Mg.

Cesar Rivera Lynch MAESTRIA INGENIERIA INDUSTRIAL

Nicolas Ortiz John Huerta Vladimir Barahona

Septiembre 2012

CASO: NESTL PER S.A. SENTIRSE BIEN

1.- Resumen de Caso 2.- Anlisis del Sector 3.- La Empresa 4.- La Marca 5.- Resultados Atribuidos a la Campaa 6.-Preguntas de Discusin

1.- Resumen del Caso

Objetivo de Nestl: Empresa de nutricin, cuidado de salud y bienestar.

Una vida saludable, sabe mejor con Nestl

2008-2009 Medios alto alcance Medios alta afinidad

Percepcin de Marca: 28% Modernidad - Innovacin Simpata - Cercana

1.- Resumen del Caso

CONSUMIDOR
La razn de ser de la compaa. Aliado de las amas de casa- Tomar decisiones-

PROFESIONALES
Nutricionistas Referente para el profesional de la salud

COMERCIO
Factor influencia proceso de decisin del consumidor Apoyo para el comercio: Capacitacin

COLABORADORES
Portavoces de NESTL en sus entorno. Estilo vida saludable en el trabajo.

2.- Anlisis del Sector

Mercado de nutricin infantil

11%

9%

8%

2005 2006 2007

2.- Anlisis del Sector

Formulas instantneas: participacin de mercado.
6% 40% 43% 11%

Wyett
Abbott Nestl Per Mead Johnson

3.- La Empresa
Nutricin-Salud-Bienestar Crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada da para hacer a la empresa mas competitiva en el largo plazo.

Creacin de Valor Compartido

72 aos en Per.- Amplia trayectoria, Confiable, Experta, Lder en el mercado.

3.- La Empresa
Portafolio de Productos
Leches evaporadas, Lcteos, Caldos, Sopas, Cremas, Sazonadores, Salsas fras, Helados, Chocolates, Galletas, Panetones, Cafs, Bebidas achocolatadas Cereales Formulas infantiles Alimento mascotas, etc. Leche Ideal Nescaf Kirma Sublime Triangulo Lentejas Beso de Moza Milo Nesquik Ecco Panetn DOnofrio Panetn Buon Natale Morochas Maggi Helados DOnofrio Fitness Nan

3.- La Empresa
Historia
1866.-Hermanos Page Anglo Swiss Condensed Milk Co. 1867.- Henri Nestl Formula para bebes 1905.- Fusionan Nestl & Anglo Swiss Condensed Milk Co. WWM.-Fusiones Maggi-Vittel-Eurest-Purina-Gerber 276.000 empleados 86 Pases

3.- La Empresa
Visin.Evolucionar de una respetada y confiable compaa de alimentos a una respetada y confiable compaa de alimentos, nutricin, salud y bienestar.

Principios.

Misin.Generar la preferencia, satisfaccin y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados

Calidad Mejora Continua Confianza y Respeto Mutuo Comunicacin Desarrollo Humano Conservacin del Medio Ambiente

3.- La Empresa
Nestl Per.1919.- Comercializacin 1940.Compaa Peruana Alimentos Lcteos S.A. (PERULAC) Chiclayo-Cajamarca 1997.- Adquiri DOnofrio 2008.- Duplico ventas (ltimos 5 aos) Presencia en el 99% hogares peruanos Desarrollo: Iniciativas Nutricional. Educacin de

4.- La Marca

Compromiso con
Nutricin, Salud y Bienestar de la poblacin peruana.
Desarrolla actividades para .

Educar, Orientar a la poblacin.

Campaas
NUTRIMOVIL SENTIRSE BIEN CASA NESTL

NUTRICIN

NUTRIGROUP

CASA NESTL

http://ww1.nestle.com.pe/clubsentirsebien/widget/widget.aspx

NUTRIMOVIL

NUTRIGROUP

Es una actividad de visita a profesionales de la salud y nutricin con el objetivo de entregar material de apoyo e informacin nutricional con los ltimos avances e investigaciones publicadas, informacin nutricional sobre nuestros productos y organizar foros y eventos con ponentes nacionales e internacionales a travs de la Jornada Internacional de Nutricin que ao a ao realizamos.

