Situative Content-Marketing-Strategie: Erfolgsformel für B2B und B2C – Strategie, Umsetzung, Praxisbeispiele

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

O. MörkSituative Content-Marketing-Strategie https://doi.org/10.1007/978-3-658-34328-6_1

1. Was ist Situatives-Content-Marketing (

SCM)?

Olaf Mörk¹  

(1)

Neumarkt, Deutschland

Olaf Mörk

Email: o.moerk@gmx.de

Zusammenfassung

Die Welt befindet sich im stetigen Wandel: Äußere Faktoren wie z. B. Digitalisierung, die Corona-Pandemie und immer mehr Rechtsreformen verändern die Marketinglandschaft im B2B- und B2C- Bereich drastisch. Die Marketing-Budgets werden stark beschnitten und Marketing muss daher wirtschaftlicher denn je betrieben werden. Content-Marketing trifft dieser Wandel besonders hart. Content, der bisher gut funktionierte, versagt plötzlich. Die Frage ist, welcher Content kann im heutigen Content Overload überhaupt noch zu den jeweiligen Zielgruppen und innerhalb der Suchmaschinen durchdringen?

Im Content-Marketing ist nichts beständiger als der Wandel. Ziel dieses Fachbuchs ist es, aus der Praxis für die Praxis die Thematik schnell zu verstehen und sofort umzusetzen. Hintergrundinformationen, Tipps, Tricks, Praxisbeispiele, Checklisten und Trends geben neue und wichtige Impulse.

Mit situativem Content auf zu einer neuen Ära des Content-Marketings

Situatives-Content-Marketing (SCM), das auf der Verhaltenspsychologie aufbaut, gilt als Erfolgsgarant. Dieser Content zeigt auf, dass psychosoziale Nutzen für Kunden häufig eine größere Relevanz haben können als sachlich-funktionale Nutzen (Esch, 2016). Der Wandel vom Produktmarketing hin zum Situativen-Content-Marketing wird immer stärker zum Bestandteil der Content-Marketing-Strategie.

Situativer Content schlägt gleich drei Fliegen mit einer Klappe:

Imagestärkung von Marke und Unternehmen

Neukundengewinnung

Bestandskundenbindung mit dem Ziel, aus Kunden Fans zu machen

Unterschied sachlich funktionaler- und psychosozialer Nutzen am Beispiel Smartphone

Zum sachlich funktionalen Nutzen beim Smartphone zählt beispielsweise:

Displaybeschaffenheit (Größe, Auflösung, Stabilität)

Kamera (Megapixel, Sensoren, Zoom)

Leistung (Prozessoren, Akkulaufzeit, Netzzugang bis 5G)

Im Fokus der Markenkommunikation steht hier der sachlich funktionale Nutzen.

Wichtiger als die o. g. Produktattribute ist für den Käufer oftmals der psychosoziale Nutzen wie:

Marke und Modell (Prestige)

Einfache Bedienbarkeit

Beeindruckende leicht zu erstellende Fotos (→ Lob von Dritten für die tollen Bilder)

.

Im Situativen-Content-Marketing gilt:

psychosozialer Nutzen > als sachlich funktionaler Nutzen.

Die Praxisbeispiele des Fachbuches verdeutlichen, wie enorm stark SCM wirkt. Es können neue Märkte über Nacht entstehen, der Marktanteil deutlich erhöht, sowie Kunden zu echten Fans werden. Die gute Nachricht: Das nachfolgend vorgestellte Prinzip funktioniert für jede Marke, Unternehmen oder Dienstleistung. Im Laufe des Fachbuchs wird Schritt für Schritt dargestellt, wo dieser besondere situative Content aufzufinden ist und wie dieser final umgesetzt werden kann.

„Situatives-Content-Marketing bedient sich verstärkt branchenrelevanter Infos aus dem

rechtlich-politischen Umfeld

dem Trend zur Weiterbildung

dem sozialen Umfeld

Das Unternehmen positioniert sich als Wissensvorreiter und Unterstützer mit konkretem Nutzen für die Zielgruppe. Im Extremfall bewahrt es sogar die Zielpersonen vor rechtlichen Konsequenzen. Diese Maßnahmen schaffen ein größeres Vertrauen bei der Zielgruppe und sorgen letztendlich für einen höheren Absatz der Produkte/ Leistungen des Unternehmens (Mörk, 2021)".

