ESTUDO DE CASO A CADEIA LOGSTICA DA SAMSUNG HOLDING COMPANY 1 INTRODUO No contexto atual, as organizaes precisam atualizar seus processos

e sua estrutura, visando manter seus nveis de competitividade, buscando maior racionalizao dos recursos disponveis no processo da Cadeia Logstica. Dentro de uma nova postura frente ao mercado, a logstica surge como fator determinante para o sucesso empresarial. O ciclo de vida das organizaes, principalmente em mercados competitivos, so muito curtos, como mostram os dados, a mdia nos EUA para empresas de capital aberto de 45 anos, e as empresas familiares de 21 anos. Na economia brasileira a situao no se diferencia. Os fatores que encurtam a vida mdia das organizaes podem ser separados como externos, ou seja, as relaes da organizao junto ao meio ambiente, e internos que definem a forma que estas administram seus recursos financeiros, tecnolgicos e de gesto para fazer frente s ameaas do ambiente. Estas diversas relaes dinmicas se refletem no desenvolvimento das organizaes. Ressalte-se que, ao mesmo tempo em que a organizao impactada com a turbulncia ambiental, tambm interage com seu ambiente em constante mutao. Tal fato gera oportunidades e ameaas para a mesma. Desta forma, os gestores precisam conhecer profundamente a organizao que esta sob sua responsabilidade, bem como o ambiente competitivo em que se encontra, a fim de identificar ameaas e oportunidades e criar um cenrio capaz de dar continuidade em suas atividades. Com a globalizao da economia mundial uma nova situao surgiu: no mais possvel administrar preos. O novo ambiente mudou a dinmica da economia fechada. Onde o preo at ento, era definido pela soma de custo + lucro, para a nova realidade onde custo definido pela diferena do preo pago pelo mercado menos os custos. Segundo Corra e Gianesi (Corra 1998), a porta de competitividade das empresas nacionais deve-se em grande parte a obsolescncia das prticas gerenciais e cronolgicas aplicadas, tendo sua origem atribuda a cinco pontos bsicos: Deficincia nas quedas de desempenho, negligncia com consideraes tecnolgicas, especializao excessiva das funes de produo sem a devida integrao, perda de foco dos negcios e perca em assumir novas posturas produtivas.

Para que as organizaes possam interagir. Necessitam coordenar suas atividades visando exerc-las, realizar seus processos internos, fornecer produtos e servios de modo integrado entre suas partes. Necessitam considerar seu futuro, procurando entender, de forma sistmica, a implicao futura de decises presentes, introduzindo uma prtica de pensamento presente em longo prazo. Precisam de racionalidade atravs da adoo de procedimentos formalizados, padronizados e sistmicos. Precisam exercer controle atravs da influncia sobre o interior da empresa e sobre o ambiente. Neste artigo objetiva-se demonstrar, atravs do caso o Ciclo Logstico da Samsung Holding Company, como a cadeia logstica provocou alteraes dentro da organizao. Em termos especficos, o artigo tem o intuito de: 2 Apresentar o ambiente da organizao; Identificar e analisar a logstica organizacional; Avaliar a forma e resultados obtidos.

CADEIA LOGSTICA Cadeia Logstica, tudo o que se refere movimentao de materiais. Engloba desde o

transporte e fornecimento de insumos, at a entrega ao cliente final, passando por transferncias, armazenagem, conferncia e preparao de produtos para a expedio. Esta movimentao pode ser feita pela prpria empresa ou atravs de um operador logstico que um fornecedor de servios logsticos especializado em gerenciar e executar todas ou parte das atividades logsticas nas vrias fases da cadeia de abastecimento de seus clientes, sejam estas no controle de estoques, armazenagem ou gesto de transportes. Os operadores logsticos podem utilizar estruturas prprias ou exercer suas atividades em reas de clientes, trazendo para si a responsabilidade dos procedimentos administrativos e manuteno de depsitos, contratao de pessoal e monitoramento do transporte de produtos, que pode ainda ser feito por transportadoras independentes (terceirizadas).

