Neuromarketing in der Praxis: Den Emotionen auf der Spur – implizite Kauftreiber erkennen und als Verkaufstreiber nutzen

Hrsg.

Benny Briesemeister und Werner Klaus Selmer

Neuromarketing in der Praxis

Den Emotionen auf der Spur – implizite Kauftreiber erkennen und als Verkaufstreiber nutzen

Hrsg.

Benny Briesemeister

Deloitte Consulting GmbH, Berlin, Deutschland

Werner Klaus Selmer

Propeller Marketingdesign, Dresden, Deutschland

ISBN 978-3-658-27685-0e-ISBN 978-3-658-27686-7

https://doi.org/10.1007/978-3-658-27686-7

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Vorwort – Neuromarketing in der Praxis

Rom, 2019

Die Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), der weltweit größte Dachverband für Neuromarketing in Wissenschaft und Praxis, versammelt die wichtigsten Köpfe der Branche in einem großen Konferenzsaal nahe der Themse. Eine Art Klassentreffen. Es gibt viel zu besprechen, neue Trends, neue Methoden, neue Erkenntnisse. Neue Kunden informieren sich, neue Branchen sind vertreten, werden von neuen Anbietern umworben.

Man merkt: Die Branche lebt, sie wächst und zieht neue Talente an. Sieben Jahre nach Gründung des Dachverbands wird einmal mehr offensichtlich, dass Neuromarketing mehr ist, als nur ein Buzzword. Es ist ein florierendes Business.

Defintion Neuromarketing

Neuromarketing bezeichnet für gewöhnlich den Einsatz neurowissenschaftlich fundierter Methoden und Erkenntnisse zum Zweck des Marketings und der Marketingforschung. Es ist eine Anwendungsdisziplin. Consumer Neuroscience, hingegen, ist ein Bereich der Grundlagenforschung, der sich mit der Funktionsweise des Gehirns bei Entscheidungsfindungsprozessen, u. a. auch Kaufentscheidungen befasst (siehe auch Kenning 2014).

Ein paar Zahlen, die dies belegen:

Die NMSBA hat zum Zeitpunkt des Erscheinens dieses Buches mehrere Tausend Mitglieder, beheimatet in über 100 verschiedenen Ländern. Sie ist damit wahrhaft ein internationaler Dachverband.

Etwa 100 Neuromarketing-Anbieter sind weltweit gelistet, vorrangig in den USA und in spanisch sprechenden Ländern.

Nach Aussage von Carla Nagel, der Executive Direktorin der NMSBA, wird geschätzt, dass Neuromarketing bis 2020 ein Zwei-Milliarden-Dollar Business sein wird.

Schon heute kann es sich kein Marktforschungsunternehmen von Weltrang mehr leisten, ohne eigene Neuro-Abteilung auszukommen. Nielsen, Ipsos, Kantar – sie alle sind auf dem Neuromarketing World Forum vertreten.

Global Player wie Coca Cola, Ferrero, der Disney Konzern und Teile der Deutschen Automobilindustrie verwenden nachweislich neurowissenschaftliche Methoden, um ihre Produkte und ihre Kommunikation zu verbessern.

Neuromarketing scheint auf der ganz großen Bühne angekommen zu sein. Und mehr noch, es entwickelt sich ständig weiter. Längst vorbei ist die Zeit, in der man einfach mal geschaut hat, wie das Hirn auf Marken und Produkte reagiert, in der Hoffnung aus den bunten Bildchen, die ein Magnetresonanztomograph liefert, wirtschaftlich verwertbare Erkenntnisse zu generieren.

Wie aber muss man sich Neuromarketing ganz praktisch vorstellen? Wie läuft eine Studie ab, was ist möglich, was für Ergebnisse kann ein beauftragendes Unternehmen erwarten?

Wie lässt sich moderne neurowissenschaftliche Forschung in fürs Business relevante Handlungsempfehlungen übersetzen?

