Desarrollo Del Plan de Marketing para La Empresa ILVA

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGA CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL
POSTULANTES MAIZA CALLE CARMEN ZUNA MARZE ROSEMARY TUTOR ING. CESAR A. QUIROGA B.
NOVIEMBRE 2006 COCHABAMBA BOLIVIA
FICHA RESUMEN
FICHA RESUMEN
Se hace un breve resumen del contenido del proyecto, Desarrollo del plan estratgico de marketing para la empresa ILVA, donde se describen los puntos ms importantes, para que el lector pueda tener una visin global del alcance del presente proyecto. El proyecto contiene 9 captulos detallados de la siguiente manera. En principio se hizo una introduccin al estudio, se identific el problema central y se plantearon objetivos generales y objetivos especficos, que ayudaron a disear una metodologa y un plan de trabajo. El marco terico empleado en este proyecto, presenta definiciones de forma general. Se realiz un estudio de la situacin actual de la empresa. Se evalu las diferentes reas funcionales como ser: administracin, produccin, marketing y ventas. Luego se realiz el diagnstico general de la empresa mediante el anlisis FODA, lo que permiti identificar las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa. Consecuentemente se realiz un estudio de mercado, partiendo de la poblacin determinada por el Centro de Estudio Poblacional (CEP), se efectu la segmentacin demogrfica de la Provincia Cercado de Cochabamba dividida en sus 14 distritos. Luego se calcul el tamao de muestra para la poblacin de consumidores y establecimientos. Tambin se elabor el cuestionario y el anlisis de cada una de las preguntas, para su posterior recoleccin de informacin en el mercado. De la informacin obtenida en la investigacin de mercado se analizaron e interpretaron los resultados. En esta investigacin se efectu un anlisis de la competencia, se identificaron las percepciones del consumidor hacia la marca y se sugirieron estrategias.
II
FICHA RESUMEN
Seguidamente se hace un anlisis de marketing mix donde se examinaron las variables: producto, precio, plaza y promocin; para los principales productos de la empresa, tambin se plantearon los objetivos estratgicos para cada una de estas variables. Una vez planteados los objetivos estratgicos se elabor la descripcin operativa de los mismos y finalmente el presupuesto operativo de cada una de las estrategias. Posteriormente se desarroll el anlisis financiero para tomar una decisin sobre la vialidad o no del proyecto. Se realiz un estado de resultados con y sin plan, un flujo con y sin plan para poder calcular la TIR y el VAN. Por ltimo, se presentaron las conclusiones y recomendaciones del estudio, que abarcarn todos los captulos desarrollados.
II
NDICE GENERAL
NDICE GENERAL
CAPTULO 1
1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5 1.6.5.1 1.6.5.2 1.7 INTRODUCCIN .................................................................................................. 1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA CENTRAL ............................................. 1 ABORDAJE DE SOLUCIN ................................................................................ 1 OBJETIVOS ........................................................................................................... 2 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 2 OBJETIVOS ESPECFICOS ......................................................................... 2 JUSTIFICACIN ................................................................................................... 2 METODOLOGA ................................................................................................... 2 Fase 1 .............................................................................................................. 3 Fase 2 .............................................................................................................. 3 Fase 3 .............................................................................................................. 4 Fase 4 .............................................................................................................. 5 Fase 5 .............................................................................................................. 5 Marketing estratgico ................................................................................. 5 Marketing operativo ................................................................................... 6 EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.) ............................................................................................ 1
PLAN DE TRABAJO ............................................................................................ 8
CAPTULO 2
2 MARCO TERICO ....................................................................................................... 9 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 INTRODUCCIN .................................................................................................. 9 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING ..................................... 9 INVESTIGACIN DE MERCADO .................................................................... 12 Concepto de investigacin de mercado ........................................................ 12 Desarrollo del plan de investigacin ............................................................ 12 Tipos de fuentes de informacin .................................................................. 13
NDICE GENERAL
2.3.4 2.3.5 2.3.6 2.3.7 2.3.8 2.4 2.5 2.6 2.6.1 2.6.2
Instrumentos de investigacin ...................................................................... 13 Clasificacin de las fuentes de informacin ................................................. 14 Mtodos de contacto ..................................................................................... 15 Determinacin del tamao de muestra ......................................................... 15 Mtodos de muestro ..................................................................................... 16 ANLISIS FODA ................................................................................................ 17 ESTRATEGIA ..................................................................................................... 18 DEFINICIN DE MARKETING ........................................................................ 19 Definicin de administracin estratgica ..................................................... 21 Definicin de planificacin estratgica ........................................................ 21
CAPTULO 3
3 DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 22 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.3.1 3.2.3.2 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.6.1 INTRODUCCIN ................................................................................................ 22 ANLISIS DEL MICROENTORNO .................................................................. 23 Antecedentes de la empresa .......................................................................... 23 Ubicacin ...................................................................................................... 23 Misin y visin actuales de la empresa ........................................................ 23 Misin ....................................................................................................... 23 Visin ....................................................................................................... 24 Productos ...................................................................................................... 24 Precio ............................................................................................................ 24 rea de administracin ................................................................................. 25 Estructura organizacional ......................................................................... 25 Organigrama general .......................................................................... 25 Personal .............................................................................................. 26 3.2.6.1.1 3.2.6.1.2 3.2.6.2 3.2.7 3.2.7.1
Observaciones del rea de administracin................................................ 27 rea de produccin ....................................................................................... 27 Maquinaria ................................................................................................ 28
II
NDICE GENERAL
3.2.7.2
Proceso de produccin .............................................................................. 28 Proceso de acopio ............................................................................... 28 Recepcin de materia prima ............................................................... 29 Pasteurizacin ..................................................................................... 29 Homogenizacin ................................................................................. 29 Enfriamiento ....................................................................................... 29 Envasado de la leche fluida ................................................................ 30
3.2.7.2.1 3.2.7.2.2 3.2.7.2.3 3.2.7.2.4 3.2.7.2.5 3.2.7.2.6 3.2.7.3 3.2.7.4 3.2.7.5 3.2.7.6 3.2.7.7 3.2.8 3.2.8.1 3.2.8.2 3.2.8.3 3.2.8.4 3.2.8.5 3.2.9 3.2.10 3.3 3.3.1 3.3.1.1 3.3.1.2 3.3.1.3 3.3.1.4
Elaboracin y envasado del yogurt ........................................................... 30 Elaboracin y envasado de la chocolatada (Chicolin) .............................. 30 Elaboracin y envasado del queso fresco ................................................. 31 Control de calidad ..................................................................................... 31 Observaciones del rea de produccin ..................................................... 31 rea de marketing y ventas .......................................................................... 32 Canales de distribucin ............................................................................. 32 Distribucin .............................................................................................. 33 Zonas de distribucin ......................................................................... 33 Servicio al cliente ..................................................................................... 34 Vehculos .................................................................................................. 34 Observaciones del rea de marketing y ventas ......................................... 34 rea de investigacin y desarrollo (I+D) ..................................................... 35 Conclusiones del microentorno .................................................................... 35 Anlisis de las tendencias del medio ............................................................ 37 Cambios en la fuerza econmica .............................................................. 37 Cambios de la fuerza social ...................................................................... 41 Cambios de las fuerzas polticas............................................................... 42 Cambios en las fuerzas tecnolgicas ........................................................ 44 Cambios en las fuerzas competitivas .................................................. 45 Identificacin de la competencia ........................................................ 46 Marcas no registradas ......................................................................... 46
3.2.8.2.1
ANLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 37
3.3.1.4.1 3.3.1.4.2 3.3.1.4.3
III
NDICE GENERAL
3.3.2 3.3.2.1 3.3.2.2 3.3.2.3 3.3.2.4 3.3.2.5 3.3.2.6 3.3.3 3.3.4 3.4
Incidencia de las fuerzas competitivas ......................................................... 47 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ............................................................ 47 Rivalidad entre actuales competidores ..................................................... 48 Entradas potencial de nuevos competidores ............................................. 48 Desarrollo potencial de productos sustitutos ........................................... 49 Poder de negociacin de consumidores .................................................... 49 Poder de negociacin de proveedores ...................................................... 50 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................. 50 Conclusiones del macroentorno.................................................................... 50 Matriz interna y externa (IE) ................................................................................ 53
CAPTULO 4
4 INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................................................ 54 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.5.1 4.3.5.2 4.3.5.3 INTRODUCCIN ................................................................................................ 54 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN .................................................... 54 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO ................................... 55 Necesidad de informacin ............................................................................ 56 Objetivos de la investigacin de mercado .................................................... 56 Exigencias de la informacin ....................................................................... 57 Valor estimado de la informacin ................................................................ 57 Diseo del plan de investigacin .................................................................. 58 Seleccionar fuentes de informacin .......................................................... 58 Diseo del mtodo de investigacin ......................................................... 59 Desarrollar un plan de muestro ................................................................ 59 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores ......................... 60 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta ....................... 71 Recoleccin de la informacin ........................................................... 76 Procesamiento de la informacin ....................................................... 77 Anlisis de la informacin .................................................................. 78
4.3.5.3.1 4.3.5.3.2 4.3.5.3.3 4.3.5.3.4 4.3.5.3.5
IV
NDICE GENERAL
4.3.5.3.6
Presentacin de los resultados ............................................................ 78
CAPTULO 5
5 ANLISIS E INTERPRETACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO ....................... 79 5.1 5.2 5.2.1 5.2.1.1 5.2.1.2 5.2.1.3 5.2.1.4 5.2.1.5 5.2.1.6 5.2.1.7 INTRODUCCIN ................................................................................................ 79 PRESENTACIN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE Presentacin descriptiva de los datos del estudio de mercado para Consumo de productos lcteos ................................................................. 80 Factor de no consumo de productos lcteos ............................................ 81 Preferencia de marcas de productos lcteos ............................................. 83 Consumo de productos lcteos por edades para la provincia cercado de Consumo de productos de las marca ILVA ............................................ 91 Consumo de productos lcteos de la marca PIL ....................................... 95 Factor de consumo de los productos lcteos de la marca ILVA .............. 97 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA ................. 97 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA .......................... 99 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL.................... 101 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ................ 102 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL ........... 104 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL ............................ 105 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL .................... 107 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA ......... 108 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA ................. 110 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .............. 113
MERCADO EN CONSUMIDORES ............................................................................... 79 consumidores ................................................................................................................ 80
Cochabamba ............................................................................................................. 89
5.2.1.7.1 5.2.1.7.2 5.2.1.8 5.2.1.8.1 5.2.1.8.2 5.2.1.8.3 5.2.1.8.4 5.2.1.8.5 5.2.1.9 5.2.1.9.1 5.2.1.9.2 5.2.1.10
Factor de consumo de productos lcteos de la marca PIL...................... 101
Frecuencia de consumo de los productos lcteos de la marca ILVA ..... 108
NDICE GENERAL
5.2.1.10.1 5.2.1.10.2 5.2.1.10.3 5.2.1.10.4 5.2.1.10.5 5.2.1.11 5.2.1.11.1 5.2.1.11.2 5.2.1.11.3 5.2.1.12 5.2.1.12.1 5.2.1.12.2 5.2.1.12.3 5.2.1.12.4 5.2.1.12.5 5.2.1.13 5.2.1.14 5.2.1.15 5.2.1.16 5.2.1.17 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 5.3.7
Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .......... 113 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ....... 114 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL.. 116 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL................... 117 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL ........... 119 Encuentra los productos de la marca ILVA........................................ 120 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA ................................. 120 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA....................................... 122 Encuentra los productos de la marca ILVA.................................... 123 Encuentra los productos de la marca PIL ........................................... 124 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL ..................................... 124 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL ................................. 125 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL ......................... 127 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL .......................................... 128 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL ..................................... 129 Preferencia de Sabores........................................................................ 130 Envase de preferencia ......................................................................... 132 Lugar de compra ................................................................................. 133 Medios de comunicacin a travs del que se informan los Razones de no consumo de los productos lcteos ILVA................... 136
consumidores .............................................................................................. 135 PRESENTACIN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE Participacin de las marcas en establecimientos ........................................ 138 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca ILVA ........ 140 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca PIL ........... 143 Frecuencia de distribucin de la marca ILVA ............................................ 145 Frecuencia de distribucin de la marca PIL ............................................... 147 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA ............ 149 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL ............... 151
MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS. .................................................................... 138
VI
NDICE GENERAL
5.3.8 5.3.9 5.3.10 5.3.11 5.4
Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA ........................ 152 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL ........................... 154 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Razn de no comercializacin de la marca ILVA ...................................... 158
Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156 CLCULO DE LA PROYECCIN DE LA DEMANDA ................................ 160
CAPTULO 6
6 ANLISIS DEL MARKETING MIX ....................................................................... 168 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.4.1 6.2.4.2 6.2.4.3 6.2.4.4 6.2.4.5 6.2.5 6.2.6 6.2.7 6.2.7.1 6.2.8 6.2.8.1 6.2.9 6.2.9.1 INTRODUCCIN .............................................................................................. 168 Producto .............................................................................................................. 168 Envase......................................................................................................... 169 Nombre de la marca .................................................................................... 169 Presentacin del logotipo ........................................................................... 169 Etiqueta ....................................................................................................... 170 Etiqueta del Yogurt ................................................................................. 170 Etiqueta de la leche ................................................................................. 171 Etiqueta del queso ................................................................................... 172 Etiqueta del producto Ilfrut .................................................................... 173 Etiqueta del producto Chicolin ............................................................... 173 Ciclo de vida del producto .......................................................................... 174 Estrategia de producto ................................................................................ 175 Precio .......................................................................................................... 175 Estrategia de precio ................................................................................ 176 Plaza o distribucin .................................................................................... 176 Estrategia de plaza o distribucin ........................................................... 176 Comunicacin ............................................................................................. 177 Publicidad ............................................................................................... 177 Estrategia de publicidad.................................................................... 177 6.2.9.1.1
VII
NDICE GENERAL
6.2.9.2
Promocin de Ventas .............................................................................. 178 Estrategia de promocin ventas ........................................................ 178
6.2.9.2.1
CAPTULO 7
7 PLAN ESTRATGICO DE MARKETING ............................................................. 179 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.3 7.3.1 7.3.1.1 INTRODUCCIN .............................................................................................. 179 PLANEACIN DE MARKETING ESTRATGICO ....................................... 179 MISIN ...................................................................................................... 180 VISIN ....................................................................................................... 180 MATRIZ DE FODA ESTRATGICO ...................................................... 180 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG) ....................... 185 PLANEACIN DE MARKETING OPERATIVO ............................................ 186 Planes estratgicos de marketing ................................................................ 187 Plan estratgico de posicionamiento....................................................... 187 Objetivos de posicionamiento .......................................................... 187 Estrategia de posicionamiento .......................................................... 188 Planes y lneas de accin .................................................................. 188 Objetivos de mercado ....................................................................... 188 Estrategia de mercado ....................................................................... 188 Planes y lneas de accin .................................................................. 189 7.3.1.1.1 7.3.1.1.2 7.3.1.1.3 7.3.1.2 7.3.1.2.1 7.3.1.2.2 7.3.1.2.3 7.3.2 7.3.2.1 7.3.2.2 7.3.2.3 7.3.3 7.3.3.1 7.3.3.2 7.3.3.3
Plan estratgico de mercado ................................................................... 188
Plan estratgico de producto ....................................................................... 194 Objetivo de producto .............................................................................. 194 Estrategia de producto ............................................................................ 194 Planes o lneas de accin ........................................................................ 194 Plan estratgico de precio ........................................................................... 197 Objetivo precio ....................................................................................... 197 Estrategia de precio ................................................................................ 197 Planes y lneas de accin ........................................................................ 197
VIII
NDICE GENERAL
7.3.4 7.3.4.1 7.3.4.2 7.3.4.3 7.3.5 7.3.5.1
Plan estratgico de plaza o distribucin ..................................................... 199 Objetivo plaza o distribucin................................................................. 199 Estrategia de plaza o distribucin ........................................................... 199 Planes y lneas de accin ........................................................................ 199 Plan estratgico de comunicacin .............................................................. 208 Plan estratgico de promocin de ventas ................................................ 208 Objetivos de promocin de ventas ................................................... 208 Estrategia de promocin de ventas ................................................... 208 Planes y lneas de accin .................................................................. 208 Objetivo de publicidad ..................................................................... 215 Estrategia de publicidad.................................................................... 215 Planes y lneas de accin .................................................................. 215 7.3.5.1.1 7.3.5.1.2 7.3.5.1.3
7.3.5.2
Plan estratgico de publicidad ................................................................ 215
7.3.5.2.1 7.3.5.2.2 7.3.5.2.3 7.3.6
Ficha descriptiva del plan quinquenal ........................................................ 225
CAPTULO 8
8 ANLISIS FINANCIERO ......................................................................................... 227 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.2.1 INTRODUCCIN .............................................................................................. 227 INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 228 VAN (Valor Actual Neto) .......................................................................... 228 TIR (Tasa Interna de Retorno) ................................................................... 228 ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PRDIDAS ................ 229 Ingresos ....................................................................................................... 230 Egresos ....................................................................................................... 231 Costos totales de fbrica ......................................................................... 231 Costos de produccin ....................................................................... 232 Costos de administracin .................................................................. 232 Costos de comercializacin .............................................................. 233 Costo financiero ................................................................................ 233 8.3.2.1.1 8.3.2.1.2 8.3.2.1.3 8.3.2.1.4
IX
NDICE GENERAL
8.3.2.2
Capital de trabajo .................................................................................... 234 Ciclo productivo ............................................................................... 234 Mtodo del perodo de desfase ........................................................ 234
8.3.2.2.1 8.3.2.2.2 8.3.2.3 8.4
Depreciacin del activo fijo.................................................................... 235
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO ............................................................. 239
CAPTULO 9
9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 241 9.1 9.1.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.1.5 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 CONCLUSIONES .............................................................................................. 241 Conclusiones del objetivo: Diagnstico de la situacin actual de la Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado ......................................... 243 Conclusiones del objetivo: Anlisis de las variables del marketing mix ... 248 Conclusiones del objetivo: Plan estratgico de marketing ......................... 248 Conclusiones del objetivo: Anlisis financiero .......................................... 252 RECOMENDACIONES .................................................................................... 253 Recomendaciones del objetivo: Diagnstico de la situacin actual de la Recomendaciones del objetivo: Anlisis e interpretacin del estudio de Recomendaciones del objetivo: Del anlisis de las variables de marketing Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing .................................... 256 Recomendaciones del objetivo: Anlisis financiero ................................... 257
empresa. .............................................................................................................. 241
empresa. .................................................................................................................. 253 mercado. ............................................................................................................. 253 mix.. ................................................................................................................ 256
BIBLIOGRAFA.. 258
NDICE DE ANEXOS
Anexo 4.1 Poblacin total por edades para la provincia cercado de Cochabamba 2001.260
NDICE GENERAL
Anexo 4.2 Proyecciones de edades para el sexo masculino y femenino, 2005.261 Anexo 4.3 Encuesta piloto a consumidores... 262 Anexo 4.4 Encuesta definitiva a consumidores. 264 Anexo 4.5 Encuesta piloto a establecimientos... 266 Anexo 4.6 Encuesta definitiva a establecimientos. 267 Anexo 5.1.1 Consumo de productos lcteos por distrito.. 269 Anexo 5.2.2 Factor de no consumo de productos lcteos por distrito ..271 Anexo 5.5.1 Participacin de mercado por distrito 273 Anexo 5.7.1 Consumo de productos de la marca ILVA 277 Anexo 5.7.2 Consumo del Yogurt Pequeo de la marca ILVA por edades.. 279 Anexo 5.7.3 Consumo de la Leche de 1L por edades 279 Anexo 5.9.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA 280 Anexo 5.10.1 Factor de consumo del Yogurt P. 282 Anexo 5.16.1 Frecuencia de consumo de la leche de la marca ILVA... 284 Anexo 5.17.1 Frecuencia de consumo del Yogurt Pequeo de la marca ILVA 287 Anexo 5.23.1 Encuentra la Leche de 1 L... 291 Anexo 5.24.1 Encuentra el Yogurt P. 293 Anexo 5.24.2 Encuentra los productos de la marca ILVA 295 Anexo 5.32.1 Lugar de compra.. 296 Anexo 5.35.1: Participacin de las marcas en establecimientos 299 Anexo 5.36.1 Productos de alta comercializacin. 302 Anexo 5.38.1 Frecuencia de distribucin.. 305 Anexo 5.40.1 Tipo de servicio que ofrece los distribuidores de ILVA. 308 Anexo 5.42.1 Factor que influye en la preferencia de ILVA. 312 Anexo 5.44.1 Tipo de apoyo promocional que deseara recibir 314 Anexo 5.45.1 Razn de no comercializacin de la marca ILVA... 318 Anexo 5.47.1 Clculo de l demanda potencial .320 Anexo 5.47.2 Clculo de l demanda potencial. 321 Anexo 5.55 Anlisis de la participacin & puntual e irregular 322
XI
NDICE GENERAL
Anexo 8.1 Ingresos............................................................................................................. 323 Anexo 8.2 Ingresos por venta sin plan.. 323
NDICE DE CUADROS
CUADRO 3.1 Precios de los productos lcteos ILVA ......................................................... 25 CUADRO 3.2 Vehculos de distribucin ............................................................................. 34 CUADRO 3.3 Anlisis Interno (EFI) .................................................................................. 36 CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/ao) ...................................................... 38 CUADRO 3.5 PRODUCCIN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/da) ..................... 41 CUADRO 3.6 Tecnologa y Capacidad instalada ................................................................ 45 CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) .................................................................................... 46 CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................ 51 CUADRO 3.9 Anlisis Externo (EFE) ................................................................................ 52 CUADRO 3.10 Matriz Interna Externa (IE) ..................................................................... 53 CUADRO 4.1 Poblacin universo para consumidores ........................................................ 62 CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito ........................................................................ 63 CUADRO 4.3 Tamao de la muestra por distrito para la prueba piloto ............................. 66 CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lcteos para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 aos ............................................. 68 CUADRO 4.5 Tamao de la muestra por distrito para la prueba definitiva ........................ 70 CUADRO 4.6 Poblacin universo para establecimientos .................................................... 71 CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito............................................................ 72 CUADRO 4.8 Tamao de muestra para la prueba piloto de establecimientos .................... 73 CUADRO 4.9 Tamao de la muestra por distrito para la prueba definitiva de establecimientos ........................................................................................................... 76 CUADRO 5.1 Consumo de productos lcteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba............................................................................................................. 80
XII
NDICE GENERAL
CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lcteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba ..................................................................... 81 CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar) ............................................................................................... 83 CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2 Lugar) ................................................................................................ 84 CUADRO 5.5 Participacin en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 86 CUADRO 5.6 Consumo de productos lcteos por edades para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 89 CUADRO 5.7 Consumo de productos lcteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba............................................................................................................. 91 CUADRO 5.8 Consumo de productos lcteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................................................................. 95 CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba .......................................................................... 97 CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba .............................................................................................. 99 CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba ....................................................................................... 101 CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 102 CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 104 CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 105 CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 107 CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba........................................................................................................... 108
XIII
NDICE GENERAL
CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 110 CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 113 CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 114 CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 116 CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 117 CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 119 CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la................................ 120 CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la ........................................ 122 CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la .................................... 124 CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 125 CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba........................................................................................................... 127 CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la........................................... 128 CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la ...................................... 129 CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba......... 130 CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba .......... 132 CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba .................. 133 CUADRO 5.33 Medios de comunicacin a travs del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba ......................................... 135 CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lcteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 136 CUADRO 5.35 Participacin de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 138
XIV
NDICE GENERAL
CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 140 CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 143 CUADRO 5.38 Frecuencia distribucin la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 145 CUADRO 5.39 Frecuencia distribucin de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................................................... 147 CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 149 CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 151 CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 152 CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 154 CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156 CUADRO 5.45 Razn de no comercializacin de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................... 158 CUADRO 5.46 Proporcin de cada estrato encuestado ..................................................... 160 CUADRO 5.47 Clculo de la demanda potencial .............................................................. 161 CUADRO 5.48 Proyeccin de la demanda potencial......................................................... 162 CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta ................................................................ 162 CUADRO 5.50 Clculo de la demanda satisfecha ............................................................. 162 CUADRO 5.51 Proyeccin de la demanda satisfecha ...................................................... 163 CUADRO 5.52 Proyeccin de la demanda satisfecha por producto .................................. 163 CUADRO 5.53 Anlisis de la demanda ............................................................................. 163 CUADRO 5.54 Anlisis de la participacin & facilidad y dificultad ................................ 165 CUADRO 5.55 Anlisis de la participacin & puntual e irregular .................................... 166
XV
NDICE GENERAL
CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratgico ....................................................................... 181 CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratgico ....................................................................... 182 CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participacin del mercado ...................... 185 CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratgico ................................................................ 187 CUADRO 7.5 Plan estratgico de mercado ....................................................................... 191 CUADRO 1.5.1 Planes y lneas de accin de mercado. 192 CUADRO 1.5.2 Planes y lneas de accin de mercado. 193 CUADRO 7.6 Plan estratgico de producto ....................................................................... 195 CUADRO 7.6.1 Planes y lneas de accin del producto.. 196 CUADRO 7.7 Plan estratgico del precio .......................................................................... 198 CUADRO 7.7.1 Plan y lneas de accin del precio.. 198 CUADRO 7.8 Rediseo de los canales de distribucin .................................................... 200 CUADRO 7.9 Plan estratgico de plaza o distribucin..................................................... 203 CUADRO 7.9.1 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin..204 CUADRO 7.9.2 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin..205 CUADRO 7.9.3 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin.. 206 CUADRO 7.9.4 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin.. 207 CUADRO 7.10 Plan estratgico de promocin de ventas ................................................. 210 CUADRO 7.10.1 Plan y lneas de accin de promocin.. 211 CUADRO 7.10.2 Plan y lneas de accin de promocin.. 212 CUADRO 7.10.3 Plan y lneas de accin de promocin..213 CUADRO 710.4 Plan y lneas de accin de promocin ...214 CUADRO 7.11 Plan estratgico de publicidad ................................................................. 220 CUADRO 7.11.1 Plan y lneas de accin de publicidad.. 221 CUADRO 7.11.2 Plan y lneas de accin de publicidad.. 222 CUADRO 7.11.3 Plan y lneas de accin de publicidad.. 223 CUADRO 7.11.4 Plan y lneas de accin de publicidad.. 224 CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal ...................................................... 225 CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan ......................................................................... 230 CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan ........................................................................ 231
XVI
NDICE GENERAL
CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.)............................................................................... 231 CUADRO 8.4 Gastos de comercializacin ........................................................................ 233 CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) ............................................................................... 233 CUADRO 8.6 Clculo del capital de trabajo sin plan ($us.) .............................................. 235 CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) .................................................................... 236 CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) ....................................................................... 236 CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) ................................................................................ 236 CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) ........................................ 237 CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.) ....................................... 238 CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) ................................................................... 240 CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.) .................................................................. 240
NDICE DE FOTOGRAFAS
FOTOGRAFA 6.1 Logotipo de ILVA .............................................................................. 169 FOTOGRAFA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt) ......................................................... 171 FOTOGRAFA 6.3 Etiqueta del producto (Leche) ............................................................ 172 FOTOGRAFA 6.4 Etiqueta del queso .............................................................................. 172 FOTOGRAFA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut).............................................................. 173 FOTOGRAFA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin........................................................... 174
NDICE DE FIGURAS
FIGURA 1.1 Modelo de planeacin Estratgica .................................................................... 7 FIGURA 2.1 Construccin del plan de investigacin .......................................................... 13 FIGURA 2.2 Muestra uno de los mtodos existentes de muestreo ...................................... 16 FIGURA 3.1 Organigrama General ..................................................................................... 26 FIGURA 3.2 Canales de Distribucin .................................................................................. 33 FIGURA 3.3Anlisis de Porter............................................................................................. 47
XVII
NDICE GENERAL
FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigacin de mercados ................................................ 55 FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto ........................................................................ 174
XVIII
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA
Captulo 1
1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.)
1.1
INTRODUCCIN
En el presente captulo se muestra de forma sinttica el desarrollo del plan estratgico de marketing para la empresa ILVA (CISC. Ltda.). Se expone las ponderaciones preliminares que hacen necesario la realizacin del estudio de investigacin como ser: identificacin del problema central, abordaje de solucin, el planteo del objetivo general y los objetivos especficos y la metodologa utilizada para desarrollar el estudio. 1.2 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA CENTRAL
La empresa ILVA dedicada al proceso de productos alimenticios derivados de la leche pretende procesar a futuro, toda la leche proveniente de los asociados del Valle Alto, de est manera aumentar su produccin al doble de su capacidad actual. Por tanto se ve la necesidad de plantear un plan de marketing estratgico orientado a mejorar las ventas y la participacin en el mercado de la ciudad de Cochabamba. 1.3 ABORDAJE DE SOLUCIN
El desarrollo del plan estratgico de marketing ser efectuado mediante: entrevista personal, investigacin por observacin, plan de marketing, tcnicas estadsticas.
Paralelamente se utilizarn herramientas de las reas de investigacin de mercado, mercadotecnia, gestin estratgica, economa industrial, preparacin y evaluacin de proyectos, planificacin y control de la produccin, que apoyarn el desarrollo del plan estratgico de marketing para la empresa ILVA. 1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan estratgico de marketing para la empresa ILVA orientado a mejorar las ventas y la participacin de mercado en la Provincia Cercado de Cochabamba. 1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Realizar el diagnstico de la situacin actual de la empresa Realizar el estudio de mercado para los productos lcteos
Realizar el anlisis de las variables de marketing mix Realizar un plan de marketing Realizar el anlisis financiero de las propuestas a realizarse 1.5 JUSTIFICACIN
El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, que facilite su aplicacin a la realidad que se necesite, le permita saber a la empresa en que medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas. 1.6 METODOLOGA
La metodologa a ser aplicada para el desarrollo del proyecto ser la siguiente:
1.6.1 Fase 1 Recopilacin de informacin bibliogrfica y revisin de tcnicas de investigacin necesarias para la realizacin de este estudio. 1.6.2 Fase 2 Se realizar l diagnstico de la empresa, en base al anlisis del microentorno y el macroentorno. Del anlisis del microentorno se concluir en el anlisis interno (EFI), cuyo objetivo es el poder conocer a fondo la situacin actual de la empresa ILVA, es decir las fortalezas y las debilidades de la misma. Del anlisis del macroentorno se concluir en el anlisis externo (EFE), cuyo objetivo conocer todas las fuerzas externas: oportunidades y amenazas que existen en el medio. Tambin se har un estudio de la competencia en base al anlisis de las 5 fuerzas de porter y la matriz de perfil competitivo (MPC), que nos ayudarn a identificar la posicin actual de la empresa en relacin a la competencia. Posteriormente en base a ests dos conclusiones se elaborar la matriz interna- externa (IE), con la cual podremos identificar el tipo de estrategia adecuada para la empresa.
1.6.3 Fase 3 El proceso de investigacin de mercado 1 Para desarrollar esta parte del estudio se recopila informacin estadstica de fuentes primarias y secundarias. La informacin primaria ser obtenida por mtodos propios, para lo cul se realizarn una serie de encuestas. Los formularios para las encuestas sern elaborados y sometidos a pruebas para posteriormente proceder a la realizacin definitiva de la encuesta. La informacin secundaria ser proporcionada por la informacin de los parmetros generales del entorno en el que se desenvuelve y que servirn de apoyo al resultado de la informacin. Se proceder de acuerdo a los siguientes pasos: Establecer la necesidad de informacin Especificar los objetivos de la investigacin Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos Disear la muestra Recolectar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados
Bello, L., Vsquez y Trespalacios,Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, 1996, (Pg. 68).
1.6.4 Fase 4 Para complementar las informaciones obtenidas en la fase 2 y fase 3, se realizar el anlisis de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y plaza. 1.6.5 Fase 5 Con toda la informacin obtenida en las anteriores fases se realizar el Diseo del Plan Estratgico de Marketing. En est fase se realizar el planteamiento de las estrategias. Que ser fundamentada en base a la Evaluacin de los Factores Internos (EFI), Evaluacin de los Factores Externos (EFE), los resultados obtenidos de la Investigacin de Mercado y el Anlisis del Marketing Mix. Toda est informacin nos ayudar a formular el FODA estratgico, en el que se determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Que nos permitirn disear el Plan Estratgico de Marketing. El Diseo del Plan Estratgico de Marketing se basar en el Modelo de Lambin, por ser uno de los ms prcticos y adecuados a la situacin del estudio. El modelo de la planeacin estratgica se divide en dos: marketing estratgico y marketing operativo. 1.6.5.1 Marketing estratgico Se estructura en cinco niveles de estudio de los cuales los dos primeros niveles, nos permiten describir a la empresa en su campo de actividad y su mercado referencia, para
luego establecer los cambios del entorno como han conducido a la empresa a reforzar el papel de marketing estratgico y realizar el anlisis de las necesidades del consumidor y del cliente potencial. El siguiente nivel hace una revisin de la situacin actual de la empresa, como ser el anlisis interno y externo, empleando diferentes matrices que ayuden a detectar con precisin caractersticas como ser: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En los dos ltimos niveles de esta primera etapa, cuarto y quinto nivel, donde gracias a la informacin recogida fundamentadas en las herramientas como la investigacin de mercado, es donde se van a obtener conclusiones generales para poder plantear y formular las mejores estrategias a desarrollar. 1.6.5.2 Marketing operativo En el Marketing Operativo se establecern las lneas de accin, que se deben seguir para cumplir las directrices estratgicas planteadas, tomando en cuenta la eleccin del producto, el precio, la organizacin de la distribucin del producto y por ltimo la determinacin de las estrategias de comunicacin, ventas y publicidad.2
Jean-Jacques Lambin Marketing Estratgico 3 Edicin, Mc Graw-Hill, 2000, (Pg. 25)
FIGURA 1.1 Modelo de planeacin Estratgica

La gestin de Marketing en una economa de mercado
Marketing Estratgico
Anlisis de las necesidades de los segmentos Micro y Macro
Anlisis del Atractivo
Anlisis de la Competitividad
Adecuacin de la informacin
Eleccin de una estrategia de desarrollo
Plan de Marketing
Competir forma
Producto
en
Comunicacin
transparente Precio en Distribucin las compras estatales: Escolar
Realizacin y Control del Plan de Marketing Desayuno

