Caso: Mayo Clinic

Desde sus inicios en 1880 hasta el da de hoy Mayo Clnic siempre ha representado alta calidad en el cuidado de la salud. Cuando los hermanos Mayo, los doctores William y Charles Mayo, se unieron a la clnica de su padre usaban un caballo y un carruaje para hacer visitas a domicilio y ayudar a la comunidad agrcola en Minnesota. Pero lo que la familia inici como un sencillo consultorio en la frontera de Estados Unidos con Canad, se convirti en un lder en la frontera de la medicina. La reputacin de la clnica ha atrado a muchas personas famosas que realizan un largo viaje, como George Harrison (Los Beatles) o el rey Hussein de Jordania. Mayo Clnic ha sido pionera en muchos tratamientos mdicos. Terapias para el cncer, cirugas a corazn abierto, tratamientos para la tuberculosis, y cirugas de reemplazo de rodilla y de cadera son solo algunos de los milagros que la clnica ayud a perfeccionar. Mayo Clnic public casos sobre dolencias de los pacientes, tratamientos y resultados hasta convertirse en una importante fuente de conocimiento mdico. En 1914, la clnica empez el primer programa de estudios de postgrado para mdicos clnicos. En 1950 dos mdicos de Mayo Clnic estuvieron entre los ganadores del primer premio Nobel en medicina. Junto con esto la clnica desarroll uno de los primeros sistemas de archivos mdicos centralizados para ayudar a hacer un seguimiento a los pacientes. Mayo Clnic fue ms all de slo perfeccionar la ciencia mdica. Adems se ha preocupado sistemticamente de perfeccionar el lado humano de la medicina para profundizar las relaciones con los pacientes. Los hermanos Mayo siempre creyeron en crear una atmsfera ms amigable o menos intimidante que el tpico entorno hostil de los hospitales. Los consultorios de Mayo Clnic incorporaron sofs para los miembros de la familia; los edificios son claros y estn muy bien ventilados. Esculturas, fuentes y escaleras de mrmol logran que Mayo Clinic no ofrezca esa imagen institucional que es comn en muchas instalaciones mdicas. En vez de batas blancas los mdicos de Mayo usan trajes, como una muestra de respeto y profesionalismo. Cuando fuimos a la clnica Mayo, no pareca que estuviramos en un consultorio mdico. No haba tensin, dijo un paciente. NACIMIENTO DE UNA MARCA SALUDABLE Durante muchas dcadas, Mayo Clinic se conform con realizar sus investigaciones y ayudar a sus 600.000 pacientes anuales. La clnica no tena ningn departamento de marketing ni menos presupuesto de publicidad, pero eso no significaba que el mercado no estuviera consciente de su existencia. Sin que los dueos se dieran cuenta, estaban forjando una imagen de marca.