ESTUDO DE CASO: A CADEIA LOGSTICA DA SAMSUNG HOLDING COMPANY

3.1.1 HISTRIA SAMSUNG 1938 Estabelecimento da Samsung CO. 1953 Alimentos e Qumicas 1954 Sintticos Inc. 1965 Chonju Manufatureira de Papel 1967 Korea Fertilizantes Qumicos. 1969 Estabelecimento da Samsung Eletronic CO. 1970 Samsung Engenharia CO. 1974 Samsung Petroqumica CO. 1974 Samsung Indstria Pesada CO. 1977 Samsung Indstria Aeroespacial 1993 Samsung Identidade Corporativa (novo logotipo) 1994 - Samsung Automveis 1995 Seda Samsung Eletrnica da Amaznia Ltda. 3.1.2 HISTRIA DA SAMSUNG NO BRASIL Dezembro de 1986

Incio das atividades do escritrio em So Paulo. Samsung Eletrnica do Brasil Ltda. Maio 1994 Maio 1995 Junho de 1996 Agosto de 1997 Implantao do Servio Center. Incio da produo de CTN e VCR em Manaus Incio das produes de FMO em Manaus. Incio da comercializao de refrigeradores e aspiradores de p.

3.1.3 GRUPO SAMSUNG Segundo a revista Fortune, o grupo Samsung o 14 maior conglomerado do mundo, e a Samsung Eletronics uma das maiores empresas de eletrnica mundial, com vendas anuais superiores a US$ 12 bilhes, de um total mdio do grupo de US$ 26,8 bilhes. Sua linha mundial de produtos composta por udio e vdeo, sistemas de telecomunicao, eletrodomsticos, semicondutores e informtica. Conta com um quadro funcional de 260.000 funcionrios distribudos em 68 pases, contando com 423 fbricas e escritrios, sendo 49.000 pessoas empregadas fora da Coria do Sul, onde teve sua origem em 1938. Sua alta tecnologia garantida pelo uso de componentes originais Samsung, graas a sua capacidade de produo interna de semicondutores, chips de memria, computadores e sistemas de telecomunicao. Isto significa que ao comprar um produto Samsung, est se comprando um nome amplamente conhecido e confivel. Produtos Samsung, como televisores, videocassetes e formo de microondas, esto sempre entre os de melhor qualidade, designe e praticidade de uso disponveis para o consumidor em todo o mundo. A Samsung Eletronics, investe pelo menos 7% da sua receita anual em pesquisas e desenvolvimento de forma a aumentar constantemente a sua competitividade tecnolgica. Esta estratgia de investimento tem como resultado o desenvolvimento de produtos de qual lado suportar. A Samsung possui fbricas de IV em 10 pases, Inglaterra, Espanha, Hungria, Mxico, Tailndia, Indonsia, China, ndia, Turquia e Brasil. Sua colocao e participao no Holding Mundial e respectivamente com tubos de imagem participa com 17% em uma produo de 44 milhes de tubos, no mercado DRAM tem o 1 lugar com 15% e monitores coloridos com 17%, em 2 lugar com fornos de microondas com 20% e videocassetes com 11% contando com excelente qualidade de seus produtos. A Qualidade Total o lema da Samsung que tem como objetivo fornecer sempre produtos e servios com a maior qualidade possvel. Utilizando a mais avanada tecnologia e idias inovadoras. Visando reforar a sua imagem perante ao consumidor, no se contentou em oferecer apenas um produto de qualidade. Estendeu a sua qualidade nos servios de ps-venda, introduzindo um novo padro de assistncia tcnica, rpido e eficiente, chamado Onick Service, emprestando um produto ao consumidor caso no seja possvel concert-lo em 72 horas.

