Trabalho de Conclusão de Curso - H.Stern

4NUT_Book-HStern.
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Universidade So Judas Tadeu
Trabalho de Concluso de Curso Agncia Fournut
H.Stern Campanha Institucional 2013
So Paulo, novembro de 2012.

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Trabalho apresentado banca examinadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade So Judas Tadeu como condio parcial para aprovao dos alunos autores.
B anca E xaminadora
Aurea Olivo Marcelo Barbosa dos Santos Marcos Eduardo Rente Vianna Maria Tereza Garcia Raul Fonseca Silva Rogrio dos Santos Ota Sullivan Bernando de Almeida

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Trabalho apresentado banca examinadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade So Judas Tadeu como condio parcial para aprovao dos alunos autores.
agncia Fournut Edegar Faria de Oliveira 200911043 Janaina de Jesus do Nascimento 200902695 Michelle Arajo Goulart 200902672 Vanessa Gouveia Pereira Lisboa 200905049

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A Fournut uma agncia de publicidade que se transforma a cada novo job, buscando a superao e trazendo novas possibilidades de comunicao para sua empresa. Idealizada por quatro mentes de elevado potencial criativo, o nome uma representao figurativa de seus fundadores, que em traduo literal seria Quatro Noz ou Noz Quatro. Nut, em ingls, tambm significa cabea ou cachola, o que no nosso caso j quer dizer muita coisa, afinal, ser publicitrio colocar a cachola para funcionar e trazer de forma criativa, solues eficazes aos nossos clientes. A imagem do newsboy ou paperboy s vem reforar a ideia de que a capacidade de se propagar uma ideia, um conceito, um pensamento, indiferente a aparente fragilidade ou inocncia de quem a profere. Tanto quanto esses meninos, a Fournut far histria.
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Carmetro
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AGRADECIMENTOS
Deus, pois muitos foram os momentos de descrena na evoluo do projeto e, apenas com a ajuda Dele, este book chegou ao seu fim. Aos nossos familiares, pelo apoio emocional e financeiro. Em especial Benedita dos Anjos (av do Edegar), pela indicao do local onde poderamos comprar as bijuterias. Aos professores, por todo o acompanhamento e assistncia. Por fim, equipe do estdio de TV da Universidade So Judas Tadeu. Todos os funcionrios compraram a ideia e, sem isso, a finalizao do filme da campanha no seria possvel.
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SUMRIO
1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.5 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
INTRODUO EMPRESA NOME HISTRICO IDENTIDADE VISUAL ANLISE ORGANIZACIONAL MISSO, VISO E VALORES OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS FATURAMENTO ANUAL LINHA DE PRODUTOS COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO OU SERVIO CARACTERSTICAS E COMPONENTES PRINCIPAIS DIFERENCIAIS DA H.STERN FORMAS DE USO, CONSUMO E TIPO DE COMPRA IMAGEM DA MARCA NO MERCADO PREO POLTICA DE PREOS E POSICIONAMENTO POR CATEGORIA DE PREOS FORMAS DE DISTRIBUIO ADOTADAS ATIVIDADES DE COMUNICAO MERCADOLGICA J DESENVOLVIDAS PELA EMPRESA AMOSTRAGEM DE PEAS EXECUTADAS VERBA DESTINADA COMUNICAO MERCADOLGICA ANLISE DO MACROAMBIENTE TENDNCIAS ECONMICAS NDICES DE INFLAO (IPC, IPA, ETC.) VARIAO IPCA CRDITO PESSOAL VARIAO DO PIB
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14 27 27 27 30 30 30 30 30 31 36 36 37 37 37 38 39 39 39 40 41 42 44 44 44 44 45 45
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3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.7 3.8 3.8.1 3.8.2 3.9 3.10 3.11 3.11.1 3.11.2 4 4.1 4.2 4.2.1 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 4.5 4.6 4.6.1 4.6.2
TENDNCIAS DEMOGRFICAS POPULAO E CLASSIFICAO ECONMICA DECRSCIMO DA POPULAO JOVEM CRESCIMENTO DO NMERO DE IDOSOS DILUIO DA FAMLIA TRADICIONAL ASCENSO DA CLASSE C AO CONSUMO MERCADO DE LUXO TENDNCIAS SOCIOCULTURAIS CASAIS COM RENDA DUPLA AUMENTO DAS PESSOAS VIVENDO SOZINHAS NOS GRANDES CENTROS URBANOS GERAES X, Y E Z RICOS E NOVOS RICOS TENDNCIAS TECNOLGICAS HBITOS DE CONSUMO DE TECNOLOGIA: CELULAR, TABLET E INTERNET REDES E MDIAS SOCIAIS ANLISE DO MACROAMBIENTE DISTRIBUIO GEOGRFICA DO MERCADO HISTRICO E TENDNCIAS DE MERCADO, TAMANHO E VOLUME MAIORES FABRICANTES MUNDIAIS DE JOIAS EM OURO TENDNCIAS ATUAIS DO MERCADO AUMENTO DA PARTICIPAO DE JOIAS DE PRATA, SEMIJOIAS E OUTRAS MUDANA E INSTABILIDADE NOS CANAIS DE COMERCIALIZAO TARGET (CONSUMIDOR): PERFIL E MOTIVAO DE COMPRA CLIENTE PROFISSIONAL (INTERMEDIRIOS NA VENDA DO PRODUTO PARA O VAREJO) CONCORRNCIA CONCORRENTES DIRETOS CONCORRNCIA INDIRETA E COMO ELA OCORRE
46 46 46 47 47 47 48 49 49 49 49 50 51 51 52 54 54 54 54 54 54 55 56 56 57 57 62
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5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 6 6.1 6.2 6.3 6.4 7 7.1 7.2 7.3 7.4 8 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.6.1 8.6.2
PESQUISA PROBLEMTICA OBJETIVO DA PESQUISA MTODO DE PESQUISA TARGET RESULTADOS CONCLUSO PESQUISA PRIMRIA DIAGNSTICO FORAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAAS PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING ANLISE DOS OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATGIAS DE MARKETING E AES MERCADOLGICAS PROPOSTAS POSICIONAMENTO CONCEITO PLANEJAMENTO DE MDIA MARCA TARGET SEGMENTAO DEMOGRFICA PERFIL PSICOLGICO OBJETIVO DA COMUNICAO PRAA BUDGET COBERTURA (EM NMERO DE PESSOAS) SO PAULO (CAPITAL) RIO DE JANEIRO (CAPITAL)
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64 64 64 64 64 65 75 76 81 81 81 81 81 83 83 83 83 83 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 86
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8.7 8.8 8.9 8.10 8.10.1 8.10.1.1 8.10.1.2 8.10.1.3 8.10.1.4 8.10.1.5 8.10.1.6 8.10.1.7 8.10.1.8 8.10.1.9 8.11 8.11.1 8.11.1.1 8.11.1.2 8.11.1.3 8.12 8.12.1 8.12.1.1 8.12.1.2 8.13 8.13.1 8.13.1.1 8.14 8.14.1 8.14.2 8.14.3
ALCANCE FREQUNCIA FLIGHT MEIO BSICO: REVISTA VECULOS ESCOLHIDOS VEJA NACIONAL; VEJA SO PAULO; VEJA RIO CARAS CLAUDIA CLAUDIA NOIVAS REVISTAS DE BAIRRO GABEL COMUNICAES - SP JARDINS LIFE STYLE HIGIENPOLIS V. NOVA CONCEIO, ITAIM E REGIO TAM NAS NUVENS MEIO COMPLEMENTAR: INTERNET VECULOS ESCOLHIDOS DISCOVERY H&H GNT CARAS ONLINE MEIO COMPLEMENTAR: TV FECHADA VECULOS ESCOLHIDOS DISCOVERY H&H GNT MEIO DE APOIO: CINEMA VECULOS ESCOLHIDOS SALAS CINEMARK E KINOPLEX MEIO DE APOIO: OUT OF HOME MOBILIRIO URBANO: PROJ. ORLA MOBILIRIO URBANO: TOTEM MDIAS AEROPORTURIAS
86 86 86 86 87 87 88 88 89 89 89 90 90 91 92 92 92 93 93 94 94 94 95 97 97 97 99 100 100 100
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9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9
PLANO DE MDIA MEIOS SELECIONADOS E ESFORO DE VERBA CRONOGRAMA GERAL DE MDIA: VEICULAO MEIO BSICO: PROGRAMAO DE REVISTAS MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAO DE TV FECHADA MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAO DE INTERNET MEIO DE APOIO: PROGRAMAO DE CINEMA MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. - MOBILIRIO URBANO RJ MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. MDIA AEROPORTURIA - INDOOR - RIO DE JANEIRO E SO PAULO MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. MDIA AEROPORTURIA OUTDOOR - RIO DE JANEIRO E SO PAULO BRIEFING DE CRIAO HISTRICO DA EMPRESA PRODUTO / SERVIO FATO PRINCIPAL OU PROBLEMA A SER RESOLVIDA PELA COMUNICAO COMPARAO DO PRODUTO COM OS CONCORRENTES DIRETOS PBLICO-ALVO POSICIONAMENTO DA MARCA OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATGIAS DE MARKETING OBJETIVOS DE COMUNICAO ESTRATGIAS DE CRIAO TOM / CLIMA DA CAMPANHA OBRIGATORIEDADES DE COMUNICAO E LIMITAES PEAS A SEREM CRIADAS VERBA DA CAMPANHA
103 103 103 104 107 110 110 111 112 112
10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 10.10 10.11 10.12 10.13 10.14
114 114 114 114 114 115 115 115 115 115 115 116 116 116 116
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11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12 11.12.1 11.12.2 11.12.3 11.12.4 11.12.5 11.12.6 11.12.7 11.12.8 11.12.9 11.12.10 11.12.11 11.12.12 11.12.13 11.12.14 11.12.15 11.12.16 11.12.17 11.12.18 11.12.19
PLANO DE CRIAO OBJETIVOS DA COMUNICAO PRINCIPAIS DIFERENCIAIS E BENEFCIOS EXPLORADOS NA CAMPANHA JUSTIFICATIVA DA EXPLORAO DO CONCEITO CONCEITO JUSTIFICATIVA DO CONCEITO ADOTADO TEMTICA LINHA CRIATIVA APELOS BSICOS FATORES MOTIVACIONAIS JUSTIFICATIVA DA TEMTICA ADOTADA JUSTIFICATIVA DAS PEAS PEAS CRIADAS PADRONIZAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL CONVITE PARA EVENTOS CREDICARD HALL AMBIENTAO CREDICARD HALL CONVITE PARA AO DE IMERSO COM VENDEDORAS CONVITE PARA EVENTO DE LANAMENTO DA CAMPANHA 2013 ANNCIO DE REVISTA LANAMENTO ANNCIO DE REVISTA TAM NAS NUVENS TTEM E RELGIO DE RUA OUTDOOR 1 INDOOR 1 FACHADA DAS LOJAS ANNCIO DE REVISTA DIA INTERN. DA MULHER CONVITE TRUNK SHOW NOVO SITE INSITUCIONAL (HOME) ANNCIO DE REVISTA MANUTENO 1 CONVITE PARA EVENTO DE HOMENAGEM AOS OURIVES HOTSITE H.STERN AWARDS BANNER H.STERN AWARDS (FECHADO E EXPANDIDO) ANNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATLOGO FECHADO)
13
118 118 118 118 118 118 118 118 119 119 119 119 120 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138
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11.12.20 11.12.21 11.12.22 11.12.23 11.12.24 11.12.25 11.12.26 11.12.27 11.12.28 12 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.2 12.2.1 12.2.2 12.3 12.3.1 12.3.2 13.3.3 12.4 12.4.1 12.4.2 12.4.3 12.5 12.5.1 12.5.2 12.6 12.6.1 13
ANNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATLOGO ABERTO) SITE H.STERN LOVES FASHION ANNCIO DE REVISTA DIA DAS MES ANNCIO DE REVISTA MANUTENO 2 ANNCIO DE REVISTA MANUTENO 3 ANNCIO DE REVISTA DIA DOS NAMORADOS OUTDOOR 2 INDOOR 2 CONVITE LEILO PLANO DE PROMOO DE VENDAS E MERCHANDISING AO 1 PBLICO ALVO CONTATO E FIDELIZAO COM A MARCA AO 2 PBLICO INTERNO (VENDEDORAS DAS CAPITAIS DO RJ E SP) AO 3 EVENTO PARA SOCIEDADE E IMPRENSA MARO AO 4 PROMOO DE VENDAS AO 5 - PRESENA EM GRANDES EVENTOS DE MODA ABRIL AO 6 - ELEVAO DO CONCEITO DE DESIGN DAS JOIAS AO 7 - ANNCIO DE OPORTUNIDADE AO 8 - PBLICO INTERNO (OURIVES DAS CAPITAIS DE SP E RJ MAIO AO 9 - ESPECIAL DIA DAS MES AO 10 - RESPONSABILIDADE SOCIAL AO 11 - PROMOO DE VENDAS MS DAS NOIVAS JUNHO AO 12 - EXPERINCIA COM A MARCA - ESPECIAL DIA DOS NAMORADOS AO 13 - PROMOO DE VENDAS JULHO AO 14 - PARTILHANDO AS CONQUISTAS BIBLIOGRAFIA
14
139 140 141 142 143 144 145 146 147 149 149 149 150 152 153 153 155 157 157 158 158 159 159 160 161 161 161 162 163 173
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INTRODUO
ste trabalho de concluso de curso tem por objetivo colocar em prtica os conhecimentos tericos obtidos durante quatro anos de graduao. O objeto deste estudo a empresa H. Stern, uma empresa brasileira que possui destaque no ramo de joalherias varejista, referncia de estilo e design no mercado de joias, tendo como concorrentes deste mesmo segmento empresas estrangeiras altamente conceituadas. Como diz Cobra:
n a Era
dE marca do posicionamEnto, uma dEciso invEstir Em da imagEm maior p
e microambientes, estabelecendo o cenrio no qual est inserido o nosso cliente, como ressaltam Las Casas e Garcia:
...
a maioria das EmprEsas hojE Est adotando a
altErnativa Estratgica dE idEntiFicar grupos dE compradorEs com caractErsticas Em comum, o quE
KotlEr
dEnomina
targEt m arKEting (2007, p. 101)
Estratgica
importncia .
(1991,
70).
As tcnicas sero aplicadas para a criao de uma campanha publicitria contendo peas publicitrias para a divulgao utilizaremos, de forma estratgica, meios que nos permitem segmentar e qualificar o nosso pblico alvo como revistas, TV por assinatura, internet e cinema entre outros que so sistemas de comunicao que dispem de vrios retornos, como audincia, carta/ e-mail de leitores e anncios em revistas focadas ao consumidor que queremos atingir. Utilizaremos ainda aes promocionais, que so fundamentais para o relacionamento cliente e empresa, gerando um aumento das vendas e a ampliao da fixao da marca. Essas aes podem ser realizadas em eventos ou ponto de venda onde o mesmo comercializado. E atravs destas visamos atingir resultados estabelecidos a partir do diagnostico detectado por pesquisas de mercado, anlise de macro
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Os cenrios so itens fundamentais para a definio do planejamento estratgico, pois eles so constitudos por definies que podem pressupor o futuro, reduzindo as chances de surpresas ao longo do planejamento. Eles devem ser consistentes e desenvolvidos atravs de fatos concretos que ajudam na tomada de decises. Entende-se por macro ambiente, as tendncias em geral do mercado como moda, hbitos de consumo, fatores econmicos, como variao de PIB e crdito pessoal, tal como caractersticas demogrficas, psicogrficas e socioculturais da regio que se pretende atingir. Quando dizemos microambiente, fazemos referncia a uma anlise mais seletiva, levando apenas em considerao um nicho especfico. Neste caso, fatores como distribuio das lojas do cliente, histrico do mercado de joias, ou seja, tudo que tenha influncia em relao compra e venda de joias e pedras preciosas.
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A partir das decises tomadas para a soluo dos problemas encontrados, pela agncia Fournut, foi elaborado um plano de ao, visando complementar a linha comunicacional j adotada pela empresa, porm sendo mais objetiva e direcionada ao pblico sugerido, mantendo uma unidade ao longo de toda a campanha. Os maiores fabricantes de joias de ouro no mundo so os indianos que tambm so os principais consumidores. O Brasil se posiciona no ranking como 14 produtor no mundo e 9 em consumo, responsvel por aproximadamente 1/3 do volume mundial. Atualmente existe uma maior demanda no consumo interno de pedras preciosas, e mesmo assim, a exportao total do pas nesse segmento gira em torno de 2.340.937 milhes de dlares, sendo destes 117.972 milhes em pedras preciosas brutas e lapidadas. Os principais consumidores de joias brasileiras so, nesta ordem, EUA, Israel, Argentina, Peru, Sua, Alemanha, Mxico, Bahrein e Canad. Podemos perceber essa importncia conforme aponta Carozzi:
outra
importantE FacEta das marcas dE luxo sua
junto com a FortE idEntidadE dE origEm, intrnsEca sua idEntidadE .
dEssa
Forma , o consumidor dE
luxo torna- sE uma EspciE dE
cidado do mundo. (carozzi, janEiro/FEvErEiro 2005)
A empresa que trabalharemos nesse projeto possui faturamento anual de, em mdia, 450 milhes de dlares no mundo e, no Brasil, 90 milhes de dlares, totalizando o equivalente a 846 milhes de reais. Para este foi estabelecida uma verba de 14 milhes de reais. H.Stern possuidora de amplo mercado nacional e internacional sendo tambm referncia no mercado de moda. Idealizada em 1945 pelo alemo Hans Stern, que deixou a profisso de datilgrafo para comercializar pedras preciosas nacionais, inovou com sua grande diversidade de pedras e cores, quebrando o tradicional padro de diamantes e pedras orientais como Esmeraldas e Rubis e assim, esta comercializao se alterou, as novas pedras ganharam destaque e a ascenso de sua marca no demorou muito para acontecer.
o
cErto quE Em divErsos pasEs , EspEcialmEntE
nos asiticos E , na sEquncia , no
Brasil ,
o nmEro
dE consumidorEs dE produtos dE luxo tEm crEscido .
principal motivo dE consumo dEssEs produtos ,(...)
intErnacionalidadE : Ela Est quasE sEmprE ligada a uma origEm BEm dEFinida (pas , continEntE ou cidadE ) E tEm quE nEcEssariamEntE passar por uma padronizao dE sua imagEm ondE quEr quE EstEja .
Est ligado a FatorEs Emocionais dE invEstir Em uma imagEm dE podEr , alm da rEalizao dE sonhos
(las casas E garcia, 2007,
pgina
140)
univErsalidadE ,
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Percebendo a alta aceitao internacional pelas pedras e a falta de capacidade tcnica dos ourives brasileiros, Hans convidou os melhores ourives da Europa para junto dele, criar peas cada vez mais sofisticadas com ouro e pedras preciosas brasileiras. Com isso, a H.Stern destacou-se por ser mais que uma fabricante de joias, tornou-se uma loja de estilo e design exclusivos, conhecida tambm por produzir peas consideradas objetos de arte, pois trazem significados em suas formas, cores e conceitos. Inspirados muitas vezes em grandes personalidades inovadoras e que fazem a diferencia em uma poca, levando o encantamento muito alm s da aparncia e equiparando assim sua qualidade, estilo e conceito com as concorrentes., como mostra Las Casas e Garcia:
dEscrEvEr
ou Explicar o quE luxo implica EntEndEr
seu espao e destaque at hoje.

