Gestion de La Satisfaccion Del Cliente. Kenwin COPC

14/09/2012
Gestin de la Satisfaccin e Insatisfaccin de Clientes

Basado en el modelo de gestin COPC
1996-2012 Customer Operations Performance Center Inc. (COPC Inc.) Todos los derechos reservados. Informacin Confidencial y Propietaria de COPC Inc. Kenwin S.A. COPC Implementation Partner Derechos de autor reservados Kenwin S.A. Uso y reproduccin prohibidos
ndice
Introduccin Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas El modelo de gestin COPC como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestin de la satisfaccin Conclusin Final
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Introduccin
La satisfaccin es el resultado de gestionar varios reas y procesos

Desarrollo Tecnologa de informacin Nuevos productos
RRHH Operaciones reas de contacto Encuesta de satisfaccin
PMO
Clientes
SMO Planeamiento y Finanzas Jurdico
Riesgo
Tablero de mtricas reas proveedor
Tablero de mtricas para operaciones
Satisfaccin del cliente
Correlacin
Correlacin
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Introduccin
Objetivos de este programa

Se puede demostrar que la satisfaccin de los clientes es un resultado que solo se logra a travs de un riguroso proceso con etapas precisamente identificadas En este programa se tratan los siguientes temas:
Determinacin de la satisfaccin e insatisfaccin de clientes Palancas de la satisfaccin y la insatisfaccin Factores causales Gestin de la satisfaccin e insatisfaccin Modelo de gestin COPC Impacto del centro de contactos en la gestin de la satisfaccin Errores frecuentes en las iniciativas de gestin de la satisfaccin
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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin
La satisfaccin es el resultado de gestionar varios reas y procesos
Para qu sirve la satisfaccin?

Si Trabajo Bien
Calidad Servicio
obtengo
Ms ventas Ms ingresos Ms rentabilidad Ms valor de la accin
Clientes Satisfechos
Socios Satisfechos Si Administro Bien Costos Ingresos
obtengo
Comprendiendo las voces
VOZ Expectativa KPI Factores Causales
Cliente
Solucin FCR Polticas Capacitacin
Negocio
Rentabilidad EBITDA Autoconsultas Productividad
Proceso
Vel de Atencin Service Level Dotacin Reclutamiento
Empleado
Crecimiento Enc. de Sat Beneficios Ascensos
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Comprendiendo la voz del cliente Qu es Satisfaccin del Cliente?

Es la situacin donde la percepcin del servicio recibido por el cliente est a la altura de sus expectativas. Consistentemente.
Nivel de satisfaccin Expectativas Clientes
Percepcin
En caso que la percepcin del servicio no alcance sus expectativas el cliente estar Insatisfecho
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Comprendiendo la voz del cliente Expectativas y Percepcin

Lo que espera el cliente tiene respecto de los resultados del producto y/o servicio. Es una combinacin entre lo que el cliente considera lo que debe ser y lo que puede ser
Expectativas
Promesas que la empresa realiza respecto de las bondades del producto y/o servicio Experiencias con resultados anteriores Tambin est influenciada por opiniones
Se determina desde la perspectiva del cliente. Nunca de la empresa Se basa en los resultados (valor agregado) que el cliente obtiene del producto y/o servicio
Percepcin
No est basado necesariamente en la realidad, sino en su percepcin Est influenciado por la opinin de otras personas Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos
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Qu quieren los clientes?
Productos y Servicios con

Buena Calidad En el momento oportuno A un valor adecuado
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Lograr altos resultados de Satisfaccin
Las organizaciones de Alto Desempeo miden rigurosamente, y comprenden los factores que apalancan la satisfaccin e insatisfaccin del cliente
La satisfaccin del cliente es el indicador clave externo. Nos informa cmo opera la compaa en relacin a las expectativas del cliente.
Para poder gestionar la satisfaccin debemos pensar cmo mejorar los factores internos que la apalancan hacia arriba o hacia abajo
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Satisfaccin e insatisfaccin: cmo conocer sus resultados

