INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

Campus Santa Fe

ADMINISTRACIN ESTRTEGICA INTERNACIONAL

ENTREGA FINAL Proyecto semestral

Profesores: Tutora asignada equipo local: Roco Trevio Canales. Tutor: Lic. Francisco Casas Gonzlez Entrega: 10 de noviembre del 2011

INTEGRANTES:

Cervantes Espin, Humberto Gabriel A01120109 Daz Mazza, Juan Pablo Jess A01010839 Garza Madera, Laura A00805279 Reyes Bolaos, Erika A01016441

Tabla de contenidos
Resumen ejecutivo ................................................................................................................ 3 Mtodos utilizados para recolectar informacin ............................................................... 4 Descripcin de la empresa ................................................................................................... 5 Historia ................................................................................................................. 5 Mercados que atiende ........................................................................................... 5 Misin................................................................................................................... 6 Valores de la empresa .......................................................................................... 7 Anlisis del medio ambiente externo .................................................................................. 8 Anlisis de fragmentacin/concentracin en la regin ........................................ 8 Fuerzas estructurales (Porter) ............................................................................. 10 Modelo de competencia de Bradenburger y Nalebuf en su regin .................... 13 Modelo del ciclo de vida de la industria en la regin......................................... 16 Anlisis del diamante de Porter ........................................................................................ 19 Estrategia, estructura y rivalidad ........................................................................ 19 Factores .............................................................................................................. 20 Demanda............................................................................................................. 20 Clusters ............................................................................................................... 20 Estrategias actuales de la empresa .................................................................................... 21 Propuestas estratgicas ...................................................................................................... 23 Conclusiones ........................................................................................................................ 24 Bibliografas ........................................................................................................................ 25

RESUMEN EJECUTIVO
l presente trabajo se realiz con el fin de integrar el curso de administracin estratgica internacional con un caso prctico. El desarrollo del trabajo se llev se llev a cabo en tres etapas, todas y cada una de ellas con la colaboracin de una empresa que se contact en la primer etapa, el nombre de la misma es Diageo, empresa transnacional de renombre a nivel mundial. En el presente, se utilizaron herramientas de anlisis y aplicacin bsicas para entender el funcionamiento de las empresas multinacionales, (en especfico Diegeo) tomando en cuenta los elementos estratgicos que debe tomar una empresa al enfrentarse a presiones tpicas del entorno internacional actual, se abarcaron temas nivel interno de la empresa, como lo son los mercados que atiende, la historia, misin y valores de la empresa; el medio externo, como el anlisis de fragmentacin, las cinco fuerzas estructurales de Michael Porter, el anlisis del ciclo de vida de la empresa, las estrategias, estructura y rivalidad, los factores, demanda, entre otros factores. Todo lo anterior con el objetivo de identificar los retos a los que Diageo se enfrenta actualmente, siendo ya una empresa multinacional, las estrategias que realiza, su estructura, la forma en que implementan sus procesos en cada cultura de cada regin, la forma de anlisis de las distintas opciones y ventajas, su mercado, crecimiento de mercado que le ofrece cada pas que prospecta y evala para abrir una nueva planta y/o oficinas, que en el desarrollo del proyecto se explicarn de forma ms extensa y clara.

MTODOS UTILIZADOS PARA RECOLECTAR INFORMACIN

Entrevistas Este mtodo permite recabar informacin a travs de preguntas que el analista estructuro previamente, los entrevistados son personas expertas en el tema, sea, personas que interactan con la situacin de la que interesa recabar informacin. En el proyecto se utilizaron las entrevistas va correo electrnico, Messenger y de forma presencial, para poder obtener la informacin requerida para cada etapa, en este caso los expertos fueron los Directivos contactados en Diageo. Inspeccin de registros Este mtodo abarca todo aquello que la empresa documentado, ya sea ella o alguna fuente externa. En el caso del proyecto, tuvimos que consultar registros realizados con anterioridad de la empresa para poder analizar y resolver los factores solicitados. Observacin Este mtodo, proporciona informacin de primera mano en relacin a las necesidades de la investigacin. En el caso de las 3 etapas, en el proyecto realizamos observaciones de la empresa para poder comprender, ya fuese el ciclo de vida, demanda, y dems factores solicitados.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Historia
La empresa Diageo es un negocio lder en bebidas premium alrededor del mundo. Establecida en el ao de 1997, lo que la convierte en una empresa joven en el mercado. Es una empresa que destaca a nivel mundial debido a su presencia en ms de 180 mercados. Su principal producto est enfocado en vinos, licores y cervezas de diferentes marcas. Lo que le ha permitido colocarse a la empresa en un alto nivel y ranking mundial es por alianzas y adquisiciones que Diageo ha realizado a lo largo del tiempo. Para el ao 2001, Diageo adquiere Seagrams y se ocupa del mercado de vinos. En Mxico la compaa se encuentra dividida en 6 diferentes regiones donde se abastece al mercado Nacional. Cuenta con alrededor de 250 empleados.
En el segmento internacional de Diageo se encuentra latinoamerica y el caribe, en estos pases opera en distintos mercados, en sur Amrica y el caribe. En Enero de 2011, Diagero entro a una estrategia de partnership agreement, con Hanol Licor Joint
Stock Company (Halico) en Vietnam, adquiri 26.66% de acciones en Halico, En Febrero de 2011, la compaa busco un acuerdo para adquirir Mey Icki, empresa lder en bebidas en Turquia.