(...)
torna- sE um pouco mais Fcil acErtar no
procEsso dE intErnacionalizao dE um produto ou marca , sEgmEntando - o para um nicho EspEcFico dE consumidorEs quE aprEsEntEm uma dEtErminada prEFErncia , indEpEndEntE dos padrEs dE Escolha quE impErEm na localidadE ondE vivE .
(las casas E garcia , 2007, pgina 138)
como Funciona a pErcEpo humana E sua comprEEnso do quE sEria importantE ou no para as mais divErsas pEssoas .
luxo, concEito muito suBjEtivo, para uns
podE sEr considErado o quE suprFluo, Enquanto para outros o quE caro, para muitos , ainda , tudo o quE raro, EstEja Essa raridadE na ExclusividadE , na tradio, no Fato dE sEr artEsanal ou mEsmo na criatividadE do produto .
Atuante no ramo da moda, a H.Stern se estabeleceu como integrante do segmento de luxo. Assim como Schweriner( janeiro/fevereiro 2005) diz, o termo luxo refere-se : um produto melhor, superior, mais duradouro, mais bem acabado, mais bonito.... E consequentemente, esse produto torna-se mais caro, caracterizando-se na categoria de produto premium o que uma grande oportunidade visto o crescimento do poder aquisitivo da populao brasileira. Tambm pode-se dizer, segundo Lipovetsky que o luxo em sua essncia, surgiu antes de seus produtos.
nEssa
poca , no havia ainda EsplEndor matErial ,
(l as c asas, 2007, p. 139)
mas a mEntalidadE dE dilapidao, o impulso dE prodigalidadE , dE gastar tudo com o gozo prEsEntE sEm sE prEocupar com as consEquncias Futuras ,
A grife percorreu o mundo com suas peas ganhando prmios e sendo reconhecida no mercado internacional, inclusive em pases influentes no ramo de joias ou semijoias, como Espanha, Sua, Rssia, Estados Unidos, Portugal, Bahrain, Dubai, Cazaquisto, Frana, Inglaterra, Ilhas Cayman entre outros, nos quais tem
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(o
quE ) rEvEla uma mEntalidadE dE luxo antErior criao dE oBjEtos luxuosos .
(lipovEstKY, 24/08/2004)
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A tabela de preos da H.Stern compreende tanto consumidores com renda mensal que variam de 5 a 15 salrios, quanto consumidores com poder aquisitivo igual ou superior a 20 salrios mnimos, pertencentes classe A. Desta forma, a marca, atinge as classes A e B. Ao longo de sua histria, a marca construiu um cenrio de fora e solidez, se colocando no mesmo nvel de reconhecimento das j atuantes no mercado como a americana Tiffany, a italiana Bvlgari, a francesa Cartier e tambm as nacionais Amsterdam Sauer e Vivara.
(...) a marca Estampada Em um produto acaBa por gErar algumas garantias , tanto para os consumidorEs quanto para o FaBricantE E at mEsmo para o rEvEndEdor . dEntrE Essas garantias para o consumidor, citam sE a possiBilidadE dE sElEo dE produtos E prEos ,
a cErtEza da satisFao dE sEus ansEios E at mEsmo a garantia dE status pElo consumo dE dEtErminadas marcas .
(...)
Em
rElao
marcas ,
(ou
sEja ),
quE
sua
idEntidadE rEprEsEnta o quE a organizao quEr quE Elas signiFiquEm .
no
Entanto, para quE isso ocorra ,
nEcEssrio primEiro quE as EmprEsas saiBam o quE quErEm transmitir ao sEu pBlico .
(las casas E garcia, 2007, p. 129)
Inicia-se ento um trabalho de unificao e padronizao da arquitetura de todas as lojas, identificando-as como sendo da mesma grife. Unindo as estratgias de marketing e lanamentos de produtos, tornando todas as lojas sintonizadas nas colees e prospeces da marca.
E ssEs
dinamicismos E capacidadE dE malEaBilidadE
oFErEcidos pElo aspEcto pErcEptual pErmitEm ao puBlicitrio a tarEFa dE dEFini - lo E rEposicion- lo ao longo do tEmpo (...) ao aFirmara quE a puBlicidadE pErmitE um
acEsso
mEntE
do dE
consumidor imagEns ,
crindo
invEntrio
pErcEptual
smBolos
(las casas E garcia, 2007, p. 129)
E sEnsaEs quE dEFinEm a marca criar mundos sEdutorEs
(...)
possvEl
E pErsonagEns mticos
A partir do ano 2000 a marca entra em um processo de reestruturao com a entrada de Roberto Stern, filho do fundador, na administrao da empresa. O luxo ganha uma nova face, e a empresa tambm, atravs das ideias de Roberto, que da uma nova identidade empresa.
quE , aliados puBlicidadE , sE associam ao produto E passam a dEFinir a marca .
( las casas E garcia, 2007, p 130)
Nesse momento estabelecido um novo conceito que engloba a tradio da marca e compreenso dos desejos da mulher contempornea e independente que adquire suas prprias joias. O posicionamento da H. Stern tambm se modifica e definido por: Joias H.Stern marcam voc Representando a
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ligao entre a mulher e as joias, e a representao dela na vida dessa consumidora. Tal reestruturao consagrou a grife como influente no mercado nacional e internacional, tornando-se uma joalheria formadora de opinio e consagrada entre os cones do cinema, msica e moda. Segundo Las Casas e Garcia, a internacionalizao da marca uma estratgia para expanso da marca.
a
Explorao da Estratgia dE atrao (pull ), Em quE
us-las em comemoraes importantes como o Oscar e outras premiaes, trazendo uma enorme visibilidade marca. Alm das peas criadas especialmente as colees, existem os itens padro como alianas, solitrios e outros. A joia no somente um adereo, mas tambm um objeto de arte. Assim as grandes marcas so conhecidas, como fabricantes de peas de arte que possuem valor monetrio e agregado em funo do nome do designer que a elaborou ou, quantidade de pedras que ela possui e at mesmo a pureza das mesmas, influenciado sempre pelo conceito criativo que permeia as colees. As joias so objetos luxuosos, como diz em Las Casas e Garcia.
o
cErto quE o luxo quasE sEmprE Est ligado a
sE dEtEcta uma oportunidadE dE nEgcio intErnacional , para um sEgmEnto ou nicho EspEcFico alm das FrontEiras do pas , tEm sido vista como uma opo para driBlar a concorrncia intErna E tamBm como um caminho para a possiBilidadE dE Expanso .
( las casas E garcia, 2007, p 137)
Vale ressaltar que posicionamento como uma empresa deseja ser vista perante seus consumidores. a imagem agregada uma marca, produto ou imagem. As colees lanadas anualmente pela empresa e sempre contam com a participao ou influncia de celebridades ou formadores de opinio, que agregam ainda mais valor a cada uma das peas lanadas, uma coleo contm peas que combinam entre si e possuem uma harmonia, no geral esttica, mas tambm comercial, sempre reforando a imagem da marca. A empresa utiliza-se em grande proporo de assessoria de imprensa na qual cede suas joias para personalidades que devem, obrigatoriamente,
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algo quE no sE podE Encontrar com FacilidadE , E a diFiculdadE Em sua aquisio podE Estar rElacionada com sEu prEo ou mEsmo com a EscassEz do produto ou sErvio Em quEsto .
(las casas E garcia, 2007, p 139)
As marcas integrantes do mercado de luxo se posicionam de forma diferente das demais empresas, pois no vendem para clientes comuns, uma vez que a faixa da populao consumidora desses bens, considerados suprfluos, possui instruo acadmica e valores diferenciados, como por exemplo, a pirmide de Maslow que tem uma definio padro de necessidades bsicas sendo: necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana,
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necessidades sociais ou de amor, necessidades de estima e necessidades de auto realizao, seguindo esta ordem de importncia. Porm, quando falamos de um pblico de maior classe social esse padro pode sofrer alteraes quanto as prioridades e necessidades na vida.
n o
sE podE dEtEr o progrEsso humano, no quE sE
maniFEsta dE suprFluo .
quE condEnvEl quE
Existam indivduos quE no tm acEsso ao ElEmEntar .
isso
sim,
inacEitvEl !
(lipovEtsKY,
janEiro/
FEvErEiro
2005).
A partir das anlises e pesquisas realizadas, foi definido o novo posicionamento do cliente. A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peas o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contempornea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independncia, poder e status conquistados. Essas caractersticas devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hbitos que traduzem a fora dessa mulher em um novo cenrio social e cultural, combinando sua personalidade com o design e o estilo que a marca proporciona. A marca tem como caractersticas diferenciadoras, a tradio na fabricao de joias, e sua fora no Brasil e no mundo por conta do design, estilo e qualidade das peas produzidas, adquiridas por sua trajetria, como citamos anteriormente, justificando assim a manuteno do seu valor e status no mercado. Em contra partida como pontos a serem trabalhados percebeu-se a deficincia em sua comunicao com anncios, que no revelam a relao das joias com o perfil do consumidor que se quer atingir. Mas a grande peculiaridade desse mercado so os consumidores, que como citamos, possuem caractersticas diferenciadas, como alto grau de instruo, que implica em maior exigncia na hora da compra. As pesquisas mostraram que os mesmos, tem preferncia por produtos de alta qualidade que gerem prazer e compensao, alm da singularidade dos objetos que o torna distinto
Podemos enxergar que mudanas no ambiente externo ocorrem, fazendo com que as mudanas internas sejam fundamentais, segundo Kotler:
quando
o ritmo da mudana dEntro da EmprEsa For Esta prximo .
ultrapassado pElo ritmo da mudana Fora dEla , o Fim
(KotlEr, 2003,
249)
A joia representa poder, condio financeira elevada, mas tambm uma tima maneira de presentear algum, sendo assim, o segmento de jias no tem como base a compra racional e sim emocional. Solomon (2002) faz referncia isto dizendo voc o que voc consome. Para o desenvolvimento do trabalho foi elaborado um cenrio para esse consumidor levando em considerao seus diferenciais, chegamos a uma comunicao direta e objetiva, transmitindo assim uma mensagem clara.
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dos demais da sociedade, por isso a busca por peas exclusivas.