Dieses Buch ist der Versuch aufzuzeigen, wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert und wie Unternehmen schon heute die Methoden und Erkenntnisse der Neurowissenschaft nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen. Hierzu haben wir die führenden Neuromarketeers angeschrieben und sie gebeten, uns Einblick in Ihre Ansätze, Modelle und Arbeitsweisen zu geben.

Möglichst praxisnah und anhand konkreter Beispiele.

Das Ergebnis halten Sie in Händen. Wir wünschen viel Vergnügen!

Literatur

Kenning, P. (2014).Consumer neuroscience . Stuttgart: Kohlhammer.

Benny Briesemeister

Werner Klaus Selmer

Berlin, DeutschlandDresden, Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Multisensorische​ Erlebnisse in digitalen Medien 1

Thomas Heinrich Musiolik

1.​1 Bedeutung von multisensorische​n Erlebnissen 2

1.​2 Erlebnisse als neuronale Netzwerke 3

1.​3 Das multisensorische​ Gedächtnis 4

1.​4 Digital Brand Codes:​ Die vier emotionalen Signale der Marke 5

1.​5 Technisch erzeugte Multisensorik 7

1.​6 Multisensorische​ Architektur der Zukunft 13

1.​7 Fazit 14

Literatur 15

2 Ein guter Produktname im semantischen Netzwerk:​ Implizite Methoden zur Namensfindung 17

Solveigh P. Lingens und Jonathan T. Mall

2.​1 Semantische Netzwerke 18

2.​2 Implizite Methoden 22

2.​3 Praxisbeispiel:​ Die Entwicklung von Produktnamen 24

2.​4 Marktforschungsa​nsatz:​ Namenstest 27

2.​5 Zusammenfassung 31

Literatur 32

3 Liebe auf den ersten Klick:​ warum Emotionsmessung den wirtschaftlichen​ Erfolg von Online Diensten sichert 35

André Weinreich

3.​1 Die fetten Jahre sind vorbei, oder!?​ 36

3.​2 Nutzerzentrierte​s Gestalten =​ den Nutzer verstehen und bedienen 36

3.​3 Wieso Emotionen so wichtig sind 37

3.​4 Ursachen für Emotionen 38

3.​5 Es gibt kein Kochbuch für eine nutzerzentrierte​, positiv wirkende „Suppe" 38

3.​6 Emotionsmessung als Mittel zur Umsetzung einer nutzerzentrierte​n Strategie 39

3.​7 Häufig gestellte Fragen und Antworten 41

3.​8 Anwendungsbeispi​ele 46

3.​9 Fazit 48

Literatur 49

4 Die Entstehung der Shopper NeuroScience – der duplo case 51

Enrique Strelow

Literatur 69

5 Welcome to the Real World – Neuromarketing für den stationären Point of Sale zur Quantifizierung der Customer Experience 73

Benny Briesemeister und Johanna Trebbe

5.​1 Lernen von den Besten … 74

5.​2 Die Grenzen traditioneller Marktforschung 78

5.​3 Einführung in die neurowissenschaf​tliche Marktforschung 81

5.​4 Die Vorhersage von Kaufentscheidung​en anhand des ersten Blickkontakts 89

5.​5 Case Study:​ Die Optimierung von Telekommunikatio​ns-Shops 90

Literatur 94

6 Jenseits von Neuromarketing – Wie die Neurowissenschaf​ten in neue Bereiche der Wirtschaft vordringen 97

Nadine Galandi, Benny Briesemeister, Thomas Kant und Damaris Hagen

6.​1 Warum sind Neurowissenschaf​ten relevant in der Wirtschaft?​ 98

6.​2 Wie kann man unbewusste Bedürfnisse sichtbar machen?​ 101

6.​3 Wo in der Wirtschaft können Erkenntnisse über implizite Motive eingesetzt werden?​ 105