Mercados que atiende

El mercado principal que la compaa abarca es bebidas alcohlicas, tendiendo en su prioridad los Spirits entre los que destacan los Brandys, Cognac, Gin, Licores diversos, Rones, Aguardientes, Spirits, Tequilas, Vodkas, Whiskeys, Cervezas y Vinos de mesa. Diageo tiene establecidas 14 diferentes alianzas con las siguientes marcas: Crown Royal Johnnie Walker J&B Windsor Premier Buchanans Bushmills Smirnoff

Ketel One Ciroc Baileys Captain Morgan Jos Cuervo Tanqueray Guinness

Misin

Celebrating life, every day, everywhere Justificacin: Esta misin y al mismo tiempo de la empresa es bastante interesante. Lo que esta frase nos dice es celebrando la vida, todos los das en todos lados. Es una frase que se adecua bastante bien a lo que es la empresa y a las estrategias y objetivos que esta tiene. Diageo es una empresa que lder en el mercado de bebidas, teniendo las marcas ms conocidas de bebidas alcohlicas. Con el paso de tiempo y conforme la demanda y necesidades de los consumidores han ido creciendo, Diageo ha buscado actualizar la imagen de sus productos ya existentes y al mismo tiempo crear nuevos sabores de acuerdo al crecimiento y desarrollo de su mercado. Tal y como lo dice su misin, una de las prioridades de esta empresa ha sido llegar cada vez a ms pases y tratar de abarcar un mercado grande, desde jvenes hasta personas de la tercera edad. La misin de Diageo, aunque parece sencilla, abarca mucho de lo que hemos visto en la teora; como bien sabemos, es una empresa que siempre ha buscado crecer y llegar a cada nuevo pas tomando en cuenta la cultura de los consumidores, proveedores, competencia, canales de distribucin y la situacin econmica del pas.

Valores de la empresa
Apasionados tanto por los clientes y por los consumidores Libertad para alcanzar el xito en lo colectivo y lo individual Orgullo por lo que hacemos Ser los mejores Valorar a todos y cada uno de los miembros de Diageo.

Despus de analizar cuidadosamente lo que dice cada uno de los valores de la empresa, creemos que es bastante claro que cumplen con lo que se requiere en una administracin estratgica internacional para alcanzar el xito y seguir creciendo en el mundo globalizado. Diageo tiene una pasin y preocupacin por sus clientes y consumidores enorme, lo que impulsa el crecimiento de la empresa; estn en constante innovacin, generando nuevas ideas que impulsen el crecimiento del negocio y al mismo tiempo la satisfaccin del cliente. Se busca que en cada pas en el que se tiene presencia, que los productos se adapten a la cultura del consumidor y que la mercadotecnia este hecha de distinta forma para cada pas. Entre los valores mencionados anteriormente se encuentran ser mejores y libres de ser exitosos. Diageo es una empresa que fomenta en todos los miembros de la organizacin el estar en constante aprendizaje y constante mejora. Se fijan normas elevadas y siempre se busca superarlas en base a resultados y buscan ser la nmero uno, por arriba de la competencia. Con todo lo mencionado, podemos concluir que los valores que Diageo ha establecido para el manejo de su empresa, definitivamente fomentan el crecimiento y el xito de la empresa. En relacin a lo visto durante el curso, podemos ver que si una empresa les da importancia tanto a sus consumidores como a sus empleados, lograr ser el xito, Diageo, aparte de tener muy bien claro lo anterior, siempre ha tenido en cuenta que la multiculturalidad es indispensable, y muestra de ello es el renombre que hoy en da posee.

ANLISIS DEL MEDIO AMBIENTE EXTERNO

Anlisis de fragmentacin/concentracin en la regin

Nombre de la empresa: Diageo Tipo de industria de acuerdo a su concentracin: Concentrada Barreras a la entrada Dado al sector en el que se encuentra Diageo, la empresa no cuenta con tantas dificultades para entrar al mercado, ya que una ventaja que presenta es la expansin y diversificacin de bebidas alcohlicas, lo que le ha permitido posicionarse estratgicamente en el mercado de tal forma que no haya barreras a la entrada tan exigentes como las que hubieron hace tiempo atrs. Cabe mencionar que con esta expansin de productos, ha ampliado sus ventas por volumen y mantener la marca en el mercado. Economas a escala: Existen distintas regulaciones dentro de las polticas generales de la empresa, lo cual ha sido un factor importante para que el desempeo de Diageo, se mantenga a cargo de ser una herramienta con el personal para que los servicios que ofrece y la diversidad de puestos, y actividades a realizar, brinden una mejor comunicacin y con ello logre economas de escala, disminuyendo costos unitarios y aumente la cantidad y productividad de la empresa.

Curva de experiencia La curva de experiencia aplica para la empresa de tal modo que viene ligado con las economas a escala y sus efectos se muestran en la productividad y bsqueda de un mejor posicionamiento estratgico en el mercado. Costo de transporte Cuando se contempla una produccin alta para que con ello sea ms productiva la empresa, Diageo se encuentra en una posicin donde los costos de transporte por obligacin deben ser menores a los costos generados para aumentar la productividad.

Diferenciacin de producto Diageo trabaja con 14 diferentes marcas de bebidas alcohlicas lderes en el mercado, lo cual no es distinguible para la empresa en contar con un producto propio para su venta y

est nicamente se diferencia en la marca que vende, tal como puede ser Heineken, Absolut Vodka, etc.

Ventaja en compras La principal ventaja que ofrece la empresa en compras, son los descuentos por volumen, ya que le permite incrementar su productividad y con ello logre alcanzar economas a escala y expanda la posibilidad de abarcar un mercado en donde otras empresas competidoras tienen lugar, ofreciendo a sus clientes precios ms bajos que otras.