uma
das principais caractErsticas das sociEdadEs
avanadas E criativas o Fato dE as pEssoas acrEditarEm na auto rEalizao, alm dE suas nEcEssidadEs primrias dE soBrEvivncia .
pois, sempre mostrado mais de um artigo da marca em um nico anncio, no deixando claro qual sua inteno, se destinado joias ou culos, alm de sempre trazer a figura de um animal, geralmente lees, mostrando dessa forma uma mulher selvagem. J as marcas Amsterdam Sauer e Vivara, que atuam principalmente no mercado nacional, possuem outras caractersticas. A Amsterdam Sauer se destaca por focar sua produo em peas sob encomenda e voltadas para um pblico mais seleto, o da classe AAA, desta forma no possui grandes esforos publicitrios. J a Vivara, a mais popular das marcas at agora citadas, possui vastido em sua abrangncia de consumidores, pois seu portflio conta com artigos de vrios preos, podendo assim, atender um maior nmero de clientes. Suas lojas so espalhadas por diversos shoppings do Brasil, motivo pelo qual, foi apontada nas pesquisas como a marca mais lembrada pelos consumidores. Em seus anncios a mulher aparece como manequim, que somente serve como suporte para a joia, no mostrando uma unidade entre o adorno e quem o utiliza. Avaliamos assim que dos citados nenhum engloba, de fato, o poder adquirido por essa mulher, como diz Kotler e autores.
(...) como
sErEs humanos complExos ,
acrEditam no Esprito humano E Esto atEntos a sEus dEsEjos mais proFundos
(KotlEr E aut, 2010, p. 20)
So muitas as empresas que fabricam e vendem joias atendendo s especificidades exigidas por esse consumidor, so desde marcas famosas como Tiffany&Co. e Cartier e at designers de joias. Para esse trabalho sero avaliadas somente cinco concorrentes, pois so as mais importantes no mercado e que influenciam diretamente nosso cliente. Sendo trs delas predominantes nos mercados mundiais (Tiffany&Co. Cartier e Bvulgari) e duas no mercado nacional (Amesterdam Sauer e Vivara). Foram identificadas algumas caractersticas fortes entre as concorrentes citadas, como: A Tiffany & Co. tem como diferencial a padronizao de cores e formatos em sua comunicao alm de trabalhar com a projeo dos sonhos femininos, caracterstica essa percebida claramente em seus anncios impressos que mostram a figura feminina casando ou com sua famlia. A Cartier tradicional na Europa e no mundo por ter sido a marca usada por reis e rainhas durante anos. J a Bvulgari, possui uma grande variedade de produtos comercializados com seu nome, como perfumes, bolsas, culos, relgios e joias. A vastido de seus artigos percebida em toda sua comunicao
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por
Fim, a imagEm da marca tE m a vEr com conquistar
as EmoEs dos consumidorEs .
valor da marca dEvE
apElar para as nEcEssidadEs E os dEsEjos Emocionais dos consumidorEs , ultrapassando, assim, as FuncionalidadEs E caractErsticas do produto .
(KotlEr E aut., 2010, p 42)
objeto usado, mostrando tambm um tom sensual na comunicao, pois alm de mostrar a relao de poder sobre o uso da joia, ser mostrado a sensualidade dela com o objeto. E assim traduzir esteticamente, sutil e delicadamente os poderes contidos nas conquistas do target. Com base no poder e imponncia mostrados por ela, direcionaremos os apelos bsicos da comunicao para o status, pois este o principal motivo relacionado compra de artigos de luxo, mostrar ostentao e o poder relacionado essa compra, uma vez que a aquisio desses produtos feita para mostrar soberania e diferenciao perante os demais, comprovando tudo que a pessoa , na vida profissional e pessoal. Alm disso, ser mostrada tambm a sensualidade dessa mulher que independente, dinmica e sofisticada, e que atravs da sua beleza, status e poder, realiza suas satisfaes pessoais e profissionais. Embasados por, esses apelos, mostraremos em toda a campanha a beleza contida nas mais variadas formas de conquista, reafirmando assim, o conceito adotado. Os fatores motivacionais explorados sero o de identificao, para que o pblico reconhea na marca sua trajetria de conquistas e tambm o de projeo, pois, a joia um objeto de desejo e, a mulher se projeta nessa imagem de poder e demonstrao de sofisticao, aumentando a identificao com a marca.
Para solucionar os problemas encontrados e as oportunidades evidenciadas dentre as concorrentes citadas acima, a agncia prope que a marca transmita o novo posicionamento adotado em suas peas, mostrando uma nova mulher, que utiliza a joia no mais como somente um objeto, mas como sendo a traduo de suas conquistas e vitrias at hoje, mostrando sua personalidade imponente e audaciosa com o design e estilo que a marca proporciona.
j
no Basta atingir apEnas a mEntE . consumidorEs .
os
proFissionais
dE marKEting tamBm prEcisam atingir o corao dos
(KotlEr E aut. 2010, p. 40)
Para isso ser adotada para a campanha 2013 da H.Stern um novo conceito A Beleza da Conquista. A proposta evidenciar a trajetria de conquistas da mulher contempornea com base nos conceitos do belo e da experincia dessa conquista. Seu caminhar nessa busca ser narrado de maneira subjetiva, fazendo desse momento algo individual e nico. A linha criativa adotada ser nonsense, pois no teremos historias contadas, somente ser mostrado, subjetivamente o envolvimento da mulher com o
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as
EmprEsas dEvEm alcanar os consumidorEs como humanos Esprito plEnos , FEitos dE alma , corao p E
sErEs
(KotlEr E autorEs, 2010,
40)
intervalos dos programas entre 21h s 23h, horrio mais compatvel com o target.
rEtransmitindo
a programao dos maiorEs canais
Para divulgao, foram escolhidas principalmente as capitais de So Paulo e Rio de Janeiro, pois so as regies com maior concentrao de lojas da marca e alto potencial de consumo, sem deixar de lado outros estados importantes como Braslia e Belo Horizonte e outros, que sero atingidos atravs dos anncios de revista. A campanha ser veiculada entre os meses de fevereiro a junho de 2013. Em Fevereiro, no evento de lanamento, sero apresentados o novo posicionamento e as peas contendo a reformulao da identidade visual da marca. Ainda no ms de fevereiro, trabalharemos, especificamente no Rio de Janeiro, os mobilirios urbanos (O.O.H.) como totens e relgios da orla das principais praias da capital, afim de atingir um percentual ainda maior de consumidores, face a temporada de Carnaval, onde o Rio recebe milhares de turistas de outros pases, que possuem, em sua maioria, alto poder aquisitivo. Amparados ainda pela grande quantidade de lojas H. Stern no permetro dessas praias, podemos apostar em um relativo aumento de vendas. Em paralelo teremos as revistas Veja, Caras e Cludia veiculando os novos anncios e propagando o conceito A beleza da conquista. Na TV por assinatura, optamos por programas que falam diretamente com o percentual feminino do nosso target, veicularemos na GNT e Home & Health, nos
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nacionais E intErnacionais , o mEio sugErE ao mErcado a divErsidadE Editorial como grandE diFErEncial na Busca dE idEntidadE como EvEntual comportamEnto do consumidor E no ExclusivamEntE na quantidadE dE audincia para a sElEo dE uma Emissora Em uma programao dE mdia .
(prEdEBon, 2000,
37)
Comunicaremos atravs de um filme de 30 que no final apresenta a indicao de visita ao novo site da H.Stern, para maior conhecimento da campanha. O site estar totalmente modificado, ter um template mais interativo, sofisticado, clean e de fcil compreenso. No site disponibilizaremos o filme de 60, bem como algumas imagens exclusivas da campanha. Pegando o gancho do meio internet, faremos algumas inseres de banner e superbanners, nos sites dos canais GNT e Home & Health, para gerar unidade na comunicao, freqncia e lembrana no consumidor.
a mdia , at como consEquncia da prpria Evoluo tEcnolgica , torna- sE cada vEz mais dinmica E
EnvolvEntEm EvidEnciando no s os mais modErnos E rEcEntEs E rEcursos dE tcnicos , dirEta mas s rEspondEndo pErmanEntEs
tamBm
Forma
ExpEctativas da populao ..
(prEdEBon, 2000, p 18)
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O meio cinema ser usado somente no ms de Abril, onde a freqncia maior e onde j poderemos gerar a lembrana para as compras do Dia das Mes e ou compras pessoais, uma vez que neste ms o mercado volta a ficar aquecido para compras, depois de se ter passado pelo perodo de frias, Carnaval, volta s aulas, etc. Nas salas estrategicamente escolhidas em shoppings que possuem lojas H.Stern, ser veiculado o filme de 60 com rabicho informando a exata localizao da loja naquele shopping, visando gerar certa intimidade e direcionamento aquele pblico.
o cinEma Foi dEFinitivamEntE dinamizado como uma EFicaz opo dE mdia . (...) a s gradEs rEdEs intErnacionais , o sistEma multiplEx , as FacilidadEs dE EstacionamEnto dos shoppings cEntErs EnFim, a industria do EntrEtEnimEnto Em gEral , (...) (prEdEBon, 2000, p 35)
So Paulo, nos bairros de Higienpolis, Jardins, Moema, Vila Nova Conceio e Itaim Bibi, que so os bairros com maior renda per capita na capital de So Paulo e onde residem os nosso maiores consumidores. Bem como a revista, os anncios nelas veiculados sero extremamente sob medida para esse pblico, gerando assim, a exclusividade que eles tanto apreciam. Outra ferramenta utilizada sero eventos aumentando a percepo e a lembrana da marca. Estes tero enfoques diferenciados para atingir os diversos pblico atendidos pela marca, que envolvem pblico final, vendedoras das lojas, profissionais da moda, ourives da marca e influenciadores. Dentre os eventos realizaremos dentro do show do Paul Maccartney, no ms de Junho, uma sute corporativa exclusiva para atender aos melhores clientes da marca, gerando experincia com a marca e tambm mdia espontnea.
a
grandE Fora dE um EvEnto rEsidE no
Visando uma comunicao objetiva, adotaremos veculos pouco convencionais como revistas de bordo em avies e publicaes segmentadas, como as que preparam as mulheres para o casamento. Pesquisas comprovam que grande parte do nosso target viajam para o exterior pelo menos 1 vez ao ano, o que nos leva a crer que conseguiremos atingir um percentual desses consumidores, principalmente por termos tambm uma ao direcionada aos aeroportos do Rio e So Paulo. Sendo essa ao resumida em anncios em out e indoor. J as revistas de bairro sero veiculadas somente em
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EnvolvimEnto quE ElE pErmitE .
atmosFEra criada ,
a atEno dEspErtada , a curiosidadE , a prEdisposio dE Esprito, tudo, EnFim conduz a um EnvolvimEnto colEtivo apropriado quE condiciona positivamEntE o participantE E quE nEnhum outro rEcurso dE promoo consEguE FazEr .
(FErracci, 2007, 6 Ed. p 60)
Tambm acontecero desfiles e participao no SP Fashion Week e Rio Fashion Week, com entrega
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de (press kit) para jornalistas, alm de palestras que acontecero nos espaos e eventos das livrarias Saraiva e Cultura de So Paulo e Rio de Janeiro para profissionais e influenciadores da marca. Como forma de expandir a marca para futuros designer, ser realizado um concurso no qual eles tero o desafio de criar uma nova pea de jia. A vencedora ser leiloada e parte dos lucros sero revertidos para projetos de responsabilidade social. Com todos esses eventos mostraremos o conceito adotado e faremos com que os diversos pblicos tenham experincia com a marca, aumentando sua lembrana.
o
procEsso dE compra BasEia- sE numa ao planEjada mais isso
aquElEs quE , no oBEdEcEndo a padrEs comunscriados quE so como ExclusividadE das EmprEsastm, por isso mEsmo, maior Fora motivacional
(FErracci, 2007, 6 Ed.
60)
Com as aes descritas acima, pretendese aumentar o faturamento da empresa em, aproximadamente, 11,5%, o que representa um total de US$ 100.000.000,00 e ainda tornar a marca Top Of Mind no setor de joias no Brasil.
ou impulsiva .
a lgumas mErcadorias so adquiridas impulsivamEntE , outras , dE manEira planEjada , E
acontEcE conFormE as caractErsticas dos produtos E tamBm Em Funo do maior ou mEnor proFissionalismo na sua Exposio no ponto dE vEnda .
(FErracci, 2007, 6 Ed. p 50)
O Trunk Show, evento no qual as lojas aproveitam o valor de joias usadas para a compra de novas peas, acontecer pela primeira vez de forma unificada. Desenvolvemos um convite que ser enviado clientes e interessados para a participao desse evento, desta forma unificaremos as foras de venda da marca.
h
a sE acrEscEntar alguns ainda outros sEm EvEntos E
acontEcimEntos , EspEcFica
inusitados ,
titulao
E quE , dEpEndEndo dE sua criao, Em at
muito maior Fora quE os EvEntos convEncionais .
s o
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SOBRE A H.STERN
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1. EMPRESA
1.1 NOME Fantasia: H.Stern Razo social: H.Stern Comrcio e Indstria S.A. 1.2 HISTRICO
fundamental para o sucesso inicial da marca, e seu ingresso no mercado internacional, surgia dessa forma um novo padro e formato de joias, com novas pedras e cores, inovando o mercado j estvel de grifes de luxo. Insatisfeito com o padro adotado para lapidao no pas, Hans Stern convidou ourives e lapidadores europeus para juntos criarem as mais sofisticadas peas e darem incio a formas diferentes de se trabalhar, criando uma nova tcnica de lapidao, favorecendo o formato natural das pedras utilizadas. Visando a qualidade e valor das pedras e joias confeccionadas Hans criou em 1949 o Certificado de Garantia Internacional de joias, para organizar e identificar a pureza e procedncia dos materiais utilizados na confeco das peas, no somente as produzidas por ele e sua equipe, mas para o mercado em todo o mundo, esse certificado garante o valor e pureza da joia possibilitando sua troca em momentos futuros. A Dcada de 50 marcada por inmeras realizaes para a empresa, iniciando seu reconhecimento no mercado global. Em 1958, foi criado um laboratrio gemolgico responsvel por analisar os metais, pedras e ainda estudar novas possibilidades de matrias primas, atestando a pureza desses materiais,
Hans Stern.
marca nasce em 1945, aps seu fundador Hans Stern, apaixonado pelo minrio brasileiro, abandonar a profisso de datilgrafo para, inicialmente, comercializar pedras brasileiras no mercado internacional. As pedras brasileiras foram uma inovao nesse mercado, por serem diferentes dos diamantes e das chamadas pedras orientais, que eram utilizadas e comercializadas na poca, chamando a ateno do mercado internacional, por suas cores e preciosidade. Assim, vendo um nicho de mercado no qual poderia se destacar, Hans decide em 1949 abrir sua primeira loja, com peas confeccionadas por ele. Instalada no Porto do Rio de Janeiro, local estratgico, pois o fluxo de estrangeiros que desembarcavam naquele local possibilitava a visibilidade da loja, mostrando a nova marca e novas formas de se fazer joias para potenciais compradores do produto. Todo esse processo foi
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nomeadas e inspiradas em celebridades, artistas e formadores de opinies. A associao de joias com pessoas influentes aumenta a visibilidade da marca no mundo, tornando-a referncia de estilo, moda e design. Em consequncia dessas colees voltadas para a arte e os inmeros prmios ganhos a marca hoje, possui peas em museus de joias, intensificando o conceito estabelecido a partir da dcada de 50, no qual a joia tornou-se objeto de arte. A partir dos anos 2000, a marca entra em um processo de reestruturao com a entrada de Roberto Stern, filho do fundador, na administrao da empresa. Roberto inicia um trabalho de unificao e padronizao da arquitetura de todas as lojas, identificando-as como sendo da grife. Uniu as estratgias de marketing e lanamentos de coleo, tornando todas as lojas sintonizadas nas colees e prospeco da marca. Nesse momento estabelecido um novo conceito e posicionamento da H. Stern que se mostra como uma joalheria de tradio e acima de tudo de design, atendendo mulher contempornea e independente que compra as prprias joias, adotando uma nova linha de comunicao. Atualmente a empresa administrada pelos filhos e esposa de Hans Stern, contando com uma equipe de 2.800 profissionais e 200 artesos.
que so utilizados at hoje nas peas. A H.Stern responsvel por todo o processo de fabricao da joia, desde o garimpo at a venda direta para os clientes, conferindo-lhe assim um diferencial, pois so totalmente responsveis pela identidade e valor das peas. Outra iniciativa pioneira foi a inaugurao de um prdio projetado exclusivamente para abrigar todas as etapas de fabricao da joia, da lapidao venda, tendo em sua estrutura tambm um museu da marca, contando inclusive com a coleo de turmalinas do falecido presidente. A prospeco iniciada na dcada de 50 se intensifica a partir da dcada de 80 com o lanamento da coleo Catherine Deneuve, atriz do filme A bela da tarde, sucesso da poca. Desde ento, foram criadas colees
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LINHA DO TEMPO
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1.3 IDENTIDADE VISUAL
1.4 ANLISE ORGANIZACIONAL 1.4.1 MISSO, VISO E VALORES Misso: encantar nosso cliente, oferecendo luxo e emoo em forma de joias, relgios, acessrios e servios. Transformar ideias em produtos de alta distino, respeitando nossos princpios e valores. Viso: ser mundialmente reconhecida como uma das mais importantes joalherias, pelo sucesso e prestgio de seus produtos e servios. Valores: tradio, singularidade e universalidade. 1.4.2 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Ser uma empresa de sucesso constante em razo da oferta de produtos reconhecidos pela sua qualidade, design e estilo. 1.4.3 FATURAMENTO ANUAL O faturamento gira em torno de 450 milhes de dlares.
Ao longo de sua histria a marca obteve resultados, crescimento e notoriedade no mercado. Tal como sua trajetria, o logotipo tambm se modificou acompanhando seu crescimento. Com poucas variaes na identidade visual, a marca no trazia na simbologia do logotipo seus traos e caractersticas de avano, modernidade e importncia no mercado. Por tal motivo, em 2002 com seu estabelecimento dentro do mercado, viu-se a necessidade de recriao do logotipo e toda identidade visual da empresa, no somente em sua logotipia, como tambm no design e arquitetura das lojas. O novo formato desenvolvido pelo design ingls, Neville Brody, agregando os conceitos adquiridos pela marca ao longo dos anos mostrando inovao, design e modernidade ao logo. A estilizao do S, por exemplo, trouxe referncia silhueta feminina, mostrando a participao da mulher e a mudana do seu papel na sociedade, incorporando feminilidade marca, identificando o smbolo com seu pblico.
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1.5 LINHA DE PRODUTOS Stern Star A coleo feita com o primeiro diamante orgnico produzido por uma joalheria. Sua lapidao feita de maneira que a luz reflita sobre ele de forma diferente do que os convencionais. A marca dessa coleo a estrela, que pode ser vista nas joias da linha e tambm se faz presente no nome da marca Stern. Seu processo de criao durou trs anos e contou com a mais moderna tecnologia. Ouro Nobre Essa coleo conta com uma mistura do ouro branco e o ouro amarelo em peas contemporneas, com um moderno design. A ideia principal que o cliente possa usar esse acessrio em conjunto com o dourado ou o prateado.
ris uma coleo com inspirao no fundo do mar e na deusa grega ris. Exemplares de vida aqutica e conchas de variadas espcies foram estudados durante o processo de criao. Arvorecer O fascinante milagre da vida natural, em suas mais elementares formas, a inspirao para a Coleo Arvorecer. Segundo uma antiga crena da mitologia nrdica, uma grande rvore simbolizava o mundo e tudo partia de suas razes, tronco e copa.
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My Collection So berloques, aneis, brincos e pulseiras, com um design menos rebuscado. uma linha casual e a inteno da marca que a linha seja colecionvel. uma coleo voltada para o pblico jovem. Galilei Inspirada no cientista Galileu Galilei, a coleo constituda por crculos e esferas esculpidas no ouro amarelo e conta tambm com algumas estrelas de diamante e ouro nobre. A linha tenta se aproximar da imagem de satlites. Oscar Niemeyer Tem como principais elementos de suas peas ouro e diamante e foi inspirada em obras, desenhos e projetos do Oscar Niemeyer. Sua caracterstica consiste em poucas linhas, assim como as obras do arquiteto.
Meninas Tem inspirao na flor de cerejeira, a nuvem e o trevo de quatro folhas. So peas mais delicadas, para uso preferencialmente de meninas que ainda no so mulheres. Feitas de ouro amarelo e ouro branco com diamantes. Grupo Corpo Teve como inspirao o Grupo Corpo, uma companhia de Ballet. Os movimentos delicados do Ballet tornaram-se joias rgidas e ao mesmo tempo flexveis.Peas constitudas por ouro e pedras. Celtic Dunes So brincos vazados, grandes anis e braceletes largos, que remetem as Dunas. Teve inspirao nos povos Celtas.
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Code Composta por peas de ouro e diamantes, teve inspirao em cdigos secretos, surgindo assim a disposio das pedras cravejadas. Diana Von Furstenberg Foi feita uma parceria com a poderosa estilista que d nome a coleo, que inspira-se na sua vida, carreira e estilo de vida para construir as peas. So pulseiras, anis, berloques e brincos feitos em ouro com diamantes e gemas coloridas. Fluid Gold Para dar uma impresso de movimento, as joias so formadas por pequenos cilindros de ouro, formas fluidas.
Gotas Deco uma coleo constituda por brincos que remetem a castiais e candelabros. So peas encorpadas, com bastante volume e tendo em sua constituio pedras coloridas. Highlight A principal ideia dessa coleo que as pedras chamem mais ateno do que o ouro. So pedras em tons pastis e finos arcos de ouro para dar suporte. Hera So peas de ouro modeladas de acordo com os mitos, a cultura grega. Folhagens usadas em coroas na Grcia antiga e outros elementos naturais de formas orgnicas so encontrados nessa coleo.
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Lizard Todos os itens dessa coleo so identificados por uma pequena e discreta salamandra presente nas peas. As salamandras so um smbolo francs de sorte. Luna A coleo surgiu a partir da catedral de Braslia, projetada por Oscar Niemeyer. So peas de armaes de ouro com anis, pendentes e brincos. Moonlight Inspirada na luz do luar e com uma tendncia antiga na lapidao das pedras e seus formatos orgnicos, essa coleo conta com cristais de rocha na cor off-White.
Pedras Roladas uma coleo constituda por pedras irregulares e arredondadas, que abusam da textura e dos formatos diferentes.
Primavera Nessa coleo as pedras tm formatos e cores variados. Em sua parte posterior o ouro desenhado em formas de folhas, fazendo uma maior referncia ao nome dado a ela. Mya Maris Conchas e a espuma das ondas nas praias. Tudo isso contribuiu para a criao da linha Mya Maris. So peas em ouro rosa e recobertas de diamantes em tons suaves de cognac. Foi uma linha especial para o dia das mes em 2011.
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COMPOSTO DE MARKETING
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2. COMPOSTO DE MARKETING
2.1 PRODUTO
joia um objeto de adorno do corpo que ressalta a beleza e ostenta poder. Dados histricos mostram que algumas peas datam de aproximadamente 100.000 anos antes de Cristo, porm estudos calculam que a primeira pea foi criada entre 40.000 a.C a 35.000 a.C. A principal funo desse material era facilitar o dia a dia das pessoas como, por exemplo, prender as roupas e no para enfeite. Eram constitudos de pedaos de conchas, pedras, dentes e ossos. Aps suprir as necessidades bsicas estabelecidas o objeto ganhou novas funes como ornamentar e ressaltar a beleza de seu dono, evidenciar o poder mostrando a importncia que este exercia dentro daquela comunidade. A construo de cada item era baseada nas crenas mgicas de cada povo, observando, por exemplo, posio do sol e estrelas para confeccionar uma pea com influncias de sorte para a caa ou proteo daquele dono. Aps suprir as necessidades bsicas estabelecidas o objeto ganhou novas funes como ornamentar e ressaltar a beleza de seu dono, evidenciar o poder mostrando a importncia que este exercia dentro daquela comunidade. A construo de cada item
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era baseada nas crenas mgicas de cada povo, observando, por exemplo, posio do sol e estrelas para confeccionar uma pea com influncias de sorte para a caa ou proteo daquele dono. At a antiguidade os povos, desenvolveram tcnicas de modelagem e detalhes trabalhados no ouro. O perodo helenstico, um dos mais importantes da construo da histria e da arte ocidentais, criou brincos, colares e braceletes com formatos humanos, desenvolvendo mais ainda as tcnicas artsticas relacionadas ao metal precioso. Os romanos, por sua vez, iniciaram a juno dos metais com pedras preciosas, tornando a joia um objeto de luxo e ostentao. Porm a mais importante civilizao relacionada ao ouro a Egpcia que encontrou na joia associaes com o sol e outras divindades mgicas transformando seu significado e relacionando-o diretamente ao poder e distino
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social. O Egito foi o maior possuidor de ouro, tendo boa parte de sua riqueza acumulada em joias e peas de alto valor. 2.2 CARACTERSTICAS E COMPONENTES As joias so confeccionadas com ouro nas mais variadas tonalidades branca, amarelo, rosa, amarelo plido, verde, e diferentes gramaturas. Possuem pedras preciosas tradicionais como exemplo diamante, rubis e prolas, mas tambm pedras diferenciadas e coloridas como as turmalinas e topzios. Todas so objetos de design devido ao intenso trabalho de pesquisa realizada em cada coleo, que tornam as peas modernas e sofisticadas. A joalheria tambm conta com artesos renomados no mundo da moda, imprimindo ainda mais estilo ao design de suas peas. 2.3 PRINCIPAIS DIFERENCIAIS DA H.STERN Joias so objetos de luxo e desejo criados especificamente para as mulheres, porm no exclusivamente. Esses objetos so adornos corpreos, enfeites, que trazem intrinsecamente status e poder conferido queles que detm a pea. Ao portar uma bela joia a pessoa considerada algum com classe, estilo e elegncia. Esses itens podem servir como demonstraes de amor e carinho, em
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geral so relacionadas a intenes de conquista, visto que um presente de alto valor. Logo, a inteno relacionada a ele tem proporcionalmente o mesmo peso. A H.Stern se destaca por ser uma joalheria de origem brasileira, pioneira na comercializao de pedras preciosas nacionais com tons diferenciados e suas confeces terem versatilidade, conforto, exclusividade e estilo. 2.4 FORMAS DE USO, CONSUMO E TIPO DE COMPRA A joia um objeto de luxo e ostentao, nos variados formatos, ou seja, colares, brincos, relgios e at canetas, e como j dito, aquele que o tem possuidor de poder e bens monetrios, j que o valor desses objetos extremamente alto por conta do elevado valor da matria prima e trabalho diferenciado das peas. Possuir um objeto como esse, como citado anteriormente, foi uma construo simblica criada ao longo da evoluo do homem. Com a evoluo da sociedade, esse valor de consumo j estabelecido evidenciou-se que ao possuir um desses itens amplia a diferena social, mostrando que aquele usurio no semelhante ao restante dos consumidores. Torna-se, ento, um mercado abrangente e diferenciado, no qual o consumidor busca peas exclusivas e atendimento priorizado,
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tendo em vista que ele se considera um ser diferente e no digno de atendimento comum, ou seja, ele se sente especial perante os outros e por isso exige tratamento distinto. O mercado de luxo como um todo tem por objetivo evidenciar o status, poder e conhecimento de seu usurio, assim grande parte das colees tem carter exclusivo e nico, ou seja, ao usar uma joia exclusiva ou rara, a mulher torna evidente que tambm o . Assim, a compra baseada na trajetria de vida dela, a qual tem que ser explcita na pea, mostrando seu valor, independncia e dinamismos caractersticos da mulher contempornea. O padro de consumo do target, no se baseia somente em compras impulsivas e emocionais, fundamental que haja identificao do objeto com o possvel comprador, indo alm de sua funcionalidade. Como j dito, preciso que a pea, sendo joia ou no, traduza as sensaes, aspiraes, conquistas e ou intenes do usurio, pois o objeto servir de cone para terceiros identificarem o nvel de conquistas do dono da pea.
2.5 IMAGEM DA MARCA NO MERCADO Reforando a postura diferenciada desse consumidor de luxo exigente e interessado em exibir e ostentar seu poder de compra, cada vez mais as marcas buscam atingir esse tipo de consumidor, que busca um atendimento personalizado, exclusivo, visto o alto valor despendido nas compras. O mercado de luxo caracterstico da populao europeia e americana, porm com as constantes crises mundiais e problemas econmicos desses polos comerciais, as marcas de alto padro esto vendo no Brasil um forte potencial para abrigar e desenvolver essas marcas, uma vez que o pas abriga uma alta parcela de milionrios, alm de ser polo atrativo do turismo, por suas belezas naturais e paisagens.
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A partir das mudanas econmicas e evolues de mercado, e o acumulo de capital surgiram os novo ricos que, tornaram-se diferentes em termos de poder perante a sociedade. Assim, surgiu a necessidade de mostrar e ostentar os bens e poderes adquiridos, ento o mercado para esse pblico sempre existiu e tem seus poderes estabelecidos, uma vez que sempre haver a necessidade do consumo de itens diferenciados e exclusivos. Ou seja, esse mercado no acessvel s classes mais baixas, tem seu status estabelecido e se mantm distante do restante do pblico, sendo visto como um sonho, ou algo irreal a ser alcanado por essa parcela da populao. Desta forma, o mercado de luxo que atende a um nicho especfico tem solidez em seu desenvolvimento, pois sempre haver consumidores interessados no destaque de sua posio social, econmica e at mesmo intelectual, mostrando seu poder, sofisticao e distino social. 2.6 PREO Tabela* comparativa de preos entre aneis solitrios (produto x concorrncia):
EmprEsa valor
mnimo
2.7 POLTICA DE PREOS E POSICIONAMENTO POR CATEGORIA DE PREOS Pela poltica de preos praticada nota-se que a marca H. Stern posiciona-se na categoria de produtos Premium, pois o ouro, a matria prima das joias, bem como as pedras preciosas, alm do alto custo do manuseio especializado da mesma, o que torna a pea refinada, justificando o preo elevado das peas. 2.8 FORMAS DE DISTRIBUIO ADOTADAS As lojas da marca esto espalhadas por 32 pases. So 160 lojas operadas pela famlia e 140 pontos de venda em parceiras comercias. Em lojas de departamento e joalherias terceirizadas nas quais o produto vem exposto em material prprio da marca, sem perder sua identidade e razes. Possui tambm lojas no estilo flagship, so locaes que proporcionam ao consumidor experincias diferentes com o produto. Atendimento, coleo e arquitetura traduzem as inovaes da marca agregando fora e potencial a ela, gerando impacto e referncia para o mercado mostrando seus diferencias. So as chamadas lojas conceito, que vendem mais do que objetos, vendem glamour e experincia, lojas nesse formato esto espalhas pela Amrica Central, Europa e Estados Unidos. Sua rede se estende no somente por ruas, avenidas e shoppings tambm em hotis de luxo, somando ao todo 19 lojas.
valor
mximo**
Tiffany&Co. H.Stern Vivara
R$ 4.700 R$ 3.500 R$ 1.400
R$ 43.000 R$ 35.000 R$ 11.500
*Fonte: pesquisa de campo da agncia. **Os valores referem-se aos produtos comercializados em loja. Outras peas sob encomenda podem atingir valores que superam os milhes de reais.
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No Brasil, existem oitenta lojas H. Stern e cinco pontos de venda em hotis cinco estrelas. 2.9 ATIVIDADES DE COMUNICAO MERCADOLGICA J DESENVOLVIDAS PELA EMPRESA A H.Stern possui uma House Agency, ou seja, um departamento interno de propaganda. Anncios, folders, catlogos, plano de mdia e materiais de papelaria em geral, de uso da empresa, so todos concebidos na House. A empresa utiliza um jornal de veiculao interna para a comunicao com os funcionrios, esse jornal desenvolvido pelo departamento de marketing da sede, no Rio de Janeiro. Em relao aos clientes, est presente em redes sociais como o Facebook (/ hsternoficial), Twitter (@adorojoias) e tem um blog, onde se obtm informaes da marca, colees e joias em geral (www.adorojoias.com.br). Atualmente, a marca conta com veiculao semanal de anncios em algumas revistas de circulao nacional como Veja, Caras, Isto Gente e em outras de circulao regional. So enviados catlogos e folders ao mailing de clientes no lanamento de novas colees. Os lanamentos tambm so divulgados em eventos nos quais so convidados clientes e formadores de
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opinio. Ocasionalmente, tambm acontecem eventos elaborados pela marca em datas especficas e pertinentes ao mercado de joias. Outra estratgia o emprstimo de joias para celebridades usarem em grandes eventos, em troca da exposio da marca, alguns exemplos so, Sharon Stone, Angelina Jolie e Liv Tyler que j usaram H.Stern no Oscar e a atriz Debora Messing que usou brincos de turmalina cor-de-rosa no Emmy Awards. 2.10 AMOSTRAGEM DE PEAS EXECUTADAS
2010 - Campanha Diana Von Furstenberg
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2011 - Campanha ris
2010 - Campanha Ancient America
2011 - Campanha Ancient America
2012 - Campanha Arvorecer
2011 - Campanha Roberto Burle Marx
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O produto tenta manter o mesmo posicionamento ao longo das campanhas. Joias so sofisticadas, para mulheres sofisticadas, elegantes e poderosas. A marca produz campanhas de acordo com lanamentos de colees, essas campanhas so desenvolvidas a partir da inspirao e conceito criativo das joias, sempre trazendo tona o poder e elegncia transmitidos pelos adornos corpreos. A linha criativa pode ser considerada sensual por explorar a beleza e elegncia da mulher com as joias, j nas colees em que aparece somente a joia, como do multiartista Roberto Burle Marx, que podemos consider-las informativas, pois so apenas fotos das novas joias. Os apelos bsicos so relacionados aparncia, estilo, beleza, a mulher que compra e ganha joias gosta de ser vista, de lanar moda, de estar em evidncia. Os fatores motivacionais utilizados nas peas trazem a identificao do target com as joias e da mulher usando-a mostrando seu poder e status social. Projeo, pois parte daqueles que veem o anncio ou somente a marca concluem que a mesma no acessvel sua classe social, ou seja, somente um objeto de desejo e admirao. Todas as peas das campanhas so sofisticadas e exploram as imagens e pouco texto, utilizando a
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escrita apenas em algumas peas para indicar a coleo e/ou a modelo. As imagens procuram suscitar fatores motivacionais como identificao, projeo, autoestima, status. As campanhas no so persuasivas, seguem um padro tradicional visto no mercado de joias, onde vemos pouco texto e uma foto da modelo usando a pea, ou nica e exclusivamente a pea. Apesar disso, as campanhas so pouco poludas visualmente, mas no atendem ao target pois no trazem identificao do mesmos com os anncios. Pois mostram uma mulher esteriotipada e engessada, pouco entrosada com a joia, alm de no manter uma unidade de comunicao em seus anncios. Notamos que o diferencial e ponto positivo do produto traduzido pela campanha o design do objeto, pois fica intrnseco que ele um objeto de estilo, de design, justificando sua classificao como objeto de arte. 2.11 VERBA DESTINADA COMUNICAO MERCADOLGICA Esse dado no foi fornecido pela empresa, porm, atravs de clculos baseados no faturamento, estima-se um valor em torno de R$ 14 milhes.
