Internal Branding: Ein zentraler Baustein des Corporate Reputation Managements
()
About this ebook
Read more from Ralf T. Kreutzer
Social-Media-Marketing kompakt: Ausgestalten, Plattformen finden, messen, organisatorisch verankern Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsVoice-Marketing: Der Siegeszug der digitalen Assistenten Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsE-Mail-Marketing kompakt: E-Mail-Adressen gewinnen, Kampagnen entwickeln und kontrollieren, die passende Software finden Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsDie digitale Verführung: Selbstbestimmt leben trotz Smartphone, Social Media & Co. Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsToolbox für Digital Business: Leadership, Geschäftsmodelle, Technologien und Change-Management für das digitale Zeitalter Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsKundendialog online und offline: Das große 1x1 der Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsB2B-Online-Marketing und Social Media: Handlungsempfehlungen und Best Practices Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsKünstliche Intelligenz verstehen: Grundlagen – Use-Cases – unternehmenseigene KI-Journey Rating: 0 out of 5 stars0 ratings
Related to Internal Branding
Related ebooks
Unternehmenserfolg und Gelassenheit: Profitieren Sie von der Wissenskompetenz von 16 Selbstständigen, Freiberuflern und Unternehmern Rating: 0 out of 5 stars0 ratings30 Minuten Interne Kommunikation Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsCorporate Influencer: Mitarbeiter als Markenbotschafter Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErfolgreiche Mitarbeiterkommunikation für CEOs: Basics und Tools: CEO-Blog, Dialogrunden, Events, Mitarbeiterbeteiligung Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsEmployee Assistance Programs: Externe Mitarbeiterberatung im betrieblichen Gesundheitsmanagement Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsBeurteilungsgespräche souverän führen: Ein Überblick für Führungskräfte Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsFührungskompetenz ist lernbar: Praxiswissen für Führungskräfte in Gesundheitsfachberufen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErfolgreiche Vertriebsführung: Potenziale und Herausforderungen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErfolgreiches Führen von Mitarbeitern: Wie Organisationen ihre Mitarbeitenden langfristig motivieren und begeistern können Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsMitarbeiterbindung ist lernbar: Praxiswissen für Führungskräfte in Gesundheitsfachberufen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsFührung von Mitarbeitenden im Home Office: Umgang mit dem Heimarbeitsplatz aus psychologischer und ökonomischer Perspektive Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsVertrauensorientiertes Projektmanagement: Top-10-Erfolgsfaktoren für Projekte und Veränderungsprozesse Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErgebnisse von Mitarbeiterbefragungen richtig deuten: Eine praktische Orientierungshilfe Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsFührungsverantwortung: Psychologie und Unternehmenskultur Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsUnternehmenskultur fördern: Sieben Schritte zu einer dynamischen und motivierenden Wertevermittlung Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsHR-Analytics: Was HR-Verantwortliche und Führungskräfte wissen und können müssen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsMindsets für das Management: Überblick und Bedeutung für Unternehmen und Organisationen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsBewerberinterviews sicher und zielgerichtet führen: Ein Überblick für Führungskräfte Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsDigitalisierung der Management-Diagnostik: Aktuelle Instrumente, Trends, Herausforderungen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsKundenzentriertes Markenmanagement: Effektive Markenführung entlang der Customer Experience Journey Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsPersonal und Organisation: Die wichtigsten Methoden Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErfolgreich in der Personalvermittlung: Vom Personalbeschaffer zum kompetenten Berater in HR-Fragen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsPrognosen für Start-up-Unternehmen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsTheoretische Ansätze der Personalwirtschaft: Ein Überblick Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsMitarbeiterbefragungen in kleinen und mittleren Unternehmen gezielt richtig durchführen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsFehlzeiten-Report 2018: Sinn erleben - Arbeit und Gesundheit Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsErfolgreich sein als Führungskraft in der Arbeitswelt 4.0: Begeisterung wecken mit Zukunftskompetenzen und Coaching-Tools Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsSpielend Ziele setzen und erreichen: Objectives and Key Results mit LEGO® SERIOUS PLAY® Rating: 0 out of 5 stars0 ratings
Marketing For You
