Le 5, grand Numro de Chanel

Sommaire
Introduction I- Le n 5, un parfum de femme odeur de femme et le plus cher du monde , est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamour A- Les caractristiques du produit sa cration B- Le N5 aujourdhui II- La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohrente avec le positionnement du N5, afin de le rendre intemporel, immortel A- Le choix dgrie est essentiel : cest le support mme de la promotion du produit B- Le choix des supports de communication C- Deux exemples de russite publicitaire pour Chanel N5 III- Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a d se plier la rgle de la distribution slective pour vendre le n5 A- La relative dmocratisation du luxe a pouss Chanel vers la distribution slective du N5 B- La distribution slective a su sadapter aux critres du march du luxe, afin de limiter les risques de cette nouvelle faon de vendre C- Un pari gagn Conclusion Bibliographie Annexes I

Introduction
Je ne veux pas de parfum odeur de rose, de muguet, je veux quil soit compos. [] Un parfum de femme odeur de femme, car une femme doit sentir la femme et non la rose. Coco Chanel. Tel ft le souhait de Gabrielle Chanel, galement connue sous le nom de Coco Chanel qui, lge de 20 ans, devint vendeuse dans un magasin de confection pour dames dans lAllier avant dinterprter Qui qua vu Coco , chanson dont est extrait son surnom. Elle monta en 1909 son premier atelier de modiste dans une garonnire du Boulevard Malesherbes avant de sinstaller, plus tard, dans des locaux beaucoup plus grands au 21 de la rue Cambon, dans le 1er arrondissement de Paris. l'entre, on pouvait y lire : "Chanel Modes". lt 1913 alors quils sjournent Deauville, Boy, son petit ami, loue une boutique entre le casino et lhtel Normandy, permettant ainsi Coco dtre cratrice de chapeaux pour dames comme Paris. Seule lenseigne a chang : GABRIELLE CHANEL. La boutique ne dsemplit pas. En t 1913, elle se lance dans la couture et sattire rapidement une clientle fortune. Son ascension se poursuit malgr la guerre et elle ouvre sa premire vraie maison de couture Biarritz. Elle libre le corps de la femme en modernisant lhabillement fminin par des jupes raccourcies, la suppression de la taille et le lancement de la mode des cheveux courts. Elle popularisera aussi le jersey et dirigera jusqu 300 salaris avant de revenir sinstaller Paris au 31 rue Cambon. Alors qu'elle rgne sur le microcosme de la mode parisienne, Gabrielle Chanel se lance un nouveau dfi : crer son propre parfum. Du latin per-fumum, signifiant " travers la fume ", le parfum a jou un rle dans toutes les civilisations, passant du sacr au profane. Charg de transporter les prires des hommes jusquaux dieux ou instrument privilgi de la sduction, son histoire, passionnante, est lie lvolution des murs et des ides, chaque poque privilgiant une manire de se parfumer, une senteur parmi dautres. En 1921, Gabrielle Chanel dcida de lancer son propre parfum. Pour ce faire, elle fit appel Ernest Beaux, grand nez rput afin de trouver la fragrance adquate. Beaux propose alors plusieurs chantillons, numrots de 1 5 et de 20 24. Loriginalit du contenu de la fiole n5 sduit immdiatement Chanel. la question "quel nom allez-vous lui donner ?", elle rpondit : "je lance ma collection le 5 mai, cinquime mois de l'anne, laissons lui le numro qu'il porte et ce numro 5 lui portera chance". Aujourdhui encore, Chanel n5 est le parfum le plus connu au monde. Mais quelle a t la communication de la maison Chanel pour faire du numro 5 un parfum culte, symbole de la marque ?

Dans un premier temps, nous tudierons le positionnement du N5 sa cration et aujourdhui. Puis, nous dfinirons la stratgie de communication de la maison Chanel pour le N5. Enfin, nous finirons par dmontrer la stratgie utilise par Chanel sur la distribution du clbre parfum.

I- Le n 5, un parfum de femme odeur de femme et le plus cher du monde , est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamour
A- Les caractristiques du produit sa cration Chanel est une marque de luxe connue et reconnue dans le monde entier. Son premier parfum, le Chanel numro 5, est devenu un produit phare. Il a t concoct en 1921, par Ernest Beaux sur la commande de Gabrielle Coco Chanel. La cration du parfum :

