Wirkstoff Werbetext: Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

A. HeiserWirkstoff Werbetexthttps://doi.org/10.1007/978-3-658-26135-1_1

1. Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen

Albert Heiser¹ 

(1)

Creative Game, Berlin, Deutschland

1.1 Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich

1.1.1 Creative Game: Bullshit Bingo

1.2 Wie kommt es zur Textkrise?

1.3 Creative Game: Feierabend

1.4 Die Wahrnehmung von Werbetext

1.4.1 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 1

1.4.2 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 2

1.4.3 Creative Game. Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 3

Erst tut es weh und dann spielen wir

Dienstagfrüh, 8:15 Uhr. Das erste Meeting mit Ihrem Vorgesetzten zu den neuen Unternehmenstexten. Ihr Boss energisch: „Höchste Qualitätsstandards sind unsere konsequente Richtschnur. Das können sie gleich so schreiben! Wir sehen das Kernzahlensystem vor dem Hintergrund der Elektrifizierungsstrategie für die Mobilität von morgen. Noch Fragen? „Was hat er gesagt? Jetzt sind Sie wach. Ich glaube, Sie sollten mitschreiben ...

9:30 Uhr. Das Meeting ist zu Ende, Sie sitzen wieder am Schreibtisch und lesen einen Verkaufstext. „Sehr geehrte Damen und Herren, profitieren Sie von unseren kurzen Lieferzeiten und technologischen Entwicklungen. Unsere Experten informieren Sie über Innovationen und Sicherheitsstandards. Spitzentechnik ist unser Know-how." Irgendetwas fehlt Ihnen hier noch?

Pimp up your Copy

Das geht doch besser, denken Sie: „Sehr geehrte Damen und Herren, profitieren Sie jetzt von unseren kürzeren Lieferzeiten und den neuesten technologischen Entwicklungen von morgen. Unsere Experten informieren kompetent und höchstprofessionell über exklusivste Spitzentechnik. Neue Innovationen und höchste Sicherheitsstandards sind unsere Erfolgsformel. Das ist unser Know-how." Schon besser, oder? Wir legen den Text erst einmal beiseite und lesen, was die Konkurrenten schreiben. Sie nehmen ein Fachmagazin in die Hand. Auf den Seiten 14 und 15 blättern Sie eine doppelseitige Anzeige auf. Die Abbildung: Vier lustige Beinpaare mit Socken liegen im Gras. Headline: „Jedes vierte Paar Socken in Deutschland stammt von uns." Guter Text, gute Text-Bild-Spannung, denken Sie.

Würden Sie diesen Text freigeben?

Im Fließtext steht: „Hätten Sie’s gewusst? Private und gewerbliche Kunden erleben bei uns das volle Leistungsspektrum des Handels – mit Sortimenten, die in punkto Vielfalt, Qualität und Preis keine Wünsche offenlassen. Unser Erfolg basiert dabei auf der konsequenten Orientierung an den Erwartungen der Kunden. Mit dieser Strategie haben wir uns zu einem der größten und erfolgreichsten Handelsunternehmen weltweit entwickelt. Die X-Group ist in 20 Ländern mit mehr als 100.000 Mitarbeitern tätig. Sie steht für umfassende Handelskompetenz, Internationalität und hohe Innovationskraft. Erleben Sie die faszinierende Welt des Handels." Das hört sich doch gut an. Das möchte Ihr Vorgesetzter lesen. Diesen Text können Sie leider nicht mehr freigeben. Er wurde bereits veröffentlicht. Aber ist er wirklich gut? Irgendetwas stimmt nicht ...

Wir blättern weiter

Einige Seiten später lesen Sie die Employer-Branding-Anzeige (Personalmarketing-Anzeige) eines Automobilzulieferers. Zielgruppe Jungakademiker, die nach dem Studium ihren ersten Job suchen. Lesen Sie laut den Fließtext: „Der Konzern ist einer der weltweit führenden Zulieferer der Industrie. Als Anbieter von Bremssystemen, Systemen und Komponenten für Antrieb und Fahrwerk, Infotainment-Lösungen, Fahrzeugelektronik trägt das Unternehmen zu mehr Fahrsicherheit und zum Klimaschutz bei. Der Konzern ist darüber hinaus ein kompetenter Partner in der vernetzten, automobilen Kommunikation. Für Sie ergeben sich daraus vielfältige Möglichkeiten, Ihre Karriere anzukurbeln – in einer Atmosphäre, die durch Offenheit, flache Hierarchien, Internationalität und Eigenverantwortlichkeit geprägt ist. Möchten Sie bei uns einsteigen? Hier geht es zum High-Performance Team." Was ändern Sie?