Fuente: Jean-Jacques Lambin Marketing Estratgico , 2000.
Marketing Operativo
Subsidio Lactancia.
de
1.7
PLAN DE TRABAJO
Las etapas a seguir son las siguientes: Revisin bibliogrfica Recopilacin y anlisis de la informacin primaria y secundaria. Anlisis de la situacin actual de la empresa. Investigacin de mercado. Recopilacin y anlisis de la informacin recogida. Anlisis de las variables de marketing mix Diseo del plan estratgico de marketing. Evaluacin financiera Conclusiones y recomendaciones.
MARCO TERICO
Captulo 2
2 MARCO TERICO
2.1
INTRODUCCIN
En este captulo analizaremos trminos conceptuales, enfoques tericos, investigaciones y antecedentes en general que se consideran vlidos para la correcta delimitacin del estudio. El marco terico nos ayudar a reducir el mbito de hechos a estudiar, permitir conceptuar y resumir el conocimiento necesario para el objeto de estudio. Adems de llenar vacos de conocimiento que sern necesarios para el presente trabajo. 2.2 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING
La planificacin estratgica es un proceso y un instrumento de la planificacin. En cuanto proceso, se trata del conjunto de acciones y tareas que involucran a miembros de la organizacin en la bsqueda de claridades respecto al que hacer y estrategias adecuadas para su perfeccionamiento. 3 Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere trazar planes para cada rea funcional importante, como marketing o produccin. Desde luego, la planeacin de cada funcin debe estar guiada por la misin de toda la empresa y por sus objetivos. La planeacin estratgica de marketing es proceso de cinco pasos.4
3 4
Marcelo Mndez, Planificacin estratgica Edicin 2002, (Pg. 73). William J. Stanton, Michael J. Eizel, Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, 3 Edicin 2003, (Pg. 672).
MARCO TERICO
1. 2. 3. 4. 5.
Realizar un anlisis de la situacin Establecer objetivos de marketing Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. Disear una mezcla de estrategias de marketing.
La planificacin estratgica puede ser descrita como la accin de desarrollar una visin para el futuro de la organizacin y proyectar un curso de accin que ser ajustado a medida que obtiene mayor informacin y experiencia. Es el proceso de determinar lo que la organizacin intenta ser en el futuro. As mismo est compuesta por siete puntos a considerar: 1. Anlisis del entorno Consiste en determinar los alcances y lmites del sistema econmico, poltico, social y cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulacin de una estrategia. La empresa est obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su entorno. Es necesario distinguir entre las tendencias que pueden ser controladas por la empresa, que pueden ser modificadas mediante su accin social, de las que apenas son susceptibles de influencia y de las de carcter socioeconmico que se hallan totalmente fuera de su control. 2. Anlisis de las capacidades internas Es el estudio a profundidad del ambiente interno de la empresa, considerando para tal efecto factores de apoyo como: valores a todo nivel, equipo gerencial, procedimientos internos, manejo de la informacin, ambiente laboral, descripcin de puestos, organigrama, sociograma, normas, etc.
10
MARCO TERICO
3. Anlisis FODA Permite complementar el estudio de las capacidades internas o diagnstico de la empresa, mostrando de una forma sintetizada y concreta las amenazas y oportunidades del entorno, comparando con las fortalezas y debilidades propias de la empresa. 4. Visin y misin estratgica Se refiere al por qu de la empresa y a qu futuro quiere llegar la organizacin a largo plazo. Esto generar adhesin, energa, entusiasmo, motivacin y compromiso con el cambio en el equipo de trabajo. La visin ser en lo posible nutrida de conceptos y realidades que aporten todos los miembros de la empresa, especialmente quienes estn en contacto con los clientes. 5. Objetivos y metas Se establecen en la traduccin de la misin y la visin en un conjunto estructurado de resultados deseables y cuantificados, que se caracterizan por ser claros, definidos y sobre la base de variables que midan el progreso en su obtencin. 6. Diseo de estrategias de marketing Despus de haber realizado el anlisis situacional de la empresa, su entorno, haber planteado las directrices que guiarn a las mismas, se procede a la formulacin estratgica de marketing englobando las facultades y limitaciones en recursos fsicos, monetarios y de tiempo de la organizacin, con el fin de progresar sostenidamente de mejor manera que la competencia.
11
MARCO TERICO
7. Plan de accin Es la culminacin del plan estratgico de marketing y se constituye en el eje de ejecucin del mismo. Con lo mencionado anteriormente se deber definir: un conjunto de polticas sobre la adquisicin, uso y distribucin de recursos, calendario de acciones especficas, distribucin de responsabilidades entre los miembros de la gerencia, cuantificacin de los recursos necesarios para cumplir con el plan. 2.3 INVESTIGACIN DE MERCADO
2.3.1 Concepto de investigacin de mercado La investigacin de mercado es la tcnica que permite recoger informacin acerca de las necesidades y preferencias del consumidor para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, econmicos y simblicos de los productos o servicios. 5 A travs de esta tcnica que rene informacin, con la cual s podrn identificar factores externos que permitirn identificar el desempeo definiendo mercados objetivos y necesidades del consumidor. 2.3.2 Desarrollo del plan de investigacin La segunda etapa de investigacin de mercado requiere el desarrollo del ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. Un plan de investigacin requiere decisiones sobre las fuentes, formas, instrumentos de investigacin, adems del plan de muestreo y los mtodos de contacto.
Fisher, L., Mercadotecnia, 2 Edicin, Mc Graw-Hill, 2000.
12
MARCO TERICO
FIGURA 2.1 Construccin del plan de investigacin6

Fuentes de informacin Formas de investigacin Instrumentos de Plan de investigacin muestreo Mtodos de contacto Informacin secundaria Observacin Cuestionario Unidad de muestreo Telfono Informacin primaria Grupos Instrumentos mecnicos Tamao del muestreo Correo Estudio
Experimentacin
Procedimiento del muestreo Personal
2.3.3 Tipos de fuentes de informacin a. Fuentes primarias de informacin Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin, y que no han sido an procesados. b. Fuentes secundarias de informacin Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos diferentes de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera distincin se define de acuerdo al propsito, para el cul se recolectaron los datos. 2.3.4 Instrumentos de investigacin Los investigadores de mercados pueden elegir entre 2 instrumentos principales de investigacin para la recopilacin de informacin primaria: el cuestionario y los aparatos mecnicos7. En este caso se utilizar el cuestionario.
6 7
Philip Kotler, Manual de la mercadotecnia, Prentice-Hall Hispano, 1995, (Pg. 116). Philip Kotler , Manual de la mercadotecnia, Prentice-Hall Hispanoamrica, 1995, (Pg. 115).
13
MARCO TERICO
a. Cuestionario Consiste en una serie de preguntas perfectamente formuladas, presentada a una persona para su respuesta. Estos cuestionarios deben depurarse y probarse antes de aplicarse a gran escala, para evitar errores en las preguntas formuladas. La forma de pregunta puede influir en la respuesta; los investigadores de mercados hacen una distincin entre: preguntas cerradas y preguntas abiertas. Adems debe tenerse cuidado con el texto de preguntas y secuencia de las preguntas. 2.3.5 Clasificacin de las fuentes de informacin Se clasifican en cualitativos, tanto directos e indirectos y cuantitativos. Pero tambin las fuentes de informacin secundarias tienen su respectiva clasificacin, como lo son las internas y las externas. a. Datos internos Se originan dentro la organizacin, para la cul se realiza la investigacin. Lo cul se recolecta para fines distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podran tener disponibles datos internos tiles a muy bajo costo. b. Datos externos La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de
14
MARCO TERICO
informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo. 2.3.6 Mtodos de contacto Existen varios mtodos de recopilacin de informacin tanto cualitativos como cuantitativos. Dentro de los mtodos de recoleccin cuantitativos se conocen: mtodos de observacin, mtodos de encuesta, mtodos o diseo de experimentos y mtodos de paneles. Dentro de los mtodos de recoleccin cualitativos se conocen: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, observacin directa, simulacin. 2.3.7 Determinacin del tamao de muestra Para determinar el tamao de muestra, es necesario considerar cual es el universo. El universo puede ser finito e infinito. Se considera finito cuando el nmero de elementos que lo constituyen es menor que 500.000, e infinito cuando ese nmero es mayor. Muestra en poblaciones infinitas
8
z*p*q n = e
Muestra en poblaciones finitas

9
z*p*q*N n = e(N-1)+z*p*q
8 9
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, 1996, (Pg 100). Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, 1996, (Pg 100).
15
MARCO TERICO
Donde: Z = Coeficiente de confianza (para el nivel de confianza deseado) N = El tamao de la poblacin p = Probabilidad a favor. q = Probabilidad en contra. e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir. n = Tamao de la muestra. 2.3.8 Mtodos de muestro FIGURA 2.2 Muestra uno de los mtodos existentes de muestreo
Procedimientos de muestreo
Mtodos de muestreo no probabilstico Muestreo por: o Conveniencia. o Juicios o discrecional o Cuotas. o Rutas aleatorias o itinerarios (Randon Rute).
Mtodos de muestreo probabilstico Muestreo por: o Aleatorio Simple. o Aleatorio o Sistemtico o Estratificado. o Por conglomerado o Por reas.
Mtodos de muestreo mixto Muestreo por: o Salto Sistemtico. o Serpentina. o Zig Zag.
Fuente: Investigacin de Mercados, Trespalacios, 2000.
Estos mtodos se pueden clasificar segn su implicacin en un procedimiento probabilstico no probabilstico.10
10
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, 1996, (Pg. 103).
16
MARCO TERICO
a. Muestreo no probabilstico Se refiere a la seleccin de un elemento de la poblacin para que forme parte de la muestra a entrevistar, se fundamenta en el juicio del investigador o del entrevistador de campo siendo consiguiente de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extrada sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la misma posibilidad de ser elegidos. En general se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa, en este caso no se puede calcular el error muestral. b. Muestreo probabilstico Son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra, consiguientemente todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser elegidas; solo estos mtodos de muestreo probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y por tanto, es la ms recomendable. Entre las principales desventajas, en relacin con los mtodos no probabilsticos son: mayor tiempo, costos ms elevados, mayor complejidad. 2.4 ANLISIS FODA
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa y organizacin, permitiendo de est manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formuladas.11
11
http://www.citynet.com.ar/estudio/foda.htm
17
MARCO TERICO
El anlisis FODA debe hacer la comparacin objetiva entre la empresa y su competencia para determinar fortalezas y debilidades, ha de realizarse una exploracin amplia y profunda del entorno que identifique las oportunidades y las amenazas que en l se presentan, y de esta forma plantear las respectivas estrategias. Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Las estrategias DA son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.12 2.5 ESTRATEGIA
Es un modo de dar explcitamente forma a las metas y objetivos de largo plazo de la organizacin, definiendo los principales programas de accin necesarios par alcanzar dichos objetivos y desplegando los recursos necesarios13. Tambin la estrategia permite: Determinar los objetivos en el largo plazo. Proporciona una ventaja sostenible, de acuerdo a las oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que participa la empresa, sin desmerecer las fortalezas y debilidades de la misma. Conforma un modelo lo decisional, sinergtico y recursivo
12 13
David Fred. R. Conceptos de Administracin Estratgica, Prentice Hall, 1995. Majluf N, Estrategia para el Liderazgo Competitivo, Granica / Dolmen (Pg.25).
18
MARCO TERICO
Es una justificacin de inversin de recursos con el objetivo de desarrollar los potenciales de la empresa que le garanticen una ventaja competitiva 2.6 DEFINICIN DE MARKETING
El marketing se entiende como el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfaccin de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Estas necesidades deben entenderse en trminos econmicos, como toda sensacin de carencia, es la ciencia del intercambio, este implica la transferencia de algo tangible e intangible, real o simblico entre dos o ms personas, rubros sociales, organizaciones o instituciones. a. Factores controlables del marketing Existen muchas variables en cuanto a las mezclas comerciales y se puede modificar cada una de ellas para mejorar el resultado final, pero las principales y las que conforman lo que se llama mezcla de marketing son las siguientes: a.1 Producto Se ofrece en el mercado mediante ciertas actividades de marketing, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. El sector del producto se refiere al desarrollo del producto correcto para el mercado objetivo. a.2 Precio Valor expresado en dinero por el cual se transfiere la propiedad de los productos al comprador. En general, el precio es un intercambio de una determinada cantidad de bien de cambio por un servicio o bien, entre ofertantes y demandantes. El fijar polticas de precio implica tomar
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MARCO TERICO
en cuenta otras variables como la demanda, costos, volumen de produccin, valor del producto percibido por el cliente, precios del mercado, etc. a.3 Promocin Se refiere a todos los mtodos que comunican al mercado objetivo datos del producto. La publicidad es un instrumento vital, una fuerza magntica, el motivador masivo ms eficaz que contribuye a la presentacin del producto, a las decisiones de compra del cliente y posee objetivos como ser: captacin de nuevos clientes y retencin de los clientes ya conquistados. b. Factores incontrolables Los factores no controlables que afectan la direccin comercial corresponden a las siguientes categoras: medio cultural, poltico, social, legal, medio econmico, medio tecnolgico y medio competitivo. En el arte la gestin estratgica de empresas existen modelos de planeacin estratgica que orientan la estrategia a dirigir su estudio de acuerdo a una metodologa. El modelo de marketing a emplear, mostrado en la figura 1.1 del captulo anterior, est dividido en dos partes para un mejor estudio: b.1) marketing estratgico, b.2) marketing operativo.14 b.1 Marketing estratgico El marketing estratgico est enfocado a una gestin de anlisis de personas y organizaciones destinadas a solucionar problemas y necesidades del mercado, realizar un seguimiento del mercado y identificar nuevos productos, mercados y segmentos potenciales donde podra intervenir la empresa.
14
Jean-Jacques Lambin Marketing Estratgico, Mc Graw Hill, 1997.
20
MARCO TERICO
Toda la informacin analizada y transformada en estrategias debe ser estructurada y programada de forma congruente, en un plan de accin tambin llamado plan de marketing pero un plan de marketing no es simplemente un plan de accin, una definicin de este nos ayudar a comprender mejor el verdadero rol fundamental que cumple en una empresa. b.2 Marketing operativo El marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los mercados nuevos o existentes, es la gestin de ventas centrada en alcanzar los objetivos, apoyado en los medios tcticos basados en las polticas de producto, precio, promocin y comunicacin. Principalmente est basado en toda la parte operacional o tangible del marketing, que es la conclusin de hechos de un anlisis previo realizado por la otra rea del marketing. 2.6.1 Definicin de administracin estratgica Cabe definir a la administracin estratgica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones nterfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos.15 2.6.2 Definicin de planificacin estratgica La planificacin estratgica se define como, El proceso por el cul los miembros gua de una organizacin proveen su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.16 Estableciendo las directrices bajo las cuales se desarrollar el plan estratgico. El proceso de la planificacin estratgica es un esfuerzo organizacional disciplinado y bien definido, que asigna responsabilidades para la ejecucin de la misma.
15 16
David Fred. R. Conceptos de Administracin Estratgica Pretince Hall,1995 (Pg. 4) http: //www. citynet.com.ar/estudio/planificacin estratgica. htm.
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DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA
Captulo 3
3 DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1
INTRODUCCIN
En este captulo se hace una descripcin general de la empresa. En primer lugar se realizar un anlisis del microentorno considerando los aspectos internos de la empresa. Se presenta una resea histrica de su creacin y de cmo se ha desarrollado en el tiempo, se detallar los productos que ofertan la empresa en el mercado cochabambino, sus precios y caractersticas generales. Se explica la organizacin de los distintos departamentos de la empresa: produccin, finanzas y comercializacin. Posteriormente se analizarn el macroentorno tomando en cuenta las tendencias econmicas, polticas, sociales, culturales, tecnolgicas y competitivas. Este anlisis pretende recoger informacin relevante de factores difcilmente controlables y relacionarlos con los que si lo son, para crear estrategias traducidas en acciones que busquen el desarrollo de la empresa. Subsiguientemente se realizar l diagnostico de la empresa, mediante un anlisis FODA, en el que podremos determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
22
3.2
ANLISIS DEL MICROENTORNO
3.2.1 Antecedentes de la empresa La Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, de mltiples servicios agropecuarios, se fund el 15 de Septiembre 1997, con personera jurdica #01969, es una organizacin de pequeos productores agropecuarios del Valle Alto. Este proyecto se materializo despus de haber cumplido con los trmites legales ante el Banco Interamericano de desarrollo (BID) y se inaugur el 19 de Mayo 1998 organizado bajo los estatutos de la Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba (CISC) actualmente cuenta con 210 socios asociados en los Grupos Asociados de Base (GAB), tiene 17 centros de acopio y produce 10.000 L/da. 3.2.2 Ubicacin La industria Lctea del Valle alto ILVA (CISC Ltda.). Se encuentra ubicada en la Provincia de Punata, avenida Per #454. Aunque la ubicacin de la fbrica es apropiada para el acopio de la leche, es inconveniente para la distribucin de los productos a sus mercados potenciales en la Provincia Cercado de Cochabamba. Esto representa una desventaja significativa en relacin a la competencia. 3.2.3 Misin y visin actuales de la empresa 3.2.3.1 Misin Proporcionar a la comunidad donde se desarrolla productos lcteos de primera calidad, con alto valor nutritivo y de higiene garantizada, industrializando la mejor materia prima proporcionada por sus socios y coadyuvando al desarrollo socio econmico de los mismos.
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3.2.3.2 Visin Procesar a futuro, toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto Aprox. 20000 L/da. Competir en forma transparente en las compras estatales: Desayuno Escolar y Subsidio de Lactancia.
3.2.4 Productos Los productos que ofrece la empresa son los siguientes: leche, leche pasteurizada, leche light, yogurt, chicolin, ilfrut, ilvito, crema de leche, queso. Estos productos son elaborados higinicamente gracias a la tecnologa con la que cuenta la empresa. Son nutritivos y de buen sabor. 3.2.5 Precio ILVA ofrece productos de diferentes sabores, tamaos y precios; cada uno de ellos con una caracterstica especial que determina su compra o adquisicin. El precio de los productos son los siguientes:
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CUADRO 3.1 Precios de los productos lcteos ILVA

Productos Unidad Envase Precio/Entrega a Distribuidor Bs. Precio/ Entrega a Tiendas 0.40 Bs. Precio/ Consumidor Final 0.50 Bs.
Chicolin 100 cc Bolsa Crema de leche 500 cc Bolsa Ilfrut 170 cc Bolsa Ilfrut 1000 cc Botella Ilvito 100 cc Bolsa Leche Pasteurizada 1000cc Bolsa Leche Pasteurizada 500cc Bolsa Leche 1000 cc Botella Leche Light 1000 cc Bolsa Queso 150 Kg Pza. Queso 500 Kg Pza. Yogurt Escolar 100cc Bolsa Yogurt L 500 cc Bolsa Yogurt 1L 1000 cc Botella Fuente: Datos proporcionados por la empresa
0.32 7.00 0.32 2.50 0.32 2.40 1.30 3.00 2.50 2.50 8.00 0.32 2.00 5.50
7.50 0.40 2.70 0.40 2.60 1.40 3.20 2.70 2.70 8.30 0.40 2.20 5.70
8.00 0.50 3.00 0.50 2.80 1.50 3.50 2.90 3.00 8.50 0.50 2.50 6.00
3.2.6 rea de administracin 3.2.6.1 Estructura organizacional La organizacin de la empresa ILVA Ltda. Se puede describir mediante una estructura orgnica que muestre los niveles y relaciones funcionales de la empresa. 3.2.6.1.1 Organigrama general El organigrama es documento que recoge las funciones que hay que desempear en la empresa y las personas responsables para llevarlas a cabo. La retribucin de cada trabajador estar en funcin de la posicin que ocupe en dicho organigrama. Para elaborar el organigrama, ILVA ha desarrollado las etapas: 1. Enumeracin de las diferentes unidades de trabajo y de las tareas que ests desempean. 2. La relacin detallada de los puestos de trabajo y de las tareas desempeadas por cada una de ellas.
25
3. Establecimiento de la estructura jerrquica entre las unidades de trabajo. 4. Definicin de las distintas categoras laborales y de las funciones de cada categora. 5. Determinacin de que personas son las que deben ocupar el puesto FIGURA 3.1 Organigrama General
Directorio Cooperativa de Servicios Punata
Cooperativa de Servicios Punata
ILVA (Gerencia)
Dpto. de comercializacin
Dpto. de Administracin
Dpto. de Produccin
Jefe de Ventas
Ventas 1
Ventas 2
Ventas 3
Fuente: Elaboracin propia
3.2.6.1.2 Personal La planta cuenta con un total de 40 personas aproximadamente, donde 10 personas tienen formacin profesional y son los encargados de rea de administracin, comercializacin y produccin, 30 personas no tienen formacin profesional y corresponden a la mano de obra directa de la planta.
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3.2.6.2 Observaciones del rea de administracin La organizacin sigue funcionando de acuerdo al modelo de administracin tradicional, prima el estilo autocrtico en todos los niveles. El ms alto nivel organizacional (Directorio) interviene directamente en las decisiones administrativas y operativas. Existe total reticencia a la delegacin de responsabilidades por desconfianza. La toma de decisiones es relativamente lenta, porque debe ser aprobada por el directorio. Se tienen objetivos y metas claras, pero las acciones que se toman son de tipo circunstancial y oportunista. La cultura organizacional da importancia a las condiciones externas cambiantes en el modo de hacer las cosas. El nivel de compromiso de los empleados es bajo, debido a que no se encuentran identificados con las metas y la visin de la empresa. La remuneracin salarial es de acuerdo a niveles funcionales. Existe baja rotacin y ausentismo en los empleados. El afn de cumplir con la asistencia a la fuente de trabajo est ligada a la inexistencia de alternativas laborales en la regin ms que en el compromiso con la empresa. 3.2.7 rea de produccin Cuenta con un jefe de planta el cul se encarga de la supervisin del rea, un encargado de procesos industriales cuya funcin principal es controlar el proceso productivo, un auxiliar de laboratorio encargado de realizar la pruebas de laboratorio como ser: control de acidez, PH, grasa, sabor, olor, etc., un ayudante de planta ayuda en la recepcin del acopio de la leche, un envasador encargado del sellado del proceso semiautomtico, dos controladores del envasado automtico, un encargado del proceso de queso fresco, diez embolsadores.
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3.2.7.1 Maquinaria Cuenta con una balanza de plataforma para el pesado de la leche en recepcin 1 tanque de almacenamiento de capacidad de 10000 litros 2 tanques para el proceso de leche pasteurizada con capacidad de 5000 litros cada uno 1 equipo de pasteurizacin 1 equipo homogenizador 1 camin de 80 qq. para el acopio de la leche 1 cmara fra 3 tanques de incubacin para yogurt con capacidad de 900 litros cada uno 1 tina quesera 1 mesa de trabajo para la elaboracin del queso fresco 3 envasadoras automticas y una envasadora semi-automtica 1 caldero 1 banco de agua helada 1 compresora 1 equipo para el descremado de la leche Tachos de aluminio con capacidades 30, 40, 50 y 60 litros 1 lavadora de tachos 3.2.7.2 Proceso de produccin 3.2.7.2.1 Proceso de acopio ILVA inicia el acopio de leche de madrugada mediante un camin con capacidad de 80 qq. Se realiza dos recorridos, primero se recoge la leche de los socios activos y los socios pasivos que no forman parte de la cooperativa.
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Durante el acopio de la leche se va realizando pruebas de calidad en cuanto a acidez e higiene para as cumplir con los requerimientos de calidad exigidos en productos lcteos. 3.2.7.2.2 Recepcin de materia prima Una vez terminada la etapa de acopio el carro recolector (cisterna) lleva la leche a la planta, en esta etapa se realiza un segundo control de calidad haciendo la valoracin de acidez de grasa, peso e higiene, este control es realizado en el laboratorio de planta. 3.2.7.2.3 Pasteurizacin Despus de haberse realizado el segundo control de calidad, la leche es repartida para la elaboracin de los diferentes productos, higienizada y pasteurizada, con el equipo adecuado. El cual tiene una capacidad de procesar ms de 2000 L/hrs. Este proceso consiste en elevar la temperatura de la leche a 80C, en un lapso de 15 segundos. Posteriormente se enfra de manera brusca para as destruir la mayor parte de los grmenes patgenos que contiene y as aumentar el tiempo de conservacin de la leche. 3.2.7.2.4 Homogenizacin Despus de la pasteurizacin es la homogenizacin que consiste en pulverizar las molculas de grasa que contiene la leche mediante cambios bruscos de presin y as evitar que la grasa flote en la superficie dndole mal aspecto a la leche. 3.2.7.2.5 Enfriamiento Posteriormente a la homogenizacin se procede al enfriamiento de la leche hasta alcanzar los 4C, de esta manera se pretende conservar la leche y protegerla de microorganismos que se reproducen a temperatura ambiente.
29
La leche que est destinada a la leche fluida pasa al tanque para su posterior embolsado, en tanto la leche que ser destinada para elaborar los distintos productos pasan a sus respectivos tanques de fabricacin de los mismos, previamente enfriadas. 3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida Luego de enfriar la leche esta pasa a ser envasada en bolsas de 1L, mediante una mquina envasadora. La caracterstica fundamental de esta leche que es 100% natural ya que no est sujeta a ningn tipo de agentes ni procesos qumicos, manteniendo de esta manera la totalidad de sus propiedades nutritivas y energticas. 3.2.7.3 Elaboracin y envasado del yogurt Para su elaboracin se utiliza leche pasteurizada enfriada, para posteriormente volver a pasteurizar junto con el azcar, luego se vuelve a enfriar a una temperatura adecuada para el desarrollo de los microorganismos que se incluirn posteriormente. Despus de la fermentacin se enfra 4C, se coloca los saborizantes y colorantes. Antes de ser envasado el yogurt es enfriado y se realiza un control de calidad por el jefe de de planta, la envasadora es automtica, se embolsa en diferentes tamaos, 100cc, 500cc y 1000cc. 3.2.7.4 Elaboracin y envasado de la chocolatada (Chicolin) Despus de la pasteurizacin y enfriado , la leche pasa al tanque de elaboracin y sigue el mismo proceso que el yogurt, pasteurizacin con el almbar preparado anteriormente de chocolate y azcar, luego se enfra a 4C, para luego embolsar. El envasado del Chicolin es semi-automtico.
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3.2.7.5 Elaboracin y envasado del queso fresco Se elabora con leche pasteurizada, teniendo mucho cuidado con las temperaturas adecuadas durante el enfriamiento y calentamiento, adems de cuidar que el manipuleo sea higinico para obtener un producto con la calidad deseada. Despus del cuajado se escurre el suero y se corta para luego colocar en la tina. Por ltimo se empaqueta en distintos tamaos. 3.2.7.6 Control de calidad
El control de calidad, se realiza en cada punto del proceso de cada uno de los productos, tomando muestras y realizando anlisis en el laboratorio, de acidez , PH, materia grasa, densidad, slidos no grasos y alcohol, segn el requerimiento de cada proceso, ya sea de materia prima, producto intermedio y producto terminado. Todos los productos ILVA, son 100% natural ya que no contiene ningn tipo de conservantes ni edulcorantes que muchas veces podran daar la salud del ser humano. 3.2.7.7 Observaciones del rea de produccin ILVA tiene poder de negociacin con los proveedores de materia prima, y exige las condiciones de calidad e higiene. El control de la materia prima se realiza tanto en los puestos de acopio, como en la propia industria. Si la leche no cumple con los requisitos de calidad es devuelta al productor. El sistema de control para la entrega diaria de leche a la planta, se realiza en base a formularios de ingreso y egreso de la produccin. ILVA utiliza el 100 % de su capacidad instalada. Se provee de materia prima de los socios activos y pasivos de la empresa. Se necesita acelerar la automatizacin de las instalaciones hasta terminar con el componente manual o semiautomtico, que existe en algunos de los procesos como ser el envasado del chicolin e ilfrut.
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Los pagos a productores son quincenales y descuentan de stos si los socios utilizaron servicios veterinarios, o si tienen algn capital pendiente de devolucin a la cooperativa CISC. La ubicacin de la planta es apropiada por la cercana a sus proveedores de materia prima, pero no accesible a sus mercados potenciales. Existen deficiencias en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito. 3.2.8 rea de marketing y ventas El rea de marketing de ventas est a cargo de un jefe de ventas cuyas funciones son las de administrar el rea de ventas, controlar los crditos, buscar nuevos canales de distribucin, recibir quejas, adems de crear estrategias de publicidad y promocin. El jefe de ventas cuenta con 4 vendedores y 4 chferes. La funcin de los vendedores es la de entregar los pedidos a los distribuidores, cada uno de ellos cuenta con una camioneta proporcionada por la empresa. 3.2.8.1 Canales de distribucin Los canales de distribucin son de tipo indirecto. Los productos llegan primero a los distribuidores, entidades pblicas, supermercados, tiendas y estos hacen llegar el producto al consumidor final. Ver figura 3.2.
32
FIGURA 3.2 Canales de Distribucin

EMPRESA
Distribuidores Tiendas y puntos de venta
Entidades Pblicas y Privadas
Supermercados
Consumidor Final Fuente: Elaboracin propia
3.2.8.2 Distribucin Las ventas de los productos se manejan mediante los distribuidores quienes abarcan el 80% del total de las ventas, el 20 % restante se encuentra abarcado por entidades pblicas, privadas y supermercados. La empresa entrega los productos a los distribuidores y supermercados, utilizando para ello tres camiones, comenzando el recorrido a hrs. 12:00 PM. Para la entrega de productos a las entidades pblicas y privadas, utiliza la misma camioneta en la que se realiz el acopio de la leche, e inicia recorrido en est a hrs. 8:00 AM. Los distribuidores son independientes de la empresa, por lo que la forma de distribucin de productos a los puntos de venta no es responsabilidad directa de la empresa. 3.2.8.2.1 Zonas de distribucin Las zonas de distribucin comprenden la zona norte, central y sud. Adems de las provincias Punata, Quillacollo y Sacaba.
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3.2.8.3 Servicio al cliente La empresa ILVA da prioridad al cliente de acuerdo a las posibilidades econmicas con las que cuenta la empresa. Los servicios brindados al cliente se dividen en dos: Servicio Preventa: Al momento de cerrar el trato de comercializacin se entrega el producto al cliente en perfectas condiciones y en sus instalaciones. Adems se provee gratuitamente los afiches de propaganda. Servicio Posventa: Se da una tolerancia de 7 das a deudas atrasadas de los distribuidores ms importantes. Tambin se provee de afiches y guardapolvos a los distribuidores ms exigentes. 3.2.8.4 Vehculos La empresa ILVA cuenta con camiones para la comercializacin. Las cuales se detallan a continuacin: CUADRO 3.2 Vehculos de distribucin Vehculos Cantidad Capacidad Camiones grandes 2 150 (qq.) Camin mediano 1 60 Camin de acopio de leche 1 80 TOTAL 4
Fuente: elaboracin propia
3.2.8.5 Observaciones del rea de marketing y ventas No existe control sobre los establecimientos de venta, por tanto no se tiene una verdadera comprensin de las motivaciones y comportamiento de los consumidores finales.
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La competencia no es monitoreada de forma sistemtica y continua. En cuanto a objetivos de servicio al cliente, no hay medidas claras de desempeo para el equipo de vendedores. Falta capacitacin. Los precios estn regidos al mercado. Se ha realizado el lanzamiento de los productos: Ilfrut, Chicolin, Ilvito de una manera espordica. Es necesario un plan sistemtico. No cuentan con un plan de publicidad. Debido al criterio de ahorro. El presupuesto comercial se realiza bajo el criterio de destinar los recursos escasos remanentes de otras actividades. No existe el criterio de invertir en la comercializacin. 3.2.9 rea de investigacin y desarrollo (I+D) No se cuenta con instalaciones especficas para el rea. El trabajo de I+D no es un proceso continuo. No existe personal especfico asignado al rea. El personal de laboratorio realiza simultneamente funciones de control de calidad, preparacin de mezclas, dosificacin de insumos, etc., para la produccin diaria y desarrolla pruebas de productos nuevos segn criterio propio, apoyados por el propio jefe de produccin. Si bien no est asignado especficamente al rea, el personal tcnico est muy bien preparado. El lanzamiento de nuevos productos se decide en base a la percepcin de algn ejecutivo y no en base a un anlisis y seguimiento serio de las necesidades del mercado que lo sustenten. 3.2.10 Conclusiones del microentorno Luego de analizar el microentorno, se elabora el anlisis interno EFI. Ver cuadro 3.3.
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CUADRO 3.3 Anlisis Interno (EFI)

Factores crticos de xito Fortalezas Aceptacin de los productos en el mercado Personal calificado en el rea de produccin Precios competitivos y accesibles Control de calidad e higiene en el acopio de la leche Diversidad de productos Estabilidad y crecimiento en venta de la leche y yogurt Clima laboral agradable Es la segunda empresa con mayor participacin en el mercado igual a un 24%. Debilidades La ubicacin de la empresa Nivel de compromiso de los empleados Falta de capacitacin al personal del rea de marketing y ventas Deficiencia en los canales de distribucin Poca publicidad en relacin a la competencia Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito Poca lealtad al producto No existe promociones % Peso 0.1 Peso 0.08 0.08 0.09 0.04 0.09 0.02 0.09 Calificacin 4 4 4 3 3 3 3 4 Peso Ponderado 0.4 Ponderado 0.32 0.32 0.27 0.12 0.27 0.06 0.36
0.05 1 0.05 0.02 2 0.04 0.05 1 0.05 0.1 1 0.1 0.04 2 0.08 0.02 2 0.04 0.08 1 0.08 0.02 2 0.04 0.03 2 0.06 1 2.66 Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fortaleza, 4 = mayor fortaleza Fuente: Elaboracin propia
Por lo tanto se concluye que: La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es mayor a la media de 2.5. Esto demuestra que puede manejar los factores internos, es decir aprovechar las fortalezas minimizando las debilidades.
36
3.3
ANLISIS DEL MACROENTORNO
3.3.1 Anlisis de las tendencias del medio Este anlisis implica la evaluacin de los cambios de las fuerzas externas que se traducen en cambios de demanda, productos, consumo y servicios industriales. Cambios que afecten en el tipo producto que se desarrolle, aspectos importantes que en conjunto modifiquen la conducta de los clientes y de las estrategias. Cada empresa debe tener la capacidad de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores detallados a continuacin. 3.3.1.1 Cambios en la fuerza econmica Los factores econmicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas estrategias.17.Para hacer el anlisis tomaremos en cuenta los siguientes puntos. Tasas de Inflacin La inflacin mensual en junio de 2005 fue de 1.54%, mientras que la variacin a 12 meses alcanzo a 6.40%, el valor ms alto desde octubre de 2000, la inflacin acumulada a junio fue de 3.45%. La inflacin en el primer semestre de 2005 fue afectada por las altas tasas de inflacin que estuvieron fuertemente afectadas por el incremento del precio de los hidrocarburos decretado a fines de 2004 y los conflictos sociales registrados en La Paz y El Alto en mayo y junio, meses en los que la variacin mensual de precios fue de 0.67% y 1.54%, respectivamente. La tasa de inflacin tiene una influencia baja al sector lechero.
17
David Fred R. Conceptos de Administracin Estratgica Pretince Hall, Quinta edicin (Pg.119)
37
PIB El PIB del subsector lechero a nivel nacional, es de aproximadamente Bs.871 millones de bolivianos, que convertidos a dlares americanos es de $US. 109 millones. La participacin de este subsector dentro del PIB nacional, es de aproximadamente el 1.5%, esto muestra la importancia del sector dentro la economa nacional.
Consumo de Leche en Bolivia
El cuadro siguiente, muestra la evolucin de la produccin lechera en nuestro pas, las importaciones, las exportaciones, el consumo nacional, el consumo per capita, desde la gestin 1997 hasta la gestin 2005. CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/ao)
DETALLE Importaciones Produccin Nacional Exportaciones Consumo Consumo Per cpita Poblacin Bolivia 1997 25480833 1998 28682782 1999 33307822 2000 34062877 2001 39665905 2002 34834758 2003 40719901 2004 42249564 2005 44260258
235833658 224981518 263563230 264254864 204863813 224367704 295996858 264148546 269236238 444840 3321585 4264071 4424496 18951362 24150471 25817262 35279154 40010284
260869650 250342715 292606981 293893245 225578357 235051991 310899497 378884587 408707368 35 7416243 33 7622038 37 7833543 35 8427790 27 8274325 28 8501042 36 8733970 41 11113257 44 12128471
Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos
Las importaciones y exportaciones presentadas en el cuadro anterior, fueron convertidas a leche fluida de una serie de productos lcteos, con el propsito de manejar un solo parmetro de comparacin en este caso el litro, tambin se hace notar que los datos de exportaciones e importaciones del periodo 2005, son proyecciones en funcin a los datos de aos pasados. En cuanto a las importaciones se refiere, los datos muestran un crecimiento discontinuo, unos aos suben y los siguientes bajan considerablemente, por ejemplo: El ao 98 respecto
38
al 97 se verifica un incremento de ms del 12%, mientras que el ao 2002 respecto al 2001, se tiene una disminucin del -13%. Con referencia a exportaciones, estas presentan un crecimiento constante, pero con un gran salto en la gestin 2001 con un crecimiento de ms del 400%, situacin que contina en los aos siguientes es decir 2004 y 2005, con un crecimiento del 36% y 13% respectivamente. El principal exportador de nuestro pas es PIL ANDINA S.A. siendo su mercado principal de exportacin, la repblica del Per. El consumo percpita. Est en un rango de 27 a 44 L/persona/ao, en el periodo de anlisis, siendo la gestin 2005 de 44 litros per cpita de consumo, el nivel ms alto alcanzado en los ltimos 9 aos. El ao ms bajo fue el 2001, debido a varios factores, entre ellos, la disminucin considerable en la produccin nacional y de igual manera un incremento en las exportaciones, adems de atravesar la crisis en su etapa ms dura. GRFICO 3.1 Produccin, exportacin e importacin
350000000 300000000 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0
Litros/ao
Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos
La grfica anterior muestra el comportamiento de la ltima dcada, donde las importaciones y exportaciones presentan una tendencia creciente, con un salto importante el ao 2001 en las exportaciones.
97 19
Produccin
98 19
99 19
00 20
Ao
Importacin
01 20
02 20
03 20
Exportacin
04 20
05 20
39
En lo que respecta a la produccin de leche, sta presenta altibajos, es as que en la gestin 98 respecto al 97 presenta decrecimiento, lo mismo sucede en la gestin 2001, respecto al 2000. Sin embargo a partir de ese ao, el crecimiento de la produccin logra superar con ms del 31% al nivel ms alto logrado en la gestin 1999. La reduccin de la produccin que se observa en el ao 2001 se debe principalmente al impacto de la crisis sobre la economa, aunque en los siguientes aos el sector experimenta una expansin principalmente por el crecimiento vegetativo y a la concientizacin del consumo de productos nutritivos o saludables. Finalmente, se hace notar que las importaciones de productos lcteos, siempre han sido mayores que las exportaciones, indicando que existe una mayor oferta de consumo interno y posiblemente las exportaciones, fueron aceptables desde el punto de vista econmico. Los datos anteriores, solo muestran las importaciones de carcter legal, no as las ilegales o contrabando. Sin embargo, informacin proporcionada por FEDEPLE, seala que la cantidad aproximada de leche que ingresa al pas de esta manera, llega hasta 2.5 veces las importaciones legales. Produccin Lechera en Cochabamba La produccin de leche en los Valles Bajo, Central y Alto, se destina a la plantas industrializadotas del departamento de Cochabamba. Los productores se encuentran afiliados a diferentes asociaciones, dentro de las cuales existen 4 asociaciones principales APL, ADEPLEC, ARCHOBOL, APLI), y asociaciones pequeas que forman parte del sistema de produccin (ALMECO, ALVA, ALDEPA, ALVICO, ALM), tal como se muestra en el cuadro. Las primeras cuatro stas a su vez estn afiliadas a la Federacin de
40
Productores de Leche de Cochabamba (FEPROLE) quienes aportan una produccin de 123840 L/da a la empresa PIL. 18
CUADRO 3.5 PRODUCCIN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/da)