Bei diesem Thema bedarf es einer neuen qualitativen Herangehensweise in der Welt des Content-Marketings. Ziel des Fachbuchs ist es, aus der Praxis für die Praxis die Thematik schnell zu verstehen und umzusetzen. Hintergrundinformationen, Tipps, Tricks, Praxisbeispiele, Checklisten und Trends stellen das Thema anschaulich dar. Ohne Umwege kann jeder Lesende wichtige und neue Impulse für sein Content-Marketing und seine Marketing-Strategie gewinnen und sofort damit beginnen.

Erstaunlich ist, dass selbst bei Google so gut wie nichts unter dem Stichwort „situativer Content" aufzufinden ist.¹ Einen wichtigen Treffer findet Google bei F. E. Fiedler (1967) der in seiner Führungstheorie darauf hinweist, dass situative Einflüsse (Kontingenzfaktoren) für den Erfolg wesentlich seien.² Diesen Umstand macht sich das Situative-Content-Marketing zunutze und bietet immer wieder neue Chancen, in einer sich stetig wandelnden Welt.

Literatur

Esch, F.R. (2016). Strategie und Technik der Markenführung. München: Franz Vahlen Verlag.

Mörk in Seebacher (2021). B2B Marketing: A Guidebook for the Classroom to the Boardroom (Management for Professionals). Wiesbaden: Springer Fachmedien.Crossref

Fußnoten

1

https://​www.​google.​com/​search?​client=​firefox-b-d&​q=​situativer+Conte​nt. Zugegriffen: 30.10.2020.

2

https://​wirtschaftslexik​on.​gabler.​de/​definition/​kontingenztheori​e-der-fuehrung-37489. Zugegriffen: 30.10.2020.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

O. MörkSituative Content-Marketing-Strategie https://doi.org/10.1007/978-3-658-34328-6_2

2. Warum situativer Content immer funktioniert

Olaf Mörk¹  

(1)

Neumarkt, Deutschland

Olaf Mörk

Email: o.moerk@gmx.de

Zusammenfassung

Warum funktioniert die recht neue Marketing-Disziplin Content-Marketing in den letzten Jahren immer weniger? Das einstige Juwel scheint verstärkt an Glanz zu verlieren. Der Grund: Content-Marketing wird sich in den nächsten fünf Jahren stärker wandeln als in den letzten 20 Jahren zuvor. Informationen, die zu wenig Nutzen bieten oder nicht vertrauensvoll erscheinen, haben heute keine Chance mehr. Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft. Situatives-Content-Marketing (SCM) hat diesen Umstand erkannt und geht sehr fokussiert vor. Die Intention und der Informationsbedarf der Zielgruppe muss mit dem ersten Schuss getroffen werden. Anstatt durch unzählige Whitepaper oder versteckten Werbebotschaften zu überzeugen, werden hier situativer Einflüsse (Kontingenzfaktoren) sehr wirksam eingesetzt. Diese sind wesentlich für den Erfolg und stammen überwiegend aus dem Bereich, Recht, Bildung, und Soziales. Nutzungsrelevanz bietet die Basis des Situativen-Content-Marketings, die überwiegend aus den o. g. Bereichen stammt.

Wäre es nicht reizvoll, über einen Content zu verfügen, dem sich die Zielgruppe so gut wie nicht entziehen kann? Ein Content, der wie ein starker Magnet wirkt und die Zielpersonen nahezu magisch anzieht? Genau damit befassen wir uns jetzt! Dazu ist es u. a. wichtig zu verstehen, warum sich gerade das Content-Marketing im drastischen Wandel befindet und innerhalb des Marketings neben Social-Media über die stärksten Wachstumsraten verfügt.

