Mit freundlicher Unterstützung von Dirk S. & Roger V.

Raabe - Systematisierung
Modelle 

1. Sozialstrukturmodell nach Riley/Riley - 1959

C = Communicator, R = Receiver
Soziale Komponente wird betont durch Gleichwertigkeit von C & R
1. Stellt die soziale Verflochtenheit der Kommunikationspartner heraus
2. Unterstellt Symmetrieverhältnis von Kommunikator und Rezipient
- Kommunikation ist durch soziale Gruppen bestimmt,
- Sogenannte Primery Groups
3. In diesen Primery Groups herrschen bestimmte Normen und Werte vor, sie sind bestimmt von sprachlichen
Konventionen (Anmerkung: der Bauarbeiter weiß nicht, was Primery Groups sind, aber wenn du
Freundeskreis sagst, versteht er es schon. Vielleicht wundert sich der Bauarbeiter manchmal, dass in deinen
Artikeln nie was über Pussies und Missgeburten steht, aber das würde dem Arzt, der auch deine Zeitung liest
missfallen.)
4. Wenn du auf das Riley/Riley-Modell schaust siehst du:
- Ein Gesamtsozialsystem
- Eine größere soziale Struktur
- und mehrere Primery Groups (pro Kommunikationspartner)
5. ! Illustriert die Einbindung des Massenkommunikationsprozesses in das Gesamtsozialsystem!
2. Massenkommunikation nach Maletzke (öffentlich, indirekt, …)
„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen
-öffentlich [ohne begrenzte Empfängerschaft]
-durch technische Verbreitungsmittel [Medien]
-indirekt [über räumliche u./o. zeitliche Distanz]
-und einseitig [ohne Rollenwechsel]
-an ein disperses Publikum vermittelt werden.“ (Maletzke1963: 32)

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3. Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke

Wechselbeziehungen, nicht isoliert, Zwängen unterlegen, Selbstbild und Fremdbild berücksichtigt

1. Stellt die Wechselbeziehungen zwischen Kommunikator und Rezipient heraus
- Beziehungssystem zwischen Kommunikator, Aussage, Medium und Rezipient
2. Der Kommunikator ist kein isoliertes Individuum
- K. befindet sich in sozialen Beziehungen
- Hat deswegen soziale und psychologische Dispositionen
3. Bedeutung technische Bedingungen für Produktion und Rezeption
- Das Handeln des Kommunikators und des Rezipienten wird von Zwängen beeinflusst: Programm,
Aussage, Medium, Öffentlichkeit
4. Berücksichtigt Selbst- und Fremdbild der Kommunikationspartner
- Kommunikator sowie Rezipient machen sich ein Fremdbild vom jeweils anderen
- Haben ein Selbstbild
4. Prozessmodell – Westley/McLean – 1957

- mehrfach selektierter und dynamisch rückgekoppelter Prozess

A = Advocacy, PR C = Channel, Journalist B = Recipient
1. stellt die Transformation einer Botschaft auf ihrem Weg zum Publikum dar
2. unterscheidet zwei Rollen von Kommunikatoren:

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- Interessen bezogene Rolle (advocacy role)
- Rolle des Journalisten ohne vordergründige Interessen (channel role)
3. Betont Selektion, Transformation und Überformung im Medienkommunikationsprozess durch Interpretation,
Bearbeitung und Aufbereitung.
4. Fokussiert Feedbackprozesse: Kommunikation bezieht sich advocacy role bzw. löst Anschlusskommunikation
aus
5. Theorien mittlerer Reichweite (Supertheorie ist Idealform der Theorie)
Theorien mittlerer Reichweite unterliegen raum-zeitlichen Beschränkungen, sind also nicht
allgemeingültig.

Bsp. Zwei verschiedene Definitionen von Mediensystem:

Mediensystem: (Hunziker)
Ist die Gesamtheit der Organisation und technischen Einrichtungen zur Produktion und Verbreitung von
Kommunikationsinhalten. Es lassen sich Verflechtungen und Abhängigkeiten der Medienunternehmen
darstellen; Diskussion der Frage welche Funktionen alle Medien zusammen im sozialen Gesamtsystem
haben.