Linhas diretas de atendimento ao consumidor, campanhas de servio nacional, atravs da visita de tcnicos qualificados na residncia de alguns consumidores verificando o estado dos produtos e o nvel de satisfao a eles atribuda, atendendo inclusive produtos comprados em outros pases que no produzidos no Brasil. 3.1.4 FILOSOFIA SAMSUNG Ns dedicaremos nossos recursos humanos e tecnologia para criar produtos e servios superiores, e assim, contribuir para uma melhor sociedade global.

3.1.5 SIGNIFICADO DO LOGOTIPO

SAMSUNG
ELETRONICS

O logotipo do grupo Samsung pretende projetar a determinao do grupo de ser a lder mundial. Sua cor azul, sugere estabilidade e confiana. A forma elptica simboliza o movimento pelo espao, combinando uma imagem de inovao e de mudana. As letras S e G , parcialmente vazadas nas extremidades se conectam com o interior e o exterior, mostrando o desejo da Samsung de ser integrante com o mundo. 3.1.6 RECURSO HUMANOS Por Recursos Humanos a Samsung est se referindo a pessoas que possuem conhecimento e tcnicas e que acreditam em negcios conduzidos com alta integridade. Eles fazem o melhor uso de seus talentos individuais para o desenvolvimento de novos conceitos produtos e trabalho para o aperfeioamento da sociedade. Isto :

Os Recursos Humanos so individuais e so quem comandam as mudanas; Os Recursos Humanos so individuais e vivem para o desafio; Os Recursos Humanos so quem contribuem para a melhoria da sociedade.

3.1.7 META SAMSUNG A meta final da Samsung contribuir para a sociedade para que satisfaa unicamente as necessidades dos clientes. Para alcanar uma meta muitos esforos so feitos para oferecer aos clientes melhores produtos e servios isto :

A Samsung tem sempre que estar pronta a ser audaciosa, para enfrentar novos desafios e estar a um passo adiante para ser a primeira a capitalizar suas oportunidades.

Pode ainda desenhar todos estes produtos e servios, para serem competitivos, constantemente realar seus valores e proporcion-los a seus clientes com completa satisfao.

A Samsung tem se posicionado como uma das melhores indstria do mundo.

3.1.8 TECNOLOGIAS Todas as atividades de negcio podem diretamente ou indiretamente adicionar valores para os produtos com tecnologia a Samsung no se refere-se apenas as aplicaes de engenharia e cincia, mas tambm a experincia em qualquer rea relacionada ao trabalho. Em outras palavras o termo refere-se a tudo que pode ser adicionado de valor ultimamente melhorando a qualidade de vida de alguma maneira. Isto :

A tecnologia usada em pesquisas desenvolvimento e produo de mercadorias (Tecnologia Pesada). A tecnologia usada como suporte de inovaes administrativas e mtodos de transao (Tecnologia Leve).

3.1.9 ESPRITO SAMSUNG Participar ativamente com os clientes (Interagir); Reconhecer e condicionar os desafios globais (Globalizar); Criar um futuro melhor para todos (Planejar/desenvolver).

