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UNIDAD 2 ESTUDIO DE MERCADO

2.1 Definicin y Objetivos Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1] Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, as como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2] Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y sinnimos, es importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato... Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio de mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos de estudios de mercado existen? y 3 cul es el proceso de un estudio de mercado? Definicin de Estudio de Mercado: A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3]. Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor"[1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de estudio de mercado: "Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica" Tipos de Estudios de Mercado: Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones[2]. Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms amplia (los grupos objetivos) [3]. Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud [2]. Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas bsicas [1]: 1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar [3]. 2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situacin actual [3]. 3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: Investigacin basada en la observacin Entrevistas cualitativas Entrevista grupal Investigacin basada en encuestas Investigacin experimental 4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio [3].

Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92. [2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda edicin, Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120. [3]: Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98. Objetivos: Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de

un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
http://yannetcm.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=33&Itemid=61

2.2 Proceso de la mercadotecnia

Es el conjunt o de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la mercad otecnia , cuyo objetivo es lograr la satisfaccin integral del cliente. Segmentacin de mercado: Consiste en subdividir un mercado heterogneo en grupos, cada uno de los cueles es homogneo desde algn punto de vista. Esto permite desarrollar un programa de mercadotecnia para cada segmento. Investigacin de mercadotecnia Mtodo objetivo sistemtico para desarrollar y proporcionar informacin acerca del mercado, competencia clientes o producto.

Plan estratgico de Mercadotecnia

Documento en que, a partir de la visin y misin organizacional, se detallan los objetivos, estratgicas, polticas, programas y presupuestos de la mezcla mercadolgica. Mezcla de la Mercadotecnia Combinacin de los elementos del proceso mercadolgica que realiza una empresa para ofrecer satisfaccin en el mercado. Tambin se conoce como la mezcla de las 4ps de la mercadotecnia: Precio, plaza, Producto y promocin. Sistema de Informacin de la Mercadotecnia Sistema de inteligencia o informacin de mercadotecnia. Comprende todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso mercadolgico.

Anlisis del Entorno Comprende el estudio de factores externos como tendencias sociales, polticas, culturales y econmicas del mercado; y de factores internos organizacionales como la filosofa y la cultura que afectan el logro del plan.

FODA Del termino SWOT, por sus siglas en ingles que significan fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Se refiere al anlisis de los factores internos de la

organizacin (Fortalezas y Debilidades) y externos (Oportunidades y Amenazas) que influyen en el logro de los planes.

Benchmarking Proceso que consiste en comparar los resultados de la empresa en relacin con la competencia.
http://www.slideshare.net/puruxona/el-proceso-de-mercadotecnia

2.3 Estrategias de producto y precio


Las empresas modernas impulsan su xito con base a una orientacin al mercado y la planeacin estratgica. Sin embargo, el Plan Estratgico es solo el comienzo de la planeacin empresarial, contiene los parmetros que orientan el desarrollo de planes de negocios que permitan logar los objetivos de la organizacin. Para cada unidad estratgica de negocios, categora de producto, producto y mercado objetivo importante debe elaborarse en un Plan de Negocio Las razones para hacerlo son: 1. Permite desarrollar una estrategia y comunicarla a los niveles ms altos. 2. Es el sustento para pedir recursos. 3. Hace posible el seguimiento de las actividades, evaluar resultados y efectuar correcciones.

La parte central de un Plan de Negocios es el Plan de Marketing, el cual opera en dos niveles: Plan estratgico de Marketing Plan Tctico de Marketing

El plan estratgico de marketing es el que desarrolla los objetivos y la estrategia de marketing, con base en un anlisis de la situacin actual del mercado y las oportunidades. Implementa las estrategias con el manejo de la mezcla comercial o lo que llamamos el marketing mix (producto, precio, Promocin y Plaza). En base al plan de marketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios: inversiones, compras, fabricacin, RR.HH. y finanzas.