Mediensystem: (Schmidt/Zurstiege)
Der Begriff Mediensystem beschreibt ganz allgemein die Tatsache, dass Medien (Zeitungen,
Zeitschriften Hörfunk und Fernsehen) über eine Vielzahl von Verbindungen wirtschaftlicher, sachlicher
oder funktionaler Weise in Beziehung zueinander stehen.

6. Aufgaben, Funktion von Modellen

Modelle nach Burkart:

Ein Modell ist ein theoretisches Konstrukt, mit dem versucht wird einen Gegenstand oder einen Prozess
in seinen Grundzügen darzustellen.

Funktion:

Organisationsfunktion
heuristische Funktion – erkenntniserweiternde Funktion
prognostische Funktion (laut Raabe)
Messfunktion (laut Raabe)

Modelle im Bereich der Sozialwissenschaften

haben die Aufgabe menschliche Verhaltensabläufe (Prozesse) zu strukturieren und zu systematisieren.

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Klassiker der Wirkungsforschung 

1. S-R-Paradigma:
Vorstellung: gegebener Stimulus löst bei allen Individuen im Prinzip dieselben Reaktionen aus
a. Magic Bullet Theory: Leser, Zuhörer, Zuschauer werden von Medienbotschaften wie von einer Kugel getroffen
b. Transmission Belt Theory: 1:1-Übersetzung von Ursache und Wirkung
c. Hypodermic Needle Model: Medienbotschaften gelangen wie mit einer Impfnadel unter die Haut der
wehrlosen Rezipienten
2. S-O-R –Paradigma (Mensch als intervenierende Variable)
a. Erie County Studie - Lazarsfeld – Wahlkampf Roosevelt vs. Willkie
Two-Step-Flow of Communication
Entdeckung der Meinungsführer (Opinion Leader)
Funktionen: (a) Relaisfunktion: Informationsweitergabe
(b) Validierungsfunktion: Bewertung, Entscheidungshilfe
nicht unterschieden: Information und Meinung

3. Persuasionsforschung
a. Yale Studies – Hovland - Wirkungsstudien zum Einfluss der Massenmedien auf Einstellungsänderungen der
Rezipienten (= Persuasionsforschung)
Faktorengruppen, die Einfluss auf Effekte haben
Zentrale Analysekategorien
Befunde zur Drohkommunikation
Glaubwürdigkeit -> Sleeper Effect / Forgetting Effect
(a) Vergessen der geringen Glaubwürdigkeit des Kommunikators= Sleeper Effect
(b) Vergessen der hohen Glaubwürdigkeit des Kommunikators = Forgetting Effect
4. Konsistenztheoretische Ansätze
a. Balancemodell (Heider 1946)

P = Person, O = andere Person X = Umwelt

Modell ist balanciert wenn: alles positiv oder zwei negativ
nicht balanciert wenn: alles negativ oder nur eins negativ

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b. Modell der Ko-Orientierung(Newcomb1953)

i. Balancemodell interpersonal angewendet -> Meinung zum Objekt harmonisieren (Ko)
c. Kongruenzmodell der Massenkommunikation (Osgood/Tannenbaum1955)
i. Person macht eine wertende Aussage von Informationsquelle über Objekt
d. Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger1957)
i. Bei kognitiver Dissonanz suchen Menschen nach Wegen Konsonanz herzustellen:
- Menschen streben nach kognitiver Konsonanz -> (Dissonanz ist unangenehm)
- empfindet eine Person Dissonanz, dann
- meidet sie Situationen/Informationen, die verstärken
- sucht aktiv nach Situationen/Informationen, die die bestehende Dissonanz reduzieren
ii. Bumerangeffekt - ist der Druck der Dissonanz zu hoch, führt dies zu Verdrängung
Fazit:
- Heider war Psychologe, Heider hat also intra-personale Disso-/Konsonanzen untersucht.
(macht der Mensch mit sich selbst aus)
- beim Modell der Ko-Orientierung nach Newcomb handelt es sich um inter-personale Disso-
/Konsonanzen. (Druck zur Symmetrie beeinflusst Kommunikation)
- Festingers Theorie ist zwar auch intra-personal, die Leute nutzen aber nicht die inter-
personelle Kommunikation, sondern die Massenmedien, um Konsonanz herzustellen.