En 1924, la quasi-totalit des parfums possdait une senteur florale. La fragrance du N5 trancha totalement avec cette mode et fut de ce fait lun des facteurs de son succs. Gabrielle Chanel fut donc la premire sortir de ce carcan. De plus, les aldhydes, composs qui apportent cette spcificit au parfum navaient jamais t utiliss auparavant dans la parfumerie. Le N5 est compos comme suit : Note de Tte : Aldhydes/Bergamote/Citron/Nroli Note de Cur : Jasmin/Rose/Muguet/Iris Note de Fond : Vtiver/Santal/Vanille/Ambre Son jus fut galement une des raisons du succs. En effet le jaune ambr intense donne la sensation dtre pare de bijoux, de briller et de dgager une aura lumineuse. Le choix du nom : Le nom donn au parfum fut, selon les spcialistes, un avantage car il ne cadrait absolument pas avec les habitudes de la parfumerie. La fragrance est issue de la cinquime fiole prsente Coco Chanel pour son parfum, fiole numrote 5. La cratrice trouvait intressant de laisser ce numro au parfum puisque celui-ci sortirait le 5 mai, le mois de mai tant le cinquime mois de lanne. Elle y voyait aussi un signe de chance. La conception du flacon : Le flacon est un lment primordial pour tout parfum. Coco Chanel afficha une volont certaine de rompre avec les diktats artistiques de son poque et dessina ellemme un flacon aux lignes pures, en rupture totale avec les bouteilles trs travailles de sa priode. La cratrice recherche la simplicit et llgance autour de couleurs neutres : le blanc, le noir, et le beige ou or (couleur du jus du N5). Ainsi, ltiquette blanche et noire la typographie simple est indmodable. Le flacon dessin par Coco Chanel a quelque peu volu depuis sa cration, mais reste toujours fidle au concept de simplicit et dlgance voulu par sa cratrice.

Les cibles : Chanel prsenta dabord le parfum ses plus fidles clientes, fortunes et aux nombreux rseaux. En effet, la bouche oreille obtenue permit de faire connatre le N5, et toutes les femmes de plus de trente-cinq ans, dsireuses de rompre avec les codes du XIXe sicle, mais aussi de suivre la mode, sprirent du N5. Ce produit tant un produit de luxe, jouant sur la raret et un prix lev, tait destin aux femmes des milieux les plus aiss de lpoque. B- Le N5 aujourdhui Les caractristiques du parfum sont toujours les mmes, savoir que le n5 de Chanel comprend prs de quatre-vingts ingrdients au cur de sa bouteille facette. Le parfum au cur de deux lignes particulirement bien penses : Chanel a dclin deux lignes autour du N5 : la ligne parfums, et la ligne pour le bain et le corps. La ligne parfums est compose de quatre catgories : le parfum leau de parfum leau de toilette Ces dclinaisons permettent de vendre des produits complmentaires, ou de sadapter aux choix des clientes qui pourraient trouver le parfum N5 trop fort, trop insistant, et ainsi se rabattre sur llixir ou leau de parfum plus lgre. La ligne pour le bain et le corps a t cre pour rpondre ces mmes attentes et offrir de nouvelles manires de profiter du N5. Cette ligne abrite donc une Collection Sduction compose : dmulsions et de crmes pour le corps dhuile et de gel moussant pour le bain dlixirs (produits en texture gel) de savons, dodorants, et parfum pour les cheveux. Tous les produits de cette gamme sont de couleur rose pche, afin de les dmarquer de la ligne parfums, couleur du jus du N5. Le conditionnement : Le conditionnement tant la premire enveloppe du produit, il est important que celui-ci respecte certaines conditions tant au niveau du packaging que du produit lui-mme. Ainsi, les matriaux utiliss pour emballer le N5 sont du papier et du carton. Lavantage tant quil est solide, lger, facilement imprimable, bien quil naime pas leau.

On retrouve galement du plastique qui a lavantage dtre lger, tanche, rsistant bien que non biodgradable et pas recyclable facilement. Enfin, le verre plus tanche, neutre et ayant une image plutt chic, bien que lourd, fragile et ayant un cot lev termine la composition de lemballage. (Ci-dessus, le conditionnement de lextrait de parfum en vaporisateur de 7,5ml, au prix de 70) Le conditionnement du parfum s'effectue encore aujourd'hui la main, ce qui accentue une fois de plus le ct luxueux et rare de lenseigne haute couture. Le N5, parfum culte, semble indtrnable : Ce parfum est le plus vendu au monde et il vhicule limage dune femme libre, lgante et sensuelle. Grce cette fragrance, la maison Chanel vend autant de flacons du seul N5 que la marque Dior, tous parfums runis, et trois fois plus que Herms, autres noms du luxe qui se sont lancs dans les parfums. Le N5 se positionne donc sur le march de la parfumerie haut de gamme. Le parfum Chanel numro 5 est la rfrence dans le monde de la parfumerie. Son positionnement luxe fait de lui un parfum presque unique. Il ne semble pas avoir donc de rel concurrent. Toutefois, sur une mme cible, et avec un positionnement similaire, Lancme et son parfum Trsor (qui use galement de la publicit tlvise), Guerlain et sa fragrance Shalimar, tentent de grappiller des points sur un march qui semble totalement acquis au N5. Premire ligne de parfum fminin la plus vendue en dcembre 2006, le N5 de Chanel laissait derrire lui Trsor et Shalimar, respectivement neuvime et dixime. Une cible plus tendue qu ses dbuts : La cible gnrale est la femme, toutes les femmes. Le cur de cible est la femme entre 35-50 ans. La cible secondaire est la femme plus ge ainsi que les hommes, qui peuvent tre les prescripteurs (les belles gries de la marque leur sont aussi destines !)