Seit Beginn der Corona-Pandemie Anfang 2020 hatten es die Marketing- und Kommunikationsexperten bei der Jobsuche nicht leicht. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) meldete aufgrund dessen einen drastischen Rückgang der Jobangebote um 38 % für das erste Halbjahr. Jetzt die gute Nachricht. Im Herbst 2020 setzte eine Erholung bei den Jobangeboten ein. Die deutlichsten Anstiege gab es bei Social-Media-Managern (+111 auf 345 Punkte) und Content-Managern (+102 auf 312 Punkte). Laut dem Personaldienstleister Hays spricht dafür, dass der Informations- und Diskussionsbedarf der Bevölkerung zuletzt angestiegenen ist. Oftmals obliegt dem Content-Management die Betreuung von Foren, Social-Media-Plattformen und anderen Digitalinhalten.¹

Content-Marketing ist stark gefragt, scheint harten Budgetkürzungen zu trotzen und hat sich selbst in Krisenzeiten mehr als bewährt. Als einer der wichtigsten Bestandteile innerhalb der Kommunikationsstrategie ist ebenfalls eine kosteneffiziente Umsetzung möglich. Wichtiger denn je ist es, sich mit der Content-Thematik auseinanderzusetzen, die derzeit stark im Wandel ist.

Wichtig

Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft … das ist die wichtigste Spielregel für Situatives-Content-Marketing.

Die Zielgruppe muss nicht durch zahlreiche Whitepaper, oder versteckten Werbebotschaften überzeugt werden. SCM geht sehr fokussiert vor, um die Intention und den Informationsbedarf der Zielpersonen zu treffen.

2.1 Content-Marketing im extremen Wandel

„Nichts ist beständiger als der Wandel. Das Zitat von Heraklit von Ephesus (535– 475 v. Chr.) ist im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung selbst nach über 2.500 Jahren immer noch aktuell (Mörk, 2021).

Ist das Content-Marketing bald am Ende?

Alleine über die Definition des Begriffs „Content-Marketing" könnte ein ganzes Buch verfasst werden. Aber es geht auch kürzer:

Definition Content-Marketing

Content-Marketing ist ein Teil des Marketing-Prozesses. Es „bezeichnet vor allem im Online-Marketing und hier die Social-Media-Kommunikation, die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken.

Die klassisch werbliche Marketingkommunikation mit dem Kaufappell als zentrale Größe gilt hier derzeit als ungeeignet. Das Content-Marketing als ein zentrales Handlungsfeld von Marketing 4.0 und steht für eine methodische Verschiebung des Marketings weg von der verkaufsorientierten Marketing-Kommunikation, hin zur Öffentlichkeitsarbeit".² Aus generierten Leads sollen Kunden werden, die von den bereitgestellten Inhalten überzeugt wurden. Dadurch steigt die Bekanntheit des Unternehmens als kompetenter Lösungsanbieter. Im Einleitungsteil von Kap. 3 gibt es weitere wichtige Definitionen rund um das Thema Content, Marketing und Strategie.

Content-Marketing ist nicht neu und setzt sich seit Jahren immer stärker durch. Doch der müheselig erstellte Content wie z. B. Whitepaper, Landing-Pages und Webinare kommen immer weniger bei der Zielgruppe an. Es scheint, dass sich der Content wie ein geformter Schneeball verhält, der ins Tal rollt und dadurch immer größer wird. Kaum im Tal angekommen, schmilzt die Sonne die große Schneekugel bis nur noch eine Pfütze übrig bleibt. Ein deutliches Bild um zu veranschaulichen, wie einstige Bemühungen dahinschmelzen und Zweifel am Content-Marketing aufzukeimen beginnen.

„Die entscheidende Frage ist, warum funktioniert ein bisher erfolgreicher Content nicht mehr so gut wie gewohnt? Mit Beantwortung dieser Frage müsste ein erfolgreicher Content zu finden sein, der die Zielgruppe buchstäblich hinter dem Ofen hervorlockt. Quasi ein Content, der so relevant ist, dass dieser im Extremfall sogar finanziellen Schaden, bis hin zu einer Haftstrafe, abwenden kann (Mörk, 2021)". In Abschn. 5.​2 wird dies anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.