5. Befunde soziologischer und psychologischer Wirkungsforschung

a. Selektionprozesse
i. selektive Zuwendung
ii. selektive Wahrnehmung
iii. selektive Erinnerung
b. mediating factors (Klapper)
i. Aufgrund der mediating factors führt die Rezeption von Medieninhalten vor allem zur
Verstärkung bestehender Einstellungen, nur selten aber zu Einstellungsänderungen
ii. Einstellungsänderungen sind möglich:
(a)wenn mediating factors außer Kraft gesetzt sind (etwa bei Kindern ohne feste
Prädispositionen)
(b)oder wenn mediating factors Einstellungswandel unterstützen (durch Neigung zu
Neuem, durch neue Bezugsgruppen oder sozialen Druck).

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Gewaltwirkungsforschung 

1. Fokus der Forschung

Zusammenhang von Medien- und Rezipientenaggression
2. Gruppen von Wirkungshypothesen
a. Reduktionshypothese – Gewalt in Medien hoch -> Rezipient weniger aggressiv
⋅ Katharsis-Hypothese (basiert auf Frustrations-Aggressions-Hypothese von Dollard1939)
⋅ Hypothese der symbolischen Aggressionskatharsis (Feshbach1961)
⋅ Inhibitions-Hypothese (Berkowitz/Rawlings1963)
⋅ Hypothese der kognitiven Unterstützung (Feshbach1971)
⋅ Annahme der Aggressionsminderung durch Beurteilung und Erfolg (Berkowitzu.a.)
b. Stimulationshypothese/Aktivationshypothese
Gewalt in Medien hoch -> Rezipient werden aggressiver
⋅ Imitationsthese (Stimulation durch Identifikation) = Lerntheorie / Lernen am Modell
(Bandura(1963)
⋅ Hypothese kognitiver Stimulation (Berkowitz1970)
⋅ Suggestionshypothese (Phillips 1974) „Werther-Effekt“
⋅ Erregungshypothese (Tannenbaum/Zillmann1978)
c. Habitualisierungsthese – Gewalt in Medien -> Gewaltgewöhnung des Rezipienten
⋅ Dimensionen der Habitualisierung nach Kunczik
d. These der Wirkungslosigkeit
⋅ Gewalt in Medien führt nicht zu gewalttätigem Verhalten des Rezipienten -> kein
Zusammenhang.
⋅ Grund: alles vorher zu monokausal betrachtet, kein Langzeitstudien, empirische Belege
fragwürdig.
3. Resümee und Fazit zur klassischen Gewaltforschung
⋅ Probleme: Erhebung im Labor; keine Feldstudien; Versuchsteilnehmer meist Studenten
und Kinder; Befunde zu mehrdeutig; „Aggressivität“ nur gemessen, nicht in Interviews
bestätigt.
4. Vielseher-und Kultivierungsforschung (Gerbner et al)
⋅ Fernsehen als stabilste und gebräuchlichste Lernumgebung
a. Methodisches Vorgehen
⋅ 1. Message System Analysis= Inhaltsanalyse
⋅ 2. Cultivation Analysis= Erforschung der Beeinflussung des
⋅ Rezipienten durch TV-Kultur mittels Fragen zu Weltsichten
⋅ mit Vorgaben: (a) „Fernseh-Antwort“, (b) tatsächliche Antwort
b. Befund
⋅ Anteil der Vielsehermit „Fernseh-Antwort“ stets höher als bei Wenigsehern (z.B. Gefahr,
Opfer einer Gewalttat zu werden, höher eingeschätzt als real)
c. Mainstreaming Effect
⋅ Mainstreamingals homogenisierende Auswirkung von TV-Inhalten auf die
Überzeugungen, Werte, Rollenbilder der Menschen in der Gesellschaft

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Herstellung von Medieninhalten 