De plus, les femmes ont de plus en plus tendance appartenir un groupe, se rfrer un modle qui leur permettrait de se sentir exister parmi les plus grandes. Le fait de porter le n5 de Chanel permet toute femme dentrer dans lunivers de Chanel, du luxe, de la beaut et surtout de la raret. Le luxe est souvent futile et ne reprsente pas davantages fonctionnels vidents. Lavantage est dabord psychologique, permettant une satisfaction ou un certain statut. On peut galement noter que les lignes construites autour du N5 (notamment la ligne pour le bain et le corps) permettent certaines femmes de soffrir un produit n5, mme si elles nachtent pas le parfum en lui-mme, le prix du parfum se situant entre 70 et 150 euros, selon la contenance. (Cicontre, leau de parfum N5 en flacon : 95 les 100ml, 150 les 200ml)

II- La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohrente avec le positionnement du N5, afin de le rendre intemporel, immortel
A- Le choix dgrie est essentiel : cest le support mme de la promotion du produit Le N5 vhicule la libert, la sensualit et llgance. Il fallait donc choisir des gries en parfaite adquation avec cette image. Mais avant de mettre en place une quelconque promotion de son parfum, Gabrielle Coco Chanel usa dun stratagme afin de faire parler du N5. En effet, pour attiser la curiosit autour de cette nouveaut, Chanel ne distribua le parfum qu ses plus fidles clientes, en prtendant quelle avait dcouvert par pur hasard cette fragrance, et quelle ne se rappelait plus de son nom. Le bouche oreille fonctionna parfaitement et toutes furent conquises. La clbrit du N5 stendit alors outre-Atlantique. 1. Les plus grandes ambassadrices de Chanel. En 1934, Gabrielle Chanel devint lambassadrice de la premire campagne pour le N5. Cette campagne de presse tait exclusivement destine aux Etats-Unis et publie dans Harpers Bazaar, considre comme la premire revue de mode amricaine, cre en 1867. La parfumerie et la mode taient alors deux univers bien distincts mais Coco Chanel, qui avait dj marqu sa diffrence en affichant sa volont de librer la femme des carcans vestimentaires du XIXe sicle et en donnant son nom un parfum, concrtisa la libert qui la caractrisait en promotionnant elle-mme le N5. Au fil des annes, les plus belles femmes du monde devinrent les ambassadrices du N5 : Suzy Parker, clbre cover girl et actrice amricaine devint la premire figure populaire du N5 durant les annes 50. Ali McGraw lui succde en 1965. Elle fut repre par Hollywood grce cette campagne et deviendra lhrone de Love Story en 1971. Candice Bergen, en 1966. Lactrice amricaine, qui na alors que 22 ans, est The American Girl

dont tout le monde rve : cultive, moderne, et troublante. Lauren Hutton top-model et actrice, est considre en 1968 comme lallgorie du dynamisme et de laction.

Catherine Deneuve : lactrice franaise fut lambassadrice du N5 de 1968 1976, mais aux Etats-Unis uniquement. Les campagnes furent ralises par deux matres de la photographie : Helmut Newton et Richard Avedon. Carole Bouquet, seconde actrice franaise tre licne de la fragrance de Chanel, fut choisie pour son ct sophistiqu et son lgance froide et mystrieuse. Cest en 1986, dans un spot tlvis ralis par Ridley Scott que Carole Bouquet devient limage de leau de parfum N5. Estella Warren, top model canadien remplace Carole Bouquet en 1999. Cette ancienne nageuse de haut niveau, sera sublime par Luc Besson, qui fera delle un Petit Chaperon rouge domptant le loup dans un spot qui fera le tour du monde.

Nicole Kidman, est ambassadrice du N5 depuis 2003. Avec elle, Chanel renoue avec la tradition des actrices hollywoodiennes, cinquante ans aprs Marilyn Monroe qui, en 1954, offrit le plus bel cho publicitaire dont Chanel puisse rver. un journaliste qui lui demandait ce quelle portait la nuit pour dormir, Marilyn rpondit : Mais, quelques gouttes de N5 bien sr ! (1). Cette rplique charmante participa la construction du mythe N5.