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MACROAMBIENTE
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3. ANLISE DO MACROAMBIENTE
3.1 TENDNCIAS ECONMICAS
seja a fonte de renda e residente em reas urbanas. Foram criados outros ndices para objetivos especficos como o ndice nacional de preos ao consumidor Amplo, o qual divulga seus valores pela internet variao IPC.
ms/a no ndicE
do ms
ariao do Dlar de abril/2011 a abril/2012: nesse perodo o dlar seguiu a variao da tabela abaixo, fechando o ms de abril/12 a R$ 1,950.
data valor
12/04/2012 12/03/2012 13/02/2012 12/01/2012 12/12/2011 11/11/2011 13/10/2011 12/09/2011 12/08/2011 12/07/2011 13/06/2011 12/05/2011 12/04/2011
1,9500 1,9500 1,8400 1,9100 1,9300 1,8600 1,8600 1,8300 1,7200 1,6900 1,7000 1,7400 1,7000
ndicE
acumulado do ano
Mar/2012 0,15% Fev/2012 Jan/2012 Dez/2011 Nov/2011 Out/2011 Set/2011 Ago/2011 Jul/2011 Jun/2011 Mai/2011 Abr/2011 Mar/2011 -0,07% 0,66% 0,61% 0,60% 0,39% 0,25% 0,39% 0,30% 0,01% 0,31% 0,70% 0,35%
0,7404% 0,5895% 0,6600% 5,8044% 5,1629% 4,5357% 4,1296% 3,8699% 3,4664% 3,1569% 3,1466% 2,8278% 2,1130%
3.2 NDICES DE INFLAO (IPC, IPA, ETC.) A coleta de dados feita sempre do primeiro ao ltimo dia de cada ms. No INPC so observadas as famlias com renda de um a cinco salrios mnimos, com o chefe sendo assalariado e residente em reas urbanas. J no IPCA so analisadas as famlias com renda de um salrio mnimo a quarenta salrios, qualquer que
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3.3 VARIAO IPCA A variao do IPCA de abril/11 a abril/12 foi de 0,77% a 0,43%.
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3.4 CRDITO PESSOAL O crdito pessoal concedido para resolver problemas financeiros, aquisio de bens de consumo, viagens, equipamentos eletrnicos, obras em casa etc. Essa forma de emprstimo concedida pelas mais diversas instituies financeiras, variando as taxas de juros cobradas. Esse crdito envolve situaes especficas, como prazo de pagamento e juros, variveis que determinam o valor a ser pago para a financiadora. 3.5 VARIAO DO PIB O PIB o indicador do crescimento das atividades econmicas do pas mostrando se o mesmo encontra-se em recesso (valores abaixo de 0) ou expanso (valores acima de 0).
taxas (%)
dE crEscimEnto acumuladas Em
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mEsEs do
piB, rs
B rasil - 2009-2012
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3.6 TENDNCIAS DEMOGRFICAS 3.6.1 POPULAO E CLASSIFICAO ECONMICA A classificao da populao brasileira realizado pelo IBGE segue as diretrizes do chamado Critrio Brasil que analisa a quantidade de alguns itens dentro das residncias como televiso, rdio, banheiro, empregada domstica e outros e a partir da pontuao obtida a populao classificada em A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E. Sendo que 12% pertence a classe A1, 33% a A2, 31% B1, 12% B2, 7% C, 4% D e 1% E. So Paulo e Rio de Janeiro possuem maior parte de populao classificada na classe B. 3.6.2 DECRSCIMO DA POPULAO JOVEM A diminuio da populao jovem se d em vista a baixa taxa de natalidade do pas, pois com a entrada das mulheres no mercado de trabalho, muitas esto deixando de ter filhos. Os jovens entre 15 e 24 anos somam 20,12% da populao brasileira somando um total de 34 milhes de pessoas, so eles os grandes afetados com desemprego. So reconhecidos por suas prticas inovadoras e afirmativas.
classiFicao - critrio B rasil (o B rasil
Em
%)
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3.6.3 CRESCIMENTO DO NMERO DE IDOSOS No censo de 2010 foi apontado que os idosos correspondem a 8,6% da populao total do Brasil, o equivalente a 14,5 milhes de pessoas. Com o desenvolvimento da sociedade e a entrada da mulher no mercado de trabalho a taxa de natalidade diminuiu, e por tal motivo o nmero de idosos no Brasil vem aumentando, com estimativa de que j em 2020 o percentual de idosos suba de 14,5 milhes de pessoas para 30,9 milhes de idosos, chegando em 2050 com que tenhamos aproximadamente 75 idosos para 100 crianas (IBGE). Esses nmeros so possveis, pois a expectativa de vida do brasileiro varia de 72 a 78 anos. Tal expectativa consequncia das melhorias no campo da sade, condies de vida e estruturao sanitria acompanhado de mudanas nas estruturas das famlias. O envelhecimento da potransies geogrficas que vem sendo detectadas acontece em funo da baixa taxa de natalidade e mortalidade, que possibilita que a populao viva por mais tempo, alm de melhores condies de sade. 3.6.4 DILUIO DA FAMLIA TRADICIONAL Com a ascenso da mulher ao mercado de trabalho e a baixa taxa de fecundidade a instituio famlia est ganhando novo significado. O novo panorama traz somente o casal, que por ambos possurem trabalho e renda estvel tm a renda da casa compartilhada. A
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necessidade da maternidade no mais fundamental na vida da mulher, visto que hoje ela possui novas conquistas e seu caminho no mercado de trabalho muitas vezes no possibilita a maternidade. Outra caracterstica o dinamismo nas relaes com a sociedade, pois por no terem que cuidar de filhos os casais passam a conhecer e se relacionar com outras pessoas. 3.6.5 ASCENSO DA CLASSE C AO CONSUMO A ascenso e transformao da populao Brasileira se deu, pelo inicio das crises mundiais, principalmente na Europa. O aumento da faixa salarial, por exemplo, proporciona maior oferta de crdito e at mesmo os planos do governo propiciaram essa mudana, permitindo assim que a classe C tivesse maior participao efetiva nas compras, entrando como parcela a ser estudada e entendida para ter suas necessidades de consumo atendidas, pois totaliza 44% da populao brasileira. A participao dessa classe to efetiva que foi necessrio dividi-la em C1 e C2 , pois dentro da mesma j existia diferenas de consumo. Dentre as pesquisas realizadas, detectaram-se algumas peculiaridades, como a preferncia por gastos no setorf de autoservio; possuir cartes de crdito, principalmente aqueles vinculados a lojas; no fiel marca e/ou produto; suas compras so definidas pela qualidade e no por preo, 23% tem acesso a internet, mas mesmo assim grande parte de suas compras so realizadas presencialmente.
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3.7 MERCADO DE LUXO Alm dos mercados da Europa e Estados Unidos o BRICS (Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul) mostram-se altos potenciais para o consumo e mercado de luxo por conta do valor mdio de renda desses lugares, totalizando 320 milhes de pessoas, no qual o Brasil se coloca com renda mdia anual de US$ 35.000. Por ser um pblico com alto garu de instruo suas compras e esolhas possuem algumas particularidades como alta qualidade, distino e singularidade da pea comprada, design e outros. No tendo como fator fundamental o preo a ser pago. O faturamento do mercado de luxo no Brasil em 2010 ficou em torno de 16 bilhes de reais; em que 75% desses consumidores possuem renda que varia de R$ 4.500,00 a R$ 10.000.
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3.8 TENDNCIAS SOCIOCULTURAIS 3.8.1 CASAIS COM RENDA DUPLA Estudos mostram que em 63,45 dos domiclios a renda compartilhada e quando se refere a uma famlia residindo na casa, a responsabilidade para cada um cai pra 36,6%. Com a obrigao de gerar renda para o sustento da casa, esses casais acabam por ter menos tempo de intimidade e deixando algumas relaes sociais para trs, por conta da presso social que sofrem tanto no lado financeiro quanto no lado profissional, pois cada vez maior a exigncia de aperfeioamento profissional. 3.8.2 AUMENTO DAS PESSOAS VIVENDO SOZINHAS NOS GRANDES CENTROS URBANOS So vrios os motivos que levaram o percentual de pessoas que residem sozinhas, so eles: elevao do nmero de idosos, verticalizao das cidades e aumento das separaes. Segundo o Censo 2010 realizado pelo IBGE esse valor subiu de 8,6% para 12,1% em mdia, na ltima dcada. A capital com maior porcentagem dessa populao Porto Alegre que conta com 21,6% de
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pessoas morando sozinhas. Morar sozinho nos dias atuais tambm se tornou refgio da rotina estressante vivida nos grandes centros urbanos. Ao chegar a casa tem-se o devido descanso sem ter que compartilhar e dar ateno aos demais familiares. Momento em que a pessoa busca o seu interior e se reconhecer, pois esses indivduos tm basicamente duas caractersticas, ou so jovens ou pessoas acima dos 65 anos. Entre as pessoas que moram sozinhas, aproximadamente 337.000 so mulheres entre os 55 e 59 anos. Em so Paulo somam, 504.000 morando sozinha e no Rio de Janeiro 376.000 pessoas. 3.9 GERAES X, Y E Z Gerao X: so as pessoas nascidas na dcada de 70 que acima de tudo prezam a segurana financeira, e aqueles que viram a tecnologia nascer. Gerao Y: so pessoas com no mximo 30 anos e adeptos da tecnologia, sempre em busca de novidades. Em busca de melhorias no hesitam em mudar de emprego. Gerao Z: so indivduos constantemente conectados por aparelhos portteis e preocupados com o meio ambiente. So pessoas nascidas aproximadamente entre 1990 a 2009. Uma grande
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caracterstica dessa pessoa a sua multifuncionalidade, pois consegue fazer vrias atividades miditicas ao mesmo tempo, como ouvir msica e ler um livro.
gErao x, Y
E
3.10 RICOS E NOVOS RICOS So aqueles que conquistaram status social atravs do trabalho e construram sua herana, ao contrrio dos antigos ricos em que sua riqueza era fruto de herana. A partir de 2003, as classes sociais no Brasil tomaram um novo formato, j que a classe A e B cresceram 54,7%, somando 22,5 milhes de indivduos. So famlias com renda mdia entre 10 e 22 mil reais. Essa mudana social no acontece somente em uma classe, como j dito anteriormente, a classe C tambm apresentou aumentou seu poder de compra, logo, essa mudana de acumulo de capital e maior possibilidade de consumo se aplica a todas as classes, cada uma seguindo um percentual de aumento. Ou seja, de forma geral, a populao tem maior potencial de compra de itens com maior valor, mostrando desta forma seu status e poder garantidos. Esses novos ricos possuem novas aspiraes diferentes das que os antigos ricos tinham, trazem outras pretenses como um novo estilo de vida, investem em si mesmo com estudos, lazer e cultura, do valor ao dinheiro e sabem como investi-lo. Na compra buscam transparecer esse novo estilo, mostrando que no precisam ser ricos de fato com fortunas investidas, mas sim parecerem ricos e conseguir estar em parte do mercado de luxo. Desta forma as marcas vendo essa nova caracterstica
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lanam produtos com o peso da marca, porm mais acessveis a essas pessoas como a Mercedes que lanou o Mercedes Classe A, que era mais prximo do potencial de compra dessa nova classe que surgia. Diferente da classe A esses novos ricos no realizam as compras sem pensar no dinheiro gasto, pois, apesar de t-lo em maior quantidade, sabe seu valor, e temem por seu fim, ou seja, so compras que se baseiam em pensamentos racionais, alm de pesquisarem valores e parcelarem essas compras, para assim se aproximarem da classe A. 3.11 TENDNCIAS TECNOLGICAS 3.11.1 HBITOS DE CONSUMO DE TECNOLOGIA: CELULAR, TABLET E INTERNET J foi comprovado que o Brasil o maior consumidor de tecnologia e mdias sociais. Dados mostram que 24% dos brasileiros tm inteno de comprar um celular novo em trs meses e 12% com a ferramenta MP3. Hoje o indivduo passa cerca de 54% do tempo conectado, sendo que um tero desse total feito em casa nas horas de lazer. Outros 29% do tempo assistindo a vdeos online. Vrias so as possibilidades de uso da Internet em celulares, mas existe uma concentrao de atividades em cada um dos meios disponveis para a internet. Ou seja, quando se est em um computador o maior
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consumo so os jornais e esportes, enquanto se utiliza os meios mveis (celulares e tablets) o consumo muda para entretenimento, msica e trailer de filmes. Outra pesquisa realizada pelo IBOPE mostra a importncia do celular na cadeia miditica, evidenciando que existe uma proximidade entre os consumidores de televiso e celulares, podendo esses valores mudar e a televiso que mesmo totalizando 88% dos telespectadores deixar de ser plataforma principal dos anunciantes. Visto que os jovens da nova gerao conseguem se dedicar a mais de um meio de comunicao por vez, permitindo inmeras formas de conexo com esse consumidor. No caso da televiso, mesmo ainda totalizando 88% de telespectadores, sua audincia est caindo, mostrando que essa mdia utilizada de outras formas, como na internet e em celulares. Essa juno de meios de comunicao percebida pela queda de leitores e ouvintes dos meios tradicionais como jornais e revistas que somam uma queda de 29%, aliando esse fator ao aumento de consumo de internet e compra de celulares, vemos no a queda dos meios tradicionais, mas sim sua transformao, pois os mesmos vem sendo utilizados no meio online.
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i tEns
mais importantEs (ranKing dE prioridadE
%)
3.11.2 REDES E MDIAS SOCIAIS Como dito anteriormente, o Brasil j foi confirmado como o maior consumidor de mdias sociais do mundo, tendo sempre a maior quantidade de usurios ativos. Suas aspiraes so tanto para entretenimento quando canal de compras ou forma de obter informaes. Em pesquisa realizada pela empresa Deloitte, foram ouvidos 1.346 brasileiros, que demonstraram que gasta-se em mdia 17 horas semanais vendo televiso contra 30 horas em frente ao computador, sendo que 38% dos entrevistados utiliza essa mdia todos os dias. Outro dado importante que foi apontado que enquanto 56% dos entrevistados assistem a vdeos pela televiso 54% assistem a vdeos pelo computador, o que evidencia o processo de troca que est acontecendo entre o consumo da mdia televisiva para o insumo da internet, o que est impedindo o maior avano dessa mudana a velocidade da internet, tal transformao vista tambm nos outros meios tradicionais como revistas, jornais e rdios. A internet tambm se destaca no setor de vendas, em que a populao est deixando de ir s lojas para fazer suas compras, tambm obtido nessa pesquisa o valor de que 71% das compras so para eletrnicos e 585 em lojas de departamento.
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MICROAMBIENTE
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4. ANLISE DO MICROAMBIENTE
4.1 DISTRIBUIO GEOGRFICA DO MERCADO
aproximadamente 635 toneladas por ano e a China aproximadamente 432 toneladas. J o Brasil gera apenas 23 toneladas/ ano. Em contra partida existe a o ranking de pases consumidores de joias, mas no difertente do dado anterior ndia e China lideram as transaes, seguidas por Estados Unidos e Arbia saudita, estando o Brasil em 14 colocao. Mesmo com a enorme diversidade de pedras preciosas encontradas no mundo, os diamantes ainda so os mais procurados e o item de maior desejo das consumidoras, o mundo produz aproximadamente 125 mil quilates de diamantes por ano, sendo os principais extratores a Rssia e Repblica do Congo, ficando o Brasil com aproximadamente 0,02% desse total. 4.3 TENDNCIAS ATUAIS DO MERCADO 4.3.1 AUMENTO DA PARTICIPAO DE JOIAS DE PRATA, SEMIJOIAS E OUTRAS A exemplo do mercado internacional, com exceo da China, no Brasil tambm est ocorrendo diminuio no volume de ouro utilizado pela indstria, que tem buscado peas mais leves, com design diferenciado e utilizao crescente de pedras coradas. As joias de prata, folheadas, de metal alternativo e bijuterias, com melhorias sensveis em sua qualidade e design, tm apresentado crescimento constante, em valor e volume, principalmente para atender a ampliao do consumo da classe C e para dar alternativa de preo mais acessvel, em tempos
4.2 HISTRICO E TENDNCIAS DE MERCADO, TAMANHO E VOLUME 4.2.1 MAIORES FABRICANTES MUNDIAIS DE JOIAS EM OURO uitas foram as buscas por ouro nos sculos passados, uma vez que se descobriu-se a abundncia do mesmo em vrias localidades pelo mundo. Hoje, os maiores extratores e fabricantes de joias no mundo so, nesta ordem, a ndia com
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de crise. A tendncia prev a possibilidade de iniciar a produo interna de joias de ouro de quilatagem menor, de 12 k, 10 k ou 9 k, a exemplo de diversos outros pases que no tinham essa tradio, como a Frana e o Japo. Uma tendncia aqui no Brasil a crescente utilizao de diamantes (joias) e pedras sintticas (bijuterias e folheados). As gemas mais utilizadas so diamantes, prolas e pedras coradas, inclusive com lapidaes diferenciadas, em detrimento de peas s de ouro (plain gold) ou de prata. Na Frana, por exemplo, 41 % das joias de prata usaram pedras em 2009, contra somente 30% no ano 2.000. Existe tambm a manuteno do preo do ouro em patamares elevados, reforando as atuais tendncias, j citadas acima. Embora com seus preos em queda, estima-se que suas cotaes no atinjam mais o pico de quase 2.000 dlares a ona troy, ficando abaixo dos 1.700 durante o ano de 2012. considerada uma relativa estagnao da produo de pedras preciosas no Brasil, visto a participao crescente de concorrentes externos, principalmente os pases africanos. A entrada forte da China no mercado de pedras coradas tem aumentado bastante seus preos e incentivado a reabertura de garimpos e minas, com incremento da produo interna.
4.3.2 MUDANA E INSTABILIDADE NOS CANAIS DE COMERCIALIZAO O varejo est crescentemente fabricando seus produtos, a indstria se verticalizando, os designers e ourives aumentando sua participao, com vendas diretas e customizadas, e a crescente importao direta feita tanto pela indstria e varejo como por pessoas fsicas, as chamadas sacoleiras. Acrescenta-se a isso, o surgimento de novos canais de venda, como a televiso e a internet, que abrem diversos caminhos e possibilidades com o contato direto com o consumidor. Cresce hoje a participao das vendas de joias, folheados e bijuterias pela internet e televiso, bem como pelas lojas de massa, principalmente no mercado internacional. No ano passado, as vendas de joias pela internet/televiso no Japo ultrapassaram as vendas do varejo tradicional. Wall Mart e Carrefour j so, respectivamente, os principais vendedores de joias nos EUA e Frana. O que gera um impacto negativo nas vendas de joias aqui no Brasil, pois os consumidores desse segmento costumam viajar para o exterior com frequncia e acabam por preferir adquirir suas joias l, mediante as facilidades e os preos que comparados aos do Brasil so menores. Foi comprovado que o valor dos importados de luxo, seja carros, relgios, joias ou sapatos, sofre tributao superior a 100% no Brasil.
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O mercado interno, por sua vez, vem sendo crescentemente atendido por ateliers/oficinas de designers/ourives, bem como pela produo das prprias lojas, de forma mais pessoal (customizada). Tal prtica est se expandindo pelas cadeias de joalherias no Brasil, sendo essa tendncia reforada pelo crescimento do consumo da classe C. A rapidez das mudanas e as incertezas demandam cada vez mais preparo gerencial para as tomadas de deciso e implementao das medidas julgadas necessrias. Sendo assim, faz-se necessrio aumentar o profissionalismo em todos os nveis da cadeia produtiva, com melhoria de suas tcnicas gerenciais, administrativas e mercadolgicas, para o aumento de sua produtividade e melhor insero nos mercados interno e externo. 4.4 TARGET (CONSUMIDOR): PERFIL E MOTIVAO DE COMPRA O mercado de luxo define cinco valores como principais para efetuar a compra, nesta ordem, so eles: Alta qualidade, prazer, recompensa, singularidade e distino. Existem particularidades relacionadas ao Brasil, que so os motivos que levam o cliente s lojas, e esto entre eles: disponibilidade do produto, segurana no local, assistncia no pagamento, nmero de pessoas na loja, bebidas e comidas no local, nessa ordem por preferncia. O consumo de luxo tem valores estabelecidos como
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ter um corpo bonito sinal de riqueza e cdigos de beleza exagerados, aspirao por itens relacionados natureza, comunicao emocional, mente aberta e consumo ecltico seguindo tendncias europeias, americanas e regionalidades brasileiras. 4.5 CLIENTE PROFISSIONAL (INTERMEDIRIOS NA VENDA DO PRODUTO PARA O VAREJO) Todos os vendedores da H.Stern recebem treinamento especfico para lidar com esse pblico diferenciado, pois, como j dito, so clientes que necessitam de atendimento personalizado. H uma universidade para os vendedores e um candidato passa de oito meses a um ano estudando. Eles fazem provas e tm que ter mdia de oito e meio, alm de contarem com superviso nos primeiros meses de venda. As lojas possuem salas reservadas nas quais so atendidos somente clientes especiais e so mostradas que no so expostas em toda loja.
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4.6 CONCORRNCIA 4.6.1 CONCORRENTES DIRETOS Os principais concorrentes diretos so Cartier, Tiffany&Co., Bvlgari, Amsterdam Sauer e Vivara. Fundao: 1847 Origem: Frana Lojas no mundo: 268 Lojas no Brasil: 1
Marca tradicional, que produziu joias para reis e rainhas, sua ltima campanha teve como tema A odisseia, falando sobre mitos e a identificao entre a Mulher e a fera, mostrando a identificao entre elas, alm de mostrar no vdeo (trabalhado como viral de internet) vrias joias marcantes da marca.
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Fundao: 1837 Origem: EUA Lojas no mundo: 170 Lojas no Brasil: 3 Marca voltada para o pblico AAA, sendo uma das mais importante no ramo da joias, pois tratada como o de toda a mulher e trazendo o slogan da O Sonho Azul. Os impressos trabalham os sonhos e projees da mulher. So peas clssicas, sem muitas informaes, cleans e sucintas.
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Fundao: 1884 Origem: Itlia Lojas no mundo: 293 Lojas no Brasil: 2 Mulher colocada como fera, e trabalhado seu lado selvagem e animal, como rainha das feras. Voltado ao pblico AAA. A marca abrange outros produtos alm das joias e todos so mostrados na comunicao, saturando a informao mostrada.
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Fundao: 1941 Origem: Brasil Lojas no mundo: 0 Lojas no Brasil: 21 Marca com pouca divulgao, sendo o seu trabalho focado em joias personalizadas e que atendem um pblico diferenciado que prefere peas exclusivas e pouco divulgadas no mercado. Atende ao pblico das classes AAA e AA.
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Fundao: 1962 Origem: Brasil Lojas no mundo: 0 Lojas no Brasil: 92 A marca atende aos mais diversos pblicos, variando o preo dos produtos para atender todas as classes sociais, inclusive com facilitadores para pagamento. O layout pesado, mostrando a mulher como manequim e suporte para a joia, no evidenciando a integrao das mesmas.
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4.6.2 CONCORRNCIA INDIRETA E COMO ELA OCORRE O varejo est crescentemente fabricando seus produtos, a indstria se verticalizando, os designers e ourives aumentando sua participao, com vendas diretas e customizadas, e a crescente importao direta feita pela indstria, pelo varejo e pelas sacoleiras de luxo. Interferem diretamente na venda e crescimento do mercado de joias preciosas, confeccionados por grandes marcas. Hoje os designers de joias esto entrando com mais fora no mercado, pois levando em conta sua forma de trabalho e custos com fabricao e lojas o custo das peas se torna mais acessvel. Em busca da diferenciao e de possuir peas semiexclusivas e/ou diferenciadas existe uma grande disseminao desses profissionais por celebridades, como por exemplo, a Primeira Dama americana Michelle Obama, que apareceu em evento usando brincos da designer Carla Amorim, tal como Fernanda Lima, Giovanna Antonelli e outras. Acrescente-se a isso, o surgimento de novos canais, como a televiso e a internet, que abrem diversos caminhos e possibilidades de contato direto com o consumidor. Ou ainda as peas criadas por Jos Carlos Guerreiro que tm como forte caracterstica joias mais ousadas e modernas. So objetos de tamanhos maiores que utilizam tambm a prata na sua composio.
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PESQUISA
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5. PESQUISA
5.1 PROBLEMTICA
5.4 TARGET Foram entrevistadas pessoas de ambos os sexos das classes A2, B1 e B2. Adultos com carreira profissional estabelecida, nvel superior e que se preocupam com status, beleza e autorrealizao.
H.Stern uma marca famosa por seu pioneirismo na fabricao de joias com pedras brasileiras, porm, com as constantes transformaes em sua comunicao, percebeu-se a no identificao entre qualidade de seus produtos e os esforos de comunicao para torn-la visvel no mercado. 5.2 OBJETIVO DA PESQUISA - Identificar os novos hbitos da mulher contempornea, consumidora potencial da marca; - Localizar qual a preferencia de fabricante de joias no Brasil; - Identificar a lembrana causada pela marca no consumidor; - Entender quais os fatores que impulsionam a compra de uma joia; - Analisar a satisfao no momento da compra x atendimento em loja; - Quais razes para a escolha da marca H.Stern e a importncia da mesma. 5.3 MTODO DE PESQUISA As pesquisas foram realizadas em So Paulo, com 80 pessoas, usando questionrio misto com 26 perguntas abertas e fechadas, divididas em qualitativas e quantitativas
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5.5 RESULTADOS
Faixa Etria (Em
anos)
classE
social
A maior parcela dos entrevistados se concentra entre 30 e 34 anos, somando 22% da amostragem, porm outros valores foram expressivos, e devem , portanto serem considerados, como o intervalo de entrevistados entre 25 a 29 anos com 14% e de 35 a 39 anos 10% pois tambm so consumidores de joias.
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Conforme o critrio Brasil de classificao social da populao, 44% dos entrevistados pertencem classe B1, 25% B2, 24% A2, 5% A1 e 1% das classes C1 e C2.
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quantas
vEzEs voc vai ao shopping?
quais
rEvistas voc costuma lEr?
Como a maior parte das lojas da marca localizamse em shppings centers, buscamos identificar a frequncia dos entrevistados para ter cincia do quanto so expostos ao produto. Assim, detectou-se que a ida acontece de forma ocasional, sendo que 41% dos entrevistados no o frequentam de forma assdua. Porm, outra parcela significativa da amostra realiza seus passeios em shooping mais de 2 vezes ao ms (24%). Outros, ainda, vo toda a semana, 21%; 2 vezes ao ms, 6%; ou somente uma vez ao ms, 6%.
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Para mapear as revistas mais lidas pelos potenciais consumidores, foram colocadas vrias opes para os entrevistados, indicando que 55% leem Veja; 32% Outra que no citada no questionario; 31% Exame; 30% poca; 23% Caras; 18% Cludia; 14% Nova; 13% Vouge; e as demais no somam 10% dos leitores.
quais
dEstEs canais dE
seguido da HBO com 40%, GNT 38%, Telecine 37%, Warner 30%, Sony, 26%. Por fim, o restante dos canais so abertos: Record com 21% , SBT 16% e RedeTV! com 14%. (32% dos entrevistados preferem outro canal que no citado).
tv
voc costumE assistir?
na
intErnEt, quais so os sEus assuntos dE intErEssE?
Como assuntos relevantes para os entrevistados, temos 74% preferindo os ligados lazer e entretenimento, 54% eventos, 41% gastronomia, 38% moda e 26% tecnologia, sendo que 37% preferem outros temas. Ao questionar qual emissora seria mais atrativa para os momentos de lazer do entrevistados, o canal abertos que possui a maioria dos expectadores a Globo, com 78% da preferncia. Os canal fechados vem em seguida: Discovery Home & Health, com 45%,
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Em
quais rEdEs sociais voc possui pErFil?
das
opEs dE EntrEtEnimEnto aBaixo, quais voc costuma FrEquEntar?
Os 89% dos entrevistados possuem perfil no Facebook, seguido de 38% no Orkut e 31% no Twitter. Essas so as trs mais acessadas e influentes para o target, uma vez que as demais no chegaram a 10% das respostas.
Quando questionados sobre lazer, 77% dos pesquisados vo restaurantes, seguidos de 71% que vo ao cinema, 54% teatros, 52% cafs, 49% shows, 25% danceterias e o mesmo percentual em exposies.
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qual (is)
dos itEns aBaixo ( so) caractErizar um Bom atEndimEnto?
com
quE FrEnquncia voc viaja?
Para avaliar os possveis momentos de deslocamento prolongado dos entrevistados, pergutamos sobre sua frequncia de viagens ao longo do ano. A maior parte se desloca somente uma vez por semestre, 29%; somente 1 vez ao ano, 24%; ocasionalmente, 17; mais de uma vez por ms, 16; e 14% viajam uma vez por ms.
Para identificar as preferncias e exigncias do consumidor no momento de seuas compras, foi perguntando qual dos tens era fundamental para sua satisfao. 72% indicaram a postura do vendedor, 71% conhecimento tcnico do vendedor, 64% exigem produtos de qualidade, 59% a disponibilidade do produto na loja, 36% preferem o atendimento exclusivo e 32% a forma de pagamento, as demais no representaram 10% da preferncia do entrevistado.
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com
quE FrEnquncia voc viaja?
Perguntamos tambm qual o destino mais interessante: 79% responderam que concentram suas viagens dentro do pas, outros 11% para a Amrica e 9% para a Europa. Aqueles que optaram pelo Brasil tiveram que determinar qual regio era mais visitada: 33% dos entrevistados fazem suas viagens na regio sudeste, enquanto 28% para o nordeste, 17% para o Sul e 1% para o norte.
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quando
voc viaja dE avio, qual das companhias arEas aBaixo voc prEFErE?
no
caso dE cruzEiro martimo, voc costuma FazEr :
A fim de identificar qual a forma de locomoo dos entrevistados e detectar a quais mdias o mesmo est exposto com mais frequncia, perguntamos qual companhia area ele prefere: 67% se locomovem de TAM, 16% de Gol, e 7% de Azul e os 9% demais no utilizao este meio de transporte.
Em caso de cruzeiros martimos, perguntamos qual o destino optado, 67% no realiza esse tipo de viagem, enquanto 23% faz rotas nacionais 9% rotas internacionais.
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dos
itEns aBaixo, quais produtos dE luxo voc consomE?
qual
a mdia dE valor invEstido nEstEs artigos por ms?
Com base nessa pergunta, identificamos quais os objetos de luxo seriam consumidos pelas pessoas. 62% optam por perfumes, 50% por sapatos e bolsas, 37% por roupas de grife, 30% por relgios. Joias e carros tem 14 % da preferncia, cada, e canetas 6%. Por fim, 30% no consumem produtos de luxo.
Quando programa-se uma compra de artigo de luxo, 38% dos entrevistados separam um valor de R$ 2.000 para a compra, 6% reservam a quantia de R$ 3.000, 7% o valor de R$ 5.000 e 3% R$ 10.000. Os demais no as realizam (44%).
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possui
joias?
Aprofundando a pesquisa, identificamos que 61% do entrevistados possuem joias, enquanto 38% no.
gEralmEntE,
voc compra ou ganha joias?
Outra forma de analisar o entrevistado quanto ao seu consumo de joia, foi perguntar qual a frequncia de compra: 35% ganham ou compram ocasionalmente, enquanto 14% realizam compras 2 vezes por ano, 11% uma vez ao ano. 32% no compram joias, sinalizando que as mesmas foram dadas de presente por terceiros. Em sua maioria, as joia so recebidas como um presente (35%), enquanto 25% as compram. Os demais no possuem.
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qual
dos motivos aBaixo tE lEvaria a comprar uma joia :
Avaliando a fora da H.Stern e das concorrentes ao se questionar sobre qual a primeira marca de joias que vem mente, 38% dos entrevistados recordaram-se da Vivara, enquanto 36% da H.Stern, mostrando a fora da concorrncia o grau de lembrana causado pela marca.
top m arca
oF
mind
dE pEssoas
quant.
Vivara H.Stern Tiffany&Co. Mont Blanc Outras No respondeu
33 31 8 1 8 6
38 36 9 1 9 7
Entendendo os motivos relacionados compra de joias, questionamos quais so os fatores pessoais relevantes para a compra: 64% optam pelo design e beleza, 42% para presentear, 14% veem na pea uma demonstrao de status, 11% analisam preo, 10% identificam uma forma de investimentos, 8% observam a raridade, 5% a pureza da pedra e sua lapidao e outros 2% avaliam outros fatos.
Dos 38% que optaram pela joalheria Vivara, a escolheram pela fcil localizao e preo mais acessvel. J os 36% que optaram pela H.Stern por ser uma marca tradicional, com alta qualidade e com um design diferenciado, que remete ao status que os consumidores de joias geralmente buscam. Muitas artistas usam joias de marcas reconhecidas como forma de promov-las. Questionou-se os entrevistados, ento, sobre a importncia desse comparativo, j que a joia que possuem pode ser vista em artistas e pessoas famosas. 52% identificaram que importante para eles ver o mesmo objeto em celebridades, j 39% se sentem indiferentes e 9% no responderam.
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5.6 CONCLUSO Em maioria os entrevistados possui joias o que parametro para identificar de forma coesa e comparativa quais os hbitos e costumes do consumidor que pretende-se atingir. Dos entrevistados 86% foram mulheres dessas, 67% possuem joias.Outras 51% ganham e 16% as compram. Dos 16% de mulheres que compram joias, 13% para prprio uso e 3% para dar de presente. Somente 25% dos homens que responderam a pesquisa possuem joias. Desses, 17% compram para presentear e 8% para usar. Identificou-se a partir ir do questionrio socioeconmico que a maior concentrao dos consumidores de joias esto divididos nas classes A e B entre os 25 e 34 anos (38%) Focaremos nas classes A e B, pois onde se concentra o maior percentual de consumidores com alto poder de compra de mercadorias de luxo. Suas preferencias para o lazer so a busca por diversos temas, como entretenimento e gastronomia, alm de assistir a programao da canais por assinatura. Como lazer optam por bares, cafs, restaurantes e cinemas para se divertirem, como lazer ainda optam
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por viagens de avio com frequncia. Nota-se que as preferencias para a compra permeiam os valores de status e beleza, levandose em conta o preparo e ateno do vendedor no momento exato da compra, mesmo considerando que a maior parcela dos entrevistados as ganha de presente. O item mais buscado por esse pblico so os perfumes, mostrando que as joias no so o objeto de maior desejo. Outro ponto importante detectado a no lembrana da marca, visto que a mais lembrada uma de nossas concorrentes diretas. Assim, percebe-se que apesar dos esforos de comunicao realizados pela empresa ela no reconhecida como a principal marca no pais, o que mostra a necessidade de maior exposio dela para os consumidores. Conclui-se ento que o perfil do consumidor a ser atingido foca-se no sexo feminino, analisando suas preferencias pelo bom atendimento, e buscando atingi-la nos meios de comunicao e locais frequentados por ela, no deixando de lado o comprador do produto, ou seja, aquele que no vai usa-la para que far a compra para outro. Este deve tambm, ser analisado avaliando a melhor forma de ating-lo.
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5.7 PESQUISA PRIMRIA Questionrio socioeconmico