1. Gatekeeper-Forschung
(D.M. White, Snyder, W. Gieber, G. Joch-Robinson u.a.)
a. Individualistische Ansätze
Grundmodell des Gatekeeping – Journalist sortiert Nachrichten, Aufgrund seiner Disposition
Kritik & Fazit –
- Journalisten handeln nicht isoliert: Sie sind in komplexe Arbeitsabläufe und Institutionen
(Redaktion) eingebunden
- Fokussierung auf rein subjektive Auswahlkriterien blendet redaktionelle bzw. institutionelle
Zwänge aus
Fazit: Individualistische Forschung kann Prozess der Nachrichtenauswahl nicht adäquat
erfassen.
b. Organisatorische bzw. institutionale Ansätze
Social Control in the Newsroom (Breed)
Theorie der bürokratischen Organisation
Kritik: Auch wenn organisatorische bzw. institutionale Perspektive die Rollenverteilung bei der
Nachrichtenauswahl identifiziert und Gatekeeper-Handelnaus bürokratischen Regeln erklärt,
kann sie den dynamischen Prozess der Nachrichtenselektion und -produktion nicht erfassen.
c. Kybernetische Ansätze
vier Komponenten der Nachrichtenselektion:
1. Konstanter Produktionsprozess
2. Dreistufiger Reduktionsprozess - (11 Positionen: 5 Gatekeeper, 6 „Durchlass-Stellen“)
3. Institutionalisierte Feedback-Schleifen und informelle - (externe) Kanäle
4. gespeicherte Informationen (Archiv)
d. Synopse der Forschung (nach Shoemaker1991)
Gatekeepingauf der Ebene…
►des Individuums: bestimmt von beruflicher Sozialisation, Rollenverständnis,
Entscheidungsstrategien, Einstellungen, Normen, kognitiven Fähigkeiten, Denkweisen und
persönlicher Lebenserfahrung
►der Redaktion: bestimmt von Redaktionsorganisation und deren Erwartungen,
professionellen Kommunikationsroutinen und Gruppendenken (Kollegenorientierung)
►der Gesellschaft: bestimmt von „Berufsideologie“, d.h. dem kulturellen Wissen über das
Journalismusverständnis, und gemeinsamer Kultur mit externen Einflüssen von Quellen,
Public Relations, Werbetreibenden, dem Markt, Interessens-gruppen, Regierung und anderen
Institutionen.

2. Nachrichtenwertforschung
(E. Östgaard, J. Galtung/M.H. Ruge, W. Schulz u.a.)
a. Zentrale Begriffe
►Nachrichtenwert: Publikationswürdigkeit eines Ereignisses
►Nachrichtenfaktoren: Merkmale eines Ereignisses, die dessen Nachrichtenwert
bestimmen →verschiedene Kataloge von Nachrichtenfaktoren
►Nachrichtenwert-Hypothesen: Annahmen über das Zusammenwirken verschiedener
Nachrichtenfaktoren im Hinblick auf die Publikationswahrscheinlichkeit

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b. Einar Östgard (Frühe Forschung)
Nachrichtenfaktoren
1.Einfachheit: Bevorzugung einfacher Nachrichten bzw. Reduktion komplexerer Nachrichten
auf einfache Strukturen
2.Identifikation: Bevorzugung bekannter Themen, prominenter Akteure, räumlicher,
zeitlicher, kultureller Nähe
3.Sensationalismus: Bevorzugung dramatischer, emotional erregender Sachverhalte
c. Galtung/Ruge
Nachrichtenfaktoren(NF)
i. Kulturunabhängig
Frequenz, Schwellenfaktor, Eindeutigkeit, Bedeutsamkeit, Konsonanz, Überraschung,
Kontinuität, Variation
ii. Kulturabhängig
Elitenation, Elitepersonen, Personalisierung, Negativismus
d. Fünf Nachrichtenwerthypothesen (Galtung/Ruge)
i. Selektionshypothese – je stärker NF desto stärker berichtet
ii. Verzerrungshypothese – Nachrichtenwert verzerrt Berichterstattung, weil im Fokus.
iii. Wiederholungshypothese – je mehr Selektionsprozesse umso mehr Verzerrung
iv. Additivitätshypothese – je mehr NF umso eher berichtet
v. Komplementaritätshypothese – NF können ausgeglichen werden
e. Kritik von Karl Erik Rosengren
Methodologische Kritik: Bis dato nur Nachrichten analysiert (Ereignisse selbst nicht
untersucht) →Kein Vergleich möglich zwischen Bild der Welt in den Medien und dem,
„was wirklich geschah“.
f. W. Schulz
Neuansatz der Forschung -> Kritik -> Konsequenzen -> ->Medienrealität ≠ faktische Realität
Nachrichtenwertfaktoren
1. Zeit: DauerThematisierung
2. Nähe: räumliche Nähe, politische Nähe, kulturelle Nähe, Relevanz
3. Status: regionale Zentralität, nationale Zentralität, persönlicher Einfluss, Prominenz
4. Dynamik: Überraschung, Struktur
5. Valenz: Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg
6. Identifikation: Personalisierung, Ethnozentrismus