2. Pourquoi choisir ces femmes ? Le prestige mutuel.

Les maisons de couture et les marques de beaut ont toujours eu pour habitude de prendre pour ambassadrices les actrices les plus clbres du monde. Au fil des annes, elles sont devenues les vritables muses du march du luxe, et reviennent avec force sur le march de la parfumerie. Car aprs le choix de mannequins inconnus du grand public (1999 : Estella Warren pour Chanel N5, et Carmen Kass pour Jadore de Dior), les grandes actrices sont de nouveau au got du jour. Dans le cas de Chanel, il a toujours t primordial de choisir des actrices, porteuses des valeurs vhicules par la marque et le parfum. Elles sont toutes des figures emblmatiques du cinma, connues dans le monde entier. Leur clbrit et leur aura servent bien videmment la communication ralise autour du parfum, mais la notorit et limage de Chanel, et plus prcisment du N5, profitent galement aux ambassadrices (Ali McGraw, ou Carole Bouquet ntaient pas encore des stars plantaires lorsquelles furent choisies par exemple). On note donc que limage et les valeurs de la clbrit sont transfres sur le produit : llgance et le ct mystrieux de Carole Bouquet ou Nicole Kidman collent parfaitement limage que la cible a du N5 et accroissent son impact. Le phnomne didentification.

Lgrie est le support mme de la communication. Ici, elle est galement un facteur didentification de la cible lambassadrice, et ce pour plusieurs raisons : Tout dabord, lgrie est une femme dont lge est similaire celui du cur de cible (gnralement plus de 35 ans). Mais avant dtre grie de Chanel, lambassadrice du N5 est une actrice connue qui fait rver le monde entier, comme Catherine Deneuve ou Nicole Kidman. Non seulement les femmes susceptibles de porter le N5 connaissent luvre de lactrice-grie, mais elles connaissent surtout sa vie : Marilyn, icne glamour souponne dtre la matresse du Pdt Kennedy, ou Nicole Kidman, ex-Madame Tom Cruise depuis un divorce retentissant. La cible est donc la spectatrice de la vie professionnelle et personnelle de lgrie. Elle aimerait tre aussi glamour, sensuelle et mystrieuse que celle qui prte son image au N5. Et justement : le N5 devient le point commun entre lactrice et la spectatrice. Star du cinma ou femme anonyme, toutes deux portent le N5 de Coco Chanel.
Notes :(1) Marilyn Monroe sadressant un journaliste en 1954. Source : http://poivrebleu.wordpress.com/2007/03/05/perfume-parfums-chanel-5/ le blog du parfum o votre nez bavarde

B- Le choix des supports de communication La presse. La presse a tout dabord t le mdia privilgi pour les campagnes du N5. Ainsi les espaces publicitaires dans les magazines fminins taient la base de la communication de Chanel. Des visuels raliss selon les valeurs de la marque et du produit : simplicit, lgance, sensualit. En effet, la grande majorit des annonces sont construites autour de lgrie, du flacon pur dessin par Coco Chanel et du nom Chanel N5 . On le remarque dailleurs sur les photos prcdemment choisies pour prsenter les gries. Mais la distinction a t faite entre le march amricain et le march national. Tout dabord certaines actrices ne furent les gries du N5 quaux Etats-Unis, comme Gabrielle Chanel, Ali McGraw ou mme la Franaise Catherine Deneuve. On remarque galement quun personnage masculin fait son apparition dans deux campagnes parues outre-Atlantique entre 1960 et 1975. Cest limage dun couple heureux, amoureux, et non dune femme sductrice que Chanel attache alors au N5. De plus, un slogan complte le visuel : Chanel says it for you ou Chanel le dit pour vous. Le N5 traduit alors toute la sensualit et le bonheur qui caractrisent une femme amoureuse, et le visuel laisse voir le rsultat : un homme captiv par celle qui porte le N5 de Chanel. Les visuels destins la presse ou laffichage peuvent tre aussi construits autour du flacon et du nom seulement, sans quil y ait une ambassadrice. Afin de marquer les esprits, le N5 a d se rajeunir et sortir des codes couleurs habituels de la marque : noir, blanc, beige et dor (les couleurs prfres de Gabrielle Coco Chanel). (Exemple : campagne 2003 ; voir annexe pour dautres exemples) Et en 1997, ce nest pas le N5 qui rend hommage Andy Warhol, mais bel et bien Andy Warhol (dcd dix ans plus tt) qui rend hommage au N5. En reprenant la toile du flacon de N5 popart que lartiste ralisa en 1985 Chanel marque ainsi les dix ans de la mort de Warhol, mais souligne par cette formule limmortalit, la clbrit et luniversalit du N5. (Annexe 2) La tlvision. Le succs fut immdiat lorsque le mdia tlvision fut ajout la communication du N5. En effet, Chanel a toujours su sentourer des plus grands ralisateurs du cinma mondial. Ridley Scott en 1986, et Jean-Paul Goude en 1995, mirent tous deux en scne Carole Bouquet. Cette dernire se transformait en Marilyn