sExo
critrio B rasil possE

dE itEns
ou
Televiso Rdio Banheiro Automvel Emprega mensalista Mquina de lavar DVD / Blu-Ray Geladeira Freezer
critrio B rasil grau
dE instruo do chEFE da Famlia
Masculino Feminino
Faixa
Etria (Em anos)
20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 ou mais
Fundamental completo / Mdio incompleto Mdio completo / Superior incompleto Superior completo Ps-graduao / Mestrado / Doutorado Questionrio especfico
quantas
vEzEs por sEmana voc vai ao shopping?
Ocasionalmente 1 vez 2 vezes 3 ou mais vezes
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quais
rEvistas voc costuma lEr?
Caras Cludia Corpo a Corpo Criativa Elle poca Exame

quais
dEstEs canais dE
Isto Gente Lola Magazine Marie Claire Nova Veja Vogue Outra(s). Qual(is)?
tv
vocs costuma assistir?
Em
quais rEdEs sociais voc possui pErFil?
Facebook Flickr Orkut Pinterest Twitter Nenhuma

das
opEs dE EntrEtEnimEnto aBaixo, quais voc cos-
tuma FrEquEntar?
Discovery Home & Health RedeTV! Globo GNT HBO Record SBT Sony Telecine Warner Outro(s). Qual(is)?
quais
assuntos voc costuma pEsquisar Em sitEs?
Boate / danceteria Caf Cinema Exposio Restaurante Shows Teatro Nenhuma

qual (is)
dos itEns aBaixo ( so) considErado para ca-
Eventos Gastronomia Lazer / Entretenimento Moda Outro(s). Qual(is)?
ractErizar um Bom atEndimEnto?
Atendimento exclusivo Conhecimento tcnico do vendedor Design e conforto do local / loja Disponibilidade de produtos Postura atenciosa do vendedor Produtos de qualidade
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qual (is)
dos itEns aBaixo ( so) considErado para ca-
quando
voc viaja dE avio, qual das companhias arEas
ractErizar um Bom atEndimEnto?
aBaixo voc prEFErE?
Servio free de buffet

com
quE FrEquncia voc viaja?
Azul Gol TAM Trip Webjet No viajo de avio

no
caso dE cruzEiro martimo, voc costuma FazEr :
Ocasionalmente 1 vez por ms 2 ou mais vezes ao ms 1 vez a cada semestre 1 vez ao ano
suas
viagEns , gEralmEntE , so para :
Rotas internacionais Rotas nacionais No fao cruzeiros martimos

Em
sE tratando dE produtos
Amrica
Central Norte Sul
frica sia Brasil Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul
sErvios , o quE luxo
para voc?
Resposta aberta.
dos
itEns aBaixo, quais produtos dE luxo voc consomE?
Roupas de grife Sapatos / Bolsas Perfumes Joias Relgios Canetas Carros Helicpteros Iates
Europa
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qual
a mdia dE valor invEstido nEstEs artigos por ms :
qual
a primEira joalhEria lhE vEm caBEa?
R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 5.000 R$ 10.000 R$ 20.000 R$ 50.000 ou mais

voc
possui joia ( s)?
Resposta aberta.
qual
o principal motivo da Escolha dEsta joalhEria?
Resposta aberta.
como
voc sE sEntE quando v um artista usando a
mEsma joia quE a sua?
Resposta aberta.
Sim No
gEralmEntE,
voc compra ou ganha joias?
Compro Ganho
qual
dos motivos aBaixo tE lEvaria a comprar uma joia :
Status Design / Beleza Investimento Para presentear Raridade / Exclusividade Pureza da gema / Lapidao Preo
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DIAGNSTICO
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6. DIAGNSTICO
6.1 FORAS - Tradio na fabricao de joias; - Fora da marca H. Stern, no Brasil e no mundo; - Design diferenciado; - As peas so consideradas objetos de arte e no somente acessrios; - Qualidade na fabricao; - Confeco prpria e diferenciada; - Conforto de uso; - Garantia de valor pela avaliao de peso, formato e caractersticas; - Diversidade de peas; - Estilo.
6.3 OPORTUNIDADES - Maior facilidade de crdito pessoal; - Crescimento do mercado de luxo no Brasil; - Valorizao do mercado interno; - Alto potencial de compra do segmento; - A compra e o uso de joias simbolizam poder e status; - Preocupao das mulheres, com a beleza e a apresentao pessoal.
6.4 AMEAAS - Alta tributao sobre o produto (altas taxas, juros e impostos cobrados no Brasil); - Mercado exterior mais atrativo para a compra de joias; - Concorrncia das sacoleiras de luxo com alto poder de compra; - Entrada de marcas de luxo internacionais no Brasil; - Preferncia dos consumidores por marcas europeias e americanas; - Fora das concorrentes Cartier, Bvlgari, Tiffany e Vivara; - Crescimento do mercado de joias folheadas e bijuterias; - Alto ndice de roubos nas grandes metrpoles (So Paulo e Rio de Janeiro).
6.2 FRAQUEZAS - Comunicao institucional deficiente; - Peas de comunicao no revelam a relao das joias com o perfil do target.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
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7. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
7.1 ANLISE DOS OBJETIVOS DE MARKETING O objetivo para 2013 alcanar o faturamento de US$ 100 mi, o que representa um aumento de aproximadamente 11,5% em valores monetrios. Alm disso, alcanar a posio de Top of Mind da categoria. 7.2 ESTRATGIAS DE MARKETING E AES MERCADOLGICAS PROPOSTAS Apoiar a comunicao relacionando a marca com a imagem da nova mulher, que luta para alcanar seus objetivos, sem deixar de lado os cuidados com a beleza, a imagem pessoal e a sua apresentao pblica. As aes recomendadas pela agncia Fournut vo se concentrar na comunicao diferenciada com o mercado posicionamento a marca de forma diferente, atravs de Campanhas de Propaganda com exposio em mdia convencionais alm de aes de promoo de vendas e eventos, que iro aumentar o contato e visibilidade da marca com o consumidor. 7.3 POSICIONAMENTO A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peas o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contempornea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independncia, poder e status conquistados. Essas caractersticas devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hbitos que traduzem a fora dessa mulher em um novo cenrio social e cultural, combinando sua personalidade com o
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design e o estilo que a marca proporciona. 7.4 CONCEITO H.Stern. A Beleza da Conquista.
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PLANEJAMENTO DE MDIA
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8. PLANEJAMENTO DE MDIA
8.1 MARCA H.Stern - Campanha institucional 8.2 TARGET 8.2.1 SEGMENTAO DEMOGRFICA Sexo: ambos os sexos. Idade: de 25 a 34 anos. Classe social: AB 8.2.2 PERFIL PSICOLGICO - Multiplicadores de opinio, com alto poder de consumo, valorizam servios e produtos de qualidade e exclusividade; - Possuem pelo menos um diploma de ensino superior e domnio de uma lngua estrangeira; - Viajam para o exterior pelo menos uma vez por ano; - So lderes e muito influentes em seu crculo social ou profissional; - Preocupados com a aparncia gostam de se vestir bem e serem vistos como pessoas de estilo; - Possuem rendas entre R$ 6,2 mil e R$ 16,6 mil. - Consomem regularmente roupas, calados, acessrios e artigos de luxo, como carros de alto desempenho e bebidas premium. Veem design, qualidade e durabilidade nas grandes marcas nacionais e internacionais; - So muito interessados em tecnologia;
8.3 OBJETIVO DA COMUNICAO Nosso objetivo resgatar a posio da H.Stern como marca Top of Mind, no ramo de jias, produzindo peas que mostram os valores de dinamismo, naturalidade, beleza e status conquistados pela mulher contempornea, que so revelados com o uso das jias e evidenciados pelo design, personalidade e estilo da marca. Nossa estratgia ser utilizarmos meios que nos permitam qualificar e segmentar o nosso pblico alvo, como revista, TV por assinatura, internet e cinema. 8.4 PRAA Capitais de So Paulo e Rio de Janeiro. 8.5 BUDGET R$ 9.000.000,00 8.6 COBERTURA (EM NMERO DE PESSOAS) 4.727.560
Fonte: Censo 2010
8.6.1 SO PAULO (CAPITAL) - Homens: 1.765.722 - Mulheres: 1.886.280 - Total: 3.652.002
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8.6.2 RIO DE JANEIRO (CAPITAL) - Homens: 520.879 - Mulheres: 554.679 - Total: 1.075.558 8.7 ALCANCE Mdio alcance. 8.8 FREQUNCIA Frequncia mdia - Marca j consolidada; - Busca aumento do marketing share; - Evitar saturao. 8.9 FLIGHT Pulsing - Nossos produtos so vendidos o ano todo, mas tm concentraes de vendas mais fortes em perodos intermitentes, como: Maro Dia Internacional da Mulher; Maio Dia das mes / Ms das noivas; Junho Dia dos namorados; Setembro Dia da secretria; Dezembro Natal / Ano novo. Nossa campanha ser trabalhada dentro do perodo de 6 meses, de Fevereiro a Julho de 2013.
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8.10 MEIO BSICO: REVISTA Mesmo sendo um meio de alto alcance, nos permite atingir pblicos especficos considerando aspectos demogrficos, estilo de vida e interesses. Face a grande variedade de ttulos, nos possibilita direcionar e adequar as mensagens de acordo com cada necessidade. As revistas possuem o menor ndice de disperso entre todas as mdias e geram grande credibilidade aos anncios. Ao ler uma revista, o leitor sente-se recompensado, pois percebe que pode transforma o valor gasto em conhecimento. Uma outra caracterstica importante do meio revista, o fato de uma mesma revista ser consultada diversas vezes, pelo comprador e por outros leitores, proporcionando uma maior longevidade para as mensagens que nela esto contidas. Segundo pesquisa do Target Group Index: - 28 milhes de brasileiros (40%) afirmam serem leitores de algum ttulo de revista; - 65% consomem revistas semanais e 61% mensais; - O perfil dos brasileiros que leem revistas so em sua maioria mulheres (60%), da classe AB (54%), entre seus 25 e 44 anos (44%);
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- utilizada como fonte de informao para deciso de compra.

(Fonte: Artigo publicado na Revista imprensa no ms de janeiro de 2012)
- 91% do universo pesquisado l revistas.

(Fonte: Pesquisa de dados primrios realizada pelo grupo) PERIODICIDADE SEMANAL
Este veculo possui uma forte penetrao no nosso target, tendo tambm revistas regionais como opo para obtermos maior foco nas praas trabalhadas. As chances de disperso neste veculo so menores. - 51% dos leitores so mulheres. - 22% dos leitores pertencem faixa etria do target. - 71% dos leitores pertencem s classes AB. - A revista possui circulao nacional, e 58% da populao coberta est na Regio Sudeste. - Revista semanal.
(Fonte: Mdia Kit fornecido pela Editora Abril)
8.10.1 VECULOS ESCOLHIDOS 8.10.1.1 VEJA NACIONAL; VEJA SO PAULO; VEJA RIO A Revista Veja uma das maiores e mais respeitada revista do Brasil. Possui circulao nacional, detentora de um elevado faturamento publicitrio e nmero de assinantes. uma revista formadora de opinio e abrangente, pois trata de artes poltica, com uma linguagem clara e atraente. Traz, semanalmente, os principais fatos e notcias do Brasil e do mundo, elaborados por jornalistas altamente qualificados, prtica essa que acaba por gerar um pblico especfico de leitores, que so por sua vez formadores de opinio.
55% dos pesquisados declararam ler revista Veja.

(Fonte: Pesquisa de dados primrios realizada pelo grupo.)
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8.10.1.2 CARAS uma revista vitrine onde todos querem estar, serem vistos e admirados. Seus leitores so multiplicadores de opinio, com alto poder de consumo, valorizam servios e produtos de qualidade. Procuram na publicao um estilo de vida positivo e os ltimos acontecimentos de um mundo real e de sonhos, habitado por celebridades do Brasil e do exterior. Os famosos nacionais e internacionais mostram suas casas, contam suas frias, apresentam um estilo de vida desejado e imitado por muitos de classes mais altas. Visto que teremos eventos para o lanamento da campanha, planejados com a possvel presena do Amaury Jnior (por exemplo), ter um espao em uma revista com esse perfil, vai ajudar muito na disseminao desse novo conceito e na gerao de mdia espontnea. - 23% dos pesquisados declararam ler revista Caras.
(Fonte: Pesquisa de dados primrios realizada pelo grupo.) 88
- 79% dos leitores so mulheres; - 62% dos leitores pertencem as classes AB. - 57% da distribuio est localizada na Regio Sudeste do Brasil. (Fonte: Mdia Kit fornecido pela
Editora Caras)
PERIODICIDADE SEMANAL
Datas especiais: em datas especiais todo o contedo da revista voltado para temas correspondentes data. 8.10.1.3 CLAUDIA Claudia uma revista ecltica que aborda uma grande variedade de assuntos. Todos os meses apresenta matrias voltadas para o mundo da moda, beleza, famlia, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decorao e qualidade de vida. uma das revistas femininas mais lidas no pas. - 18% dos pesquisados declararam ler revista Claudia.
PERIODICIDADE MENSAL
- 92% dos leitores so mulheres.
09/11/2012 10:56:31
- 63% dos leitores so das classes A e B. - 22% dos leitores pertencem a faixa etria do target.
(Fonte: Mdia Kit fornecido pela Ed. Abril)
8.10.1.5 REVISTAS DE BAIRRO GABEL COMUNICAES - SP Com uma linguagem atual e elaborado contedo editorial, as Revista Jardins Life Style, Higienpolis e Vila Nova Conceio e Itaim, firmam-se como importantes veculos de variedade e informaes exclusivas da regio, voltadas aos interesses de um pblico scio-economicamente ativo com grande poder aquisitivo e formador de opinio. Essas revistas fornecem informao, entretenimento e prestao de servio, desenvolvendo uma estreita e importante relao com os moradores, comerciante e profissional destes bairros. Principais vantagens: - Maior segmentao do pblico; - Foco no consumidor por regio; 8.10.1.6 JARDINS LIFE STYLE Pblico Alvo: jovens estudantes, empresrios, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro. Perfil: 48% homens e 52% mulheres, interessados dos mais diversos assuntos, receptivos a sugestes de compras, servios diferenciados, dicas culturais.
8.10.1.4 CLAUDIA NOIVAS Claudia Noivas a publicao que oferece tudo o que as noivas precisam para organizar, inspirar e celebrar um casamento dos sonhos. Ela funciona como um guia de como fazer, dando dicas de comportamento, moda, beleza, orientao e servios. Usaremos esse veculo para uma nica insero estratgica no ms de abril, visando o aumento nas vendas de alianas H.Stern, no ms de Maio que tradicionalmente considerado o ms das noivas.
PERIODICIDADE
QUADRIMESTRAL (ABR, JUL e NOV)
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Distribuio: Residncias 83% = 20.750 Comrcio 13% = 3.250 Bancas 4% = 1.000 Periodicidade: Bimestral (*Circulao na 2 quinzena dos meses pares) Tiragem: 25.000 exemplares 4 leitores por exemplar.
Distribuio: Residncias 82% = 20.500 Comrcio 14% = 3.500 Bancas 4% = 1.000 Tiragem: 25.000 exemplares 4 leitores por exemplar. 8.10.1.8 V. NOVA CONCEIO, ITAIM E REGIO Pblico alvo: empresrios, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro. Perfil: 47% homens e 53% mulheres com alto potencial de consumo, receptivos a variedades de compras, servios especializados e dicas culturais. Distribuio: Residncias 70% = 7.000 Comrcio 30% = 3.000 Periodicidade: Bimestral (*Circulao na 2 quinzena dos meses pares) Tiragem: 15.000 exemplares 4 leitores por exemplar
8.10.1.7 HIGIENPOLIS Pblico Alvo jovens estudantes, empresrios, profissionais liberais, comerciantes, moradores e profissionais do bairro. Perfil: 48% homens e 52% mulheres, interessados dos mais diversos assuntos, receptivos a sugestes de compras, servios especiais e diferenciados, dicas culturais. Periodicidade: Bimestral (*Circulao na 2 quinzena dos meses pares)
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8.10.1.9 TAM NAS NUVENS Mensalmente, 3,1 milhes de passageiros com perfil scioeconmico altamente qualificado, embarcam nos vos da TAM. Durante o vo esses passageiros acabam por ter disponibilidade de tempo e ateno para dedicar leitura, visualizao de vdeos e demais mdias expostas. TAM Nas Nuvens uma revista distribuda mensalmente para os passageiros da companhia area. uma publicao bilnge (portugus/ingls) que traz em seu editorial uma abordagem diferente e original dos temas de turismo, negcios, comportamento, cultura, lazer, privilegiando uma relao de proximidade e utilidade entre leitor e revista, colunistas e colaboradores consagrados. Viagens de avio so muito comuns ao nosso pblico alvo, com esse veculo acreditamos alcanar um percentual considervel de consumidores pertencentes ao nosso target, visto que, seja negcios ou lazer pesquisas comprovam que
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esse pblico costuma fazer viagens pelo Brasil e pelo menos 1 vez ao ano para o exterior. - 29% dos pesquisados informou viajar 1 vez a cada semestre. - 16% informou viajar mais de 1 vez por ms. - 67% so clientes assduos da TAM.
- Baixssima disperso. - Mais de 70% dos passageiros pertence classe A. - 54% dos passageiros so Homens e 46% Mulheres. - O ndice de leitura desta revista de 82%, considerando o nmero mdio de passageiros transportados por ms. - 52% dos passageiros viajam a negcios.
(Fonte: Mdia Kit da TAM / 2012)
Cobertura/Abrangncia: todos os voos nacionais e internacionais da TAM (JJ). Tiragem/Circulao: 150 mil exemplares. Total de leitores: 2.522.000 Distribuio: a partir do dia 1 do ms.* Periodicidade: mensal.
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8.11 MEIO COMPLEMENTAR: INTERNET O Brasil um pas com mais de 80 milhes de internautas, o que faz da internet a mdia mais consumida nos dias de hoje. Meio que interage com o usurio, permite uma vasta gama de formas de anunciar, a fim de melhor atingir o pblico alvo. A audincia online no Brasil considerada aberta e receptiva publicidade digital, considerando-a criativa. Vrias so as possibilidades de uso da Internet em celulares, smartphones e tablets para divulgar o filme conceito da H.Stern. A internet tambm se destaca no setor de vendas, em que a populao est deixando de ir s lojas para fazer suas compras, pois assim elas acreditam otimizar o tempo e poder fazer suas escolhas na tranqilidade de seus lares, sem falar que os comentrios ps-compra postados na rede, tornam-se aliados de algumas marcas e inimigos de outras. Sendo assim, podemos considerar que a internet tambm utilizada como fonte de informao para deciso de compra. - 100% dos pesquisados utilizam internet para fazer pesquisas, se informar, por entretenimento, etc. - 90% possuem perfil em mdias sociais. - 74% buscam entretenimento e lazer ao acessar a internet.
- 36% dos brasileiros passam mais de 20 horas na internet. - 62% da audincia brasileira on line acessada via 2 ou mais canais. Destaque para os adultos entre 25 e 34 anos, onde quase 25% acessa internet por celular, smartphone, tablets, entre outros. (Fonte: Pesquisa IAB - Brasil conectado_ Hbitos de consumo de Mdia/2012) 8.11.1 VEICULOS ESCOLHIDOS 8.11.1.1 DISCOVERY H&H O site Discovery Home&Health uma extenso do canal de TV por assinatura e atua como fonte de enriquecimento para a mulher moderna. Seu contedo basicamente formado por vdeos, fruns e atividades interativas sobre relacionamentos, beleza, bem-estar, sade, lar famlia e trabalho. Usurios nicos 150.374 Pageviews 996.874
(Fonte: Sitecatalyst Omniture Fevereiro/2012)
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8.11.1.2 GNT O site do canal GNT foi criado para atender e atingir a mulher moderna, independente e atualizada. Assim como o canal GNT traz programas de referncia sobre o universo feminino, o site tambm reflete questes femininas na web. Seu contedo composto por editoriais de moda, beleza, casa, receitas, sade, comportamento e mes, o site traz informao completa sobre todos os assuntos que interessam o pblico. - 37% dos visitantes pertencem a faixa etria do nosso target. - 62% dos visitantes so mulheres. - 6.0 milhes de visitantes nicos. - 27 milhes de pginas vistas por ms. - 6min e 57s o tempo mdio passado no site.
(Fonte: Ibope NetRatings Maio/2012)
8.11.1.3 CARAS ONLINE Assim como a revista, o site Caras Online um canal para quem busca saber sobre o estilo de vida das pessoas de alta classe, executivos e celebridades. um ponto de encontro para pessoas que gostam de acompanhar as novidades da high society, para quem quer ver e ser visto. - 72% do pblico so mulheres. - 46% pertencem faixa etria do nosso target. - 52% dos visitantes so das classes A e B.
(Fonte: Mdia Kit Caras Online/2012)
Pageviews/ms: 64.453.665 Pageviews / dia: 2.148.455 Usurio nico/ ms: 5.189.997 Usurio nico / dia: 172.999
(Fonte: Google Analytics - mar/2012)
Formatos a serem banner e superbanner.
veiculados:
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8.12 MEIO COMPLEMENTAR: TV FECHADA A TV por assinatura segue em rpido crescimento no Brasil, tanto em nmero de domiclios assinantes quanto na atrao de verbas publicitrias de empresas anunciantes de todos os portes, setores e regies do pas. A TV por assinatura antecipa tendncias, multiplicando a pluralidade cada vez maior da sociedade, formando opinies em um modelo de comunicao baseado no entretenimento e troca de informaes, que acaba por influenciar os demais meios, inclusive a TV aberta. Tudo leva a uma relao mais ntima na forma de se comunicar, inspirada nas novas tendncias e linguagens, entendendo-as de uma forma mais profunda. Os principais benefcios oferecidos por esse meio so: - Alta segmentao; - Qualificao do pblico; - Forte penetrao em pblicos de maior poder aquisitivo; - Grande flexibilidade em formatos comerciais. - 87% dos pesquisados possuem TV a cabo.
- 28% a penetrao desse meio em So Paulo e no Rio ela chega a 35%. - Em mdia os assinantes dedicam 2h30 por dia ao meio.
(Fonte: Mdia Fatos 2011-2012 / Ibope Media)
8.12.1 VECULOS ESCOLHIDOS 8.12.1.1 DISCOVERY H&H um canal do gnero estilo de vida, voltado para mulheres. Sua misso contribuir para o desenvolvimento pessoal de seu pblico, com foco em diferentes aspectos da vida da mulher, com entretenimento e abordagem real e positiva. Total de assinantes: 7.152.643
(Fonte: Site Mdia Fatos)
Esquadro da Moda Escolhemos este programa, pois o pblico para quem ele direcionado possui os mesmos interesses que o nosso target. Os apresentadores Stacy London e Clinton Kelly mudam o visual de pessoas que se deixaram levar pelas tarefas do dia a dia e acabaram por se descuidar
- 67,4% dos assinantes pertencem as classes A e B. - A TV por assinatura tem penetrao de 80% na classe A.
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da apresentao pessoal, falando sobre moda eles vo mostrando o que os participantes devem ou no vestir, tendo que comprar tudo com apenas 5 mil dlares. Esse conceito de moda, de projeo atravs do comportamento, beleza e aquisio de artigos com valor agregado, o ambiente propcio para falarmos do nosso produto. Horrio de exibio: Quarta 22h s 23h / Sbado 21h s 22h. Ao: Veicularemos o filme de 30 da campanha. No final do filme aparecer o endereo para direcionamento ao site da H.Stern. Formatos a serem veiculados: Filme de 30. 8.12.1.2 GNT um dos canais mais conhecidos na TV por assinatura, voltado para o universo feminino. Seu contedo direcionado para assuntos sobre estilo de vida e atualidades. O GNT tem como foco a programao nacional, que
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caracteriza-se pela diversidade de ideias, por gerar reflexo, por sua qualidade e pelos seus apresentadores que so em sua maioria atrizes, cantoras, modelos e/ou celebridades muito conhecidas no Brasil todo. O que acaba por gerar certa identificao e intimidade do pblico com os apresentadores e programas. - 57% dos telespectadores dos canais Globosat, da Regio metropolitana do RJ pertencem as classes A e B, j em SP este percentual sobe para 74%. - O GNT est ainda mais prximo das mulheres das classes AB, 25 a 49 anos. - Seus contedos so nacionais e facilitam o entendimento da grade. - Em 2011, o GNT eleito o veculo mais admirado da TV por assinatura no Brasil pelo stimo ano.
(Fonte: Meio & Mensagem/Troiano Consultoria de Marca)
-GNT fica na liderana geral entre todos os canais da TV por assinatura. E mantm a liderana no ranking como o melhor canal de variedade e entretenimento, o melhor canal de lifestyle e o melhor canal feminino;
(Fonte: PMV 2011)
- top of mind entre os canais de TV por Assinatura na categoria Variedades e Entretenimento Feminino em 2011.
(Fonte: Top of Mind Datafolha)
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GNT Fashion Apresentado pela jornalista de moda Lilian Pacce, o GNT Fashion traz dicas e reportagens sobre estilo e comportamento, alm de cobrir os principais eventos de moda no Brasil e no mundo, como So Paulo Fashion Week e Rio Fashion Week. Muitos estilistas e modelos que participam dos eventos de moda so consumidores H.Stern. As chances de termos um entrevistado usando alguma joia so grandes. Veicular um anncio dessas mesmas joias nos intervalos garantir a fixao da marca, gerar interesse, estimular a procura atravs do site e efetuar a compra o passo a passo do nosso objetivo. Horrios de Exibio: segunda: 19h30/22h30 / tera: 10h /14h30 / sbado: 5h / 9h / domingo: 9h30 Horrios escolhidos: segunda das 22h30 s 23h e aos domingos das 9h30 s 10h00. Formatos a serem veiculados: Filme 30.
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Vamos Combinar Vamos Combinar um programa sobre estilo, apresentado por Mariana Weickert, com dicas de moda, comportamento e beleza. Com uma linguagem humorada e leve o programa vem mostrar como se vestir para diferentes ocasies, como combinar roupas, como substituir peas e como montar looks mais modernos. Este tambm um programa que incita a compra de artigos para composio de estilos e looks diferenciados, veicular nossos anncios justamente no momento em que o telespectador est pensando em possibilidades de compras uma boa estratgia. Horrios de Exibio: segunda: 18h30/21h30 / tera: 9h/13h30 sbado: 5h30/10h / domingo: 8h30. Horrio escolhido: segunda das 18h30 s 19h e aos sbados das 10h s 10h30. Ao: Veicularemos o filme de
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30 da campanha nos intervalos dos programas. No final do filme aparecer o endereo para direcionamento ao site da H.Stern. Formatos a serem veiculados: Filme de 30. 8.13 MEIO DE APOIO: CINEMA Meio com baixa disperso e alta segmentao. Os complexos de cinema so verdadeiras plataformas multimdias, levando experincias nicas e marcantes ao pblico, com altos ndices de recall e a possibilidade de aes integradas e personalizadas. A expanso tecnolgica digital, como 3D e 4D, traz ganhos em qualidade de som e imagem, tornando a mensagem publicitria, no cinema, cada vez mais atrativa. Alm disso, as marcas conseguem otimizar seus investimentos segmentando o target, o que rende uma tima relao custo-benefcio. - Qualificao do pblico; - Imerso, impacto e recall; - Alto ndice de ateno; - Zapping zero; - Audincia cativa; - Experincia; - 21% dos pesquisados costumam frequentar shoppings toda semana; - 71% vo ocasionalmente ao cinema.
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(Fonte: Pesquisa de dados primrios realizada pelo grupo)
Salas de cinema em: SP: 722; RJ: 280