Produccin % (L/da) Participacin APL 65420 35.55 ADEPLEC 28146 15.29 ARCHOBOL 16347 8.88 APLI 13927 7.57 Total FEPROLE 123840 67.29 AMLECO 5290 2.87 ALVA 3013 1.64 ALM 2351 1.28 ALVICO 992 0.54 ALDEPA 1801 0.98 Total 13447 7.31 Total PIL 137287 74.60 Independientes PARTICULAR 16023 8.71 INDEPENDIENTE 16720 9.9 ILVA 10000 5.43 BAKITA 1573 0.85 PAIRUMANI 1750 0.95 VIGOR 680 0.37 Total 46746 25.40 Total 184033 100,00 Fuente: Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba Asociaciones que aportan su leche a PIL Asociaciones que aportan su leche a sus empresas Independientes Independientes FEPROLE Asociacin
En el cuadro 3.4 se observa que el 74.60% de la produccin lechera es acopiado por PIL, y el 25.40 % restante est distribuida entre las otras empresas. La empresa ILVA acopia el 5.43 % de la produccin total. 3.3.1.2 Cambios de la fuerza social Los cambios sociales, culturales, demogrficos y ambientales afectan a casi todos los productos, servicios, mercados, y clientes. Las organizaciones grandes y pequeas, lucrativas y no lucrativas, se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y amenazas
18
Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba, (Pg. 62).
41
que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales.19 Para hacer este anlisis tomamos en cuenta los siguientes aspectos: Tasa de inmigracin y emigracin En general los ndices de migracin campo ciudad de los pequeos productores lecheros son bajos en relacin con otros sectores productivos rurales de la misma extraccin socioeconmica, siendo an importante la migracin de la poblacin joven de familias de productores lecheros que no cuenta con tierras productivas suficientes para cubrir las necesidades de la siguiente generacin. Este factor externo no afecta a la empresa. Contaminacin ambiental El sector lechero, de la misma forma que todos los sectores productivos generan un cierto grado de contaminacin ambiental; se puede indicar que este grado es mnimo si la actividad cumple con las leyes que rigen los aspectos ambientales, haciendo que la actividad sea sostenible. 3.3.1.3 Cambios de las fuerzas polticas Los factores polticos, gubernamentales y legales pueden representar oportunidades o amenazas clave para las organizaciones grandes y pequeas; los cambios en las leyes sobre monopolios, impuestos, actividades de importacin y exportacin pueden afectar a las empresas.20 Para hacer este anlisis tomamos en cuenta los siguientes puntos.
19 20
David Fred R. Conceptos de Administracin Estratgica Pretince Hall, Quinta edicin (Pg.119). David Fred R. conceptos de Administracin Estratgica Pretince may, Quinta edicin. ( Pg. 121)
42
Regulacin y desregulacin estatal Persisten los movimientos sociales y polticos, desde hace muchos aos atrs, por minoras intransigentes que afectan de alguna manera a la democracia y en mayor grado a la poblacin. El pasado 2005 Carlos Mesa Gisbert se vio obligado a renunciar su mandato en medio de una crisis social, asumiendo la nueva presidencia el Dr. Eduardo Rodrguez Veltz. Cuya principal labor fue realizar las elecciones presidenciales. En Enero del 2006 asume la presidencia el sindicalista Evo Morales quien gan las elecciones con ms del 51%, cuyo primer logr fue la nacionalizacin los hidrocarburos, tambin llevo a cabo las elecciones del Referndum y la Asamblea Constituyente. El contexto poltico nacional no ha mejorado, despus de las elecciones del Referndum el pas se encuentra divido en dos grupos oriente y occidente; unos a favor de las autonomas regionales y otros en contra. La desregulacin estatal y la crisis econmica afecta a la empresa y a varios sectores del pas. Legislaciones El sector lechero esta regido por las siguientes normas de orden legal. La ley 2061 del 16 de Marzo del 2000, atribuye al SENASAG, acorde a las tendencias mundiales, el servicio oficial de control de la sanidad agropecuaria integrado con inocuidad alimentara. El SENASAG es la estructura operativa del Ministerio de Agricultura, Ganadera y Desarrollo Rural, encargado de administrar el Rgimen de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentara.
43
El Decreto Supremo 16616 de 22 de Junio de 1979, que establece un aporte del productor del 2% sobre el valor comercial de la leche fluida, en la actualidad genera conflictos de poderes, entre los productores asociados y los no asociados, en diferentes zonas del pas. ALCA El ALCA supone la supresin de los aranceles externos entre los pases que forman el acuerdo y la eliminacin de las limitaciones a las inversiones extranjeras. Los participantes son: CAN (Venezuela, Colombia, Ecuador, Per y Bolivia), el grupo Centro-Americano MCCA (Nicaragua, Guatemala, El Salvador, Honduras), CARICOM, comunidad de los pases caribeos (Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada, Guyana, Hait, Jamaica, Trinidad y Tobago, etc.), MERCOSUR (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), adems de algunos pases independientes, principalmente Chile. 21 Estos pases tienen una industria lechera muy fuerte, por lo que un acuerdo bajo estas condiciones sera totalmente desventajoso, sobre todo para el subsector. Este factor externo no afecta a la empresa. 3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnolgicas Actualmente se est produciendo una modernizacin tecnolgica y productiva de la cadena de produccin lechera y cambios organizativos que no estn beneficiando por igual a todas las empresas sobre todo a las pequeas, que padecen de capital para acceder a crditos. A nivel nacional las empresas consideradas como grandes por su capacidad de produccin y tecnologa son: PIL ANDINA Santa Cruz que cuenta con una tecnologa de punta,
21
Identificacin, Mapeo y Anlisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y Productos Lcteos
44
seguidas de PIL ANDINA La Paz y PIL ANDINA Cochabamba las cuales cuentas con una tecnologa de punta en un 80%. La empresa ILVA cuenta con una tecnologa moderna en sus instalaciones para la produccin de leche, pero tambin tiene algunos procesos semiautomticos. En la ciudad de Cochabamba la mayora de las empresas consideradas medianas cuentan con una tecnologa moderna. Ver cuadro 3.5. CUADRO 3.6 Tecnologa y Capacidad instalada Empresa PIL ANDINA PIL ANDINA PIL ANDINA PIL ANDINA ILVA BAKITA VIGOR Departamento Santa Cruz La Paz Chuquisaca Cochabamba Cochabamba Cochabamba Cochabamba Tecnologa De punta De punta en 80% Actualizada De punta en 80% Moderna Moderna Moderna Capacidad instalada 400000 55000 9600 140000 10000 2000 2000
Fuente: Elaboracin propia Base: Plan Nacional de Desarrollo Lechero, Censo Ganadero Cochabamba, Identificacin, Mapeo y Anlisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y Productos Lcteos.
3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas Se deber reunir informacin y evaluar a los competidores para poder formular estrategias adecuadas, identificar a los competidores principales aunque no siempre resulta fcil porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias y restricciones de informacin que le es vital para mantener su competitividad. Las empresas privadas no publican informacin financiera. En la actualidad la industria lechera de Cochabamba est compuesta principalmente por una empresa grande PIL ANDINA, y cuatro empresas medianas (ILVA, VIGOR, BAKITA,
45
DEL CAMPO, ANGOSTURA), es por este motivo que debemos identificar bien a sus principales competidores. 3.3.1.4.2 Identificacin de la competencia El principal competidor es la empresa PIL ANDINA, es la de mayor antigedad y pertenece al grupo GLORIA. Los precios de la empresa y la competencia se muestran en el cuadro 3.7. CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.)
Productos Unidad Envase mmmm Distribuidor Consumidor Distribuidor Consumidor Consumidor 0.50 10.00 1.00 3.50 0.50 9.00 3.50 ILVA PIL VIGOR BAKITA
Consumidor
Chocolatada 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 8.00 9.50 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.8 Jugo con leche Leche 1000cc Bolsa 2.40 2.80 3.20 Leche 500cc Bolsa 1.30 1.50 Leche 1000 cc Botella 3.00 3.50 Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.90 3.80 Mantequilla 7 Queso 150 Kg Pza. 2.50 3.00 3.50 Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.50 9.50 0.32 0.50 0.40 Suero Saborizado 170 cc Bolsa Suero Saborizado 1000 cc Botella 2.50 3.00 Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 Yogurt L 500 cc Bolsa 2.00 2.50 4.00 Yogurt 1L 1000 cc Bolsa 3.50 Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 6.00 8.50 1 = Producto conocido en la marca PIL como Milkfrut, y en ILVA como Ilvito. 2 = Producto conocido en la marca PIL como Pilfrut y en ILVA como Ilfrut.
0.50 8.50 3.20
4.20 7.50 4.00 10.00 0.50 0.50 4.50 3.8 9.00
5.00 3.00 10.50
0.50 8.00 10.00
0.50 3.5
3.3.1.4.3 Marcas no registradas A este sector pertenecen los productos lcteos caseros que son vendidos en los mercados de nuestra ciudad.
46
3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas 3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter La figura 3.3 ilustra el modelo del anlisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas vara mucho de una industria a otra. Segn Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada est compuesta por cinco fuerzas.22 FIGURA 3.3Anlisis de Porter
Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos
Poder de Negociacin de proveedores
Rivalidad entre Empresas Competidoras
Poder de Negociacin Consumidores
Entrada de Nuevos Competidores
A continuacin se hace resumen de las cinco fuerzas que en diferentes intensidades pueden afectar el desenvolvimiento actual de la empresa ILVA.
22
David Fred R. conceptos de Administracin Estratgica Pretince may, Quinta edicin. ( Pg. 142)
47
3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores La rivalidad entre competidores es alta, debido a que en este sector industrial existen estrategias de crecimiento y expansin en las principales industrias medianas. La empresa PIL ANDINA es una empresa consolidada a nivel nacional, tiene la mayor cuota de mercado, exporta productos lcteos a la repblica de Per, Ecuador, Colombia y Venezuela. Esto a partir del hecho de la incorporacin del Grupo Gloria del Per, que se constituye en uno de sus principales accionistas. Esto hace que las empresas medianas redoblen esfuerzos para alcanzar mayor participacin de mercado, mediante estrategias de crecimiento y expansin. Las barreras de salida en este caso son altas debido a que los costos de salida son altos, es decir: es difcil salir del negocio; esto hace tambin que la rivalidad aumente. Por tanto se concluye que la rivalidad entre empresas es ALTA. 3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores Las barreras de entrada son relativamente altas debido a que se necesita alta tecnologa, requerimientos de capital, conocimiento del proceso, desarrollar marca y economas de escala, el efecto de la experiencia (know how), que implica un conocimiento avanzado del proceso de fabricacin de leche pasteurizada. Por tanto se concluye que la entrada de nuevos competidores es alta.
48
3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos En el sector industrial lcteo los productos sustitutos estn constituidos por el lanzamiento de nuevas bebidas a base de soya orgnica. Y tienen en su composicin la presencia de componentes que suponen capacidades para reducir el colesterol y prevenir enfermedades. Estos productos responden a aliviar los problemas de desnutricin moderada y extrema que se tiene en gran parte de la ciudad, son de bajo costo econmico y un elevado aporte proteico, orientado principalmente a cubrir la demanda de familias de escasos recursos, de las personas con intolerancia a la lactosa o dietas con eliminacin de consumo de grasas. La marca NORDLAC comercializa productos lcteos elaborados a base de soya, segn el anlisis de resultados del estudio de mercado del captulo 5, se observa que est marca cubre el 6.4 % de la participacin de mercado en el sexo masculino y el 2.9 % en el sexo femenino. 3.3.2.5 Poder de negociacin de consumidores El poder de negociacin de los consumidores depende del precio y la disponibilidad que tengan estos al acceso de todas las marcas. En el caso de los productos lcteos las empresas competidoras no tienen disponibilidad del producto en todas las tiendas, debido a sus canales de distribucin. Por tanto el poder de negociacin del consumidor es bajo ya que no tiene acceso a todas las marcas.
49
3.3.2.6 Poder de negociacin de proveedores Los principales proveedores en la industria lctea son los lecheros. Estos tienen un bajo poder de negociacin porque no tienen grandes volmenes de leche para poder negociar precios. En general el poder de negociacin de proveedores es bajo pero con tendencia a crecer debido a que estos productores estn agrupndose y organizndose mejor. 3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa.23 Ver cuadro 3.8. 3.3.4 Conclusiones del macroentorno Luego de realizar el anlisis externo de la empresa, se elabora el anlisis externo EFE. Ver cuadro 3.9.
23
David Fred R. conceptos de Administracin Estratgica Pretince may, Quinta edicin. ( Pg. 145)
50
CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC)

ILVA Factores claves del xito Participacin de mercado Precios competitivos Tecnologa Capacidad instalada Disponibilidad de materia prima Diversidad de productos Publicidad Ubicacin de la empresa Calidad del producto
Peso Calificacin Peso Ponderado
PIL
Calificacin Peso Ponderado
VIGOR
BAKITA
0.45 4 0.4 2 0.45 4 0.3 4 0.4 4 0.15 4 0.05 4 0.1 3 0.3 4 2.6 Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2
0.15 0.1 0.15 0.15 0.2 0.05 0.05 0.05 0.1
3 4 3 2 2 3 1 2 3
0.6 1 0.15 2 0.3 0.2 2 0.2 3 0.3 0.6 3 0.45 3 0.5 0.6 1 0.15 1 0.2 0.8 1 0.2 1 0.2 0.2 3 0.15 3 0.2 0.2 2 0.1 1 0.1 0.15 3 0.15 3 0.2 0.4 3 0.3 3 0.3 3.75 1.85 2.1 = menor debilidad, 3 = menor fuerza, 4 = mayor fuerza.
Por tanto se concluye que: La marca PIL es el competidor ms fuerte, tiene un peso ponderacin de 3.75, su menor debilidad son los precios. ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de produccin y a la disponibilidad de materia prima. ILVA es el segundo competidor ms fuerte tiene un peso ponderado de 2.6. VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su disponibilidad de materia prima.
51
CUADRO 3.9 Anlisis Externo (EFE) Factores crticos de xito Oportunidades Ingresar a nuevos mercados No existe lealtad hacia una marca especfica Nichos de mercados descuidados por la competencia Produccin lechera con perspectivas de crecimiento Disponibilidad de recursos tecnolgicos Posibilidad de concretar alianzas estratgicas con asociaciones lecheras Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID Amenaza Aparicin de nuevos competidores Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya Agresivas polticas de promocin y fuerza de ventas en la competencia Desarrollo de los productos de la competencia Situacin econmica y social del pas % Peso 0.08 0.08 0.08 0.05 0.08 0.12 0.08 0.12 0.05 0.12 0.1 0.04 1 Calificacin 4 3 4 3 3 4 4 1 2 1 1 2 Peso Ponderado 0.3 0.2 0.3 0.2 0.2 0.48 0.3 0.12 0.1 0.12 0.1 0.08 2.5
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor amenaza, 2 = menor amenaza, 3 = menor oportunidad, 4 = mayor oportunidad. Fuente: Elaboracin propia
Por tanto se concluye que: La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es igual a la media de 2.5. Esto demuestra que puede manejar relativamente los factores externos, es decir aprovechar las oportunidades minimizando las amenazas.
52
INVESTIGACIN DE MERCADO
3.4
Matriz interna y externa (IE)
La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en el eje y. La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones estratgicas: crecer y construir, retener y mantener y cosechar o desinvertir. Ver cuadro 3.10.
CUADRO 3.10 Matriz Interna Externa (IE)

EFE Crecer y construir
3.0 4.0 3.0 2.6 2.0 1.0
II
III
IV
VI
2.5 2.0
VII VIII
IX
1.0
EFI Retener y mantener Cosechar o desinvertir
En el cuadro 3.10 la interseccin del ponderado del eje X igual a 2.6 y del ponderado del eje Y es igual al 2.5 se encuentra en el cuadrante V. Por tanto se recomienda Retener y Mantener. Las estrategias intensivas (penetracin en el mercado y desarrollo del producto) son las ms aconsejables a emplear en ste caso.
53
Captulo 4
4 4.1 INTRODUCCIN INVESTIGACIN DE MERCADO
En este captulo se realizar una descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin de mercados, la cul permitir realizar un anlisis de la demanda para conocer las caractersticas de los hbitos de consumo y de la competencia. La investigacin de mercados ser el puente de informacin entre la empresa y sus consumidores. Est informacin no slo servir para detectar problemas sino tambin para identificar oportunidades atractivas en el mercado, que permitan un desarrollo rentable a largo plazo gracias la mejora de la toma de decisiones. 4.2 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
La investigacin de mercado debe realizar una planificacin estricta de todas las etapas que se debe seguir cronolgicamente, pudiendo realizar algunas simultneas pero con un cronograma previamente establecido. Las etapas siguientes ofrecen una gua general para afrontar el diseo y puesta en prctica de un estudio de mercados.
54
4.3
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
En la tabla 4.1 se muestra uno de los modelos ms utilizados constituidos por nueve pasos:24 FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigacin de mercados 1. Necesidades de informacin 2. Especificar los objetivos de la investigacin 3. Establecer las exigencias de la informacin 4. Valor estimado de la informacin 5. Disear un plan de la investigacin: Seleccionar las fuentes de informacin Disear mtodos de investigacin Desarrollo de un plan de muestreo 6. Recoleccin de la informacin 7. Tabulacin de la informacin 8. Anlisis de la informacin 9. Interpretacin de resultados y Presentacin de conclusiones
24
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing, Mc Graw Gil, 1996, (Pg.68).
55
4.3.1 Necesidad de informacin En primera instancia para comenzar con el proceso de investigacin, se debe establecer por qu se requiere determinada informacin. Es de extrema importancia realizar una investigacin de mercados que contenga informacin relacionada a las particularidades del mercado, sus necesidades, intenciones de compra, expectativas del consumidor, etc. Todo esto para desarrollar estrategias de marketing destinadas a incrementar su participacin en el mercado y consolidarse como la empresa lder en el rubro, as mismo crear barreras de entrada a nuevos competidores. La sapiencia y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin. 4.3.2 Objetivos de la investigacin de mercado Los objetivos de una investigacin responden a la pregunta Cul es el propsito de este proyecto? Cuanto ms especfica sea la presentacin de los objetivos, menor es el riesgo de que se malinterprete el propsito del estudio. A continuacin se describirn los principales objetivos que se pretenden alcanzar con est investigacin de mercados y que nos permitirn responder la siguiente hiptesis: Son realmente consumidores potenciales de productos lcteos las mujeres o los hombres? Estimar la demanda de la marca ILVA para los prximos 5 aos.
Identificar a los consumidores potenciales de los productos lcteos ILVA en la

