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Methoden der Marktforschung:

Markterkundung: unsystematisches, zufälliges Sammeln von Infos durch Kundenäußerungen,


Reklamationen, Leserbriefe, Statistiken etc.
Markterforschung: Systematische und wissenschaftliche Analyse von Märkten:
potenzielle Kunden, staatliche Regelungen, Konkurrenz, Zuschüsse/Subventionen, Infrastruktur,
Fachpersonal:
Ökoskopische Markterforschung:Sach- und objektbezogen. Untersucht werden der Markt seine
Struktur und Produkte, vor allem die Konkurrenz:
Informationen über tatsächliche oder Potenzielle Konkurenz:
-Zahl: Oligopol, Polypol - Größe: Umsatz, Marktanteile
-Produkte: Qualität,Design,Substitutionsprodukte Preise: Niveau, Inland,Ausland;Rabatte
-Vertrieb: Verkaufsbedingungen, Service, Werbung Verhalten: aggressiv, zurückhaltend
Entwicklungen: neue Arbeiter,Unternehmenszusammenschlüsse
Demoskopische Markterforschung: Personenbezogen, untersucht werden die Nachfrager:
Quantitative Marktforschung:
Marktgröße Zahl der Nachfrager, Einkommensverhältnisse, Kaufkraft
Nachfragestruktur: Alter, Geschlecht, Wohnort, soziale Stellung, Ausbildungsniveau, Familienstand
Qualitative Marktforschung:
Kaufmotive: wirtschaftliche, psychologische, soziologische
Konsumgewohnheit:Mode, Markentreue
Nutzenerwartung: Grundnutzen, Zusatznutzen
Marktanalyse: Erhebung von Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt
Marktbeobachtung: Erhebung von Daten über einen längeren Zeitraum hinweg (Zeitraumanalyse)
z.B. Zur Erfassung von Trends, Einstellungsänderungen etc.
Primärforschung: “Field Research” Gewinnung originärer Daten auf dem Markt
– Befragung: mündlich(auf der Strasse, Telefon), schriftlich (Fragebogen, Internet)
Beachte: Kosten / Auswertbarkeit, neue Aspekte
– Beobachtung: Laborbeobachtung: z.B. Blickregistrierung etc., Feldbeobachtung: z.B.
Kundenkaufstudien
– Test: Produkttests: z.B. Pröbchen, Preistest: z.B. Verschiedene Preisfestlegung
– Panel: Ausgewählte Zielgruppen werden über einen längeren Zeitraum zu gleichen
Themen befragt. z.b. Fernsehpanel
Sekundärforschung: “Desk Research” Gewinnen von Informationen aus bereits erhobenen Daten,
z.B. Aus Prospekten, Statistiken, Medien usw.
Erhebungsverfahren:
Quota- oder Quotenverfahren: Repräsentative Auswahl nach bestimmten Merkmalen
Randomverfahren: Zufallsauswahl, z.b. Jeder 7te Besucher
Produktinnovation:
Def.: Entwicklung einer absoluten Produktneuheit (Marktinnovation).Entwicklung eines Produkts,
das in gleicher oder ähnlicher Form bereits von der Konkurrenz angeboten wird (Betriebsneuheit).
Bsp.: Elektroauto, Einwegrasierer bei Nivea
Produktdiversifikation:
Als Produktdiversifikation wird die Einführung neuer Produkte bezeichnet, wenn kein direkter
Zusammenhang zum bisherigen Produktionsprogramm besteht.
Horizontale Diversifikation: Aufnahme von Produkten, die produktionstechnisch, beschaffungs-
oder absatzwirtschaftlich den bisherigen Produkten derart benachbart sind, dass gleiche
Betriebsmittel oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können (gleiche
Wirtschaftsstufe) Beispiel: Avon (Kosmetik & Schmuck), Vorwerk (Staubsauger & Teppiche)
Vertikale Diversifikation: Produkte der vor und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen werden
aufgenommen. Beispiel: McDonalds (Rinder), IKEA (eigene Wälder)
Laterale Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und
keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben.
Ziele: Risikostreuung, Gewinnmaximierung, Image(änderung), Steuer-, Kostenersparnis
Produktinnovationsprozess:
1. Stufe: Suchen und Sammeln von Produktideen → bei Konkurrenten, Kreativitätstechniken,
Marktforschung etc.
2. Stufe: Vorauswahl von Produktideen → Umsetzbarkeit? (finanziell, technisches Know-
how), Image etc.
3. Stufe: Wirtschaftlichkeitsanalyse → Break-Even-Analyse
4. Stufe: Produktentwicklung und marktreife Produktgestaltung → siehe Produktentwicklung
und -gestaltung
5. Stufe: Produktprüfung auf Testmärkten → Produkttests, Preistests
6. Stufe: Einführung des Produktes → Launching