6.​4 Fazit 116

Literatur 117

Abbildungsverzeichnis

Abb.​ 1.​1 Scentee.​ (Quelle:​ Imagineering Institute (o.​ S/​o.​ J.​)) 8

Abb.​ 1.​2 Konzept zur Stimulierung der Geruchsrezeptore​n in der Nase.​ (Quelle:​ Imagineering Institute (o.​ S.​/​o.​ J.​)) 9

Abb.​ 1.​3 Digitals Smell Interface.​ (Quelle:​ Imagineering Institute (o.​ S.​/​o.​ J.​)) 10

Abb.​ 1.​4 Platzierung der Elektroden – Imagineering Institute (o.​ S.​/​o.​ J.​) 10

Abb.​ 1.​5 Digital Lollipop.​ (Quelle:​ Imagineering Institute (o.​ S.​/​o.​ J.​)) 11

Abb.​ 2.​1 Einfluss von Hintergrundbilde​rn auf das Kaufverhalten.​ (Quelle:​ Cialdini 2016) 19

Abb.​ 2.​2 Semantische Netzwerke.​ (Quelle:​ Huth et al.​ 2016, S.​ 453–58) 21

Abb.​ 2.​3 Das Eisberg-Prinzip:​ Die Gewichtung von Unterbewusstsein​ und Bewusstsein 23

Abb. 2.4 Gezackte Form (Kiki ) und runde Form (Baluba ). (Quelle: Köhler 1947, S. 224) 25

Abb.​ 2.​5 Logo von Microsoft (links) und Apple (rechts).​ (Quelle:​ www.​windowslatest.​com) 26

Abb.​ 2.​6 Markenlogo von Axa in Blau und von Opodo in Rot 27

Abb.​ 2.​7 Testprozedur für implizite Assoziationen 29

Abb. 2.8 Synapse Maps © eines Produktnamens für eine Zahnpasta 30

Abb. 2.9 Legende der Synapse Maps © 30

Abb.​ 3.​1 Messergebnisse aus dem emolyzr Verfahren.​ (Quelle:​ eigene Darstellung) 42

Abb.​ 4.​1 Bild der TV-Kampagne 2012.​ (Quelle:​ Ferrero) 54

Abb.​ 4.​2 Bild der traditionellen TV-Kampagne.​ (Quelle:​ Ferrero) 55

Abb.​ 4.​3 Frau mit duplo.​ (Quelle:​ Ferrero) 55

Abb.​ 4.​4 Produkt im Mittelpunkt.​ (Quelle:​ Ferrero) 56

Abb.​ 4.​5 Produkt mit Headline.​ (Quelle:​ Ferrero) 56

Abb.​ 4.​6 Überprüfungsmoti​v mit Zahnbürste.​ (Quelle:​ Ferrero) 57

Abb.​ 4.​7 Displayerprobung​ in Soest.​ (Quelle:​ nach Kühn et al.​ 2016, S.​ 124) 58

Abb.​ 4.​8 Aktivitäten der verschiedenen Gehirnareale bei unterschiedliche​n Motiven.​ (Quelle:​ Ferrero) 59

Abb.​ 4.​9 Illustrierte Aktivierung der Gehirnareale.​ (Quelle:​ nach Plassmann et al.​ 2007c, S.​ 9984–9988) 60

Abb.​ 4.​10 Motivrankings der unterschiedliche​n Methoden.​ (Quelle:​ nach Kühn et al.​ 2016, S.​ 122–128) 61

Abb.​ 4.​11 Motivauswirkunge​n auf Duploverkäufe.​ (Quelle:​ neuro merchandising group) 62

Abb.​ 4.​12 Zentrale Treiber der menschlichen Motivation.​ (Quelle:​ nach Strelow und Scheier 2018, S.​ 102–109) 65

Abb.​ 4.​13 Haupttreiber und Mischformen mit assoziierten Begriffen.​ (Quelle:​ nach Strelow und Scheier 2018, S.​ 102–109) 66

Abb.​ 4.​14 Fit von Motiv zur Marke.​ (Quelle:​ nach Strelow und Scheier 2018, S.​ 102–109) 68