Monroe grce la technique du morphing employe par Goude. Le budget de cinq millions de francs paraissait dithyrambique lpoque. Le cinma et laffichage. Les mdias cinma et affichage sont galement exploits, le premier permettant de rediffuser sur grand cran les spots publicitaires, et le second de dcliner en affichage JC Decaux les affiches drives de ces mmes spots. De toutes les ralisations tlvisuelles pour le N5, les deux dernires attirent plus particulirement lattention. En 1999, Luc Besson, ralisateur succs du Grand Bleu et du Cinquime lment entre autres, mit en scne sa vision du Petit Chaperon rouge pour le n5 ; puis ce fut le tour de Baz Luhrmann de donner sa vision du parfum, autour de limage de Nicole Kidman. C. Deux exemples de russite publicitaire dans la communication de Chanel pour le N5 1. Le Petit Chaperon rouge par Luc Besson. (Feuillet en annexe 3) En 1998, Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, donna carte blanche Luc Besson pour raliser le nouveau film publicitaire du N5.Le ralisateur choisit alors dallier un au parfum lgendaire un conte universel : le Petit Chaperon rouge. Ce spot de 45 secondes fut construit comme un long mtrage : de lintrigue, du suspens, et mme une fin heureuse pour ce Petit Chaperon incarn par le mannequin Estella Warren. On aurait pu penser dans un premier temps que le choix dune grie inconnue du grand public, donnant limage dune femme-enfant , aurait pu crer un manque de reconnaissance chez le cur de cible du N5, qui ne serait pas identifi elle comme ce fut le cas avec les gries prcdentes. Les raisons du succs. La mise en scne : toutes les valeurs du parfum sont sublimes dans ce spot. Luxe, sensualit, sduction et hyper-fminit sont illustrs par lgrie. La femme de plus de 35 ans nest donc pas choque de voir cette jeune femme blonde en jupe corset rouge. La rfrence au Petit Chaperon rouge est subtile : elle narrive quaprs que la jeune femme a pris possession du N5 et quelle le porte sur elle. Elle glisse ensuite lun des flacons dans son panier dosier, et cest ce moment que toutes les petites filles auxquelles on narrait le conte, aujourdhui devenues femmes, font le rapprochement.

 Le suspense : le loup sort de la pnombre derrire le Petit Chaperon rouge qui vient denfiler sa cape. Il suffira celui-ci dintimer au loup lordre de se taire pour quil sasseye et obisse. Estella Warren laisse ainsi le loup derrire elle, hurlant la mort, pour rejoindre Paris et la tour Eiffel illumine. Le final : Le fondu enchan sur le flacon de N5 : le loup est en fait assis au milieu du 5, puis laisse la place lclat du flacon. Une publicit particulirement bien perue.

La performance de cette publicit en termes dimpact et dagrment frisa la perfection avec un score de 90%. Le score spcifique atteignit les 36%, soit un rsultat plus lev que le score moyen des campagnes du secteur parfumerie. Les points dancrage les plus cits par les consommateurs furent le Petit Chaperon rouge (22%), le loup (22%), puis lordre au loup de se taire (12%) et les flacons aligns (10%) (2). Lalliance entre le conte et le parfum est donc parfaite puisque ce sont les deux lments principaux du conte, llment changeant (le loup obit), puis la rptition du produit qui marquent le plus. 2. La femme la plus clbre du monde de Baz Luhrmann. La dernire publicit en date pour le N5 de Chanel fut conue comme un vrai film hollywoodien. Dune dure de deux minutes et trente secondes (rare en publicit), ce film vnementiel avait pour vocation de mettre en scne la nouvelle grie du parfum, Nicole Kidman. Ralise par Baz Luhrmann, cette publicit est galement connue pour son budget record de 30 millions deuros, dont 3,71 millions de dollars pour lactrice oscarise. Lobjectif affich par les responsables de Chanel tait de marquer les esprits pour le lancement de la nouvelle communication du N5, quelques jours des ftes de cette fin danne 2004. En effet, cette priode est trs porteuse pour la parfumerie et notamment pour Chanel, la ligne N5 tant la ligne de parfums fminins la plus vendue en dcembre. Le film raconte donc lhistoire de la femme la plus clbre du monde schappant de sa limousine, courant au milieu des voitures dans Time Square, sous les flashs des paparazzis. Lactrice saute dans un taxi o se trouve un jeune homme, avec lequel lgrie passe la nuit avant de retourner dans son monde. La dernire scne offre la silhouette parfaite de Nicole Kidman dans une robe noire, le dos nu orn dun pendentif N5 aux 647 diamants.