Die Innensicht

Schreibt man so zu potenziellen Bewerbern, jungen Menschen, die eine Karriere planen? Nein. Das Unternehmen sieht nur sich selbst und wie es gerne gesehen werden will. Der Text spricht in Unternehmenssprache. Begeistert man so Bewerber? Darüber hinaus spricht er die Zielgruppe nicht direkt an und weckt keine Emotionen. Warum? Weil er nicht erzählt. Er richtet sich ausschließlich an die Ratio des Bewerbers und will beeindrucken. Der Absender geht also davon aus, dass seine Unternehmenswerte die Entscheidung des Bewerbers beeinflussen können? Welche könnten das sein? Schauen wir uns den Text noch einmal genauer an und untersuchen, wie er vorgeht?

„Der Konzern ist einer der weltweit führenden Zulieferer der Automobilindustrie. Das Unternehmen positioniert sich also. Es ist international führend und klopft sich dabei auf die Schulter. „Als Anbieter von Bremssystemen, Systemen und Komponenten für Antrieb und Fahrwerk, Instrumentierungen, Infotainment-Lösungen, Fahrzeugelektronik trägt das Unternehmen zu mehr Fahrsicherheit und zum Klimaschutz bei. Hier wird das Portfolio der Produkte und Dienstleistungen heruntergebetet. Das kann Kunden und Zulieferer beeindrucken, aber auch Studenten? Und was hat das konkret mit Fahrsicherheit und Klimaschutz zu tun? Das muss man sich selbst denken und ist einfach nur pauschal dahingesagt. Im besten Fall ist das ein Verkaufsargument im schlimmsten Fall eine Rechtfertigung, Green Washing eben – scheinheilig und anbiedernd.

„Der Konzern ist darüber hinaus ein kompetenter Partner in der vernetzten, automobilen Kommunikation. Für Sie ergeben sich daraus vielfältige Möglichkeiten, Ihre Karriere anzukurbeln". Hier werden Geschäftsbeziehungen aufgezeigt. Es geht um die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und sich daraus ergebende Möglichkeiten, die eigene Karriere anzukurbeln? Was meint das? Den Wechsel zu anderen Unternehmen doch wohl nicht.

„In einer Atmosphäre, die durch Offenheit, flache Hierarchien, Internationalität und Eigenverantwortlichkeit geprägt ist. Möchten Sie bei uns einsteigen? Hier geht es zum High-Performance Team." Die Zusammenarbeit hört sich floskelhaft an. Wie aus einem Corporate-Identity-Handbuch. Spricht dieser Text die Zielgruppe an? Überzeugt sein Aufbau, seine Stilistik und Argumentation? Der Text redet aus dem Eltern-Ich zum Bewerber? So reden Eltern mit Ihren Kindern, wenn sie ihnen sagen wollen, was gut für Ihre Zukunft ist. Wirbt das? Texte aus der generellen Wir-sind-können-wissen-alles-besser-Perspektive lösen meist bescheidene Reaktionen beim Leser aus und befriedigen nur das Ego der Unternehmen. Die Sichtweise eines Unternehmens auf sich selbst kann nicht nach außen wirken und sollte in keinem Fall die Haltung eines Werbetextes sein, denn sie zielt an der Zielgruppe vorbei. Nachgefragt: Was ändern Sie?

Die Außensicht

Wir blättern im Fachmagazin eine Seite weiter. Ein Foto. RWE bildet die potenziellen Bewerber ab. Junge Studentinnen und Studenten. Sie lachen uns an, darüber die Headline: „Wenn’s einfach wäre, bräuchtet ihr uns nicht." Der Text hat seinen Blickwinkel gewechselt und erzählt aus den Augen der Bewerber. Im Vergleich zu vorher spricht hier die Zielgruppe und nicht das Unternehmen. Die Studenten werden jetzt mit einbezogen. Der Wechsel der Erzählperspektive verändert die Tonalität und Form der Ansprache. Das Imponiergehabe weicht zugunsten der Bewerberperspektive.

Der Text tönt gleich anders und die Haltung des Unternehmens passt sich der Zielgruppe an. Die Headline wirkt emotional und stößt eine Geschichte an. Sie spricht der Zielgruppe aus dem Herzen, zeigt sie selbstbewusst und engagiert und macht ihr ein Kompliment. Die Headline spricht Einstellungen und Motive der Zielgruppe sehr viel besser an als das Beispiel zuvor. Die Ansprache wirkt moderner. Wenn Sie Texte durch die Leserbrille, aus der Außensicht beurteilen und sich fragen, was hat die Zielgruppe davon? Dann kommen Sie zu anderen Textlösungen.

Aber es geht noch schlechter

Auf einer Internetseite spricht ein junger Mitarbeiter eines Unternehmens zu potentiellen Jungakademikern. Ein Testimonial, der die Hochschulabsolventen in ihrer Entscheidung für das Unternehmen beeinflussen soll: „Bei der Entwicklung innovativer Lösungskonzepte für die technischen Anforderungen unserer Kunden finde ich die Herausforderungen, die meinen Neigungen voll entsprechen. Individuelle Mitarbeiterförderung und Karriereplanung sind ganz wichtig. Die Zusammenarbeit mit den überwiegend technischen Berufen finde ich besonders interessant, weil ich als Psychologe von dem umsetzungsorientierten Denken unserer Ingenieure für meine Arbeit sehr profitiere." Wie bitte? Das wirkt gestelzt. Das ist doch keine gesprochene Sprache? So redet nur der Marketing- und Personalstratege daher – auf Kommando. Man liest Strategie, aber keinen Text.