Esto significa que el marketing fije las reglas por si solo a travs del plan de marketing. El plan de negocios se desarrolla en equipo, con los aportes y autorizaciones de los responsables de las otras funciones. El objetivo de cualquier empresa es entregar productos y/o servicios a los consumidores a fin de satisfacer sus necesidades, deseaos o expectativas a cambio de una utilidad, que va incluida en el precio que el consumidor paga por los beneficios que recibe. En este concepto la empresa sabe qu y cuanto fabricar y que el mercado comprara suficiente para generarte utilidades. Este concepto funciona donde la oferta es escasa. Los consumidores estn ansiosos por productos y compraran lo que se les ofrezca.

Venta del producto Precio Venta Publicidad / Promocin Distribucin Servicio

Fabricacin del producto Diseo del producto Abastecimiento Fabricacin 1. Elegir el valor 2. Proporcional el valor 3. Comunicar el valor

Este concepto consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor. As mismo este proceso pone al marketing al principio del proceso de planeacin del negocio. Consta de 3 etapas:

Elegir el valor es la primera etapa, es la tarea que debe llevar acabo la gerencia de marketing antes de que exista cualquier producto. Esta tarea, que es la esencia del marketing estratgico, consiste en segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo adecuado y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta a entregar al mercado. Para proporciona el valor hay que especificar al detalle el producto tangible y el servicio que lo respaldara, fijar el precio, fabricar y distribuir el producto. Las caractersticas del producto, la fijacin del precio y la distribucin son parte del marketing tctico. La tercera etapa es comunicar el valor. En esta etapa se desarrollan otros aspectos del marketing tctico al utilizar la fuerza de ventas, la publicidad y otras actividades de promocin para informar al mercado de la existencia de la oferta.

La herramienta ms fundamental del marketing mix es el producto, el cual representa la oferta de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseo. Caractersticas, marcas y empaques del producto. La herramienta del marketing mix es el precio; es decir, la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto. El precio deber ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optaran por los productos de los competidores.
http://www.authorstream.com/Presentation/sweet_kari11-395431-estrategia-de-productos-preciosentertainment-ppt-powerpoint/

2.3.1 Naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como stas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Por su vida de almacn, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos envasados. Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse como: De conveniencia, los que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos, etc. Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en homogneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como muebles, autos, casas), donde interesan ms el estilo y la presentacin, que el precio. Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio. Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son productos

o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al mismo sitio. Tambin se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn su naturaleza y uso especfico.
http://preparacionyevaluacionproyectos.blogspot.mx/2008/11/estudio-de-mercado-naturaleza-yusos.html http://es.scribd.com/doc/81408982/5/NATURALEZA-Y-USOS-DEL-PRODUCTO

2.3.2 Anlisis de la demanda


Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. Baca, 2006 Como se analiza la demanda Medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio y determinar la posibilidad de participacin del producto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es la funcin de factores tales como la necesidad del bien, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, etc. Anlisis de la demanda Se deben tomar en cuenta fuentes primarias y secundarias de informacin, como indicadores econmicos, sociales, etc. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado (estadstica y de campo) Se entiende por demanda el Consumo Nacional Aparente (CNA) El CNA es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones

Cuando existe estadstica, es fcil determinar cul es el monto y comportamiento histrico de la demanda Tipos de Demanda Demanda insatisfecha (lo producido no alcanza a satisfacer al mercado) Demanda satisfecha (lo producido es exactamente lo que el mercado requiere) Satisfecha saturada (la que ya no puede soportar mayor produccin del bien en el mercado) Satisfecha no saturada (aparentemente satisfecha pero se puede hacer crecer a travs de herramientas de mercadotecnia) TIPOS DE DEMANDA SEGN SU NECESIDAD Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios (alimentacin, vestido, vivienda, etc.) Demanda de bienes no necesarios (consumo suntuario) (perfumes, ropa fina, etc.) La compra de los segundos se realiza para satisfacer un gusto y no una necesidad. Tipos de demanda segn su temporalidad Demanda continua: la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento. Ejemplo: demanda de alimentos: seguir creciendo mientras crezca la poblacin. Demanda cclica o estacional: se relaciona con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales. TIPOS DE DEMANDA SEGN SU DESTINO Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requieren algn procesamiento para ser bienes de consumo final. (Ejemplo: maquila, subensambles, etc.)