Desde los primeros tiempos de la clnica, los pacientes y sus familias alabaron sus virtudes. Desde muy temprano en su historia, Mayo Clinic empez a pagar a sus mdicos un sueldo estable base de modo que tuvieran menos incentivos como para apurar a sus pacientes hasta la puerta o recetarles exmenes y tratamientos costosos. De hecho, los pacientes empezaron a promocionar los milagros realizados por la clnica y las familias de los enfermos hablaban sobre sus esperanzas de curacin. El resultado fue que se cre una conciencia de marca del 90 por ciento entre las personas mayores de 45 aos. En resumen, Mayo Clinic se dio a conocer por lo que haca, no cmo venda o anunciaba lo que haca. La recomendacin verbal entre personas con poder de toma de decisiones y con influencia cre una poderosa marca con muy poca intervencin por parte de la clnica. En la dcada de 1980, mientras la fama de la clnica creca, la demanda por sus servicios tambin aumentaba. La clnica aument las instalaciones hasta 1 milln de metros cuadrados en Rochester (alrededor de 100 cuadras o manzanas!), y para poder satisfacer la demanda y llevarla hasta los pacientes, se ampli geogrficamente hacia nuevas instalaciones en Scottsdale, Arizona y Jacksonville, Florida. Esto le puso al alcance de las poblaciones de jubilados de aquellas reas y as los pacientes no tenan que ir hasta Minnesota para ser tratados. EL NOMBRE MAYO A medida que el valor de la marca creci, las responsabilidades de cultivarla y conservarla tambin aumentaron. En 1999, Mayo Clinic inauguro una oficina de administracin de marca para conducir, proteger, y realzar su marca. Esta oficina supervisa y rastrea el uso de las connotaciones de la marca; previene su mala utilizacin, e instruye al personal y a los medios sobre todo lo que le compete y puede influirla. Mayo Clinic a descubierto que una marca fuerte resulta ser tanto una bendicin como una maldicin. La bendicin es que solo tiene que gastar el 0,25% de sus ingresos en marketing, aunque sigue atrayendo multitudes de nuevos clientes. La maldicin es que la marca Mayo Clinic slo puede caer. Un estudio de 1996 sobre el valor capital de la marca revel que los consumidores no tenan ningn tipo de asociacin negativa con el nombre de Mayo Clinic. Por ello, un escndalo cualquiera podra afectar negativamente a todo un siglo de duro trabajo entregando los mejores servicios mdicos. Aunque el servicio vanguardista y de alta calidad seguira manteniendo la marca de Mayo Clinic en alta estima, la clnica saba que debera comenzar a pensar ms trascendentalmente en su estrategia de marketing y en los socios que podra elegir. El papel de los socios, en particular, se volvera ms importante a medida que muchas empresas buscan vincularse o trataran de hacer negocios y establecer empresas conjuntas con la famosa clnica. Cada ao, numerosas empresas de terceros y distintas organizaciones se acercan a Mayo Clinic con nuevas ofertas. Considerando este impacto, la clnica deba ocuparse en que socios
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elegir, cmo estructurar los acuerdos, y cmo controlar los riesgos latentes para su marca. Las extensiones de marca podran diluirla, y la calidad del socio resultaba primordial porque un potencial escndalo en una empresa asociada corrompera tambin la marca Mayo Clinic. Cundo debera asociarse con alguien? Mayo Clinic formul una serie de pautas de administracin de marca de Mayo Clinic enfatizan cuatro criterios. Primero, Mayo Clinic quiere conservar el control no quiere correr el riesgo que algn socio lleve la marca en una direccin incorrecta. Segundo, no otorgar su licencia de marca a productos o servicios que no sean exitosos por si solos (reconocidos). Tercero, evitar oportunidades que pudieran banalizar la marca. Cuarto, Mayo Clinic no permitir que su marca sea compartida o vendida. Las relaciones con los socios de Mayo Clinic abarcan desde el patrocinio de la fundacin Estadounidense del Rin hasta investigaciones desarrolladas con universidades, y empresas conjuntas con compaas privadas. Por ejemplo, Mayo Clinic y el Instituto de Investigaciones Genmicas construy un edificio de tres pisos con valor de 25 millones de dlares en el campus Scottsdale de la clnica para fomentar la investigacin mdica. La empresa conjunta espera atraer o ayudar a crear nuevos negocios en la salud, incluso con proveedores.

Algunas colaboraciones van literalmente ms lejos!. Mayo Clinic Executive Travel Response es una colaboracin con NetJets, una empresa de aviones comerciales de tiempo compartido (cada socio tiene derechos para usar aviones), que le brindar a sus miembros e invitados una amplia variedad de servicios mdicos. Esta operacin permite a las tripulaciones de los vuelos de NetJets ponerse en contacto con Mayo Clinic, a cualquier hora del da o de la noche, en caso de suscitarse un problema mdico en pleno vuelo. Mayo Clinic incluso diseo el botiqun de emergencia que contienen los aviones de NetJets. Pero los servicios no terminan cuando el pasajero se baja del avin: en tierra, en cualquier parte del mundo, un dueo de NetJets puede llamar a una lnea especial de recursos mdicos con atencin las 24 horas. Esta colaboracin ampla el nombre de Mayo Clinic a los adinerados clientes de NetJets y ayuda a NetJets a que sus pasajeros se sientan seguros y protegidos mdicamente.

