Introduccin: Este trabajo es una investigacin a la organizacin Corona s.

a, en el cual se identifica la historia de este, cual ha sido la base de su negocio enfocndonos en una empresa de este grupo especficamente Vajillas Corona con el fin de identificar cuales han sido sus estrategias, el mercado en el que compite, por medio de dos herramientas como lo son las 5 fuerzas de porter y el diamante competitivo.

La organizacin CORONA S.A. est conformado por diversas empresas dedicadas a la manufactura y comercializacin de artculos para el mejoramiento del hogar y la construccin. El grupo corona se divide en 9 negocios los cuales son: Vajillas Corona Gritera y complementos (grival) Materiales e insumos (sumcol) Aisladores (gamma) Hipercentros y supersaldos corona Homecenter Divisin de porcelana sanitaria (mancesa) Pisos y paredes (colcermica) Logstica y transporte HISTORIA 1881: Se crea en Caldas, Antioquia, la Compaa Cermica Antioquea, dedicada a la produccin de loza y de vidrio. 1935: Gabriel Echavarra Misas, adquiere la empresa. 1948: Se establece la fbrica de revestimientos. 1952: Se da inicio a la fabricacin de porcelana en Madrid, cerca a Bogot. 1956: Se establece la fbrica de baldosa cermica. 1960: Se crea Electro-Porcelana Gamma e inicia actividades la compaa explotadora de minerales no metlicos. 1962: En Asocio con American Standard se crea una planta para la fabricacin de artefactos sanitarios, especializada en la produccin para exportacin a los Estados Unidos. 1963: Se constituye Grival, para la produccin de grifera metlica y plstica, y se instala una fbrica de maquinaria para la elaboracin de productos cermicos en asocio con Crossley Machines de USA. 1980: Se inicia el proceso de modernizacin de las fbricas con el montaje de la ms moderna planta de Latinoamrica para la produccin de revestimientos para pisos y paredes en Sop.

1989: La Fundacin modifica su nombre por el de Fundacin Corona. 1994: Corona se asocia con Sodimac de Chile, para iniciar la Cadena HomeCenter. 1998: Se desarrollan los formatos de Hipercentro cermico, tiendas cermicas y salas Corona. 2001: Se crea Lomesa, una empresa para la distribucin de vajillera en Mxico. 2002: Se establece en USA Orchid Ceramics, para la distribucin de revestimientos cermicos. 2004: Adquiere el control de Mansfield LLC, productora y comercializadora de sanitarios en USA. 2006: 125 aos de trabajo contino. Se crea una nueva imagen corporativa que integra todas las empresas de la Organizacin. y tambin se abri la primera oficina comercial en china. 2007: Se inaugura Planta de Revestimientos en Sop, Cundinamarca. 2008: Apertura de Hipercentro CORONA en alianza con la cadena Do It en Panam. Que ha hecho la organizacin corona: a partir de la adquisicin de Loceria Colombiana, por la Familia Echavarra y la direccin de la Organizacin Corona, han cuidado la realizacin del trabajo en un marco de valores, en donde el respeto por las personas ha sido el distintivo central para el crecimiento de los negocios, cuidando el permanente desarrollo de los colaboradores y el mejoramiento de su calidad de vida. La integridad, la responsabilidad social, la excelencia en la gestin, han sido altamente relevantes y han evolucionado segn la poca. Desde hace varios aos, esta Organizacin viene fortaleciendo su presencia en el mercado internacional, por medio de exportaciones, alianzas con firmas extranjeras y compra de plantas en el exterior. En la actualidad corona se ha caracterizado por hacer grandes inversiones como US$35 millones con el fin de tecnificar, modernizar y mejorar las plantas que posee en Colombia y fortalecer sus operaciones en Estados Unidos, en sus fbricas en los estados de Texas y Ohio. El grupo corona cuenta con plantas de manufactura y oficinas en Colombia, Estados Unidos, Mxico y China. Corona ha contemplado desde sus inicios la RSE como una parte fundamental de su cultura organizacional tanto con la Sociedad, en el que declaran que es

