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Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen: Konzepte und Anwendungsbeispiele

Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen: Konzepte und Anwendungsbeispiele

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Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen: Konzepte und Anwendungsbeispiele

Länge:
87 Seiten
46 Minuten
Herausgeber:
Freigegeben:
24. Aug. 2021
ISBN:
9783658348892
Format:
Buch

Beschreibung

Die digitale Revolution verändert Marketing und Vertrieb in B2B-Unternehmen grundlegend. Dieses Buch behandelt die wesentlichen Trends und Technologien, von digitalem B2B-Marketing zum virtuellen, datengestützten Vertrieb. Es enthält konkrete Handlungsempfehlungen für die digitale Transformation von Marketing- und Vertriebseinheiten. Dabei zielt der Autor immer darauf ab, digitale Ansätze mit den Vorteilen des persönlichen Vertriebs zu verbinden. Durch seine Kompaktheit ermöglicht das Buch Marketing- und Vertriebsexperten, sich sehr schnell mit den wesentlichen Elementen der digitalen Zukunft vertraut zu machen und diese mit ihrem täglichen Handeln zu verbinden. 

Herausgeber:
Freigegeben:
24. Aug. 2021
ISBN:
9783658348892
Format:
Buch

Über den Autor


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Buchvorschau

Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen - Axel Steuernagel

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

A. SteuernagelDigitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmenessentialshttps://doi.org/10.1007/978-3-658-34889-2_1

1. Strategische Fragen für B2B-Führungskräfte in einer digitalen Welt

Axel Steuernagel¹  

(1)

Hochschule für Angewandtes Management, Ismaning, Deutschland

Das Jahr 2020 wird mit seinen signifikanten gesellschaftlichen und ökonomischen Auswirkungen als eines der bemerkenswertesten in die zeitgenössische Geschichte eingehen. Es war ein Meilenstein für den Übergang von der traditionellen in eine digitale und virtuelle Wirtschaftswelt. Doch die COVID-19-Krise beschleunigte nur einen tiefgreifenden Wandel, der vor zwei Jahrzehnten mit der Nutzung des Internets für die Recherche von Informationen und den Online-Einkauf begann. Im Vergleich zu Business-to-Consumer-(B2C)-Branchen haben die Business-to-Business-(B2B)-Industrien den digitalen Transformationsprozess nur schrittweise durchlaufen. Aber dieser Prozess beschleunigt sich gerade sehr stark. In der industriellen Distribution beispielsweise ist Amazon Business dabei, die Branche zu verändern. In vielen B2B-Dienstleistungsbranchen, wie beispielsweise Personalbeschaffung, ist die Disruption bereits vollzogen. Andere werden bald folgen.

Ein wichtiger Treiber dafür ist der Veränderung des Verhaltens von Einkäufern. Etwa 60 % der heutigen Weltbevölkerung gehören laut Statista (2020) der Generation Z (Geburtsjahre ab 1995) und Generation Y (Geburtsjahre zwischen 1980 und 1994) an; weitere 35 % der Generation X (Geburtsjahre 1965 bis 1979). Erstere sind bereits mit digitalen Technologien aufgewachsen. Auch die meisten Generation X Einkäufer, insbesondere die Höherqualifizierten, haben ihr Recherche- und Kaufverhalten in den letzten 20 Jahren auf digitale Kanäle umgestellt (Hauk et al. 2018). Untersuchungen zeigen, dass diese Generationen ihr B2B-Einkaufsverhalten an ihr privates digitales Nutzungsverhalten angepasst haben. Es gibt keinen signifikanten Unterschied mehr zwischen dem B2C- und B2B-Kaufverhalten, ein Phänomen, das als „Konsumerisierung" des B2B-Einkaufs bezeichnet wird (Dinana 2020, S. 77).

Das neue Einkaufsverhalten äußert sich in vier Dimensionen:

Proaktive Einstellung zum Einkauf: Käufer im digitalen Zeitalter wollen agieren, nicht reagieren. Sie sind stärker in den Verkaufsprozess eingebunden, recherchieren und bewerten Alternativen selbst. Sie vermeiden Anrufe durch Verkaufsteams und entscheiden lieber selbst, wann und wo sie einkaufen wollen (Hall 2020, S. 240).

Erweiterte digitale Recherche vor dem Kauf: In einer Umfrage aus dem Jahr 2019 unter 250 B2B-Führungskräften gaben 75 % an, mehr Zeit mit Recherchen zu verbringen, 73 %, dass sie mehr Quellen heranziehen, um Produkte zu bewerten (Anderson 2019, S. 11). B2B-Marketing-Organisationen haben auf diesen Trend reagiert, indem sie die von ihnen bereitgestellten Inhalte (engl.: Content) und die Anzahl der Kanäle, in denen sie präsent sind, erweitert haben.

Größere Komplexität durch eine vergrößerte Gruppe von in den Einkaufsprozess involvierten Personen („Stakeholdern"): Die Studie zeigt ebenso, dass die Anzahl der Stakeholder in Kaufprozessen zunimmt. 56 % gaben an, dass in ihrem Unternehmen vier oder mehr Personen an einer durchschnittlichen B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind (Anderson 2019, S. 17). Dies wird durch die vereinfachte Verbreitung von Informationen und Daten innerhalb eines Unternehmens ermöglicht, eine Entwicklung, die auf den neuen digitalen Tools basiert. Die vergrößerte Einkäufergruppe macht die genaue Kenntnis und zielgerichtete Ansprache jedes einzelnen Stakeholders, das so genannte „Stakeholder-Mapping", noch wichtiger für Marketing- und Vertriebsorganisationen.

Omnichannel-Ansatz beim Einkauf: Eine Umfrage unter 1000 Käufern von B2B-Waren und -Dienstleistungen quer durch alle Branchen und über alle Kontinente (Colter et al. 2018, S. 2) ergab, dass 76 % der Käufer gerne mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen, wenn sie sich über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung informieren. Aber nur 15 % wünschten sich menschliche Interaktion beim Wiederkauf des gleichen Produkts oder der gleichen Dienstleistung. Folglich müssen Vertriebsmitarbeiter ihre Rollen und Profile ändern. Sie sollten die Nutzung digitaler Technologien beherrschen und gleichzeitig ihre Verkaufsbemühungen auf die komplexeren Teile der Vertriebsprozesse richten. Eine Verbindung und gemeinsame Nutzung der traditionellen und digitalen Vertriebskanäle, gemeinhin auch als Omnichannelmanegement bezeichnet, ist

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