Abb.​ 4.​15 Ergebnistabelle für verschiedene wissenschaftlich​e Methoden.​ Nach einer Erhebung von Ferrero 69

Abb.​ 6.​1 Beispielhafte Darstellung drei verschiedener NeedSphere-Profile unterschiedliche​r Personen 102

Abb.​ 6.​2 Fiktives NeedSphere Profil der Coca-Cola Zielgruppe 103

Abb.​ 6.​3 Beispielhaftes NeedSphere Markenprofil für die Marke Coca-Cola 104

Abb.​ 6.​4 Vergleich beispielhaftes NeedSphere Markenprofil von Coca-Cola und dem Zielgruppenprofi​l einer fiktiven Zielgruppe 105

Tabellenverzeichnis

Tab.​ 1.​1 Wie viele Informationen wir über unsere Sinne aufnehmen (Herbst und Musiolik 2015) 3

Tab.​ 4.​1 Assoziationen mit verschiedenen Marken aus dem Hause Ferrero.​ Nach Strelow und Scheier (2018), S.​ 102–109 67

Über die Autoren

Benny Briesemeister

ist Diplompsychologe und promovierte im Bereich der neurokognitiven Psychologie zu den neuronalen Grundlagen der Emotionsverarbeitung. Seit 2010 beschäftigt er sich damit, wie neurowissenschaftliche Methoden und Ansätze auch außerhalb der Grundlagenforschung eingesetzt werden können, um bessere unternehmerische Entscheidungen zu ermöglichen – zunächst an der Universität, dann als Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Neurospective GmbH und seit Mitte 2017 als Manager im Deloitte Neuroscience Institut, wo er sich für die methodische Weiterentwicklung des neurowissenschaftlichen Ansatzes und das Designen praxistauglicher Kundenstudien verantwortlich zeichnet.Für seine Arbeiten zur angewandten Neurowissenschaft wurde er vom größten Neuromarketing Dachverband als NMSBA Neurotalent of the Year 2015 ausgezeichnet.

Werner Klaus Selmer

ist Dipl. Kommunikationswirt (Univ.). Das Studium absolvierte er im Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin. Während dem Diplom 2009 begann er ein Internship bei CANTUS MEDIA Werbeagentur GmbH in München. Dort begleitete er SPANGLER Automation zum Erfolg.Der Erfolg kann sich sehen lassen. Hannelore Spangler wurde vom damaligen Ministerpräsidenten Horst Seehofer ausgezeichnet mit dem Bayerischen Verdienstorden 2017. Derzeit widmet er sich dem Thema Markenführung mit Neuromarketing und impliziten Messmethoden. Ein Prototyp wurde sehr erfolgreich entwickelt zum Einsatz 2018 in Berlin.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

B. Briesemeister, W. K. Selmer (Hrsg.)Neuromarketing in der Praxishttps://doi.org/10.1007/978-3-658-27686-7_1

1. Multisensorische Erlebnisse in digitalen Medien

Thomas Heinrich Musiolik¹  

(1)

Universität der Künste, Berlin, Deutschland

Thomas Heinrich Musiolik

Email: t.musiolik@udk-berlin.de

1.1 Bedeutung von multisensorischen Erlebnissen

1.2 Erlebnisse als neuronale Netzwerke

1.3 Das multisensorische Gedächtnis

1.4 Digital Brand Codes: Die vier emotionalen Signale der Marke

1.5 Technisch erzeugte Multisensorik

1.6 Multisensorische Architektur der Zukunft

1.7 Fazit

Literatur

Zusammenfassung

Im Internet sehen und hören: Na klar! Aber auch riechen, schmecken und tasten? Ja, auch das geht, wenn wir die Erkenntnisse der Forschung nutzen, wie unser menschliches Gehirn funktioniert, wie es Informationen verarbeitet, speichert und abruft.

Thomas Heinrich Musiolik

studierte International Business und International Management (Marketing und Kommunikation) an den Universitäten von Breda (Niederlande)