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    Experience first – Marken erlebbar machen: Erfolgreich sein in der Experience Economy
    Experience first – Marken erlebbar machen: Erfolgreich sein in der Experience Economy
    Experience first – Marken erlebbar machen: Erfolgreich sein in der Experience Economy
    Ebook139 pages1 hour

    Experience first – Marken erlebbar machen: Erfolgreich sein in der Experience Economy

    By Martin Schnaack

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    About this ebook


    In seinem Buch erläutert Experience-Experte Martin Schnaack, warum das Denken in Erlebniswelten keine Modeerscheinung ist, sondern vielmehr neue Erlösmodelle für Unternehmen schafft. Die Experience Economy als neues Wirtschaftsprinzip hat die Macht, das eigene Produkt aus der Flut an Konkurrenzprodukten herauszuheben.  Ziel der Experience Economy ist, eine Marke möglichst nachhaltig im Konsumenten-Denken zu verankern. Ein klug konzipiertes Markenerlebnis weckt Emotionen, begeistert, berührt, reißt mit. Es führt zu einer engeren Markenbindung, besseren Vermarktungs-Optionen und in der Folge zu einer einzigartigen Produktpositionierung – und das branchenübergreifend für B2B und B2C. Im besten Fall richtet sich das ganze Geschäftsmodell nach dieser Experience neu aus. 
    Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey belegt, dass die Ausgaben für Erlebnisse in den letzten Jahren fast viermal so schnell gestiegen sindwie die Ausgaben für Waren. Markenunternehmen, die diese Art der Disruption nicht wahrhaben wollen und lieber weiter in Produkte investieren als in Erlebnisse, werden sich langfristig immer schwerer im Markt behaupten können.
    Aus dem Inhalt 
    • Von der Service Economy in die Experience Economy
    • Mehr drin als gedacht: die sechs Erlebnis-Dimensionen 
    • Brand Experience im B2B- und B2C-Geschäft
    • So werden Unternehmen fit für die Experience Economy
    • 5 Best Cases: Was man von erfolgreichen Erlebnispionieren lernen kann

    Inklusive Best Cases von:
    • Starbucks: Der dritte Ort der Gen Y
    • Red Bull: Zu extrem? Gibt’s nicht!
    • Virgin: Hauptsache anders
    • Rapha: You never ride alone 
    • AirBnB: Mehr als eine Luftmatratze

    LanguageDeutsch
    PublisherSpringer Gabler
    Release dateSep 3, 2020
    ISBN9783658311858
    Experience first – Marken erlebbar machen: Erfolgreich sein in der Experience Economy

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      Experience first – Marken erlebbar machen - Martin Schnaack

      Martin Schnaack

      Experience first – Marken erlebbar machen

      Erfolgreich sein in der Experience Economy

      1. Aufl. 2020

      ../images/490363_1_De_BookFrontmatter_Figa_HTML.png

      Martin Schnaack

      Avantgarde Gesellschaft für Kommunikation GmbH, München, Deutschland

      ISBN 978-3-658-31184-1e-ISBN 978-3-658-31185-8

      https://doi.org/10.1007/978-3-658-31185-8

      Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://​dnb.​d-nb.​de abrufbar.

      © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

      Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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      Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.

      Planung/Lektorat: Rolf-Guenther Hobbeling

      Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature.

      Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

      Vorwort: Mein Weg in die Experience Economy

      Hätte die Ludwig-Maximilians-Universität in München Anfang der 80er Jahre mehr Augenmerk auf eine gute Experience gelegt, hätte ich vielleicht nicht bereits am ersten Tag mein Studium geschmissen. Mein Kontakt mit der „Marke" Physik geriet zum Reinfall: das Audimax randvoll mit männlichen Nerds, ich bekam nur noch einen Stehplatz in der allerletzten Reihe. Was der Professor in der Ferne sagte, war akustisch unverständlich; was er mit Kreide an die Tafel schrieb, blieb rätselhaft.