Wie bereits erwähnt, weist F. E. Fiedler (1967) in seiner Führungstheorie darauf hin, dass situative Einflüsse (Kontingenzfaktoren) für den Erfolg wesentlich seien. In Abb. 3.​1 wird das Zusammenspiel möglicher elementarer Einflussfaktoren wie z. B.:

VUCA Welt

Corona-Pandemie

Digitalisierung

Content Overload

Umweltbewusstsein

dargestellt. Die Welt befindet sich im Umbruch. Diesen Umstand macht sich das SCM zunutze und bietet immer wieder neue Chancen in einer sich stetig wandelnden Welt.

„Gerade das Content-Marketing, wird sich in den nächsten 5 Jahren stärker wandeln, als in den letzten 20 Jahren zuvor."³

Diese Kontingenzfaktoren aus Abb. 2.1 (Quelle: eigene Darstellung) nehmen großen Einfluss auf unser Umfeld und sind starke Katalysatoren für eine VUCA-Welt, die scheinbar immer komplizierter wird.

Abb. 2.1

Begünstigende Katalysatoren für situativen Content.

(Quelle: eigene Darstellung)

VUCA – negative oder positive Sichtweise?

VUCA, ist ein englisches Akronym, das sich auf „volatility (deutsch, Volatilität), „uncertainty (deutsch, Unsicherheit), „complexity (deutsch, Komplexität) und „ambiguity (deutsch, Mehrdeutigkeit) bezieht. Damit werden vermeintliche Merkmale der modernen Welt beschrieben. VUCA steht oft in einem Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Suchen nach Strategien und Konzepten, um sich in der veränderten Umwelt zu behaupten. Nach Ansicht einiger Führungskräfte und Unternehmensberatungen ist die Antwort auf VUCA wiederum VUCA. Hier stehen die Buchstaben für „vision (deutsch, Vision), „understanding (deutsch, Verstehen), „clarity (deutsch, Klarheit) und „agility (deutsch, Agilität). Der negativen Sichtweise wird damit eine positive gegenübergestellt.⁴

Die Prioritäten der Menschen ändern sich oftmals sehr schnell. Das ist die Chance, den psychosozialen Nutzen bei der Zielgruppe aufzuspüren und mithilfe von situativem Content zu befriedigen.

„Wissen ist Macht ist im Deutschen ein Sprichwort und wird mehr und mehr zu einem Wirtschaftsfaktor. Die Aussage geht auf den englischen Philosophen Francis Bacon (1561– 1626) zurück. Er legte in seinen Werken einen Grundstein der Philosophie im Zeitalter der Aufklärung. Sein Bestreben war, den Menschen „in einen höheren Stand seines Daseins zu bringen.⁵ Dank des Internets verfügt heute nahezu jeder per Knopfdruck über einen unvorstellbar großen Wissenspool. Der Wandel von der Industrie- zur Wissensgesellschaft ist in vollem Gange. Immer mehr Wissen wird als Content bereitgestellt. Hier die Übersicht zu bewahren wird unmöglich und eine Wissensexplosion wie in Abb. 2.2 dargestellt ist die Folge. Erschwerend kommt hinzu, dass dieses Wissen immer schneller veraltet. Die Digitalisierung wirkt im Gesamtprozess wie ein Katalysator.

Abb. 2.2

Die Wissensexplosion (Content Overload) schwächt die Relevanz des eigenen Wissens.

(Quelle: Mörk, 2021)

Bei unserem Schulwissen liegt die Halbwertszeit noch bei 20 Jahren. Dies bedeutet, dass nach 20 Jahren nur rund die Hälfte unseres Wissens gültig und einsetzbar ist. Beim Berufswissen sinkt die Halbwertszeit auf durchschnittlich fünf Jahre. Aber es geht noch schneller. Stark betroffen ist beispielsweise das IT-Fachwissen. Hier ist von nur noch einem Jahr Halbwertszeit die Rede (Nagel, 1994). Die Halbwertszeit des Wissens mit ein bis zwei Jahren im IT-Bereich gilt heute noch als realistisch.⁶ „Das anwendbare Wissen des Einzelnen sinkt somit unterschiedlich schnell. Dies kann buchstäblich über Nacht erfolgen. Grund können beispielsweise Gesetzesänderungen sein, die plötzlich ein völlig neues Wissen erfordern (Mörk, 2021). Das ist die Chance für den Einsatz des situativen Contents. Wer es hier schafft, seine Zielgruppe schnell mit relevantem Content „aufzuklären, hat gewonnen.