Auf einem Plakat zeigt die Berliner Stadtreinigung, BSR, eine charmante junge Frau im Firmendress und schreibt die Headline: „Lola trennt, ein Zitat auf den Film „Lola rennt. Die Autovermietung Sixt textet die Headline: „PS im Kopf, Benzin im Blut, willkommen in unserem Team. Die Metzgerei Hack zeigt ein It-Girl vor Schweinehälften und schreibt: „Du willst mit coolen Säuen abhängen? Das wirkt erst einmal ganz anders: frischer, frecher und aufgeweckter.

Mit Volldampf in die automobile Spitzenklasse

Sie verlassen Ihren Schreibtisch und holen sich erst einmal eine Tasse Tee. Mmmh köstlich. Sie setzen sich auf Ihren Lieblingsplatz. Ein Lifestyle-Magazin liegt ganz oben auf dem Zeitschriftenstapel neben Ihnen. Sie schlagen es auf. Ihr Blick fliegt über die Seiten. Sie scannen weiterhin alle Texte, die Ihnen begegnen.

Eine Anzeige für ein Automobil

Das Foto des Autos. Dazu die Headline: „Zieht ganz schön an. Auch Blicke." Fließtext: „Sauberer Fahrspaß. Beim Y trifft Leistung auf Design. Komisch, was soll das bedeuten? Weiter im Fließtext: „Abenteuer und Alltag, Dynamik und Gelassenheit. Der neue Y vereint scheinbare Gegensätze unter beeindruckenden Linien. In einem Auto Werbetext „trifft Leistung auf Design, im nächsten Werbetext für Automobile „trifft Leistung auf Technik, wieder woanders „trifft Dynamik auf Eleganz. Die Formulierung ist inflationär. Was bedeutet eigentlich „scheinbare Gegensätze unter beeindruckenden Linien? Scheinbar ist doch nur, was nicht vorhanden ist. Der Text scheint also nur so vor sich hin und sagt nichts aus.

Die nächste Autoanzeige

Abbildung des Autos. Dazu die Headline: „Achten Sie auf die Linie." Weiter im Fließtext: „Fitness serienmäßig. Sportlich, gut gebaut und bringt jede Menge Fahrspaß. Der X gehört zu den Klassenbesten in Sachen Kraftstoffverbrauch und begeistert mit Leichtigkeit. Alles, was man sagen will in einem Satz. Kann man das besser schreiben? Was bedeutet genau „begeistert mit Leichtigkeit?

Vorletzte Autoanzeige

Wieder ein Foto des Automobils. Dazu die Headline: „Jede Fahrt ein Erlebnis." Weiter mit dem Fließtext: „Exklusive Ausstattung. Überzeugende Fahrdynamik. Modernste Benzin- und Common-Rail-Diesel-Motoren. „Jede Fahrt ein Erlebnis ist so schal, wie ein abgestandenes Bier. Fühlen Sie etwas beim Lesen der Texte? Darum geht es nicht an dieser Stelle? Doch, es geht immer um Gefühl und Emotion!

Achtung. Vielleicht ist der nächste Text frei erfunden

Sie blättern weiter. Die letzte Autoanzeige. Das Foto des ZZ. Dazu die Headline: „Der neue ZZ. Auch als ECOnetic." Weiter mit dem Fließtext: „Technik trifft Zeitgeist. Der neue ZZ überzeugt durch sein dynamisches kinetic Design und die vielen innovativen Details. Und jetzt gibt es ihn auch als ECOnetic. Er hat mit durchschnittlich 3,7 l einen deutlich reduzierten Kraftstoffverbrauch. Sein CO2-Emissionswert liegt bei nur 98 g/km – das ist ein herausragender Wert in seiner Klasse. Überzeugen Sie sich selbst." Achtung Floskel! Hier trifft mal wieder etwas aufeinander. „Technik trifft Zeitgeist. Das ist nicht neu, sondern alt. Es wird aber noch schlechter. „Der neue ZZ überzeugt durch sein dynamisches kinetic Design. Kinetic Design? Das muss erklärt werden, die vielen innovativen Details auch. Wenn kinetic Design nicht erklärt wird, kann man den darauffolgenden Satz „Und jetzt gibt es ihn auch als ECOnetic" auch nicht verstehen. Was ist ECOnetic? Hier wird ein offensichtlich wichtiger Reason Why und Feature nicht erklärt und ausgelassen. Es fehlt die argumentative Vertiefung und somit die rationale Bestätigung. Schade!