3. Instrumentelle Aktualisierung und Inszenierung (H. M. Kepplinger)

a. Selektionsmodell
i. Ereignis als Ursache für Berichterstattung; Journalist = passiv, neutral
b. Modell der instrumentellen Inszenierung / Inszenierungsmodell
i. Ereignis ist Zweck der damit berichtet wird; Nachrichtenwert künstlich erhöhen
c. Modell der instrumentellen Aktualisierung / Aktualisierungsmodell
i. Journalisten selektieren nicht nach Reizen, sondern nach einem bestimmten Zweck.
d. Integriertes Gesamtmodell
genuine Ereignisse – existieren unabhängig von der Berichterstattung
mediatisierte Ereignisse - wie oben, doch Berichterstattung erhöht den Mediencharakter
Pseudoereignisse – werden geschaffen, damit darüber berichtet wird (PR)

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4. Zum Verhältnis von Realität und Medienrealität

News-Bias-Forschung: Teilgebiet der Nachrichtenforschung, das Verzerrungen (engl.: bias) in der
Realitätsdarstellung durch Medien zu ermitteln versucht
(W. Schulz)
a. Ptolomäische Sichtweise – Medien verzerren, Menschen orientieren sich daran, deshalb stark
kontrollieren.
b. Kopernikanische Sichtweise – Medien als Teil des Gesellschaftsystems, dass hilft die Umwelt
wahrzunehmen sowie soziale Komponente.
Einsicht: keine Definition von Realität mehr, da vom Beobachter abhängig ist.
Konsequenzen: Toleranz des Realitätsbegriffs sowie unterschiedlicher Weltbilder.

Mediennutzung und –rezeption 

1. Uses and Gratifications Approach (Nutzenansatz)

a. Perspektive & Konzept - ►Wirkungsperspektive: „What do the media do to people?“
Rezipient wird als aktives Subjekt aufgefasst, dass Medien zielgerichtet einsetzt.
b. Eskapismus - Escape-Konzept von E. Katz & D. Foulkes(1962): Zuwendung und Nutzung von
Medien, um Alltag zu entfliehen und Alltagsprobleme vorübergehend zu vergessen.
c. Israel-Studie von Katz, Gurevitch& Haas (1970)
Klassifikation der Bedürfnisse
⋅ Bedürfnis-Statements
⋅ Differenzierung auf Sozialebene
⋅ Arten der Ausprägung
⋅ Unterschiedene Medien
Gratifikationsleistungen der Medien
d. Mediennutzungsforschung in Deutschland (1976/78) - Ziel: Ermittlung der subjektiven
Bedingungsfaktoren von Mediennutzung
Gratifikationsleistungen Medien & Gespräch (soll ich hier jetzt nochmal die Ergebnisse c&p?)
Funktion und Bedeutung der Medien
• Funktionen der Medien vor allem auf
-kognitiver Ebene (Erwerb von Information, Wissen)
-integrativer Ebene (Vertrauen in Regierung, Stabilität u.ä.)
• Je größer räumliche/soziale Distanz zum Bezugssystem, desto höher die Bedeutung der
Medien; in Familie und Freundeskreis nichtmediale Quellen (→Gespräch) wichtiger
• Ohne Verfügbarkeit nichtmedialer Quellen (Freunde, Familie) werden Bedürfnisse durch
spezifische Mediennutzung zu befriedigen versucht: Selbsterfahrung (Buch), Geschmacks-
bildung (Buch), Unterhaltung (Kinofilm, Fernsehen) usw.