      Eine Marke ist mehr als ein Logo. Ist mehr als Farbe und Typografie. Eine Marke ist ein Konstrukt, das in den Köpfen von Menschen holistisch zusammengesetzt wird aus all den Erfahrungen, die mit der Marke an den verschiedensten Kontaktpunkten gemacht wurden. Ein Brand ist dementsprechend keine Momentaufnahme, sondern das kumulierte Ergebnis einer längeren Reise: der Customer Journey. Die Customer Experience beschreibt das gesamte Kundenerlebnis im Kontakt mit der Marke und an den unterschiedlichen Touchpoints. Eine positive Brand Experience begünstigt die Kaufentscheidung. Ein negatives Markenerlebnis kann den Entscheidungsprozess abrupt beenden. Mir war nach 30 Minuten im stickigen Audimax klar: Das wird nichts mit der Physik und mir.

      München in den Achtzigern: Von Events – heute eine Marketing-Floskel von großer Beliebigkeit – redete damals kaum jemand, geschweige denn von Brand Experiences. Gesellschaftliche Erlebnisse fielen bestenfalls in den Verantwortungsbereich der klassischen Kulturstätten wie Oper, Theater, Museum. Demonstrationen gegen Atomenergie oder für den Frieden waren die kollektiven Erlebnisse der damals jungen Generation. Ein Gefühl für Mode, für individuellen Style fehlte, auch weil Fashion etwas war, das lediglich in der „Vogue" und auf den großen Laufstegen in Paris oder New York stattfand und keinerlei Street Credibility besaß.

      In diese gesellschaftliche Saturiertheit platzte die erste Avantgarde Fashion Show 1985 wie eine Bombe. Meine Mitstreiter und ich hatten sie entwickelt als Plattform für junge Designer fernab des etablierten Modebetriebs. Gloria von Thurn und Taxis, damals eine der schillerndsten Szene-Figuren der Bundesrepublik, krakeelte von der Bühne herab ins Publikum und machte damit die Show zum Medienereignis. Bald standen große Markenkonzerne Schlange, um Sponsor unserer nächsten Fashion Show zu werden. Nach etwa einem halben Jahr war mir klar, dass ich mein Thema gefunden hatte. Avantgarde wurde gegründet als unternehmerische Basis für die gleichnamige Modemesse. In den Jahren darauf entwickelte sich Avantgarde zu einer Agentur für Eventmarketing. Wir dachten damals tatsächlich, dass wir dies für die nächsten 30, 40 Jahre machen würden.

      Heute ist Avantgarde ein weltweit führendes Unternehmen in der Experience Economy, der Spezialist für Brand Experiences. Die Genese der Experience Economy: Wir haben sie nicht erfunden, aber frühzeitig erkannt und mitgestaltet. Seither haben wir viele Unternehmen begleitet auf ihrer Transformation in die Erlebnis-Ökonomie, haben sie beraten und für sie Konzepte für gelungene Markenerlebnisse entwickelt. „Creating Fans" lautet der Slogan von Avantgarde. Denn niemand ist loyaler zu einer Marke als ein echter Fan. Zu einem solchen aber wird ein Kunde nur durch Erlebnisse, die unter die Haut gehen.

      Ich bin der festen Überzeugung, dass die Experience Economy keine Modeerscheinung ist, kein Wirtschaftstrend, der schon morgen wieder im Archiv des kollektiven Bewusstseins abgelegt wird. Die Erlebnisökonomie verändert die Wirtschaft ähnlich umfassend wie vor gut einem Jahrhundert die Industrialisierung. Die Experience Economy bietet Lösungen für viele Probleme, die durch die disruptiven Veränderungen in Folge der Digitalisierung in nahezu allen Branchen und Geschäftsmodellen entstanden sind.