Der Megatrend Schulung bzw. Weiterbildung verändert sich im Zeitalter der Wissensexplosion erheblich. Bildung wird immer stärker digitalisiert und findet mittels neuer Kanäle statt. Gelernt wird nicht nur in Schulen, sondern vermehrt über Wissensportale, Webinare und Online-Schulungen. Durch diese Entwicklung wird (berufliche) Weiterbildung immer mehr zur Privatsache. Wer im Berufsleben nicht ständig auf dem Laufenden ist, droht den Anschluss zu verpassen. Die Karriereleiter wird schlichtweg abgeschnitten oder es besteht sogar die Gefahr, seine Position zu verlieren. Zunehmend wird Bildung individualisiert und findet nicht mehr in Bildungsinstituten statt. Die klassische Ausbildung ist keine Ausbildung mehr, denn Bildung wird nie mehr „aus" sein.⁷ Ein lebenslanges Lernen wird im Berufsleben vom Arbeitnehmer erwartet.

Wissensexplosion (Content Overload)

Im 16. und 17. Jahrhundert gab es noch „Universalgelehrte", die einfach alles wussten, was damals gewusst werden sollte. Dies ist heutzutage völlig unmöglich. Denn: Das Wissen ist explodiert und ist nicht mehr vom Einzelnen beherrschbar. Eine Studie, die den weltweiten Speicherplatz und die gesamte Rechenkapazität der Menschheit zwischen 1986 und 2007 zu erfassen suchte, kam auf eine jährliche Wachstumsrate der Rechenpower von 58 %. Zu dieser Zeit konnten auf der Welt 2,9 mal 10 hoch 20 Bits Informationen dauerhaft gespeichert werden.⁸ Speicherplatz wird noch viel benötigt, denn die Entwicklungen haben sich stark beschleunigt. Seit 2020 soll sich alleine das medizinische Wissen etwa alle 73 Tage verdoppeln.⁹

Ziel muss es sein, als Unternehmen seine eigenen Mitarbeiter und die Stakeholder beim Content Overload zu unterstützen. Wer im Nebel für Klarheit sorgt, hilft seinen Zielgruppen und hat gute Chancen, sich positiv bei diesen im Gedächtnis zu verankern. Menschen vertrauen demjenigen, von dem sie etwas lernen. Relevante Informationen einfach aufzubereiten, damit diese schnell verarbeitet werden können, erleichtern den Alltag der Zielperson erheblich. Da Zeit bekanntlich Geld ist, wird so eine starke und positive Kundenbindung aufgebaut. In Abb. 2.3 wird ersichtlich, dass dies für 68 % im B2B Sektor gegenüber 71 % im B2C-Bereich annähend gleich ist.

Abb. 2.3

Content-Marketing im strategischen Umfeld des Unternehmens.

(Quelle: Statista, 2020)

Die Stärkung der eigenen Marke und deren Image nach außen ist mit 89 % Zustimmung bei B2B und 86 % bei B2C voll im Fokus. Die Neukundengewinnung steht beim Content-Marketing mit 78 % bei B2B und 82 % bei B2C vergleichbar stark auf dem zweiten Platz Abb. 2.3. B2B und B2C haben damit ähnliche Vorstellungen von Ihren strategischen Zielen, die durch Content-Marketing erreicht werden müssen.

Wichtig

Content-Marketing gehört mit zum wichtigsten Instrumentarium, wenn es bei der Unternehmensstrategie um:

Stärkung der Marke und deren Image nach außen

Neukundengewinnung

Stärkung der Kundenbindung

geht. Speziell Situatives-Content-Marketing kann hierfür sehr erfolgreich eingesetzt werden. Im Kap. 4 wird auf die Hauptziele der Situativen-Content-Marketing-Strategie (SCMS) gezielt eingegangen.