(Fonte: Cultura em nmeros: anurio de estatsticas culturais 2 edio Braslia: MinC, 2010.)
- 16% do pblico que frequenta cinema pertencem faixa etria do nosso target. - 79% das pessoas que frequentam cinema, pertencem s classes A e B e boa parte possuem superior completo, ps, mestrado, doutorado e/ou MBA. - 45% dos freqentadores de cinema possuem renda de R$ 4.500,00 ou mais.
(Fonte: IBOPE. Elaborao MinC/2010)
8.13.1 VECULOS ESCOLHIDOS 8.13.1.1 SALAS CINEMARK E KINOPLEX
Todos os shoppings a seguir so frequentados pelo nosso target, correspondem s praas trabalhadas e tem lojas H.Stern.
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Rio de Janeiro (Capital) Shopping Fashion Mall Endereo: Estrada da Gvea 899 - So Conrado Rio de Janeiro CEP 22610000 - Kinoplex Qtd de salas: 04 / Capacidade: 579 - Loja H.Stern 2 Pavimento - loja 212 / Telefone: 21 33221421 Rio Sul Shopping Endereo: Rua Lauro Muller 116 Botafogo - Rio de Janeiro CEP 22290160 - Kinoplex Qtd de salas: 04 / Capacidade: 673 - Loja H.Stern 3 Piso - loja 301 / Telefone: 21 22950341 Shopping Leblon Endereo: Rua Afrnio de Melo Franco - Leblon Rio de Janeiro CEP 22430060 - Kinoplex Qtd de salas: 04 / Capacidade: 672 - Loja H.Stern Loja 204 G H I / Telefone: 21 2294-3876
So Paulo (Capital) Shopping Iguatemi So Paulo Endereo: Av. Brig. Faria Lima, 2232 - Jd. Paulistano So Paulo- SP CEP 01489-900 - Cinemark Qtd de salas: 06 / Capacidade: 978 / Pblico /2011: 436.794 / Localizao: Loja Gr 8 Piso 8. - Loja H.Stern Piso trreo - Loja 2 / Telefone: 11 3095-9888 Shopping Center Norte Endereo: Travessa Casalbuono, 127 So Paulo SP CEP 02047-050 - Cinemark Qtd de salas: 05 / Capacidade: 1.515 / Pblico /2011: 717.176 - Loja H.Stern Loja 640 / Telefone: 11 2252-2583 Shopping Cidade Jardim Endereo: Av. Magalhes de Castro, 12000 Morumbi - So Paulo SP CEP 05502-000 - Cinemark Qtd de salas: 07 (4 prime) / Capacidade: 1.064 / Pblico /2011: 375.524 - Loja H.Stern Salo Comercial L19/20 / Telefone: 11 3758-3480
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Shopping Ptio Higienpolis Endereo: Av. Higienpolis, 646 Higienpolis - So Paulo SP CEP 01238-000 - Cinemark Qtd de salas: 06 / Capacidade: 888 / Pblico /2011: 515.909 - Loja H.Stern Pavimento interno - lojas 207 e 208 / Telefone: 11 3664-8823 Shopping Ptio Paulista Endereo: Rua 13 de Maio, 1947 - Paraso So Paulo SP CEP 01327-900 - Cinemark Qtd de salas: 07 / Capacidade: 1.408 / Pblico /2011: 729.771 - Loja H.Stern 1 Pavimento - Loja 330 / Telefone: 11 3263-0650 Shopping Villa-Lobos Endereo: Av.das Naes Unidas, 4777 Piso Lazer Lapa - So Paulo SP CEP 05477-000 - Cinemark Qtd de salas: 07 / Capacidade: 1.082 / Pblico /2011: 527.253 - Loja H.Stern Lojas 252 e 253 / Telefone: 11 3021-1280
Ao: Veicularemos o filme de 60 da campanha como trailer e incluiremos um rabicho que informar que naquele shopping h uma loja H.Stern e indicar exatamente a sua localizao. Ex: Visite a Loja H.Stern no piso 3 deste shopping. O intuito da mensagem sugerir e estimular o expectador a de fato visitar a loja, ao final do filme. Com isso, poderemos lev-los a iniciar ou retomar um processo de experincia com a marca. Formatos a serem veiculados: Filme de 60. 8.14 MEIO DE APOIO: OUT OF HOME O mobilirio urbano foi criado com o intuito de fornecer benefcios populao. Compe-se de equipamentos sem publicidade, com servio direto para a populao, como - cabines de segurana, placas direcionais, totens de bens culturais, banheiros pblicos e de elementos com uso publicitrio como abrigos de nibus e txis, totens informativos, relgios, cabine telefnica, coluna de internet e quiosques. A variedade dos elementos varia de acordo com cada cidade e so comercializados semanalmente em redes de faces determinadas chamadas NETWORKS, as quais costumam estar estrategicamente distribudas, para garantir um alto nvel de impacto e cobertura.
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Inicialmente trabalharemos especificamente a capital do Rio de Janeiro. Dos mobilirios urbanos, utilizaremos os totens e os relgios da orla das principais praias da capital, afim de atingir um percentual ainda maior de consumidores, face a temporada de Carnaval, onde o Rio recebe milhares de turistas de outros pases, que possuem, em sua maioria, alto poder aquisitivo. Amparados ainda pela grande quantidade de lojas H.Stern no permetro dessas praias, podemos apostar em um relativo aumento das vendas. 8.14.1 MOBILIRIO URBANO: PROJ. ORLA - Equipamentos tradicionais do Rio de Janeiro que do servio populao carioca e fazem parte da histria e da paisagem da cidade h mais de 30 anos dando a hora e temperatura certa populao; - Localizao estratgica nas reas nobres residenciais e de concentrao comercial da Zona Norte, Sul e Centro da cidade do Rio de Janeiro; - rea publicitria padronizada, que facilita a tarefa de criao e possibilita o rodzio da campanha; - Permite segmentao, com a customizao da campanha segundo a localizao do equipamento; - Iluminao backlight que garante a exibio permanente 24 horas por dia; - Manuteno e limpeza constantes. Formatos a serem veiculados: Lona com 1,84mX 1,15m
8.14.2 MOBILIRIO URBANO: TOTEM - Elementos com design integrado cidade; - Ideal para o fortalecimento da marca ou promoo; - Localizao privilegiada dos equipamentos: voltados para o fluxo de veculos e pedestres; - Equipamentos prximos ao ponto de venda que influenciam na deciso de compra; - Alta freqncia e visibilidade, pela sua qualidade e localizao; - Equipamentos prximos ao ponto de venda que influenciam na deciso da compra; - Alta frequncia e visibilidade, pela sua qualidade e localizao; - Equipamento iluminado, visibilidade 24h; - Padronizao: todos os painis tm a mesma rea publicitria; - Postagem semanal, com possibilidade de troca e rodzio da campanha; - Manuteno constante. Formatos a serem veiculados: Pster com 1,20mX 1,80m. 8.14.3 MDIAS AEROPORTURIAS Aeroportos a serem trabalhados: - Santos Dumont RJ - Antnio Carlos Jobim (Galeo - INT) RJ - Congonhas SP - Cumbica (Guarulhos - INT) - SP
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Em anlise, identificamos que a mdia aeroporturia um dos formatos indicados para atingir um pblico especfico e formador de opinio, em especial as classes A e B, pertencentes ao nosso target. uma mdia direta e objetiva, o que oferece alto poder de fixao de marca, que o que buscamos. Com o crescimento do nmero de passageiros registrados nos ltimos anos, em mdia 113 milhes, os aeroportos brasileiros so vitrines eficazes para marcas que buscam causar impacto e obter visibilidade. Formatos a serem veiculados: painis laterais 1,50mX 1,50m
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PLANO DE MDIA
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9. PLANO DE MDIA
9.1 MEIOS SELECIONADOS E ESFORO DE VERBA
9.2 CRONOGRAMA GERAL DE MDIA: VEICULAO
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9.3 MEIO BSICO: PROGRAMAO DE REVISTAS
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9.4 MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAO DE TV FECHADA
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9.5 MEIO COMPLEMENTAR: PROGRAMAO DE INTERNET
9.6 MEIO DE APOIO: PROGRAMAO DE CINEMA
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9.6 MEIO DE APOIO: PROGRAMAO DE CINEMA
9.7 MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. - MOBILIRIO URBANO RIO DE JANEIRO
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9.8 MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. - MDIA AEROPORTURIA INDOOR - RIO DE JANEIRO E SO PAULO
9.9 MEIO DE APOIO: PROGRAMAO O.O.H. - MDIA AEROPORTURIA OUTDOOR - RIO DE JANEIRO E SO PAULO
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BRIEFING DE CRIAO
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10. BRIEFING DE CRIAO
10.1 HISTRICO DA EMPRESA
marca nasce em 1945, aps seu fundador Hans Stern, apaixonado pelo minrio brasileiro, abandonar a profisso de datilgrafo para, inicialmente, comercializar pedras brasileiras no mercado internacional. Assim, vendo um nicho de mercado no qual poderia se destacar, Hans decide em 1949 abrir sua primeira loja, com peas confeccionadas por ele. A prospeco iniciada na dcada de 50 se intensifica a partir da dcada de 80 com o lanamento da coleo Catherine Deneuve, atriz do filme A bela da tarde, sucesso da poca. Desde ento, foram criadas colees nomeadas e inspiradas em celebridades, artistas e formadores de opinies. A associao de joias com pessoas influentes aumenta a visibilidade da marca no mundo, tornando-a referncia de estilo, moda e design. Atualmente a empresa administrada pelos filhos e esposa de Hans Stern, contando com uma equipe de 2.800 profissionais e 200 artesos. 10.2 PRODUTO / SERVIO Joias que so confeccionadas com ouro nas mais variadas tonalidades, possuindo pedras preciosas tradicionais como exemplo diamante, rubis e prolas, e tambm pedras diferenciadas e coloridas como as turmalinas e topzios. A H.Stern se destaca por ser uma joalheria de origem brasileira, pioneira na
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comercializao de pedras preciosas nacionais com tons diferenciados e suas confeces terem versatilidade, conforto, exclusividade e estilo. 10.3 FATO PRINCIPAL OU PROBLEMA A SER RESOLVIDA PELA COMUNICAO A unidade da comunicao institucional deficiente. Isso leva as peas publicitrias a no mostrarem a relao das joias com o perfil do target. 10.4 COMPARAO DO PRODUTO COM OS CONCORRENTES DIRETOS Vantagens a serem trabalhadas pelo produto: - Tradio na fabricao de joias; - Design diferenciado; - Qualidade na fabricao; - Confeco prpria e diferenciada; - Conforto de uso; - Diversidade de peas; - Estilo. Desvantagens do produto: - Comunicao deficiente; - Peas publicitrias no revelam a relao das joias com o perfil do target; _ Fora das concorrentes Cartier, Bvlgari, Tiffany&Co. e Vivara.
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10.5 PBLICO-ALVO Homens e mulheres de 25 a 34 anos das classes sociais A e B. A maioria possui nvel superior, ps graduao, mestrado, doutorado e elevado conhecimento cultural, o que os fazem valorizar ainda mais o produto. Essas pessoas viajam com relativa frequncia e, quando buscam opes de entretenimento, optam por restaurantes, cafs, cinemas e exposies. Ao comprar joias, o target adquire valores agregados que satisfazem suas necessidades de status, beleza e autorrealizao. 10.6 POSICIONAMENTO DA MARCA O posicionamento ou conceito da marca composto por trs variveis: Promessa bsica: tornar evidente, atravs do uso das joias H.Stern, a relao de beleza e conquista ao usar peas de design exclusivo e reconhecido. Justificativa: revelar a beleza implcita da conquista que pode ser expressa ao usar as joias da marca, valorizando a mulher contempornea dinmica e delicada. Atributos complementares da imagem a serem construdos: os produtos comercializados pela H.Stern possuem alto valor monetrio e agregado. Para justificar o investimento, os apelos focam o design internacional e o status que a marca proporciona.
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10.7 OBJETIVOS DE MARKETING Objetivo para 2013 alcanar o faturamento de US$ 100 mi, o que representa um aumento de aproximadamente 11,5% em valores monetrios. Alm disso, alcanar a posio de Top of Mind da categoria. 10.8 ESTRATGIAS DE MARKETING Apoiar a comunicao relacionando a marca com a imagem da nova mulher, que luta para alcanar seus objetivos, sem deixar de lado os cuidados com a beleza, a imagem pessoal e a sua apresentao pblica. 10.9 OBJETIVOS DE COMUNICAO Mostrar os valores beleza e status contempornea, que joias e evidenciados estilo da marca. de dinamismo, naturalidade, conquistados pela mulher so revelados com o uso das pelo design, personalidade e
10.10 ESTRATGIAS DE CRIAO As aes recomendadas pela agncia Fournut vo se concentrar na comunicao diferenciada com o mercado mostrando o novo posicionamento da marca atravs de campanhas de publicidade com exposio em mdias convencionais como televiso por assinatura, anncios de oportunidade
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e manuteno em revistas e mdias digitais com a criao de sites e hotsites. Alm disso, promoes de vendas que impulsionaro o faturamento anual e eventos, que iro aumentar o contato e a visibilidade da marca com o consumidor, atravs da experincia gerada, aumentando a percepo do cliente e sua fora no mercado. 10.11 TOM / CLIMA DA CAMPANHA A campanha mostrar o novo posicionamento institucional da marca que ser trabalhada com linhas non sense e romntica, mostrando uma mulher forte, mas sem perder sua delicadeza e beleza naturais, traduzindo sua postura contempornea nos anncios e na comunicao propostas para o cliente. Sendo assim, dever aliar a emoo do fator de compra com a seriedade que a busca por autorrealizao exige. 10.12 OBRIGATORIEDADES DE COMUNICAO E LIMITAES - Predominncia de imagens; - Logotipo com cores slidas, sem aplicao de efeitos; - Conceito da campanha vinculado pea; - Em peas com modelos, estas devero ser do sexo feminino, brancas, de cabelos lisos ou levemente cacheados. Alm disso, elas devem mostrar a relao com joia, jamais sendo usadas como manequim para as fotos. - Nenhum concorrente indireto dever ser evidenciado (carros de luxo, produtos eletrnicos, etc.)
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- No poder ferir ou ir contra com a cultura e valores da empresa. 10.13 PEAS A SEREM CRIADAS Sero criados 8 anncios para as revistas Veja, Caras, Claudia, TAM nas Nuvens e revistas de bairro de So Paulo. Para a televiso, cinema e site, um filme de 1 minuto e 30 segundos com variaes para 1 minuto e para 30 segundos. Em mdia OOH (Out of Home), sero criadas 13 peas expostas em outdoors nas regies dos aeroportos de So Paulo e Rio de Janeiro. Nos meios online, haver o desenvolvimento de 3 sites e 2 banners. Para os eventos, ambientaremos uma sute corporativa, bem como convites para eventos internos. 10.14 VERBA DA CAMPANHA R$ 5 milhes.
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PLANO DE CRIAO
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11. PLANO DE CRIAO
11.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO Mostrar os valores de dinamismo, naturalidade, beleza e status conquistados pela mulher contempornea, que so revelados com o uso das joias e evidenciados pelo design, personalidade e estilo da marca. 11.2 PRINCIPAIS DIFERENCIAIS E BENEFCIOS DO PRODUTO EXPLORADOS NA CAMPANHA Ser explorado o design e estilo que as joias da marca proporcionam, equiparando sua beleza, dinamismo e poder com a modelo. Outro ponto a ser explorado a qualidade do produto e tradio da marca no mercado de joias, que atesta sua qualidade e valor. 11.3 JUSTIFICATIVA CONCEITO DA EXPLORAO DO
11.5 JUSTIFICATIVA DO CONCEITO ADOTADO A beleza a interao sensitiva do indivduo com o objeto. A conquista o fruto do empenho em adquirir uma retribuio, sendo esta individualizada pelas experincias e sensaes de uma mulher urbana, ambiciosa e decidida. O primeiro momento, a primeira sensao, at o pice da conquista. E essa beleza, implcita na conquista, revelada pelo uso das joias H.Stern. 11.6 TEMTICA Evidenciar a trajetria de conquistas da mulher contempornea com base nos conceitos do belo e da experincia da conquista. O caminhar da mulher nessa busca ser narrado de maneira subjetiva, fazendo desse momento algo individual e nico. 11.7 LINHA CRIATIVA Captar o momento nico da conquista que faz com que essa experincia seja sensitiva e traduzilo esteticamente a fim de causar uma reflexo no pblico de interesse acerca de seus anseios e expectativas sobre quem so e por que merecem joias H.Stern. Isso estar implcito em toda a comunicao, visual e sensorial, criada nas linhas narrativa e emotiva.
A H.Stern deve ser vista como uma marca que transmite em suas peas o dinamismo, a naturalidade e a beleza da mulher contempornea, revelando sua delicadeza, sem deixar de lado a independncia, poder e status conquistados. Essas caractersticas devem ser percebidas pelo novo estilo de vida e hbitos que traduzem a fora dessa mulher em um novo cenrio social e cultural. 11.4 CONCEITO A Beleza da Conquista
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11.8 APELOS BSICOS Com base no poder e imponncia mostrados por essa mulher, direcionaremos os apelos da comunicao para suas realizaes, pois estas a fizeram chegar ao nvel social e cultural para compra do produto; sua independncia, destacada por suas escolhas seguras e autnomas e a relao das joias com seu estilo de vida, apresentando ao consumidor a influncia dessa relao de poder e conquista. 11.9 FATORES MOTIVACIONAIS Identificar o pblico com a trajetria de conquistas e realar a beleza contida em cada uma delas, alm de projetar a caminhada que a marca sugere, idealizando o caminho percorrido, o status e glamour contidos no uso das joias. 11.10 JUSTIFICATIVA DA TEMTICA ADOTADA A mulher ao longo da sua trajetria passou por inmeras mudanas de comportamento aumentando sua participao na sociedade. A temtica adotada na campanha permite evidenciar suas conquistas alm de possibilitar a explorao do conceito. 11.11 JUSTIFICATIVA DAS PEAS Descritas as caractersticas da comunicao adotada pela agencia, os anncios impressos, filme para TV e cinema, banner de internet e material de eventos
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mostraro atravs da modelo o conceito adotado. Caracterizando-a como a mulher contempornea citada e descrita anteriormente, assim, alm de unificar o padro visual da marca, mostra-se a nova posio da empresa no mercado, tal como a referencia da importncia da mulher nesse processo, ou seja, sua cumplicidade com a joia. Assim as peas, independente do meio a ser veiculado ou exposto, mostraram atravs de referencias fsicas, olhares, e expresses o conceito e posicionamento adotados, ou seja, todas peas mostraro de forma sensvel e delicada os poderes da beleza da conquista.
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11.12 PEAS CRIADAS 11.12.1 PADRONIZAO DA IMAGEM INSTITUCIONAL
Cor institucional principal Ouro H.Stern Cores institucionais de apoio Preto 97% Branco Cores da paleta de apoio Salmo ris Intensidade da pele Dourado suave Carvalho intenso Mogno perfeito Preto 75%
Tipografia institucional padro Kuro
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11.12.2 CONVITE PARA EVENTOS CREDICARD HALL
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11.12.3 AMBIENTAO CREDICARD HALL
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11.12.4 CONVITE PARA AO DE IMERSO COM VENDEDORAS
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11.12.5 CONVITE PARA EVENTO DE LANAMENTO DA CAMPANHA 2013
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11.12.6 ANNCIO DE REVISTA LANAMENTO
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11.12.7 ANNCIO DE REVISTA TAM NAS NUVENS
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11.12.8 TTEM E RELGIO DE RUA
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11.12.9 OUTDOOR 1
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11.12.10 INDOOR 1
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11.12.11 FACHADA DAS LOJAS
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11.12.12 ANNCIO DE REVISTA DIA INTERN. DA MULHER
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11.12.13 CONVITE TRUNK SHOW
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11.12.14 NOVO SITE INSTITUCIONAL (HOME)
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11.12.15 ANNCIO DE REVISTA MANUTENO 1
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11.12.16 CONVITE PARA EVENTO DE HOMENAGEM AOS OURIVES
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11.12.17 HOTSITE H.STERN AWARDS
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11.12.18 BANNER H.STERN AWARDS (FECHADO E EXPANDIDO)
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11.12.19 ANNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATLOGO FECHADO)
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11.12.20 ANNCIO DE REVISTA CLAUDIA NOIVAS (MINI CATLOGO ABERTO)
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11.12.21 SITE H.STERN LOVES FASHION
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11.12.22 ANNCIO DE REVISTA DIA DAS MES
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11.12.25 ANNCIO DE REVISTA DIA DOS NAMORADOS
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11.12.26 OUTDOOR 2
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11.12.27 INDOOR 2
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11.12.28 CONVITE LEILO
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PROMOO E EVENTOS
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12. PLANO DE PROMOO DE VENDAS E MERCHANDISING
Todos os eventos e aes promocionais foram planejados de forma a complementar e interagir com o novo conceito e campanha publicitria da marca, buscando assim, atingir os objetivos de marketing e comunicao, gerando recall no pblico alvo e em consumidores em potencial. Visto que identificamos que as vendedoras so peas importantes no processo, iniciamos as atividades comunicacionais com o pblico interno, face sua relevncia no sucesso da campanha. 12.1 FEVEREIRO 12.1.1 AO 1 - PBLICO-ALVO - CONTATO E FIDELIZAO COM A MARCA Nome da ao: Para H.Stern voc exclusivo. Perodo: 01/02/2013 a 31/07/2013 (6 meses) Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo: Gerar relacionamento constante com os clientes assduos, valorizando-os e recompensando atravs de aes simples, mas significativas. Faremos um contrato com a casa de shows Credicard Hall SP e Citbank RJ, para termos por 6 meses, uma sute personalizada onde os clientes convidados tero direito a convites para peas, musicais, shows, coquetel e drinks com tudo pago pela H.Stern. Ser responsabilidade da gerente de cada loja, a
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distribuio dos convites encaminhados. Devendo a mesma entrar em contato por telefone e e-mail com os clientes escolhidos e apresentar a cortesia. Caso esse no tenha interesse, o convite dever ser oferecido a outro cliente. Em mdia, so 60 espetculos por ms, por casa. Essa ao permear todo o flight da campanha, visto que o contrato, com as casas de espetculo, ser de 6 meses. Endereos: Credicard Hall SP Avenida das Naes Unidas, 17.955 Citbank Hall Rio Avenida Ayrton Senna, 3000 Investimento Total: R$ 515.000,00 Credcar Hall SP Valor da sute / ms: R$ 35.000,00 Credcar Hall RJ Valor da sute / ms: R$ 35.000,00 Personalizao da sute: R$ 10.000,00 Custo do coquetel por 6 meses: R$ 36.000,00 Custo total: R$ 420.000,00
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12.1..2 AO 2 - PBLICO INTERNO VENDEDORAS DAS CAPITAIS DE SP E RJ Nome da ao: A beleza de ser H.Stern Perodo: 04/02/2013 a 05/02/2013. Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo.
Objetivo: Apresentar o conceito da campanha em primeira mo para as vendedoras, que sero ao interagir com os clientes, a expresso dessa nova forma de ver e entender o processo de compra de uma joia. Com isso, esse pblico ter embasamento para repassar a inteno proposta pela marca H.Stern aos clientes. Trata-se de um evento de contato com a marca, a partir dos seus colaboradores. Apresentaremos, em forma de palestra, o conceito A beleza da conquista e toda a construo da sua estrutura ideolgica e algumas peas da nova campanha. Em seguida faremos com as vendedoras, um Tour pela matriz da empresa, no Rio de Janeiro, onde esto instalados todos os departamentos responsveis pela confeco das joias, toda a infraestrutura de anlises e pesquisas gemolgicas e onde podemos encontrar o Museu de Turmalinas da famlia Stern. Essa primeira etapa consiste em ressaltar os valores tangveis da organizao, no que diz respeito infraestrutura, capital humano, investimento e tecnologia, que so traduzidas na qualidade elevada de seus produtos, e no comprometimento com os seus clientes. Com isso, voltamos a reforar o marketing interno e a estimular o marketing boca a boca.
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Aps a visita, as vendedoras sero transportadas ao Restaurante Ea (propriedade da H.Stern), instalado em outro prdio da empresa, a 20 minutos da matriz, onde sero acolhidas pela equipe de anfitries do Ea, que se encarregaro de acomod-las. L, elas apreciaro pratos de alta gastronomia preparados pelo chef Frdric De Maeyer e podero interagir umas com as outras, compartilhando expectativas sobre a campanha, experincias, aprendizados, etc. Ao trmino do almoo as vendedoras sero encaminhadas aos nibus e transportadas, para conclurem a experincia no SPA H.Stern/ LOccitane, localizado no Shopping Rio Design Barra, a 30 minutos do restaurante, onde podero desfrutar de um programa de tratamentos estticos, montado exclusivamente para elas. Os nibus sero equipados com TV/Monitor e DVD, pois no percurso as vendedoras vero uma apresentao do Sr. Roberto Stern, que lhes agradecer o empenho e dedicao, dispensados aos clientes e as estimular a traduzirem a vivncia deste dia, na busca por resultados cada vez mais expressivos, nas vendas e na identificao e fidelizao dos clientes com a marca. Na seqncia passaremos o filme da campanha para elas verem novamente. Esta ao baseia-se em transmitir, atravs de experincias, toda a ideia que o conceito vem evidenciar, sobre beleza incutida no ato de
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conquistar e as emoes e sensaes atribudas a este momento. Estimular isso nas pessoas que sero a linha de frente da marca perante o cliente, garantir identificao com a campanha e unidade informacional na propagao da ideia, pelo famoso e eficaz boca a boca. Proporcionaremos essa experincia a 114 vendedoras (66 da capital de So Paulo e 48 da capital do Rio), nos dias 4 e 5 de Fevereiro. Teremos uma escala (que ser enviada por e-mail no dia 28/01/2013 para todas as gerentes das lojas participantes), onde cada dia compreenda metade do contingente de funcionrios de cada loja, a fim de no inviabilizarmos o atendimento aos clientes que comparecerem para comprar nesse prazo. Sendo ento, 33 vendedoras de So Paulo e 24 do Rio de Janeiro, no dia 04/02/13 e as demais no dia 05/02/13. Cronograma da experincia com as vendedoras: 08h30 Chegada do nibus da H.Stern no Aeroporto Santos Dumont 09h00 Organizao de embarque nos nibus e sada rumo a matriz da H.Stern. 09h30 Vendedoras sero acolhidas na matriz com Breakfast. 10h00 Incio da apresentao do conceito e campanha. 11h00 Incio do tour pela matriz. 11h40 Trmino do tour e orientaes quanto aos demais passos da experincia. 11h50 Organizao de embarque nos nibus e sada
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rumo ao restaurante Ea. 12h20 Chegada ao restaurante Ea. 14h00 Sada do restaurante Ea. 14h10 Organizao de embarque nos nibus e sada rumo ao SPA H.Stern 14h25 Visualizao do filme de agradecimento do Sr. Roberto Stern. 14h35 Visualizao do filme da campanha de 60. 14h40 Chegada ao SPA H.Stern/LOccitane. 17h00 Sada do SPA. 17h10 *Organizao de embarque nos nibus e sada rumo ao aeroporto Santos Dumont. 17h50 Chegada ao Aeroporto Santos Dumont.
*Somente para as vendedoras de So Paulo.
OBS: A reserva e compra das passagens dentro dos horrios estipulados no cronograma (Chegada entre 7:30hs 8:30hs e sada entre 18:30hs 19:30hs) sero de responsabilidade da gerente de cada loja, visto que o valor correspondente a esta despesa ser repassado e reembolsado pela matriz. Endereos: Matriz H.Stern Rua Garcia Dvila, 113 Ipanema Rio de Janeiro Restaurante Ea H.Stern Av. Rio Branco, 128 Centro Rio de Janeiro RJ SPA H.Stern/LOccitane - Av. das Amricas, 7.777 - Shopping Rio Design Center 2 piso - Barra da Tijuca
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Investimento Total: R$ 26.088,32 Passagens areas: R$ 207,00 por vendedora totalizando R$ 13.662,00 para as 66 funcionrias de So Paulo. Transporte: Aluguel de 1 (um) nibus com 46 lugares e 1 (um) micro nibus com 14 lugares. R$ 2.513,52. Breakfast: R$ 3.420,00. Almoo: Custeado pela empresa. SPA: Custeado pela empresa. Produo convite: R$ 421,80. Filme de agradecimento Sr. Roberto Stern: R$ 3.000,00 (10 min.) 12.1.3 AO 3 - EVENTO PARA SOCIEDADE E IMPRENSA Nome da ao: Lanamento da campanha A beleza da conquista. Perodo: 08/02/2013 Praa: So Paulo Objetivo: Apresentar a campanha e o novo conceito adotados pela H.Stern imprensa e a sociedade. Trata-se de um evento de divulgao da marca. O evento de lanamento nacional da campanha acontecer na loja de rua da H.Stern na Oscar Freire, no dia 8 de Fevereiro de 2013 Sexta Feira s 19h. Em um clima de happy hour, reuniremos neste evento, assessores de imprensa, jornalistas de moda, colunistas, profissionais dos meios de comunicao, consultores de
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moda, blogueiras influentes, socialites, empresrios e algumas celebridades j conhecidas por serem clientes H.Stern; que ouviro o Sr. Roberto Stern falar um pouco sobre a definio do conceito e suas nuances. Em seguida os convidados iro assistir ao vdeo conceito de 60, que aps esse momento j ser ativado para visualizaes pelo site da H.Stern e em suas mdias sociais. Toda a loja estar ambientada com as peas da campanha em tamanhos gigantes para maior visualizao e imerso no conceito proposto. Finalizada a apresentao, ser servido um coquetel com pratos quentes ao som de uma msica agradvel. Para abrilhantar o evento, contrataremos um DJ para mixar msicas que ressaltem os temas beleza, mulher, conquistas e tudo o que o novo conceito vem mostrar. Cronograma do lanamento da campanha: 18h00 Recepcionista se posicionar na entrada principal da loja, munida de listagem com os nomes dos convidados e 2 seguranas para organizar a entrada do evento. 18h30 O espao liberado para os primeiros convidados, com som ambiente e alguns drinks e petiscos sendo servidos. 19h30 O Sr. Roberto Stern pede a palavra para dar incio a oficializao do lanamento da campanha. 19h50 Apresentao do vdeo conceito de 60. 20h00 O coquetel servido.