Necesidades de mercado Estn basadas principalmente en el consumo y uso para fines especficos, no necesitan un conocimiento especializado y por lo general en cas su totalidad de los casos es para el mismo fin. Es compromiso de la empresa realizar un estudio de mercado para ubicar los principales puntos donde el consumo es mayor para cierto tipo de bebida, como los lugares donde no es tan consumida para reducir su abasto.

Tipos de administracin La empresa cuenta con un comit administrativo profesional donde dado el tamao de la empresa, requiere de tener en cargo a diferentes ejecutivos asignados para cada rea que mantiene a la empresa en el mercado, tal como lo son las reas de marketing, ventas, compras, recursos humanos, entre otras.

Regulacin gubernamental Para que una empresa como lo es Diageo, tenga el acceso a abastecimiento y venta de bebidas alcohlicas, necesita diferentes regulaciones gubernamentales que a travs de licencias y permisos, permite a la empresa a la comercializacin de dichos bienes.

Nmero de participantes Existen pocos competidores en el mercado. Sin embargo dada la antigedad de Diageo, le ha permitido posicionarse en lder en ventas de bebidas alcohlicas a nivel mundial. Diageo Oligopolio Analizando los diversos puntos de concentracin de la industria, podemos decir que Diageo se encuentra en un oligopolio, ya que ocupa entre otros pocos competidores ms la gran parte del mercado. Adems de que est en intento de monopolio, sin embargo an existen

diversas limitaciones gracias a la existente participacin de otras empresas que entran al mercado, ocupando un pequeo porcentaje de las ventas y es un obstculo que tiene presente la empresa en da.

Fuerzas estructurales (Porter)

Las fuerzas estructurales de Porter se utilizan para poder definir una ventaja competitiva y lograr conocer la dinmica y el atractivo de la industria para de esta manera poder conocer la posicin de mi empresa dentro de su industria. Estas cincos fuerzas nos ayudan a analizar la posicin estratgica y buscar de qu manera podemos mejorarla. Las 5 fuerzas estructurales de Michael Porter son las siguientes: Estrategia, estructura y rivalidad entre las empresas Poder de negociacin de proveedores Poder de negociacin de clientes Poder de sustitutos Amenaza de nuevas entradas a la industria

Rivalidad entre las empresas Diageo es el lder mundial en produccin y comercializacin de bebidas alcohlicas. Tiene presencia en 180 pases. Su cartera de marcas es enorme, pero tiene 9 marcas que son prioridad para esta empresa: Johnnie Walker, Guinness, Captain Morgan, Bailyes, Smirnoff, J&B, Jos Cuervo, Tanqueray y Guiness. Un dato importante para demostrar que Diageo est muy por arriba de sus consumidores es que ocho de las treinta marcas lderes en bebidas espirituosas pertenecen a Diageo. Esta empresa ha logrado posicionarse en todo el mundo gracias a que se mantiene en constante innovacin con todos sus productos e invierte millones de dlares al ao en mercadotecnia. Una ventaja competitiva de Diageo sobre rivales es que ha logrado fusionar la diversin con un consumo responsable a travs del establecimiento de estndares de clase mundial en mercado responsable. Se promueve un conocimiento compartido de lo que significa beber con responsabilidad y de esta manera ha lanzado campaas contra el mal uso y abuso del alcohol. Otro punto que le da una ventaja a Diageo sobre sus competidores, es que tiene bebidas que se elaboran desde varias generaciones atrs, pero hay otras que son de elaboracin reciente y su objetivo es satisfacer los nuevos gustos y experiencias de los consumidores actuales. Las marcas de Diageo son marcas lderes en todo el mundo, buscando un mercado de jvenes y adultos con los que se pretende mantenerse como las nmero uno a travs de campaas de publicidad, presencia en fiestas, antros y bares.

Finalmente, es importante menciona que Diageo cotiza en la bolsa de Londres (DGE) y Nueva York (DEO) y a pesar de las distintas crisis mundiales, por el valor de las marcas la empresa se mantiene como la lder en su industria.

Poder de negociacin de los proveedores

Diageo cuenta con alrededor de 20,000 empresas que le suministran servicios y materiales. Los proveedores son aquellos que surten el producto. Los principales proveedores de Diageo son destileras propias. Por otro lado, se tiene a aquellos proveedores que surten los materiales que se utilizan para la publicidad en ON trade formado por bares, antros, restaurantes, etc) y para el OFF trade, que es el canal moderno formado por mayoristas, licoreras, tiendas de conveniencia, etc El grado de diferenciacin de los proveedores de la empresa es que la relacin que se ha creado entre ambos va ms all de la dimensin comercial. Proveedores y Diageo se involucran y trabajan de manera conjuntar para lograr una buena relacin laboral, preocupndose por la salud, seguridad, integridad empresarial y la gestin medioambiental. Existe un documento de estndares para proveedores (Partnering with Suppliers) cuyo cumplimiento es obligatorio y forma, de esta manera se asegura el abastecimiento de lo necesario. En cuanto a las materias primas que se utilizan no son escasas y el costo de estas no es muy variable por lo que la relacin con los proveedores se mantiene estable y as se logra un buen funcionamiento de la empresa. Con todo lo mencionado, es muy difcil que se pierda la relacin con los proveedores y que escaseen las materias primas necesarias, por lo que prcticamente se elimina el riesgo de tener que cambiar materias primeras, un cambio que implicara costos extremadamente altos.