2.3.3 Anlisis de la oferta


La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores o prestadores de servicios estn decididos a poner a la disposicin del mercado a un precio determinado. El propsito que se busca mediante el anlisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, est en funcin de una serie de factores, cmo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigacin de campo que se utilice deber tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno econmico en que se desarrolle el proyecto. a) TIPOS DE OFERTA 1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aqulla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artculo o servicio, que la participacin en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningn productor o prestador del servicio domina el mercado. 2) Oferta oligoplica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por slo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetracin en este tipo de mercados es no slo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado. 3) Oferta monoplica. Se encuentra dominada por un slo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o prestador nico. Si el productor o prestador del servicio domina o posee ms del 90% del mercado siempre determina el precio. En el caso de la artesana del Cobre Fino: Es una demanda de bienes principalmente de ornato; sin embargo en el caso de los utensilios de cocina si son bienes necesarios. Por su temporalidad podra decirse que su demanda es continua. La demanda de este tipo de productos crece moderadamente debido principalmente a que la mayora de ellos no son productos de primera necesidad sino ornamentales. La demanda se produce principalmente en zonas tursticas, aeropuertos y hoteles donde hay mucho turismo. As mismo, en plazas donde hay mucha afluencia de personas o posibles clientes potenciales. b) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA OFERTA

Aqu tambin resulta necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En este aspecto es indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del producto o prestadores del servicio y las tendencias a su incremento o disminucin. Se trata de analizar con detalle a las empresas competidoras que podran afectar en el futuro el fortalecimiento y el crecimiento de nuestra empresa en el giro. Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro destacan los artesanos de Santa Clara del Cobre, que no tienen competencia por su forma de trabajar el cobre y el acabado del artculo en cuestin. Es decir, sus piezas artesanales no son soldadas, aadidas o remachadas; de ah que sean nicos en su gnero. En el giro existen numerosas micros y pequeas empresas por toda la repblica, en el giro de las artesanas. Sin embargo, comercializan y exportan toda clase de artesanas no exclusivamente cobre fino y destacan: NOMBRE LOCALIZACIN http://www.eumed.net/libros-gratis/2007c/334/analisis%20de%20la%20oferta.htm

2.3.4 ciclo de vida del producto (CVP)


El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparicin. Fases del ciclo de vida del producto Etapa 1. Introduccin o desarrollo de mercado: Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de que exista una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto haya sido completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente. Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado: La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleracin en el crecimiento y el mercado se expande rpidamente. Esta etapa suele llamarse tambin como La etapa de despegue.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro: El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayora esto ocurre por los intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias para mantener con vida al producto. Etapa 4. Declinacin o mercado declinado: El producto comienza a perder tractivo para los clientes y las ventas caen a pasos agigantados. Conociendo las etapas es muy importante que una organizacin como tal se plante las siguientes preguntas: 1. Dado el propsito del producto o servicio, Cmo y que forma tendr la duracin de cada etapa? 2. Dado un producto existente, Cmo es posible determinar en que etapa se encuentra el producto? 3. Dado el conocimiento, Cmo ste puede ser usado efectivamente? Modelos de ciclo de vida

Etapa de introduccin o desarrollo de mercado Llevar un nuevo producto al mercado representa incgnita, incertidumbre, y frecuentemente muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda debe de ser creada durante los inicios de esta etapa. Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado de novedad e innovacin, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia de substitutos que presentan competencia al nuevo producto. La cura para el cncer virtualmente no necesitara desarrollo del mercado por cuestiones implcitas por ejemplo. Caractersticas - Las ventas son bajas. - No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. - Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. - Los gastos en promocin y distribucin son altos. - Las actividades de distribucin son selectivas. - Las utilidades son negativas o muy bajas. - El objetivo principal de la promocin es informar. - Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos

que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. Concepto de Nuevo Producto Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los existentes, as tambin acompaado de una estrategia de mercadotecnia en su lanzamiento al mercado. Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supone el mayor grado de novedad y se trata de una innovacin. Si el producto ya existe en el mercado y es slo nuevo para la empresa, consiste en una nueva marca. Y si para la empresa es un producto similar a su oferta, se trata de un nuevo modelo o rediseo de modelos. Causas del fracaso de productos nuevos 1. El producto no satisface realmente una necesidad. 2. El producto no es percibido como un producto distinto. 3. Sobreestimacin de la demanda. 4. Mal diseo de la estrategia de introduccin. 5. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado Planeacin de nuevos productos Los rpidos cambios producidos en la tecnologa, la intensificacin de la competencia y el surgimiento del internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.

Una cuidadosa planeacin no garantiza el xito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero si pueden contribuir a reducir las tasas de fracaso. Pasos para el lanzamiento de nuevos productos 1. Generacin de ideas. Supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos mtodos o procedimientos: a) Fuentes de nuevas ideas. Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, cientficos e inventores, patentes, competidores y consultores de mercadotecnia. b) Mtodos para obtener nuevas ideas. - Lluvia de ideas - Mtodo Delphi - Panel de Expertos 2. Tamizado de las ideas. - Supone un proceso de reduccin de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. - El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Recursos internos (capacidad de produccin, almacenamiento, recursos financieros), evaluar la tecnologa requerida, adems de la posibilidad legal. 3. Desarrollo y prueba del concepto. - El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengan significado para el consumidor.

- La prueba del concepto: claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, intencin de compra, precio. 4. Diseo de la estrategia de mercadotecnia y anlisis econmico. - Desarrollar una descripcin del mercado meta y del posicionamiento del producto, as como una previsin de ventas, participacin en el mercado y utilidades estimadas. Adems, una estimacin de la evolucin del precio, distribucin y promocin. - El anlisis econmico supone una revisin de las ventas, costos, utilidades, duracin en el mercado, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa. 5. Desarrollo del producto. Supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, maqueta a un producto fsico, real o similar al producto definitivo. El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de produccin, costos, rendimientos, etc. 6. Prueba del producto. Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test del producto puede hacerse: a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de lacompetencia. b) Con identificacin o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los competidores con los que se compara. Cuando no hay identificacin se le denomina prueba ciega. c) De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.

d) En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales apropiados. 7. Prueba del mercado. - Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado pero representativo. - Se cuenta con la ventaja que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado; si se observan pobres resultados, decidir no lanzar definitivamente el producto. - La realizacin de la prueba del mercado retrasa el lanzamiento definitivo del producto, lo que descubren los competidores las intenciones de la empresa, se reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia. 8. Lanzamiento y comercializacin del producto. - Permitir comprobar de modo efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado, la repeticin de compras. - Se determinar definitivamente los mercados meta, previsiones de venta, precios, canales de distribucin y la promocin. Fase 2. Crecimiento o crecimiento de mercado Despus de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economas a escala que generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas. Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la competencia dinmica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la participacin de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campaas de ms largo plazo en trminos de publicidad para conseguir una recordacin continuada y creciente. Caractersticas - Las ventas aumentan rpidamente, se manifiesta un despegue del producto. Las utilidades crecen rpidamente y llegan a su punto ms alto al concluir esta etapa. - La competencia se intensifica, por ende, aumentan los puntos de venta y nuevoscanales de distribucin. - Los primeros adoptadores llevan a cabo un proceso de difusin que atrae a la primera mayora de compradores. - Aumenta el nmero de versiones del producto. El precio empieza a disminuir. Inversin alta en promocin en busca de la primera mayora. Adems, se busca la creacin de lealtad a la marca para generar compras de repeticin. Puntos clave En esta etapa los puntos claves sern: - Crear una cultura de producto que genere aumentos continuos en las ventas. - Establecer principios de competencia y estrategias competitivas. - Generar ventajas competitivas. - Desde el punto de vista econmico, llegar al punto de equilibrio. - Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido continuar. Etapa 3. Madurez o mercado maduro