Notes : (2) : Source : Magazine Stratgies, n1088 du 12 fvrier 1999

Le film marqua les esprits grce au spot en lui-mme, mais aussi parce que la communication fut semblable celle dun long mtrage. En effet, lagence mdias de

Chanel, Mediaedge:cia, construisit la promotion de la publicit avec la mise en place dun teasing, dun gnrique, de mini-spots sur TF1 et des annonces dans des quotidiens, conues comme des affiches de cinma, invitant dcouvrir le spot sur la premire chane. Stratgie payante puisque le dimanche 21 novembre 2004 20h40, 9 millions de tlspectateurs regardrent la publicit, avec une part de march consquente (40, 7 % des mnagres de moins de 50 ans taient devant leur tlvision) (3). La campagne sest galement adapte aux zones gographiques et aux diffrentes cultures : elle commena le 29 octobre 2004 aux Etats-Unis pour cause de Thanksgiving, et dbut janvier en Espagne, moment de lpiphanie, une des ftes les plus importantes pour la pninsule ibrique. Grce aux fabuleuses retombes presse dont le film a bnfici, la communication de Chanel fut et reste lun des plus grands succs publicitaires de cette dcennie. Chanel na jamais relch ses efforts sur la communication autour du N5. La maison a su sentourer dambassadrices prestigieuses afin de toucher une cible dj influence par limmense notorit du parfum. Cependant, pour ne pas assister au dclin des ventes du N5, Chanel a d se plier la mme rgle que les grandes maisons du luxe stant plong dans le secteur de la parfumerie : de la distribution slective.

Note : (3) : Sources : Stratgies, n1347 du 24 novembre 2004.

III- Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a d se plier la rgle de la distribution slective pour vendre le n5

A-

La relative dmocratisation du luxe a pouss Chanel vers la distribution slective du N5

Le monde du luxe propose de la qualit et de lmotion. Souvent cette motion se fonde sur la raret et lexclusivit de lobjet convoit. Mais comment maintenir cette raret face la relative dmocratisation du luxe? Distribution exclusive et distribution slective Pour rpondre ce dfi, les acteurs de ce secteur ne misent plus uniquement sur une raret naturelle et physique lie aux composants prcieux quils utilisent. Ils sorientent progressivement vers des vecteurs dexclusivit plus virtuels lis au marketing et la communication quils diffusent leurs clients. Le rseau de distribution est l pour faciliter l'accs du produit aux marchs. Le luxe doit donc grer la diffusion de ses produits tout en n'oubliant pas que la raret est l'une des bases de sa russite. Dans la distribution exclusive, le producteur confie l'exclusivit de la diffusion de ses produits un petit nombre de distributeurs. C'tait notamment le cas des produits de luxe comme Chanel N5. Nanmoins, face la situation actuelle du march, Chanel a d changer de stratgie de distribution comme la plupart de ses concurrents, et est pass une distribution slective. Le principe de la distribution slective autorise, comme son nom l'indique, un producteur (le plus souvent une grande marque qui souhaite se protger) choisir un nombre limit de distributeurs habilits vendre ses produits. Autrement dit, la stratgie commerciale de la marque consiste dlivrer des autorisations de vente de ses parfums au compte-goutte. Pourquoi ? D'abord, pour contrler son image. La distribution de ces produits doit rpondre des codes stricts de prsentation et leur vente s'accompagne de conseils personnaliss. Ces services qualitatifs font partie de la stratgie de la marque Chanel. Les rponses de Chanel une certaine banalisation de la diffusion. Chanel considre quun nombre limit de boutiques permet de contrler la distribution. dfaut, une forte personnalisation autour du produit (comme les sries numrotes) autorise une certaine banalisation de la diffusion. Une marque traditionnelle qui se banalise ne peut plus tre considre comme une vritable marque de luxe. Nanmoins, Chanel a beaucoup gagner, car tout le monde nose pas passer la porte de la boutique des Champs lyses. Chanel a donc ragi la banalisation par des services ainsi que des conditionnements qualitatifs et dispose donc dun positionnement produit pointu tout