Poder de negociacin de clientes

Esta es una fuerza bastante importante en Diageo ya que cuenta con un alto potencial de clientes y consumidores. Se denomina clientes a aquellas empresas que distribuyen sus marcas y venden al por menor. Se genera un alto valor y atraccin para los clientes ofrecindoles las marcas, tcnicas comerciales y recursos para as obtener un beneficio mutuo. Los consumidores son el comprador final, aquellos que al final del proceso de compra sern los que disfruten

del producto y se hagan un criterio sobre las distintas marcas que Diageo ofrece, por lo que la empresa busca la manera de generar confianza y establecer una relacin cercana con estos. Los clientes y consumidores de Diageo son muchsimos alrededor del mundo, aunque no estn concentrados en un solo lugar estos estn totalmente identificados y se sabe cules son las tendencias y el comportamiento del consumidor. Como ya se mencion en el apartado anterior, se cuenta con el ON Trade y el OFF Trade. Los clientes o consumidores ms importantes en cuanto a cantidad de ventas pertenecen al OFF Trade, y son aquellas tiendas como licoreras o supermercados. El cliente principal y el ms importante dentro del OFF Trade es Wal-Mart. Por otro lado, los clientes en ON Tarde negocian muchos patrocinios como vasos, uniformes, lonas, mesas, sillones, hieleras, etc. a cambio de que dentro de un restaurante, bar o antro se tenga publicidad. Para Diageo, el ON Trade es de gran importancia ya que es el que logra construir y dar a conocer de manera masiva las marcas.

Poder de sustitutos

La realidad es que para una bebida alcohlica no se tiene un producto sustituto especfico como en el caso del pollo y la carne. La nica situacin que podra afectar de cierta manera la situacin de Diageo es que sus competidores bajarn los precios y la preferencia de los clientes se incline a los productos de la competencia. Diageo es la empresa lder en este mercado, seguida por Pernod Ricard, Bacardi y Heineken. Otro sustituto que podra ejercer cierta presin competitiva son los distintos licores, que si se realiza una campaa publicitaria fuerte podran causar alguna disminucin en las ventas de Diageo y sus marcas.

Amenaza de nuevas entradas a la industria

En la actualidad cada vez existen ms y ms marcas de bebidas alcohlicas y estas tienen distintas presentaciones y algunas variaciones de las originales. Un producto que lleva poco tiempo en el mercado es el Absolut Vodka en distintos sabores como: mandarin, apple, raspberry, pears, peach entre muchos otros. Estas bebidas representan una amenaza para una de las marcas de Diageo, Smirnoff. Es por este tipo de

productos que se debe de estar pendiente de las estrategias que utiliza la nueva entrada a la industria para ver de qu manera se puede mantener el posicionamiento de la marca o producto. En cuanto a la cerveza, Heineken ha implementado una serie de bebidas hechas a base de malta con una combinacin de sabores frutales, lo que ha hecho que los jvenes se sientan atrados por este producto, aumentando ampliamente sus ventas. Al ver este tipo de nuevas entradas a la industria Diageo ha implementado grandes campaas de publicidad para mantener vigente el nombre de su marca y darle un reposicionamiento, para as poder sacar provecho de sus fortalezas (estar ya posicionado en el mercado con sus productos) y mantenerse como lder del mercado.

Modelo de competencia de Bradenburger y Nalebuf en su regin

En Mxico, DIAGEO tiene acercamiento y relacin con su competencia de diferentes maneras, pero la mayora centrada en el punto de venta. Estas relaciones se traducen en cooperacin y respeto inculcado en sus representantes de ventas para asegurar que los aparadores del canal moderno, de mayoreo y de conveniencia estn siempre acomodados de manera que beneficie al segmento en el que estas empresas estn expuestas al pblico. Esto se puede entender mejor con un ejemplo:

Los vendedores y promotores de DIAGEO (Buchanans y Jhonnie Walker) y de Pernord Ricard (Chivas Regal) se preocupan por que el espacio dedicado a Whiskys Premium sea solo ocupado por Whiskys Premium. Esto quiere decir que si el supermercado o mayorista decide poner un Whisky de categora regular pegado a los Whiskeys Premium, los vendedores y promotores de las 2 empresas se preocupan y exigen que se respete el espacio para que TODA la categora no se degradada y no SOLO sus marcas.

El otro caso en el que DIAGEO ha colaborado con su competencia es promoviendo que todas las empresas de alcohol auto regulen sus campaas de mercadotecnia, evitando todo tipo de campaas que influyan en los menores a que tomen, que eviten las insinuaciones hacia tomar y manejar, evitar mensajes donde se infiera que el alcohol embellece, entre otros tipos de mensajes falsos y negativos sobre el alcohol. Esto se

inici hace algunos aos para evitar que TODA la industria del alcohol sufra las mismas restricciones que sufri la industria tabacalera para mercadear sus productos. Dentro de los valores que la empresa inculca y espera que sus empleados desarrollen para crecer, es el de crear grandes relaciones con nuestros clientes y proveedores por medio de la ejecucin brillante y perfecta.

DIAGEO hace todo lo posible para incluir a sus clientes en todas las etapas de los proyectos que se hacen en conjunto con los mismos.

Se han desarrollado proyectos para mejorar la rotacin de toda la categora de alcohol con Walmart, donde el ms notable es la creacin del rea de FIESTA, donde se concentraba en una parte de fcil acceso de las tiendas, todo lo relacionado a la fiesta: alcohol, botanas, hielos, productos, desechables, etc. Este proyecto result ser un xito y se planea replicar en todas las tiendas Walmart de la repblica.

Por otro lado, en la modalidad de ON Trade, que es la divisin de la empresa que se encarga de los clientes que son bares, discotecas, restaurantes, etc., la empresa est involucrada en gran cantidad de patrocinios para arreglar los locales a cambio de que estos exhiban mobiliario, uniformes, mesas, vasos, etc. de la empresa.