O esprito da Samsung proporciona princpios gerais para que cada funcionrio faa-a individualmente e coletivamente para por a filosofia da Samsung em ao. Os princpios gerais podem ser divididos em duas categorias principais Seguir o Esprito(os clientes, o mundo e o futuro) e Elementos de Ao (participao, desafio e criatividade). 3.1.10 COMPROMISSO PARA O SCULO XXI A estabilidade da filosofia do homem as Samsung so o quanto do compromisso para sermos uma excelente companhia do sculo XXI Eu sou o que pode modificar, e a partir da cultivamos nossa prpria corporao cultural para ser respeitada pelos nossos consumidores e ter a confiana do mundo. 3.1.11 COMENTRIOS Analisar a Samsung como empresa global, constatar seu potencial, em nvel internacional, no nada difcil com a apresentao de dados to expressivos, contudo avaliando desde seu ingresso no mercado nacional, verificaremos que dentro da cadeia logstica a to cuidadosamente elaborada, no se deu ateno a detalhes fundamentais para o seu sucesso, sejam eles de cunho cultural ou comercial. O incio de suas atividades em abril de 1996, atuando num mercado consumidor onde a margens ainda eram atraentes, e os volumes vendidos no ano chegavam a 800 milhes de televisores com uma concorrncia tmida, os planos de aes da empresa contavam com um sistema logstico ainda adaptativo, Com a participao de cinco filiais distribudas de norte a sul, a opinio de cada profissional era analisada e colocada em prtica sempre que agregasse algum valor. Neste perodo, com outros concorrentes entrantes, totalizando 21 fornecedores, o mercado cada vez mais dividido e a necessidade de se desovar estoques, os preos e prazos oferecidos revenda pressionada por ofertas milagrosas, foraram os preos ao consumidor a abaixarem, j no ano de 1997 a patamares de at 40%. Com a troca do presidente e diretoria tanto coreano quanto brasileira, atravs da consultoria, reestruturou-se a rea comercial, fechando todas as regionais disponibilizando o trabalho de campo para servio terceirizado atravs de representantes comerciais. O desconhecimento da cultura local, criou uma demora nas tomadas de deciso ocasionando distores de preos, falta de foco, baixo ndice de flexibilidade, grandes prejuzos, e um sistema de distribuio ineficiente.

Novamente a Samsung em atitude desesperada, muda o presidente e alguns executivos da rea comercial, mudando para o ano de 1998 suas aes estratgicas, j que o setor previa a venda de um bilho de televisores, seu carro chefe, confiante na estabilidade econmica e num ano mpar, o ano da Copa do Mundo de Futebol. Estas previses acabaram sendo frustradas, pois as vendas chegaram a 600 milhes de aparelhos/ano, amargando um prejuzo, no s na margem de lucratividade, mas nas concordatas e falncias que tomaram conta das maiores redes do pas, entre outras de pequeno e mdio porte. Com as mudanas ocorridas no ano de 1999, desvalorizao da moeda inviabilizando a importao de componentes, a perda de confiana na poltica monetria e quedas nas vendas do varejo, observou um planejamento de cunho unilateral, onde o patro determina e o subalterno cumpre. Neste momento os nveis de informaes foram prejudicados no se tendo conhecimento do futuro da empresa no Brasil. Todos esses fatores complicadores se traduziram em paralisao de linhas de produo da chamada linha marrom (udio e vdeo) e linha branca (microondas e refrigeradores), alguns importados, outros montados na Zona Franca de Manaus sem foco mudou radicalmente, saindo do varejo para a venda do atacado com a produo de telefones celulares, monitores para computador e tubos de imagem para as indstrias de televiso instaladas em toda a Amrica Latina, perdendo desta maneira a oportunidade de participar de um mercado potencial aps trs anos de altos investimentos e de conquistas significativas junto a este mesmo mercado. Podemos analisar a Cadeia Logstica da Samsung Eletronics iniciou a importao de televisores de 14 e 20 e videocassetes ao mesmo tempo que se iniciava a Samsung Eletrnica Da Amaznia Ltda. Com os incentivos fiscais obtidos na Zona Franca de Manaus, iniciou-se a montagem destes aparelhos j no seu terceiro ms de atividade comercial. Para tanto, peas e componentes eram importados da matriz coreana e programadas para uma produo semestral chegavam via transporte martimo na condio CFR. Vitria com um trans-time de 10 dias onde efetivamente eram armazenados por um trading visando incentivos fiscais no Estado do Esprito Santo. Em seguida os componentes eram transferidos para Manaus via Transporte martimo-fluvial onde ficavam armazenados em depsitos prprios at sua entrada no processo produtivo o que era feito usando seus sistema Kamban (Just-In-Time). Aps a fabricao resguardando um estoque de 10 dias eram transferidos para So Paulo inicialmente embarcados em carretas do tipo ba que atravessavam em balsas sem o cavalomecnico at a cidade de Belm onde outro cavalo-mecnico retirava a carreta balsa conduzindo os produtos via transporte rodovirio at um depsito alugado no referido destino, com o trans-time de