en restant sur un concept trs marchand. Mais on ne peut pas faire de luxe moindre prix. La thtralisation de certains produits luxueux comme Chanel N5 peut apporter aux parfumeries de la valeur ajoute et du chiffre daffaires additionnel. Les chanes peuvent jouer sur le code luxe notamment dans la manire de travailler latmosphre du magasin, le service. BLa distribution slective a su sadapter aux critres du march du luxe, afin de limiter les risques de cette nouvelle faon de vendre Les attentes dune grande marque comme Chanel ont t combles par les GSS. Le march du luxe doit son succs la qualit de ses produits, leur originalit, mais aussi, et peut-tre d'abord leur raret. Cette question de la pnurie, ce qui est rare est cher, semble contradictoire avec la communication dont le principe de base est d'largir autant que faire se peut la diffusion du produit. Des solutions marketing original doivent donc tre mises en uvre pour respecter limage de marque de Chanel N5 avec sa politique de distribution slective. Dans la distribution slective, le client attend un accueil lorsquil rentre dans la boutique, une tenue correcte du personnel, ainsi quune certaine ambiance dans la boutique, conseil et ambiance tant des lments de fidlisation la marque. En effet, le client nacceptera pas de payer le parfum Chanel N5 au prix fort du luxe, sil se sent comme dans un supermarch. Pour le N5, un conditionnement luxe est obligatoire cause de la thtralisation de la distribution. Le packaging va donc reprendre le conditionnement mais le but est de mettre en valeur le produit, de crer de la valeur notamment grce ltui et lcrin, des jeux de sries limites et numrotes. Llment de conditionnement devient un objet dart. On veut un positionnement de luxe au niveau de la marque et du produit. On recherche maintenir le positionnement luxe de la marque malgr sa distribution banalise. 2. La distribution slective ne se limite pas aux Grandes Surfaces Spcialises : Chanel profite galement dInternet. La distribution slective permet aussi de limiter la contrefaon et la mise en place d'un march parallle, qui frappent de plein fouet les professionnels du luxe. Un march qui semble pourtant bien implant sur Internet, en juger le nombre de sites, pour la plupart Amricains, qui vendent des parfums de marque. Pour autoriser un site internet vendre leurs produits, Chanel peut leur imposer d'avoir un point de vente rel. C'est le cas de Marionnaud par exemple. Car sans ce point de vente rel, le service qualitatif, qui fait partie de la renomme de la marque, tombe l'eau. Naturellement, cette rglementation est aussi une manire de "tenir" le march et les prix et d'viter que ne s'installent des braderies incontrles. Si l'assortiment est bien moins large sur Internet c'est parce que le distributeur doit demander un agrment spcifique au parfumeur, pour avoir le droit de commercialiser ses produits sur le Net. En effet, l'attribution de l'agrment est

donne sur des critres qui sont ceux d'une vente en magasin. Parmi ceux-ci, figure la bonne prsentation des produits et le nom d'une enseigne qui ne soit pas susceptible de dtriorer l'image des articles chez les consommateurs. Cette liste n'est bien entendu pas exhaustive, car elle peut tre fixe par chacune des maisons. Sur Internet, l'univers est totalement diffrent. Enfin, si les distributeurs agrs ont le droit de distribuer des parfums sur leur site, car cette forme de vente est considre comme une forme de vente passive, ils n'ont pas le droit de procder des envois de mailing-list vers une clientle cible, c'est--dire issue d'un fichier de clientle appartenant une enseigne ou une marque. Par contre, rien ne l'empche de promouvoir son site ou ses produits via une mailing-list non qualifie. Le rsultat sera le mme que s'il distribue des tracts au hasard dans la rue. L'efficacit de ce procd est bien sr bien infrieure ce qu'il serait sur une clientle cible. Mais il permet de respecter le principe d'exclusivit de territoire et de clientle attach la distribution slective. Autant de garde-fous, qui, on le comprend, dcouragent plus d'une initiative et qui laissent la vente de parfums sur Internet, peu de chances d'atteindre des volumes extraordinaires. Mais la raret s'entretient, et elle a un prix ! CLe pari gagn de Chanel

Malgr un contact avec le service consommateur de Chanel, nous ne sommes pas parvenus obtenir des chiffres, pour clause de confidentialit, rvlant le bon fonctionnement de cette opration. Nanmoins quelques indicateurs nous permettent den tmoigner. : Le Printemps de la Beaut, boulevard Haussmann Paris, a demand aux marques dimplanter leur concept le plus luxueux assorti de services pointus. Ceci permet de valoriser loffre des marques de luxe par lintroduction de marques alternatives. Ainsi le grand magasin a cr un espace rserv Chanel, espace dans lequel on retrouve videmment le lgendaire N5. Cela permet une plus grande thtralisation du produit, une mise en valeur encore plus prononce, dans ce quon pourrait qualifier de temple de la beaut et du luxe. La marque nen est que plus attractive et sduisante. Lachat devient donc symbolique pour le client en terme de produit grce au positionnement de luxe ainsi quen terme de plaisir grce ct motionnel. Le luxe fait rver.