Es importante que el trato con estos clientes sea de manera personal, por lo que todas las semanas la empresa tiene agentes de ventas especialmente dedicados a recorrer todo este tipo de establecimientos para levantar pedidos, resolver problemas y tratar posibles nuevos acuerdos de patrocinio.

DIAGEO trabaja con muchas empresas que se podran considerar como complementadoras porque brindan servicios que ayudan a llevar el negocio. Estos servicios incluyen transporte y distribucin, publicidad, estudios de mercado, planeacin de eventos y degustaciones, etc.

La relacin con este tipo de empresas es estrecha, y al ser DIAGEO una empresa tan grande, al contratar servicios de este tipo, se exige mxima profesionalidad y un trato personalizado.

La empresa exige altos estndares de calidad, y tiene la ventaja de ofrecer mucha oferta para casi cualquier servicio que se necesite. Las agencias de todo tipo se pelean la cuenta, haciendo grandes presentaciones, descuentos y ofertas, as que la empresa tiene un gran poder de negociacin.

Estos proveedores presentan normalmente sus propuestas para los proyectos que les interesa participar, y al final la mejor propuesta se elige. A cambio estos proveedores reciben garanta de recibir sus pagos a tiempo, una relacin muy abierta de trabajo y si trabajan de buena manera, tienen la seguridad de conseguir una cuenta por un largo periodo de tiempo.

Los empleados de DIAGEO generan relaciones estrechas con los empleados de estas empresas, tienen trato directo para asegurar que todas las emergencias se puedan resolver rpidamente. Por ejemplo, la encargada de todas las degustaciones que DIAGEO hace en el OFF Trade (venta en supermercados, mayoristas, etc.) tiene trato directo con una empleada de la empresa AYP; esta es la empresa que lleva a cabo la administracin y la ejecucin de las degustaciones en el punto de venta. La empleada de AYP est especialmente asignada para trabajar solamente con y para la cuenta de DIAGEO.

Otro ejemplo es la empresa K&N, que es la empresa que nos brinda el servicio de bodegas y distribucin de todos nuestros productos en el pas. Esta empresa tiene un empleado especficamente dedicado a administrar todos los envos de botellas gratis (freegoods) a todas las plazas del pas. Estos freegoods son las botellas que se utilizan para las degustaciones, para convenciones, para catalogacin con los clientes, etc.

Por ltimo, DIAGEO busca generar relaciones de calidad y duraderas con sus proveedores, tratndolos personalizadamente, cumpliendo siempre lo estipulado trabajando con integridad, responsabilidad y palabra.

La empresa trabaja con muchos tipos de proveedores. Algunos de los proveedores, los del producto que venden, son proveedores propios. Consisten en las destileras que la empresa ha adquirido a travs de los aos y se encuentran distribuidas alrededor del mundo, y forman parte de la estrategia de expansin tanto de activos como de portafolio de la empresa.

La empresa cuenta con embotelladoras en Estados Unidos, Escocia, Asia y Centro Amrica.

Cuenta con destileras en Escocia (Johnnie Walker, Buchannans, etc) , Estados Unidos (Blackburn y Bulleit), Irlanda ( Guiness), Guatemala (Zacapa), entre otras.

Con los proveedores externos, DIAGEO compra en grandes volmenes, por lo que es exigente en cuanto a puntualidad, profesionalismo y calidad. Cada vez que se va a asignar un proveedor a algn proyecto grande. DIAGEO invierte anualmente cantidades enormes en marketing y publicidad, y estos proveedores aportan todo el material que se utiliza en nuestro proceso de promocin y ventas. Sin este material los productos no tendran el apoyo que necesitan para tener empuje y alcance a los consumidores finales. Es por esto que para la empresa la relacin con sus clientes, proveedores, complementarios es parte esencial del modelo de negocio.

Modelo del ciclo de vida de la industria en la regin

Diageo, la empresa con la que nosotros estamos trabajando con motivo del proyecto semestral, pertenece a la industria mundial de bebidas; sta industria se compone de los ingresos totales generados por la venta de bebidas no alcohlicas (incluyendo el agua, bebidas funcionales, jugos, t, caf, entre otros), cervezas, sidras, bebidas alcohlicas sabor izadas, licores y vinos, a precio de venta o al por menor. El objetivo de este anlisis, es identificar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la industria de Diageo, que como se mencion en el prrafo anterior, es la industria mundial de bebidas, con el fin de definir el tipo de administracin requerida y poder determinar ciertas expectativas del negocio como lo son; el potencial de crecimiento, inversiones requeridas, costo de incrementar participacin de mercado y el comportamiento de flujos. Para realizar este anlisis se tomaron en cuenta, la tasa de crecimiento, la demanda, volumen de produccin, lealtad de los clientes, precios, participantes, participaciones, penetracin en el mercado, lnea de producto, calidad, tecnologa, funcin clave, flujo, y el riesgo como factores para determinar el ciclo de vida de la industria en la que se encuentra Diageo.

Tasa de crecimiento: 2.5 La industria de bebidas mundial ha disminuido levemente en los ltimos aos. Se espera que se mantenga estable con un crecimiento moderado durante todo el perodo de pronstico. En general, el volumen del sector ha crecido a un ritmo mayor al de su valor, tambin su volumen ha desacelerado en los ltimos aos y se espera que siga disminuyendo ligeramente en el 2014. La industria de bebidas mundial gener unos ingresos totales de $ 1,581.7 millones en 2009, lo que representa una Tasa de crecimiento (CAGR) del 2,6% para el perodo que abarca los aos 2005-2009.

