RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Tendinealedezvoltriiorientriispreclient
TendenciesoftheDevelopmentofClientOrientation

Autor:VioricaIonacu Abstract:Duringtheextensivedevelopment,marketingenteredalltheeconomicfields andthenexpandedoutsidetheeconomicarea.Inpresent,themainpurposeis theorientationtothemarket,withseveralspecificcharacteristics.Thanksto the action of several factors (high quality, liable products, high technical level, claims process, technical assistance, flexible service etc.) the marketing reaches every day an intensive development. Inthis new period, themainpurposeistofocusontheclient,therefore,thetranslationbetween the transactional marketing and relational marketing is made. The relation with the client is seen as a continuous interaction between client and company, relation developed by the company and permanently improved. The relation between supplier and client follows different levels, from potential client to loyal client. In order to develop the attachment of the clientregardingthecompany,allmarketingactivitiesmustbecorrelatedand the functionsof marketingare focusedonthe mainobjective.The increase of clients satisfaction and the management process of clients attachment aredevelopedinseveralsteps:theanalysesoftheclientsaccordingtotheir potential(economicadvantage)theselectionoftheclientsaccordingtotheir value criterion the research of the satisfaction level of the clients the creationofrecommendationsregardingthestrategyandtheaction. Cuvintecheie: marketingrelaional,orientarectreclieni, loializareaconsumatorilor, satisfaciaconsumatorilor. Key words: relationship marketing, client focus, customer loyalty, customer satisfaction.

n evoluia raportului dintre direcionarea potenialului uman, material i financiaral ntreprinderiiiinta sprecareeste ndreptatefortulrespectivsauparcurs mai multe etape (precum orientarea spre producie, orientarea spre produs, orientarea sprevnzri),premergtoareapariieiviziuniidemarketing(Kotler,1997,p.3944)..n scopul asigurrii competitivitii ntreprinderii pe pia prin aplicarea marketingului n gestionarea resurselor ntreprinderii sa realizat o adevrat revoluie n ntreaga orientareaeforturilorunuiagenteconomic. nliteraturaipracticadespecialitatesuntutilizatetreiconcepte:orientareaspre marketing, orientarea spre pia i orientarea spre client. Unii autori fac o difereniere clar ntre aceti termeni, alii i folosesc ca sinonime. Apariia acestor concepte sunt strnslegatededezvoltareagndiriidemarketing. Orientareaspreclientesteplasatnanii90aisecoluluitrecut,iarconceptulde marketing este specific n relaia cu clientul. Dup anul 2000, atitudinea de baz este orientarea spre reeaua de clieni constituit, n scopul fidelizrii i atarii pe termen