Textkosmetik. Sehr schön, weil schöner

Faszinierend sind Wortneuschöpfungen, Neologismen genannt, sie geben indirekte Wirkversprechen. Zumindest eine Anmutung von Wirkung – gepaart und aufgeladen mit Emotion und Konnotation (Bedeutung). Es geht um das Dramatisieren von Wirkung, ohne tatsächlich etwas auszusprechen oder zu benennen. Denn das wäre verboten, weil die Wirkung meist nicht nachweisbar ist, und das kann zu einer Klage führen. Dennoch: Das Wirkversprechen in einem neuen Wort zu verpacken, ist eine einfache und beliebte Formel, die fast immer funktioniert und dem Leser einen emotionalen Grund zum Kauf liefern soll. Die Neuschöpfungen wecken Bilder und Assoziationen, das prägt sich leicht ein. Sie sind meist nur intuitiv verständlich und rational hinterfragt, völliger Quark. „Vom Feeling her hab ich ein gutes Gefühl", sagte einst Andy Möller, Fußballer. Und genau darum geht es: ein Gefühl.

Vorsicht hochwirksam! Das Besondere an Neologismen ist, dass man sich sehr gut an sie erinnert. Schließlich sind es neue Worte unserer Sprache, denen automatisch Aufmerksamkeit gebührt. Wir können gar nicht anders, als das Neue mit dem uns bekannten Wortschatz abzugleichen. Der erste Schritt zum Erinnern der Botschaft. Die Berliner Müllabfuhr schreibt: „Mülltitalent. Die Bahn: „Mehr BewegDichZeit. Volkswagen textet für den Golf: „Bremst schrecksekundenschnell. Das ist Klasse. Vielversprechend sind auch die „Megapearls von Persil. Sie haben ja auch eine besondere Waschwirkung, nämlich mega. „Unkaputtbar" war die Wortneuschöpfung von Coca-Cola für eine neue unzerbrechliche Flasche. Das Wort ging in unseren Wortschatz über.

Die emotional verpackten Features bringen häufig Wortmonster zu Tage. Das oben bereits erwähnte „ECOnetic ist ein solches Beispiel. Gut ist es, wenn sie sich ein wenig technisch anhören. Die Versprechen werden auch gerne in einen deutsch-englischen Mix gepackt. Das wirkt cooler, kann aber auch schnell schiefgehen, wenn es zu sehr auf einen Trend setzt oder ihm nachläuft. Die Kosmetikbranche ist Weltmeister bei den Neologismen. Schließlich geht es hier immer um die perfekte Inszenierung und Dramatisierung der Wirkung. „Strahlende Blondreflexe, „Carbon Gloss, „Glatt Intense, „Anti Frizz – Anti Aufblustern, „Sofort-glatt-Effekt, „Schönheitsgarantie. Der „Lash Architect, die „Faltenaufpolsterung oder der „Anti Age Doktor sind heute, was früher Jod-S-11-Körnchen für Vogelfutter waren, Powerkörner. Man muss die Botschaft nur häufig genug wiederholen – bald glaubt sie der Rezipient. Das ist ein Weg der Beeinflussung, aber nicht immer der kreative und inspirierende.

Und wie schreibt die IT-Branche?

Irritierende Texte, IT. „Schaffung eines EDV-gestützten Systems für eine anforderungsgerechte Übermittlung und Verarbeitung des warenbezogenen Informationsflusses. Mit dem Abbau der Lagerhaltung im Zuge der logistischen Optimierung wachsen Risiken und Störanfälligkeit der Produktionsprozesse. Insights von Nerds für Nerds. Die Not ist groß. Mein Textmitleid. „XY ist eine neue, leistungsfähige Komplettlösung für anspruchsvolle Umgebungen. XY kombiniert die Vorteile der Grid-Technologie mit den Hardware- und Softwarekomponenten zur Effizienzsteigerung im dynamischen Data Center zu einem einzigartigen und kostenreduzierenden Komplettangebot für dynamische IT. Das kann kein Verkäufer oder Auftraggeber verstehen. Das können Nerds schreiben, aber kein Nerd will es freiwillig lesen. Zusammengesetzte Substantive und Adjektive, Fremdwörter, Aufblähungen und die Länge der Sätze machen diese Texte unbrauchbar. Hilfe finden Sie gleich in der Stilkunde.