Demanda: Equilibrada Los compradores tpicos dentro de la industria de bebidas, en su gran mayora son los grandes minoristas, ya que poseen una enorme cantidad de soporte financiero que les permite compras en gran cantidad, y realizar contratos de largo plazo con los agentes del mercado. Estos compradores minoristas son los que cumplen con la demanda de los usuarios finales, ya que las compaas de esta industria cumplen con la demanda de ellos, es este factor el que equilibra la demanda de la industria.

Volumen de produccin: Altos Volmenes de produccin de la industria aument con una tasa compuesta anual del 4% entre 2005-2009, hasta alcanzar un total de 458.3 billones de litros en 2009. ste volumen de la industria se espera que aumente a 542.5 billones de litros a finales de 2014, lo que representa una tasa compuesta anual del 3,4%. Lealtad de los clientes: Establecida Esta industria es muy fragmentada, el nmero de participantes es realmente grande, es por ello que la lealtad de marca es un factor clave en sta industria, ya que se puede proveer una mayor competencia. Es por ello que las compaas se esfuerzan da a da en diferenciar sus productos, dirigir sus productos a consumidores ms especficos, pero sobre todo a dar valor agregado al consumidor final. Todo lo anterior ha orillado a los fabricantes a la innovacin, lo cual les ha dado como resultado en el establecimiento de lealtad de sus consumidores especficos.

Precios: Competitivos El consumidor, empujado por la reciente desaceleracin econmica, tiene como principal preocupacin el precio, ha obligado a las empresas de la industria a mejorar sus envases,

productos, presentacin todo ello para poder ofrecer precios ms competitivos al consumidor, para que stos no elijan productos sustitutos.

Participantes: Estable El nmero de participantes en esta industria ha sido estable en los ltimos aos, se ha visto un esfuerzo por parte de las compaas por modelar su mercado, por satisfacer sus necesidades y ms an por ganar ms mercado y lealtad del mismo.

Participaciones: Estable Como ya se haba mencionado anteriormente, la industria de bebidas es fragmentada, tiene vertientes variadas, aun a pesar de ello la participacin de las compaas en esta industria es estable.

Penetracin de mercado: Clara fcil de entrar La entrada a esta industria no es difcil, el proceso a groso modo sera poner una nueva empresa en marcha, diversificar operaciones de empresas ya existentes, o bien comprar una empresa que ya est dentro de la industria. Cada vez hay ms oportunidad de entrar a la industria, un nicho importante y en crecimiento es el de los productos orgnicos, incluidos aqu los vinos, licores y cervezas ecolgicos, el mejor aspecto de este nicho es que se estos productos se pueden ofrecer a un precio ms alto sin problemas. Aunque el hecho de que se necesite una inversin considerable, puede suponer una barrera para que algunos puedan entrar a la industria.

Lnea de producto: Estandarizada La industria posee aos en el mercado, este es un factor detonante en la especializacin en lnea de producto, entre ms estandarizada sea esta, la empresa es ms rentable, para que ello suceda, las empresas no debe depender de un solo producto. Es decir una lnea de productos incrementar el crecimiento de los ingresos.

Calidad: Buena No se puede definir una caracterstica general de calidad, ya que es my amplia esta industria, posee compaas fabricantes de agua, t, bebidas alcohlicas, entre otras, en promedio se puede concluir que la calidad es ata, pero no extrema.

Tecnologa: Se optimiza

Las empresas en esta industria, no slo por la fragmentacin de la misma, sino por la demanda de satisfaccin, calidad, precio, cantidad, entre otros factores que el consumidor demanda a las compaas, obliga a las empresas a contar con tecnologa de punta, para poder satisfacer los gustos, preferencias, deseos de sus consumidores.

Funcin clave: Investigacin y Desarrollo Debido a la fragmentacin de la industria, la funcin clave vara dependiendo del enfoque de cada compaa, en groso modo, la mayora de las empresas en sta industria, se enfocan en demasa a la Investigacin y Desarrollo (I+D), ya sea para mejorar sus productos o bien para eficentizar sus procesos; ya que est permite a la empresa aumentar su rentabilidad.

Riesgo: Alto La tasa de retorno de capital es muy baja, es del 8%, esto nos indica que el riesgo en esta industria es alto. En conclusin, la industria de bebidas, en la cual se encuentra la empresa que nuestro equipo est estudiando en el proyecto semestral, se encuentra en su ciclo de vida en la madurez, an posee reas en las cuales podra inclinarse para tener un crecimiento mayor, como por ejemplo la insercin en el mercado orgnico.

ANLISIS DEL DIAMANTE DE PORTER

Estrategia, estructura y rivalidad

Diageo, como compaa global, emplea un manejo especializado y estructurado, el cual brinda la posibilidad de extensiones para las reas gerenciales, misma estrategia que est por encima de otras aplicadas al mismo sector. Dada la administracin y manejo de fondos, permite tener bien estructurada y con solidez a la empresa. Combinando puntos fuertes con recursos gestionados, lo cual es como requisito contar con personal con dominio del tema para atraer cada vez ms marcas con intenciones de posicionarse altamente en el mercado. Las metas de los inversionistas muestran en los reportes generados por la empresa con datos en incremento en ventas netas, lo cual es un cambio favorable y en creciente para la empresa. Es ventaja para la empresa ser la nica lder en produccin y comercializacin de bebidas alcohlicas, lo cual contar con competidores nacionales de calidad internacional, no es tema preocupante para Diageo.