un principio de la empresa ser responsables frente a la sociedad en la que participamos y aportar a su transformacin 1 El comercio electrnico ser cada vez ms relevante para corona, y por consiguiente una de las prximas adquisiciones que est evaluando Corona tiene una interesante presencia en Internet y permite a los usuarios interactuar con los productos. De concretarse, se podra convertir en la versin virtual de la 'experiencia Corona'. Con una nueva imagen, y la integracin de todas las compaas y los negocios de la organizacin para crear valor de marca, Corona se esta preparando para seguir conquistando mercados.2 Una frase que todos sus empleados tienen presente: "siempre suea y apunta ms alto de lo que sabes que puedes lograr es el lema con el que ha venido trabajando la organizacin. Sus principales destinos de exportacin son: Estados Unidos, Mxico, Portugal, Venezuela, Centroamrica y el caribe, Corea, Ecuador, Canad, Singapur, Per, Reino Unido, Curazao, Chile, Francia, Espaa, Panam, Vietnam.

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Revista dinero: publicada 12/04/2009 Titulo: Corona presenta su Logo Verde Hernn Echavarra, articulo revista semana

VAJILLAS CORONA. A pesar que la organizacin corona a diversificado su negocio, las vajillas corona al haber sido su primera empresa han logrado posicionarse en mente de los colombianos de tal forma que al nombrarse la marca lo asocian directamente con la vajillas. El sector al cual pertenece este tipo de productos es manufactura, y el subsector es artculos de hogar en la lnea de vajillas, al no tener una clasificacin dentro de un sector especifico como tal hacer el anlisis de la participacin y crecimiento de este sector para identificar como se encuentra corona en relacin a sus competidores es difcil 3 dado que la informacin que se encuentra en el mercado es muy vaga, como consecuencia de la poca definicin como sector. Segn publicaciones4 es una de las ms antiguas empresas colombianas, la Organizacin Corona ha consolidado en 129 aos un modelo de desarrollo empresarial que hoy le permite tener el 60% del mercado nacional. Actualmente la Organizacin exporta sus productos a mercados como Canad, Mxico, Chile, Venezuela, Ecuador, Centro Amrica, el Caribe, Italia, Espaa, Portugal, Reino Unido, Rusia e Israel. A diferencia los resultados negativos que se dieron en el grupo corona en el ao 2008, en el mercado domestico al que pertenecen las vajillas corona las ventas crecieron a nivel nacional en un 11%, esto se dio gracias a los nuevos productos, a nivel internacional las ventan cayeron entre 7% y 9% al mirar el resultado global se dio un crecimiento de 7%. Internacionalmente la vajillera es un mercado maduro en el que los crecimientos de la demanda son bajos en el negocio de hogar, pero ms dinmicos en el institucional por el incremento de la industria del turismo en el mundo. No obstante, el negocio de hogar se ha ido enriqueciendo con la introduccin de elementos de moda en la mesa, ofrecidos principalmente por las grandes cadenas de autoservicios y almacenes especializados en productos de hogar5

El grupo corona por parte de Loceria Colombiana el productor de las vajillas coronas en el ao 2008 obtuvo los siguientes resultados financieros:
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Segn: Marcela Chavarro, ejecutiva de cuenta de vajillas corona Cali. Portal: www.rldiseno.com Articulo: emisin bonos corona.

Loceria Colombiana S.A 6. Balance General (en miles de pesos)

2007 Total activo Total Pasivo Total Patrimonio 83.833.483 43.426.610 40.406.873 2008 94.594.033 48.213.839 46.380.194

Estado de Resultados (en miles de pesos)