Apropos gute Story

Ein wenig Klage darf noch sein. Die Anzeige einer Bank. Ein älterer Geschäftsmann und eine junge Kundenberaterin stehen vor einer Glasvitrine und bestaunen eine englische Richterperücke. Dazu ein Intro als lange Headline: „Was verbindet Rechtsanwalt Jürgen Warnke und Beraterin Sandra Willige? Beide können sich für Details begeistern. Jürgen Warnkes Erfolg beruht darauf, dass er immer sehr genau analysiert, bevor er eine Strategie empfiehlt. Wenn Sandra Willige Jürgen Warnke in finanziellen Dingen berät, geht sie ganz genauso vor. Wann profitieren Sie von unseren Lösungen für Geschäftskunden? Die Kundenberaterin geht also genau so vor, wie ihr Kunde, wenn sie ihn in finanziellen Dingen berät? Was meint sie damit? Irgendwie komisch. „Was für eine unglückliche Situation würde der Comedian sagen. Der Text ist floskelhaft, bedeutungslos, ohne Saft und Kraft. Er wirkt gestelzt und verkrampft. Die Story ist konstruiert.

Ein Angebot, das Sie auf keinen Fall verpassen dürfen

Noch mal zurück zum Tee. Unsere Stimmung ist auf dem Nullpunkt. Wir sind sauer und frustriert. Immer diese blöden Texte. Wir nehmen die Image-Broschüre unseres Unternehmens in die Hand und lesen laut: „Der Service ist eine innovative Sparte, bei dem wir unsere Kunden vor Ort betreuen. Anhand der Kundenbedürfnisse entwickeln wir neue Konzepte und Dienstleistungen zur Steigerung der Anlageneffizienz ... die Qualität unserer Beratung ist unser höchstes Gebot; langfristige Kundenbeziehungen sind unser Ziel ...; „... für uns steht der Mensch im Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns. Auch im postindustriellen Zeitalter ist es der Mensch, der Visionen entwickelt ...; „... unsere Leistung beruht auf einer ganzheitlichen und zielorientierten Betrachtungsweise unter Einbeziehung der Aufgabenstellung und der Unternehmenskultur unserer Kunden. Unser Handeln ist von Kundenorientierung geprägt. „... nach unserer Firmenphilosophie muss im Fokus unseres Handelns als Berater immer das wirtschaftliche Wohlergehen des Mandanten im Ganzen liegen ...; „... neben den speziellen Fähigkeiten in prozess-integrierter Kompetenzentwicklung und dem Projekt- und Qualitätsmanagement, basierend auf langjährigen Erfahrungen, wird kontinuierliche Weiterentwicklung betrieben, um den erreichten Qualitätsstandard weiter auszubauen und die Serviceleistungen ständig zu verbessern ...". Wollen Sie immer noch nichts ändern?

Kommt Ihnen das alles bekannt vor?

In Gedanken lesen Sie einen Text, den Sie heute früh beim Frühstück in einer Finanzzeitung gelesen haben. „Erst die Kombination aus erstklassigem Warenangebot und individuellem Service macht den Handel zu dem, was er ist – einem Geschäftsfeld mit Zukunft. Das hat Ihnen heute früh schon nicht gefallen. Unkonkret, aufgebläht. Und was soll überhaupt dahinterstecken? „Das ist ja nur ein Image-Text, flüstert Ihnen ein Kollege ins Ohr. Wie langweilig stellen sich Auftraggeber Ihrer Leser vor?

Die Texte sind trotzdem gut, hört man Auftraggeber sagen

Seit wann sind Leser des Wirtschaftsteils langweilig? „Mehrwerterhöhung schrieb zum Beispiel die Financial Times in ihren Anzeigen und schließt mit dem Claim „Wissen, was wichtig wird ab. Sehr viel besser. Und die Leser der Wirtschaftsteile verstehen das. Eine einfache wie geniale Textmechanik. Sprichworte und Redensarten werden abgewandelt und im Claim aufgelöst.

Jetzt reicht es. Ist denn alles schlecht? Ja, 90 Prozent der deutschen Werbetexte sind Bullshit. „Aber das kann doch nicht sein! Die Verfasser sind Experten, Journalisten und Werbetexter." Ja, aber nicht jeder Klempner ist gut. Nur die Tatsache, dass Texte veröffentlicht werden, bedeutet nicht, dass sie gut sind, und es bedeutet ebenfalls nicht, dass sie wirken. Und noch eine Werbewahrheit: Jeder Auftraggeber bekommt die Werbung, die er verdient. Wenn das Feuilleton, die Reportage, die Glosse, der Klatsch und Tratsch, der Sport, der Kommentar, Social-Media-Post und die Wettervorhersage besser geschrieben ist als der Werbetext, dann läuft etwas schief in der Textwelt. Viele Werbetexte sind festgefahren. Ein Werbejargon hat sich eingeschlichen, in seiner Masse weichgespült und zugleich penetrant. Wirkungslos, dem Untergang geweiht. Zeit für Veränderung.

Gibt’s noch eine Steigerung?

Nein. Jetzt sind wir am Nullpunkt angekommen, wie die potenziellen Leser unserer Texte auch. Sie haben nämlich längst aufgehört, Werbetexte zu lesen. Was tun? Rufen Sie Ihre Agenturen, Texter, Werbeleiter an und rufen Sie laut: „ALLES BULLSHIT!"