Provincia Cercado de Cochabamba. Identificar y evaluar que productos lcteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba.
56
Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca lder del mercado. Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca lder del mercado. Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos. Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos. Identificar las caractersticas de distribucin de la marca ILVA y de la marca lder. Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos. Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de informacin en los consumidores. Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos. 4.3.3 Exigencias de la informacin Para lograr nuestros objetivos se requiere informacin especfica. En la prctica las exigencias de la informacin pueden considerarse como objetivos de investigacin. En la investigacin existe un sabio axioma que dice: Si usted no sabe lo que busca, nunca lo encontrar. Estimar la participacin de marcado de la marca ILVA y de la competencia. Determinar los factores de consumo de la marca ILVA y de la marca lder tanto en consumidores y establecimientos. 4.3.4 Valor estimado de la informacin El objetivo principal es verificar que la informacin que se obtenga sea til para tomar decisiones y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
57
El inters se centra, en comparar el valor de la informacin con el costo y tiempo, cuidando que los beneficios sean superiores al costo. 4.3.5 Diseo del plan de investigacin Un diseo de investigacin, es un plan bsico que gua la fase de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin, para llevar a cabo el estudio necesariamente deber explicar con todo detalle cmo se efectuar la investigacin, qu tipo de datos debern reunirse y tambin cmo y dnde se obtendrn. A continuacin, se detallan las decisiones que se tomaron en cuenta para elaborar el plan de investigacin de mercado: 4.3.5.1 Seleccionar fuentes de informacin Para el presente trabajo de investigacin se ha determinado obtener la informacin de fuentes secundarias y fuentes primarias. a. Fuentes secundarias Constituyen fuentes de informacin disponible en forma de datos secundarios internos y externos que sostienen la investigacin: Informe de ventas Informe de costos La informacin secundaria externa, es obtenida de fuentes externas a la empresa: Centro de Estudios Poblacionales (CEP) Honorable Alcalda Municipal (Dpto. de Sistemas)
58
Instituto Nacional de Estadstica (INE) b. Fuentes primarias Son utilizadas cuando la informacin secundaria no es suficiente, est informacin es generada por primera vez. En nuestro caso se realizarn mediante encuestas y por observacin. 4.3.5.2 Diseo del mtodo de investigacin Los mtodos utilizados en forma conjunta para el desarrollo de la investigacin son: investigacin exploratoria e investigacin descriptiva. a. Investigacin exploratoria
Es usada en la primera instancia del trabajo, consiste en la familiarizacin de los problemas, produccin de ideas, planteamiento de cuestiones e identificacin de informacin relevante para detallar los objetivos. b. Investigacin descriptiva
Usada para extraer informacin primaria, cuantificando comportamientos, explicando actitudes y describiendo caractersticas de los entrevistados. La herramienta utilizada para desarrollar este mtodo es la encuesta. 4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro Una vez definidos los objetivos, las exigencias de la investigacin de mercado, el mtodo de recoleccin de datos y la elaboracin del cuestionario. Se procede a realizar el diseo de la muestra, para esto se realiza el siguiente procedimiento.
59
a. Definir la poblacin universo a.1 Elementos a.2 Unidad muestral a.3 Alcance a.4 Tiempo b. Escoger el marco apropiado de muestreo c. Definir el mtodo de muestreo d. Determinar el tamao necesario de muestra Este procedimiento se detallar a continuacin para consumidores y establecimientos. 4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores a. Definir la poblacin universo La poblacin es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de liga, fabricantes de cojinetes, contadores, universidades, etc.) sobre la cual queremos hacer una inferencia basndonos en la informacin relativa a la muestra25. Para definir la poblacin o universo se toman en cuenta las siguientes definiciones. a.1 Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. ste suministra la base del anlisis que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en investigacin son los individuos. En otros casos, los elementos podran ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier muestra especfica dependern de los objetivos de estudio.
25
Weiers Ronald M, Investigacin de Mercado, Prentice-Hall, 1986(Pg. 101)
60
La seleccin de los elementos, se hizo en base a la conveniencia del es estudio y estn constituidos por: Mujeres en edades entre 9-63: Qu es un intervalo que permite llegar a los objetivos planteados de una manera certera, econmica y sin perder informacin. Hombres en edades entre 9-28: Se toma este intervalo porque en la encuesta piloto los hombres mayores a 30 aos, presentaron bajo consumo de productos lcteos y los que si consuman productos lcteos no tenan idea de la marca, ya que no se encargaban de la adquisicin de stos productos. a.2 Unidad muestral
Una unidad de muestreo es el elemento o elementos disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo26. En nuestro caso el mtodo de muestreo es simple, el de una sola etapa, las unidades y los elementos de muestreo son los mismos. Tanto los elementos como las unidades de muestreo son Mujeres con edades entre 9-63, Hombres con edades entre 9-28. La muestra se seleccionar directamente de Mujeres entre 9-63 y de Hombres con edades entre 9-28. Con lo expuesto hasta el momento se define la poblacin para consumidores de la manera:
26
Kinnear Taylor, Investigacin de Mercados, Mc Graw Gil 19994, (Pg.402).
61
CUADRO 4.1 Poblacin universo para consumidores Poblacin Universo Consumidores Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28 1. Elementos Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28 2. Unidad Muestral Provincia Cercado de Provincia Cercado de 3. Alcance
Cochabamba. Cochabamba
4. Tiempo
II/2005
II/2005
b. Seleccin del marco muestral El marco de muestreo se refiere a los datos censales, informacin secundaria, mapas y otros registros de la poblacin, disponibles para la seleccin de las distintas etapas del procedimiento de muestreo. Es necesario mencionar que en una investigacin de mercado es posible que no exista o sea muy difcil de obtener un marco muestral exacto y actualizado. Por ejemplo, las listas de ciertos grupos de consumidores objetivos o empresas objetivo. Considere, como ilustracin, el hecho de que no exista una lista de personas que sufran alergias. De esta forma, el investigador de marketing debe tratar de crear un enfoque de muestreo para encontrar estos tipos de grupos objetivo. El marco muestral se constituye de la siguiente forma: Poblacin total de mujeres en edades entre 9-63, en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios Poblacionales CEP. Poblacin total de hombres en edades entre 9-28 aos, en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios Poblacional CEP.
62
c. Seleccin del mtodo de muestreo El presente trabajo hace uso de los dos tipos de muestro: probabilstico y no probabilstico de acuerdo a la utilidad de cada mtodo en determinados casos. El mtodo de muestreo probabilstico estratificado, nos permite obtener estimaciones eficientes mediante la estratificacin de subgrupos de comportamientos homogneos. La variable seleccionada, porque contribuye ms significativamente al estudio es: la variable distrito, en la cul se consideran los 14 distritos en las que se encuentra dividida la Provincia Cercado de Cochabamba. (Ver anexo 4.1). Para esto se toma en cuenta el total de la poblacin de mujeres en edades entre 9-63 y hombres en edades entre 9-28 para el ao 2005/por distrito, que se obtuvo mediante una proyeccin basada en la informacin proporcionada por el Centro de Estudios Poblacionales CEP. Esa informacin contiene los totales de la poblacin para cada distrito, (ver Anexo 4.2). El cuadro 4.2 muestra los totales poblacionales de hombres y mujeres para el 2005. CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito Mujeres % Hombres Distritos %
9-63 5.16 10.62 9.09 7.29 11.52 12.15 2.83 6.58 9.52 6.56 4.77 7.60 1.42 4.83 100 11634 24597 21982 17123 25480 26320 6002 12968 19094 17335 11778 22160 2490 9262 228225 5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100
9-28 6172 1 12698 2 10873 3 8719 4 13773 5 14527 6 3389 7 7872 8 11387 9 7841 10 5704 11 9096 12 1708 13 5777 14 TOTAL 119536 Fuente: Elaboracin propia
63
Adicionalmente se realiza el muestreo no probabilstico de juicio, ya que se considera conveniente para llegar a algunos objetivos de la investigacin. En este mtodo se combina con la estratificacin de edades, ejemplo: la poblacin de mujeres de 9-63 aos se divide en 5 intervalos: 9-15, 16-20, 21-25, 26-30 y >30 aos (ver anexo 4.4). Se considera este mtodo subjetivo pero til para complementar y enriquecer la informacin en algunos casos especficos. Ejemplo: Al momento de identificar y evaluar que productos lcteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba, se podr complementar la informacin con las edades en las que se presentan los mismos. d. Determinar el tamao de la muestra Determinado el mtodo de muestreo se procede a la fijacin del tamao de la muestra, para tal efecto es necesario conocer algunos parmetros por lo cual se requiere previamente la realizacin de una encuesta o prueba piloto para obtener dichos parmetros. d.1 Determinacin del tamao de la muestra para la prueba piloto
El tamao de la muestra para la prueba piloto se determina de acuerdo al teorema del lmite central, que indica que para cada poblacin, la distribucin muestral de la media es verdaderamente normal cuando: n = 30 Por consiguiente se debe tomar la decisin de realizar 30 encuestas. d.1.1 Objetivos de la prueba piloto Los objetivos de nuestra prueba piloto son:
64
Conocer los parmetros necesarios para calcular el tamao de la muestra, como la probabilidad del consumo a favor y la probabilidad de no consumo o probabilidad en contra. Las preguntas deben ser claras, el entrevistado debe comprender la pregunta que se ha realizado. El cuestionario no debe ser extenso, debemos conocer el tiempo de la entrevista, no debe exceder ms de 30 minutos, un tiempo mayor hace que el entrevistado pierda inters y de respuestas incompletas o suspenda a mitad de la entrevista. El orden lgico de las preguntas se determina de acuerdo a la prueba piloto, arreglando o modificando las preguntas, eliminando las preguntas que sean obvias para que la encuesta sea fluida. Descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las encuestas. d.1.2 Tamao de la muestra para la prueba piloto De acuerdo con el teorema de lmite central para cada poblacin la distribucin muestral de la media, es verdaderamente normal cuando el nmero de las encuestas realizadas es igual a 30. En consecuencia el nmero de encuestas a realizar para la encuesta piloto ser dicho nmero. En funcin a los totales poblaciones por distrito de la Provincia Cercado de Cochabamba, se procede a definir la cantidad de unidades mustrales por distrito. Existen tres tipos de afijacin: proporcional, desproporcional y simple. Para nuestro estudio se optar por la afijacin proporcional27, que consiste en dividir la muestra en partes proporcionales a la poblacin de cada distrito:
27
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing, Mc Graw Gil, 1996, (Pg.105)
65
Ni * n ni = N
En la que: ni = Tamao de la muestra en cada distrito i. Ni = Tamao de la poblacin en cada distrito i. n = Tamao de la muestra. N = Tamao de la poblacin. S eligi la afijacin proporcional porque no existe diferencias poblacionales grandes entre distritos, adems no contamos con la informacin respecto a la desviacin estndar del parmetro de inters, lo cul imposibilita la aplicacin de la afijacin ptima o desproporcional. El tamao de muestra correspondiente a cada distrito se muestra en el siguiente cuadro. CUADRO 4.3 Tamao de la muestra por distrito para la prueba piloto
Distritos Total Hombres % N de Encuestas 2 3 3 2 3 4 1 2 3 2 1 2 0 1 30 Total Mujeres 11634 24597 21982 17123 25480 26320 6002 12968 19094 17335 11778 22160 2490 9262 228225 % 5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100 N de Encuestas 2 3 3 2 3 3 1 2 3 2 2 3 0 1 30 1 6172 5.16 2 12698 10.62 3 10873 9.09 4 8719 7.29 5 13773 11.52 6 14527 12.15 7 3389 2.83 8 7872 6.58 9 11387 9.52 10 7841 6.56 11 5704 4.77 12 9096 7.60 13 1708 1.42 14 5777 4.83 TOTAL 119536 100 Fuente: Elaboracin propia
66
d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto Antes de que un cuestionario est listo, necesita probarse en las condiciones de campo. El modelo de nuestra encuesta piloto se encuentra en el Anexo 4.3 d.2 Determinacin del tamao de la muestra para la prueba definitiva. d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto Realizada la prueba piloto, se detectaron los siguientes errores: En la pregunta nmero 1. El 7% de las personas encuestadas respondi No. Por tanto se ve la necesidad de identificar las causas de esa respuesta. Entonces se aumenta la pregunta nmero 2 que incluye cuatro opciones de respuesta. En la pregunta nmero 2, el 8% de las personas encuestadas respondieron que consuman productos lcteos de empresas que no se encontraban en nuestras opciones. Por tanto se aumenta las siguientes opciones: Angostura, Del Campo. En esta misma pregunta algunas personas seleccionaron dos opciones a la vez. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia y se cambi la redaccin. En la pregunta nmero 3, el 70% de las personas encuestadas seleccion varias opciones. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia. Para dicho llenado se aumenta la casilla M y las casillas donde se indican las cantidades. En la pregunta nmero cuatro se cambi la redaccin porque no satisfizo nuestras exigencias de informacin. Ejemplo: si una persona elige sabor, precio, cantidad necesitamos saber cul de estos tres, es el factor de consumo ms importante. Por tanto se vio la necesidad de calificar por orden de importancia. Luego se aumenta los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que nos indican los productos escogidos en la pregunta 3. Esto para facilitar el llenado de los datos.
67
En la pregunta nmero 5, se aumentan los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que corresponden a los productos escogidos en la pregunta 3. En la pregunta nmero 6, se vio la necesidad de aumentar cinco casilleros, para que califiquen cada producto seleccionado en la 3. d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva La encuesta definitiva para los consumidores con las correcciones y modificaciones se muestra en el Anexo 4.4. d.2.3 Tamao de muestra para la prueba definitiva Una vez modificada la encuesta piloto se procede a realizar el clculo del tamao de la muestra para la encuesta definitiva, tomando como parmetro las probabilidades de consumo de los productos lcteos obtenidas de la encuesta piloto. El cuadro 4.4 muestra probabilidades de consumo en contra y a favor de productos lcteos. CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lcteos para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 aos
Consumidores Que consumen (p)
Probabilidad de consumo 24 6 30
Porcentaje 78 22 100
Que no consumen (q) Total = Probabilidad a favor = Probabilidad en contra Fuente: Elaboracin propia
** *
Es necesario conocer el universo o poblacin de nuestros consumidores para determinar el tamao de la muestra de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver Cuadro 4.2.
68
Tales totales poblacionales son menores a 500000 elementos, por tanto se utiliza la formula para poblaciones finitas.28 z*p*q*N n = e(N-1)+z*p*q
Donde: z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96) N = El tamao de la poblacin p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir n = Tamao de la muestra Con los valores mencionados en estos tres puntos se realiza el clculo del tamao de muestra para la encuesta definitiva para hombres en edades entre 9-28. 1.96*119536*0.78*0.22 n= 0.05(119536-1) + (1.96*0.78*0.22) n = 263.11 263 Para calcular tamao de muestra para mujeres en edades entre 9-63 se sigue el mismo procedimiento.
28
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing, Mc Graw Hill, 1996, (Pg.100).
69
El resultado es: n = 263.45 263 Una vez definido el tamao de la muestra para la prueba definitiva, que es 263 encuestas, se realiza el reparto del tamao de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijacin proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la poblacin de cada distrito. Con los resultados siguientes se realiza la encuesta definitiva. CUADRO 4.5 Tamao de la muestra por distrito para la prueba definitiva
Total % Hombres 1 6172 5.16 2 12698 10.62 3 10873 9.09 4 8719 7.29 5 13773 11.52 6 14527 12.15 7 3389 2.83 8 7872 6.58 9 11387 9.52 10 7841 6.56 11 5704 4.77 12 9096 7.60 13 1708 1.42 14 5777 4.83 TOTAL 119536 100 Fuente: Elaboracin propia Distritos N Total Encuestas Mujeres 14 11634 28 24597 24 21982 19 17123 30 25480 32 26320 7 6002 17 12968 25 19094 17 17335 13 11778 20 22160 4 2490 13 9262 263 228225 % 5.09 10.77 9.63 7.50 11.16 11.53 2.63 5.68 8.36 7.59 5.16 9.71 1.09 4.05 100 N de Encuestas 13 28 25 20 29 30 7 15 22 20 14 26 3 11 263
Una vez definido el nmero de encuestas por distritos se realiza el reparto por el mtodo de juicio, dividiendo el total de nmero de encuestas entre 5 intervalos en la poblacin de mujeres y 4 en la poblacin de hombres. Ejemplo en el distrito 1 se tiene 14 encuestas que dividas entre 5 nos da como resultado 2.8; entonces se tomar dos encuestas por intervalo de edad como mmino. Y se procede de la misma manera con los dems distritos.
70
4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta a. Definir la poblacin universo Para definir nuestra poblacin o universo se tomar en cuenta el listado de establecimientos registrados en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba. Los elementos y la unidad muestral son los mismos, entonces el procedimiento para los puntos de venta es de una sola etapa. El elemento de inters para nuestro estudio son los establecimientos de compra. Por lo tanto se define la poblacin o universo de la siguiente manera. CUADRO 4.6 Poblacin universo para establecimientos
Establecimientos de compra Supermercados Micromercados Tiendas Supermercados Micromercados Tiendas Provincia Cercado de Provincia Cercado de Provincia Cercado de 3. Alcance Cochabamba Cochabamba Cochabamba 4. Tiempo II/2005 II/2005 Fuente: Elaboracin propia Poblacin Universo 1. Elementos 2. Unidad Muestral
b. Seleccin del Marco Muestral El marco muestral se constituye de la siguiente manera segn el acpite 4.3.5.1. Registro de todos los establecimientos de compra. Documento proporcionado por el Dpto. de Sistemas de la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba, en el cual se encuentra los datos de la clasificacin de estos puntos de venta segn actividad. Dicho registro no se muestra en la seccin de anexos por su extensin.
71
c. Seleccin del mtodo de muestreo Se utilizar el mtodo de muestreo probabilstico aleatorio estratificado. La estratificacin se la hace sobre la base de la clasificacin de los establecimientos vigentes en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba, ya que la clasificacin est normada a ciertas caractersticas de los mismos establecimientos y a exigencia por parte de dicha entidad. Los estratos se muestran en el siguiente cuadro. CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito
Establecimientos de compra Supermercados Micro mercados Tiendas Total Fuente: Elaboracin propia N de establecimientos 7 46 1108 1161 % 0.60 3.96 95.43 100
d. Determinar el tamao de muestra Para la determinacin del tamao de la muestra se requiere los datos de probabilidad de compra de establecimientos obtenidos mediante la encuesta piloto, esta probabilidad es del 50 % a favor y 50% en contra. d.1 Determinacin del tamao de la muestra para la prueba piloto
Se toma la decisin de realizar 30 encuestas, de acuerdo a lo mencionado en el punto d.1 de la seccin de consumidores.
72
d.1.1 Objetivos de la prueba piloto Los objetivos para la prueba piloto de establecimientos son los iguales a los objetivos para la prueba piloto de consumidores. d.1.2 Tamao de la muestra para la prueba piloto El reparto de las 30 encuestas se realiza por el mtodo de afijacin proporcional para los diferentes estratos. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro. CUADRO 4.8 Tamao de muestra para la prueba piloto de establecimientos
Establecimientos Supermercados Micro mercados Tiendas de Barrio Total Fuente: Elaboracin propia % 0.60 3.96 95.40 100 Tamao de Muestra 0 1 29 30
d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto El modelo de encuesta para la prueba piloto se encuentra en el anexo 4.5 d.2 Determinacin del tamao de la muestra para la prueba definitiva d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto Una vez concluida nuestra prueba piloto se hicieron las siguientes modificaciones en la encuesta: Se cambia la redaccin de la pregunta nmero 1, porque solo se obtena informacin sobre la empresa ILVA. Lo cual nos lleva a aumentar la pregunta nmero 2, con opciones de marcas para obtener mayor informacin sobre la competencia.
73
El aumento de la pregunta nmero 2 nos lleva a modificar las preguntas nmero 2, 3 y 4. Colocando todas sus respectivas opciones por marca. Se aumenta la pregunta nmero 8, la que ser el nmero 6 para la prueba definitiva. La pregunta nmero 5 de la encuesta piloto pasa a ser la nmero 7 de la prueba definitiva. La pregunta nmero 6 de la prueba piloto pasa a ser la nmero 8 de la prueba definitiva d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva en puntos de venta La encuesta con las modificaciones y correcciones mencionadas anteriormente, se muestra en el anexo 4.6. d.2.3 Tamao de la muestra para la prueba definitiva de los puntos de venta Para el clculo del tamao de la muestra se usa las probabilidades obtenidas en la prueba piloto, que son los siguientes valores p = 50% y q = 50%, donde: p = Probabilidad de xito y q = Probabilidad de fracaso. Se considera finita a la poblacin o universo, cuando es menor o igual a 100.000, por tanto se har uso de la siguiente frmula.29 z*p*q*N n= e(N-1)+z*p*q
29
Bello, L, Vsquez, y Trespalacios, Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing, Mc Graw Gil, 1996, (Pg.100)
74
Donde: z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96) N = El tamao de la poblacin. p = Probabilidad a favor. q = Probabilidad en contra. e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir. n = Tamao de la muestra. Clculo del tamao de muestra para la encuesta definitiva para tiendas 1.96*0.5*0.5*1108 n= 0.05(1108-1) + (1.96*0.50*0.50) El resultado es: Tiendas n = 285 Para calcular el tamao de muestra para Supermercados y Micromercados se sigue el mismo procedimiento. El resultado es: Supermercados n = 7 Micro mercados n = 41 Definido el tamao de muestra para la prueba definitiva, que es de 285 encuestas para Tiendas, 41 para Micromercados y 7 para Supermercados, se debe realizar el reparto del tamao de la muestra en cada uno de los distintos estratos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijacin proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales.
75
Una vez definido el tamao de la muestra para la prueba definitiva, se realiza el reparto del tamao de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza mediante afijacin proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la poblacin de cada distrito. Porque se asume que a mayor porcentaje de la poblacin habr mayores establecimientos de compra. Dicho mtodo de afijacin proporcional se adopta para la poblacin de Micromercados y Tiendas. Exceptundose en el caso de Supermercados ya que estos se encuentran en puntos determinados que no responden precisamente a porcentajes de mayor poblacin sino ms bien a lugares comerciales. CUADRO 4.9 Tamao de la muestra por distrito para la prueba definitiva de establecimientos
Distrito Poblacin total % N de Encuestas Tienda N. de N de Encuestas Encuestas Micromercados Supermercados
1 17806 2 37295 3 32855 4 25842 5 39253 6 40847 7 9391 8 20840 9 30481 10 25176 11 17482 12 31256 13 4198 14 15039 Total 347761 Fuente: Elaboracin Propia
5 11 9 7 11 12 3 6 9 7 5 9 1 4 100
15 31 27 21 32 33 8 17 25 21 14 26 3 12 285
2 4 4 3 5 5 1 2 4 3 2 4 0 2 41
1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 7
4.3.5.3.3 Recoleccin de la informacin En el proceso de recopilacin de datos, se realiza en el trabajo de campo propiamente dicho, se realiz con el debido cuidado de no influir en la respuesta de las personas
76
encuestadas, las preguntas fueron formuladas por las personas responsables del presente trabajo, quienes tambin realizaron el trabajo de la encuesta. Los formularios no fueron entregados a la persona entrevistada para evitar la sobreestimacin de los datos y obtener mejor informacin y que esta sea confiable. La seleccin de hombres en edades de 9 a 28, mujeres en edades de 9 a 63 y establecimientos para nuestra encuesta piloto y encuesta definitiva se realiz como sigue a continuacin: Se toma en cuenta los catorce distritos en las que se encuentra divida la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver anexo 4.1 En cada uno de los distritos se elige aleatoriamente los manzanos, calle. Para la seleccin de los establecimientos se procedi de la misma manera, segn la lista proporcionada por el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba, dividimos a los establecimientos en tres categoras Supermercados, Micromercados y Tiendas. 4.3.5.3.4 Procesamiento de la informacin Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento en cuanto a la legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. Edicin
La edicin comprende la revisin de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos.
77
Codificacin
La codificacin implica el establecimiento de categora para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar nmeros para representar las categoras. En este punto los datos estn preparados para la tabulacin manual o para su anlisis computacional. 4.3.5.3.5 Anlisis de la informacin Es importante que el anlisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de informacin y los objetivos de la investigacin, para luego obtener conclusiones de ellos. 4.3.5.3.6 Presentacin de los resultados Es imperativo que los hallazgos de la investigacin se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin. Para utilizarlos posteriormente en el planteamiento de estrategias de marketing. La presentacin de los resultados, se muestra detalladamente en el captulo siguiente.
78
ANLISIS E INTERPRETACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO
Captulo 5
5 ANLISIS E INTERPRETACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO
5.1
INTRODUCCIN
En este captulo se presentan los resultados de la investigacin de mercado, estos resultados son analizados desde el punto de vista de: La estadstica descriptiva, consta de una serie de procedimientos diseados para organizar, sintetizar y especificar la informacin contenida en conjunto (muestra) de datos empricos. Su objetivo es proporcionar medidas de resumen de la informacin de los datos. La estadstica inferencial, engloba una serie de procedimientos que permiten generalizar (inferir, deducir) las propiedades de ese conjunto de datos empricos (muestra) al conjunto total de datos (poblacin) a los que representa. Denominado obtencin de conclusiones.30 5.2 PRESENTACIN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE MERCADO EN CONSUMIDORES A continuacin, se presentan los resultados de la investigacin de mercados, previa tabulacin, utilizando cuadros y grficos para facilitar la interpretacin y la visualizacin.
30
TRESPALACIOS, JA Investigacin de mercados y Estrategias de Marketing Ed. Civitas S.A. Espaa
79
5.2.1 Presentacin descriptiva de los datos del estudio de mercado para consumidores Este anlisis de resultados se realiza para los 14 Distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. 5.2.1.1 Consumo de productos lcteos CUADRO 5.1 Consumo de productos lcteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Consume Productos Lcteos? Si No Total Fuente: Elaboracin propia. Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 252 254 94.0% 94.8% 16 14 6.0% 5.2% 268 268 100.0% 100.0%
GRFICO 5.1 Consumo de productos lcteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
100
94 95
80
60 40
Porcentaje
20 0
Masculi no 6 5 No Fem eni no
Si
En el cuadro 5.1 y el grfico 5.1 se observa que: En el sexo masculino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 252 personas consumen productos lcteos, esto representa el 94%, el restante de 16 personas no consumen productos lcteos, esto representa el 6%.
80
En el sexo femenino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 254 personas consumen productos lcteos, esto representa el 94.8%, el restante de 14 personas no consumen productos lcteos, esto representa el 5.2%. Por lo tanto se concluye que: El sexo femenino presenta mayor consumo de productos lcteos. El sexo masculino presenta menor consumo de productos lcteos en relacin al sexo femenino. Adjuntamente el cuadro 5.1.1 y el grfico 5.1.1 del anexo 5.1.1, muestra en detalle por distritos el consumo y no consumo de productos lcteos, donde se observa que: En el sexo masculino los distritos que presentan mayor consumo de productos lcteos son: el distrito 5, 2, y 3. En el sexo femenino los distritos que presentan mayor consumo de productos lcteos son: el distrito 14, 6, 5, 3 y 12. 5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lcteos CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lcteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Por qu Consume no productos consume Lcteos? productos lcteos? Total Fuente: Elaboracin propia Intolerante a la Leche No acostumbra No le gusta No es accesible a su economa Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 4 7 1.5% 2.6% 7 3 2.6% 1.1% 3 2 1.1% 0.7% 2 2 0.8% 0.7% 16 14 6% 5.2%
81
GRFICO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lcteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
3,0 2,5 2,0 1,5 1,5 1,11,1 Masculino Femenino 2,62,6
Porcentaje
1,0 ,5
su a e bl si ce ac es o N a st ra gu b ec le um l o st la N coe a at o an Nler to In
,7 ,7 ,7
En el cuadro y grfico 5.2 se observa que: En el sexo masculino de un total de 16 personas que no consumen productos lcteos equivalente al 6%, el 1.5% son intolerantes a la leche, el 2.6% no acostumbra, al 1.1% no le gusta y para el 0.8% no es accesible a su economa. En el sexo femenino de un total de 14 personas equivalente al 5.2%, el 2.6% son intolerantes a la leche, el 1.1% no acostumbra, al 0.7% no le gusta y para el 0.7% no es accesible a su economa. Por lo tanto se concluye que: El sexo femenino no consume productos lcteos en su mayora porque es intolerante a la lactosa. El sexo masculino no consume productos lcteos en su mayora porque no acostumbra. Adjuntamente en el cuadro 5.2.2 y el grfico 5.2.2 del anexo 5.2.2, muestra en detalle por distrito la razn de no consumo de productos lcteos.
82
5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lcteos CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar)
1er Lugar ILVA PIL BAKITA VIGOR
DEL CAMPO
NORDLAC OTROS Total
Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:
Sexo: Masculino Femenino 17 26 6.7% 10.2% 230 221 91.3% 87.0% 2 3 0.8% 1.2% 2 1 0.8% 0.4% 1 0 0.4% 0.0% 0 2 0.0% 0.8% 0 1 0.0% 0.4% 252 254 100.0% 100.0%
GRFICO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1er Lugar)
100 80 60 40 91 87
Porcentaje
20 10 0 7
Masculino
S CO OAP L DM A TR OR OC NL E D R OA IGIT VK BA
Fem enino
Fuente: Elaboracin Propia
IL PVA IL
83
En el cuadro y el grfico 5.3 se observa que: En el sexo masculino de un total de 252 personas equivalente al 100%, 230 personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 91.3% y 17 personas prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 6.7%. En el sexo femenino de un total de 254 personas encuestadas equivalente al 100 %, 221 personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 87.0% y 26 personas prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 10.2%. Por lo tanto se concluye que: La marca preferida en la mente del consumidor es PIL; tanto en el sexo masculino y femenino. Luego le sigue la marca ILVA con un porcentaje menor al 10%, esto muestra una diferencia significativa entre estas dos marcas. CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2 Lugar)
2 Lugar ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL CAMPO ANGOSTURA PAIRUMANI NORDLAC OTROS Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Masculino 85 63.0% 16 11.9% 5 3.7% 2 1.5% 2 1.5% 1 0.7% 2 1.5% 19 14.1% 3 2.2% 135 100.0% Sexo: Femenino 81 51.6% 29 18.5% 14 8.9% 12 7.6% 1 0.6% 1 0.6% 1 0.6% 10 6.4% 8 5.1% 157 100.0%
84
GRFICO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2 Lugar)
70 60 63 50 40 30 52
Porcentaje
20 10 0
18 12
14 6 5
Masculino Fem enino
9 8 4
CI SN A OA A ML D R UR R U RT O ST O O NI O P PA G AM N A C L E D R OA IGIT VK A B
En el cuadro y el grfico 5.4 se observa que: En el sexo masculino de un total de 135 personas equivalente al 100%, 85 personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 63.0% y 16 personas prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 11.9%. En el sexo femenino de un total de 157 personas encuestadas equivalente al 100%, 81 personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 51.6% y 29 personas prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 18.5%. Por lo tanto comparando los cuadros y grficos 5.3 y 5.4 respectivamente se concluye que: Del 91.3% de personas del sexo masculino que prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), el 63.0% escoger la marca ILVA en segundo lugar, si es que no encuentra su marca favorita. Del 87.0% de personas del sexo femenino que prefiere la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), el 51.6% escoger la marca ILVA en segundo lugar, si es que no encuentra su marca favorita.
IL PVA IL
85
La diferencia de porcentajes del sexo masculino entre las personas que prefieren la marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 28.3% esto representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA. La diferencia de porcentajes del sexo femenino entre las personas que prefieren la marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 35.4% esto representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA. CUADRO 5.5 Participacin en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL CAMPO ANGOSTURA PAIRUMANI NORDLAC OTROS Total Respuestas a Casos Vlidos b
Casos No vlidos c
Femenino
Total casos
a. Total respuestas de personas que consumen productos lcteos b. Nmero de personas que consumen productos lcteos c. Nmero de personas que no consumen productos lcteos Fuente: Elaboracin propia
Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:
268 100.0%
105 24.0% 247 56.5% 9 2.1% 7 1.6% 5 1.1% 2 0.5% 2 0.5% 28 6.4% 6 1.4% 411 94.0% 252 94.0% 16 6.0%
268 100.0%
113 24.8% 250 54.9% 20 4.4% 18 4.0% 3 0.7% 1 0.2% 1 0.2% 13 2.9% 13 2.9% 432 94.8% 254 94.8% 14 5.2%
86
GRFICO 5.5 Participacin en el mercado de las marcas para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 40 30 20
25 57 55
24
Porcentaje
10
2
4 2
4 1 1
6 3 1 3
Masculino Femenino
0 ILVA PIL BAKIT A VIGOR DEL CAMPO NORDLAC OT ROS
En el cuadro y el grfico 5.5, se observa que: En el sexo masculino de un total de 252 personas que consumen productos lcteos equivalente al 94.0%, 247 personan consumen la marca PIL, esto representa el 56.5%, 105 personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24%. En el sexo femenino de un total de 254 personas que consumen productos lcteos equivalente al 94.8%, 250 personan consumen la marca PIL, esto representa el 54.9%, 113 personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24.8%. Las dems marcas presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. Por lo tanto se concluye que: La marca PIL tiene mayor participacin en el mercado tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino, seguida de la marca ILVA, a quien supera con ms del 50% en ambos sexos.
87
En el sexo masculino las dems marcas suman entre todas un porcentaje de 13.5%, en la cual la ms representativa es la marca NORDLAC con un 6.4%. En el sexo femenino las dems marcas suman entre todas un porcentaje de 15.1%, en la cual la ms representativa es la marca BAKITA con un 4.4%. En el sexo masculino de un 91.3% de personas prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), solo el 56.5 % consume la marca PIL. La diferencia entre estos porcentajes es 34.8% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL est descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4). En el sexo femenino de un 87.0% de personas prefieren la marca PIL en primer lugar (ver cuadro 5.3), solo el 57.9 % consume la marca PIL. La diferencia entre estos porcentajes es 29.1% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL est descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4). Adjuntamente el cuadro y grfico 5.5.1 del anexo 5.5.1, muestra en detalle la participacin de mercado de las marcas para los 14 distritos, donde se observa que: En el sexo masculino la marca ILVA presenta mayor participacin de mercado en los distritos.7, 6, 10, 8, 5 y 4. En el sexo femenino presentan mayor participacin de mercado los distritos: 10, 11, 7, 12, 14 y 6. Tambin se observa que tiene una menor participacin en el distrito 3. La poblacin en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al 30% de participacin de mercado en los distritos: 6, 7, 10 y 11. La poblacin en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al 16% de participacin de mercado en los distritos: 1, 4, 5, 8, 9, 12, 14 y 2. La poblacin en ambos sexos de la marca ILVA, presentan menor participacin en el distrito 3.
88
Por lo tanto se concluye que: Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11. Por lo tanto se sugiere que: Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participacin de mercado. Pero con marcada preferencia en los distritos 6, 7, 10 y 11. 5.2.1.4 Consumo de productos lcteos por edades para la provincia cercado de Cochabamba CUADRO 5.6 Consumo de productos lcteos por edades para la Provincia Cercado de Cochabamba
Leche 1L Chocolatada P Yogurt P Suero Saborizado P Otros Total
9-15 Masculino 16-20 21-25 26-28 9-15 Femenino 16-20 21-25 26-30 >30
Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo Recuento % de sexo
41 22% 75 26% 44 29% 32 22% 27 23% 58 28% 55 29% 30 27% 91 32%
45 24% 51 18% 24 16% 20 14% 23 20% 30 15% 24 13% 17 15% 35 12%
46 24% 63 22% 29 19% 26 18% 25 22% 43 21% 36 19% 24 22% 57 20%
37 20% 46 16% 23 15% 15 10% 23 20% 23 11% 21 11% 16 14% 33 12%
20 10% 56 18% 34 21 52 36% 18 15% 51 25% 54 28% 24 22% 66 24%
189 100% 291 100% 154 100% 145 100% 116 100% 205 100% 190 100% 111 100% 282 100
89
GRFICO 5.6 Consumo general de productos lcteos para la provincia cercado de Cochabamba
35 30 25 24 24 29 26 22 19 20 18 16 16 22 18 14 10 23 22 20 20 21 19 28 29 27 22 15 14 15 11 13 11 12 12 20 32
20 22 15
Porcentaje
10 5 0 9-15 16-20
15
21-25
26-28
9-15
16-20
21-25 Femenino
26-30
>30
Masculino Leche 1L Chocolatada P Yogurt P
Suero Saborizado P
Del cuadro y grfico 5.6 se concluye que: Tanto en la poblacin del sexo masculino como femenino los productos de mayor consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado. En el sexo masculino el Yogurt Pequeo es ms consumido entre las edades de 9-15 y 16-20. En el sexo masculino la Leche de 1L es ms consumido entre las edades de 21-25. En el sexo masculino la Chocolatada P es ms consumido entre las edades de 9-15. En el sexo masculino el Suero Saborizado P es ms consumido entre las edades de 9-15. En el sexo femenino el Yogurt P es ms consumido entre las edades de 9-15, 16-20 y 26-30. En el sexo femenino la Leche de 1L es ms consumida entre las edades de 21-25 y >30. En el sexo femenino la Chocolatada P es ms consumida entre las edades de 9-15. En el sexo femenino el Suero Saborizado P es ms consumido entre las edades de 915.
90
Por lo tanto se sugiere: Desarrollar las estrategias de segmentacin en base a las respectivas conclusiones por producto. 5.2.1.5 Consumo de productos de las marca ILVA
CUADRO 5.7 Consumo de productos lcteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Chocolatada P Leche 1L Queso Suero Saborizado P Yogurt P Yogurt 1/2 L Yogurt 1L Total Respuestas Total Casos Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Masculino 4 3% 32 25% 3 2% 1 1% 81 64% 2 2% 4 3% 127 100% 105 100% Sexo: Femenino 0 0% 0 42 29% 3 2% 1 1% 85 58% 6 4% 10 7% 147 100 113 100%
GRFICO 5.7 Consumo de productos lcteos de la marca ILVA la Provincia Cercado de Cochabamba
70 60 50 40 30 25 29 20 10 0 Leche 1L Choc P Yogurt 1L Yogurt 1/2L Yogurt P Suero Queso Saborizado P 3 3 7 2 4 1 1 2 2 Masculino Femenino 64 58
Porcentaje
91
En el cuadro y grfico 5.7, se observa que: En el sexo masculino el producto ms consumido es el Yogurt P con un 64%, seguido de la Leche de 1L con un 25%, los dems productos presentan porcentajes poco relevantes. En el sexo femenino el producto ms consumido es el Yogurt P con un 58%, seguido de la Leche de 1L con un 29% y del Yogurt de 1L con un 7%, los dems productos presentan porcentajes poco relevantes. Por lo tanto se concluye que: El producto estrella de la marca ILVA tanto en el sexo masculino como femenino es el Yogurt P. El segundo producto ms consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L. El sexo femenino presenta mayor consumo de Yogurt de 1L en relacin al sexo masculino. El sexo femenino consume ms Leche que el sexo masculino Adjuntamente en el cuadro y grfico 5.7 del anexo 5.7.1 se muestra en detalle el consumo de productos lcteos ILVA en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, donde se observa que: Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Yogurt P en los distritos 9, 4, 12, 2, 10, 3 y 5 con porcentajes 61%; y presentan menor consumo en los distritos 1,14 y 6 con porcentajes 40%. Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Leche de 1L en los distritos 7, 6, 1 y 14 con porcentajes 33% y presentan menor consumo en los distritos 9, 4 y 3 con porcentajes 13%.
92
Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de todos los productos de la marca ILVA los distritos 8, 12 y 14 y presentan menor consumo en el distrito 3. Los consumidores potenciales de la marca ILVA tambin se encuentran en los distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lcteos de la misma. Por lo tanto se sugiere: Distribuir los productos lcteos de la marca ILVA con mayor intensidad en los distritos donde se presentan mayores porcentajes de consumo. Adjuntamente el anexo 5.7.2 muestra el consumo del Yogurt P de la marca ILVA por edades; donde se observa que: En el sexo masculino los consumidores potenciales estn en los intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%. En el sexo femenino los consumidores potenciales estn en los intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%. En ambos sexos los consumidores potenciales estn en los intervalos de edad de 915 y 16-20. Adjuntamente el anexo 5.7.3 muestra el consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA donde se observa que: En el sexo masculino los consumidores potenciales estn en los intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%. En el sexo femenino los consumidores potenciales estn en los intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.
93
Por lo tanto se concluye que: El sexo masculino presenta mayor consumo de Yogurt P en comparacin al sexo femenino. El sexo masculino presenta mayor consumo de Leche de 1L en los intervalos de edad de 9-15 y 16-20. Por lo tanto se sugiere que: Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor nfasis en el sexo masculino. Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas a las mujeres mayores a 30 aos.
94
5.2.1.6 Consumo de productos lcteos de la marca PIL CUADRO 5.8 Consumo de productos lcteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Sexo: Masculino Chocolatada P Chocolatada 1/2 L Chocolatada 1 L Crema de Leche 1/2L Jugo con Leche P Jugo Con Leche 1/2L Jugo Con Leche 1 L Leche 1 L Leche Light 1 L Leche Saborizada P Leche Saborizada 1 L Leche en Polvo 1 Kg. Mantequilla Queso Suero Saborizado P Suero Saborizado L Suero Saborizado 1 L Yogurt P Yogurt 1/2 L Yogurt 1 L Total respuestas Total Casos Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Femenino
624 100% 247 100%
130 21% 3 0% 15 2% 0 0% 5 1% 0 0% 9 1% 147 24% 7 1% 4 1% 7 1% 17 3% 37 6% 12 2% 119 19% 1 0% 6 1% 80 13% 7 1% 18 3%
700 100% 250 100%
122 17% 2 0% 16 2% 5 1% 6 1% 1 0% 5 1% 186 27% 5 1% 2 0% 3 0% 21 3% 63 9% 14 2% 113 16% 1 0% 8 1% 94 13% 7 1% 26 4%
95
GRFICO 5.8 Preferencia de productos lcteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
30 27 25 21 20 15 17 24 19 16 13 13 9 6 5 0 Choc P Leche 1 L Leche en Polvo Mantequilla Suero Sab P Yogurt P Yogurt 1 L 3 3 3 4
Porcentaje
10
M asculino Femenino
En el cuadro y el grfico 5.8 se observa que: En el sexo masculino el producto ms consumido es la Leche de 1L con un 24%, seguido de la Chocolatada Pequea con un 21%, del Suero Saborizado Pequeo con un 19%, del Yogurt Pequeo con un 13%, y la Mantequilla con un 6%, los dems productos presentan porcentajes poco relevantes. En el sexo femenino el producto ms consumido es la Leche de 1L con un 27%, seguido de la Chocolatada Pequea con un 17%, del Suero Saborizado con un 16%, del Yogurt Pequeo con un 13%, de la Mantequilla con un 9 % y del Yogurt 1L con un 4 %, los dems productos presentan porcentajes poco relevantes. Por lo tanto se concluye que: El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino.
96
La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado P, Mantequilla en comparacin a la marca ILVA. 5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lcteos de la marca ILVA 5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
Leche 1L Sabor Precio Valor Nutritivo Costumbre Conocido Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 23 33 71.9% 78.6% 3 4 9.4% 9.5% 3 5 9.4% 11.9% 2 0 6.3% 0.0% 1 0 3.1% 0.0% 32 42 100.0% 100.0%
GRFICO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80
72
79
60 40
Porcentaje
20 0
9 10 9 12 6
Masculino
o id o v oc itrie on trb C tuum r osN lo aC V
Femenino
io ec Pr r bo Sa
97
En el cuadro y grfico 5.9 se observa que: En el sexo masculino el factor de consumo ms importante para la Leche de 1L es el sabor con un 71.9% seguido del valor nutritivo con un 9.4% y del precio con un 9.4%. En el sexo femenino el factor de consumo ms importante para la Leche de 1L es el sabor con un 78.6%, seguido del valor nutritivo con un 11.9% y el precio con un 9.5%. Adjuntamente en el cuadro y grfico 5.9 del anexo 5.9.1 se detalla por distrito los factores de consumo de la Leche de 1L. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el sabor. El segundo factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el valor nutritivo. El tercer factor de consumo de Leche de 1L en el sexo masculino es el precio. Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor de consumo el precio en comparacin a los consumidores de la marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.10). Los consumidores del sexo masculino de la marca ILVA y PIL le dan mayor importancia al valor nutritivo en comparacin al sexo femenino. Por lo tanto se sugiere: Tomar en cuenta el sabor y valor nutritivo para las estrategias de posicionamiento de la Leche de 1L.
98
5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Yogurt P Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 68 74 84.0% 87.1% 4 1 4.9% 1.2% 1 1 1.2% 1.2% 2 1 2.5% 1.2% 0 1 0.0% 1.2% 6 7 7.4% 8.2% 81 85 100.0% 100.0%
GRFICO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
100
8 80 8 4 7
60 40
Porcentaje
20 0
78
Masculino
a ci en ist vo ns itrie t Co umrb tu rN oos alC V ad id nt Ca io ec Pr or b Sa
Femenino
99
En el cuadro y grfico 5.10 se observa que: En el sexo masculino el factor de consumo ms importante para el Yogurt P es el sabor con un 84.0%, seguido de la consistencia con 7.4% y el precio con 4.9%. En el sexo femenino el factor consumo ms importante es el sabor con un 87.1%, seguido de la consistencia con un 8.2%. Adjuntamente en el cuadro y grfico 5.10 del anexo 5.10.1 se detalla por distrito los factores de consumo del Yogurt P. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor. En ambos sexos el segundo factor de consumo del Yogurt P es la consistencia, solo que esta preferencia se ve ms marcada en el sexo femenino. Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor de consumo la consistencia en comparacin a los consumidores de la marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.13). Por lo tanto se sugiere: Tomar en cuenta el sabor y la consistencia para las estrategias de posicionamiento del Yogurt P.
100
5.2.1.8 Factor de consumo de productos lcteos de la marca PIL 5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
Leche 1L Sabor Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido Presentacin del envase Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 111 141 75.5% 75.8% 1 3 0.7% 1.6% 11 9 7.5% 4.8% 18 13 12.2% 7.0% 2 2 1.4% 1.1% 1 7 0.7% 3.8% 3 10 2.0% 5.4% 0 1 0.0% 0.5% 147 186 100.0% 100.0%
GRFICO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba
80 76 76 60
40
Porcentaje
20 12 7 5 7
Masculino
e Pr o cid no cia Co tene en isi o nsig v H tri trie Co umb tu rN oos alC V ad id nt Ca or
5
Femenino
le de nv
n i ac nt se
b Sa
101
En el cuadro y grfico 5.11 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo ms importante para la Leche de 1L es el sabor con un 75.5%, seguido de la costumbre con un 12.2% y el valor nutritivo con un 7.5%. En el sexo femenino, el factor de consumo ms importante para la Leche de 1L es el sabor con un 75.8%, seguido de la costumbre con un 7.0% y conocido con un 5.4%. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es el sabor. El segundo factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es la costumbre. El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo masculino es el valor nutritivo. El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo femenino es conocido. 5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Chocolatada P Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Conocido Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Masculino 110 84.6% 2 1.5% 1 0.8% 1 0.8% 12 9.2% 4 3.1% 130 100.0% Sexo: Femenino 98 80.3% 0 0.0% 0 0.0% 2 1.6% 10 8.2% 12 9.8% 122 100.0%
102
GRFICO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 85 80 60 40
Porcentaje
20 0 9 8 10
Masculino
En el cuadro y grfico 5.12 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo ms importante para la Chocolatada P es el sabor con un 84.6%, seguido de la costumbre con un 9.2% y conocido con un 3.1%. En el sexo femenino, el factor ms importante para la Chocolatada P es el sabor con un 80.3%, seguido del conocido con un 9.8% y costumbre con un 8.2%. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo de la Chocolatada P es el sabor en ambos sexos. En el sexo masculino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es la costumbre. En el sexo femenino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es lo conocido.
oo idiv ocrbtre ti on um Cr Nu t oos alC V ad tid an C o i ec Pr or b Sa
Femenino
103
5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Suero Saborizado P Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 90 92 75.6% 81.4% 3 0 2.5% 0.0% 2 1 1.7% 0.9% 2 3 1.7% 2.7% 10 7 8.4% 6.2% 1 1 0.8% 0.9% 1 0 0.8% 0.0% 10 9 8.4% 8.0% 119 113 100.0% 100.0%
GRFICO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 60 40
81 76
Porcentaje
20 0
Masculino
o id ia ocnc o on te e v C sisietnitrie g r on i u b C H Num or st al o V C ad tid an C io ec Pr bor Sa
86
8 8
Femenino
104
En el cuadro y grfico 5.13 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo ms importante para el Suero Saborizado P es el sabor con un 75.6%, seguido de la costumbre y conocido con un 8.4% en ambos factores. En el sexo femenino, el factor de consumo ms importante para el Suero Saborizado P es el sabor con un 81.4%, seguido conocido con un 8.0% y costumbre con un 6.2%. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo del Suero Saborizado P es el sabor para ambos sexos. El segundo factor de consumo del Suero Saborizado P en ambos sexos es lo conocido. 5.2.1.8.4 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL
CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Yogurt P Sabor Precio Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Consistencia Higiene Conocido Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 60 73 75.0% 77.7% 2 0 2.5% 0.0% 1 1 1.3% 1.1% 4 2 5.0% 2.1% 7 8 8.8% 8.5% 0 3 0.0% 3.2% 2 1 2.5% 1.1% 4 6 5.0% 6.4% 80 94 100.0% 100.0%
105
GRFICO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 60 40
78 75
Porcentaje
20 0 99 6
Masculino
En el cuadro y grfico 5.14 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo ms importante para el Yogurt P es el sabor con un 74.0%, seguido de la costumbre con un 9.1%, del valor nutritivo y conocido con un 5.2% ambos. En el sexo femenino, el factor de consumo ms importante para el Yogurt P es el sabor 77.2%, seguido de la costumbre con un 8.7% y conocido con un 6.5%. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor. El segundo factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es la costumbre.
do ci cia noene v o st Coigietnitrie nsi u rb CoH Num or st al o VC ad id nt Ca io ec Pr bor Sa
Femenino
106
5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Mantequilla Sabor Cantidad Valor Nutritivo Costumbre Higiene Conocido Presentacin de envase Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 28 49 75.7% 77.8% 1 0 2.7% 0.0% 1 1 2.7% 1.6% 4 8 10.8% 12.7% 1 1 2.7% 1.6% 2 3 5.4% 4.8% 0 1 0.0% 1.6% 37 63 100.0% 100.0%
GRFICO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 60 40 78 76
Porcentaje
20 0 13 11
Masculino
Femenino
n ci ta en es Pr de va en
do ci v o no rietie Co iuetnbr gm r iNu oHst al o VC ad id nt Ca r bo Sa
107
En el cuadro y grfico 5.15 se observa que: En el sexo masculino, el factor de consumo ms importante de la Mantequilla, es el sabor con un 75.7%, seguido de la costumbre con un 10.8% y conocido con un 5.4%. En el sexo femenino, el factor de consumo ms importante de la Mantequilla, es el sabor con un 77.8%, seguido de la costumbre con un 12.7% y conocido con un 4.8%. Por lo tanto se concluye que: El primer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es el sabor. El segundo factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es la costumbre. El tercer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es lo conocido. 5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lcteos de la marca ILVA 5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Cada da Mayor continuidad Da por medio Total Semanal Quincenal Mensual Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 15 10 35.7% 31.2% 11 5 26.2% 15.6% 61.9% 46.8% 7 11 16..7% 34.4% 4 0 9.5% 0.0% 5 6 11.9% 18.8% 38.1% 53.2% 32 42 100.0% 100.0%
Menor continuidad Total
108
GRFICO 5.16 Frecuencia de consumo de productos lcteos de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
40 36 30 31 26 20 16 17 10 19 12 Masculino Femenino 34
Porcentaje
10 0
En el cuadro y grfico 5.16, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 46.8% consume con mayor continuidad y el 53.2% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.9% consume con mayor continuidad y el 38.1% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: El sexo femenino consume la Leche de 1L con mayor continuidad en comparacin al sexo masculino que consume de manera discontinua. Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo de la Leche de 1L que los consumidores de la marca ILVA.
al su l en na M nce ui edio l Q ma r an m peo iaS D a di
da Ca
109
Por lo tanto se sugiere que: Las estrategias de promocin y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas al sexo femenino. Adjuntamente se muestra las frecuencias de consumo para la Leche de 1L, en detalle por distrito en el anexo 5.16.1 donde se observa que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad de consumo de la Leche de 1L en los distritos: 9, 8, 2, 6, 1 y 12. Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad de consumo de la Leche de 1L en los distritos: 3, 10, 7, 11 y 5. Por lo tanto se sugiere que: Los canales de distribucin vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en los distritos que presentan mayor continuidad en el consumo de productos lcteos. 5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Cada da Mayor continuidad Da por medio Total Semanal Menor continuidad Quincenal Mensual Total Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: % del Total Recuento % de Sexo:
Sexo: Masculino Femenino

37 45.7% 16 19.8% 65.5% 7 8.6% 4 4.9% 17 21.0% 34.5% 81 100% 36 42.4% 16 18.8% 61.2% 11 12.9% 9 10.6% 13 15.3% 38.8% 85 100%
110
GRFICO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
50 40 30 20 21 13 11 9 5 15 Masculino Femenino 46 42
20 19
Porcentaje
10 0
En el cuadro y grfico 5.17, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.5% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 34.5% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.2% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 38.8% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad el Yogurt P. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes de continuidad que el sexo femenino. Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo del Yogurt P, que los consumidores de la marca ILVA.
da Ca
111
Por lo tanto se sugiere que: Las estrategias de promocin y publicidad vayan dirigidas a ambos sexos pero con marcada preferencia en el sexo masculino. Adjuntamente se muestra la frecuencia de consumo para el Yogurt P, en detalle por distrito en el anexo 5.17.1 donde se observa que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad en el consumo del Yogurt P en los distritos: 1, 8,14 y 6. Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad en el consumo del Yogurt P en los distritos: 4, 5 y 9. Por lo tanto se sugiere que: Los canales de distribucin vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en los distritos donde haya mayor continuidad en el consumo de productos lcteos ILVA.
112
5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL 5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Cada da Mayor continuidad Menor continuidad Da por medio Total Semanal Quincenal Mensual Total Total Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:
% del Total
Sexo: Masculino Femenino 80 93 54.4% 50.0% 34 38 23.2% 20.4% 27 18.4% 3 2.0% 3 2.0% 147 100.0%
22.4% 77.6%
Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