Substituierbarkeit verschiedener Medien

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Allgemeine Befunde
- Einschätzung der Medien - ►relativ distanziertes Verhältnis zu den Massenmedien
- Medien im Vergleich – (welche Medien gibt’s und wofür sind sie gut)
- Probleme der Substitution - Bücher kaum Ersatz, Gespräch kein Ersatz, alles andere latent.
e. Zusammenfassung der Grundannahmen (wichtig)
1.Mediennutzung kann über die Bedürfnisse und Motive der Rezipienten erklärt werden
2.aktive Rezipienten kennen ihre Bedürfnisse und handeln zielgerichtet (mittels Kosten-Nutzen-
Kalkulation)
3.Massenmedien stellen eine Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung dar
4.Medien konkurrieren
(a) untereinander um Aufmerksamkeit des Publikums;
(b) mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung (Telefonat, Freunde, Events, Konzerte,
Ausgehen)
►Mediennutzung eine von verschiedenen Handlungsoptionen,
die potentiell als funktional äquivalent anzusehen sind
f. Elemente des Uses and Gratifications Approach

g. Kritik & Konsequenzen

•Kritik an Erhebungsmethode:
Frage nach Wichtigkeit von Medien für verschiedene Nutzungsmotive
ermittelt das Image eines Mediums, nicht tatsächliche Mediennutzung
•Kritik an Vorstellung vom Medienhandeln:
Mediennutzung erfolgt häufig unreflektiert, d.h. ohne die Fähigkeit,
darüber Rechenschaft ablegen und vernünftige Gründe nennen können
•Kritik an Annahme der Reflexivität der Mediennutzer:
Unterstellung, dass Menschen sich ihrer Bedürfnisse bewusst sind, dass sie diese artikulieren
können und so dem Forscher explizit Auskunft über darüber geben können

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Gefahr der Post-facto-Rationalisierung durch Befragte

•Kritik an Gleichsetzung von Motiven und Gratifikationen:

Wenn Medien genutzt werden, um Bedürfnisse zu befriedigen, bedeutet das nicht, dass die
Mediennutzung zur Gratifikation bzw. zur Befriedigung der ursprünglichen Bedürfnisse führt.
Konsequenzen:
►notwendige Unterscheidung:
-gesuchte Gratifikation(„gratification sought“= GS)
-erhaltene Gratifikation(„gratification obtained“= GO)
►notwendige Erweiterung:
Erwartungen: Individuelle Vorstellung vom Medieninhalt (= Wahrscheinlichkeit, dass Inhalt
bestimmte Eigenschaft besitzt)
Bewertungen: Ausmaß der positiven oder negativen Einstellung zu den erwarteten
Eigenschaften
h. GS/GO Modell der Mediennutzung (nach Palmgreen 1984)

i. Funktion der Massenmedien nach McQuail

j. Kontextbezogene Ansätze der Mediennutzung

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k. Resümee nach Meyen – „Mediennutzung muss irgendeinen Nutzen haben“

(Erfordernisse aus unserer sozialen und psychologischen Situation)
2. Der dynamisch-transaktionale Ansatz (Früh/Schönbach)
a. Elemente -> aktive/passive
a) aktive Momente im Medienprozess(= Nutzungsperspektive)
b) passive Momente im Medienprozess(= Wirkungsperspektive)
•Kommunikator:
aktiv: wählt Informationen aus und gestaltet sie
passiv: reagiert auf mediale und Produktionsbedingungen
•Rezipient:
aktiv: absichtliche Zuwendung, bewusste Auswahl, Verarbeitung
passiv: reagiert auf Medienangebot, habituelle Mediennutzung
b. Begriffe
•„dynamisch“: Ansatzbeobachtet Medienprozess in zeitlicher Abfolge mit dynamischem Verlauf
•„transaktional“: Ansatz berücksichtigt die Veränderungen (Transaktionen), die bei
Kommunikator und Rezipient stattfinden, welche sich nicht in Ursache und Wirkung zerlegen
lassen
•Bedeutung „initialcue“: Initialzündung, bei der Rezipient auf Medienreiz reagiert
c. Arten von Transaktionen
1.Inter-Transaktionen:
-zwischen Kommunikator und Medienbotschaft/Rezipient
-zwischen Rezipient und Medienbotschaft/Kommunikator
2.Intra-Transaktionen:
-zwischen Aktivationsniveau und Wissen des Rezipienten
-zwischen Aktivationsniveau und Wissen beim Kommunikator
d. Modell der Transaktionen
e. Mikroperspektive der Intra-Transaktion

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Gesellschaftliche Wirkungen der Massenkommunikation 