      Die Corona-Pandemie hat Befürchtungen geweckt, die tiefen wirtschaftlichen Einschnitte könnten bereits wieder das Ende der Experience Economy bedeuten. Die großen kollektiven Erlebnisse des Jahres 2020 – Festivals, Sportereignisse, Konzerte – entfielen oder wurden verschoben, ganze Länder wurden in die Selbstisolation geschickt. Kann eine erlebnisbasierte Wirtschaftsform weiterhin erfolgreich sein, wenn der Mitmensch als potenzieller Gefährder gilt und zwei Meter Abstand die neue Nähe sind?

      Ich glaube, dass die Experience Economy von Corona nicht beendet wird, sondern langfristig sogar an Bedeutung gewinnt. Unser Bewusstsein für den Wert von persönlichen Kontakten und Erlebnissen hat sich in den Wochen und Monaten der Kontaktbeschränkungen geschärft. Zurückgeworfen auf unsere engsten Beziehungen, rückten Partnerschaft und Familie in den Fokus. Herausgerissen aus der beruflichen Hektik, griffen viele Menschen wieder zum Telefon: Lange Gespräche mit echten Stimmen statt verstümmelter WhatsApp-Dialoge. Der Spieleabend im Familienkreis feierte ein Comeback. Am Küchentisch traf Homeoffice auf Schülerportal, wurde wieder miteinander gekocht, gebacken und geredet. Vor allem die jüngere Generation gab in Umfragen an, an diesen neuen Gewohnheiten auch weiterhin festhalten zu wollen.

      Das kollektive Erlebnis wiederum wanderte zwischenzeitlich komplett in die sozialen Medien ab. Das spontane Balkonkonzert in Italien, die Fitness-Session im Livestream oder die #Stayathome-Challenge auf Instagram sind Beispiele für Gruppenerlebnisse, die auch bei Einhaltung der nötigen Distanz Nähe entstehen lassen und grenzüberschreitend geteilt werden.

      Auch wenn die Experience Economy kurzfristig aus dem Takt kommen könnte: Das Bedürfnis nach Experiences selbst bleibt bestehen. Denn der Mensch ist und bleibt ein neugieriges und ein soziales Wesen, das zum Überleben nicht nur Nahrung und Sicherheit braucht, sondern auch zwischenmenschlichen Kontakt, den Austausch mit anderen sowie Gemeinschaftserfahrungen außerhalb seiner Wohnhöhle. Dieses Bedürfnis hat Corona nicht vernichtet, sondern verstärkt.

      Seit Adam und Eva will der Mensch verführt werden. Im täglichen Trott sucht er nach den einzigartigen Momenten, die ihm in Erinnerung bleiben werden. Er sehnt sich nach Erlebnissen, die ihn auf allen Sinneskanälen ansprechen, überraschen, berühren, womöglich sogar verändern werden. Eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey von 2017 [1] belegt, dass die Konsumausgaben für Erlebnisse in den letzten Jahren fast viermal so schnell gestiegen sind wie die Ausgaben für Waren.

      Diese Entwicklung betrifft und bedroht tradierte Geschäftsfelder in nahezu allen Branchen. Vom kleinständischen Gewerk bis hin zum multinationalen Konzern: Unternehmen, die diese Art der Disruption nicht wahrhaben wollen und lieber weiter in Produkte investieren als in Erlebnisse, werden langfristig untergehen.

      Für alle anderen bietet die Experience Economy die Chance, sich markenstrategisch neu aufzustellen und dadurch ihre Zukunftsfähigkeit zu sichern. Und womöglich sogar neue Erlösströme für die eigene Marke zu generieren.

      Anmerkung: Anglizismen sind aus der Sprache des Marketings nicht mehr wegzudenken. Deshalb habe ich in diesem Buch Begriffe wie „Erlebnisse und „Experiences, „Touchpoints und „Berührungspunkte oder auch „Marke und „Brand synonym verwendet – auch um den Lesern allzu häufige Wortwiederholungen zu ersparen. Aus Gründen der Lesbarkeit wurde ebenfalls auf die Verwendung der

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