Besser als Bullshit ist nur Bullshit Bingo

Bullshit Bingo in der Gruppe spielen

Sie können alleine oder in der Gruppe spielen. Nehmen Sie einen beliebigen Ursprungstext aus Ihrer Schublade. Bevor Sie ihn lesen, nehmen Sie ein weißes Blatt Papier und schreiben die zehn Wörter und Formulierungen, Buzz Words, auf, die am wenigsten aussagen, unverständlich sind, kein Bild besitzen, typisch für Ihre Branche sind, sich wie eine Leier ständig wiederholen und vermutlich auch in Ihrem Ursprungstext vorkommen. Sogenannte Worthülsen, Floskeln, oder Phrasenschweine – Bullshit eben.

Dieser Bullshit kann Moden unterliegen, branchen- oder zielgruppenspezifisch sein. Jede Branche besitzt ihren eigenen Bullshit. Hier haben sich Redewendungen eingeschlichen, die auch nicht mit Fachjargon zu rechtfertigen sind, denn sie haben ihre Bedeutung verloren. Die Formulierungen sind meist hohl, trendy oder unverständlich. „Die Zukunft unserer Haut liegt in Ihren Händen." Diese Textstelle bleibt für die Werbewirkung ungenutzt. Aktivierung, Motivation und Emotionalisierung bleiben auf niedrigem Niveau. Die Top Ten, zehn Buzz-Wörter, sind Ihr Spieleinsatz. Immer wenn ein Buzz-Wort im Ursprungstext auftaucht, streichen Sie es oder die ganze Redewendung aus dem Text und aus Ihrer Liste. Bei jedem Treffer rufen Sie: „Bullshit! Mehr Spaß bringt es, wenn Sie Geschäftstexte im Team vorlesen und in der Gruppe spielen. Wer zuerst auf seinem Zettel zehn Begriffe streichen kann, brüllt „Bullshit Bingo! und hat gewonnen.

Das Bullshit-Thema ist übrigens so stark verbreitet und bekannt, dass Budweiser mit der Headline werben kann, die das Thema karikiert und sich darüber lustig macht, Headline: „Ohne Lemon. Ohne Cranberry. Ohne Bullshit. Der Axel Springer Verlag textet für seine Personalmarketing-Anzeige: „Gesucht. Chief Developing Operation Manager of Wizzle-Dizzle Art & Sensation Supplies und macht sich damit über die auswuchernden Berufsbezeichnungen der IT-Spezialisten lustig.

Das Spiel beginnt. Beispielhafte Buzzword-Liste zur Anregung

Das ist nur eine kleine Auswahl.

Floskeln wie zum Beispiel „Analysen, die tiefer gehen ..., „mit freundlichen Grüßen ... „Fahrspaß ... in allen Variationen. „Endlich ... in allen Variationen ... „Entdecke die ..., „Entdecke mein Geheimnis ..., usw..

Worthülsen wie zum Beispiel „zukunftsorientiert denken ..., „Zukunft beginnt mit einem visionären System ..., „neue Maßstäbe setzen ..., „Globales Denken ..., „innovative Ideen ..., „nachhaltige Inhalte ..., „weltweite Vernetzung ...".

Bedeutungsleere Fremdwörter wie zum Beispiel „Flexibilität ..., „Effizienz ..., „Synergien ...".

Abgedroschene Phrasen wie zum Beispiel „Qualität ist unsere Devise ..., „Das Geheimnis unseres Erfolgs ist unser Qualitätsanspruch, „Für beständigen unternehmerischen Erfolg braucht man Vertrauen ..., „Geschäftsfeld mit Zukunft ..., „Intelligente Lösungen ..., „Klein im Format – Groß in der Leistung ..., „Leistung aus Leidenschaft ..., „Formel 1. Voll abgefahren, „Exklusives inklusive ...".

Zusammengesetzte Adjektive und Substantive wie zum Beispiel, „kostenreduzierend ..., „relevanzsteigernd ..., „Qualitätsmanagement ..., „Höchstleistungsorientierung …, „Effizienzsteigerung ..."

Was haben Sie gegen Effizienzsteigerung?

Effizienzsteigerung ist ein zusammengesetztes Substantiv und lateinischen Ursprung. Es ist hohl, verwaschen, ohne Bild, unkonkret und sagt nichts. Die Top-Ten-Liste meint übrigens nicht, dass alle diese Worte nie mehr verwendet werden dürfen. Es kommt vor allem auf den Kontext an, in dem die Worte und Begriffe stehen. Aber in dieser Menge und in der bisher beschriebenen Anlage der Texte, ist der Stil nicht akzeptabel. Wie wir in späteren Kapiteln sehen werden, erhalten diese Worte wieder ihre Bedeutung zurück, sofern sie eine besitzen, wenn sich die Anlage des Texts insgesamt verändert.