52

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

lungaclienilorprofitabili,corespunztoruneiviziuniintegratoareasupramarketingului (Bruhn,2001,p.16). Contribuiiledirectei complexecareseocupdeorientareaspreclient,potfi atribuite, n principal urmtoarelor domenii de cercetare de marketing, i anume: cercetarea factorilor de succes cercetarea inovaional cercetarea organizaional i culturantreprinderiicercetareacalitiiserviciiloriasatisfacieiclientului. O firm orientat spre client vizualizeaz o abordare diferit, denumit marketingdetip intuitivreactiv:clieni,canalededistribuie,ofertedepia intrride produciei activeeconomice(Kolter,2004a,p.134). Cunoaterea judicioasaclieniloroferunei ntreprinderiposibiliti mult mai eficientedeautilizacanalelededistribuie,oportunitiledepia,factoriideproducie, precumiaactivelor. Orientarea spre client este legat direct de bunurile i/sau serviciile unei ntreprinderi,cti interaciuneadintreofertanticlient.Ontreprindereesteorientat spre clieni n condiiile ntrunirii urmtoarelor trsturi caracteristici ale activitii: calitate ridicat a produselor i/sau serviciilor management activ al reclamaiilor i sesizrilor reacie rapid i necomplicat la cererile deosebite ale clienilor motivare puternicaangajailor((Bruhn,2001,p.19). Deci,orientareaspreclientesteostrategiecare,cuajutorulmbuntiriicalitii contactelor cu clieni, se realizeaz ataarea acestora fa de ntreprindere, n scopul asigurriisuccesuluintreprinderiipeoperioadctmailungdetimp. n dezvoltarea marketingului sau succedat cronologic dou perioade: dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv (Florescu, Mlcomete i Pop, 2003, p.378382). n condiiile intensificrii aciunii unor factori, precum calitate ridicat, produse fiabile, nivel tehnic ridicat, rezolvarea reclamaiilor, asisten tehnic, service flexibil etc., se accentueaz dezvoltarea intensiv a marketingului. n aceast perioad este dominant orientarea spre client. Trecerea de la dezvoltarea extensiv a marketingului ladezvoltarea intensivproducetranslaiade la marketingultradiional lamarketingulrelaional. Pnnudemult,nteoriaipracticademarketingpreocuprileerauconcentrate pentruatragereadenoiclieni.nprezentcercetriledemarketingsuntorientatetotmai multspreclieniiexisteni,nscopulatariiacestoradentreprindere. Achiziionarea de clieni noi se realizeaz dintre clienii poteniali, cu care se negociaz o prim tranzacie. Pentru atingerea acestui deziderat, aa zisele bariere de intraresuntcobortelaunnivelctmaisczut.Ataareaclieniloraredreptintclienii existeni despre care ntreprinderea dispune de anumite informaii. ntreprinztorii au devenit tot mai contieni de faptul c pentru ai atrage i ai fideliza pe clieni este necesar s dispun de ct mai multe informaii despre acetia spre a le putea face pe aceastbazoferterelevante,ideomanierpersonalizat(Kotler,2004a,p.17). nc de prin anii 80 ai secolului trecut, ntreprinztorii au nceput s realizeze c,pentruabeneficiadeoctmaimarereuitnluptaconcurenial,aveaunevoiede informaii pentru ai asigura o imagine ct mai cuprinztoare, centralizat, privind cumprtorii, n condiiile nelegerii ct mai exacte a valorii acestora (Adscliei, 2007,p.62). n acest scop este necesar asigurarea unei baze de date a MRC, utilizabil, flexibil i de performan. Aceast baz de date cuprinde un ansamblu de date, organizate coerent, structurate cu o redundan minim, accesibile ct mai multor utilizatorinacelaitimp.