Gerade in Zeiten der Unsicherheit ist es sehr wichtig, eine stabile Marke zu haben. Jede Investition in diese, vor allem mithilfe von situativem Content, zahlt sich aus. Die Marke ist ein stabiler Anker im stürmischen digitalen Meer. Ziel ist es, aus unsicheren bzw. unruhigen Zeiten gestärkt hervorzugehen.

Definition

Situatives-Content-Marketing bedient sich situativer Einflüsse (Kontingenzfaktoren), die wesentlich für den Erfolg sind. Diese stammen überwiegend aus dem Bereich:

Recht

Soziales

Bildung

Die Stärkung der Marke und des Images sowie die Neukundengewinnung und Kundenbindung – die Kernbereiche des Content-Marketings – werden so wirksam unterstützt. Es handelt sich um einen hoch relevanten Content, der wie ein Magnet die Zielpersonen quasi magisch anzieht und wird in Abb. 2.4 verdeutlicht. Dank dieses Contents kann sich die Zielgruppe rasch auf die neue Situation einstellen bzw. darauf reagieren. Es gilt hohe Strafen, die beispielsweise durch ein neues Gesetz eingefordert werden können, für die Zielgruppe zu vermeiden vgl. Abschn. 5.​2. Für das Suchmaschinenmarketing (SEO) ist diese Vorgehensweise ebenfalls wichtig. Werbeausgaben für Anzeigen innerhalb der Suchmaschinen (SEA) können eingespart werden. Die Sichtbarkeit der Marke bzw. des Unternehmens wird deutlich erhöht.

Abb. 2.4

Situativer Content wirkt wie ein Magnet auf die Zielpersonen. Starke Anziehungskraft des Contents dank höchster Nutzungsrelevanz.

(Quelle: in Anlehnung an Mörk, 2021)

2.2 Was Suchmaschinen wirklich wollen – relevantes SEO

Die Geschichte der Suchmaschinen ist sehr interessant. Um die Zukunft zu verstehen ist hier ein Blick in deren Vergangenheit hilfreich.

„Content ist nicht der King" – vom Tippfehler zu einer der wertvollsten Marken der Welt

Was war die erste Suchmaschine? Richtig es war nicht Google, sondern „Archie. Diese wurde 1990 von Studenten entwickelt, um FTP-Archive (File Transfer Protocol) zu indexieren. 1994 startete „AltaVista und war einige Jahre lang der Platzhirsch bei den Suchmaschinen mit einem eigenen Index. Kaum zu glauben, dass es Google erst seit 1998 gibt, aber der Weltmarktanteil als Suchmaschine inzwischen bei über 90 % liegt.

Am Anfang war bei Google nicht die Qualität des Contents für eine gute Rankingposition ausschlaggebend, sondern die Rückverweise (Backlinks) der entsprechenden Website. Heute zählt bei Google überwiegend nur eines: „Relevanter Content ist King!". Hiermit kann ein sehr wirksames SEO betrieben werden.

Ziel von Google ist der Verkauf von Werbeanzeigen

„Google ist zunächst die gleichnamige Internet-Suchmaschine mit täglich drei Milliarden Suchanfragen; das Kerngeschäft besteht in dem Verkauf von Werbung. Mithilfe von Anzeigenprogrammen wie Adwords (für, Google-Seiten), AdSense und DoubleClick (für, das Google Network aus Partnerseiten von Drittanbietern) und in Kombination mit Google Analytics, einem statistischen Tool zur Messung der Häufigkeit von Suchanfragen, werden Suchanfragen mit Textanzeigen, bzw. Content mit interaktiven Anzeigen verknüpft."¹⁰ Im Abschn. 5.​2 zeigt das Praxisbeispiel, wie Adwords mit relevantem Content verknüpft werden. So kann eine wesentlich höhere CTR (deutsch, Klickrate) wie in Abb. 5.​7 erreicht werden. Google ist inzwischen sehr vielfältig aufgestellt. Selbstfahrende Autos, Methoden gegen menschliche Alterung, Smarthome-Technologien sind nur einige Geschäftsbereiche, mit denen wir uns in diesem Fachbuch allerdings nicht näher befassen werden. Auf das kostenlose Google Trends wird später noch