4.1.- El Escenario
Per en los ltimos aos muestra: - Estabilidad econmica y social.
- nico pas en latinoamericano que creci 3 % el 2010. - La pobreza entre el 2007 y 2008 paso de 39% a 36,2% (INEI).

Nestl coopera para lograr el objetivo comn: MEJORAR LA SITUACIN NUTRICIONAL DEL PAS. Problemas.
En el pas padecen anemia por deficiencia de hierro: . 50,4 % de Nios ( menores de 5 aos). . 29,0 % de Mujeres ( de 15 a 49 aos) . 42,7 % de Madres gestantes.

Uno de cada diez nios padece de deficiencia de vitamina A.

3 de cada 10 nios menores de cinco aos sufren retardo en la talla. Desnutricin crnica en la poblacin infantil.

Per en los ltimos aos muestra:

-Informe sobre Creacin de Valor Compartido 2008 del Grupo Nestl Per indica : - En el ao 2050 cerca del 30% dela poblacin de los pases industrializados superar los 65 aos. -Hoy el 70 % de pacientes internados ( fatiga muscular, fracturas, infecciones) de edad avanzada estn desnutridos.

4.2.- El Producto
La revista SENTIRSE BIEN Se orienta a todas las personas, clientes y no clientes de la empresa Nestl del Per, que estn interesadas en los temas de nutricin y salud. Hay tres tipos de revistas: -Para l -Para ella -Para mayores de 50

-http://ww1.nestle.com.pe/clubsentirsebien/Publicacion/RevistaSentirseBien.aspx

4.3.- El Mercado Objetivo

Audiencia definida: AMAS DE CASA DE 20 A 40 AOS Que se preocupan por la buena salud de su familia La estrategia de segmentacin utilizada es de DIFERENCIACIN:

Bajo el concepto creativo UNA VIDA SALUDABLE, SABE MEJOR CON NESTL

Nestl se presenta ante el consumidor peruano con una imagen de empresa de nutricin y cuidado de la salud y el bienestar

4.4.- Campaa Promocional

Se implemento una campaa continua a travs de varios medios de alto alcance . -Trabajaron en una plataforma de compra no tradicional ( se activo por medio de mayor masividad (TV abierta canal) -La actividad No tradicional se desarrollo mediante la implementacin de una secuencia nutricin ( programa de nutricin con un lder de opinin),

-Potencia el mensaje

-Radio

4.4.- Campaa Promocional

INVERSIN Publicitaria
Periodo: Jul-2008 a Dic-2009 (U$ 4 214.745 ) con un total de 10435 TRP
(Target Rating Points: mide los puntos de rating o aceptacin de un programa en un segmento)

En el mismo periodo , cuatro competidores: Nestl, Alicorp, Gloria y Laive, invirtieron U$ 12546.435 con campaas multimarca enfocadas a la NUTRICIN. El mix de medios fue: 57 % TV abierta, 20% TV cable, 10% Radio, 5% Revistas, 4% Diarios, 2% Outdoors y 2% Cines.

INVERSIN TOTAL Se invirti en total U$ 5173.673 compuesto de la siguiente manera: Inversin en medios ( $ 4214.745), produccin ($178.571); pagina web ($ 105.357) y BTL ( $675.000).