Factores
Es requisito para Diageo contar con los factores productivos apropiados para la elaboracin de sus productos en todos los aspectos, desde agricultura y abarcar dems segmentos demandantes que impliquen la produccin del producto final. En Bran Bretaa existen factores para mejorar la produccin y principalmente para Diageo, siendo empresa lder en produccin y distribucin de marcas Premium en bebidas alcohlicas, se encuentra en cooperacin con instituciones para el desarrollo continuo de nuevos lderes para la administracin y logstica interna de Diageo.

Demanda
Existe gran satisfaccin por parte de los compradores que est ligado con la gran exclusividad que muestra Diageo con sus productos brindando marcas Premium. Adems de la aplicar en sus canales de distribucin, diversas estrategias con marcas como Johnny Walker que adems de ser campaas, le han permitido pronosticar las necesidades en otros pases.

Clusters
Diageo cuenta con ms de 20,000 proveedores de clase mundial en segmentos de servicios y materiales que ha implicado enfocarse ms all de lo comercial. Lo cual aplica a prcticas integrales verticales dado que desempea relaciones de seguridad, gestin ambiental, e integridad empresarial. Dicha colaboracin permite que la empresa cuente con un respaldo documentado con sus proveedores para darle un valor agregado y mantenga los estndares en lnea incentivando a otros proveedores se vinculen con la empresa y mantenga siempre bajo respaldo esa calidad en sus productos.

ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESA

Diageo es una compaa lder en bebidas Premium debido a las ventas netas, volumen de sus ventas y por las utilidades generadas. Esta compaa es global o internacional, teniendo presencia en ms de 180 mercados alrededor del mundo, construyendo a lo largo del tiempo rutas grandes y fuertes para su mercado. Tiene presencia en Norte Amrica, Latinoamrica, Europa, Asia y frica. Diageo crea un valor a largo plazo para los accionistas debido a las marcas tan importantes que maneja, teniendo gente especializada y con un buen desempeo dentro de la compaa. A continuacin, se muestra una imagen de los puntos sobre los que se basa la estrategia de la empresa Diageo.

Una de las principales estrategias de Diageo es que, aunque es una compaa internacional, llega a los clientes y consumidores en distintos pases del mundo a travs de equipos locales que tienen experiencia en el mercado y el mundo laboral de cada pas. Existen todava algunos pases a los que la empresa no ha llegado a establecer y formar un grupo local que siga los objetivos globales de la empresa. A estos pases la compaa llega a travs de socios y distribuidores terceros, para de esta manera poder ir viendo el potencial del mercado y la tendencia de consumo. Esta compaa tiene dentro de sus estrategias el de explorar oportunidades en cualquier parte del mundo y de ser un mercado potencial, hacer distintas adquisiciones de empresas o establecer subsidiarias dependiendo de las finanzas de la empresa y los resultados de los estudios pertinentes. Dentro de esta compaa, se cree que el adquirir compaas que son fuertes a nivel local puede facilitar la ruta del mercado y que las marcas y ventas de la

empresa se posicionen y crezcan de manera rpida, sobre todo en la clase media, que es a quien va dirigido principalmente el producto. Un ejemplo de lo mencionado en este prrafo, es la adquisicin de Mey Ickj en Turqua (empresa local con fuerte presencia en ese pas) y de ShuiJingFang en China. Diageo ha logrado tener tanto xito ya que combina los beneficios de ser una empresa global con los beneficios de tener empresas locales que conocen las preferencias, comportamientos y tendencias de los consumidores, para de esta manera, poder realizar campaas de clase mundial, pero tambin campaas de mercadotecnia dependiendo el consumidor local. Otra de las fuertes estrategias a nivel internacional y local es la de implementar campaas de mercadotecnia en la que se le d un enfoque al ser humano pero modificndolas con pequeos detalles dependiendo de cada mercado local. Un ejemplo de esto es la campaa de Keep Walking dell whisky Johhnie Walker. Esta campaa ha estado alrededor del mundo por ms de 10 aos y es una campaa que se basa en la apariencia universal de un progreso personal. Esta campaa muestra el enfoque global ya que todos los seres humanos buscamos y tener un crecimiento personal, pero cada subsidiaria local le agrega un look diferente a la campaa dependiendo de las tendencias de cada pas. Otra estrategia de Diageo como empresa internacional y que promueve en todo el mundo por igual, como parte de su imagen y sus objetivos es la de ser una empresa sustentable y responsable. Diageo ha buscado la manera de promover un rol positivo del alcohol para la sociedad, respetar los recursos naturales y fomentar a que se logre un buen gobierno y tica para que juntando todos estos factores se tenga como resultado un crecimiento mundial. Todo lo mencionado anteriormente, forma parte de las estrategias de Diageo. Con esta informacin, podemos decir que la estrategia de Diageo es tener un alcance y una imagen a nivel internacional, pero la manera en la que llega a cada mercado local y hace pequeas modificaciones de las campaas de mercadotecnia en cada uno de los pases es estableciendo subsidiarias si es un mercado con mucho potencial de crecimiento y de ser un mercado nicamente con posibilidades de crecimiento llega a travs de fusiones o distribuidores de sus productos.