% del Total
31 16.7% 5 2.7% 19 10.2% 186 100.0%

29.6%
70.4%
Recuento % de Sexo:
GRFICO 5.18 Frecuencia de consumo de productos lcteos de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 54 50 40 30 20 24 20 18 17 10
Porcentaje
10 0
Masculino Femenino
da Ca
113
En el cuadro y grfico 5.18, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, 77.6% consume la Leche de 1L con mayor continuidad y el 22.4% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, 70.4% consume la Leche de 1L con mayor continuidad y el 29.6% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad la Leche de 1L. 5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Cada da Mayor continuidad Da por medio
Total
Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo:

% del Total
Sexo: Masculino Femenino 64 56 49.2% 45.9% 39 35 30% 27.8% 15 11.5% 3 2.4% 9 6.9% 130 100.0%
20.8% 79.2%
Semanal Menor continuidad Quincenal Mensual Total

Total

% del Total
19 15.5% 5 4.1% 8 6.5% 122 100.0%

26.3%
73.7%
Recuento % de Sexo:
114
GRFICO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 40 30 20 50 46
30 28 16 11 4 76 Masculino Femenino
Porcentaje
10 0
En el cuadro y grfico 5.19, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 79.2% consume la Chocolatada P con mayor continuidad y el 20.8 consume con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.7% consume la Chocolatada P con mayor continuidad y el 26.3% consume con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Chocolatada P con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparacin al sexo femenino.
da Ca
115
5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Total

% del Total
Sexo: Masculino Femenino 62 53 52.1% 46.9% 27 27 22.7% 23.9% 15 12.6% 5 4.2% 10 8.4% 119 100.0%
25.2% 74.8%
Semanal Menor continuidad Quincenal Mensual Total

Total

% del Total
19 16.8% 5 4.4% 9 8.0% 113 100.0%

29.2%
70.8%
Fuente: Elaboracin propia.
Recuento % de Sexo:
GRFICO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 52 47 40 30 20 24 23 17 13 44 Masculino 88 Femenino
Porcentaje
10 0
En el cuadro y grfico 5.20, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, 74.8% consume el Suero Saborizado P con mayor continuidad y el 25.2% con menor continuidad.
da Ca
116
En el sexo femenino de un total de 100%, el 70.8% consume el Suero Saborizado P con mayor continuidad y el 29.2% con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Suero Saborizado Pequeo con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparacin al sexo femenino. 5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Cada da Mayor continuidad Da por medio Semanal Menor continuidad Total Quincenal Mensual
Total Total

% del Total
Sexo: Masculino Femenino 38 44 48.1% 46.8% 26 25 32.9% 26.6% 12 14% 2 2.5% 2 2.5% 80 100.0%
19% 81%

% del Total
17 18.1% 3 3.2% 5 5.3% 94 100.0%

26.6%
73.4%
Recuento % de Sexo:
117
GRFICO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 40 30 20 33 27 18 14 3 5 Masculino Femenino 48 47
Porcentaje
10 0
En el cuadro y grfico 5.21, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 81% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 19% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.4% consume el Yogurt P con mayor continuidad y el 26.6% consume con menor continuidad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Yogurt P con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparacin al sexo femenino.
da Ca
118
5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Total

% del Total
Sexo: Masculino Femenino 21 37 56.8% 58.7% 8 9 21.6% 14.3% 7 18.9% 1 2.7% 37 100.0%
21.6 78.4%
Semanal Menor continuidad Total Mensual

Total

% del Total
10 15.9% 7 11.1% 63 100.0%

27%
73%
Recuento % de Sexo:
GRFICO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
70 60 50 40 30 59 57
Porcentaje
20 10 0
22 14
19 16
Masculino 11 Femenino
al su en l M adio e an rm m Speo ia D
En el cuadro y grfico 5.22, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 78.4% consume la Mantequilla con mayor continuidad y el 21.6% con menor continuidad. En el sexo femenino de un total de 100%, el 73% consume la Mantequilla con mayor continuidad y el 27% con menor continuidad.
a ad C a di
119
Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Mantequilla con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparacin al sexo femenino. 5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA 5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba
Leche 1L Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 21 24 65.6% 57.1% 11 18 34.4% 42.9% 32 42 100.0% 100.0%
GRFICO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba

70 60 50 40 30 20 34 43 66 57
Porcentaje
10 0 Con facilidad Con dificultad
Masculino Fem enino
120
En el cuadro y grfico 5.23, se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.6% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 34.4 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 57.1% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 42.9% con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Dos terceras partes de la poblacin del sexo masculino encuentra la Leche de 1L con facilidad, la otra parte restante encuentra con dificultad. Ms del 50% de la poblacin del sexo femenino encuentra la Leche de 1L con facilidad el restante encuentra con dificultad. Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo masculino como femenino (ver cuadro 5.24), en este ltimo ms del 96% de su poblacin, en ambos sexos encuentra la Leche de 1L con facilidad. Por tanto se asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribucin al contrario que la marca ILVA. Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de la Leche de 1L, en detalle por distrito en el anexo 5.23.1 donde se observa que: Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor facilidad en los distritos: 8, 2, 5, 6, 7, 10, 11 y 14. Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor dificultad en los distritos: 1, 3, 4, 9 y 12.
121
5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba
Yogurt P Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 45 55 55.6% 64.7% 36 30 44.4% 35.3% 81 85 100.0% 100.0%
GRFICO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba

70 60 50 40 30 20 56 44 35 65
Porcentaje
10 0 Con facilidadCon dificultad
Masculino Femenino
En el cuadro y grfico 5.24 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100 %, el 55.6% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 44.4 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 64.7% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 35.3% con dificultad.
122
Por lo tanto se concluye que: Ms del 55% de la poblacin del sexo femenino y masculino encuentra el Yogurt P con facilidad. Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo masculino como femenino (ver cuadro 5.27), en este ltimo ms del 97% de su poblacin en ambos sexos encuentra el Yogurt Pequeo con facilidad. Por tanto se asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribucin al contrario que la marca ILVA. Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento del Yogurt P, en detalle por distrito en el anexo 5.24.1 donde se observa que: Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los distritos: 3, 5, 7, 8, 10, 14, 6, 12 y 4. Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los distritos: 1, 2, 9 y 11. 5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de todos los productos, en detalle por distrito en el anexo 5.24.2 donde se observa que: Ms del 50% de la poblacin masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11 y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad. Ms del 60% de la poblacin masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y 14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.
123
Por lo tanto se sugiere que: Redisear los canales de distribucin, de tal manera que se pueda eliminar la dificultad de adquisicin, sobre todo en los distritos donde ILVA tiene mayor participacin de mercado. Ver grfico 5.47 y anexo 5.55. 5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL 5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Leche 1L Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 141 181 95.9% 97.3% 6 5 4.1% 2.7% 147 186 100.0% 100.0%
GRFICO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

120
100
96
80 60
97
40
Porcentaje
20 0 Con fac ilid adCon d ificu ltad
Mascu l in o Femeni n o
124
En el cuadro y grfico 5.25 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 95.9% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 4.1% con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.3% encuentra la Leche de 1L con facilidad y el 2.7% con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino encuentran la Leche de 1L con facilidad en un porcentaje mayor al 95%. Esto nos muestra que la marca PIL tiene un buen sistema de distribucin. 5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Chocolatada P Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 122 118 93.8% 96.7% 8 4 6.2% 3.3% 130 122 100.0% 100.0%
125
GRFICO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

120
100
94
80 60
97
40
Porcentaje
20 0
Mascu l in o
6
Con fac ilid adCon d ificu ltad
Femeni n o
En el cuadro y grfico 5.26 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 93.8% encuentra la Chocolatada P con facilidad y el 6.2% con dificultad. En el sexo femenino, de un total de 100 %, el 96.7% encuentra la Chocolatada P con facilidad y el 3.3% con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Ms del 90% de la poblacin del sexo masculino y femenino encuentra la
Chocolatada P con facilidad.
126
5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Suero Saborizado P Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 115 109 96.6% 96.5% 4 4 3.4% 3.5% 119 113 100.0% 100.0%
GRFICO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
120 100 97 80 60 96
40
Porcentaje
20 0 C on f ac i l i d adC on d i fi cu l t ad
Mas cu l i n o Femeni n o
En el cuadro y grfico 5.27 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100 %, el 96.6% encuentra el Suero Saborizado P con facilidad y el 3.4 % con dificultad En el sexo femenino de un total de 100 %, el 96.5% encuentra el Suero Saborizado P con facilidad y el 3.5 % con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Ms del 95% de la poblacin del sexo masculino y femenino encuentra el Suero Saborizado P con facilidad.
127
5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Yogurt P Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 77 92 96.3% 97.9% 3 2 3.8% 2.1% 80 94 100.0% 100.0%
GRFICO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

120 100 96 80 60 98
40
Porcentaje
20 0 C on f ilid adC on d ificu ltad ac
Mas cu l in o Femeni n o
En el cuadro y grfico 5.28 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 96.3% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 3.8 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.9% encuentra el Yogurt P con facilidad y el 2.1% con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Ms del 95% de la poblacin del sexo masculino y femenino encuentra el Yogurt P con facilidad.
128
5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba
Mantequilla Con facilidad Con dificultad Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 34 57 91.9% 90.5% 3 6 8.1% 9.5% 37 63 100.0% 100.0%
GRFICO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

100 92 80 90
60
40
Porcentaje
20 Mas cu l in o 0 8 10 Femeni n o
C on f ac ilid adC on d ificu ltad
En el cuadro y grfico 5.29 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 91.9% encuentra la Mantequilla con facilidad y el 8.1 % con dificultad. En el sexo femenino de un total de 100 %, el 90.5% encuentra la Mantequilla con facilidad y el 9.5% con dificultad. Por lo tanto se concluye que: Dos terceras partes de la poblacin del sexo masculino y femenino encuentra la Mantequilla con facilidad.
129
5.2.1.13 Preferencia de Sabores CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba
Recuento % de Sexo: Chocolate Recuento % de Sexo: Chirimoya Recuento % de Sexo: Durazno Recuento % de Sexo: Frutilla Recuento % de Sexo: Limn Recuento % de Sexo: Manzana Recuento % de Sexo: Maracuya Recuento % de Sexo: Natural Recuento % de Sexo: Naranja Recuento % de Sexo: Pltano Recuento % de Sexo: Vainilla Recuento % de Sexo: Total Respuestas Recuento % de Sexo: Total Recuento % de Sexo: Fuente: Elaboracin propia Coco Masculino 55 11% 116 22% 6 1% 62 12% 115 22% 14 3% 71 14% 10 2% 20 4% 10 2% 23 4% 19 4% 521 100% 252 100% Sexo: Femenino 64 12% 120 22% 10 2% 77 14% 136 25% 3 1% 63 11% 5 1% 31 6% 11 2% 15 3% 17 3% 552 100% 254 100%
GRFICO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba

25 20 15 11 10 12 12 14 14 11 25 22 22 22
Porcentaje
M asculino
0 Coco Chocolate Durazno Frutilla Manzana
Femenino
130
En el cuadro y grfico 5.30 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100 %, los sabores ms preferidos son el sabor a chocolate con un 22% y el sabor a frutilla con un 22%, seguido del sabor a manzana con un 14% y el sabor a coco con un 11%. En el sexo femenino de un total de 100%, el sabor ms preferido es la frutilla con un 25%, seguido del sabor a chocolate con un 22%, el sabor a durazno con un 14% y el sabor a coco con un 12%. Por lo tanto se concluye que: En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla, seguida del sabor a manzana, durazno y a coco. En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate, durazno, coco y manzana. Por lo tanto se sugiere que: Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la lnea de sabores en el producto Ilfrut.
131
5.2.1.14 Envase de preferencia CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba
Preferencia De envase Bolsa Plstica Botella de Plstico Cartn Vaso Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 195 203 77,4% 79.9% 25 21 9.9% 8.3% 21 16 8.3% 6.3% 11 14 4.4% 5.5% 252 254 100.0% 100.0%
GRFICO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba

100 80 60 40
7 78 0
Porcentaje
20 0
10 8 8 6 6
Masculino Femenino
Bol s a P ls tica Cart n Bot ella d e P l s tico o Vas
En el cuadro y grfico 31 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 77.4% prefiere bolsa plstica, el 9.9% prefiere botella plstica, el 8.3% que prefiere cartn y el 4.4% prefieren vaso. En el sexo femenino de un total de 100%, el 79.9% que prefiere bolsa plstica, el 8.3% prefiere botella plstica, el 6.3% que prefiere cartn y el 5.5% que prefiere como envase el vaso.
132
Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plstica Por lo tanto se sugiere: Tomar en cuenta en el envase de bolsa plstica cuando se tenga que ampliar la lnea de produccin. 5.2.1.15 Lugar de compra CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba
Lugar de compra Tiendas Puesto de ventas Agencias Supermercados Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 180 174 71.4% 68.5% 25 23 9.9% 9.1% 41 50 16.3% 19.7% 6 7 2.4% 2.8% 252 254 100.0% 100.0%
GRFICO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba

80
71 69
60
40
Porcentaje
20
10 9
Tiendas
20 16
Masculino Femenino
Agencias
Pues to de ventas Supermercado s
133
En el cuadro y grfico 5.32 se observa que: En el sexo masculino de un total de 100%, el 71.4% se aprovisiona de las tiendas, el 16.3% de las agencias, el 9.9% de los puestos de venta y el 2.4% de los supermercados. En el sexo femenino de un total de 100%, el 68.5% prefiere comprar de las tiendas, el 9.1% de las agencias, el 19.7% de los puestos de venta y el 2.8% de los supermercados. Por lo tanto se concluye que: Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayora de las tiendas de barrio. Adjuntamente se muestra el lugar de compra en detalle por distrito en el anexo 5.32.1 donde se observa que: Ms del 50% de la poblacin del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se aprovisionan de las tiendas. Ms del 15 % de la poblacin del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias. Por lo tanto se sugiere que: Los distribuidores cubran la mayor cantidad de tiendas, en los distritos donde ILVA presenta mayor participacin de mercado.
134
5.2.1.16 Medios de comunicacin a travs del que se informan los consumidores CUADRO 5.33 Medios de comunicacin a travs del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba
Medios de Comunicacin Internet Gigantografa Radio TV Afiches Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Sexo: Masculino Femenino 22 15 8.7% 5.9% 14 11 5.6% 4.3% 32 26 12.7% 10.2% 174 198 69.0% 78.0% 10 4 4.0% 1.6% 252 254 100.0% 100.0%
GRFICO 5.33 Medios de comunicacin a travs del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80
78
60 40
69
Porcentaje
20 0
9 6 6 13 10
Masculino Femenino
A fich es
In te rn et
R ad io
G i g ant o gr af a TV
En el cuadro y grfico 5.33 se observa que: En el sexo masculino, de un total de 100%, el 69.0% prefiere informarse a travs de la TV y el 12.7% a travs de la radio. En el sexo femenino de un total de 100%, el 78.0% prefriere informarse a travs de la TV y el 10.2% a travs de la radio.
135
Por lo tanto se concluye que: Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para informarse mediante la TV. Por la tanto se sugiere que: La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya que son los medios a travs de los que se informan los consumidores. 5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lcteos ILVA CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lcteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
No conoce No le gusta Si de las marcas de la pregunta 3 Ud. no escogi ILVA mencione porque? No encuentra No ha probado Casos vlidos Casos no vlidos Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Recuento % de Sexo: Masculino 73 29% 22 8.7% 34 13.5% 18 7.1% 147 58.3% 105 41.7 252 100% Femenino 75 29.5% 23 9.1% 30 11.8% 13 5.1% 141 55.5% 113 44.5 254 100%
136
GRFICO 5.34 Razones de no consumo de los productos lcteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
30 25 20 15 13 9 9 12 7 5 29 30
Porcentaje
10 5 0
M asculino Femenino
En el cuadro y grfico 5.34 se observa que: Tanto en el sexo masculino como femenino; de un total de 288 personas que no consumen productos lcteos ILVA, equivalente al 100%, ms del 29% no consume porque no conoce, al 8.9% no le gusta, el 12.6 % no encuentra y el 6.1% no ha probado. Por lo tanto se concluye que: ILVA pierde el 41.6 % de participacin de mercado por dos factores importantes publicidad y falencias en su sistema de distribucin. Si el sistema de distribucin continua con las falencias de aprovisionamiento el porcentaje de personas que no consumen por que no encuentran ir en crecimiento. Por lo tanto se sugiere que: El sistema de distribucin de ILVA elimine las falencias de aprovisionamiento sobre todo en los distritos donde presenta mayor participacin de mercado.
N o co ce no
N o le sta gu
o en e cu ra nt
o ha pr o ad ob
137
5.3
PRESENTACIN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS.
En este acpite se muestran los datos y se describen los resultados de la investigacin, de los establecimientos que se proveen de productos lcteos. Los establecimientos de venta que han sido considerados para el presente trabajo son: las tiendas, micromercados y supermercados de la Provincia Cercado de Cochabamba. A continuacin se muestran los datos obtenidos para los mismos. 5.3.1 Participacin de las marcas en establecimientos CUADRO 5.35 Participacin de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Recuento % de Establecimiento: PIL Recuento % de Establecimiento: BAKITA Recuento % de Establecimiento: VIGOR Recuento % de Establecimiento: DEL CAMPO Recuento % de Establecimiento: NORDLAC Recuento % de Establecimiento: ANGOSTURA Recuento % de Establecimiento: PAIRUMANI Recuento % de Establecimiento: OTROS Recuento % de Establecimiento: Total Respuestas Recuento % de Establecimiento: Total Recuento % de Establecimiento: Fuente: Elaboracin propia ILVA Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado 7 31 24.1% 34.8% 7 41 24.1% 46.1% 4 3 13.8% 3.4% 3 1 10.3% 1.1% 2 2 6.9% 2.2% 5 8 17.2% 9.0% 1 0 3.4% 0.0% 0 1 0.0% 1.1% 0 2 0.0% 2.2% 29 89 100% 100% 7 41 100% 100% Tienda 179 33.6% 275 51.7% 28 5.3% 4 0.8% 2 0.4% 27 5.1% 1 0.2% 2 0.4% 14 2.6% 532 100% 285 100%
138
GRFICO 5.35 Participacin de las marcas en establecimientos

60 50 40 30 35 34 24 24 14 3 5 17 10 11 7 2 9 5 3 52 46
Porcentaje
20 10 0
Supermercado
1 23
Micromercado Tienda
L PI
En el cuadro y grfico 5.35 se observa que: En los Supermercados de un total de 100%, se observa el liderazgo de las marcas PIL e ILVA ambos con un 24.1% de la participacin total, seguidos de las marca NORDLAC con un 17.2%, BAKITA con un 13.8% y VIGOR con un 10.3 %, las dems marcas presentan porcentajes menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, se nota el liderazgo de la marca PIL con un 46.1%, seguida de ILVA con un 34.8%, las dems marcas presentan porcentajes menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, se observa el liderazgo de la marca PIL con un 51.7%, seguida por ILVA con un 33.6 %, las dems marcas presentan porcentajes menores al 10%. Por lo tanto se concluye que: La marca PIL tiene la mayor participacin de mercado tanto en los Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.
V IL A
BA K IT
V IG O R A
D EL C
N O RD AM PO
A N G O C LA
PA U IR U ST RA
O O TR S N I A M
139
La
marca
NORDLAC
tiene
mayor
participacin
en
Supermercados
Micromercados en comparacin a las marcas restantes. Adjuntamente se muestra la distribucin de las marcas, en detalle por distrito en el anexo 5.35.1 donde se observa que: ILVA presenta porcentajes mayores a 20% de participacin en los distritos: Por lo tanto se concluye que: Los distribuidores de la marca ILVA no siguen un plan de distribucin adecuado para la empresa porque no priorizan los distritos donde se presenta mayor demanda. 5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca ILVA CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Recuento % de Establecimiento: Jugo con Leche P Recuento % de Establecimiento: Leche 1L Recuento % de Establecimiento: Queso Recuento % de Establecimiento: Suero Saborizado P Recuento % de Establecimiento: Yogurt P Recuento % de Establecimiento: Yogurt L Recuento % de Establecimiento: Yogurt 1L Recuento % de Establecimiento: Recuento Total Respuestas % de Establecimiento: Recuento Total % de Establecimiento: Fuente: Elaboracin propia Chocolatada P Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 0 0 5 0.0% 0.0% 1.7 0 1 0 0.0% 1.4% 0.0% 6 24 93 35.1 34.3% 32.3% 3 5 2 17.6 7.1% 0.7% 1 1 3 5.9 1.4% 1% 7 29 167 41.2 41.4% 58% 0 10 13 0.0% 14.3% 4.5% 0 0 1 0.0% 0.0% 1.7% 17 70 288 100% 100% 100% 7 31 179 100% 100% 100%
140
GRFICO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 40 30 20 10 0
Choc P Jug Leche Queso Suero Yogurt Yogurt Yogurt Leche 1L Sab P P L 1L P 2 1 35 34 32 18 7 1 61 1 58 41 41
Porcentaje
14 5 2
Supermercado M icromercado Tienda
En el cuadro y el grfico 5.36 se observa que: En los Supermercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 41.2%, la Leche de 1L con un 35.1%, y el Queso con un 17.6%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, los productos con ms alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 41.4%, la Leche de 1L con un 34.3% y el Yogurt de 1/2 L con un 14.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, los productos con ms alta frecuencia de consumo son el Yogurt P con un 58%, la Leche de 1L con un 32.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%. Por lo tanto se concluye que: El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt P, seguido de la Leche de 1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas. Los supermercados venden ms el Queso en comparacin a los Micromercados que venden ms el Yogurt de 1/2L.
141
Adjuntamente se muestra los productos de alta frecuencia de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.36.1 donde se observa: En la poblacin de Micromercados existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 7, 6, 8, 9, 11. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 5, 9, 12, 4. En la poblacin de Tiendas existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 8, 14, 5 y 7. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 9, 4, 5, 14, 6 y 8. Por lo tanto se sugiere que: Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda.
142
5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca PIL CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda Recuento Chocolatada P 5 28 188 % de Establecimiento: 18.5% 20% 21.1% Recuento Chocolatada 1/2 L 1 2 9 % de Establecimiento: 3.7% 1.4% 1% Recuento Chocolatada 1L 0 3 23 % de Establecimiento: 0.0% 2.1% 2.6% Recuento Crema de Leche 2 1 3 % de Establecimiento: 7.4% 0.7% 0.3% Recuento Jugo con Leche P 0 2 25 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 2.8% Recuento Jugo con Leche 1L 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0 0.4% Recuento Leche de 1L 4 34 207 % de Establecimiento: 14.8% 24.3% 23.3% Recuento Leche Light 1L 0 4 25 % de Establecimiento: 0.0% 2.9% 2.8% Recuento Leche Saborizada P 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.4% Leche Saborizada 1L Recuento 1 5 19 % de Establecimiento: 3.7% 3.6% 2.1% Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 0 0 0 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.0% Recuento Mantequilla 3 17 34 % de Establecimiento: 11.1% 12.1% 3.8% Recuento Queso 1 1 2 % de Establecimiento: 3.7% 0.7% 0.2% Recuento Suero Saborizado P 5 20 214 % de Establecimiento: 18.5% 14.3% 24% Suero Saborizado L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.1% Suero Saborizado 1L Recuento 0 1 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.7% 0.4% Recuento Yogurt P 3 10 114 % de Establecimiento: 11.1% 7.1% 12.8% Recuento Yogurt de L 1 4 3 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 0.3% Recuento Yogurt de 1L 1 4 11 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 1.2% Recuento Total Respuestas 27 140 890 % de Establecimiento: 100% 100% 100% Recuento Total 7 41 275 % de Establecimiento: 100% 100% 100% Fuente: Elaboracin propia
143
GRFICO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercializacin de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
25 21 20 15 20 19 15 12 7 44 2
M ant
24 23 19
24
14 11 7 4
13
Porcentaje
10 5 0
Cho c P
11
Supermercado M icromercado Tienda
Crema d e Leche
Leche 1L
Leche Sab 1L
Suero Sab P
Yo g urt P
En el cuadro y el grfico 5.37 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercializacin son la Chocolatada P y el Suero Saborizado P con un 18.5%, seguido de la Leche de 1L con un 14.8%, el Yogurt P y la Mantequilla con un 11.1%. Los dems productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. En los Micromercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo son la Leche 1L con un 24.3%, seguido de la Chocolatada P con un 20%, el suero Saborizado P con un 14.3% y la Mantequilla con 12.1% los dems productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. En las Tiendas de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercializacin son el Suero Saborizado P con un 24%, seguido de la Leche de 1L con un 23.3%, la Chocolatada Pequea con 20.1% y el Yogurt P con un 12.8%. Los dems productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%. Por lo tanto se concluye que: La Chocolatada P, el Suero Saborizado P y la Leche son los productos ms vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.
144
La Leche de 1L se vende ms en los Micromercados en comparacin a los Supermercados que vende la Chocolatada P y Suero Saborizado P y a las tiendas que venden ms el Suero Saborizado P. La Mantequilla se vende ms en Supermercados y Micromercados 5.3.4 Frecuencia de distribucin de la marca ILVA CUADRO 5.38 Frecuencia distribucin la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
Frecuencia Cada Da ILVA Da por medio Semanal 2veces/Semana Auto Provisin Total Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Tipo de Establecimiento Supermercado Micromercado 1 5 14,3% 16,1% 3 5 42,9% 16,1% 2 7 28,6% 22,6% 1 12 14,3% 38,7% 0 2 ,0% 6,5% 7 31 100,0% 100,0% Tienda 38 21,2% 32 17,9% 42 23,5% 52 29,1% 15 8,4% 179 100,0%
GRFICO 5.38 Frecuencia distribucin de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba
50
40
43 39
30
29
20
29
21 16 14 18 16
2 233 14 6 8 Su p ermercad o Micro mercad o Tien d a
Porcentaje
10
n io is ov Pr o ut A em /S es ec 2v o aldi ane mm r Speo ia
C a ad ia D
145
En el cuadro y grfico 5.38 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, ILVA distribuye da por medio a un 42.9%, semanalmente a un 28.6%, cada da y 2 veces/semana a un 14.3%. En los Micromercados de un total del 100%, ILVA distribuye 2veces/semana a un 38.7%, semanalmente a un 22.6%, cada da y da por medio a un 16.1% y el 6.5% se autoprovee. En las Tiendas de un total de 100%, distribuye o provee 2veces/semana 29.1%, semanalmente a un 23.5%, cada da a un 21.2%, da por medio a un 17.9% y el resto de 8.4 % se autoprovee. Por lo tanto se concluye que: ILVA distribuye con mayor frecuencia a ms del 70% de la poblacin de Supermercados y Micromercados en comparacin a tiendas. ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un poco ms de un 20% est descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee. ILVA presenta mayores porcentajes de poblacin desatendida en comparacin a PIL (ver cuadro 5.40). ILVA presenta mayores porcentajes de autoprovisin que PIL, cabe remarcar que dicho porcentaje no siempre tendr la disponibilidad de autoproveerse y puede optar por vender productos de otra marca. Adjuntamente se muestra la frecuencia de distribucin de los productos de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.38.1. Donde se observa: En la poblacin de Tiendas la marca ILVA distribuye cada da en los distritos 10, 11 y 3, semanalmente a los distritos 2, 9 y 4, 2 veces/semana a los distritos 12, 6, 8 y 4, y existe auto provisin en los distritos 8, 5, 9 y 10.
146
Por lo tanto se sugiere: Redisear el ruteo de los canales de distribucin, para no caer en el error de distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los productos de la marca ILVA. Tomar en cuenta para el rediseo los distritos donde exista mayor consumo de productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto provisin. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen regularmente, entonces se proveern productos de la marca que les distribuya en su punto de venta. 5.3.5 Frecuencia de distribucin de la marca PIL CUADRO 5.39 Frecuencia distribucin de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
Frecuencia PIL Cada Da Da por medio Semanal 2veces/Semana Auto Provisin Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 16 103 42,9% 39,0% 37,5% 2 4 54 28,6% 9,8% 19,6% 1 5 36 14,3% 12,2% 13,1% 1 16 59 14,3% 39,0% 21,5% 0 0 23 ,0% ,0% 8,4% 7 41 275 100,0% 100,0% 100,0%
147
GRFICO 5.39 Frecuencia distribucin de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba
50 43 39 37 29 20 20 1 4 1 31 4 12 8 21 Su p ermercad o Micro mercad o Tien d a 39
40
30
Porcentaje
10 0
10
n io is ov Pr o ut A em /S es ec 2v aldio a ne mm Speor ia
En el cuadro y grfico 5.39 se observa que: En los Supermercados de un total de 100 %, PIL distribuye cada da a un 42.9%, da por medio 28.6%, semanalmente y 2 veces/ semana a un 14.3%. En los Micromercados de un total de 100%, PIL distribuye cada da y 2 veces/semana a un 39%, semanalmente a un 12.2% y da por medio a un 9.8% En las Tiendas de un total de 100%, PIL distribuye cada da a un 37.5%, 2 veces/semana a un 21.5%, da por medio a un 19.6%, semanalmente a un 13.1% y se autoprovee un 8.4% Por lo tanto se concluye que: PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a ms del 85% de la poblacin de Supermercados y Micromercados en comparacin a tiendas. PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a ms del 75 % de las tiendas, un poco ms de un 10% est descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.
C a ad ia D
148
5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Puntual Satisfaccin ILVA Servicio Cordial Total Irregular Insatisfaccin Malo Total Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Satisfaccin Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Insatisfaccin Recuento % de Establecimiento Supermercado 6 85.7% 1 14.3% 7 100% 0 0.0% 0 0.0% 0.0 0.0% 7 100,0% Establecimiento Micromercado 25 80.6% 2 6.5% 27 87.1% 4 12.9% 0 0.0% 4 12.9% 31 100,0% Tienda 93 52.0% 19 10.6% 112 62.6% 56 31.3% 11 6.1% 67 37.4 179 100,0%
GRFICO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 86 81 60 52 40 31 Su p ermercad o 14 Mic ro mercad o 6 Mal o Tien d a
Porcentaje
20 13 0 P un t ua l Irreg u lar 11 6
Cord ial
En el cuadro y grfico 5.40 se observa que: En los Supermercados de un total de 100% de distribuidores de la marca ILVA, el 85.7% es puntual en la entrega de productos y el 14.3% es cordial.
149
En los Micromercados de un total de 100%, el 80.6% es puntual en la entrega de productos, el 6.5% es cordial, el 12.9% es irregular. En las Tiendas de un total de 100% el 52.0% es puntual en la entrega de productos, el 10.6% es cordial, el 31.3% es irregular y el 6.1% es malo. Por lo tanto se concluye que: Ms del 62.6% de la poblacin de Micromercados y Tiendas se encuentra satisfecha. ILVA presenta porcentajes de satisfaccin mayores al 62.6% en la poblacin de Micromercados y Tiendas. ILVA presenta porcentajes de insatisfaccin menores al 37.4% la poblacin de Micromercados y Tiendas. ILVA presenta porcentajes menores de satisfaccin tanto en la poblacin de Micromercados y Tiendas que la marca PIL (ver cuadro 5.42). ILVA presenta menores porcentajes de puntualidad tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas en comparacin a la marca PIL ( ver cuadro 5.42) Adjuntamente se muestra el tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.40.1. Donde se observa: En la poblacin de Tiendas los distritos: 2, 3, 4, 5, 6, 10 y 11 presentan porcentajes mayores al 50% de satisfaccin. En la poblacin de Micromercados los distritos 2 y 9 presentan porcentajes menores al 13.8% de insatisfaccin. En la poblacin de Tiendas los distritos: 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes mayores al 50% de insatisfaccin. En la poblacin de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 50% de puntualidad, en los distritos: 11, 8, 2, 3, 5, 4 y 7.
150
En la poblacin de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 20% de Irregularidad, en los distritos: 1, 9, 12, 14, 10, 6, 8, 7, 2,4 y 5. Por tanto se sugiere: Disminuir los porcentajes de insatisfaccin en los distritos que presentan mayor demanda de los productos. Ver grfico 5.48 5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Puntual Satisfaccin ILVA Servicio Cordial Total Irregular Insatisfaccin Malo Total Total Fuente: Elaboracin propia Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Satisfaccin Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Insatisfaccin Recuento % de Establecimiento Supermercado 7 100% 0 0.0% 7 100% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 7 100% Establecimiento Micromercado 34 82.9% 0 0.0% 34 82.9% 5 12.2% 2 4.9% 7 17.1% 41 100% Tienda 190 69.1% 24 8.7% 214 77.8% 45 16.4% 16 5.8% 61 22.2% 275 100%
GRFICO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
120 100 80 60 40 Su p ermercad o
100
83 69
Porcentaje
20 0 P un t ua l
16 12 9 6
Mic ro mercad o Tien d a
Cord ial Mal o
Irreg u lar
151
En el cuadro y grfico 5.41 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100% de distribuidores de la marca PIL, el 100% son puntuales en la entrega de productos. En los Micromercados de un total de 100%, el 82.9% es puntual en la entrega de productos, el 12.2% es irregular y el 4.9% es malo. En las Tiendas de un total de 100% el 69.1% es puntual en la entrega de productos, el 8.7 es cordial en su trato, el 16.4% es irregular y el 5.8% da un mal servicio. Por lo tanto se concluye que: Ms del 77.7% de la poblacin de Micromercados y Tiendas se encuentra satisfecha. PIL presenta porcentajes de satisfaccin mayores al 77.8 en la poblacin de Micromercados y Tiendas. PIL presenta porcentajes de insatisfaccin menores al 22.2% en la poblacin de Micromercados y Tiendas. 5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Demanda Conocida Factores ILVA Costumbre Distribuye por el sector Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 19 73 42.9% 61.3% 40.8% 3 4 70 42.9% 12.9% 39.1% 0 0 2 0.0% 0.0% 1.1% 1 8 34 14.3% 25.8% 19.0% 7 31 179 100.0% 100.0% 100.0%
Total
152
GRFICO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
70 60 50 40 30 20 26 19 13 14 Su p ermercad o Micro mercad o Tien d a 43 41 43 39 61
Porcentaje
10 0
ye bu tri is
e br m tu os C a id oc on da C
El cuadro y grfico 5.42, se puede observar que: En los Supermercados, que de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona por que existe demanda, el 42.9% porque la marca es conocida, el 14.3% porque distribuyen por el sector. En los Micromercados de un total de 100% establecimientos, el 61.3% se aprovisiona porque existe demanda, el 25.8% porque distribuyen por el sector y el 12.9% porque la marca es conocida. En las Tiendas de un total de 100% establecimientos, el 40.8% se aprovisiona porque existe demanda, el 39.1% porque es conocido, el 19.0% porque distribuyen por el sector. Por lo tanto se concluye que: Tanto los Supermercados, Micromercados y Tiendas se proveen porque existe demanda. Ms del 19% de la poblacin de Micromercados y Tiendas se proveen porque la empresa distribuye por el sector.
an em
r po el se
153
Los porcentajes de conocido y costumbre de la marca ILVA son menores en comparacin a la marca PIL (ver cuadro 5.44). Por tanto se puede suponer que la marca PIL es ms conocida que ILVA y que sus productos son comprados por costumbre. Adjuntamente se muestran los factores que influyen en la marca ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.42.1. Donde se observa que: En la poblacin de Tiendas los distritos que compran los productos de la marca ILVA porque existe demanda son: 7, 6, 10, y 11. En comparacin con el cuadro 5.5.1 de los anexos se llega a la misma conclusin del mismo. Qu los consumidores potenciales se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11. Se sugiere que: Redisear los canales de distribucin tomando prioridad a los distritos donde hay mayor participacin en el mercado es decir los distritos: 6, 7, 10 y 11. 5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
Factores PIL Demanda Conocida Costumbre Distribuye por el sector Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda 3 29 162 42,9% 70,7% 58,9% 3 7 37 42,9% 17,1% 13,5% 1 3 43 14,3% 7,3% 15,6% 0 2 33 ,0% 4,9% 12,0% 7 41 275 100,0% 100,0% 100,0%
Total
154
GRFICO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
80 71 60 59 43 43 Supermercado
40
Porcentaje
20 17 13 14 16 7 Micromercado Tienda
tri is D
12 5
ye bu
En el cuadro y grfico 5.43, se observa que: En los Supermercados de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona de la marca PIL porque existe mucha demanda, otro 42.9% porque la marca es conocida y el 14.3% por costumbre. En los Micromercados de un total de 100%, el 70.7% se aprovisiona porque existe demanda, el 17.1% porque la marca es conocida, el 7.3% por costumbre y el 4.9% porque la empresa distribuye por el sector. En las Tiendas de un total de 100%, el 58.9% es porque existe demanda, el 15.6% por costumbre, el 13.5% por que la marca es conocida, el 12.0% porque la empresa distribuye por el sector. Por lo tanto se concluye que: Ms del 58% de la poblacin de Micromercados y Tiendas se aprovisionan porque existe demanda.
an em D
m tu os e br
i oc on da
e ls re po
da
155
Los Supermercados se aprovisionan porque existe demanda y porque la marca es conocida. 5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
APOYO PROMOCIONAL Afiches Almanaques Sombrillas Mandiles Estantera Pizarra Total
Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento Recuento % Establecimiento
Supermercado 6 85.7% 1 14.3% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 7 100.0%
Establecimiento Micromercado 14 34.1% 6 14.6% 4 9.8% 4 9.8% 4 9.8% 9 22.0% 41 100.0%
Tienda 40 14.0% 23 8.1% 150 52.6% 24 8.4% 13 4.6% 35 12.3% 285 100.0%
GRFICO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
100 80 86
60 53 40 34 Su p ermercad o 22 14 14 15 8 8 10 10 10 12 Tien d a Mic ro mercad o
Porcentaje
20 0
a rr a za eri Pi nt ta s Es ile d s an ll a M bri ues m aq So an lm
A fic s he
156
En el cuadro y grfico 5.44 se observa que: En los Supermercados que de un total de 100%, el 85.7 prefieren afiches como apoyo promocional, el 14.3% almanaques. En los Micromercados de un total de 100%, el 34.1% prefieren afiches como apoyo promocional, el 22.0 prefiere pizarras. En las Tiendas de un total de 100%, promocional y 14% afiches. Por lo tanto se concluye que: Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en comparacin a las tiendas que prefieren sombrillas. Por lo tanto se sugiere que: Al momento de optar por algn tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que est destine para sus actividades de promocin. el 52.6% prefieren sombrillas como apoyo
157
5.3.11 Razn de no comercializacin de la marca ILVA CUADRO 5.45 Razn de no comercializacin de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
No conoce No distribuye por el sector El producto no es bueno No existe demanda Total
Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento Recuento % de Establecimiento
Tipo de establecimiento Micro mercado Tienda 3 29 30.0% 27.4% 4 54 40.0% 50.9% 1 3 10.0% 2.8% 2 20 20.0% 18.9% 10 106 100.0% 100.0%
GRFICO 5.45 Razn de no comercializacin de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba
60 50 40 30 20
51 40 30 27 20 19
Porcentaje
10 0
Micromercado T ienda
N
10
da an em ed bu ist es ex no o N to uc el od or pr ep El uy ib str di
En el cuadro y grfico 5.45 se observa que: En los Micromercados de un total del 100%, el 40.0 % no se aprovisiona de la marca ILVA porque no distribuye por el sector, 30% porque no conoce, 20% porque no existe demanda y el 10% porque considera que los productos no son buenos.
N o ce no co
158
En las Tiendas de un total de 100%, el 50.9% no se aprovisiona porque la empresa no distribuye por el sector, el 27.4% porque no conoce, el 18.9% porque no existe demanda y el 2.8% porque consideran que los productos no son buenos. Por lo tanto se concluye que: Se pierde ms del 70% de mercado en la poblacin de Micro mercados y Tiendas porque la empresa no distribuye por el sector y porque la marca no es conocida Adjuntamente se muestra la no comercializacin de los productos de la marca ILVA de los diferentes establecimientos, en detalle por distrito en el anexo 5.45.1. Donde se puede observar que: La poblacin de Tiendas no compra productos de la marca ILVA porque no distribuyen por el sector en los distritos: 10, 5, 6 ,9, 8, 12, 2, 1, 4. Por tanto se concluye que: Dos distritos de los que se consider como potenciales el 6 y 10 presentan los mayores porcentajes de no compra porque la marca no distribuye por el sector. Dos distritos en los cuales la marca presenta mayor consumo de productos lcteos el 8 y 12 presentan porcentajes de no compra, porque la marca no distribuye por el sector. Por lo tanto se sugiere que: Redisear los canales de distribucin de tal forma que se pueda eliminar las falencias sobre todo en los distritos donde la ILVA tiene mayor participacin en el mercado y donde presenta mayor consumo de productos lcteos de la misma.
159
5.4
CLCULO DE LA PROYECCIN DE LA DEMANDA
Para realizar el clculo de la demanda se har uso de los datos rescatados del estudio de mercado, ms propiamente, la frecuencia por cantidad de compra de los productos lcteos para ambos estratos. A partir de estos datos se determinar la demanda en unidades por estrato y ao. El total de la poblacin del sexo masculino es 119536 esto representa el 100%, de esa poblacin se encuest a 268 personas que equivale al 0,22% del total. El total de la poblacin femenina es 228225 esto representa el 100%, de esa poblacin se encuest a 268 personas que equivale al 0,12 del total, como se observa en el cuadro 5.47. CUADRO 5.46 Proporcin de cada estrato encuestado Masculino Femenino Poblacin % Poblacin % 119536 100 228225 100 268 0.22 268 0.12
El clculo de la demanda se hace en base al consumo anual por producto cuyo clculo se muestra detalle en el anexo 5.47.1. Esas cantidades de consumo anuales por producto, se lleva a unidades (L/ao) ver anexo 5.47.2. Se tiene entonces el consumo en (L/ao) por estrato de la proporcin encuestada. Ese consumo en (L/ao) se lleva a consumo (L/da) dividiendo en 360 das al ao. De esta manera se tiene los consumos por estratos en (L/ao) y (L/da) y se proyecta stos al 100%, ver cuadro 5.48.
160
CUADRO 5.47 Clculo de la demanda potencial