15 dias onde eram faturados e transferidos aos revendedores de todo o pas usando a malha rodoviria existente. Utilizando-se de transporte rodovirio terceirizado atravs de prestadores de servio logstico o que muitas vezes no eram eficientes, obrigavam a empresa a transportar produtos via area direto para o depsito em So Paulo, para garantir a distribuio de seus produtos dentro dos prazos previstos nas negociaes com seus clientes. Num segundo momento a Samsung inicia a comercializao de produtos da linha branca refrigeradores e ar condicionado e de aparelhos portteis como aspiradores de p, importados direto da Coria, na condio de produto acabado. Os produtos ficavam em um armazm alfandegado na cidade de Vitria at a empresa necessitar retir-los ou vencer o prazo para o seu perdimento. Neste caso, as despesas com o desembarao aduaneiro ficam suspensas at a retirada do produto. Em seguida eram transferidas para o depsito em So Paulo vias rodovirias at a efetivao de sua venda e respectiva distribuio nas redes de varejo. Com a crise enfrentada no setor de eletro-eletrnico a produo da linha marrom foi desativada e a linha branca teve sua importao interrompida inviabilizadas pela desvalorizao cambial e pelo super dimensionamento da produo dos ltimos dois anos. Neste momento h uma mudana de postura frente ao mercado, com uma viso estratgica renovadora, na qual a Samsung adaptou sua linha de montagem para a produo de monitores de computador e aparelhos de telefonia celular. Esses produtos chegam da Coria em forma de peas e componentes seguindo o mesmo fluxo da Cadeia Logstica anterior com alguns ajustes de melhoria de processo e de parceiros, principalmente no que se refere a prestadores de servio logstico. O que muda: O transporte de telefones celulares de Manaus para So Paulo feito via area por ter um custo mais baixo em funo de seus volumes. No caso dos revendedores o faturamento feito direto de Manaus e entregue na via area com um trans-time de dois dias. Os monitores de computador seguem a mesma rotina anteriormente utilizada para os televisores contudo segundo os princpios Just-In-Time sendo tambm lacrados e entregues diretamente aos revendedores via Manaus com um trans-time 50% menor, no caso de at oito dias. O depsito de So Paulo no mais alocado. Um contrato com um operador logstico agilizou as operaes de transporte ganhando em agilidade e competitividade. No caso de cargas fechadas muitas vezes dado ao cliente frete CIF, quando as distncias de transporte percorridas so pequeno caso contrrio o frete FOB.

CONCLUSO Nos propusemos atravs da apresentao do estudo de caso Samsung demonstrar a

necessidade que as indstrias tem no sentido de planejar e desenvolver aes voltadas tanto para os aspectos internos quanto aos aspectos externos de distribuio de seus produtos. Num mundo global onde a competitividade cada vez mais intensa os executivos de empresas devem ter uma Viso Holstica de seu negcio sem desprezar suas particularidades. O Planejamento Logstico em seu mais amplo conceito deve projetar aspecto corporativo entre seus diversos modelos, visto que o mercado atual dinmico, no desprezando a participao e o comprometimento de todos os envolvidos. concludente a necessidade que as instituies empresariais tem no que se refere aplicao de conceitos de qualidade e produtividade alm de se colocarem dentro de um planejamento estratgico visando a melhor maneira de distribuir seus produtos no mercado tanto nacional como internacional, pois uma Cadeia Logstica eficiente e integrada a todas as reas afins da empresa proporciona o aumento das condies competitivas e a maximizao de resultados assegurando a satisfao de clientes, parceiros, fornecedores e de todos os envolvidos com o negcio da empresa. Uma empresa pode elaborar seu Sistema Logstico utilizando economias de escala com elevados volumes de produo, descontos, etc. e tentar estabelecer a rota de custo mais econmica para transportar seus produtos, lembrando contudo, que um eficiente Sistema Logstico no visa somente a reduo de custos, mas tambm colocar seus produtos de forma correta ao alcance dos seus clientes com agilidade, eficincia e segurana.