4.5.- Objetivos del Marketing

Objetivo general de la campaa: Reposicionar la marca Nestl, para pasar de una empresa alimentos a un a empresa de nutricin, salud y bienestar. Objetivos secundarios: Nutricin, salud y bienestar Alternativa de informacin de nutricin Consolidar que Nestl educa, orienta en temas de nutricin. Portafolio de Productos Mejorar portafolio: ofrecer un rango de productos con valor nutritivo aadido y de gran sabor. Imagen Corporativa Renovar imagen de la marca: cercana, simpata, modernidad e innovacin. Reforzar los atributos clave de posicionamiento de Nestl: empresa confiable, calidad, y garanta. Reforzar la percepcin de liderazgo en las audiencias definidas.

de

4.6.- Objetivos y Estrategia de Comunicacin

El objetivo de comunicacin fue transmitir mensajes relevantes de nutricin de una manera CERCANA Y CREIBLE. El reto de conectar emocionalmente con las audiencias elegidas, comunicando claramente el concepto de la compaa. Se deba impactar los siguientes indicadores: Recordacin de campaa superior 60%. Asociacin de la marca superior al 65% Comprensin de mensaje principal superior al 70% Insight: Todo lo rico engorda y todo saludable es aburrido y sabe mal. Por qu siento que vivir saludablemente es un sacrificio Una Vida saludable, sabe mejor con Nestl

4.7.- Estrategia de Medios

Se implemento la campaa corporativa 360 ms grande la historia de Nestl Per.
Consumidor

Campaa:
Colaboradores

Sentirse Bien

Profesionales de Salud

Comercio

5.- Resultados Atribuidos a la Campaa

1. Nestl duplico su posicin como empresa lder y experta en nutricin: en el 2009 pas de 13 a 25%.

5.- Resultados Atribuidos a la Campaa

2. Se logro convertir en la alternativa mas creble para informarse sobre nutricin. 3. Se mejoro la percepcin del portafolio en cuanto a variedad , nutricin y sabor de los productos. 4. Mejoro notablemente la percepcin de la marca. 5. Para los profesionales de la salud (nutricionistas), Nestl es claramente la empresa lder en nutricin, salud y bienestar con 79%.

6.- Preguntas de Discusin

a.- Cul es la ventaja competitiva de la campaa Sentirse bien?

Se puede considerar como ventaja competitiva la inversin que desarrollaron para lograr una campaa de 360 que tenga alcance a los consumidores, comerciantes, profesionales y colaboradores.

b.- Qu factores cree usted que favorecieron el xito de la campaa Sentirse bien?

Se puede considerar como factor el portafolio de productos que tiene la compaa.

c.- Qu sugiere hacer para que la campaa Sentirse bien mantenga el xito alcanzado?
La compaa debe seguir posicionando su presencia en todos los segmentos del mercado, manteniendo sus procesos de innovacin y renovacin de marcas.
Nestl con su campaa Sentirse bien alcanzo una importante preferencia en los consumidores peruanos, logrando una buena percepcin por la calidad de sus productos y su aporte nutricional. Mantener su rol de ASESOR EXPERTO.

d.- Analice la competencia de Nestl Per en la categora alimentos y bebidas.

d.- Analice la competencia de Nestl Per en la categora alimentos y bebidas.

e.- Por qu considera que la campaa Sentirse bien pudo posicionarse rpidamente en su segmento?
Por la estrategia de marketing aplicada por la empresa lograron posicionarse ante el consumidor. La campaa permiti cumplir sus objetivos. Utilizaron y controlaron los relacionando las 4P. instrumentos de marketing inter

7.- Referencias

Caso de xito - Nestl Per http://www.youtube.com/watch?v=ika1Vrcekis Nestl Nescao ( Per )http://www.youtube.com/watch?v=A0XPIafUg74 Mimo (Campanita) / Chocolate Princesa / Nestle Peru, 2009 http://www.youtube.com/watch?v=1rI-SawyVSc Nestl Healthy Kids in Peru with CRECER BIEN http://www.youtube.com/watch?v=NM6H2PITxZw http://www.nestle.com.pe/ http://www.nestle.com.pe/CreaciondeValorCompartido/Pages/Creaci%C3%B3ndeValorCompartido.aspx