Masculino Consumo Consumo % (L/ao) (L/da) 100 3723635.6 10540.90 0.22 8348.4 23.19 Fuente: Elaboracin propia % 100 0.12 Femenino Consumo (L/ao) 11646628.3 13676.4 Consumo (L/da) 31658.33 37.99 Total Demanda Demanda (L/ao) (L/da) 15370263.9 42199.2 22024.8 61.18
Una vez calculada la demanda potencial, esta demanda encontrada constituye la demanda base y en funcin a esta, se puede realizar la proyeccin para aos futuros. Esto se logra con un indicador estadstico que permita acercarse en forma confiable a la realidad, ya que la demanda se ve afectada por un sin nmero de variables no controlables y difcilmente medibles. El crecimiento de poblacin en reas urbanas es el principal parmetro que incide en la demanda futura de este tipo de productos considerados alimenticios, la variable explicativa adoptada para la proyeccin de la demanda es la tasa de crecimiento poblacional de la ciudad de Cochabamba que es de 2.24% por lo tanto la proyeccin de la demanda se realiza mediante la siguiente ecuacin. Qn = Q0 *(1+i) t Donde: Qn = Demanda para el ao t (1<t<10) Q0 = Demanda para el ao base (n = 0) i = ndice de crecimiento poblacional t = Nmero de periodo a ser proyectado En el cuadro 5.49 se muestra la proyeccin de la demanda potencial para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba hasta el perodo 2011.
161
CUADRO 5.48 Proyeccin de la demanda potencial

N de perodo Ao Demanda Potencial (L/ao) 15370263.93 15714557.84 16066563.94 16426454.97 16794407.56 17170602.29 17555223.78
0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 Fuente: Elaboracin propia
Una vez calculada la demanda potencial se ve necesario reparar en el siguiente anlisis: Se observa en el cuadro 5.48 que la demanda potencial en (L/da) es 42199.2, pero ILVA no cubre esa demanda potencial porque tiene una capacidad productiva de 10000 (L/da). Por tanto ILVA estara cubriendo simplemente al 23.7% de su demanda potencial. Ver cuadro 5.50 CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta
Demanda (L/da) Oferta (L/da) Fuente: Elaboracin propia
42199.2 10000
Porcentaje 100 23.7
A partir de ese dato se calcula la demanda satisfecha en (L/ao), multiplicando el porcentaje que satisface la empresa ILVA por la demanda potencial (L/ao). Ver cuadro 5.51 CUADRO 5.50 Clculo de la demanda satisfecha
Demanda Potencial (L/ao) 23.7 % 15370263.93 Fuente: Elaboracin propia Porcentaje Demandado Demanda Satisfecha (L/ao) 3642311.69
162
Una vez calculada la demanda satisfecha en (L/ao), sta constituye la demanda base, en funcin a sta, se recalcula la proyeccin para aos futuros, tomando en cuenta la tasa de crecimiento poblacional y siguiendo la siguiente ecuacin: Qn = Q0 *(1+i) t CUADRO 5.51 Proyeccin de la demanda satisfecha
N de perodo Ao 0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 Fuente: Elaboracin propia Demanda Satisfecha (L/ao) 3642311.69 3723899.47 3807314.82 3892598.67 3979792.88 4068940.24 4160084.50
A partir de este dato se calcula la demanda satisfecha para cada producto, tomando en cuenta el consumo (L/ao) de cada producto y sacando la proporcin en que stos son consumidos, se asume que la variacin de est proporcin ser constante, como se muestra en el cuadro 5.51.stos datos nos servirn para calcular los ingresos por ventas. CUADRO 5.52 Proyeccin de la demanda satisfecha por producto
Consumo (L/ao) Chocolatada P 110.4 Leche 1L 13404 Queso 510 Suero Saborizado P 122.4 Yogurt P 4194 Yogurt 1/2 L 552 Yogurt 1L 3132 Total 22024.8 Fuente: Elaboracin propia Producto % 0.50 60.8 2.3 0.5 19.0 2.5 14.2 100.0 2005 2006 2007 19084 2317081 88161 21159 724995 95421 541413 3807315 2008 2009 2010 2011 18257 18666 2216662 2266316 84340 86230 20242 20695 693575 709111 91286 93331 517949 529551 3642312 3723899 19512 19949 20396 20853 2368984 2422049 2476303 2531772 90136 92155 94219 96330 21633 22117 22613 23119 741235 757839 774815 792170 97559 99744 101978 104263 553541 565940 578617 591578 3892599 3979793 4068940 4160085
CUADRO 5.53 Anlisis de la demanda

Demanda Ao potencial 2005 15370263.9 2006 15714557.8 2007 16066563.9 2008 16426455.0 2009 16794407.6 2010 17170602.3 2011 17555223.8 Fuente: Elaboracin propia % 100 100 100 100 100 100 100 Demanda satisfecha 3642311.7 3723899.5 3807314.8 3892598.7 3979792.9 4068940.2 4160084.5 % 23.7 24.2 24.8 25.3 25.9 26.5 27.1 Demanda insatisfecha 11727952.2 11990658.4 12259249.1 12533856.3 12814614.7 13101662.1 13395139.3 % 76.3 78.0 79.8 81.5 83.4 85.2 87.1
163
GRFICO 5.46 Anlisis de la demanda

100 90 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
76
76
75
75
74
74
73
24
24
25
25
26
26
27
11 20
05 20
06 20
07 20
08 20
09 20
10 20
Ao
Demanda satisfecha
Demanda insatesfecha
En el cuadro 5.53 y grfico 5.46 se observa que la empresa ILVA apenas cubri el 23.7% de su mercado potencial en el ao 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los siguientes aos ver grfico 5.47, sta demanda ir en decrecimiento debido a la insatisfaccin de los consumidores. GRFICO 5.47 Demanda potencial & Demanda satisfecha
20000000 18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0
(L/ao)
Ao
Demanda potencial
05 20
06 20
07 20
Demanda satisfecha
08 20
09 20
10 20
11 20
164
CUADRO 5.54 Anlisis de la participacin & facilidad y dificultad

Con facilidad Distrito 1 8 Distrito 2 7 Distrito 3 5 Distrito 4 12 Distrito 5 17 Distrito 6 24 Distrito 7 33 Distrito 8 19 Distrito 9 3 Distrito 10 23 Distrito 11 13 Distrito 12 11 Distrito 13 7 Distrito 14 18 Fuente: Elaboracin propia % Con facilidad 40 47 50 48 71 80 89 76 13 62 42 46 35 72 Con dificultad 12 8 5 13 7 6 4 6 21 14 18 13 13 7 % Con dificultad 60 53 50 52 29 20 11 24 88 38 58 54 65 28
GRFICO 5.48 Anlisis de la participacin & la facilidad y dificultad

40 35 30 25 20 15 10 5 0 4 13 7 8 5 8 7 5 12 17 24 6 6 33 19 3 23 13 11 7 18 Con dificultad Con facilidad 21 14 18 13 13 7
12
Porcentaje
En el cuadro 5.54 y grfico 5.48 se observa que: Los distritos 1, 2, 3, 4, 9, 11, 12 y 13 presentan porcentajes de dificultad 50%; de los cuales el distrito 11 presenta mayor participacin en el mercado y el distrito 12 mayor consumo de productos de la marca. Los distritos 5, 6, 7, 8, 10 y 14 presentan porcentajes de facilidad 62%; de los cuales el distrito 6, 7, y 10 presentan mayor participacin en el mercado y los distritos 8 y 14 mayor consumo de los productos de la marca.
4 o1 trit Dis o 1 3 trit 2 Dis o1 trit Dis o 1 1 trit Dis o 1 0 trit Dis o 9 trit Dis o 8 trit Dis o 7 trit Dis o 6 trit Dis o 5 trit Dis o4 trit Dis o 3 trit Dis o 2 trit Dis o 1 trit Dis
165
Por lo tanto se concluye que: El sistema de distribucin no es ptimo, porque no se distribuye de forma adecuada los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participacin en el mercado y mayor consumo de productos lcteos de la marca. Por lo tanto se sugiere: Redisear los canales de distribucin de forma que se pueda eliminar los porcentajes de dificultad donde ILVA presenta mayor participacin en el mercado y mayor consumo de productos lcteos. CUADRO 5.55 Anlisis de la participacin & puntual e irregular
Irregular % de Irregular Distrito 1 15 75 Distrito 2 4 25 Distrito 3 1 11 Distrito 4 8 31 Distrito 5 7 29 Distrito 6 12 40 Distrito 7 12 33 Distrito 8 9 36 Distrito 9 16 67 Distrito 10 12 33 Distrito 11 4 13 Distrito 12 13 54 Distrito 14 12 50 Fuente: Elaboracin propia Puntual 5 12 8 18 17 18 24 16 8 24 27 11 12 % de Puntual 25 75 89 69 71 60 67 64 33 67 87 46 50
GRFICO 5.49 Anlisis de la participacin y tipo se servicio

40 35 30 25 20 15 10 5 0
5 12 4 8 1 18 17 8 7
18
24 16 12 9
8 16
24 27 11 12 13 4 12 12 Puntual Irregular
Porcentaje
15
12
14 o rit 3 ist D to 1 ri 2 ist D to 1 ri 1 ist D to 1 ri 0 ist D to 1 ri ist D to 9 ri ist D to 8 ri ist D to 7 ri ist D to 6 ri ist D to 5 ri ist D to 4 ri ist D to 3 ri ist D to 2 ri ist D to 1 ri ist
166
En el cuadro 5.55 y el grfico 5.49 se observa que: Los distritos 1, 9, 12 y 14 presentan porcentajes de irregularidad 50%; de los cuales los distritos 12 y 14 presentan mayor consumo de productos lcteos de la marca. Los distritos 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10 y 11 presentan porcentajes de puntualidad 60%. Por tanto se concluye que: El sistema de distribucin no es ptimo, porque no se distribuye de forma adecuada los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participacin en el mercado y mayor consumo de productos lcteos de la marca. Por lo tanto se sugiere: Redisear los canales de distribucin de tal forma que se pueda reducir los porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor participacin y mayor consumo de productos lcteos.
167
ANLISIS DEL MARKETING MIX
Captulo 6
6 6.1 INTRODUCCIN ANLISIS DEL MARKETING MIX
En ste captulo se presenta un anlisis de las variables del marketing mix (producto, precio, plaza y promocin), para los productos: Yogurt, Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin sta seleccin se hizo en base al anlisis de resultados del estudio de mercado del captulo 5. ste captulo va dirigido a complementar la informacin obtenida en los captulos 3 y 5; para luego formular las estrategias de marketing. 6.2 Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea31. Los productos de la empresa estn clasificados dentro de la categora de productos de consumo y la subcategora de bienes de conveniencia; ya son productos tangibles que al consumidor le resulta cmodo adquirir sin preocuparse de informacin adicional y compra con el mnimo esfuerzo. Las caractersticas de los son productos son:
31
William J. Stanton,Fundamentos de Marketing13a.edicin, G-12
168
6.2.1 Envase ILVA utiliza dos tipos de envase bolsa plstica y botella. 6.2.2 Nombre de la marca El nombre de la marca es ILVA CISC Ltda. Identifica los productos y lo diferencia de los dems, es corta, fcil de pronunciar, fcil de escribir, fcil de recordar. 6.2.3 Presentacin del logotipo El logotipo de la empresa hace referencia a un circulo que tiene inscritas las letras Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, en su interior tiene como fondo la imagen de un campo con pastos, cerros, nube y cielo, que representa al Valle Alto, sobre ese fondo se observa el smbolo de la cooperativa, el cul lleva encima el sombrero cochala que hace nfasis a que es Cochabambino y al centro se encuentra una vaca que sugiere que el producto es natural. En la parte inferior se encuentra escrita Industrias del Valle Alto con letra Clsica de color blanco y fondo rojo. Ver fotografa 6.1. FOTOGRAFA 6.1 Logotipo de ILVA
169
6.2.4 Etiqueta La informacin que tiene la etiqueta es la siguiente: ingredientes bsicos del producto, nombre de la marca, tipo de producto, volumen o peso, fecha de vencimiento y el registro de salubridad A continuacin se especifica las caractersticas de las etiquetas de los productos: Yogurt Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin. 6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt La cara del envase es de fondo blanco, se observa el nombre del producto YOGURT de color rosado con bordes rojo y debajo de la misma, est escrita: De leche Pura y Pasteurizada. Al lado se observa frutas como ser: pltano, frutilla y coco que hacen referencia a los sabores del producto. La parte inferior presenta un rectngulo con franjas de color rosado intercaladas de blanco, limitadas en la parte inferior por lneas de color amarillo y verde, dentro las cuales se observa el logotipo de la empresa, el nombre de la marca ILVA con letras en maysculas, de color rojo y fondo blanco, debajo de las misma se puede observar la frase Escolar en letra carta., y a un lado en la esquina dentro de un valo est inscrito la cantidad 100cc aprox. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la informacin nutricional, se observa tambin el logotipo de la empresa, la marca, la direccin, los ingredientes bsicos, las advertencias y cuidados para su refrigeracin. Ver figura 6.3.
170
FOTOGRAFA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt)
6.2.4.2 Etiqueta de la leche En la parte superior con fondo blanco, bordes amarillo y verde se encuentra el logotipo de la empresa y al lado de la misma, en un fondo azul se observa una jarra blanca que tiene inscrita dentro de la misma el nmero uno y debajo la palabra Litro, que hace referencia a la cantidad. Seguidamente se observa el nombre de la marca ILVA y debajo el nombre del producto (LECHE) con letras clsicas, en mayscula, de color rojo, fondo blanco, debajo de las mismas est escrita la frase: Pasteurizada y Homogeneizada, Clase A Leche de Alta Calidad. La parte inferior presenta franjas azules intercaladas de blanco, con contornos en forma de u, dentro de las cuales se encuentra inscrita la frase: La nica 100%, Nuestra y Natural. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la informacin nutricional, la marca, la direccin, los ingredientes bsicos, las advertencias y cuidados para su refrigeracin, adems formas de uso. Ver fotografa 6.2
171
FOTOGRAFA 6.3 Etiqueta del producto (Leche)
6.2.4.3 Etiqueta del queso El envase tiene de fondo el color blanco, en la cara anterior se encuentra el logotipo de la empresa dentro de un semicrculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y amarillo. Seguidamente dentro de un cuadrado con bordes de color verde y amarillo en la parte superior e inferior se encuentra escrita el nombre del producto Queso con letras imprenta y mayscula debajo de la misma est escrita la palabra Fresco en letras carta itlica de color azul, luego se observa la fraseDel valle alto con leche entera. En la parte inferior dentro de un semicrculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y amarillo se detalla la informacin nutricional, aproximado. Ver fotografa 6.5. FOTOGRAFA 6.4 Etiqueta del queso la direccin y el peso
172
6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut En la cara del envase se observa el nombre del producto (ilfrut) con letras clsicas, en minscula, de color azul, fondo blanco y amarillo. Los colores del envase van de acuerdo al sabor y contienen un dibujo referente al mismo por ejemplo: el sabor a manzana es de color rojo con franjas de color rosado en forma de crculos, el dibujo es una manzana entera y otra partida salpicada de gotas blancas y as respectivamente para los sabores damasco, durazno y naranja. En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la informacin nutricional, se observa el logotipo de la empresa, la marca, la direccin, los ingredientes bsicos, las advertencias y cuidados para su refrigeracin. Ver fotografa 6.4. FOTOGRAFA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut)
6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin El envase es de fondo blanco, en la cara anterior est escrito: Se recomienda tomar este producto a cualquier hora del da, ideal para la nutricin sin lmite de edad Seguidamente, dentro de un elipsoide rodeado de franjas azules verticales y con fondo de color chocolate; que da la impresin de una chocolatada, se encuentra escrito el nombre del producto CHICOLIN en letras clsicas maysculas, de color azul y borde de color
173
amarillo, debajo del mismo est escrita la frase: Leche entera con chocolate 100% natural. La imagen del producto es un nio deportista que da la impresin de indicar el producto. El nio se encuentra vestido con polera y gorro de color azul; la polera lleva el nombre de la marca ILVA con letras de color blanco, el nio tambin tiene guantes blancos que sugiere limpieza. Ver fotografa 6.6.
FOTOGRAFA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin
6.2.5 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida para los productos leche, yogurt, ilfrut y chicolin se ilustran en la figura 6.1
FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto
174
En la figura 6.1 se observa que la leche y el yogurt se encuentran en la fase de crecimiento, porque presentan los siguientes indicadores: niveles altos de venta y son conocidos en el mercado. Ver grfico 5.6 del captulo 5. Los productos Ilfrut, Chicolin y Queso, estn considerados dentro la fase de introduccin, porque presentan el siguiente indicador: no son muy conocidos en el mercado. 6.2.6 Estrategia de producto La estrategia de producto que se seguir es desarrollo de producto que consiste en incrementar las ventas mediante una mejora de los productos. sta mejora consistir en la mejora del envasado de los productos Ilfrut y Chicolin que presentan sta falencia, stos productos se encuentran en la fase de introduccin y lo que pretende es procurar la aceptacin del producto por el consumidor. 6.2.7 Precio Los precios de los productos ILVA estn impuestos por la competencia de un mercado de: Oligopolio indiferenciado, donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al nmero reducido de competidores o la presencia de algunas empresas dominantes. En este tipo de mercado se tiene escasa autonoma en el precio y el valor percibido del producto es bajo.32 Los precios de los productos ILVA y de la competencia se muestran en el cuadro 3.7 del captulo 3.
32
Lambin, Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill, Tercera edicin, Pg. 294.
175
6.2.7.1 Estrategia de precio Se seguir la misma estrategia aplicada por la empresa, es decir la estrategia de fijacin de precios en funcin de la competencia. En el cul los precios se ajustan en funcin al lder, fijando precios un poco ms bajos. 6.2.8 Plaza o distribucin Actualmente la empresa ILVA presenta el canal de distribucin indirecto, es decir, que la fbrica entrega los productos al distribuidor, el distribuidor al punto de venta y finalmente del punto de venta al consumidor final.
FABRICA
DISTRIBUIDOR
PUNTO DE VENTA
CONSUMIDOR FINAL
La distribucin actual de la empresa est basada en una distribucin intensiva de canal externo, porque busca el mayor nmero de puntos de venta posible y de canal externo porque el control es ejercido por los distribuidores de la empresa en las respectivas zonas. La empresa actualmente no sigue un plan de distribucin adecuado, ya que intenta seguir una distribucin intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin tener la capacidad de produccin para cubrir la demanda en los mismos y generando de sta forma insatisfaccin en los consumidores finales. 6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribucin Se seguir la estrategia de distribucin selectiva e intensiva en los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14. Selectiva porque se escogi los distritos que presentan mayor participacin en el mercado y mayor consumo de productos lcteos de la marca, e intensiva porque se aumentaran los puntos de ventan en los mismos.
176
En los dems distritos la distribucin seguir su comportamiento actual, manteniendo los distribuidores y puntos de venta actuales; para no perder cobertura en el mercado. 6.2.9 Comunicacin Por comunicacin de marketing se entiende el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal. Los principales medios de comunicacin marketing son: la publicidad, la fuerza de ventas, la promocin de ventas y las relaciones exteriores.33 6.2.9.1 Publicidad Es una comunicacin de masas pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa, permitiendo enviar un mensaje hacia compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una desventaja en relacin a la competencia. 6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad Se seguir la estrategia de publicidad desde el punto de vista de demanda primaria en dos situaciones:
33
177
Publicidad para sostener la demanda, en los productos Leche y Yogurt. ste tipo de publicidad se da a lo largo del ciclo de vida del producto. Publicidad precursora para los productos Ilfrut y Chicolin. ste tipo publicidad es
adecuada para los productos que se encuentran en la etapa de introduccin. 6.2.9.2 Promocin de Ventas Comprende un conjunto de estmulos que de una forma no permanente y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la accin de la publicidad y/o de las fuerzas de ventas y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto especfico.34 6.2.9.2.1 Estrategia de promocin ventas La estrategia de promocin de ventas estar orientada a los intermediarios este tipo de promocin se llama promocin comercial.
34
178
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
Captulo 7
7 PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
7.1
INTRODUCCIN
El objetivo de este captulo es desarrollar el plan de marketing que permita a la empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. Para el Plan estratgico de marketing se considerar las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) de los siguientes productos lcteos Yogurt, Leche porque son lo productos ms consumidos de la marca. Ver cuadro y grfico 5.7. Y las Unidades Estratgicas de Negocios de los productos Ilfrut y Chicolin porque se encuentran entre los productos ms consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver cuadro y grfico 5.6. 7.2 PLANEACIN DE MARKETING ESTRATGICO
En ste nivel se definir la misin y visin de la empresa, se realizar, se realizar un anlisis de la situacin, mediante la elaboracin del FODA estratgico en base al anlisis interno y externo del captulo 3, se analizar la posicin en el mercado mediante la matriz Boston Consulting Group (BCG). Y por ltimo se plantearn los objetivos y las estrategias apropiadas.
179
7.2.1 MISIN
En ILVA brindamos diversidad de productos lcteos de calidad, realizando un gran esfuerzo por satisfacer a los consumidores de la Provincia Cercado de Cochabamba, proporcionando variedad de productos a precios competitivos. Incentivando la produccin lechera, aportando de manera sustancial al crecimiento de la industria. Nuestros empleados trabajan gozan de un buen clima laboral, estn motivados, capacitados y orgullosos de ser parte de la empresa, stos factores contribuyen a incrementar continuamente la rentabilidad de la empresa y socios; consecuente mente a fortalecer la fuerza econmica de la regin.
7.2.2 VISIN
La visin de la empresa ILVA es la siguiente: Ser una empresa lctea organizada y competitiva en el mercado cochabambino, rentable, fomentando el desarrollo regional, logrando procesar a futuro toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto, generando empleo y oportunidades de progreso e ingresos equitativos para productores y comercializadores.
7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATGICO La matriz de FODA estratgico es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa, involucran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; y en funcin a ellas se plantean estrategias. Ver cuadro 7.1.
180
CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratgico Fortalezas - F Estrategias FO

Usar las fortalezas para aprovechar las Oportunidades
Debilidades D Estrategias DO
Superar las debilidades aprovechando las Oportunidades
Oportunidades - O
Amenazas - A
Estrategia FA
Utilizar fortalezas para evitar las amenazas
Estrategia DA
Reducir las Debilidades para evitar amenazas
181
CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratgico FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Aceptacin de los productos en el 1. La ubicacin de la empresa. mercado. 2. Personal calificado en el rea de produccin. 3. Precios competitivos y accesibles acopio de la leche. 5. Diversidad de productos. 6. Estabilidad y crecimiento en venta de la Leche y el Yogurt. 7. Clima laboral agradable. 8. ILVA es la segunda empresa con a un 24%. 2. Nivel de compromiso de los empleados. 3. Falta de capacitacin al rea de marketing y ventas. en los canales de distribucin. 5. Poca publicidad en relacin a la competencia. 6. Los productos Ilvito, Ilfrut y Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos. productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito. 8. Poca lealtad al producto. 9. No existe promociones. 10. Capacidad instalada. 11. Disponibilidad de materia prima
4. Control de calidad e higiene en el 4. Deficiencia
mayor participacin de mercado igual 7. Deficiencia en el envasado de los
182
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Posibilidad de incursionar en nuevos 1. Penetracin en el mercado, 1. Concretar alianzas con mercados. 2. No existe lealtad hacia una marca especfica 3. Nichos de mercados descuidados por la competencia de crecimiento. 5. Disponibilidad tecnolgicos 6. Posibles alianzas estratgicas entre asociaciones lecheras de la cuenca del valle alto como ser: AMLECO, ALVA, ALDEPA. 7. Buenas relaciones con entidades financieras que apoyan a la mediana industria por ejemplo el BID. ALM, ALVICO Y de recursos aumentando la participacin en el mercado, mediante el incremento de mayores puntos de venta en los distritos donde ILVA presenta mayor demanda. (F1, F3, F6, F8, O1, O3) la mente del consumidor (F1, F4, F8, O2) intensivas para los productos Leche, Yogurt, Ilfrut y Chicolin (F6, F8, O2)
las
asociaciones lecheras de la cuenca lechera del valle alto como ser: AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO Y ALDEPA.(D1, D11, O6) 2. Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin, mediante la adquisicin de nuevas maquinarias para el envasado. (D7, O5, O7) mercado La Pampa (D1, O1, O2) 4. Rediseo de los canales de distribucin (D4, O3) 5. Desarrollar estrategias de publicidad (D5, D6, O2)
4. Produccin lechera con perspectivas 2. Posicionamiento de los productos en
3. Desarrollar estrategias de publicidad 3. Apertura de una sucursal en el
183
AMENAZAS 1. Aparicin de nuevos competidores 2. Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya 3. Agresivas polticas de promocin y fuerza de venta en la competencia 4. Desarrollo de los productos de la competencia. 5. Situacin econmica del pas.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Precios competitivos, mediante la 1. Desarrollar polticas de marketing alineacin de los precios con los de la competencia (F3, A5) intensivos para proteger nuestra participacin en el mercado (D5, A3) 2. Desarrollar programas de capacitacin constante a la fuerza de ventas y marketing (D3, A3) 3. Desarrollar promociones para los intermediarios (D4, D9, A3) 4. Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores (D4, A3).
184
7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG) La matriz crecimiento-participacin se basa en dos dimensiones principales: El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa y la participacin relativa en el mercado, que se refiere a la participacin en el mercado de la Unidad Estratgica de Negocios con relacin a su competidor ms importante. El ndice de crecimiento de la industria lctea en Cochabamba es 1.98%.70 Para el clculo de la tasa de crecimiento de ventas de ILVA, se toma en cuenta las ventas pronosticadas para el ao 0, ver cuadro 8.1, y en base a eso se estima las ventas en el ao 1, tomando en cuenta que actualmente la empresa ha aumentado su produccin a 11000 L/ao sobrepasando su capacidad instalada. Para calcular la tasa de crecimiento de ventas de la empresa PIL se hace una estimacin, en base a su capacidad instalada para el ao 0 y 1; y asumiendo que percibir la misma relacin de ventas que ILVA. CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participacin del mercado
Ao 0 ILVA PIL Capacidad instalada (L/ao) Ventas ( $/ao) Capacidad instalada (L/ao) Ventas ( $/ao) 10000 1513600.59 120000 18163207.10 Ao 1 11000 1664960.65 140000 21190408.28 Tasa de crecimiento 0.1 0.2 Participacin del mercado 24.4% 55.7%
70
Instituto Nacional de Estadstica (INE), actividad econmica 2006
185
GRFICO 7.1 Matriz de crecimiento-participacin (BCG)
En el grfico 7.1 se observa que ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se encuentran en ste cuadrante ocupan una posicin en el mercado que abarca una parte relativamente pequea, pero compiten en una industria de gran crecimiento. En ste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. 7.3 PLANEACIN DE MARKETING OPERATIVO
En ste punto se delinearn primero los objetivos de marketing para la empresa, y despus de se trazarn planes estratgicos para las variables de marketing mix en base al anlisis del captulo 6. Estos planes irn orientados a cumplir los objetivos de marketing de la empresa. La estructura de los planes estratgicos para dichas variables consistir en responder a las siguientes cuestiones. Ver cuadro 7.4.
186
CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratgico

Concepto Objetivo Estrategias Tcticas o lneas de accin: Pregunta Qu queremos lograr? Cmo vamos a realizar el trabajo? en trminos generales Cmo vamos a realizar el trabajo? en trminos especficos, es decir es el medio por el que se pone en prctica la estrategia.
El plan de marketing reflejar adems las tareas que hay que realizar, los responsables de las mismas, el presupuesto y el mtodo de control. 7.3.1 Planes estratgicos de marketing 7.3.1.1 Plan estratgico de posicionamiento 7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo. Reposicionar al Yogurt como una bebida lctea nutritiva de consumo infantil, juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acpite 5.2.1.5. Reposicionar a la Leche como una bebida lctea nutritiva de consumo familiar, nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado como consumidor potencial es: mujeres > a 30 aos. Ver conclusiones del anexo 5.6.3 en el acpite 5.2.1.5. Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 aos. Ver conclusiones del acpite 5.2.1.4. Posicionar el producto Chicolin como una bebida lctea infantil y juvenil, con vitaminas apropiadas para la buena alimentacin de la salud. Los segmentos objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:
187
mujeres y hombres entre las edades de 9-15 aos. Ver conclusiones del acpite 5.2.1.4. 7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento Estrategia de diferenciacin Las estrategias de diferenciacin sern orientadas a destacar las cualidades distintivas de los productos: Yogurt P, Leche, Ilfrut y Chicolin en la mente del consumidor. 7.3.1.1.3 Planes y lneas de accin Para lograr el posicionamiento de los productos en el mercado local se requiere desarrollar una identidad, la que se lograr a travs de la estrategia planteada anteriormente, esta identidad est constituida por el valor nutritivo, nombre de la marca y su logotipo que sern difundidos en los spots publicitarios emitidos por radio, posters y televisin. Ver acpite 7.3.5.2.3. 7.3.1.2 Plan estratgico de mercado 7.3.1.2.1 Objetivos de mercado Crecimiento de la participacin en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 aos. 7.3.1.2.2 Estrategia de mercado Penetracin en el mercado La penetracin de mercado es una estrategia intensiva que requiere el esfuerzo intenso para mejorar la situacin competitiva de la empresa con los productos existentes. Se opta por
188
est estrategia en base al anlisis de la matriz BCG del acpite 7.2.4 y la matriz interna y externa IE del acpite 3.4. Para lograr la penetracin en el mercado, primero necesitamos disponer de capacidad productiva por tanto contemplamos la siguiente estrategia. Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de una maquinaria Capacitacin de la fuerza de venta de la empresa Las dems estrategias necesarias para lograr la penetracin en el mercado irn detalladas en las estrategias para las variables de marketing mix (producto, precio, plaza y comunicacin). 7.3.1.2.3 Planes y lneas de accin Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de una maquinaria Realizar una cotizacin de la maquinaria Anlisis y revisin de proformas de maquinaria Seleccin de la mejor oferta Adquisicin de la maquinaria Instalacin de la maquinaria Las lneas de accin de mercado van dirigidas a aumentar la capacidad instalada porque es el factor ms importante para la penetracin en el mercado. Capacitar a la fuerza de ventas Preparacin de la logstica que consistir en lapiceros, cuadernos y refrigerio. Contrato de un expositor especialista en fuerza de ventas
189
Capacitar a la fuerza de ventas, en cuanto a destreza de ventas, trato cordial y adems de motivarlos a tener un rendimiento excepcional. La capacitacin tendr la duracin de 4 hrs. Se llevar a cabo todos los das sbados a partir de las 14:00 18:00 pm.; durante el lapso de un mes. La estrategia de capacitacin a la fuerza de ventas se ver reflejada en la disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta y ayudar a mejorar la relacin con los clientes ya que la fuerza de ventas es el primer contacto relacional con los mismos.
190
Estrategias 1. Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de maquinaria
Peso %
CUADRO 7.5 Plan estratgico de mercado PLAN ESTRATGICO DE MERCADO Gasto Inversin Responsable Inicio ($us.) ($us.) Gerente general y Jefe de produccin
Fin
Metas Crecimiento en la participacin de mercado de 24% a 36%.
50
397000
01/01/07
01/02/07
2. Capacitar a la fuerza de ventas