Una medicin de cun satisfechos estn los clientes respecto de un producto o servicio Se mide ... mediante encuestas como porcentaje de respuestas que seleccionaron satisfecho o muy satisfecho
Satisfaccin
Encuestas
El nivel de insatisfaccin respecto de un producto o servicio Se mide mediante encuestas y gestin de quejas como la cantidad de respuestas que seleccionaron muy insatisfecho
Insatisfaccin
Quejas
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Satisfaccin global y a nivel de atributos
Satisfaccin Global
Las organizaciones de Alto Desempeo cuantifican la satisfaccin del cliente en dos niveles Para descubrir la dinmica e intensidad de la relacin entre la satisfaccin global y los atributos. Para esto se deben usar herramientas estadsticas
Satisfaccin por atributos

Calidad de atencin Solucin en el contacto Puntualidad Precisin Otros
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Impacto de la Atencin a clientes en la Satisfaccin Global

Parte de la satisfaccin Global proviene de la atencin propiamente dicha. Muchas organizaciones entienden y definen sus procesos de atencin a clientes, como su ventaja competitiva respecto de su competencia El peso que tiene la atencin de clientes depende de distintos factores ya que segn el tipo de servicio o producto, pueden tener ms o menos requerimientos en cuanto al proceso de atencin de clientes
Precio
Funcional idad
Atencin a clientes
Satisfaccin general con el servicio o producto
Otros
Caracters ticas / Beneficios
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El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin
Cmo escuchar la Voz del Cliente

Descripcin de los grupos de atributos
Atributos que el cliente espera. Suelen darse por sentado, a menos que estn ausentes. Hay que encargarse de estas necesidades primero Ejemplo: seguridad de la aerolnea
Obligatorios
Satisfaccin con atributos
Atributos que tienen un efecto lineal en la satisfaccin del cliente

Ms es mejor
Ejemplo: Boletos areos baratos
Atributos que no generan insatisfaccin cuando no estn presentes pero satisfacen a los clientes por lo que son
Placenteros
Ejemplo: recibir con una copa de champagne a todos los pasajeros de un vuelo
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Cmo escuchar la Voz del Cliente
Deleite Diferenciadores
Si las expectativas bsicas no estn cubiertas, el cliente no valora estas prestaciones
Ms es mejor lineales - Desempeo

Satisfaccin
Si mejora mi prestacin sobre estos atributos la satisfaccin global del cliente aumenta
La alocacin de recursos en estos atributos apalancan la satisfaccin
Bsicos o esenciales
Generan insatisfaccin en caso de no estar cubiertos
Atributos diferenciadores
Atributos esenciales
Atributos lineales
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La estrategia correcta para cada situacin

Expectativas Obligatorias: Insatisfactores - Optimizacin
Son los atributos que forman la base de la experiencia del cliente. Se debe asegurar que se encuentren dentro del umbral de la expectativa del cliente Caractersticas Si se encuentran por debajo de la expectativa, se debe trabajar sobre stos primero porque conducirn a la extrema insatisfaccin Si se encuentran dentro del umbral, no se los debe mejorar ya que no obtendr una buena devolucin por su esfuerzo
Limpieza en el hotel Si se encuentra dentro de la expectativa esperada, limpiar ms veces no aumenta la satisfaccin. Pero la suciedad conduce a la insatisfaccin Ejemplo Velocidad de Respuesta Si se encuentra dentro del umbral, atender el telfono cada vez ms rpido no har que aumente la satisfaccin del cliente. Pero hacer que un cliente espere en exceso, conducir a la insatisfaccin.
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Expectativas Ms es mejor: Satisfactores - Maximizacin
Se deben mejorar estos atributos continuamente Cuanto mejor sea el desempeo, mejor ser la satisfaccin del cliente
Caractersticas
Se los debe arraigar en la manera en que se dirige el negocio As nos distinguimos de los competidores
Resolucin de Problemas
Ejemplo
Cuanto mejor sea la resolucin de los problemas del cliente, mayor ser la satisfaccin del cliente
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Expectativas Placenteras: El ltimo paso
Es recomendable trabajar sobre las expectativas Placenteras luego de tener las Obligatorias y Ms es mejor bajo control
Focalizar en las Placenteras cuando las Obligatorias estn fuera de control sera una prdida de recursos
Caractersticas
Raramente se encuentran compaas que focalicen en las Placenteros ya que la mayora no llegan a tener las Obligatorias y las Ms es mejor bajo control Si no se definen correctamente los atributos y se aplica la estrategia apropiada, se corre el riesgo de mal gastar recursos, tratando de mejorar el desempeo en aquellos atributos que no apalancan la satisfaccin y/o dejando de lado los atributos que tienen impacto directo
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La Cadena Causa Efecto de Los Profetas y Desleales
Factores Placenteros Satisfaccin Por Atributos Factores Cuanto ms, mejor Boca a Boca Positivo
Factores Obligatorios
Insatisfaccin Por Atributos
Deslealtad o Churn
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Objetivo de recoleccin de datos de Satisfaccin e Insatisfaccin