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21h30 O DJ comea a tocar msicas temticas. 22h00 Encerramento. Lista de alguns convidados: - Glria Kalil Jornalista, empresria e consultora de moda. - Carlos Ferreirinha MCF Consultoria (Fundador do evento Atualuxo) - Ricardo Moura GfK Indicator (diretor de atendimento da consultoria GFK Brasil). - Bia Paes de Barros consultora de moda e colunista da Revista Caras. - Mnica Barbosa apresentadora e editora do programa de rdio Living Design, onde fala diariamente sobre arte, arquitetura, decorao e design. - Susana Barbosa Editora Snior de Moda da revista ELLE. - Adriana Bechara Diretora de moda da Revista Glamour (antiga Criativa) - Sandra Soares Diretora de redao do site MdeMulher. - Entre outros. As pessoas que receberem os convites eletrnicos e devero confirmar a presena at 1 dia depois de seu recebimento, perdendo seu lugar no evento caso no seja confirmada a sua presena. Se o nmero de aceite de pessoas for baixo, ser realizada uma segunda triagem at completar o limite mximo de convidados.
Investimento Total: R$ 301.704,25 Coquetel para aproximadamente 300 pessoas (incluso garons): R$ 31.800,00. DJ: R$ 1.950,00. Seguranas: Sem custos extras, cada loja j conta com 2 seguranas. Manobristas: 3 (Todos localizados na entrada principal) R$ 1.080,00. Mestre de cerimnia: R$ 800,00. Assessoria de imprensa: R$ 20.000,00. Press Kit: R$ 4.500,00. Cach Glria Kalil: R$ 28.500,00 Cach dos artistas convidados: ver em tabela geral de investimentos. 12.2 MARO 12.2.1 AO 4 - PROMOO DE VENDAS Nome da ao: 1 Trunk Show Unificado Rio/SP Especial Dia Internacional da Mulher Perodo: 09/03/2013 Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo: Ter um expressivo aumento de vendas na praa trabalhada, com data determinada para acontecer, o que facilitar o alcance da meta, sugerida no objetivo de marketing: aumentar o faturamento anual em 11,5%. O Trunk Show um evento j realizado pela empresa, onde as clientes levam s lojas H.Stern,
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joias que no usam mais como: brincos sem par, peas quebradas de ouro branco, amarelo, ros, platina, inclusive de outras marcas, e esses metais so pesados e analisados pela equipe de especialistas da H.Stern, que informar o valor correspondente ao crdito que a cliente ter para adquirir outra joia. uma forma de dar oportunidade para aqueles com menor poder aquisitivo, e de gerar contato com seus clientes. Atualmente, os Trunk Shows acontecem individualmente, cada loja responsvel por organizar o seu Trunk Show e divulgar a data de realizao aos seus clientes, o que causa uma imagem de falta de unidade em algumas aes da marca, principalmente por no ser raro acontecer de uma determinada loja ter uma coleo e outra no. Com a unificao poderemos centralizar todas as peas, disponveis naquela capital, em um s lugar, e dar a oportunidade das nossas clientes terem uma maior variabilidade de peas para escolher e comprar. O evento acontecer no dia 09 de Maro, data posterior ao Dia Internacional da Mulher, o que dar ao evento a ideia da mulher independente que se presenteia. Em So Paulo a ao acontecer na loja de rua da Oscar Freire e no Rio na loja localizada no Shopping Rio Design Barra. As clientes sero acolhidas com coquetel, champagne e boa msica, para aproveitarem ao mximo esse momento. Todas as mulheres que efetuarem uma compra recebero uma rosa em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, e tero o nome incluso no sorteio de um
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pingente da coleo My Colletion, no final do dia. Teremos a arte de um convite padro para essa ao e ser responsabilidade das gerentes de cada loja, o envio de mailing com nomes e endereos das clientes de suas lojas, para insero dos nomes no convite e envio. Outra forma a ser usada como divulgao deste evento, ser a incluso de anncio em forma de convite nas revistas Veja Rio e So Paulo, na edio do dia 03/03/13 e banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter). Posteriormente, as lojas podero realizar outros Trunk Shows como de costume. Cronograma do Trunk Show Unificado Rio/SP 10:00hs Abertura das lojas e incio da ao. 12:00hs Os petiscos comeam a ser servidos com champagne e msica ambiente. 14:00hs servido coquetel de pratos quentes e saladas. 15:00hs Demonstrao da ferramenta H.Stern Loves Fashion e forma de utilizao. 16:00hs Work shop sobre Turmalinas, ministrada por uma vendedora. 17:30hs Homenagem a todas as mulheres presentes pelo Dia Internacional da Mulher e entrada do DJ para abrilhantar o evento. 20:30hs Sorteio de um pingente da coleo My Colletion. 21:00hs Encerramento.
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Endereos Loja H.Stern SP - Rua Oscar Freire, 652 - Jardim Paulista, So Paulo, 01426-000 Loja H.Stern RJ Shopping Rio Design Barra Avenida das Amricas, 7777 - Barra da Tijuca.
12.2.2 AO 5 - PRESENA EM GRANDES EVENTOS Nome da ao: H.Stern combina com voc. Perodo: De 14/03/2013 a 18/03/2013 em So Paulo / De 22/03/2013 a 26/03/2013 no Rio. Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo: O objetivo deste evento aproximar a marca do mercado consumidor de moda, aumentando sua visibilidade, resgatando antigos clientes e atraindo novos consumidores. No ms de Maro acontecem os maiores e mais importantes eventos de moda da Amrica Latina, a So Paulo Fashion Week, de 14 a 18 de Maro, e Fashion Rio, de 22 a 26 de Maro.
Investimento Total: R$ 121.684,00 Produo de convites: R$ 3.264,00 Postagem por carta comercial registrada: R$ 2.790,00. Coquetel para aproximadamente 500 pessoas - SP: R$ 53.000,00. Coquetel para aproximadamente 500 pessoas - RJ: R$ 53.000,00. DJ por 3hs: R$ 3.900,00 (considerando RJ e SP) Rosas avulsas: R$ 2.500,00 (Considerando 1.000 rosas) Prmio do sorteio: Pingente coleo My Collection: R$ 1.180,00 (Berloque de ouro branco 18K com diamantes)
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Para aproveitar essas oportunidades, faremos parcerias comerciais com a Editora CARAS e VOGUE Brasil, para utilizao de espao em seus lounges no SPFW e no Fashion Rio e com o estilista Alexandre Hercovitch em seus looks para os desfiles, para apresentar uma nova mdia social da H.Stern, onde podemos montar looks do dia a dia e j combin-lo com joias H.Stern. Nestes lounges acontecero bate-papos sobre moda e tendncias com diversos cones da moda no Brasil, pessoas influentes dos meios de comunicao, o que poder gerar mdia espontnea falando na nova campanha da H.Stern e da ferramenta.
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Alexandre Hercovitch A nossa parceria com o estilista, se traduzir em ele montar looks utilizando colees de joias da H.Stern de muito sucesso como Stern Stars e Diane Von Furstenberg, pois so peas conhecidas mundialmente e o evento tambm, facilitando o reconhecimento das mesmas em diversos lugares do mundo. Um catlogo com todas as joias disponveis ser encaminhado ao estilista, para que ele faa a escolha das peas a serem utilizadas em seus looks. No dia dos desfiles as joias sero levadas por 2 (duas) representantes da H.Stern e 2 (dois) seguranas para garantir a integridade das peas, devendo as mesmas serem devolvidas no final do evento. SPFW Primavera/Vero 2013/2014 No dia 14 de Maro, primeiro dia do evento, estaremos presentes no Lounge Caras SPFW; promovendo, com o apoio da consultora de moda Glria Kalil, nossa nova rede social H.Stern Loves Fashion onde a usuria poder montar seus looks do dia a dia, combinando com as joias H.Stern. A inteno trazer para este pblico, toda a ideia do conceito de que a mulher contempornea usa joias em todos os momentos, pois elas so representaes de suas conquistas e precisam ser mostradas. Teremos um espao ambientado com algumas peas da campanha, onde a Glria Kalil, ter acesso a um monitor grande, touch screen, para melhor apresentar e comentar sobre a
ferramenta e ensinar como us-la. Este monitor touch screen, ficar disponvel durante todos os dias do evento, para que qualquer pessoa que queira entender e interagir com o programa, possa fazlo, orientada(o) por uma promotora (funcionria) H.Stern. Teremos disposio neste lounge, duas promotoras de vendas (funcionrias H.Stern), que estaro trajando vestido modelo tubinho pretos com um broche H.Stern para identificao. Elas tero em mos um tablete, cada uma, para verificarem em tempo real a disponibilidade de peas, valores e poderem fazer reservas de peas, para as pessoas interessadas em comprar alguma joia apresentada pela Glria Kalil, ou vista posteriormente no monitor. Elas solicitaram os dados das clientes interessadas, para um futuro contato e efetivao da venda. Fashion Rio - Primavera/Vero 2013/2014 Teremos a mesma mecnica, a ser realizada no dia 22 de Maro, primeiro dia do evento, e estaremos presentes no lounge da VOGUE Brasil. Neste caso, o monitor touch screen, tambm ficar disponvel durante todos os dias do evento. Divulgaremos essas aes atravs de banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter).
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Investimento Total: R$ 112.820,82 Palestrante: Glria Kalil R$ 28.500,00. Monitor touch screen: R$ 1.884,72. Tablets: R$ 2.855,00. Press Kit: R$ 2.700,00 (60 unidades 30 SPFW e 30 Rio Fashion) 12.3 ABRIL 12.3.1 AO 6 - ELEVAO DO CONCEITO DESIGN DE JOIAS Nome da ao: H.Stern Awards 2013 Concurso nacional de design para joias Perodo: 01/04/2013 a 31/05/2013 Praa: Nacional Prmio: um carro no modelo Kia Sol Data de anncio do ganhador: Dia 31/05/2013. Objetivo: Movimentar o mercado de designers, atravs de um concurso voltado para novas revelaes de designers de joias e com isso, garantir maior visibilidade para a marca e reafirmar umas das suas foras no mercado, estilo e design exclusivos. Quem pode participar Homens e mulheres acima de 24 anos, estudantes e/ ou profissionais das reas de design e artes plsticas, que tenham feito inscrio atravs do hotsite do concurso at as 00h do dia 19/05/2013. O concurso H.Stern Awards 2013 Concurso nacional
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de design para joias ser anunciado a partir do dia 01/04/2013, atravs de veiculao de banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter) e anncio em revista com circulao nacional. Todos os interessados, que atendam as especificaes do regulamento, devero fazer sua inscrio atravs do hotsite (www.hsternawards.com.br) e enviar a arte da sua ideia, que ser analisada por um jri de profissionais da H.Stern e designers renomados. Posteriormente, informaremos no hotsite as ideias finalista e a ideia campe. Cronograma do Concurso 01/04/2013 Incio das inscries do concurso. 19/05/2013 Encerramento das inscries as 00h. 27/05/2013 Divulgao das peas finalistas. 31/05/2013 Anncio do ganhador atravs do hotsite. 01/07 a 06/07/2013 A pea ficar exposta na loja H.Stern localizada no Shopping Rio Design Barra. 08/07 a 12/07/2013 A pea ficar exposta na loja H.Stern do Shopping JK Iguatemi em So Paulo. 13/07/2013 A joia ser leiloada em So Paulo no Hotel Gran Estanplaza e contar com a presena do ganhador para oficializar a entrega do prmio. Jri de profissionais H.Stern e Designers Roberto Stern (Presidente da H.Stern)
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Christian Hallot (Embaixador da H.Stern) Clementina Duarte (designer de joias oficiais do Itamaraty) Silvia Doring (designer exclusiva da empresa Bergerson Joalheiros) Investimento Total: R$ 166.180,00 Valor do prmio: R$ 70.900,00 Produo da placa de homenagem ao ganhador: R$ 280,00. 12.3.2 AO 7 - ANNCIO DE OPORTUNIDADE Nome da ao: Mini catlogo de alianas na Revista Cludia Noivas Perodo: 07/04/2013 a 06/07/2013 (Revista quadrimestral) Praa: Nacional Objetivo: Aumentar a venda de alianas, divulgandoas em uma revista que presta servios ao mercado de noivas. Veicularemos na Revista Cludia Noivas, um mini catlogo de alianas com fotos, especificaes das peas, valores e contatos da H.Stern, para que as noivas interessadas possam comparecer nas lojas, entrar no site ou ligar na H.Stern para saber mais e/ ou comprar.
Investimento Total: R$ 2.676.360,00 Criao do mini catlogo: R$ 2.000,00. Produo do mini catlogo: R$ 12.3.3 AO 8 - PBLICO INTERNO (OURIVES DAS CAPITAIS DO RJ E SP) Nome da ao: Voc faz parte das nossas conquistas. Perodo: 05/04/2013 Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo: O objetivo desta ao homenagear os representantes de umas das partes mais importantes da empresa, os ourives. Produziremos um documentrio, falando sobre a histria da ourivesaria e a arte de se manipular recursos to raros, para deix-los ainda mais belos e valiosos. Os ourives das praas trabalhadas (capitais do Rio e SP), sero convidados a participar de um coquetel para homenage-los, no dia 05/04/2013, s 18h, no auditrio 8 do Palcio das convenes no Anhembi para os ourives de So Paulo e no auditrio do Centro de Convenes da Bolsa do Rio, para os ourives do Rio de Janeiro. Nesta cerimnia eles vero o documentrio, que contar com o depoimento de pessoas importantes como o Sr. Roberto Stern, Christin Hallot, entre outros gestores. Ao final da filmagem, alguns
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funcionrios sero chamados frente, para receber um prmio simblico, pelo tempo de servios prestados, sendo: 40 anos - 1 relgio de ouro. 30 anos - 1 corrente e 1 anel de ouro. 20 anos - 1 anel de ouro. 10 anos - 1 pulseira de ouro. Abaixo disso 1 medalha de Santo Eli (Padroeiro do Ourives) banhada a ouro. Todos os prmios sero entregues em caixa de jia preta, aveludada e personalizada com o seguinte escrito: Obrigado [nome do funcionrio], em dourado. Depois das homenagens serviremos um coquetel para os convidados. Cronograma para o evento com os ourives 17h30 Os auditrios so liberados para chegada dos primeiro ourives. 18h30 Incio da cerimnia um representante de cada capital fala um pouco acolhendo os convidados e d incio ao documentrio. 18h45 Incio do documentrio. 19h05 Trmino do documentrio e consideraes sobre o reconhecimento e os prmios por tempo de prestao de servios na H.Stern. 19h15 Incio da entrega dos prmios. 20h00 servido o coquetel. 21h30 Encerramento.
Investimentos Total: R$ 57.800,00 Palcio das convenes Anhembi SP: Auditrio 8 (Capacidade 117 pessoas) - R$ 6.000,00 dia. Centro de convenes da Bolsa do Rio: Auditrio R$ 6.200,00. Coquetel para aproximadamente 100 pessoas - SP: R$ 9.800,00. Coquetel para aproximadamente 100 pessoas - RJ: R$ 9.800,00. Produo das caixas personalizadas: R$ 9.000,00. 12.4 MAIO 12.4.1 AO 9 - ESPECIAL DIA DAS MES Nome da ao: Minha me vale ouro. Perodo: 01/05/2013 a 12/05/2013. Praa: Nacional Objetivo: Aumentar as vendas. Aproveitaremos esta data de oportunidade, para dar uma guinada nas vendas, atravs da promoo Minha me vale ouro. A cada R$ 5.000,00 em compras, os clientes H.Stern do Brasil inteiro, recebero um cupom para concorrer a uma joia avaliada em 7 mil reais, personalizada. A designer Clementina Duarte ser a responsvel por dar ainda mais brilho a essa promoo,
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pois a mesma fornecer 3 desenhos diferentes de joias personalizadas com o tema Me para que o ganhador(a) possa escolher qual delas melhor representa sua matriarca. Esta joia ser confeccionada pela H.Stern e entregue ao ganhador. Para garantir aderncia a promoo faremos anncios em revistas nacionais e nos sites H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter), atravs de banners para internet. O sorteio ser realizado no dia 12/05/2013 s 18hse o ganhador ser avisado por e-mail e telefone. Quem pode participar Poder participar desta promoo todas as pessoas que atingirem R$ 5.000,00 em compras de joias e/ ou relgio na H.Stern no perodo de 01/05/2013 a 12/05/2013. O cliente que atender essas especificaes receber no momento da compra um cupom numerado, a cada R$ 5.000,00 em compras, que ser a sua identificao para o sorteio. Cronograma da promoo Minha me vale ouro. 01/05/2013 Incio da promoo e veculao. 12/05/2013 Trmino da promoo e sorteio s 18h. Investimento Total: R$ 120.100,00 Cach Designer Clementina Duarte: R$ 75.000,00. Produo dos cupons: R$ 25.000,00. Produo da joia: R$ 10.000,00 (material e ourive). Urna para sorteio: R$ 100,00.
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12.4.2 AO 10 - RESPONSABILIDADE SOCIAL Nome da ao: Sustentabilidade: A nova tendncia. Perodo: 04/05/2013 e 18/05/2013 Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo: Utilizar um tema do momento, na inteno de propiciar a divulgao das aes encabeadas pela marca H.Stern, no quesito sustentabilidade no mercado de joias. Essa ao configurasse em uma palestra sobre sustentabilidade no mercado de joias. O evento ser realizado no espao de eventos da Livraria Saraiva, nos dias 04/05/2013 em So Paulo e 18/05/2013 no Rio de Janeiro, a palestra ser ministrada pela coordenadora de projetos sustentveis da H.Stern, a profissional Amanda Machado e contar com coquetel. Este evento ser aberto ao pblico e profissionais do mercado de jias, que devero se inscrever atravs do site da H.Stern para participar. As inscries sero encerradas no momento em que atingirmos a capacidade mxima do local. Investimento Total: R$ 54.734,00 Locao do espao em So Paulo: R$ 10.500,00. Locao do espao no Rio de Janeiro: R$ 10.500,00. Coquetel: R$ 29.400,00 RJ e SP. Palestrante: Sem custo- Funcionria H.Stern
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Produo os convites: R$ 1.920,00. Holdie: R$ 1.600,00 RJ e SP. Mestre de cerimnias: R$ 1.600,00 RJ e SP. Passagem area da palestrante: R$ 414,00 (ida e volta). 12.4.3 AO 11 - PROMOO DE VENDAS - MS DAS NOIVAS Nome da ao: H.Stern na sua casa nova. Perodo: 13/05/2013 a 31/05/2013. Praa: Nacional Objetivo: Levar ao conhecimento dos clientes mais uma vertente da marca, a Home H.Stern, que referncia no pblico de alta classe, de bom gosto, sofisticao e requinte em decorao; e aumentar as vendas de alianas. A ao se resume em uma promoo em que todos os casais que comprarem suas alianas na H.Stern tero os nomes colocados na lista para sorteio de um vale compras no valor de R$ 2.500,00 que poder ser trocado por itens disponveis no site http://www. hsternhome.com.br/. No dia 13 de Maio iniciaremos a veiculao atravs de banners para internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter) desta promoo, informando o perodo e como participar.
Quem pode participar Casais, de todo Brasil, que tenham comprado suas alianas em alguma loja H.Stern no perodo de 13/05/2013 a 30/05/2013. Cronograma da promoo 13/05/2013 Anncio da promoo. 30/05/2013 Trmino da promoo. 31/05/2013 Sorteio e divulgao do ganhador atravs do hotsite da promoo.
Imagens de alguns dos itens.
Investimento Total: R$ 2.500,00 Vale compra: R$ 2.500,00. 12.5 JUNHO 12.5.1 AO 12 - EXPERINCIA COM A MARCA - ESPECIAL DIA DOS NAMORADOS Nome da ao: Em fim ss na cidade maravilhosa. Perodo: 01/06/2013 a 12/06/2013 Praa: Nacional
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Objetivos: Gerar experincia com a marca, para o pblico mais jovem. Essa ao direcionada a fatia correspondente s idades de 25 a 28 anos do nosso target, uma vez que a data do Dia dos Namorados, acaba por atingir em maior proporo os mais jovens. Para isso vamos proporcionar um final de semana, com tudo pago, para um casal de namorados no Rio de Janeiro. Eles tero direito as passagens areas (ida e volta), duas dirias no Hotel Sheraton, uma tarde no SPA H.Stern/LOccitane e um jantar no Restaurante Ea, ambos propriedades da H.Stern. Anunciaremos no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern e suas mdias sociais (Facebook e Twitter), a partir do dia 01/06/2013 a promoo Em fim ss, na cidade maravilhosa, onde os casais de namorados, atravs do hotsite da promoo (www. emfimsosnacidademaravilhosa), devero fazer sua inscrio e enviar uma foto com uma frase que diga porque eles merecem passar um fim de semana a ss, com tudo pago, no Rio de Janeiro. As inscries podero ser feitas somente at o dia 11/06/2013, pois a escolha e divulgao do casal ganhador j sair no dia 12/06/2013, no hotsite. A fotos e frases enviadas sero analisadas pela equipe de Marketing da H.Stern e a mais criativa ganha o prmio e fica exposta no hotsite. O casal ganhador ser avisado atravs de e-mail e telefone.
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Investimento Total: R$ 5.664,00 Dirias no Hotel Sheraton: R$ 4.836,00 (Sbado e Domingo). Passagens areas (ida e volta): R$ 828,00. Dia no SPA H.Stern/ LOccitane: Custeado pela empresa. Jantar no Restaurante Ea: Custeado pela empresa. 12.5.2 AO 13 - PROMOO DE VENDAS Nome da ao: 2 Trunk Show Unificado Rio/SP Perodo: 22/06/2013 Praa: Capitais do Rio de Janeiro e So Paulo. Objetivo:: ter um expressivo aumento de vendas na praa trabalhada, com data determinada para acontecer, o que facilitar o alcance da meta, sugerida no objetivo de marketing: aumentar o faturamento anual em 11,5%. Usaremos novamente a proposta de centralizar todas as peas, disponveis naquela capital, em um s lugar, e dar a oportunidade das nossas clientes terem uma maior variabilidade de peas para escolher e comprar. A segunda edio do Trunk Show unificado acontecer no dia 22 de Junho. Em So Paulo a ao acontecer na loja da H.Stern localizada no Shopping JK Iguatemi e no Rio na loja localizada no Shopping Leblon.
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Para melhor divulgar, veicularemos banners de internet no site da H.Stern, blog Adoro Joias da H.Stern em suas mdias sociais (Facebook e Twitter) e na Veja Rio e So Paulo. Endereos Loja H.Stern SP Shopping JK Iguatemi Avenida Presidente Juscelino Kubitschek Pavimento 1 Loja 217 e 218 Vila Nova Conceio. Loja H.Stern RJ Shopping Leblon Rua Afrnio de Melo Franco Loja 204 GHI Leblon Rio de Janeiro. Investimento Total: R$ 116.354,00 Produo de convites: R$ 3.264,00. Postagem: R$ 2.790,00. Coquetel para aproximadamente 1.000 pessoas - SP: R$ 53.000,00. Coquetel para aproximadamente 1.000 pessoas - RJ: R$ 53.000,00. DJ: R$ 3.900,00 (Rio e SP) Holdie: R$ 400,00 (Rio e SP) 12.6 JULHO 12.6.1 AO 14 - PARTILHANDO AS CONQUISTAS Nome do evento: Ser importante ser solidrio. Perodo: 13/07/2013 Objetivos: Leiloar a joia idealizada pelo ganhador
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do concurso H.Stern Awards 2013 Concurso nacional de design para joias, a fim de angariar fundos para causas sociais, gerando visibilidade para a marca e para complementao da meta de aumento do faturamento em 11,5%. O leilo ser realizado no dia 13/07/2013, s 16h, no Hotel Gran Estanplaza em So Paulo. Os clientes recebero um convite personalizado, informando da importncia de sua presena, face o cunho beneficente. Como de costume em um leilo, a pessoa que oferecer o maior lance leva a joia para casa. 20% do valor obtido na jia ser destinado a duas instituies voltadas para o tratamento de cnceres femininos. 10% ser entregue ao ICESP - Instituto do Cncer de So Paulo em So Paulo e 10% ao Hospital do Cncer III no Rio de Janeiro. Quando for anunciado o maior lance e quem arrematou a joia, chamaremos o designer vencedor do concurso e idealizador da pea, para fazermos a entrega oficial das chaves do carro Kia Soul, prmio do concurso e os dois representantes das instituies que recebero parte do valor arrecadado como doao. Posteriormente ser servido um coquetel para confraternizao dos presentes.
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12.7 PLANO DE INVESTIMENTOS PARA EVENTOS
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BIBLIOGRAFIA
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13. BIBLIOGRAFIA
13.1 LIVROS SCHWERINER, Mrio Ren, Voc se d ao luxo de ...?, Revista da ESPM, Volume 12, Janeiro/Fevereiro 2005. ALLRS, Danielle, Luxo...Estratgias, Marketing, So Paulo, FGV Editora, 2000 LIPOVESTKY, Gilles Luxo: Necessidade e desejo do suprfluo, conferncia Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, So Paulo FORBES, Jorge, O Homem Desbussolado, Conferncia Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, So Paulo. GEARGEOURA, Lucien J. Marketing para Bens de Luxo, dissertao apresentada Faculdade de Economia e Administrao da USP, So Paulo, 1997. BARTH, Clia A.S. M. Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo, Marcas e Estratgia. Dissertao de Mestrado apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo FGV. So Paulo, 1996. VERONEZZI, Jos Carlos, Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus conceitos, critrios e frmulas, explicados e mostrados graficamente como so utilizados na mdia. So Paulo, Flight Editora, 2002. SISSORS, Jack Zanville.; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de mdia. So Paulo: Nobel, [2001]. 498p ISBN 8521311532 (broch.)
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KOTLER, Philip. Marketing para o Sec XXI. Sao Paulo: Editora Futura, 2003 COBRA, Marcos. Plano Estratgico de Marketing. So Paulo: Atlas S.A, 1991 KOTLER, Philip (AUT) .Merketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeio: Elsevier, 2010 4 impresso PREDEBOM, Jos.Propaganda: profissionais ensinam como se faz.So Paulo: Atlas, 2000 FERRACCI, Joo de Simoni. Marketing promocional: a evoluo da promoo de vendas. So Paulo: Pearson Prentice hall, 2007 6ed NEWTON, Cesar. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Editora futura. 2000 CAROZZI, Elaine M.F. Christian Dior, Reposicionamento de Marca do Setor Luxo. Revista ESPM, Volume 12 Janeiro/ Fevereiro 2005 LIPOVESTKY, Gilles luxo: Necessidade e desejo do suprfluo, conferncia Internacional do Luxo, 24/08/2004, FAAP, So Paulo. LIPOVESTKY, Gilles Acima de tudo, no devemos ter uma viso paranica do luxo, Revista ESPM, Volume 12, janeiro/ Fevereiro 2005 CAVALINI, Ricardo. O marketing depois de amanha. So Paulo: Edio do Autor, 2008 LINS, Rico. Rico Lins: Projetos Grficos Comentados. So Paulo: Solislina Editora, 2010 MARTINS, Jos Roberto. Branding, um manual pra voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Global Brandings, 2006
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LEITE, Roberto Basilone. Introduo ao direito do consumidor: os direitos do consumidor e a aplicao do Cdigo de Defesa do Consumidor. So Paulo, SP: LTr, 2002 173 p. ISBN 8536101660 (Broch.) BARROS FILHO, Clovis de; BARTOLOZZI, Pedro Lozamo. tica na comunicao. 6. ed. rev e atual. So Paulo, SP: Summus, 2008. 230 p. ISBN 9788532305060 (broch.) SOARES, Ismar de Oliveira. Para uma leitura critica da publicidade. So Paulo, SP: Edies Paulinas, 1988. 100p. ((Educao para a comunicao)) BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 13. ed. So Paulo, SP: Summus, 2004. 282 p. ISBN 8532300022 (broch.) CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria: estudos sobre a retrica do consumo. 3. ed So Paulo, SP: Futura, 2003. 156 p. ISBN 8574131350 VON OECH, Roger. Um toc na cuca. So Paulo, SP: Cultura, 1991. 158 p. ISBN 8585153024 (Broch.) RIBEIRO, Julio. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. 3a ed. So Paulo, SP: Atlas, 1989 - 2008. 432p. ISBN 8522405301 (broch.) KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados . 16. ed. (Edio comemorativa) So Paulo, SP: Futura, 2006. 305 p. ISBN 8574130044 (broch.) COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing. 3. ed So Paulo, SP: Atlas, 1991. 217p. (Estratgia de negcios) ISBN 8522407010 (broch.)
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnico e Cientficos, c1999. 527 p. ISBN 8521611692 KATZ, Helen. Media handbook: um guia completo para eficincia em mdia. So Paulo: Nobel, 2004. 207 p. (Biblioteca grupo de mdia) ISBN 8521312806 (broch.) DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: por que estas duas indstrias precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua; traduo lvaro Opermann So Paulo: Cultrix, 2007.
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13.2 SITES Os links para os sites foram encurtados utilizando a ferramenta do Google goo.gl: Ibope http://goo.gl/z0QHP Mdia Fatos http://goo.gl/8c8nn Ipsos http://goo.gl/3s35O Grupo de Mdia So Paulo http://goo.gl/S6jaO Jovedata http://goo.gl/dU9Gb Interactive Advertising Bureau http://goo.gl/FSePX MCF Consultoria http://goo.gl/kChST Atualuxo http://goo.gl/VirQi Direo Geral de Comercializao - Rede Globo http://goo.gl/lixYh
Discovery Brasil http://goo.gl/2u8yn Globosat http://goo.gl/GMigj Abril.com http://goo.gl/RioQy Publi Abril http://goo.gl/nh8ps Caras Online http://goo.gl/XvTqD Editora Globo http://goo.gl/NZMYn ClearChannel http://goo.gl/m3Wwq Kinoplex http://goo.gl/06Xfb Cinemark http://goo.gl/1ouME FLIX Media http://goo.gl/MzF5q Infraero http://goo.gl/Zl6r0
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Meta 29 http://goo.gl/pgSBb Gabel Comunicaes http://goo.gl/2BWDF TAM Linhas Areas http://goo.gl/5CUct O mercado joalheiro no Brasil - Por Ktia Faggiani http://goo.gl/j1deJ O Setor de Gemas e Joias no Brasil (PDF) http://goo.gl/dwf4E O Mercado do Luxo: Aspectos de Marketing (PDF) http://goo.gl/yLVbm BC e governo mantm real descolado do mundo http://goo.gl/V0as8 Governo central eleva investimento e registra supervit primrio de R$ 7,5 bi http://goo.gl/4NPI3 Setor industrial d sinais de recuperao nos EUA http://goo.gl/s94a8 Confiana da zona do euro cai em abril, em novo sinal ruim para Europa http://goo.gl/vMo3m
Pesquisa da indstria aponta queda das vendas em abril no Reino Unido http://goo.gl/EG4ZN Crise mundial desafia resultados da Rio+20, diz Coutinho http://goo.gl/yF0Im Governo vai manter meta fiscal para o ano, diz secretrio do Tesouro http://goo.gl/G3jAc MeuArtigo.com http://goo.gl/Axi5E Nova Diviso Scio-Econmica da Populao Brasileira http://goo.gl/5lEFc Central de Mdia Brasil - Critrio Brasil http://goo.gl/2poVK Classificao socioeconmica redefinida http://goo.gl/nqkqm Faixas salariais x Classe Social - Qual a sua classe social? http://goo.gl/mswHn Noo geral sobre o processo das aes coletivas http://goo.gl/soO55
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Brasileiros, salvem a Amrica! http://goo.gl/f1iR4 Mas, afinal... Que pas esse??? http://goo.gl/rPE4z G20 pe novos ricos na mesa das decises mundiais http://goo.gl/YybAul Novos Ricos no Brasil http://goo.gl/cyyfG Os novos ricos brasileiros http://goo.gl/SM9iT
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Trabalho de Conclusão de Curso - H.Stern