PROPUESTAS ESTRATGICAS
Como podemos ver, Diageo es una empresa global, pero con capacidades internacionales. Sus estrategias tratan de implementar en los mercados globales sus marcas globales, complementndolas con adquisiciones de nuevas marcas locales para comprender el nuevo mercado antes de incursionarlo completamente. Las estrategias de Diageo y su mercado siempre ha sido Premium, o enfocado a mercados de poder socioeconmico alto. Al considerar que los ltimos mercados en los que no ha entrado son mercados emergentes, se puede estudiar la realidad de estos mercados emergentes. Los mercados emergentes cuentan con un gran nmero de clase media, y segn Deloitte, la clase media representa una gran oportunidad emergente para las grandes empresas de consumo. Ms de 70 millones de consumidores se suman a este segmento todos los aos en los pases emergentes y las cadenas que operan en la regin muestran las mayores tasas de crecimiento (2) Esta clase media (que incorpora casi 70 millones de personas cada ao) gasta en comodidades todas las semana, sin importarle que sus ingresos econmicos no los tienen resguardados por mucho tiempo. El estos tiempos de consumo, las personas no se preocupan tanto por ahorrar como por la gratificacin instantnea. Es por esto que nuestra recomendacin para Diageo es que de ahora en adelante, enfoque sus esfuerzos en cubrir las necesidades de la clase media. Esta es una gran oportunidad para atraer personas a sus productos premium, por ejemplo pueden crear un whisky que se adapte a las necesidades del tpico consumidor C C+, con el tiempo este consumidor se volver consumidor recurrente de whisky, y a la larga podr consumir productos Premium, generndole ms valor a la empresa. Esta es una estrategia de atraccin de clientes, que actualmente Diageo adapta en sectores como Vodka y Whisky, pero solamente para sectores socioeconmicos A Y B, solamente considerando edades. Nuestra recomendacin es que dediquen recursos para incorporar y cubrir las necesidades y demanda del sector de la clase media, que tiene poder adquisitivo pero no tiene la tradicin del Whiskey y del Vodka todava (tiene normalmente ms arraigado los espirituosos nacionales, como es el caso de Mxico con el Tequila o en Per con el Cusco).

La manera de adaptar estas nuevas estrategias ser por medio de 2 mdulos: Creacin de nuevas marcas de espirituosos con los que la empresa tiene gran experiencia, como el whisky y el vodka, adaptadas a los gustos de los mercados locales. D esta manera atraer nuevos consumidores a las marcas Premium, simplemente atrayndolos al sector; esto quiere decir, por ejemplo, por medio de un whisky fcil de tomar por el mercado local, volverlos consumidores recurrentes del whisky para que despus consuman marcas de la empresa Premium como Johnnie Walker o Buchanans. Adquirir empresas de espirituosos locales para tener liderazgo en el nuevo mercado emergente con marcas locales y aparte tener la informacin vital para poder introducir las marcas globales.

CONCLUSIONES
A travs de este trabajo pudimos reconocer factores claves en el xito de Diageo. Pudimos identificar cuatro puntos clave: 1) Construccin de marcas fuertes, globales e icnicas. Esto lo logran por medio de productos de calidad y con campaas de mercadotecnia muy solidas en las que convierten a sus productos en conos aspiracionales para personas de todos los estratos sociales y todas las culturas en el mundo. 2) Alto grado de especializacin desarrollado y exigido en todos sus empleados, esto con la constante preparacin por medio de capacitaciones continuas para todos sus empleados en todas las reas. Estas capacitaciones son exigidas como un requisito anual para sus empleados lo que hace que estos se encuentren en constante aprendizaje y mejora. 3) Alto grado de comunicacin entre los departamentos y con todos sus proveedores y clientes. Esto por medio de sistemas de tecnologa como SAP, que se utiliza para llevar todos los procesos del negocio e integrarlos en un gran sistema, o tecnologas como SmartBrand, que unifica departamentos de mercadotecnia con departamentos legales y con las agencias creativas. Este tipo sistemas de informacin permiten a la organizacin intercambiar informacin tanto interna como externamente en tiempo real, lo que se traduce en menores tiempos de trabajo y mejores tomas de decisiones. 4) Creacion de grandes relaciones con clientes y con proveedores. Esto lo logran por medio de un alto grado e profesionalismo y responsabilidad. La gran apertura que tiene DIAGEO con sus proveedores y con sus clientes hace que las negociaciones sean mas sencillas y el negocio se maneja sin fricciones y con honestidad, lo que reduce los tiempos de respuesta ante incidentes. DIAGEO se enfoca mucho en crecer y a la par hacer crecer a sus clientes y proveedores con la idea de que el crecimiento propio y del entorno van de la mano.

BIBLIOGRAFAS
Pgina oficial de Diageo Consultada el da 31 de Agosto de 2011. www.diageo.com Pgina de Datamonitor, base de datos de biblioteca digital del ITESM Consultada el da 01 de Septiembre de 2011 https://0-360.datamonitor.com.millenium.itesm.mx Pgina de Factiva, base de datos de biblioteca digital del ITESM Consultada el da 01 de Septiembre de 2011 https://0-global.factiva.com.millenium.itesm.mx Introduccin a Diageo Material powerpoint introductorio proporcionado por la empresa Diageo Pgina de Datamonitor, base de datos de biblioteca digital del ITESM Consultada el da 29 de Septiembre de 2011 https://0-360.datamonitor.com.millenium.itesm.mx McAughtry, Lauren. M&A Trends in the Food and Drinks Market. (2009). Consultado el 28 de septiembre del 2011 de, www.datamonitor.com Pastre Tom & Band John. Premiumization strategies in alcoholic drinks Consultado el 28 de septiembre del 2011 de, www.datamonitor.com Diageo brilla en la "Competencia Mundial de Bebidas de San Francisco". Consultado el 28 de septiembre del 2011 de, http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=149&start=1 Global Top 10 Beverage Companies Report: Industry, Financial and SWOT Analysis Consultado el da 29 de Septiembre de 2011 Fecha de publicacin Agosto de 2010 wwwdatamonitor.com