Expectativas de clientes
Escuchar la voz del cliente para obtener inteligencia para accionar
Mejorar procesos
Usar los datos de satisfaccin para - mejorar los procesos de negocios - calibrar y mejorar el sistema de monitoreo de calidad interno
Medir el desempeo
Analizar las tendencias a travs del tiempo y en relacin a los objetivos
Comparar resultados
Obtener resultados de benchmark de otras organizaciones, regiones, o de la industria
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La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas
Gestin de la Satisfaccin e Insatisfaccin
Ahora que hemos determinado cules son los atributos sobre los que se debe focalizar veamos cmo los gestionamos y mejoramos
Teniendo en cuenta que la Satisfaccin del Cliente es una mtrica externa, no podemos gestionarla directamente
Ejemplo: No podemos controlar lo que los clientes perciben de nosotros
Podemos s controlar y mejorar nuestras mtricas internas que apalancan un mejor desempeo de adentro hacia afuera
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La mtrica de CTQs - lo que es crtico para la calidad

Los CTQs vinculan las necesidades de clientes con las expectativas y caractersticas especficas que pueden ser medidas en los procesos internos
Calidad Servicio Costo Entrega

NECESIDAD CLIENTE VOC PROCESOS INTERNOS
Ausentismo Rotacin
Los CTQs ayudan a transformar los datos generales en datos especficos operacionales
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Jerarqua de las voces: medidas crticas para la calidad

Clientes Expectativas Traducir a expectativas / Necesidades del Cliente CTQs Factor Causal
Concepto
Medicin Clave del Negocio (Voces)
Traducir a mtrica de output del proceso (CTQ)
Traducir a factor causal
Ejemplo 1
Servicio
Nivel de servicio
Ausentismo
Ejemplo 2
Resolucin
FCR
Conocimiento de los agentes
Qu hay que medir para asegurar la Satisfaccin de Clientes?

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Indicadores internos que se deben gestionar

Ejemplos de indicadores que se relacionan con la Satisfaccin y con la Insatisfaccin de clientes
Importante Minorista de Electrnicos Precisin error crtico vs. CSAT

Precisin Error Crtico Top 2 Box CSAT
85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 55% 56% 67% 64% 67% 69% 70% 78% 74% 74%
79% 76% 76% 73%
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El modelo de gestin COPC como marco conceptual
Qu es COPC? - Modelo de Gestin
Mejora del servicio, calidad, ingresos, satisfaccin de clientes y rentabilidad
Servicio Calidad Ingresos Costos
Satisfaccin de Clientes Rentabilidad
A lo largo de la Familia de Normas COPC hay evidencia demostrada de que se pueden mejorar el servicio y la calidad y aumentarse los ingresos al mismo tiempo que se reduce el costo
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Modelo COPC para la gestin de la Satisfaccin

La aplicacin del Modelo COPC me asegura la medicin y gestin correcta de la satisfaccin del cliente. Exige asegurar que
la muestra sea representativa al nivel que se requiere
(Esto en general reduce el tamao de muestra y conduce a menores costos)
la escala est correctamente definida la formulacin de la pregunta sea la correcta (comprensible para el cliente) los resultados sean ntegros se identifiquen los atributos relevantes que apalancan la sat e insat globales la frecuencia sea la adecuada los objetivos estn bien definidos se gestionen los resultados de Satisfaccin e Insatisfaccin de modo apropiado
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Modelo COPC Identificacin de Errores que son Crticos para el Usuario Final
Errores Crticos para el Usuario Final