der selfpublisher 29, 1-2023, Heft 29, März 2023: Deutschlands 1. Selfpublishing-Magazin Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsLaunch: Die ultimative Anleitung für das E-Mail-Marketing Rating: 5 out of 5 stars5/5Starke Mailings. So texten Sie wirksame Werbebriefe Rating: 4 out of 5 stars4/5Online Marketing für Beginner und Startups 4 Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsVom Verkäufer zum Topp-20%-Verkäufer: In 52 Wochen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsAusverkauft!: Marketing kann so einfach sein Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsMuseum im Wandel: Vom Tempel der Kunst zum Tempel der Besucher?: Eine Studie zur Berliner Museumslandschaft Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsCopywriting: Überzeugende Worte, die verkaufen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsVerkauf Direkt Ins Gehirn: Emotional, Mental und Manipulativ Rating: 0 out of 5 stars0 ratings99 Tipps für erfolgreiche Telefonate: Die Erfolgspotenziale von Telefonaten optimal nutzen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsSo lügen Journalisten: Der Kampf um Quoten und Auflagen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsWissenschaftliche Werbung (Übersetzt) Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsDie Bedürfnispyramide: Menschliche Bedürfnisse verstehen und einordnen Rating: 4 out of 5 stars4/5Starke Flyer. So gelingen Text und Konzept Rating: 4 out of 5 stars4/5Texten wie ein Profi: Ein Buch für Einsteiger und Könner – Mit über 5.000 Wortideen zum Nachschlagen Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsKonsum - Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen Rating: 0 out of 5 stars0 ratings30 Minuten NLP im Alltag Rating: 5 out of 5 stars5/5Vermarkten Sie Ihre Bücher Ohne Einen Cent Auszugeben Rating: 0 out of 5 stars0 ratingsHooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen Rating: 0 out of 5 stars0 ratings
Reviews for Internal Branding
0 ratings0 reviews
Book preview
Internal Branding - Ralf T. Kreutzer
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
Ralf T. KreutzerInternal Brandingessentials10.1007/978-3-658-06889-9_1
1. Kennzeichnung von Internal Branding
Ralf T. Kreutzer¹
(1)
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, Deutschland
Ralf T. Kreutzer
Email: kreutzer.r@t-online.de
Internal Branding strebt als ganzheitlicher Führungsansatz an, dass sich die Mitarbeiter und Führungskräfte eines Unternehmens nicht nur in hohem Maße kunden- und vertriebsorientiert, sondern auch markenkonform verhalten (vgl. Abb. 1.1). Aufgrund dieser Markenausrichtung wird teilweise auch von Behavioral Branding gesprochen. Zur Erreichung dieses Zieles sind die Handlungsfelder Führung, Personalmanagement, Kommunikation und Systeme in spezifischer Form auszugestalten. Hierdurch soll die Entstehung eines Brand Behavior, d. h. eines an den Markenerfordernissen ausgerichteten Verhaltens erreicht werden (vgl. grundlegend Schmidt, H. J. 2007; Tomczak et al. 2008; Kernstock 2008; Wentzel et al. 2008). Unverzichtbar ist dabei die Ergänzung der Markenausrichtung um die beschriebene Kunden- und Vertriebsorientierung, die in vielen Management- und Marketing-Ansätzen m. E. noch deutlich zu kurz kommt. Während Internal Branding somit die Managementaufgabe adressiert, stellt Brand Behavior das Ergebnis aller Internal Branding-Maßnahmen dar und fungiert folglich als zu überprüfende Zielgröße (vgl. Forster et al. 2008, S. 280). Im Ergebnis soll eine einheitliche Darstellung der Marke über alle Customer-Touch-Points (Kundenkontaktpunkte) erreicht und der Erfolg der Marke nachhaltig gestärkt werden (vgl. Tomczak et al. 2005, S. 28).
A329367_1_De_1_Fig1_HTML.gifAbb. 1.1
Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior
Die regelmäßig vom Gallup-Institut durchgeführten repräsentativen empirischen Studien zum Employee Engagement haben für 2013 hat ergeben, dass 84 % der knapp 34 Mio. Arbeitnehmer in Deutschland keine echte Verpflichtung gegenüber ihrer Arbeit verspüren. Dabei fühlen sich 67 % kaum an ihr Unternehmen gebunden und 17 % haben ihre innere Kündigung bereits vollzogen (vgl. hierzu und im folgenden Gallup, 2014, sowie Hartmann,2012). Damit erreicht der Anteil der Beschäftigten mit einer geringen oder keiner emotionalen Bindung an ihren Beruf in Deutschland ein erschreckend hohes Niveau (vgl. Abb. 1.2). In den neuen Bundesländern liegt der Anteil der Arbeitnehmer ohne emotionale Bindung sogar bei 24 % (im Vergleich zum Bundesdurchschnitt der oben genannten 17 %; vgl. Gallup 2014, S. 12).
A329367_1_De_1_Fig2_HTML.gifAbb. 1.2
Ergebnisse des Engagement Index von Gallup für Deutschland im Jahr 2013 (Grundlage: 33,819 Mio. Erwerbstätige ab 18 Jahre (ohne Selbständige, mithelfende Familienangehörige) im Jahr 2012; Basis: Arbeitnehmer/-innen ab 18 Jahre (n = 1.368). (Quelle: Gallup 2014, S. 10)
Wie sich der Engagement Index in Deutschland von 2001 bis 2013 entwickelt hat, zeigt Abb. 1.3. Vergleicht man die Ergebnisse von Gallup aus den Jahren 2001 bis 2013, so wird deutlich, dass es sich beim Ausmaß der emotionalen Bindung an den eigenen Arbeitgeber um kein temporäres Problem handelt. Die Werte zur Höhe der emotionalen Bindung haben sich im Zeitablauf vielmehr auf niedrigem Niveau stabilisiert. Die Werte zur geringen bzw. zur fehlenden emotionalen Bindung halten sich seit Jahren tendenziell steigend auf hohem Niveau – und das trotz teilweise schwieriger wirtschaftlicher Lage.
A329367_1_De_1_Fig3_HTML.gifAbb. 1.3
Entwicklung des Engagement Index von Gallup in Deutschland von 2001–2013. (Quelle: Gallup 2014, S. 13)
Vergleich man die Werte des Engagement Index in Deutschland mit anderen Ländern, dann zeigt sich, dass mit dem Wert bei der hohen emotionalen Bindung von 13 % ein Mittelplatz erreicht wurde (vgl. Abb. 1.4). Weit überdurchschnittliche Werte erreichen die USA, die Schweiz und Österreich, während eine hohe emotionale Bindung in Ländern wie China, Singapur und Tschechien mit Werten von 2 bzw. 3 % fast ganz fehlt.
A329367_1_De_1_Fig4_HTML.gif