LA REALIDAD CHILENA: Ofertazos en clnicas y centros mdicos (adaptado) ECONOMA Y NEGOCIOS Partos a $200 mil, tratamientos de belleza y cirugas a bajos precios se ofrecen en las clnicas. Un mercado que mueve US$ 700 millones, el marketing arde.
Pero las alternativas no paran ah. Integramdica -una de las principales redes de centros mdicos ambulatorios (es decir sin alojamiento ni realizan cirugas mayores) del pas, con sede en Santiago, la IV y la VIII Regin- ofrece tambin tratamientos de belleza. Detrs hay una realidad patente. Con inversiones millonarias en los ltimos aos -que alcanzan casi los US$ 200 millones entre 2003 y 2008. Hoy las principales clnicas privadas de Santiago suman 1.700 camas-, la mayora de estos centros de salud se ven presionados a lanzar programas de descuento y "comodidades". Slo basta echar un vistazo a las enormes obras de infraestructura que se despliegan por doquier. De las tmidas campaas de antao, hoy el marketing arde. Una de las primerizas fue la Clnica Tabancura, que lanz hace cuatro aos su programa de descuento veraniego "FebrerOK, cambia tu vida". En los folletos se lee: "10% de descuento en partos y cesreas; 20% en cirugas plsticas, y 5% de descuento en otras cirugas y hospitalizaciones". "En febrero la ocupacin es muy baja", dice el doctor Guillermo Albisu, director comercial de Clnica Tabancura. "Si durante el ao estamos con 80% de ocupacin, en febrero cae al 50%". A ello hay que sumar "la crisis financiera afecta mucho la ltima lnea de los balances de todas las clnicas". El negocio de la salud Y es que la salud es un negocio y las cifras lo dicen. La oferta de camas de las clnicas muestra un crecimiento equivalente a un 17% entre los aos 2005 y 2008, lo que en trminos absolutos representa un aumento de 785 camas a nivel nacional. Los clculos apuntan a que una cama es igual a una inversin promedio de US$ 350 mil por todas las obras asociadas. "En las clnicas ms relevantes de Santiago haba 1.153 camas en 2003 y hoy tienen alrededor de 1.700 camas", dice Carlos Kubik, gerente general de Empresas Banmdica. "Y en 2010 va a haber ms de 2 mil camas". Ms an, en un informe de IM Trust se lee que el crecimiento promedio anual de los ingresos de las principales sobrepasa los dos dgitos, en un mercado que mueve US$ 700 millones. Todo apunta a que seguir creciendo, ya que mientras en el ao 2000 haba ocho prestaciones anuales por cliente, hoy hay 17.

En las clnicas de Banmdica, cuenta Kubik, se ha invertido sistemticamente entre US$ 50 millones y US$ 60 millones anuales en los ltimos 10 aos. "La salud es un bien superior, y en la medida que un pas se desarrolla, va requiriendo ms salud", explica. Y queda espacio para seguir creciendo? "Claro que s", dice Kubik y grafica que mientras en Chile se gasta un 7% del PIB en salud, en Estados Unidos dicha cifra llega al 17%. Ello explica que hoy las clnicas vayan por todos los sectores socioeconmicos y que la competencia seguir ardua. Aparte de ofertazos en prestaciones, en las clnicas se vern adems de equipos mdicos con tecnologa de punta- cada vez ms piezas en suite con TV HD, reservas de horas online, facilidades de pago, servicios de hotelera y una artillera de comodidades para los usuarios, que incluye hasta lo mejor en gastronoma. As, parece que la batalla recin comienza, y todos estn invitados.

Tarjetas de regalo que se canjean Rejuvenecimiento facial y aplicacin de btox en las mejillas. Esa es slo una muestra de lo que ofrece Integramdica. Cmo se obtiene? A travs de la llamada GIFT Card, con un costo mnimo de $ 25 mil hasta la suma que el cliente quiera. La tarjeta fue lanzada en Navidad y no se suspendi, ello no slo por su xito, sino por el creciente inters de los hombres a ellos se les ofrece depilacin de pecho y espalda, e incluye eliminacin de manchas, depilacin lser, peeling qumicos, drenaje linftico para ellos, adems de depilacin, tratamiento de arrugas, todo supervisado por mdicos y clientela hay.

Caso adaptado de Kotler & Armstrong y otras fuentes nacionales