Afectan de manera directa al usuario final Pueden causar que el usuario final deba contactar nuevamente al centro Llevarn a la insatisfaccin o a una pobre satisfaccin
Identifique los impulsores de la Satisfaccin e Insatisfaccin del Usuario Final (Satisfactores/ Insatisfactores). Utilizando una combinacin de feedback del Usuario Final y un anlisis de quejas y de datos de encuestas Priorice la identificacin de aquellos impulsores que tienen el mayor impacto en el Usuario Final o que el usuario califica como los ms importantes: stos son los Errores Crticos Identifique los Factores Causales relacionados para cada error crtico. Equivocaciones/fallas que llevan a generar errores crticos (por ej., no escuchar puede resultar en dar una respuesta incorrecta al usuario final) Desarrolle el proceso de monitoreo y de coaching para evaluar y superar los errores crticos, focalizando en corregir los factores causales
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Los errores frecuentes en la gestin de la satisfaccin
Resumen
Los datos presentan problemas de integridad
Los datos disponibles no son accionables
Los procesos para generar satisfaccin estn quebrados
No se utiliza la herramienta de anlisis de causa-raz Falla la traduccin de outputs a inputs accionables
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Los datos presentan problemas de integridad

La mayora de las empresas cuenta con datos de satisfaccin de diferentes niveles de sofisticacin y apertura
No siempre estos resultados son ntegros en cuanto a
representatividad criterios de segmentacin ponderadores escalas significado de cada punto de la escala etc.
En muchos casos no se cuenta con valores de Benchmark para comparar los resultados obtenidos
Benchmarks de COPC Satisfaccin : >85% T2B Insatisfaccin: <2% BB
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Los datos disponibles no son accionables

Es altamente frecuente la contratacin de proveedores especializados de la industria en la indagacin de la satisfaccin (investigacin de mercado)
En muy pocos casos estos datos son comprendidos y gestionados por la lnea en una proporcin asociada a la calidad de los datos disponibles
Resultados y cruces de informacin son sobreabundantes pero luego no son aprovechados al mximo Cules son los costo y los beneficio de estos estudios?
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Los procesos para generar satisfaccin estn quebrados

Se intenta substituir la identificacin de procesos internos ofensores a travs de la consulta al cliente respecto de su satisfaccin por los mismos
Se intenta identificar a travs de las encuestas aspectos operativos especficos a ser mejorados que la encuesta me diga exactamente lo que tengo que tocar para mover la satisfaccin global o la lealtad del cliente
Esto conduce al desarrollo de muestras representativas con altsimo nivel de apertura (ELEVADSIMO COSTO), que no siempre es comprendida por quien debe tomar acciones (regin, producto, segmento, servicio tcnico )
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No se utiliza la herramienta de Anlisis de Causa-Raz

Basado en nuestra experiencia este es uno de los pasos en que mayormente fallan los procesos de gestin de la satisfaccin del cliente
Se concluye usualmente que dados estos resultados, la accin a ser realizada es: .., sin haberse asegurado de que esta accin est asociada a la correccin de un problema identificado como el principal ofensor
Se pasa de un output (voz del cliente) a una accin concreta pasando por alto el anlisis que confirme que ese output est impulsado por el mal desempeo de este indicador o de este proceso
Resultados
Accin
Causa raz? Proceso ofensor?

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La traduccin de outputs a inputs accionables falla