2007 Ingresos Utilidad bruta Utilidad neta 91.889.000 23.811.670 -2.363.259 2008 99.986.432 32.321.307 1.408.543

SITUACION ACTUAL DEL MERCADO DE VAJILLAS CORONA 7 Muy buen resultado en el mercado colombiano crecimiento del 20% Total CIA hogar crece 8,2% e institucional decrece el 6,7% y terceros decrece el 54,7% Gran cada mercados internacionales marca Corona y marcas terceras ndices del 60% sobre AA ndice de innovacin es del 41% a 36 meses El Principal competidor es China. ANALISIS DEL SUB-SECTOR. En cuanto el subsector al cual pertenecen las vajillas se identifica que Locera Colombiana posee la nica planta industrial para la produccin exportable de vajillas en Colombia, al margen de pequeos productores artesanales que cubren ciertos nichos de mercado locales y externos. Locera Colombiana compite con una gran variedad de productos importados, provenientes principalmente del lejano oriente. Su ventaja competitiva frente a los productos importados, adems de los precios estables, es la de poder ofrecer un mejor servicio al cliente (por ejemplo, entregas ms oportunas y reposicin de piezas) que los productos importados difcilmente pueden ofrecer. La planta de produccin de Locera tiene una capacidad de produccin de 60 millones de piezas al ao, la cual es una de las ms altas en Amrica. Son pocas las empresas en el mundo que como Locera Colombiana, tienen la flexibilidad de producir tanto vajillera de loza como de porcelana, atendiendo ambos mercados simultneamente.
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Portal: www.portafolio.com.co informacin de empresas Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.

Locera Colombiana se encuentra posicionada como lder en los estratos bajos compitiendo principalmente con las vajillas chinas ya sea de contrabando o legalmente importadas. En los estratos medios y altos la compaa debe competir con la porcelana fina, la loza y el vidrio templado importados. En el estrato bajo, las vajillas Corona deben competir principalmente con las vajillas chinas de bajo precio y menor calidad, adems de otros productos elaborados en diferentes materiales como plstico y vidrio.8
ESTRATO PARTICIPACIN LOCERA PARTICIPACIN COMPETENCIA

Alto Medio Bajo

*FUENTE: Locera Colombiana 2002
CONSUMO POR PIEZAS

40.7% 83.1% 31.4%

59.3% 16.9% 68.6%

PRODUCCION NACIONAL IM PORTACIONES

PRODUCCION NACIONAL 29.000.000

9

IMPORTACIONES 32.000.000

PRODUCCION CORONA OTROS PRODUCTORES

PRODUCCION CORONA 20.000.000

OTROS PRODUCTORES 9.000.000

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SITUACION ACTUAL EN VENTAS

Articulo: emisin bonos corona. construido por las estudiantes con informacin de portafolio.com.co al 2007 10 construido por las estudiantes con informacin de portafolio.com.co al 2007
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Vajillas Corona ha identificado que el propsito central de su negocio para el 2010 es: Satisfacer las expectativas y necesidades de ambiente para la mesa servida con la ms bella y funcional combinacin de elementos, colores y formas, que hacen ms placentero presentar y servir los alimentos. Desarrollamos una alta capacidad de servicio que expresamos en un acompaamiento experto a nuestros clientes en la comercializacin de productos innovadores, diferenciados y con una excelente relacin costo/beneficio, resultado de una operacin eficiente. Nos comprometemos con el desarrollo humano y construimos el sentido de nuestro trabajo con tica, integridad y una visin positiva del futuro. Respondemos adecuadamente a las expectativas de los accionistas y contribuimos al desarrollo econmico y social de la comunidad donde operamos, y al mejoramiento del medio ambiente11
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Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.

Podemos identificar que la empresa vajillas corona al igual que la organizacin corona se centra las grandes fuerzas del negocio como lo son la innovacin, el conocimiento del cliente y la rpida gestin de atencin a este, la responsabilidad econmica, social y ambiental como los principales gestores de su xito. PRODUCTOS Vajillas Corona ha dividido su mercado en dos lneas diferentes de productos como los son Lnea Hogar y Lnea Institucional, la diferencia principal entre ellas es su material (loza - porcelana) y las caractersticas que este le aporta al resultado final del producto, hacindolo apto para diferentes usos y situaciones. Algunas de las principales caractersticas de cada lnea son: LOZA (lnea hogar): permite decorar de una manera ms divertida, alegre, con diseos variados y manejo de varios colores en tonos fuertes. Ideal para uso casual, para el da a da. Uso domestico. Es un material ms econmico. PORCELANA (lnea institucional): Uso para servicio de alto trafico: restaurantes, cafeteras, hoteles, casinos clnicas, etc. Pasta ms blancas. Resistencia al lavado en maquina. Aptos para uso en horno convencional microondas. Es el material ms resistente. Oferta de complementos amplia

De acuerdo a estas caractersticas podemos observar que corona ha desarrollado productos de acuerdo a las necesidades del mercado, y esto lo ha logrado gracias a las constantes investigaciones de producto que realiza.