Conclusion
Lors du lancement de la grande publicit mettant en scne Nicole Kidman pour le N5, Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, dclarait : Le N5 est un mythe. Il s'incarne dans ce court mtrage sous les traits de Nicole Kidman. Le parfum s'offre le luxe suprme de la suggestion, ce qui est plus qu'audacieux quand on parle de message publicitaire. Je suis toujours guide par la mme obsession : donner voir la sduction fminine sous toutes ses facettes, montrer que cette sduction est d'abord incarne. Si la communication du N5 relve de la rupture, il ne faut pas s'en tenir une image, une pure illustration, mais privilgier une attitude. La valeur ajoute, c'est le geste, la personne, une forme d'insolence dans l'lgance. Une magie de la sduction dans le raffinement. (4) En effet, depuis la cration du N5, Chanel a sublim des actrices de renom afin de sublimer limage du parfum, et den consolider ainsi la lgende. Premier parfum de la marque, le N5 a permis, lors de sa cration, daccrotre la popularit de Chanel, et de confirmer le ct extraordinaire et avant-gardiste de la maison de couture. Celle-ci a contribu la naissance dun mythe autour du N5, grce une communication dexception mettant en scne des ambassadrices de renom, mais aussi grce daudacieuses publicits tlvisuelles qui marqurent les esprits. Le positionnement du produit en fit la rfrence en matire de parfums, et un objet de luxe et de dsir. Mais lhistoire du N5 contribue largement la cration de la lgende : la personnalit de Gabrielle Coco Chanel, le rcit de la cration et du choix de la petite fiole portant le numro 5, et la promotion par Marilyn Monroe sont autant dlments qui forgent le mythe. La distribution slective na absolument pas entam cet aspect lgendaire qui fait du N5 un parfum immortel, universel, incontournable. En effet la marque a su garder les bonnes cartes en main afin de sassurer que son produit phare soit valoris comme il se devait dans les points de vente autres que les boutiques Chanel. Le parfum Chanel N5 est devenu lui seul une marque : la seule vocation du N5 provoque chez chacun de nous lexcellence le luxe et le raffinement.

Note : (4) : Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, dans le magazine Stratgies, n1364, 7/04/2005

Bibliographie
www.chanel.com http://www.toutenparfum.com/historique/chanel/chanel.php www.strategies.fr www.couleurparfum.com/biographie/chanel,fr,0,7,c,32.html the perfume portal : encyclopdie des parfums, biographie des crateurs, publicits papier. http://poivrebleu.wordpress.com/2007/03/05/perfume-parfums-chanel-5/ le blog du parfum o votre nez bavarde : composition du N5, biographie de Chanel, informations sur les dernires publicits, photos. http://www.ladepeche.fr/article/2007/12/18/420431-Chanel-n-5-et-Le-Male-deJ-P-Gaultier-en-tete-des-coffrets-de-parfums-de-Noel.html http://www.mediabb.com/2004/11/24/tf1-chanel-n5-le-spot-de-tous-lesrecords/ www.ipsos.fr http://expositions.bnf.fr/contes/pedago/chaperon/pub.htm site do est tir le feuillet publicitaire du Petit Chaperon rouge pour Chanel N5. http://www.osmoz.fr/statique/cinema/FR/1.htm un nouveau regard sur le parfum : magazine interactif sur le secteur de la parfumerie. www.marionnaud.com Mme X, responsable du service consommateur de Chanel.

Annexes
Sommaire des annexes Annexe 1 : Exemples de campagnes publicitaires presse et affichage Chanel N5, ralises autour du seul flacon, avec changements des codes couleur Annexe 2 : Campagne publicitaire Chanel N5. Date de publication : 1997. Hommage dAndy Warhol au N5 Annexe 3 : Feuillet publicitaire du Petit Chaperon rouge de Luc Besson

Annexe 1 : Exemples de campagnes publicitaires presse et affichage Chanel N5, ralises autour du seul flacon, avec changements des codes couleur (page )

Campagne presse Chanel N5. Anne de publication : 2003

Campagne presse Chanel N5. Date de publication : 2000. On note que le visuel est trs color et form sur le systme de la radiographie. Ainsi on peut voir ce que contient le sac main dune femme : un porte-feuille, un tlphone portable, une plaquette de mdicaments, la pilule contraceptive peut-tre, qui serait un symbole supplmentaire de la libert.

Annexe 2 : Campagne publicitaire Chanel N5. Date de publication : 1997. Hommage dAndy Warhol au N5

Annexe 3 : Feuillet publicitaire du Petit Chaperon rouge de Luc Besson