Geld ins Phrasenschwein

Floskeln, Worthülsen, bedeutungsleere Fremdwörter, abgedroschene Phrasen und zusammengesetzte Worte sind die stilistischen Hauptschuldigen, die Texte nicht besser, sondern schlechter machen. Sie haben Kraft und Saft verloren, sind ausgelutscht, abgenutzt, austauschbar und deshalb schlecht gestaltete Werbung. Benutzt man sie weiter, führen sie zu Allgemeinheiten, Setzungen, Superlativen und Nonsens.

Entdecken Sie den Bullshit

Ihre Aufmerksamkeit für Bullshit beim Schreiben können Sie steigern, indem Sie sich über die Buzz-Wörter Ihrer Branche im Klaren sind. Gefahr erkannt – Gefahr gebannt. Es lohnt sich deshalb, alle Buzz-Wörter und Formulierungen auf einem Blatt Papier zu versammeln. Die Liste macht sich zum Beispiel gut an Wänden direkt an der Bürotür, über dem PC oder in der Tee- und Kaffeeküche.

1.1 Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich

Die Krise ist von den Auftraggebern, Werbeagenturen und Textern selbst verursacht. Achten Sie einmal darauf, wie sehr sich Wettbewerber in ihren Formulierungen gleichen. Hier einige Beispiele:

Worthülsen, Phrasen und Floskeln der Banken

Flexibilität

Leistungsspektrum

Kompetent

Starker und verlässlicher Finanzpartner

Finanzielle Freiräume

Ganzheitliche und strukturierte Beratung

Individuelle Lösungen

Zukunft sichern

Sicherheit und Vertrauen bei allen Finanzfragen

Know-how

Finanzcheck

Worthülsen, Phrasen und Floskeln des Tourismus

Keine Wünsche offenlassen

Für jeden etwas dabei

Sport- und Wellness-Angebote

Individuell, Individualität

Flexibilität

Der flach abfallende Sandstrand

Lebhaftes Publikum

Idyllisch gelegen

Jetzt buchen

Worthülsen, Phrasen und Floskeln der Versicherungen

Renditechance

Langlebigkeitsrisiko

Investmentkompetenz

Vertrauenswürdiger Partner

Flexibel bleiben in allen Lebenslagen

Nachhaltiges Investment

Alles aus einer Hand

Rendite-Chancen

Anbieter ihrer Wahl

Für höchste Ansprüche

Textgestaltung kann branchenspezifische Konventionen aufweisen, zum Beispiel gleiche Versprechen, Tonalitäten, Codes oder Bilder. Sobald diese zur Konvention werden, wirken sie abgenutzt, einfältig und unglaubwürdig. Viele Werbetexte sind in Branchenkonventionen festgefahren. Ganz offensichtlich ist es so, dass sich in jeder Branche ein eigener Jargon festgesetzt hat. Die Wiederholung und der Gleichlaut sollten Ihren Verdacht erregen. Das eine Unternehmen schreibt „Innovationen und Produktion seit 1963. Zapp, Technologieführer für Präzisionsbänder und Folien schreibt: „Neu seit 1701. Das ist smart. Die Headline eröffnet einen Spannungsbogen und die Story wirkt interessanter. Viel besser.

1.1.1 Creative Game: Bullshit Bingo

Creative Game: Liste mit Buzz-Wörtern

Erstellen Sie eine Liste der Buzz-Wörter Ihrer Branche.

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

Empty line

1.2 Wie kommt es zur Textkrise?

Macht kaputt, was die Werbewirkung kaputt macht

Ein neuer Reklame-Jargon hat sich ausgesät und wuchert. Die Kunden lesen den Text nicht mehr. Sie vermeiden ihn absichtlich oder wissen schon bevor sie lesen, was darinsteht. Neue Texte braucht das Land.

Lesen Sie die Texte Ihrer Konkurrenz und Sie wissen, wie Sie nicht schreiben sollten

Sie sitzen wieder an Ihrem Schreibtisch. Auf einem Stapel vor Ihnen liegt eine Broschüre Ihres schärfsten Konkurrenten. Schlagen Sie blind eine der ersten Seiten auf und tippen Sie mit dem Finger auf den Text. Sie lesen einen Textstil, den Sie in jedem anderen Text Ihrer Branche lesen würden. Austauschbar, langweilig und beschreibend. So, als hätte man den Verkaufstext der Konkurrenz kopiert und eingesetzt. Copy und paste. Wer Texte der Konkurrenz einfach umschreibt, gemäß dem Motto „so falsch kann das ja nicht sein", vertut eine wichtige Chance sich abzuheben. Ohne Mut haben Sie keine Chance auf Wirkung durch Gestaltung.