Produktentwicklung und -gestaltung


Technische Produktentwicklung: qualitativ hochwertig (TÜV-geprüft), evtl. Kundenanpassbar,
zukunftsorientiert, funktionsfähig
Formgebung: ansprechend, ergonomisch, soll Produkt erklären helfen, soll zum Kauf motivieren
Name: Ziel: „Individualisieren“ des Produktes (unterscheidbar / einmalig)
soll etwas über das Produkt aussagen, leicht zu merken, muss zu Marketing-Konzept passen, soll
etwas positives assoziieren
Beachten: Was soll der Name aussagen? Welche Namen sind überhaupt benutzbar? (viele Namen
bestehen schon oder sind geschützt), Hebt sich der Name von Konkurrenznamen ab?
Verpackung: Die Verpackung dient grundsätzlich der Transport- und Lagerfähigkeit sowie dem
Schutz der enthaltenen Ware. Insbesondere im Konsumgüterbereich hat die Verpackung als
marketingpolitisches Instrument an Bedeutung gewonnen. Marketingpolitische Funktionen:
Kaufanreiz, Wertausdruck, Produktidentifizierung, Information, Werbung, Gewinnspiele
Verschiedene Anforderungen sind bei der Verpackungsgestaltung zu beachten:
Hersteller: attraktiv, preisgünstig
Transportwesen: leicht, platzsparend, bruchsicher
Handel: platzsparend, stapelbar, Diebstahl erschwerend
Konsument: wieder zu erkennen, wieder verschließbar, geringes Abfallvolumen
Umweltschutz: wiederverwendbar, wieder verwertbar

Markenarten:
Einzelmarke: Name eins einzelnen Produktes
Markenfamilie: Name mehrerer verwandter Produkte eines Unternehmens
Firmenmarke: der zur Marke gewordene Name der Firma
Veränderung eines bestehende Produktes:
Def.: Die Veränderung bestimmter Eigenschaften (Produktelemente) bereits auf dem Markt
eingeführter Produkte. Man unterscheidet:
Produktdifferenzierung: Änderung eines im Produktprogramm enthaltenen Produktes, das alte
Produkt bleibt weiterhin am Markt. Bsp.: verschiedene Schokoladensorten, Automodelle
Produktvariation: Änderung eines Produktes, das ähnlich bereits im Angebot geführt wurde. Das
alte Produkt wird durch ein neues ersetzt. Bsp.: Modellwechsel bei Autos
Gründe: Verlust einfahren, Kosten einsparen, Image, Konkurrenz, gesetzliche Vorschriften etc.
Ziele: Produktverbesserung, Verlängerung des Lebenszyklus
Produktelimination:
Def.: Herausnahme von Erzeugnissen aus dem Produktionsprogramm. Bsp.: Becel, yes-Torte …
Kriterien für die Herausnahme:
quantitative: kaum / keine Gewinne
qualitative: gesundheitsgefährdend, gesetzliche Verbote, Imagegründe etc.
Ziele: Schäden zu verhindern, Ladenhüter vermeiden

Art der Frageformulierung


offene Fragen: keine Antwortmöglichkeit vorgegeben
geschlossene Fragen: Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben
Auswahlfragen: mit und ohne Mehrfachnennung
Skalierungsfragen: Ungerade Anzahl von Antworten vermeiden, da sonst Tendenz zur Mitte. Es
wird ein Idealprofil erstellt, das Realprofil ermittelt und die Abweichung festgestellt
direkte Fragen: Haben Sie sich gestern die Zähne geputzt ?
indirekte Fragen: Es gibt verschiedene Arten von Mundpflegemitteln. Haben Sie gestern eines
dieser Mittel benutzt?
Kontaktfragen/Eisbrecherfragen: dienen der Herstellung eines positiven Verhältnisses zwischen
Interviewer und Befragtem, sollten einen Bezug zum Thema haben.
Filterfragen: Um festzustellen ob der Befragte überhaupt zu Grundgesamtheit gehört.
Bsp.: Thema: Einführung einer neuen Weinsorte. „Trinken Sie Wein?“ Wenn Antwort nein wird
nicht weiter befragt
Gabelungsfragen: bewirken dass der Befragte nur über den für Ihn interessanten Teil befragt wird.
Bsp.: Bevorzugen Sie Rot- oder Weißwein?
Kontrollfragen: Stehen im Zusammenhang mit einer zuvor gestellten Frage, dienen der
Überprüfung, ob wahrheitsgetreu geantwortet wurde.
Anforderungen an die Fragen:
– einfache und verständliche Formulierung
– neutrale Formulierung – keine Suggestivfragen
– eindeutige Formulierung
– geschlossene Fragen müssen vollständige Antwortkategorien aufweisen
– eindeutige Beantwortbarkeit
Break-Even-Analyse:

http://de.wikipedia.org/wiki/Gewinnschwelle