im Onlinehandel der ersten und zweiten Phase 76

Literatur 79

4 Marketing und Verkauf im Einzelhandel 83

4.​1 Internetnutzung und Konsumkultur in China 84

4.​1.​1 Internetnutzung im Generationswande​l 84

4.​1.​2 Einkommensschich​ten und Konsumverhalten 85

4.​1.​3 Mobiles und Cross-Border-Shoppingverhalte​n 86

4.​2 China-Marketing im Überblick 87

4.​2.​1 Werbelandschaft und Onlinemarketing in China 87

4.​2.​2 Social-Media-Marketing:​ Beispiele und Trends 88

4.​2.​2.​1 WeChat 89

4.​2.​2.​2 Youku 90

4.​2.​2.​3 Social-Media-Trends 91

4.​2.​3 Suchmaschinen:​ Grundlagen und Besonderheiten 92

4.​2.​3.​1 Anbieter im Überblick 92

4.​2.​3.​2 Besonderheiten chinesischer Suchmaschinen 93

4.​2.​4 Interkulturelle Marketingherausf​orderungen 94

4.​2.​4.​1 Kundenerwartunge​n in China 95

4.​2.​4.​2 Kulturelle Anpassung 95

4.​2.​4.​3 Präsenz in China 95

4.​3 Chinesische Kunden – von der Ansprache bis zum Kauf 96

4.​3.​1 Awareness – Markeneinführung​ und Branding 96

4.​3.​1.​1 Eigene Ressourcen für China 96

4.​3.​1.​2 China-Brandinggrundlag​en 97

4.​3.​2 Interesse – Recherche, Bewertungen und Online-PR 98

4.​3.​2.​1 Suchmaschinen 98

4.​3.​2.​2 Kommentar- und Bewertungsportal​e 101

4.​3.​3 Promotion – Schnäppchen, Social Media und Influencer 103

4.​3.​3.​1 Schnäppchen und Shoppingereignis​se 103

4.​3.​3.​2 Social Media und E-Commerce 105

4.​3.​3.​3 Influencer 106

4.​3.​4 Kaufhandlung:​ Transaktion 108

4.​3.​4.​1 Offlinetransakti​onen 109

4.​3.​4.​2 Onlinetransaktio​nen 109

Literatur 120

5 Logistik und Distribution im Einzelhandel 123

5.​1 Besondere Merkmale der chinesischen Binnenlogistik 124

5.​2 Einzelhandel und Einzelhandelslog​istik in China 128

5.​2.​1 Hauptroutentrans​port 128

5.​2.​2 Warenlagerung und -auslieferung:​ Distribution und Fulfillment 130

5.​2.​2.​1 Distributionszen​tren im stationären Handel 130

5.​2.​2.​2 Distribution und Fulfillment im Onlinehandel 131

5.​2.​3 Auslieferung im Stadtgebiet 132

5.​2.​4 Belieferung von Endkunden 133

5.​3 Kostenstruktur, Wertschöpfung und Lieferkette 137

5.​3.​1 Kostenstruktur im Wandel der Zeit 137

5.​3.​2 Logistikkosten im Großhandel 138

5.​3.​3 Logistikkosten im Einzelhandel 139

5.​4 Erwartungen chinesischer Verbraucher 141

Literatur 143

6 Zahlungsmethoden​ im Einzelhandel 145

6.​1 Zahlungsmethode im traditionellen Einzelhandel 147

6.​1.​1 Bargeld- und Scheckzahlung 147

6.​1.​2 Kartenzahlung 147

6.​1.​3 Zahlung per E-Banking 148

6.​1.​4 Elektronisches Bezahlen über Drittanbieter 150

6.​1.​4.​1 Onlinezahlungen über Drittanbieter 151

6.​1.​4.​2 Mobile Zahlungen über Drittanbieter 152

6.​2 Zahlungsmethoden​ im Cross-Border-Einzelhandel 154

6.​2.​1 Grenzüberschreit​endes Onlineshopping 157

6.​2.​2 Grenzüberschreit​endes Offlineshopping 157

Literatur 158

7 Fallbeispiele:​ Deutsche in Chinas Einzelhandel 161

7.​1 Drogeriemarktket​te 163

7.​1.​1 Geschäftsmodell für den Einstieg in den chinesischen Einzelhandel 163

7.​1.​2 Details der jeweiligen Geschäftsmodelle​ 163

7.​1.​3 Umsatzstruktur im China-Geschäft 164

7.​1.​4 Wichtige Erfahrungswerte für China 166

7.​2 Hersteller von Nahrungsergänzun​gsmitteln 166

7.​2.​1 Geschäftsmodell für das China-Geschäft 167

7.​2.​2 Details der jeweiligen Geschäftsmodelle​ 167

7.​2.​3 Umsatzstruktur im China-Geschäft 168

7.​2.​4 Wichtige Erfahrungswerte für China 168

7.​3 Onlinehändler für Baby- und Kinderartikel 169

7.​3.​1 Geschäftsmodell für das China-Geschäft 170

7.​3.​2 Details der Geschäftsmodelle​ 170

7.​3.​3 Umsatzstruktur in China 171

7.​3.​4 Wichtige Erfahrungswerte für China 171

7.​4 Three Squirrels 172

Literatur 174

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Entwicklung des chinesischen BIP von 2006 bis 20154