Las ventas llegan a su mximo e inicia la disminucin de las mismas. Utilidades empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de produccin supera a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores ms dbiles. Esta fase es la ms larga del ciclo de vida y la mayora de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duracin puede extenderse si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos para el mismo y atraccin de nuevos usuarios. La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos son mnimas, con ms servicios asociados al producto. Inversin en publicidad es moderada y su estrategia busca diferenciarse de los competidores y preservar lealtad a la marca. Etapa 4. Declinacin o mercado declinado Las ventas disminuyen gradualmente y las utilidades desaparecen. La produccin se concentrar en pocas empresas, con variedad menor de productos. Los precios pueden llegar a subir por la desaparicin de los competidores. Causas de la disminucin de las ventas: avances tecnolgicos, cambios en los gustos, prdida de competitividad, productos alternativos ms econmicos, duraderos. La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o mantenerlo por ms tiempo depender de las posibilidades de sustitucin por otro ms rentable, redisear el producto actual, nuevos usos al producto, atraer nuevos usuarios o de la retirada de la mayora de los competidores, situaciones que permitirn ventas adicionales temporales. Si la demanda de un producto disminuye, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Dentro de la declinacin de un producto se pueden distinguir 3 etapas: 1. Etapa 1: Perdida de hasta 25 %

2. Etapa 2: Perdida de hasta 50% 3. Etapa 3: Perdida de mas del 50% Etapa 1: Perdida de hasta 25 % Precio - La empresa comienza a reducir los precios Canales de distribucin - Se reduce la intensidad de la cobertura o la convierte casi nula. Producto - El producto envejece por razones de tipo tecnolgicas, legales, moda y nuevas necesidades Publicidad - En esta etapa es conveniente sustentar acciones de promocin, negociacin y ventas para desacelerar la perdida de mercado. Etapa 2: Perdida de hasta 50% Precio - Estrategia de Continuacin: mantener los precios anteriores - Estrategia de Concentracin: mantiene los recursos enfocados en los mercados y canales ms fuertes. Canales de distribucin - Se negocian montos y cantidades con los distribuidores.

Producto - Es necesario pensar en una innovacin del producto, o bien, un nuevo producto que sustituir el anterior Publicidad - Se aprovecha la lealtad de los clientes, para reducir gastos de publicidad Etapa 3: Perdida de ms del 50% - Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa. Se reducen los precios para aprovechar la lealtad de los clientes. - En esta etapa es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos. - La empresa debe decidir si innova el producto o lo retira definitivamente del mercado. Reconocimiento de la etapa Las diversas caractersticas de cada etapa describen y sirven de ayuda para reconocer la etapa en la cual el producto se encuentra en determinado lapso de tiempo. Pero la retrospectiva siempre ser ms precisa que la vista actual. Quiz la mejor forma de verificar la etapa actual es tratar de visualizar la posible siguiente etapa y trabajar en retrospectiva. Este enfoque tiene varias virtudes: - Obliga a mirar adelante constantemente e intentar reprever el medio ambiente futuro y competitivo. Como dijo Charles F. Kettering, Todos Nosotros deberamos estar preocupados por el futuro porque es ah donde tendremos que gastar el resto de nuestras vidas. Mirar adelante le da ms perspectiva al presente que considerar el presente mismo. La mayora de la gente sabe ms acerca del presente que es bueno para ellos. No es ni saludable ni til saber el presente demasiado bien, pues nuestra percepcin del

presente se distorsiona demasiadas veces, tambin pesadamente por las presiones de acontecimientos cotidianos. La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de producto presenta la posibilidad de prolongar la vida de ciertos productos y servicios. Para planear la extensin de vida de un producto se puede realizar una etapa de pre introduccin (Al final de la etapa de declinacin), para esto existen 3 formas: 1. Volver al producto activo en lugar de reactivo. 2. Disear un plan alargo plazo diseado para infundir vida nueva en el producto en el momento oportuno, con el grado correcto de cautela, y con la cantidad de necesaria de esfuerzo. 3. Extender geogrficamente el mercado meta.
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/ciclo-de-vida-del-producto.htm

2.3.5 mtodo de fijacin de precios

Fijacin de precios en funcin del costo.