1. Arten von Wirkungen der Massenkommunikation

a. Wirkungsdimensionen
•kognitiv: auf Denken, Wissen und Kenntnisse
•evaluativ: auf Meinungen und Einstellungen
•emotional/affektiv: auf Gefühle und Empfindungen
•konativ/sozial: auf Verhalten und soziales Handeln
•kulturell: auf Wertvorstellungen und Weltbilder
b. Begriffliche Unterscheidung
•Meinungen(opinions): weniger tiefgehend, kurzfristig
•Überzeugungen(beliefs): tiefer gehend, längerfristig
•Einstellungen(attitudes): Tendenz, auf ein Objekt mit bestimmten Wahrnehmungen,
Vorstellungen, Gefühlen und Verhaltensweisen zu reagieren (→kognitive, affektive und konative
Komponente)
►Einstellungsänderungen umfassen Änderungen im Wissen, im emotionalen/psychischen
Bereich sowie im Bereich des Verhaltens bzw. Handelns
c. Notwendige Differenzierungen
•nach Wirkungsdauer: kurzfristige Effekte –längerfristige Wirkungen –dauerhafte Folgen
•Wirkungsdosis: Wirkung alsKonsequenz der Rezeption eines singulären Medieninhalts –
kumulative Effekte der wiederholten Rezeption von Medieninhalten über die Zeit
•Wirkungsebene: Wirkungen auf das Individuum (Mikro-Ebene) –Folgen für die Gesellschaft
(Makro-Ebene)

2. Diffusionsforschung (nur kennen)

Übernehmen Menschen Einsichten, Überzeugungen, Handlungsanweisungen aus massenmedialen
Botschaften?
a. Innovationsforschung
b. Adoptionsforschung
c. Medieninnovationsforschung
d. Einfaches Diffusionsmodell in Anlehnung an Lasswell
e. Fünf-Stufen-Prozess der Übernahme nach Rogers
f. Fünf-Phasen-Modell der Diffusion nach Kunczik/Zipfel 2001
g. Einfache Diffusionskurve
h. Adaptorentypologie nach Rogers
i. Rolle der Massenmedien/Massenkommunikation und der interpersonellen Kommunikation bei
der Diffusion
3. Wissenskluftforschung (nur kennen)
Wie stark profitieren welche Bevölkerungssegmente von Informationen in den Medien?
a. Grundannahmen & Visualisierung – höher Gebildete Menschen nutzen Medien besser, um den
Bildungsstand zu erhöhen.
b. Einschränkung und Modifikationen
c. Notwendige Differenzierungen
4. Agenda Setting Forschung (nur kennen) (Salience = Bedeutung)
Beeinflussen die Medien, welche Themen von den Menschen für wichtig erachtet werden

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und damit nicht was, aber worüber sie nachdenken?

a. McCombs/Shaw (Chapell-Hill-Studie)
Massenmedien strukturieren das Wissen und Denken des Publikums und können somit
Wandlungsprozesse in den Kognitionen bewirken.
Präsidentschaftswahlkamp zeigte, dass die Bevölkerungsagende mit der Medienagenda überein
stimmte.
b. Wirkungsmodelle des Agenda Settings (McCombs)

⋅ Awareness-Modell
⋅ Salience Modell
⋅ Priorities-Modell
c. Weiterentwicklung der Agenda Setting Forschung
⋅ Obstrusiveness“= Sichtbarkeit/Erfahrbarkeit eines Themas: A-S-Effekte bei wenig
sichtbaren, nicht selbst erfahrbaren Themen stärker als bei persönlich erleb-und
erfahrbaren.
⋅ Medienvergleich:
(a) Tageszeitungen erzeugen stärkere A-S-Effekte,
(b) Fernsehen mit Spotlight-Funktion,
(c) Fernsehen bedeutsam bei internationalen Themen
⋅ Mikro-Ebene: A-S-Effekte vor allem bei Personen, die
(a) großes Bedürfnis nach Orientierung haben
(b) Medien intensiv nutzen
⋅ •„Priming“(nach Iyengar1992): Agenda Settingauf affektiver Ebene von indirekten
Wirkungen begleitet ►PrimingEffekte (emotionale Aufladung): Je nach Wahlkampf-
Thema treten beim Publikum andere Dimensionen des Kandidaten-Images in
Vordergrund
⋅ Policy Agenda
Erweiterung um Policy-Agenda: Welche Bedeutung kommt Themenprioritäten der Politik
im Gesamtprozess des Agenda Setting zu? ►Agenda Buildung: Wie entsteht bestimmte
Agenda in jeweiligen Medien?
Zusammenhang öffentlicher Meinung und politischen Entscheidungen der Policy-Elite
Wie kommt ein Thema aus der Öffentlichkeit auf die Policy-Agenda?