Abb. 1.2 Privater Verbrauch im Vergleich zum BIP in ausgewählten Ländern5

Abb. 1.3 Chinas Wirtschaftssektoren und ihr Anteil am BIP bis 20156

Abb. 1.4 Entwicklung des Beschäftigungsniveaus in Chinas Wirtschaftssektoren7

Abb. 1.5 Entwicklung der Stadt- und Landbevölkerung in China von 2006 bis 20158

Abb. 1.6 Entwicklung des durchschnittlichen Einkommens der arbeitstätigen Stadtbevölkerung von 2006 bis 20159

Abb. 1.7 McKinsey-Clustereinteilung12

Abb. 2.1 Entwicklung des chinesischen Einzelhandelsvolumens von 2006 bis 201531

Abb. 2.2 Chinas Transaktionsvolumen im Onlinehandel von 2011 bis 201632

Abb. 2.3 Anteil des Cross-Border-E-Commerce am gesamten Import nach China von 2012 bis 201833

Abb. 2.4 Vergleich der Zuwächse im heimischen E-Commerce und im Cross-Border-E-Commerce zwischen 2012 und 201834

Abb. 2.5 Anteil der Cross-Border-E-Commerce-Importe am gesamten heimischen Onlinehandel35

Abb. 2.6 Vergleich der B2C- und C2C-Importanteile im Cross-Border-E-Commerce von 2012 bis 201535

Abb. 2.7 Umsatz nach Produktschwerpunkten im gesamten Einzelhandel in 201537

Abb. 2.8 Anteil der für FMCG relevanten Kategorien am gesamten Einzelhandel von 2006 bis 201537

Abb. 2.9 Top 15 der beliebtesten Kategorien beim Onlineshopping 201538

Abb. 2.10 Top 10 der beliebtesten Kategorien im Cross-Border-E-Commerce 201642

Abb. 2.11 Umsatz und Marktanteile der führenden 100 Betreiber von Handelsketten von 2010 bis 201444

Abb. 2.12 Marktanteile der größten B2C-Plattformen im chinesischen Onlinehandel 201545

Abb. 2.13 Anteile der wichtigsten Marktteilnehmer im Cross-Border-Commerce in 201646

Abb. 2.14 Anzahl der Internetnutzer und mobilen Internetnutzer von 2009 bis 201750

Abb. 2.15 Entwicklung der Onlineshopper von 2011 bis 201651

Abb. 2.16 Entwicklung der chinesischen Mobile-Shopper52

Abb. 2.17 Anteil des Umsatzes über mobile Endgeräte am gesamten Onlinewarenumsatz53

Abb. 3.1 Entwicklung des chinesischen Imports (traditionell und online) und Exports von 2012 bis 201664

Abb. 3.2 Entwicklung aller E-Commerce- und der 2C-E-Commerce-Importe zwischen 2012 und 201665

Abb. 3.3 Einkaufsprozess beim Direktimport (Direct Shipping)67

Abb. 3.4 Bonded-Importprozess70

Abb. 4.1 Marktanteile chinesischer Suchmaschinen 201793

Abb. 4.2 Gelungenes Herkunftslandmarketing der Versandapotheke Apo-Discounter99

Abb. 4.3 Neujahrsmarketing im chinesischen Supermarkt104

Abb. 4.4 Wichtige Daten für saisonale Werbung in China108

Abb. 4.5 C2C- und B2C-Anteil im chinesischen Onlineeinzelhandel von 2011 bis 2018110

Abb. 5.1 Entwicklung des Warenwerts der gesamten chinesischen Logistik von 2011 bis 2016125

Abb. 5.2 Entwicklung des Warenwerts der Logistik für den Endverbrauch in China von 2011 bis 2016125

Abb. 5.3 Anteil der Logistikausgaben am BIP in China von 2011 bis 2016126

Abb. 5.4 Bestandteile der Logistikausgaben in China von 2011 bis 2016127

Abb. 5.5 Bestandteile der Einzelhandelslogistik in China129

Abb. 5.6 Entwicklung des Bedarfs an Paketauslieferungen von 2011 bis 2015135

Abb. 5.7 Entwicklung des Preisniveaus von Paketauslieferungen von 2008 bis 2013136

Abb. 5.8 Unterschiedliche Logistikkosten für chinesische E-Commerce-Anbieter140

Abb. 6.1 Überblick der Zahlungssysteme im chinesischen Einzelhandel146

Abb. 6.2 Transaktionsvolumen im chinesischen Privatbanking online und mobil von 2011 bis 2015149

Abb. 6.3 Überblick von Transaktionen mit Drittanbieter als Zahlungsmethode151

Abb. 6.4 Transaktionsvolumen von Onlinezahlungen über Drittanbieter und der Anteil am Onlineshopping zwischen 2011 und 2015152

Abb. 6.5 Marktanteile der wichtigsten chinesischen Drittanbieter von Onlinezahlungen in 2013153

Abb. 6.6 Transaktionsvolumen mobiler Zahlungen über Drittanbieter und der Anteil am Onlineshopping zwischen 2011 und 2015154

Abb. 6.7 Marktanteile der wichtigsten chinesischen Drittanbieter von Mobile-Zahlungen in 2015155

Abb. 6.8 Währungsaustausch ohne Cross-Border-Zahlungslizenz156

Abb. 6.9 Währungsaustausch mit Cross-Border-Zahlungslizenz156

Tabellenverzeichnis

Tab. 1.1 Entwicklung und Zusammensetzung des chinesischen BIP von 2006–2015 nach Verwendungsrechnung3

Tab. 1.2 Sparquote privater Haushalte in China von 2006 bis 201410

Tab. 1.3