50
Gerente general y Jefe de produccin
300
25/01/07
28/03/07
Crecimiento en la participacin de mercado de 24% a 36%.
TOTAL
100
300
397000
01/01/07
28/03/07
191
CUADRO 7.5.1 Planes y lneas de accin de mercado PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE MERCADO Nombre del plan: Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de maquinaria Responsable: Gerente general Objetivo: Crecimiento de la participacin en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 aos Plazos: 01/01/07 al 01/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Cantidad de productos vendidos/ Cantidad de productos producidos 90% Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas 70% Lneas de accin 1. Realizar una cotizacin de la maquinaria 2. Anlisis y revisin de preformas de maquinaria 3. Seleccin de la mejor oferta 4. Adquisicin de la maquinaria 5. Instalacin de la maquinaria TOTAL Alcance: Penetracin en el mercado Resultado: Aumento de la capacidad instalada
Responsable Jefe de produccin Gerente general y Jefe de produccin Gerente general y Jefe de produccin Gerente general y Jefe de produccin Jefe de produccin
Peso % 20 20 20 20 20 100
Inicio 01/01/07 04/01/07 11/01/07 12/01/07 16/01/07 01/01/07
Fin 03/01/07 10/01/07 12/01/07 15/01/07 01/02/07 01/02/07
Inversin $us. 397000 397000
Gasto $us. -
192
CUADRO 7.5.2 Planes y lneas de accin de mercado PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE MERCADO Nombre del plan: Capacitar a la fuerza de ventas Responsable: Gerente general Objetivo: Crecimiento de la participacin en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 aos Plazos: 25/01/07 al 28/03/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Hora hombre promedio capacitadas /Total horas de capacitacin 80% Peso Inversin Lneas de accin Responsable Inicio Fin % $us. Jefe de 1. Preparacin de la logstica 30 25/01/07 26/01/07 comercializacin Jefe de 2. Contrato de un expositor especialista 30 27/01/07 31/01/07 comercializacin 3. Capacitar a la fuerza de ventas Expositor contratado por la empresa 40 01/03/07 25/01/07 28/03/07 28/03/07 -
Gasto $us. 20 260 20 300
TOTAL 100 Alcance: Disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta Resultado: Lograr un mejor desempeo de la fuerza de ventas
193
7.3.2 Plan estratgico de producto 7.3.2.1 Objetivo de producto Mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin. 7.3.2.2 Estrategia de producto Desarrollo de producto 7.3.2.3 Planes o lneas de accin 1. Cotizacin de maquinas selladoras 2. Adquisicin de una mquina selladora
194
Estrategias 1. Desarrollo del producto TOTAL

Peso % 100 100
CUADRO 7.6 Plan estratgico de producto PLAN ESTRATGICO DE PRODUCTO Responsable Gasto Inversin Inicio ($us.) ($us.) Jefe de produccin 3000 3000 01/01/07 01/01/07
Fin 31/01/07 31/01/07
Metas Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin.
195
CUADRO 7.6.1 Planes y lneas de accin del producto PLAN Y LNEAS DE ACCIN DEL PRODUCTO Nombre del plan: Desarrollo de producto Responsable: Gerente general y jefe de produccin Objetivo: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin Plazos: 01/01/07 al 31/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios para la empresa. Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas 70% Lneas de accin 1. Estudio de las caractersticas requeridas. 1. Estudio econmico para la 2. adquisicin. 2. Cotizacin de maquinas selladoras 3. Responsable Jefe de produccin Gerente general y Jefe de produccin Jefe de produccin Peso % 20 20 20 Inicio 01/01/07 04/01/07 07/01/07 09/01/07 16/01/07 01/01/07 Fin 03/01/07 07/01/07 08/01/07 15/01/07 31/01/07 31/01/07 Inversin $us. 3000 3000 Gasto $us. -
4. Adquisicin de la maquina Gerente general y 20 selladora. Jefe de produccin 5. Instalacin de la maquina Jefe de produccin 20 selladora TOTAL 100 Alcance: Desarrollo de los productos Ilfrut y Chicolin Resultado: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin
196
7.3.3 Plan estratgico de precio 7.3.3.1 Objetivo precio Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia. El objetivo de alineacin es adecuado cuando la empresa se encuentra en un mercado de oligopolio indiferenciado, y no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado. Esto no implica que la empresa sea necesariamente pasiva en marketing. Si no ms bien compita utilizando otros elementos del marketing mix. 7.3.3.2 Estrategia de precio Fijacin de precios en funcin de la competencia. sta estrategia consiste en ajustar los precios en funcin al lder, fijando precios un poco ms bajos. 7.3.3.3 Planes y lneas de accin 1. Conocer los precios al consumidor final e intermediarios de la competencia en todo momento. 2. Monitorear las variaciones de precios de la competencia.
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Estrategias 1. Fijacin de precios en funcin de la competencia. TOTAL
Peso % 100 100
CUADRO 7.7 Plan estratgico del precio PLAN ESTRATGICO DEL PRECIO Gasto Inversin Responsable Inicio ($us.) ($us.) Jefe Administrativo Financiero 01/01/07 01/01/07
Fin 31/01/07 31/01/07
Metas Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia
CUADRO 7.7.1 Plan y lneas de accin del precio PLAN Y LNEAS DE ACCIN DEL PRECIO Nombre del plan: Fijacin de precios en funcin de la competencia Responsable: Dpto. de Finanzas Objetivo: Alinear los precios al consumidor final con respecto de la competencia. Plazos: 01/01/07 al 31/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Rentabilidad de ventas = Gastos fijos / (Ventas-Costos variables) 25% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin % 1. Conocer los precios al consumidor final Dpto. de 50 01/01/07 15/01/07 e intermediarios de la competencia. comercializacin 2. Monitorear las variaciones de precios de Dpto. de 50 16/01/07 31/01/07 la competencia. comercializacin TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 Alcance: Investigar y evaluar el precio ms adecuado para nuestro producto Resultado: Obtener un precio competitivo y accesible para los clientes
Inversin $us. -
Gasto $us. -
198
7.3.4 Plan estratgico de plaza o distribucin 7.3.4.1 Objetivo plaza o distribucin Optimizacin de los canales de distribucin Incrementar la intensidad de distribucin en los distritos de mayor demanda Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal Optimizacin de la distribucin de los productos lcteos 7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribucin Redisear los canales de distribucin Incrementar el nmero de intermediarios Seleccin de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa Desarrollo de una base de datos de los intermediarios 7.3.4.3 Planes y lneas de accin Rediseo de los canales de distribucin Rediseo del ruteo de los canales de distribucin en base a las conclusiones del grfico 5.48. Es as de esta manera que se redisea los canales de distribucin de tal forma que logre satisfacer a los distintos donde se presenta mayor participacin en el mercado 6, 7, 10 y 11 y los distritos donde se presentan mayor consumo de productos lcteos de la marca.8, 12 y 14. Para el rediseo de los mismos se sugiere el siguiente plan de distribucin de productos lcteos. Ver cuadro 7.8 y grfico 7.2.
199
CUADRO 7.8 Rediseo de los canales de distribucin

Distrito Distrito 1 Distrito 2 Distrito 3 Distrito 4 Distrito 5 Distrito 6 Distrito 7 Distrito 8 Distrito 9 Distrito 10 Distrito 11 Distrito 12 Distrito 13 Distrito 14 Distribucin de Leche Normal Normal <Cantidad <Cantidad > Cantidad > Cantidad > Cantidad Normal < Cantidad Normal Normal Normal Normal > Cantidad Distribucin de Yogurt Normal > Cantidad > Cantidad > Cantidad > Cantidad Normal Normal Normal > Cantidad > Cantidad Normal > Cantidad Normal Normal Rotacin Normal Normal <Intensidad Normal Normal >Intensidad >Intensidad >Intensidad Normal >Intensidad >Intensidad >Intensidad <Intensidad >Intensidad
GRFICO 7.2 Mapa del rediseo de los canales de distribucin
Estrategia de distribucin selectiva e intensiva
200
Como resultado de este rediseo se obtendr mayores porcentajes de puntualidad y mayor rotacin de distribucin. Incrementar el nmero de intermediarios Lanzar una convocatoria mediante prensa escrita en el peridico LOS TIEMPOS que es el que se encuentra en primer lugar en los ratings de prensa. Dicha convocatoria presentara los siguientes requisitos.
CONVOCATORIA DE REQUERIMIENTO DE DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS LCTEOS Industrias del Valle Alto ILVA CISC. Ltda. requiere intermediarios encargados de distribuir los productos de la empresa en la ciudad de Cochabamba con las siguientes caractersticas: 1. Experiencia en ventas de productos de consumo de productos lcteos 2. Buen trato y trabajo en equipo 3. Inters de superacin personal 4. Dos referencias personales Las personas interesadas deben enviar Currculum Vitae con foto actualizada a la Av. Per # 454. Recepcin de las propuestas Revisin y anlisis de las propuestas recibidas Seleccin de las 10 mejores
201
Realizar entrevistas personales a las 10 mejores propuestas que encajen con el perfil que esta buscando la empresa Seleccin de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa Evaluar el comportamiento de los actuales intermediarios en cuanto a manejo de volumen de ventas, desempeo, puntualidad, responsabilidad e inters. Identificar el intermediario potencial Entrevista con el intermediario potencial, que consistir el planteo de las siguientes propuestas: apertura de una sucursal en el mercado La Pampa a cargo del intermediario y la implementacin de artculos de merchandising que consistirn en estantes, pizarras, pintado de la sucursal, afiches y mandiles. Negociar polticas en cuanto a manejo de volumen y poder geogrfico que se le va a asignar. Elaboracin del contrato de concesin, con completa conformidad de ambas de partes. Desarrollo de una base de datos de los intermediarios Disear la base de datos de los intermediarios con las siguientes caractersticas: datos personales, lugar de venta, cantidad comprada, forma de pago, etc. Introduccin de datos de los actuales intermediarios La base de datos permitir tener un mayor conocimiento de los intermediarios de la empresa, servir como registro de ventas y ser actualizada constantemente.
202
Estrategias 1. Redisear los canales de distribucin 2. Incrementar el nmero de intermediarios 3. Seleccin de un intermediario exclusivo de la marca en el mercado La Pampa 4. Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios TOTAL
CUADRO 7.9 Plan estratgico de plaza o distribucin PLAN ESTRATGICO DE PLAZA O DISTRIBUCIN Peso Gasto Inversin Responsable Inicio % ($us.) ($us.) 25 25 Jefe de comercializacin Gerente General 300 01/01/07 10/01/07
Fin 07/01/07 30/02/07
Metas Optimizacin de los canales de distribucin Aumentar la intensidad de distribucin Lograr mayor cantidad de puntos de venta. Optimizar la distribucin de los productos lcteos
25
Gerente General Jefe de administracin y Jefe de comercializacin
15/01/07
06/02/07
25 100
200 500
01/01/07 01/01/07
07/02/07 30/02/07
203
CUADRO 7.9.1 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PLAZA O DISTRIBUCIN Nombre del plan: Redisear los canales de distribucin Responsable: Jefe de comercializacin Objetivo: Optimizacin de los canales de distribucin Plazos: 01/01/07 al 07/01/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos de la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Volmenes pedidos / Capacidad de produccin 90% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Rediseo de los canales de distribucin Jefe de 100 01/01/07 07/01/07 comercializacin TOTAL 100 01/01/07 07/01/07 Alcance: Optimizacin de los canales de distribucin Resultado: Satisfaccin de los consumidores potenciales en los distritos donde presentan participacin de mercado.
Gasto $us. -
204
CUADRO 7.9.2 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PLAZA O DISTRIBUCIN Nombre del plan: Incrementar el nmero de intermediarios Responsable: Jefe de comercializacin Objetivo: Incrementar la intensidad de la distribucin Plazos: 10/01/07 al 30/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos de la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Propuestas recibidas 7personas Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Lanzar una convocatoria para de Jefe de 20 10/01/07 25/01/07 requerimientos de intermediarios comercializacin 2. Recepcin de las propuestas Jefe de 10 26/01/07 03/02/07 comercializacin 3. Revisin y anlisis de las propuestas Jefe de 10 04/02/07 06/02/07 recibidas comercializacin 4. Seleccin de las 10 mejores Jefe de 20 06/02/07 08/02/07 comercializacin 5. Realizar entrevistas personales a las 10 Jefe de 20 09/02/07 11/02/07 mejores propuestas comercializacin 6. Incorporacin de los nuevos Jefe de 20 15/02/07 30/02/07 intermediarios comercializacin TOTAL 100 10/01/07 30/02/07 Alcance: Incrementar la intensidad de la distribucin Resultado: Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta
Gasto $us. 300 -
300
205
CUADRO 7.9.3 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PLAZA O DISTRIBUCIN Nombre del plan: Seleccin de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa Responsable: Jefe de comercializacin Objetivo: Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal Plazos: 15/01/07 al 06/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos de la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Identificacin de posibles lugares 3 opciones Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Evaluar el comportamiento de los Jefe de 20 15/01/07 28/01/07 actuales intermediarios comercializacin 2. Identificar el intermediario potencial Jefe de 20 29/01/07 30/01/07 comercializacin 3. Entrevista con el intermediario Jefe de 20 05/02/07 05/02/07 potencial comercializacin 4. Negociar polticas en cuanto a manejo Jefe de 20 06/02/07 06/02/07 de volumen, etc. comercializacin 5. Elaboracin de contrato de concesin Jefe de 20 06/02/07 06/02/07 comercializacin TOTAL 100 15/01/07 06/02/07 Alcance: Mejorar la imagen de la marca implementando merchandising en una sucursal Resultado: Mejoramiento de los canales de distribucin
Gasto $us. -
206
CUADRO 7.9.4 Plan y lneas de accin de plaza o distribucin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PLAZA O DISTRIBUCIN Nombre del plan: Gestionar y desarrollar de una base de datos de los intermediarios Responsable: Jefe de comercializacin Objetivo: Optimizar la distribucin de los productos lcteos Plazos: 01/01/07 al 07/02/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos de la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Nmero intermediarios que estn al da con sus cuotas/Nmero de intermediarios en mora 20% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Disear la bases de datos Jefe de 20 01/01/07 01/02/07 comercializacin 2. Introducir datos actuales Jefe de 20 02/02/07 07/02/07 comercializacin TOTAL 100 01/01/07 07/02/07 Alcance: Optimizar la distribucin de los producto lcteos Resultado: Mantener un registro de las ventas de los intermediarios
Gasto $us. 200 200
207
7.3.5 Plan estratgico de comunicacin 7.3.5.1 Plan estratgico de promocin de ventas 7.3.5.1.1 Objetivos de promocin de ventas Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Motivar y mejorar el desempeo de marketing de intermediarios 7.3.5.1.2 Estrategia de promocin de ventas Otorgar artculos a los intermediarios Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca Otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios 7.3.5.1.3 Planes y lneas de accin Otorgar artculos a los intermediarios Realizar una cotizacin de 1000 posters de 37*57 cm. papel cuche full color, los posters exhibirn los productos, el logotipo y slogan de la empresa. Realizar la cotizacin de 100 ponchillos y 100 mandiles los mismos llevarn impresos los colores y logotipos de la empresa. Entrega de posters a los intermediarios y estos a su vez distribuirn a los puntos de venta. Entrega de los ponchillos y mandiles a los intermediarios y estos a su vez distribuirn a sus vendedores.
208
Otorgar recipientes a los mejores intermediarios Evaluar a los intermediarios en funcin al volumen de ventas, puntualidad , responsabilidad e inters Identificar a los 5 mejores intermediarios Cotizar recipientes plstico de 50 * 40 cm., stos recipientes llevaran impresos el logotipo de la empresa. Entrega de recipientes a los mejores intermediarios, los mismos servirn para facilitar el traslado de los productos. Capacitacin a los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca Preparar la logstica para la capacitacin, la logstica consistir en lapiceros, cuadernillos y refrigerio. Capacitacin a los vendedores en cuanto a trato cordial al cliente, destrezas en ventas. La capacitacin se realizar los das sbados de 14:00 -18:00 pm. durante dos semanas. Otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios Otorgar reconocimiento al intermediario con mayor volumen de ventas. Otorgar reconocimiento a intermediario ms responsable Otorgar reconocimiento al intermediario alto nivel de compaerismo El reconocimiento consistir en la entrega de tres certificados y tres electrodomsticos en la ltima reunin anual.
209
Estrategias 1. Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participacin en el mercado 2. Otorgar recipientes los mejores intermediarios 3. Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca 4. Otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios TOTAL
CUADRO 7.10 Plan estratgico de promocin de ventas PLAN ESTRATGICO DE PROMOCIN DE VENTAS Peso Gasto Inversin Responsable Inicio Fin % ($us.) ($us.) Jefe de comercializacin
Metas Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Motivar y mejorar el desempeo de marketing de intermediarios
25
200
07/03/07
20/04/07
25
Jefe de comercializacin
100
07/03/07
21/04/07
25
20
22/04/07
06/05/07
25 100
60 380
23/12/07 07/03/07
23/12/07 23/12/07
210
CUADRO 7.10.1 Plan y lneas de accin de promocin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PROMOCIN Nombre del plan: Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participacin en el mercado Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Plazos: 07/03/07 al 20/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Total posters expuestos en puntos de venta/Total posters distribuidos 80% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin Gasto % $us. $us. 1. Realizar una cotizacin de los posters Jefe de 50 07/03/07 15/03/07 200 comercializacin 2. Entrega de posters a los intermediarios Jefe de 50 20/03/07 20/04/07 comercializacin TOTAL 100 07/03/07 20/04/07 200 Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Resultado: Mayor conocimiento de la marca
211
CUADRO 7.10.2 Plan y lneas de accin de promocin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PROMOCIN Nombre del plan: Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Plazos: 07/03/07 al 21/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Volmenes de pedidos actual/Volmenes de pedidos del mes anterior 10% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Evaluar a los intermediarios en funcin Jefe de al volumen de ventas, puntualidad, 40 07/03/07 15/03/07 comercializacin responsabilidad e inters. 2. Identificar a los mejores intermediarios Jefe de 30 20/03/07 20/04/07 comercializacin 3. Entrega de recipientes a los mejores Jefe de 30 21/04/07 21/04/07 intermediarios comercializacin TOTAL 100 07/03/07 21/04/07 Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores Resultado: Lograr un mayor conocimiento de la marca
Gasto $us. 100 100
212
CUADRO 7.10.3 Plan y lneas de accin de promocin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PROMOCIN Nombre del plan: Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Plazos: 22/04/07 al 24/04/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Horas hombre promedio capacitadas/ Total horas de capacitacin 80% Lneas de accin Peso Inversin Responsable Inicio Fin % $us. 1. Preparar la logstica para la Jefe de 50 22/04/07 22/04/07 capacitacin comercializacin 2. Capacitacin Jefe de 50 23/04/07 06/05/07 comercializacin TOTAL 100 22/04/07 06/05/07 Alcance: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios Resultado: Lograr un mejor desempeo de la fuerza de ventas
Gasto $us. 10 10 20
213
CUADRO 7.10.4 Plan y lneas de accin de promocin PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PROMOCIN Nombre del plan: Otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios Responsable: Dpto. administracin Objetivo: Motivar y mejorar el desempeo de marketing de intermediarios Plazos: 23/12/07 al 23/12/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Volmenes pedidos/Capacidad de produccin 15% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Otorgar reconocimiento al Dpto. de intermediario con mayor volumen de 40 23/12/07 23/12/07 administracin ventas. 2. Otorgar reconocimiento a intermediario Dpto. de 35 23/12/07 23/12/07 ms responsable administracin 3. Otorgar reconocimiento al Dpto. de intermediario con alto nivel de 35 23/12/07 23/12/07 administracin compaerismo. TOTAL 100 23/12/07 23/12/07 Alcance: Lograr la satisfaccin de los intermediarios Resultado: Mejor desempeo de los intermediarios
Gasto $us. 20 20 20 60
214
7.3.5.2 Plan estratgico de publicidad 7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad Dar a conocer las caractersticas del Yogurt P y su posicionamiento. Dar a conocer las caractersticas de Leche y su posicionamiento. Introducir el producto Ilfrut Introducir el producto el Chicolin Respaldar las ventas de los distribuidores 7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad Desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Yogurt Desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Leche Desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Ilfrut Desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Chicolin 7.3.5.2.3 Planes y lneas de accin Desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Yogurt Diseo de un spot publicitario en TV para el Yogurt, estar a cargo de la empresa ATB, se hizo esta seleccin porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisin. Sin embargo se sugiere el siguiente guin para el lograr el reposicionamiento del mismo.
215
Libreto de reposicionamiento para el Yogurt Descripcin de los personajes: Familia ILVA en forma de caricaturas, llevaran vestimentas de los colores de los productos. Escena 1: Familia ILVA despierta a una nueva rutina. Escena 2: Se observa a todos contentos, y mam despide a los nios ILVA dndoles un beso y un yogurt ILVA en bolsa a cada uno. Escena 3: La ms joven saca un a botella de Yogurt ILVA de su refrigerador y sale contenta de camino a la universidad. Escena 4: Mam ILVA observa de su puerta a todos sus hijos y su esposo. Escena 5: Mam ILVA se siente contenta y feliz. Escena 6: Slogan: ILVA le da sabor a tu vida!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para el Yogurt tendr la duracin de 20 segundos, con 7 pases al da distribuidos en los horarios de 16:30 17:30 pm. en el programa Sipiripi y 18:00 -19:00 pm. en la novela RBD y por el lapso de 6 meses. Lanzamiento del spot publicitario en radio, ser lanzado en radio Diana D porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM con formato juvenil, tendr la duracin de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programacin y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaa publicitaria para la Leche Diseo de un spot publicitario en TV para la Leche, estar a cargo de la empresa ATB, se hizo esta seleccin porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisin. Sin embargo se sugiere el siguiente guin para lograr el reposicionamiento del mismo.
216
Libreto de reposicionamiento para la Leche Descripcin del personaje principal: Es un nio en forma de caricatura que lleve los colores del producto de la leche que son celeste y blanco. En la polera debe llevar impresa la marca ILVA. Escena 1: Nios (caricaturas), esperando para una olimpiada matemtica. Escena 2: Nios tomando su refrigerio que son leches de otras marcas. Escena 3: El nio de ILVA (caricatura), tomando un vaso de leche ILVA. Escena 4: Maestra repartiendo las pruebas. Escena 5: El nio de ILVA, resolviendo problemas matemticos con velocidad y precisin. Escena 6: El nio de ILVA, termina la prueba y todos los nios lo observan sorprendidos. Escena 7: El nio de ILVA sonriente y triunfante dice: Lo que importa es la nutricin, ILVA te hace ms inteligente!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendr la duracin de 20 segundos, con 7 pases al da que sern distribuidos en los horarios de 13:00-14:00 pm. en el noticiero de ATB noticias y de 21:00-22:30 pm. en la telenovela Duelo de pasiones y por el lapso de 6 meses. Lanzamiento del spot publicitario en radio ser lanzado en radio Oro porque esta en lo s primeros lugares de ratings en FM adulto contemporneo, tendr la duracin de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programacin y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaa publicitaria para el producto Ilfrut Diseo de un spot publicitario en TV para el producto Ilfrut, estar a cargo de la empresa RED UNITEL, se hizo esta seleccin porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisin. Sin embargo se sugiere el siguiente guin para lograr el reposicionamiento del mismo.
217
Libreto para el posicionamiento del producto Ilfrut Descripcin del personaje principal: Nios Ilfrut (caricaturas en forma de frutas de los distintos sabores del producto Ilfrut). Llevan mochilas en las cuales se encuentra impresa la marca ILVA. Escena 1: Nios Ilfrut perdidos en el desierto agotados y con sed. Escena 2: Nio Ilfrut despierta en clases exaltado por el sueo que tuvo. Escena 3: Nio Ilfrut saca de su mochila un refresco Ilfrut y se siente aliviado y refrescante. Escena 4: Slogan Tus clases sin Ilfrut, pueden ser toda un pesadilla! Ilfrut qu refrescante! Escena 5: Nios Ilfruts de regresos a casa felices y contentos.
Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendr la duracin de 20 segundos, con 7 pases al da que sern distribuidos en los horarios de 17:00-18:00 pm. en el programa Chicostations y de 18:00-19:00 pm en la serie Los Simpsons y por el lapso de 6 meses. Lanzamiento del spot publicitario en radio ser lanzado en radio PCM porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendr la duracin de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programacin y por el lapso de 6 meses. Desarrollo de una campaa publicitaria del producto Chicolin Diseo de un spot publicitario en TV para la Leche, estar a cargo de la empresa ATB, se hizo esta seleccin porque la misma se encuentra en los primeros lugares de ratings en televisin. Sin embargo se sugiere el siguiente guin para lograr el reposicionamiento del mismo.
218
Libreto para el posicionamiento del producto CHICOLIN Descripcin del personaje: Nio Chicolin lleva vestimenta del color del producto que es azul y blanco. Escena 1: Nio ILVA durmiendo abrazado de su peluche. Escena 2: Mam alistando la mochila y el refrigerio de su nio. En un descuido olvida su Chicolin. Escena 3: Nio inseparable de su peluche ya de camino a clases esperando el bus. Escena 4: Nio ya sentado en el bus revisa su mochila y no encuentra su Chicolin. Escena 5: Nio para el bus hace caer su peluche y corre de regreso a casa por su Chicolin. Escena 6: Nio regresa con su Chicolin, desesperado en busca de su peluche. Escena 7: Nio alza su peluche toma su Chicolin, al mismo tiempo que le da a su peluche. Escena 8: Nio y su peluche sonrientes. Escena 9: Se enfoca el peluche del nio ILVA y se lo ve vigoroso, se enfoca los peluches de los otros nios y se los ve descuidados. Escena 10: Slogan Cuida todo lo que quieres! Chicolin cuida tu salud!
Lanzamiento del spot publicitario en TV para el producto Chicolin tendr la duracin de 20 segundos, con 7 pases al da que sern distribuidos en los horarios de 16:30-17:30 pm. en el programa Sipiripi y de 18:00-19:00 pm. en la telenovela RBD y por el lapso de 6 meses. Lanzamiento del spot publicitario en radio ser lanzado en radio PCM porque esta en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendr la duracin de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programacin y por el lapso de 6 meses.
219
Estrategias 1. Desarrollo de una campaa publicitaria para el producto Yogurt 2. Desarrollo de una campaa publicitaria para la Leche 3. Desarrollo de una campaa publicitaria para el Ilfrut 4. Desarrollo de una campaa publicitaria para el Chicolin TOTAL
Peso % 25
CUADRO 7.11 Plan estratgico de publicidad PLAN ESTRATGICO DE PUBLICIDAD Gasto Inversin Responsable Inicio ($us.) ($us.) Jefe de comercializacin 3720 15/04/07
Fin
Metas Dar a conocer las caractersticas del Yogurt y su posicionamiento Dar a conocer las caractersticas de Leche y su posicionamiento Introducir el producto Ilfrut Introducir el producto el Chicolin
01/11/07
25
3720
15/04/08
01/11/08
25
Jefe de comercializacin Jefe de comercializacin
3720
15/01/09
01/08/09
25 100
3720 14880
15/01/10 15/04/07
01/08/10 01/08/10
220
CUADRO 7.11.1 Plan y lneas de accin de publicidad PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo de una campaa publicitaria para el Yogurt Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Dar a conocer las caractersticas del Yogurt y su posicionamiento Plazos: 01/01/07 al 15/07/07 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del Yogurt =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 20% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Diseo del un spot publicitario en TV Jefe de 30 15/04/07 30/04/07 comercializacin 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/07 01/11/07 TV comercializacin 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/07 01/11/07 Radio comercializacin TOTAL 100 15/04/07 01/11/07 Alcance: Dar a conocer las caractersticas del Yogurt P y su posicionamiento Resultado: Expandir las ventas del Yogurt
Gasto $us. 3000 720 3720
221
CUADRO 7.11.2 Plan y lneas de accin de publicidad PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo de una campaa publicitaria para la Leche Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Dar a conocer las caractersticas de Leche y su posicionamiento Plazos: 01/07/07 al 16/01/08 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas de la leche =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 20% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Diseo del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/04/07 30/04/07 comercializacin 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/08 01/11/08 TV comercializacin 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/05/08 01/11/08 Radio comercializacin TOTAL 100 15/04/07 01/11/08 Alcance: Dar a conocer las caractersticas de Leche y su posicionamiento Resultado: Expandir las ventas de la Leche
Gasto $us. 3000 720 3720
222
CUADRO 7.11.3 Plan y lneas de accin de publicidad PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Desarrollo una campaa publicitaria para el producto Ilfrut Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Introducir el producto Ilfrut Plazos: 01/01/08 al 17/07/08 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del producto Ilfrut =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 10% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin % $us. 1. Diseo del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/01/09 30/01/09 comercializacin 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/09 01/08/09 TV comercializacin 3. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/09 01/08/09 Radio comercializacin TOTAL 100 15/01/09 01/08/09 Alcance: Dar a conocer el producto Ilfrut Resultado: Introducir al mercado el producto Ilfrut
Gasto $us. 3000 720 3720
223
CUADRO 7.11.4 Plan y lneas de accin de publicidad PLAN Y LNEAS DE ACCIN DE PUBLICIDAD Nombre del plan: Realizar una campaa publicitaria para el producto Chicolin Responsable: Jefe de comercializacin y Jefe de ventas Objetivo: Introducir el producto el Chicolin Plazos: 01/07/08 al 18/01/09 Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratgica de Negocios de productos lcteos para la empresa Indicadores de desempeo: Metas de indicadores: Crecimiento en ventas del producto Chicolin =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 10% Lneas de accin Responsable Peso Inicio Fin Inversin Gasto % $us. $us. 1. Diseo del spot publicitario en TV Jefe de 30 15/01/10 30/01/10 comercializacin 2. Lanzamiento del spot publicitario en Jefe de 35 01/02/10 01/08/10 3000 TV comercializacin 3. Lanzamiento del spot publicitario en 35 01/02/10 01/08/10 720 Radio TOTAL 15/01/10 01/08/10 3720 Alcance: Dar a conocer el producto Chicolin Resultado: Introducir al mercado el producto Chicolin
224
7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal El plan quinquenal refleja las conclusiones de la planificacin estratgica a largo plazo en este a 5 aos, con un horizonte temporal de un ao. Tambin refleja la planificacin operativa, identifica las inversiones y gastos necesarios para su consecucin y representa un compromiso de gestin quinquenal. Ver cuadro 7.12 CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal PLAN QUINQUENAL
rea Responsable: Direccin reas involucrada directamente: Administracin, Produccin, Marketing y ventas Objetivo: Crecimiento de la participacin en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 aos Descripcin/Alcance: incrementar las ventas, lograr mayor disponibilidad de los productos en el mercado y mayor conocimiento de la marca. Lneas Estratgicas rea Responsable Inversin Gasto Inicio Fin ($us.) ($sus.) 01/01/07 01/02/07 Adquisicin de maquinaria Administracin y 400000 Promocin y publicidad Marketing 4900.0 07/03/07 23/12/07 Producciny ventas Marketing y ventas 4400.0 07/03/08 23/12/08 Marketing y ventas 4400.0 01/02/09 23/12/09 Marketing y ventas 4400.0 01/02/10 23/12/10 Marketing y ventas 680.0 07/03/11 23/12/11 Horizonte Principales actuaciones Resultados a conseguir Inversin Gasto Temporal ($us.) ($us.) Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de Aumento de la capacidad instalada 397000 maquinariadel producto Desarrollo Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin. 3000 Incrementar el nmero de intermediarios Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta 300 Mantener un registro de las ventas de los Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios 200 Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos intermediarios Mayor conocimiento de la marca 200 2007 potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100 Capacitacin para los vendedores de los intermediarios Lograr un mejor desempeo de la fuerza de ventas 20 exclusivos de la marca al desempeo de los intermediarios Otorgar reconocimientos Mejor desempeo de los intermediarios 60 Desarrollo una campaa publicitaria para el producto Yogurt P Expandir las ventas del Yogurt 3720 Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeo de la fuerza de ventas 300
225
2008
Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeo de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaa publicitaria para el producto Leche Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios
Mayor conocimiento de la marca Lograr un mayor conocimiento de la marca

Lograr un mejor desempeo de la fuerza de ventas
Mejor desempeo de los intermediarios Expandir las ventas de la Leche


2009
Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeo de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaa publicitaria para el producto Ilfrut Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios
Mejor desempeo de los intermediarios Expandir las ventas del Yogurt


2010
Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca al desempeo de los intermediarios Otorgar reconocimientos Desarrollo una campaa publicitaria para el producto Chicolin Capacitar a la fuerza de ventas Otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos potenciales Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios
Mejor desempeo de los intermediarios Expandir las ventas del Chicolin


2011
Capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca Otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios
Mejor desempeo de los intermediarios

Capacitar a la fuerza de ventas Total Fuente: Elaboracin propia
400000
200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 3720 300 200 100 20 60 300 18780.0
226
ANLISIS FINANCIERO
Captulo 8
8 8.1 INTRODUCCIN ANLISIS FINANCIERO
Una de las evaluaciones que debe realizarse para apoyar la toma de decisiones en lo que respecta a la inversin de un proyecto, es la que se que se refiere a la evaluacin financiera, que se apoya en el clculo de los aspectos financieros del proyecto. El presente captulo muestra de forma concreta la evaluacin del plan estratgico de marketing desde este punto de vista. Los objetivos del estudio financiero son los de ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario, para lo cual se hace uso de herramientas de ingresos y egresos a 5 aos para la empresa ILVA y como resultado final se concluye en la rentabilidad de la empresa antes y despus de la implementacin del plan estratgico de marketing. En otro sentido el anlisis financiero en el estudio, tiene dos objetivos fundamentales: comparar dos estados del proyecto: sin plan y con plan, y determinar la viabilidad de la inversin. El plan estratgico de marketing se constituye en una inversin de proyecto y como tal, su anlisis llega a estructurarse como la tcnica matemtico- financiera y analtica, a travs de la cual se determinan los beneficios o prdidas. Los fines puntuales del anlisis financiero en el proyecto son: a. Establecer razones e ndices financieros b. Identificar la repercusin a financiar por el empleo de los recursos monetarios en el plan seleccionado
227
ANLISIS FINANCIERO
c. Calcular las utilidades, prdidas o ambas, que se estiman obtener en el futuro, a valores actualizados d. Determinar la tasa de rentabilidad financiera que ha de generar el plan, a partir del clculo e igualacin de los ingresos con los egresos, a valores actualizados. e. Establecer una serie de igualdades numricas que den resultados positivos o negativos respecto a la inversin. 8.2 INDICADORES FINANCIEROS
Con la efectuacin del estado de resultados y del flujo de fondos, es necesario realizar la evaluacin final del plan estratgico, para lo cual se hace uso de los principales indicadores financieros: VAN y TIR. 8.2.1 VAN (Valor Actual Neto) Se entiende por VAN a la diferencia entre el valor actual de los ingresos esperados de una inversin y el valor actual de los egresos que la misma ocasione.36 Al ser un mtodo que tiene en cuenta el valor tiempo de dinero, los ingresos futuros esperados, como tambin los egresos, deben ser actualizados a la fecha del inicio del plan. La tasa de inters que se utiliza para actualizar se denomina Tasa de mnima atractividad (TMA) y en el caso especfico del estudio se ha fijado la tasa bancaria: 13%. 8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno) Se puede definir la Tasa Interna de Retorno (TIR) como la tasa a la cual el Valor Actual Neto se hace cero, o tambin la tasa que iguala los ingresos con lo egresos de un proyecto37
36
E. Rodrigo Gantier, Finanzas Empresariales, EDUPRE SYS, 2001, (Pg.241).
228
ANLISIS FINANCIERO
Un proyecto es aceptable si es que su Tasa Interna de Retorno (TIR) es mayor a la Tasa de Mnima Atractividad (TMA) adoptada en nuestro caso el (TMA) es igual al 13%. Los criterios asociados a la TIR son:
TIR > TMA TIR = TMA TIR < TMA Proyecto rentable Proyecto indiferente Proyecto no rentable
8.3
ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PRDIDAS
Estado que muestra la diferencia entre el total de los ingresos en sus diferentes modalidades, venta de bienes, servicios, cuotas y aportaciones y los egresos representados por costos de ventas, costo de servicios, prestaciones y otros gastos y productos de la entidades del sector en un periodo determinado38 El Estado de Resultados es un documento contable que muestra el resultado de las operaciones (utilidad, prdida, remanente y excedente) de una entidad durante un perodo determinado. Presenta la situacin financiera de una empresa a una fecha determinada, tomando como parmetro los ingresos y gastos efectuados, adems de proporcionar la utilidad neta de la empresa. Segn Kart Henderson, las empresa medianas, en un medio de libre mercado donde el porcentaje de no participacin es superior al 20% y ante la aplicacin de marketing intenso, como el propuesto en el estudio, presentan una variacin positiva en las ventas en un periodo de 1 a 5 aos, dependiendo el crecimiento del mercado. A continuacin de desarrolla la estructura del Estado de Resultados.
37 38
Gua Metodolgica de Preparacin y Evaluacin de Proyectos de Desarrollo local, 2002, (Pg.113). E. Rodrigo Gantier, Finanzas Empresariales, EDUPRE SYS, 2002, (Pg. 219).
229
ANLISIS FINANCIERO
8.3.1 Ingresos Actualmente, la empresa opera al 100% de su capacidad instalada de produccin, se pretende que con la implementacin del proyecto, se aumentar la capacidad productiva en un 20% anualmente. Para el clculo de las ventas, se tom referencia el precio actual de los distintos productos de la empresa y se lo multiplica por la demanda real ver cuadro 5.51 del captulo 5. El clculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y se muestra en detalle en el anexo 8.1.1. CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan
N de perodo Ao 0 2005 1 2006 2 2007 3 2008 4 2009 5 2010 6 2011 * Tipo de cambio 8.06 Fuente: Elaboracin propia Ventas ($us.) 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.96 1653844.42 1690890.53 1728766.48
El clculo de las
ventas con plan se basa de acuerdo al aumento de la capacidad
productiva, se planea aumentar la capacidad en un 20 % anual, durante los cinco aos que dure el plan hasta llegar a duplicar su capacidad productiva actual. El clculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y se muestra en detalle en el anexo 8.2.1
230
ANLISIS FINANCIERO
CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan

N de perodo 0 1 2 3 4 5 6 * Tipo de cambio 8.06 Fuente: ILVA Elaboracin propia Ao 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ventas ($us.) 1513600.59 1547505.24 1898603.23 2264653.94 2646151.07 3043602.96 3457532.96
El cuadro 8.3 se detallan los ingresos anuales de la empresa sin el plan. CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.)
DESCRIPCIN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por Gtos. Recuperados. Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO 2005 1513600.59 450.42 647.10 196768.07 45408.02 1272522.01 2006 1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92 2007 1582169.36 450.42 647.10 205682.01 47465.08 1330119.78 2008 1617609.95 450.42 647.10 210289.29 48528.30 1359889.88 2009 1653844.41 450.42 647.10 214999.77 49615.33 1390326.83 2010 1690890.53 450.42 647.10 219815.76 50726.72 1421445.56 2011 1728766.48 450.42 647.10 224739.64 51862.99 1453261.36
Fuente: ILVA Elaboracin propia
8.3.2 Egresos Dentro de los egresos, se detallan los costos que la empresa necesita realizar, para llevar a cabo las ventas del producto. 8.3.2.1 Costos totales de fbrica Los costos son clculos estimados de los recursos que tienen relacin directa e indirecta con el proceso productivo en sus diferentes etapas (estudios, ejecucin, produccin, administracin, ventas y distribucin): Los costos se pueden variabilidad en fijos y variables. clasificar segn su
231
ANLISIS FINANCIERO
Costos Variables: son costos que varan en forma directa con el cambio en los volmenes de produccin, como los costos de materia prima, materiales e insumos directos, mano de obra directa, gastos de distribucin, etc. Costos Fijos: Son aquellos que permanecen constantes por un determinado tiempo en las diferentes fases del proceso productivo y no varan con el cambio del volumen producido, en otros trminos no dependen del nivel de produccin. En esta categora entra la mano de obra indirecta, los materiales indirectos, gastos indirectos de fabricacin, gastos de administracin, gastos de comercializacin, impuestos, depreciacin, amortizacin de la inversin diferida y costos financieros. Desde el punto de vista de la variabilidad, los costos incurridos a lo largo de todo el proceso productivo se pueden agrupar de acuerdo a la funcin que cumplen, tal como se detalla a continuacin. 8.3.2.1.1 Costos de produccin Son aquellos costos en que la empresa incurrir por las operaciones de transformacin, dichos costos estn conformados por las materias primas, mano de obra directa, materiales directos, mano de obra indirecta, gastos indirectos de fabricacin, materiales indirectos. Su conceptualizacin corresponde al costo variable. 8.3.2.1.2 Costos de administracin Son los costos que se generan por el funcionamiento administrativo de la empresa y comprende sueldos, gastos de oficina en general, comunicaciones, etc. Se clasifican como costos fijos. El cuadro 8.9 muestra los costos totales de administracin para el proyecto.
232
ANLISIS FINANCIERO
8.3.2.1.3 Costos de comercializacin Se consideran todos los egresos en que incurren la seccin de venta y distribucin. Su conceptualizacin responde a costos variables y fijos. La parte fija est relacionada con los sueldos del personal que tendr a su cargo la venta del producto, as como los gastos de oficina. La parte variable corresponde a los gastos efectuados en la distribucin del producto (transporte, publicidad, distribucin, etc.). El cuadro 8.10 muestra los costos de comercializacin para la vida til del proyecto. CUADRO 8.4 Gastos de comercializacin
DESCRIPCIN Transporte, distribucin, etc. Promocin y publicidad
2005 21706.00
2006 21706.00
Total Fuente: Elaboracin propia
2007 21706.00 4900 26606.00
2008 21706.00 4400 26106.00
2009 2010 2011 21706.00 21706.00 21706.00 4400 4400 680 26106.00 26106.00 22386.00
8.3.2.1.4 Costo financiero Son los intereses que se generan sobre el capital obtenido mediante prstamo y se clasifica como costo fijo. La ley tributaria boliviana permite cargar estos intereses como costos deducibles de los impuestos. Considerando un financiamiento de 200000 $us., con un plan de amortizacin constante, se tiene: monto de prstamo = 200000 $us, plazo de prstamo = 7 aos, periodo de gracia = 1 ao, tasa de inters =13% anual. Ver el cuadro 8.5. CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.)
Perodo Saldo deudor 0 200000 1 200000 2 166666.67 3 133333.33 4 100000 5 66666.67 6 33333.33 7 0 Fuente: Elaboracin propia Amortizacin 0 0 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 Inters 0 26000 26000 21666.67 17333.33 13000 8666.67 4333.33
233
ANLISIS FINANCIERO
8.3.2.2 Capital de trabajo El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios, en la forma de activos corrientes, para la operacin normal del proyecto durante un ciclo productivo, para una capacidad y tamao determinado. 8.3.2.2.1 Ciclo productivo Es el proceso que inicia con el primer desembolso destinado a solventar todos los costos, como el de almacenamiento de materia prima y materiales, la fabricacin o produccin, el almacenamiento, comercializacin del producto final, termina cuando se vende el producto, se recupera el valor de la venta total para su disponibilidad en el nuevo ciclo.39 Existen diferentes mtodos para determinar el capital del trabajo en este caso se utilizar el mtodo por perodo de desfase. 8.3.2.2.2 Mtodo del perodo de desfase Permite calcular la cuanta de la inversin del capital de trabajo, desde el primer desembolso hasta la recuperacin total del mismo. Y la forma que permite estimar el capital de trabajo mediante el mtodo sealado es: CT * N das de CP Kw = 360 das/ao En la que: Kw = Capital de trabajo CT = Costo total produccin (ao) CP = Ciclo productivo
39
R. Paredes Zarate (1995), Elementos de Elaboracin y Evaluacin de Proyectos, (Pg. 152).
234
ANLISIS FINANCIERO
En el costo total de produccin se considera solo los costos efectivos de produccin, excluyendo la depreciacin y la amortizacin de la inversin diferida; adems en este clculo no se consignan el costo financiero porque el inters generado en la fase de funcionamiento del proyecto deber ser cubierto por el valor de las ventas y no por el capital de trabajo. El ciclo productivo tiene el siguiente comportamiento: El bien final se produce en un periodo de 1 da. Una vez que el bien se introduce al mercado se prev que su comercializacin tomar un periodo de 5 das para que paguen las facturas de venta. Por consiguiente, el capital de trabajo invertido queda inmovilizado por un promedio de 6 das. El cuadro 8.6 muestra el clculo de trabajo. CUADRO 8.6 Clculo del capital de trabajo sin plan ($us.)
AO Costo de Produccin Inversin de Kw. Nmero de Das de Desfase Incremento de Kw. Recuperacin de trabajo 2005 1080300.97 18005.02 6.00 369.79 2006 1102488.51 18374.81 6.00 378.08 2007 1125173.05 18752.88 6.00 386.54 2008 1148365.71 19139.43 6.00 395.20 2009 1172077.90 19534.63 6.00 404.06 2010 1196321.24 19938.69 6.00 413.11 2011 1221107.63 20351.79 6.00 2346.78
8.3.2.3 Depreciacin del activo fijo La depreciacin es un mecanismo que distribuye el costo del activo a lo largo de la vida til del proyecto. La depreciacin se calcula sobre la base del costo de adquisicin de las inversiones tangibles y es considerada como la prdida del valor, debido al uso o al avance de la tecnologa. La depreciacin sin plan se muestra en el cuadro 8.7 y la depreciacin con plan se muestra en el cuadro 8.8.
235
ANLISIS FINANCIERO
CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.)

Concepto Terrenos Edificios Mobiliario y enseres Equipo e instalaciones Equipo electrnico y de computacin Vehculo Bienes diversos Equipo e instalaciones ao 2001 Total Valor Inicial 8100 75700 10950 330000 8478 75000 23800 38600 570628 Vida til 40 10 8 4 5 10 8 2005 1892.50 1095.00 41250.00 2006 1892.50 1095.00 2007 1892.50 1095.00 2008 2009 2010 2011 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 Valor residual 8100 49205 0 0 0 0 0 0 57305
2380.00 4825.00 51443
2380.00 4825.00 10193
2380.00 4825.00 10193
4825.00 6718
1893
1893
1893
Terrenos Edificios Mobiliario y enseres Equipo e instalaciones Equipo electrnico y de computacin Vehculo Bienes diversos Equipo e instalaciones ao 2001 instalaciones Equipo e ao 2006 Vehculos 2006
Concepto
CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) Valor Vida 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor 8100 8100 Inicial til 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 residual 75700 40 49205
10950 330000 8478 75000 23800 38600 10 8 4 5 10 8 1095.00 41250.00 1095.00 1095.00 0 0 0 0 0 0
2380.00 4825.00
2380.00 4825.00
2380.00 4825.00
4825.00
400000 12000
982628
8 5
51443
50000 2400
62593
50000 2400
62593
50000 50000 50000 50000 2400 2400 2400

59118 54293 54293 51893
100000 0
157305
Total
El cuadro 8.8 muestra los egresos anuales de la empresa ILVA. CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.)
Egresos (-)Costos Variables de Produccin (-)Costos Fijos de Produccin (-)Costos Fijos de Administracin (-)Gastos de comercializacin Depreciacin COSTO TOTAL 2005 990514.97 89786.00 62741.74 21706.00 51442.50 1216191.21 2006 1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1197128.75 2007 1035387.05 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1219813.29 2008 1058579.71 89786.00 62741.74 21706.00 6717.50 1239530.96 2009 1082291.90 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 12584183.14 2010 1106535.24 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1282661.48 2011 1131321.63 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1307447.87
El cuadro 8.10 y 8.11 muestra el estado de resultados de la empresa ILVA proyectado a 5 aos sin y con la implementacin del plan. El estado con plan muestra un notorio incremento en las utilidades netas en relacin al estado sin plan.
236
ANLISIS FINANCIERO
CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.)

DESCRIPCIN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por Gtos. Recuperados. Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO Egresos (-)Costos Variables de Produccin (-)Costos Fijos de Produccin (-)Costos Fijos de Administracin (-)Gastos de comercializacin Depreciacin COSTO TOTAL UTILIDAD BRUTA (-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) UTILIDAD NETA Fuente: ILVA Elaboracin propia 2005 1513600.59 450.42 647.10 196768.08 45408.02 1272522.01 990514.97 89786.00 62741.74 21706.00 51442.50 1216191.21 56330.80 14082.70 42248.10 2006 1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92 1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1197128.75 103873.17 25968.29 77904.88 2007 1582169.36 450.42 647.10 205682.02 47465.08 1330119.78 1035387.05 89786.00 62741.74 21706.00 10192.50 1219813.29 110306.49 27576.62 82729.87 2008 1617609.96 450.42 647.10 210289.29 48528.30 1359889.88 1058579.71 89786.00 62741.74 21706.00 6717.50 1239530.96 120358.92 30089.73 90269.19 2009 1653844.42 450.42 647.10 214999.77 49615.33 1390326.83 1082291.90 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1258418.14 131908.69 32977.17 98931.51 2010 1690890.53 450.42 647.10 219815.77 50726.72 1421445.56 1106535.24 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1282661.48 138784.08 34696.02 104088.06 2011 1728766,48 450.42 647.10 224739.64 51862.99 1453261.36 1131321.63 89786.00 62741.74 21706.00 1892.50 1307447.87 145813.49 36453.37 109360.12
237
ANLISIS FINANCIERO
CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.)

DESCRIPCIN Ingresos Venta de bienes producidos Ingreso por gastos recuperados Ingresos extraordinarios (-)Impuesto al IVA (13%) (-)Impuestos a la Renta (3%) INGRESO NETO Egresos (-)Costos Variables de Produccin (-)Costos Fijos de Produccin (-)Costos Fijos de Administracin (-)Gastos de comercializacin (-) Costo financiero Depreciacin COSTO TOTAL UTILIDAD BRUTA (-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) UTILIDAD NETA Fuente: ILVA Elaboracin propia 2005 1513600.59 450.42 647.10 196768.08 45408.02 1272522.01 990514.97 89786.00 62741.74 21706.0 51442.50 1216191.21 56330.80 14082.70 42248.10 2006 1547505.24 450.42 647.10 201175.68 46425.16 1301001.92 1012702.51 89786.00 62741.74 21706.00 26000.00 62592.50 1275528.75 25473.17 6368.29 19104.88 2007 1898603.23 450.42 647.10 246821.31 56958.76 1595920.67 1242464.45 110157.94 71704.85 26606.00 26000.00 62592.50 1539525.74 56394.93 14098.73 42296.20 2008 2264653.94 450.42 647.10 294411.75 67941.17 1903398.52 1482011.60 110157.94 71704.85 26106.00 21666.67 59117.50 1770764.55 132633.97 33158.49 99475.48 2009 2646151.07 450.42 647.10 344011.18 79387.20 2223850.21 1731667.04 110157.94 71704.85 26106.00 17333.33 54292.50 2011261.66 212588.55 53147.14 159441.41 2010 3043602.96 450.42 647.10 395685.67 91312.08 2557702.72 1991763.43 110157.94 71704.85 26106.00 13000.00 54292.50 2267024.71 290678.01 72669.50 218008.51 2011 3457532.96 450.42 647.10 449503.26 103731.52 2905395.69 2262643.25 110157.94 71704.85 22386.00 8666.67 51892.50 2527451.21 377944.49 94486.12 283458.36
238
ANLISIS FINANCIERO
8.4
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO
El flujo de fondos es un movimiento de entrada y de salida de efectivo que muestra las interrelaciones de los flujos de recursos entre los sectores privado, pblico y externo, que se dan tanto en el sector real como a travs del sistema financiero39. Adems de proveer informacin El objetivo del flujo de fondos para la empresa ILVA es presentar informacin pertinente y concisa, relativa a los recaudos y desembolsos de efectivo durante un perodo, examinar la capacidad de la entidad para generar flujos futuros de efectivo, para evaluar la capacidad para cumplir con sus obligaciones, determinar el financiamiento interno y externo, analizar los cambios presentados en el efectivo y establecer las diferencias entre la utilidad neta, los recaudos y desembolsos. Adems de sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras, operacionales, administrativas y comerciales. El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementacin del plan estratgico de marketing, alcanza la cifra de -59291.84 $us., lo que significa que la empresa no tendr beneficio alguno. Sin embargo con la implementacin del proyecto se alcanza la cifra de 309037.05 $us. , lo que significa que el proyecto es atractivo porque arroja esa cantidad de remanente por sobre la Tasa Mnima de Atractividad (TMA). La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementacin del plan es de 9%, en tanto que con la implementacin es de 26 %. En ambos casos su estado es aceptable, ms en el segundo la rentabilidad se incrementa, por lo que se confirma su factibilidad, haciendo notar la viabilidad al mismo tiempo, que representa la implementacin del plan estratgico de marketing en todos sus aspectos (legal econmico, social, ambiental, etc.). El flujo de caja sin implementacin y con la implementacin del plan se muestra en los cuadros 8.12 y 8.13 respectivamente.
39
E. Rodrigo Gantier, Finanzas Empresariales, EDUPRE SYS, 2001, (Pg.230).
239
ANLISIS FINANCIERO
CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.)

DESCRIPCIN UTILIDAD NETA Depreciacin Inversin inicial Valor residual (-)Capital de trabajo (kw) (+) Recuperacin de kw FLUJO DE CAJA Fuente: ILVA Elaboracin propia 2005 42248.10 51442.50 570628.00 369.79 -477307.19 2006 77904.88 10192.50 2007 82729.87 10192.50 2008 90269.19 6717.50 2009 98931.51 1892.50 2010 104088.06 1892.50 2011 109360.12 1892.50 57305.00 378.08 87719.30 TIR: 9% 386.54 395.20 404.06 100419.96 413.11 105567.46 2346.78 170904.40
92535.83 96591.49 VAN: -59291.84
CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.)

DESCRIPCIN UTILIDAD NETA (-)Prstamo (+)Depreciacin (+) Amortizaciones Inversiones (-) Inversin de Activo fijo (+) Valor residual (-)Capital de trabajo (k.o.) (+) Recuperacin de Kw. FLUJO DE CAJA Fuente: ILVA Elaboracin propia. 2005 42248.10 200000.00 2006 19104.88 52400.00 0.00 412000.00 157305.00 369.79 -572621.69 4168.90 77528.48 TIR: 26% 3992.45 4160.92 4334.94 242732.30 4514.66 301119.68 21541.67 547530.87 2007 42296.20 52400.00 33333.33 2008 99475.48 52400.00 33333.33 2009 159441.41 52400.00 33333.33 2010 218008.51 52400.00 33333.33 2011 283458.36 50000.00 33333.33
134229.58 187765.39 VAN: 309037.05
240
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Captulo 9
9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1
CONCLUSIONES
Las conclusiones han sido determinadas en funcin a los objetivos especficos del presente trabajo: 9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnstico de la situacin actual de la empresa Del anlisis EFI se concluye que: ILVA tiene buena aceptacin de sus productos en el mercado Cuenta con un personal calificado en el rea de produccin Tiene precios competitivos y accesibles Control de calidad e higiene en el acopio de la leche Diversidad de productos Estabilidad y crecimiento en las ventas de la Leche y el Yogurt Cuenta con un clima laboral agradable Es la segunda empresa con mayor participacin en el mercado igual a un 24% La ubicacin de la empresa, dificulta la intensidad de distribucin debido a las distancias de tiempo. Nivel de compromiso de los empleados es bajo Falta de capacitacin al personal del rea de marketing y ventas Deficiencia en los canales de distribucin Poca publicidad en relacin a la competencia Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos
241
Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito Poca lealtad al producto No existe promociones Del anlisis EFE se concluye que: Existe posibilidad de ingresar a nuevos mercados No existe lealtad hacia una marca especfica Existen nichos de mercados descuidados por la competencia Produccin lechera con perspectivas de crecimiento Conocimiento de nuevas tecnologas de produccin Posibilidad de concretar alianzas estratgicas con proveedores Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID Aparicin de nuevos competidores Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya Agresivas polticas de promocin y fuerza de ventas en la competencia Desarrollo de los productos de la competencia Situacin econmica y social del pas De la matriz de perfil competitivo se concluye que: La marca PIL es el competidor ms fuerte y su menor debilidad son los precios. ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de produccin y a la disponibilidad de materia prima. ILVA es el segundo competidor ms fuerte, pero existe una gran diferencia entre PIL y sta debido a sus capacidades instaladas. VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su disponibilidad de materia prima.
242
De la matriz interna-externa se concluye que: La empresa se encuentra en el V cuadrante que es Retener y Mantener por tanto estrategias intensivas (penetracin en el mercado y desarrollo del producto) son las ms aconsejables en ste caso. 9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado Las conclusiones de est acpite se hacen en base a los objetivos planteados en la investigacin de mercado del captulo 4 y el anlisis de resultados del estudio de mercado del captulo 5. Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los prximos 5 aos se concluye que: La empresa ILVA apenas cubri el 23.7% de su mercado potencial en el ao 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los siguientes aos ver grfico 5.47, sta demanda ir en decrecimiento debido a la insatisfaccin de los consumidores. Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lcteos ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que: En el sexo masculino los consumidores potenciales del Yogurt P, estn en los intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%. En el sexo femenino los consumidores potenciales del Yogurt P, estn en los intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%. En ambos sexos los consumidores potenciales del Yogurt P, estn en los intervalos de edad de 9-15 y 16-20.
243
En el sexo masculino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, estn en los intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%. En el sexo femenino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, estn en los intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%. Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11. Los consumidores potenciales de la marca ILVA tambin se encuentran en los distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lcteos de la misma. Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lcteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:. Tanto en la poblacin del sexo masculino como femenino los productos de mayor consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado. En el sexo masculino el Yogurt Pequeo es ms consumido entre las edades de 9-15 y 16-20. En el sexo masculino la Leche de 1L es ms consumido entre las edades de 21-25. En el sexo masculino la Chocolatada P es ms consumido entre las edades de 9-15. En el sexo masculino el Suero Saborizado P es ms consumido entre las edades de 9-15. En el sexo femenino el Yogurt P es ms consumido entre las edades de 9-15, 16-20 y 26-30. En el sexo femenino la Leche de 1L es ms consumida entre las edades de 21-25 y >30. En el sexo femenino la Chocolatada P es ms consumida entre las edades de 9-15. En el sexo femenino el Suero Saborizado P es ms consumido entre las edades de 915.
244
Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca lder del mercado se concluye que: La Leche de 1L es percibida en la mente del consumidor como un producto de buen sabor y valor nutritivo en ambos sexos. El Yogurt Pequeo es percibido en la mente del consumidor como un producto de buen sabor y consistencia en ambos sexos. Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de la marca lder del mercado se concluye que: El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeo. El segundo producto ms consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L. El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino como en el sexo femenino. La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado, Mantequilla en comparacin a la marca ILVA. Del objetivo: Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos se concluye que: Que la marca PIL tiene la mayor participacin de mercado tanto en los Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.
La
marca
NORDLAC
tiene
mayor
participacin
en
Supermercados
Micromercados en comparacin a las marcas restantes.
245
Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se concluye que: El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeo, seguido de la Leche de 1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas. Los supermercados venden ms el Queso en comparacin a los Micromercados que venden ms el Yogurt de 1/2L. La Chocolatada Pequea, el Suero Saborizado y la Leche son los productos ms vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas. Del objetivo: Identificar las caractersticas de distribucin de la marca ILVA y de la marca lder se concluye que: ILVA distribuye con mayor frecuencia a ms del 70% de la poblacin de Supermercados y Micromercados en comparacin a tiendas. ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un poco ms de un 20% est descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee. ILVA presenta mayores porcentajes de poblacin desatendida en comparacin a PIL (ver cuadro 5.40). ILVA presenta mayores porcentajes de auto provisin que PIL, cabe remarcar que dicho porcentaje no siempre tendr la disponibilidad de auto proveerse y puede optar por vender productos de otra marca. PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a ms del 85% de la poblacin de Supermercados y Micromercados en comparacin a tiendas. PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a ms del 75 % de las tiendas, un poco ms de un 10% est descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.
246
De objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos se concluye que: Ms del 50% de la poblacin masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11 y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad. Ms del 60% de la poblacin masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y 14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad. En la poblacin de Micromercados los distritos 2, 9 presentan porcentajes >50% de insatisfaccin. En la poblacin de Tiendas los distritos 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes >50 % de insatisfaccin. Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de informacin en los consumidores se concluye que: En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla, seguida del sabor a manzana, durazno y a coco. En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate, durazno, coco y manzana. Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plstica Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayora de las tiendas de barrio. Ms del 50% de la poblacin del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se aprovisionan de las tiendas. Ms del 15 % de la poblacin del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias. Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para informarse mediante la TV.
247
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos se concluye que: Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en comparacin a las tiendas que prefieren sombrillas. 9.1.3 Conclusiones del objetivo: Anlisis de las variables del marketing mix La empresa actualmente no sigue un plan de distribucin adecuado, ya que intenta seguir una distribucin intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin tener la capacidad de produccin para cubrir la demanda en los mismos y generando de sta forma insatisfaccin en los consumidores finales. La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una desventaja en relacin a la competencia. 9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratgico de marketing Del anlisis de FODA estratgico se concluye en: Las estrategias FO: Penetracin en el mercado, aumentando la participacin en el mercado, mediante el incremento de mayores puntos de venta en los distritos donde ILVA presenta mayor demanda Posicionamiento de los productos en la mente del consumidor Desarrollar estrategias de publicidad intensivas para los productos Leche, Yogurt, Ilfrut y Chicolin
248
Las estrategias DO: Concretar alianzas con las asociaciones lecheras de la cuenca lechera del valle alto como ser: AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO Y ALDEPA. Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin, mediante la adquisicin de nuevas maquinarias para el envasado. Apertura de una sucursal en el mercado La Pampa Rediseo de los canales de distribucin Desarrollar estrategias de publicidad Las estrategias FA: Precios competitivos, mediante la alineacin de los precios con los de la competencia Las estrategias DA: Desarrollar polticas de marketing intensivos para proteger nuestra participacin en el mercado Desarrollar programas de capacitacin constante a la fuerza de ventas y marketing Desarrollar promociones para los intermediarios Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores Del anlisis de la matriz BCG se concluye que: La marca ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se encuentran en ste cuadrante ocupan una posicin en el mercado que abarca una parte relativamente pequea, pero compiten en una industria de gran crecimiento. En ste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia
249
intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. Del plan estratgico de posicionamiento se concluye: Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo. Reposicionar a la Leche como una bebida lctea nutritiva de consumo familiar, nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado como consumidor potencial es: mujeres > a 30 aos. Ver conclusiones del anexo 5.6.3 en el acpite 5.2.1.5. Reposicionar al Yogurt como una bebida lctea nutritiva de consumo infantil, juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acpite 5.2.1.5. Posicionar el producto Chicolin como una bebida lctea infantil y juvenil, con vitaminas apropiadas para la buena alimentacin de la salud. Los segmentos objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las edades de 9-15 aos. Ver conclusiones del acpite 5.2.1.4. Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 aos. Ver conclusiones del acpite 5.2.1.4. Del plan estratgico de mercado se concluye: Lograr el objetivo de crecimiento de la participacin en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 aos, mediante la estrategia de penetracin de mercado, aumentar la capacidad instalada mediante la adquisicin de una maquinaria y mediante la capacitacin de la fuerza de ventas.
250
Del plan estratgico de producto se concluye: Lograr la mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin mediante la estrategia desarrollo de producto. Del plan estratgico de precio se concluye: Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la competencia, mediante la estrategia de fijacin de precios en funcin de la competencia. Del plan estratgico de plaza o distribucin se concluye: Lograr la optimizacin de los canales de distribucin, mediante la estrategia del rediseo de los canales de distribucin. Lograr mayores puntos de venta en los distritos que presenten mayor participacin de mercado, mediante la estrategia de incrementar el nmero de intermediarios. Incrementar la intensidad de distribucin en los distritos de mayor demanda Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal, mediante la estrategia de seleccin de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa. Del plan estratgico de promocin de ventas: Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios, mediante la estrategia de otorgar artculos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participacin en el mercado y la estrategia de otorgar exhibidores a los mejores intermediarios. Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios, mediante la estrategia de capacitacin para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca.
251
Motivar y mejorar el desempeo de marketing de intermediarios, mediante la estrategia de otorgar reconocimientos al desempeo de los intermediarios. Del plan estratgico de publicidad se concluye: Dar a conocer las caractersticas del Yogurt P y su posicionamiento, mediante la estrategia de desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Yogurt Dar a conocer las caractersticas de Leche y su posicionamiento, mediante la estrategia de desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Leche Introducir el producto Ilfrut, mediante la estrategia de desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Ilfrut Introducir el producto el Chicolin, mediante la estrategia de desarrollo de una campaa de publicidad para el producto Chicolin Respaldar las ventas de los distribuidores 9.1.5 Conclusiones del objetivo: Anlisis financiero El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementacin del plan estratgico de marketing, alcanza la cifre de 13284.24. Y con la implementacin del proyecto la cifra del VAN alcanza a 427813.14, una cifra mucho ms atrayente que la anterior, que proporciona esa cantidad de remanente por sobre lo exigido por el inversionista. La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementacin del plan es de 9%, en tanto que con la ejecucin del plan estratgico de marketing presenta un TIR del 24%, lo que significa que la empresa asumira una rentabilidad mayor a la actual.
252
9.2
RECOMENDACIONES
9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnstico de la situacin actual de la empresa De la matriz interna-externa se concluye que: Optar por las estrategias intensivas de penetracin en el mercado y desarrollo de producto. 9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Anlisis e interpretacin del estudio de mercado Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los prximos 5 aos se recomienda: Aumentar la capacidad instalada de la empresa para poder satisfacer un porcentaje de la demanda insatisfecha. Realizar las estrategias planteadas en el captulo 7 para lograr aumentar su participacin en el mercado. Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lcteos ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba se sugiere que:
Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participacin es decir los distritos 6, 7, 10, 11 y donde presenta mayor consumo de productos lcteos de la marca es decir los distritos: 8, 12 y 14.
253
Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lcteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba Dar fuerza a las ventas productos Ilfrut y Chicolin en los ltimos dos aos del plan estratgico, ya que el suero saborizado y la chocolatada estn entre los productos lcteos ms consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba. Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca lder del mercado se sugiere: Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor nfasis en el sexo masculino. Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas a las mujeres mayores a 30 aos. Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Ilfrut vayan dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 aos. Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Chicolin vayan dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 aos. Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca lder del mercado se sugiere que: Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda es decir los distritos 8, 12 y 14.
254
Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se sugiere que: Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan mayor demanda es decir los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14. Del objetivo: Identificar las caractersticas de distribucin de la marca ILVA y de la marca lder se sugiere: Redisear el ruteo de los canales de distribucin, para no caer en el error de distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los productos de la marca ILVA. Tomar en cuenta para el rediseo los distritos donde exista mayor consumo de productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto provisin. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen regularmente, entonces se proveern productos de la marca que les distribuya en su punto de venta. Redisear los canales de distribucin en base al cuadro 7.8 del captulo 7. Del objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para consumidores y establecimientos se sugiere que: Disminuir los porcentajes de insatisfaccin en los distritos que presentan mayor demanda de los productos. Redisear los canales de distribucin de tal forma que se pueda reducir los porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor participacin y mayor consumo de productos lcteos.
255
Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de informacin en los consumidores se sugiere: Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la lnea de sabores en el producto Ilfrut. Tomar en cuenta en el envase de bolsa plstica cuando se tenga que ampliar la lnea de produccin. La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya que son los medios a travs de los que se informan los consumidores. Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los establecimientos se sugiere que: Al momento de optar por algn tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que est destine para sus actividades de promocin. 9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del anlisis de las variables de marketing mix Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin mejorando en envasado de los mismos. Implementar estrategias de promocin y publicidad para ayudar a aumentar su participacin en el mercado. 9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing De la matriz de crecimiento BCG se sugiere: En el grfico 7.1 se observa que ILVA Optar por las estrategias intensivas: penetracin en el mercado y desarrollo del producto.
256
De la planeacin de marketing estratgico y operativo se sugiere: Llevar a cabo el plan estratgico de marketing de la forma establecida en el tiempo y con los medios adecuados, de tal manera de lograr los objetivos propuestos y por consiguiente desarrollar la empresa incrementando las ventas. Se recomienda monitorear y controlar el plan de marketing semestralmente. Este seguimiento permitir hacer modificaciones en la medida de las necesidades del comportamiento del mercado y de sus consumidores. 9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Anlisis financiero Se recomienda la implementacin y puesta en marcha inmediata del presente estudio. Las cuales incrementarn su participacin de mercado en un 12% en el plazo de cinco aos.
257
BIBLIOGRAFA
SAUL J. ESCALERA, PH. D. (2002) Tcnicas de I & D en Ciencias y Tecnologa Editorial U.B.B, Cochabamba, Bolivia. DAVID, FRED R. (1997) Conceptos de administracin estratgica Prentice Hall Hispanoamrica A. Mxico.
FISCHER, L. (1999) Mercadotecnia, 2 Ed., McGRAW-HILL, Ciudad de Mxico ASPATORE, JONATHAN R. (2001) Al Da en Comercio Electrnico, Editorial Mc Graw Hill, Mxico ARESE, HCTOR FELIZ.(1999)Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia. CATEORA, PHILIP R.(2000) Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, Mxico. BELLO, L., VASQUEZ y TRESPALACIOS (1999) Investigacin de Mercados, Mc GRAW-HILL MAJLUF N (2000) Estrategia para el Liderazgo Competitivo, Granica / Dolmen PHILIP KOTLER (1997) Manual de la mercadotecnia, Prentince - Hall Hispano KINNEAR TAYLOR (1999) Investigacin de Mercados, 6 Edicin, Editorial Mc GRAW- GIL, Espaa.
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WEIERS RONALD M. (1996) Investigacin de Mercado, Editorial PRENTICE-HALL, S.A., Mxico. TRESPALACIOS, JA (2000) Investigacin de mercados y Estrategias de Marketing, 5 Edicin., Editorial CIVITAS S.A. Espaa. WILLIAN J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER (2000) Fundamentos de Marketing 3 Edicin KOTLER P. (1999). Fundamentos de mercadotecnia5 Ed., PRENTICE- HALL, Ciudad De Mxico. E. RODRIGO GANTIER (2002) Finanzas Empresariales, Edupre Sys. R. PAREDES ZARATE (1995) Elementos de Elaboracin y Evaluacin de Proyectos SAPAG CHAIN N., SAPAG CHAIN R. (2000) Preparacin y Evaluacin de Proyectos Editorial Mc GRAW-HILL, Mxico
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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGA CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL

NOVIEMBRE 2006 COCHABAMBA BOLIVIA

PLAN DE TRABAJO ............................................................................................ 8

ANLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 37

3.3.1.4.1 3.3.1.4.2 3.3.1.4.3

4.3.5.3.1 4.3.5.3.2 4.3.5.3.3 4.3.5.3.4 4.3.5.3.5

Presentacin de los resultados ............................................................ 78

MERCADO EN CONSUMIDORES ............................................................................... 79 consumidores ................................................................................................................ 80

Factor de consumo de productos lcteos de la marca PIL...................... 101

Frecuencia de consumo de los productos lcteos de la marca ILVA ..... 108

MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS. .................................................................... 138

5.3.8 5.3.9 5.3.10 5.3.11 5.4

Promocin de Ventas .............................................................................. 178 Estrategia de promocin ventas ........................................................ 178

Plan estratgico de mercado ................................................................... 188

7.3.4 7.3.4.1 7.3.4.2 7.3.4.3 7.3.5 7.3.5.1

Plan estratgico de publicidad ................................................................ 215

7.3.5.2.1 7.3.5.2.2 7.3.5.2.3 7.3.6

Ficha descriptiva del plan quinquenal ........................................................ 225

8.3.2.2.1 8.3.2.2.2 8.3.2.3 8.4

Depreciacin del activo fijo.................................................................... 235

FLUJO DE FONDOS PROYECTADO ............................................................. 239

empresa. .............................................................................................................. 241

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

La metodologa a ser aplicada para el desarrollo del proyecto ser la siguiente:

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

Jean-Jacques Lambin Marketing Estratgico 3 Edicin, Mc Graw-Hill, 2000, (Pg. 25)

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

FIGURA 1.1 Modelo de planeacin Estratgica

Anlisis de las necesidades de los segmentos Micro y Macro

Anlisis del Atractivo

Eleccin de una estrategia de desarrollo

transparente Precio en Distribucin las compras estatales: Escolar

Realizacin y Control del Plan de Marketing Desayuno

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

Fisher, L., Mercadotecnia, 2 Edicin, Mc Graw-Hill, 2000.

FIGURA 2.1 Construccin del plan de investigacin6

Procedimiento del muestreo Personal

Muestra en poblaciones finitas

Fuente: Investigacin de Mercados, Trespalacios, 2000.

Estos mtodos se pueden clasificar segn su implicacin en un procedimiento probabilstico no probabilstico.10

Jean-Jacques Lambin Marketing Estratgico, Mc Graw Hill, 1997.

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

ANLISIS DEL MICROENTORNO

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

CUADRO 3.1 Precios de los productos lcteos ILVA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

Cooperativa de Servicios Punata

Fuente: Elaboracin propia

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

FIGURA 3.2 Canales de Distribucin

Distribuidores Tiendas y puntos de venta