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Beeinflusst die Medien-Agenda die Policy-Agenda? oder Beeinflusst die Policy-Agenda
die Medien-Agenda?
Forschungsmäßig bedeutet das: Inhaltsanalyse Medien und Befragung von Politikern.
⋅ Inter-Media-Agenda Setting

Öffentlichkeit, öffentliche Kommunikation und öffentliche Meinung 

1. Öffentlichkeit
a. Historische Entstehung
2. Zur Rolle der Massenmedien
Traditionell: Politik/Staat –Bürger/Publikum
Mit der zentralen Bedeutung der Massenmedien in modernen Gesellschaften
ergibt sich aus der Gegenüberstellung von politischem Herrscher und
deliberativem Publikum eine Trias:
Neu: Politik/Staat –Presse –Bürger/Publikum
Aufkommen der Diskussion im 19. Jahrhundert:
Rolle der Presse?
(a)„Vermittler“ öffentlicher Meinung
(b)„Macher“ der öffentlichen Meinung
3. Verständnis von öffentlicher Meinung
(1)als Mittel sozialer Kontrolle mit Konsenszwang zur Integration der Gesellschaft (Noelle-Neumann)
(2)als Ergebnis eines rationalen, auf Einverständnis bzw. Konsenszielenden Diskurses in der
Gesellschaft (Habermas)
(3)als funktionales Prinzip zur Strukturierung der Themen öffentlicher Kommunikation (Luhmann)
a. Ferdinand Tönnies (1922)
öffentliche Meinung - als Gesamtheit der öffentlich geäußerten, auch widersprüchlichen
Meinungen in der Gesellschaft
Öffentliche Meinung - Ausdruck des Willens des Publikums bzw. des Volkes
Aggregatzustände – fest, flüssig (Diskurs), dunst- oder gasartig (Opinionleader), luftartig
(Meinungskämpfe in der Presse)
b. Traditionen öffentlicher Meinung
4. Das sozialpsychologische Konzept öffentlicher Meinung
(Elisabeth Noelle-Neumann 1974ff.)
a. Ausgangspunkt
Isolationsfurcht des Einzelnen(= Angst, sich in der sozialen Umwelt bzw. der Gesellschaft zu
isolieren)
Menschen besitzen ein ►„quasi-statistisches Wahrnehmungsorgan“
Redebereitschaft hängt davon ab ob ich eine Mehrheits- oder Minderheitsmeinung vertrete.
b. Gesellschaftliche Bedeutung öffentlicher Meinung
c. Definition öffentlicher Meinung
„Unter öffentlicher Meinung versteht man wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene
Meinungen und Verhaltensweisen, die man –wo es sich um festgewordene Übereinstimmung
handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will;

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oder bei im Wandel begriffenen ‚flüssigen’[…] Zustand öffentlich zeigen kann, ohne sich dabei
zu isolieren.“ (Noelle-Neumann 1991: 323f.)
d. Empirische Belege zu den Annahmen zur Isolationsfurcht
e. Zweite Grundannahme
f. Dritte Komponente
g. Prozessvorstellung
h. Notwendige Umweltbeobachtung
i. Dynamisches Modell der öffentlichen Meinung (Mikro-Ebene)
j. Rolle der Massenmedien in Prozessen öffentlicher Meinungsbildung
k. Randbedingungen für das Entstehen von Spiralprozessen
l. Doppeltes Meinungsklima und die Rolle der Journalisten

5. Das normativ-demokratietheoretische Diskursmodell

(Jürgen Habermas 1962 ff.)
6. Die systemtheoretische Konzeption von Öffentlichkeit
(Niklas Luhmann 1970ff.)
7. Das empirisch-analytische Arena-Modell der Öffentlichkeit
(Jürgen Gerhards/Friedhelm Neidhardt(1994)

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