El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares.

Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. Si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en

tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.

La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Fijacin de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc. Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son: 1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. 2 Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa. 3 Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijacin de precios en funcin del comprador.

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un maquina expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. Fijacin de precios basados en la competencia Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia. Estrategias de precios. Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural. Precio alto: Esta opcin puede ser apropiada si usted est vendiendo un producto que es nuevo y nico y est tratando de posicionar el producto al extremo ms alto del

mercado. Esta opcin produce un mayor margen de ganancias pero puede atraer competencia. Precio moderado: Con esta opcin usted est tratando de igualar los precios de los competidores, establecer una posicin en el mercado y generar un margen razonable de ganancia. Precio bajo: Puede ser relevante cuando est tratando de reducir su inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado rpidamente, o cuando no quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opcin se puede impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es ms bajo. Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente: 1. Est ingresando al mercado con un producto nuevo o nico? 2. Su producto est orientado a algn nicho del mercado? 3. Su producto ofrece algn valor agregado, que los productos de sus competidores no tienen? 4. Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su producto tiene una calidad superior? 5. Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor de aquel de sus competidores? 6. Est dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participacin en el mercado y generar crecimiento a largo plazo? Cuando est exportando sus productos a distintos pases, tendr que determinar si quiere usar: Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos mercados. Precios estticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados. Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor fundamental para vender, la verdad es que el precio es slo una variable de marketing. Hay quienes dicen que el precio es el espantapjaros de las ventas, esto es absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definicin: Precio. Es el valor pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar... Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las expectativas del cliente, o dicindolo simplemente... valor es el precio que la gente est dispuesta a pagar por los beneficios que le dar al usarlo o por los atributos del cliente ve en el producto a comprar

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita comprar tiene valor para l y el valor supera al precio, sin dudas lo comprar, porque nadie dejar de comprar algo que por su valor no tiene precio.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden barato vendern todo su stock. Pero el tiempo le mostrar que vendiendo a bajo precio la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que no vale gran cosa. No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su pblico objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo (correcto, adecuado).
http://uproimni.blogspot.mx/2008/03/mtodos-utilizados-para-la-fijacin-de.html

2.3.6 rentabilidad vs competitividad


Rentabilidad Por muchos aos se ha tenido por aceptado que la meta de las empresas es obtener utilidades, Desde la perspectiva de los accionistas, considerar la utilidad por accin tiene ms significado que un simple resultado en trminos absolutos, Para aquellas empresas, cuyas acciones cotizan en bolsa, la meta ha sido la maximizacin de la inversin , concepto que lleva implcito el potencial de la empresa y la capacidad de generacin de fondos en el futuro, sin embargo el concepto ya empieza a ser modificado por otro denominado creacin de valor. De aqu que, segn la opinin ms extendida, la rentabilidad sea considerada como una medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar utilidades, sin importar cmo han sido financiados, lo que permite la comparacin de la rentabilidad entre empresas sin que la diferencia de sus distintas estructuras financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses, afecte al valor de la rentabilidad.

Competitividad Anlisis competitivo El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores. La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio. Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos. Adnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos. Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo. Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Anlisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta. Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos. La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor. Los factores cruciales en la competencia de una compaa se pueden representar, segn Porter, de la siguiente manera:

GRFICO 1. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Barreras de entrada y de salida La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto ms elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector. Barreras de entrada Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala. Se refieren a la disminucin en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. Diferenciacin de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no slo para la constitucin de la empresa o instalaciones sino tambin para conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc. Acceso a los canales de distribucin. Necesidad de conseguir distribucin para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminucin de precio, promociones... reduciendo beneficios. Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. Poltica del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc. Barreras de salida Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas. Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa. Activos poco realizables o de difcil reconversin. Activos altamente especializados con pequeo valor de liquidacin. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los costes de produccin, etc. Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por orgullo, etc. Interrelaciones estratgicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratgica a estar en una actividad concreta. Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, etc. Productos sustitutivos Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en

competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genricos que el sector farmacia comercializa con el beneplcito del gobierno. 5.4. Estrategia de actuacin frente a la competencia Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de lder. El lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas. Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al lder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir: Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder. Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm

2.4. Trade Marketing y Administracin de los canales de distribucin de venta.


Trade Marketing Si lo definimos brevemente podemos decir que es el Marketing para el canal de distribucin. Pero el Trade Marketing es mucho ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque de para generar negocios consiguiendo que el Canal de Distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin Productor-Distribuidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo, como es el de gran consumo, se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI. En otras palabras, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestin entre los participantes del Canal de Distribucin Comercial para desarrollar e implementar planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en beneficio mutuo y del consumidor. Su funcionamiento Trade Marketing llama la atencin acerca de la importancia de la distribucin y apela a la creacin de un departamento de Marketing especializado en el Canal de Distribucin, con el objetivo de motivar al consumidor final. La evolucin del mercado genera actividades que muchas veces no son asignadas estratgicamente por la Direccin Comercial a ninguna gerencia especfica, ni son asumidas operativamente por las reas de Marketing, Ventas o Logstica. As tenemos, por un lado, la funcin de Marketing operando sobre los Consumidores, estudiando sus hbitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicacin masiva. Por otro lado, la funcin de Ventas acta sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El Trade Marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupacin principal. En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto est en las gndolas cuando se lanza la campaa publicitaria, verificar que el material POP est colocado en el lugar convenido dentro o fuera del saln de venta, y la lista sigue. Todas estas prcticas necesarias y un poco hurfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las reas de Marketing y Ventas. Institucionalizar la funcin de Trade Marketing, dndole su justa medida, permite dar solucin a estos conflictos, aunque su funcin especfica sea hacer que el consumidor decida su eleccin cuando est frente al producto.

Cada organizacin debe resolver la situacin y la dimensin de la funcin de Trade Marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del Plan Comercial. Entre sus principales funciones encontramos:

Estimaciones de venta Adaptacin del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribucin Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a travs de la Distribucin Desarrollo de promociones y acciones de animacin del punto de venta Asistencia en aspectos de comunicacin de las marcas en el cliente Evaluacin de rentabilidad de las acciones promocionales Manejo de polticas de precio al consumidor entre canales Diseo y gestin de gndolas y puntos de venta Planificacin de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes Lanzamiento de nuevos productos en clientes Manejo de eventos con los clientes Conocimiento de hbitos de compra en el punto de venta Marketing directo al consumidor a travs de los Canales de Distribucin Control de incorporaciones en clientes y por regin

Surgimiento del Trade Marketing La mayor concentracin de la distribucin, la desregulacin de la economa, el incremento del peso de la marca del distribuidor, el mayor poder de negociacin de las grandes cadenas, la limitacin del espacio en los lineales, los procesos de fidelizacin de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los Productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vnculo con el cliente. El xito o fracaso de los Productores depender de las fuerza de sus marcas, de sus ventajas de costos, de la capacidad de innovacin y, hoy en da, de sus habilidades para desarrollar estrategias de comercializacin efectivas con el Retail Trade. Debido a las relaciones cada vez ms complejas con la red de distribucin, se hace necesaria la integracin de las funciones de Marketing y Ventas, de forma que se estrechen dichas relaciones entre Productores y Distribuidores. El Trade Marketing nace como la alianza estratgica entre Productores y Distribuidores para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin, presentacin del producto en el punto de venta, merchandising, etc., con el fin de incentivar la demanda final en beneficio mutuo.

Objetivos y alcances El Trade Marketing busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en la mente del consumidor. Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabn Estratgico entre Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribucin de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribucin. Entre sus principales Objetivos podemos mencionar:

Buscar el balance entre los Canales de Comercializacin por reas geogrficas Bsqueda de nuevos Canales Mejorar la rotacin en el punto de venta Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones Desarrollar el merchandising Generar traffic building (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento) Lograr la fidelizacin de las marcas con los Consumidores a travs del canal

http://cl.nielsen.com/press/acn200511_1.shtml