Kommt Ihnen etwas bekannt vor, dann streichen Sie es

Zu viele Texte gleichen sich. Nur weil Sie schon einmal einen Ihrem Text ähnlichen Text gelesen haben, ist das kein Indiz dafür, dass Sie gut schreiben. Es ist ein Indiz für Gleichförmigkeit und Einfallslosigkeit. „Entdecke das Auto. „Entdecken Sie die schönste Verbindung von Gold und Diamanten. „Entdecken Sie die beste deutsche Automarke. „Entdecken Sie den Geschmack. „Entdecken Sie, wie gut Wodka schmecken kann." Streichen Sie alles.

Wenn das so schlecht ist, warum verkauft es dann?

Es verkauft erstens nicht der Text allein. Preis, Produktqualität, Distribution und Kommunikation arbeiten im Marketing-Mix zusammen. Zweitens wirkt Werbung auch durch Wiederholung und Penetration, egal wie sie sich anhört und anfühlt. Und drittens kaufen Kunden trotz schlechter Werbetexte, lieber kaufen sie allerdings mit einem guten Gefühl.

Trennen zwischen interner und externer Perspektive

Die interne Perspektive eines Unternehmens gehört nicht in Texte an externe Zielgruppen. Egoismus und Eigenlob sind schlechte Ratgeber. Warum? Texte mit einer hierarchischen Haltung, von oben nach unten herab, lesen nur wenige gern. Sie sind dem Kunden gegenüber ein wenig respektlos und sollten lieber Demut bewahren. Daher die erste Frage an die Auftraggeber und Texter: Was interessiert meine Zielgruppen am meisten?

In vielen Texten sprechen Unternehmen über sich selbst, aber nicht zum Kunden. Präzise gesagt: Es steht meist nur darin, was Entscheider in den Unternehmen hören wollen. Deshalb sind viele Werbetexte für Unternehmens-Entscheider geschrieben, aber nicht für Kunden. Manchmal ist es sogar so, dass man versucht herauszufinden, was der Vorgesetzte oder Vorstand gerne über sich lesen würde. Vorauseilenden Textgehorsam könnte man dieses Phänomen nennen. Die Einzigen, die solche Texte gerne lesen, sind die Auftraggeber selbst. Es ist grundsätzlich nicht bedenklich, wenn Entscheider gerne geschrieben sehen, was sie über sich selbst lesen wollen – aber eben nicht in deren Sprache.

Schwache Argumente sind schnell durchschaut

Leser durchschauen Texte und achten auf Plausibilität. Sie blicken auf Anzeigen, Broschüren, Mailings oder Datenblätter und erkennen Ungereimtheiten wie zusammenhanglose Textpassagen oder Argumente, die falsch gewichtet sind.

„Das liest doch sowieso keiner"

Auftraggeber plädieren für weniger Text. Warum? In den meisten Texten steckt nicht viel mehr als heiße Luft. Die Probleme liegen tiefer. Wer keine emotionalen und überzeugenden Texte anbietet, hat Angst vor klaren Aussagen. Und wer Angst vor Emotionen hat, kann keinen wirkungsvollen Text freigeben. „Das passt nicht zu uns." Leider glauben viele Unternehmen, dass rational beschreibender Text besser zu ihnen passt. Erzählender Text ist emotional und das ist eine Gefahr für Unternehmen, denn er weckt Gefühle und schürt Unsicherheit, aber wer keine emotionalen Texte anbietet, kann die Einstellungen Zielgruppen weniger stark beeinflussen. So bleibt der Werbetext für die Werbewirkung ungenutzt.

Schreiben für Experten

Schreibt man für Endverbraucher, Experten oder Fachleute? Sprechen wir zum Beispiel über Business-to-Business-Zielgruppen, B-to-B. Deren Versprechen, Argumente, Einstellungen, Motive und Pain Points unterscheiden sich wesentlich von Consumer-Zielgruppen, nicht aber ihr Textverständnis. „Wir kennen unsere Zielgruppe," hört man Auftraggeber sagen. Das bedeutet meist, wir möchten unsere Kunden lieber nicht erschrecken oder aufwecken. Was ist, wenn Gestaltung und kreative Texte schiefgehen? Man hat schon soviel gehört, aber Angst vor Veränderung ist der falsche Ratgeber für kreative Texte.

Kreativer Text ist keine Frage von Zielgruppen, Branchen und Themen. Ein Entscheider beispielsweise aus der Chemie-, Bank-, Telekommunikations- oder Maschinenbaubranche verhält sich beim Lesen einer Brancheninfo nicht anders als beim Lesen einer Broschüre für sein neues Maßhemd. Verklausulierte und komplizierte Texte liest niemand gerne, auch nicht wenn es ihn interessiert. Wie viel wirksamer wäre es, wenn sich ausgerechnet der vermeintlich komplexe, inhaltsschwere Text leicht liest? Bessere Gestaltung braucht Mut. Und Mut zahlt sich zu 99,99 Prozent aus.

Nur Entscheider und Bedenkenträger wollen Gestaltung falsch verstehen

Es ist der Job von Entscheidern, Bedenken zu äußern. „Warum ist die Kuh für die Schokolade lila