PRINCIPALES BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS: Todos los productos son aptos para microondas Los diseos van a acorde a los estilos de vida que has sido identificados dentro de los consumidores.

Ofrecemos el servicio de pieza suelta, con el cual la consumidora puede reponer las piezas de la vajilla, ampliar el nmero de puestos de la vajilla, o combinar diferentes diseos segn su estilo. Ofrecemos el servicio de complementos, con el puede tener diferentes piezas, que le permitan: servir mejor la mesa (ensaladera - bandeja), atender ocasiones diferentes a las comidas tradicionales (cafetera lechera - azucarera - bowls) y tener una opcin diferente de productos para regalar.

SEGMENTACION DE CONSUMIDORAS DE VAJILLAS CORONA SEGMENTO HOGAR:

DESCRIPCION DE LOS PERFILES DE COMPRADORAS:12

CLASICAS ACTUALES 20.77% Mujeres de edad intermedia Se dedican principalmente a las actividades del hogar y a atender a sus hijos No son muy atrevidas en la moda Prefieren esperar a que las tendencias estn masificadas.

Que producto prefieren? Diseos que tengan un gran porcentaje de blanco y tengan el diseo al ala. Diseos divertidos, pero que no sean muy arriesgados.

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Fuente: plan de mercadeo 2010, equipo comercial.

CONTEMPORANEAS 16.01% Mujeres, jvenes, trabajadoras e independientes econmicamente Buscan ser reconocidas a travs de objetos nicos y diferenciados. Son activas socialmente, se renen y salen con amigos. Van alineadas con las tendencias mundiales. Prefieren diseos arriesgados y poco comunes Les gusta el juego de formas, texturas y materiales.

Que producto prefieren?

ROMANTICAS 17.70% Mujeres mayores Arraigadas a las tradiciones y a las costumbres Valoran el tema de la mesa y los momentos en familia. Diseos discretos y que denoten elegancia especialmente los que tienen tonos dorados o plata. Decoraciones discretas y en tonos suaves.

Que producto prefieren?

COMPLACIENTES 14.70% Mujeres de mediana edad Amas de casa Sus hijos son su razn de ser, se dedican a su cuidado y educacin Divertidos, para halagar e incentivar el apetito de sus hijos.

Que producto prefieren?

SEGMENTACION LINEA INSTITUCIONAL Es la lnea de producto, dirigida a suministrar productos resistentes, durables y elegantes para el sector gastronmico y hotelero y restaurantero en gran escala y trafico. Esta lnea supera las expectativas de los clientes ms exigentes en trminos de color, esmalte y diseo y con una profundidad de portafolio que permite satisfacer las necesidades de la mayora de los clientes profesionales, adems de una excelente.

SEGMENTACION DE LAS VAJILLAS LINEA INSTITUCIONAL: Esta segmentada de acuerdo al tipo de negocio: La que esta dirigida a atender un segmento medio-alto del mercado, como hoteles y restaurantes de cadena. La dirigida a atender un segmento medio del mercado como casinos, casas de banquetes, hoteles con un gran numero de habitaciones. Va dirigido a establecimientos tipo cafeteras o corrientazos que en su uso normal tienen caribe o nevada y pasan a la porcelana en busca de un color ms blanco y un material ms resistente.