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Universidade So Judas Tadeu

Trabalho de Concluso de Curso Agncia Fournut

H.Stern Campanha Institucional 2013

So Paulo, novembro de 2012.

Universidade So Judas Tadeu

H.Stern Campanha Institucional 2013

So Paulo, novembro de 2012.

Universidade So Judas Tadeu

H.Stern Campanha Institucional 2013

So Paulo, novembro de 2012.

86 86 86 86 87 87 88 88 89 89 89 90 90 91 92 92 92 93 93 94 94 94 95 97 97 97 99 100 100 100

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9

altErnativa Estratgica dE idEntiFicar grupos dE compradorEs com caractErsticas Em comum, o quE

targEt m arKEting (2007, p. 101)

junto com a FortE idEntidadE dE origEm, intrnsEca sua idEntidadE .

luxo torna- sE uma EspciE dE

cidado do mundo. (carozzi, janEiro/FEvErEiro 2005)

nos asiticos E , na sEquncia , no

dE consumidorEs dE produtos dE luxo tEm crEscido .

principal motivo dE consumo dEssEs produtos ,(...)

(las casas E garcia, 2007,

seu espao e destaque at hoje.

(las casas E garcia , 2007, pgina 138)

luxo, concEito muito suBjEtivo, para uns

(l as c asas, 2007, p. 139)

quE ) rEvEla uma mEntalidadE dE luxo antErior criao dE oBjEtos luxuosos .

idEntidadE rEprEsEnta o quE a organizao quEr quE Elas signiFiquEm .

Entanto, para quE isso ocorra ,

(las casas E garcia, 2007, p. 129)

(las casas E garcia, 2007, p. 129)

E sEnsaEs quE dEFinEm a marca criar mundos sEdutorEs

quE , aliados puBlicidadE , sE associam ao produto E passam a dEFinir a marca .

( las casas E garcia, 2007, p 130)

( las casas E garcia, 2007, p 137)

(las casas E garcia, 2007, p 139)

quE condEnvEl quE

Existam indivduos quE no tm acEsso ao ElEmEntar .

ultrapassado pElo ritmo da mudana Fora dEla , o Fim

dos demais da sociedade, por isso a busca por peas exclusivas.

sErEs humanos complExos ,

acrEditam no Esprito humano E Esto atEntos a sEus dEsEjos mais proFundos

(KotlEr E aut, 2010, p. 20)

Fim, a imagEm da marca tE m a vEr com conquistar

as EmoEs dos consumidorEs .

valor da marca dEvE

(KotlEr E aut., 2010, p 42)

dE marKEting tamBm prEcisam atingir o corao dos

(KotlEr E aut. 2010, p. 40)

(KotlEr E autorEs, 2010,

(prEdEBon, 2000, p 18)

EnvolvimEnto quE ElE pErmitE .

(FErracci, 2007, 6 Ed. p 60)

(FErracci, 2007, 6 Ed.

a lgumas mErcadorias so adquiridas impulsivamEntE , outras , dE manEira planEjada , E

(FErracci, 2007, 6 Ed. p 50)

E quE , dEpEndEndo dE sua criao, Em at

muito maior Fora quE os EvEntos convEncionais .

1.3 IDENTIDADE VISUAL

Tiffany&Co. H.Stern Vivara

R$ 4.700 R$ 3.500 R$ 1.400

R$ 43.000 R$ 35.000 R$ 11.500

2010 - Campanha Diana Von Furstenberg