La dificultad en la traduccin de OUTPUTS a INPUTS accionables resulta de la carencia de metodologas estructuradas de Anlisis de datos y de Revisin de procesos
Esta situacin aunada con la enorme presin por mejorar la satisfaccin, conduce a las empresas a encarar acciones a partir de creencias generalizadas que luego no conducen a la mejora
Enorme cantidad de esfuerzos, prdidas de tiempo y oportunidades por gestionar por prueba y error Desmotivacin de los equipos Descreimiento en metodologas que puedan efectivamente gestionar la satisfaccin
SE TERMINA GESTIONANDO PROBLEMAS en lugar de ELIMINANDO PROBLEMAS
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Resumen
La informacin disponible a travs de encuestas tiene un nivel de detalle que no siempre resulta accionable por los equipos de trabajo La informacin recabada por otras fuentes se ofrece como mucho ms concreta y por lo tanto accionable por los equipos de trabajo (Ej. quejas de clientes uno a uno) Sin embargo, las acciones disparadas a travs del anlisis de estos datos usualmente no estn debidamente priorizados por el impacto sobre la satisfaccin o insatisfaccin INFORMACIN MACRO desarticulada de la INFORMACIN MICRO Alta tendencia a disparar acciones que luego se desvanecen o diluyen a partir de la aparicin de nuevas situaciones tcitamente identificadas como ms importantes que hacen olvidar las acciones definidas previamente
Se tiende a creer que las acciones fueron implementadas pero que no dieron resultado, cuando la realidad es que no se llegaron a implementar correctamente o en su totalidad
La falta de sistematicidad en el seguimiento - tanto de la implementacin de las acciones como en la efectividad de las mismas - es una tpica causa de falla
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Conclusin Final
El grado ms alto de la satisfaccin es la fidelidad
UNA EXPERIENCIA QUE CONSISTENTEMENTE CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS EXPLICITAS O IMPLCITAS DE LOS USUARIOS, GENERA LEALTAD
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Preguntas?
Kenwin S.C. Mxico Bajio No. 275 Col. Roma Sur Delegacin Cuauhtmoc - Mxico D.F., C.P. 06760 Tel. / Fax: +52 (55) 5511 1727
Kenwin, S.A. Argentina y Uruguay Cerrito 1070, Piso 2 Buenos Aires, Argentina Tel. / Fax: +54 (11) 4816 4050
Kenwin Ltda. Brasil Av. Dr. Yojiro Takaoka, n 4384 / 17-c.v. 1600 - Santana do Parnaba - Alphaville So Paulo (SP) - Brasil / CEP 06500-000 Tel.: +55 (11) 4152 8478
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MUCHAS GRACIAS
Fernando Doliani fdoliani@kenwin.net www.kenwin.net
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Gestin de la Satisfaccin e Insatisfaccin de Clientes

La satisfaccin es el resultado de gestionar varios reas y procesos

RRHH Operaciones reas de contacto Encuesta de satisfaccin

Tablero de mtricas reas proveedor

Tablero de mtricas para operaciones

Satisfaccin del cliente

Objetivos de este programa

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

La satisfaccin es el resultado de gestionar varios reas y procesos

Para qu sirve la satisfaccin?

Ms ventas Ms ingresos Ms rentabilidad Ms valor de la accin

Socios Satisfechos Si Administro Bien Costos Ingresos

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Comprendiendo las voces

VOZ Expectativa KPI Factores Causales

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Comprendiendo la voz del cliente Qu es Satisfaccin del Cliente?

Nivel de satisfaccin Expectativas Clientes

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Comprendiendo la voz del cliente Expectativas y Percepcin

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Qu quieren los clientes?

Productos y Servicios con

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Lograr altos resultados de Satisfaccin

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Satisfaccin e insatisfaccin: cmo conocer sus resultados

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Satisfaccin global y a nivel de atributos

Satisfaccin por atributos

Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin

Impacto de la Atencin a clientes en la Satisfaccin Global

Satisfaccin general con el servicio o producto

Caracters ticas / Beneficios

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

Cmo escuchar la Voz del Cliente

Satisfaccin con atributos

Atributos que tienen un efecto lineal en la satisfaccin del cliente

Ejemplo: Boletos areos baratos

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

Cmo escuchar la Voz del Cliente

Ms es mejor lineales - Desempeo

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

La estrategia correcta para cada situacin

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

La estrategia correcta para cada situacin

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

La estrategia correcta para cada situacin

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

La Cadena Causa Efecto de Los Profetas y Desleales

Insatisfaccin Por Atributos

El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin

Objetivo de recoleccin de datos de Satisfaccin e Insatisfaccin

La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas

Gestin de la Satisfaccin e Insatisfaccin

La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas

La mtrica de CTQs - lo que es crtico para la calidad

Calidad Servicio Costo Entrega

La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas

Jerarqua de las voces: medidas crticas para la calidad

Medicin Clave del Negocio (Voces)

Traducir a mtrica de output del proceso (CTQ)