53

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

nproiectareabazeidedate,ntreprinztoriidecidasupra:a)feluluideinformaii ceurmeazaficolectate,privindistoricultranzaciilorpentrufiecarecumprtor,date de natur psihologic (viznd activitile, interesele i opiniile clienilor individuali, modulncaregndesc,iaudeciziiiiinflueneazpeceilali)b)moduldeobinerea acestorinformaiic)ntreinereaiactualizareainformaiilord)utilizareainformaiilor, prinaplicareaunortehniciavansate(Kotler,2004a,p.8990). nscopulmenineriirelaieicuclieniisepotconstituibarierecaresngreuneze intenia de migrare a clientului (Fornell, 1992, p.10) i care se poate realiza printro serie de instrumente: prevederea anumitor clauze n contracte, acordarea de faciliti prin pre, comunicarea unor riscuri financiare, sociale sau psihologice, formarea unor deprinderialeclienilor,etc. Relaia cu clientul se realizeaz printro interaciune continu ntre client i ntreprindere,relaiecaretrebuiedezvoltaticultivat.Pentrucaunclientpotenials devinunclientataatunei ntreprinderi,relaiaofertantclientparcurgediferiteetape: client potenial, client probabil, client la prima achiziie, client ocazional, client fidel. Delaunniveldecunotinesczutdespreunclientsepoateajungeprinaceastrelaie la un nivel ridicat de cunotine, iar nivelul de ataare a clientului se msoar prin: duratarelaieicuclientuliprinnumruldetranzacii(Kreutzer,1991,p.633). Uniispecialitifacoanalogieadurateideviancalitatedeclientcuciclude via al produsului. Aceast analogie, de fapt, sensibilizeaz pe ntreprinztor asupra pericoluluimigrriiclienilorfideli. Att n literatura de specialitate, ct i n practic sunt utilizate conceptele marketing relaional i management relaional. Managementul relaional se refer mai mult la realizarea relaiei cu grupuri ale mediului ntreprinztor (clieni, concureni, acionarietc.),ntimpcemarketingulrelaionalarenvedererealizarearelaieidepia cuparteneriideschimb,attpepieelededistribuie,cti pepieeledeachiziionare. Gestionarea i direcionarea contient a relaiei de afaceri se realizeaz prin respectareaunorprincipii: individualizarea (vizeaz strngerea de informaii individuale despre clieni, inndcontdenecesitilespecificealefiecruiclient) selectarea i stabilirea prioritilor (vizeaz segmentarea, selecia, particularizarea i evaluarea portofoliului de clieni n funcie de relaia existent) interaciunea(aciunileconcretealeclientuluisuntdirectinfluenatederelaia cuofertantul,cesedesfoarprintrointeraciunereciproc) coevoluie(relaiaclientofertantesteadoptatdinamic). Pentru a obine ataarea clientului de ntreprindere se impune corelarea tuturor activitilordemarketing(PopiDumitru,2001,p.14),ncondiiiledirecionriituturor funciilormarketinguluispreaceeaiidee:orientareaspreclient. Desigur, procesul deosebit de complex de ataare a clientului se desfoar etapizat: a) analizarea clienilor n funcie de potenial b) segmentarea clienilor dup criteriulvaloriiacestorac)cercetareagraduluidesatisfacieaclienilord)formularea unorrecomandridestrategieiaciune(Eskert,1994,p.22).Fiecareetappresupune aciunimultiple,cunoatereaiutilizareaunuiinstrumentarspecific.Ataareaclientului fadeofertantesterezultatulunuiprocesdeimplementareaorientriispreclient. Dup opinia lui Ph. Kotler (2004b), marketingul trebuie s devin motorul strategieideafaceri, iar managementulrelaiilorcuclieniirmneunadincele mai

54

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

promitoare dezvoltri de marketing din ultimii ani, iar eficiena sa poate fi imens, dacestebineorientat. Diferitele abordri ale marketingului orientat spre client, n vederea atarii clientului de ntreprindere contribuie la utilizarea i interpretarea principiilor i funciilordemarketingntrunconceptunitar,integrator.

Bibliografie
Adscliei, V., (2007), Introducere n marketing relaional, Editura ProUniversitaria,Bucureti. Bruhn,M.,(2001),OrientareaspreclientTemeliaafaceriidesucces,Editura Economic,Bucureti. Eskert, S., (1994), Rentabilitatssteigerung durch Kundenbindung am Beispiel eineBuchclubs,EdituraBamberg,Germania. Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing DicionarExplicativ,EdituraEconomic,Bucureti. Fornell, C., (1992), Verbraucherabteilung in Unternehmen Ein KommunikationsorientierterAnSatz,aprutnHansen,U.,StrausB. i Reimer,M.,(coord.), Marketingundverbraucherpolitik,Stuttgart. Kotler,P., (1997), Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti. Kotler,P.,(2004a), MarketingdelaAlaZ:80deconceptepecaretrebuiesle cunoascoricemanager,EdituraCODECS,Bucureti. Kotler,P.,(2004b),InterviuaprutnrevistaCapital,8ianuarie,p.10. Kreutzer,R.T.,(1991),DatabaseMarketingErfolgsstrategiefrdie90er Jahre, aprut n Handbuch Direct Marketing, Editura Dallmer, , Wiesbaden,Germania. Pop, Al. N. i Dumitru, I., (2001), Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti.

55