LOGISTICA Y DISTRIBUCION La organizacin corona ha hecho tanto integracin vertical hacia delante como hacia atrs eso se puede ver reflejado en su logstica, transporte y distribucin dado que el grupo como tal cuenta con su propio centro de logstica y transporte el cual naci como una necesidad de ser mas competitivos en los

otros modelos de negocios, como respuesta a la creciente competencia para lograr sobresalir sin generar sobre-costos para la organizacin, en su poca empez como un proveedor de transporte mas, pero debido a la gran evolucin, logro ser parte de la organizacin ofreciendo sus servicios tambin a nivel externo. Distribucin: La distribucin de las vajillas corona se realiza mediante 4 tipos diferentes de distribucin, la venta en tiendas de cadena como lo son Carrefour, xito, la 14, distribuidores minoristas como la cristalera la 13. Tiendas especializadas como lo es homecenter y tiendas propias donde podemos observar la integracin vertical hacia delante.

DIAMANTE COMPETITIVO

FACTORES CLAVES DE XITO Consolidacin del reconocimiento internacional por su calidad y diseo, conformando y fortaleciendo modelos asociativos y promoviendo la tecnologa. Logstica y transporte Capacidad de respuesta a los clientes. Fortalecimiento de los puntos de venta propios, por medio de ofertas puntuales, asesora especializada. Innovacin de productos.

ESTRATEGIAS Mejoramiento contino de la calidad y normas tcnicas en los procesos. Diseos innovadores de los productos, con la ayuda de tecnologa de punta y mano de obra calificada. Uso de ciencia e investigacin para acercarse ms al logro de la satisfaccin de las necesidades del consumidor. En cuanto a la distribucin maneja exclusividad de un producto con cada distribuidor.

DEMANDA Demanda internacional creciente. Distribuidores, mayoristas y minoristas. Creciente demanda institucional, clnicas, casinos, hoteles, Creciente demanda de consumidoras de vajillas corona en el segmento hogar.

CADENA DE VALOR Fortalecimiento contino del rea comercial y de mercadeo lo cual permite la consolidacin de mercados existentes y penetrar nuevos. Garantas en el cumplimiento de normas tcnicas consolidando un sistema de produccin lo cual trae beneficios principalmente al consumidor.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER BARRERAS DE ENTRADA A NUEVOS COMPETIDORES Se requiere de gran inversin en infraestructura e investigacin. Se requiere gran conocimiento de la industria y sus procesos Se necesitan gran nmero de certificaciones de calidad, de procesos. Se requiere personal tcnico para el proceso de produccin Se requiere grandes investigaciones de mercado para lograr ingresar al mercado Podemos decir que existen barreras altas para el ingreso de nuevos competidores, mas sin embargo no es imposible acceder al mercado colombiano ya que no hay leyes o normatividades que lo impidan.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES El producto interno de Insumos arcilla no abastece en su totalidad la demanda. Importacin de insumos. Aceptacin de costos. pueden ejercer cierto poder de negociacin en cuanto a los precios.

EXISTENCIAS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Gran numero de productos sustitutos como lo son productos artesanales, productos desechables. Afecta la industria por los precios. Productos sustitutos que han ganado participacin en el mercado como las vajillas plsticas. Existen varios productos sustitutos en el mercado que en dado momento dan respuesta a la necesidad de los clientes pero que a largo plazo generan un mayor gasto ya que son productos de poca durabilidad.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES Actan en el mercado con una gran incidencia en los precios. Exigencia de altos estndares de calidad y servicios de apoyo. Su nivel de negociacin es alto.

RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS A nivel nacional no la mayor rivalidad se da las empresas comercializadores de los productos importados. Bsqueda constante de posicionamiento y reconocimiento de marca. Participaciones en ferias. Se utilizan estrategias basadas en calidad, mejor servicio y diseo innovador.

BIBLIOGRAFA Marcela Chavarro, ejecutiva de cuenta de vajillas corona Cali. Portal: www.rldiseno.com plan de mercadeo 2010, equipo comercial portal: www.corona.com.co Portal: www.portafolio.com.co informacin de empresas www.semana.com articulo revista semana publicacin 2009 www.revistadinero.com http://revistalabarra.com.co/guia/guijarros-ceramica-todo-en-ceramicapara-su-negocio.html http://www.fundacioncorona.org.co/espanol/desarrollo/Default.htm http:www.Corona cumple 125 aos La red latinoamericana de diseo.mht http://www.revistalabarra.com.co/news/32/700/Platos-Rotos.htm