PLAN DE MARKETING

El Proceso del Plan de Marketing

Declaracin de la misin y visin del negocio Objetivos

Anlisis situacional FODA

Estrategia de Marketing
Estrategia del mercado objetivo

Marketing Mix
Producto Promocin Distribucin Precio

Implementacin Evaluacin Control

Qu es un Plan de Mercadotecnia?
Se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y cambios en el mercado Es la base de todas las decisiones en mercadotecnia. Propone acciones claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Permite al gerente del rea entrar en el mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas
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LA MISIN En qu negocio estamos y hacia dnde vamos?

LA VISIN dnde quiero llegar, qu resultados quiero alcanzar, a dnde apunto.

La definicin de la visin se alinea con la misin, buscando hacerla efectiva. Es convertir a la misin en objetivos de apoyo detallados para cada gerencia
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Establecimiento de los objetivos

Deben ser:
Realistas Mensurables Especficos en cuanto al tiempo Consistentes
Incrementar la participacin del mercado del 30% al 40% para el 2003,incrementando los gastos de promocin en 14%:
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Ejemplos
Producto Cambiar portafolios / mezcla de productos abandonar, o modificar productos, cambiar diseo, calidad o desempeo, consolidar / estandarizar. Precio Cambiar los precios, trminos o condiciones para grupos particulares de productos en segmentos particulares del mercado. Polticas de descuento Promocin Modificar la publicidad o promocin de ventas. Invertir en una promocin de la imagen de la empresa, de carcter institucional, como respaldatorio de marca, que involucre conceptos de calidad, tecnologa de punta y servicio post-venta. Distribucin Ampliar la cobertura regional a travs de una red de representantes, cambiar canales o mejorar los servicios
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Plan de Marketing

QUE COMO CUANDO DONDE La combinacin de los instrumentos de la estrategia (producto, precio, distribucin y promocin) constituye la base del plan de marketing El MKT Plan debe llegar a conocer inicialmente: Las habilidades de la Ca. Necesidades del Cliente El Mercado en el que opera
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MKT PLAN
Etapa 1

1) Anlisis de la situacin de la Empresa

Capacidades tcnicas - productivas de la Compaa Estado econmico financiero y su viabilidad de acceso Situacin del sector comercial donde va a desarrollar el objetivo . Capacidad de los Recursos Humanos y de Control
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Etapa 2

2) Presentacin de los Objetivos

Definir los objetivos es lo QUE queremos lograr y las estrategias es COMO lo logramos Aumentar las ventas del producto en el mercado interno un 10% anual, en trminos reales cada ao, en los prximos 3 aos. Aumentar las ventas del producto a nivel mundial en un 30% en trminos reales en 5 aos. Aumentar la participacin en el mercado para un producto dentro del MERCOSUR de un 10% a un 15% en dos aos.

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Etapa 3

3) Planificacin FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS COMERCIALES Internos comerciales: Estudio sobre los datos histricos relevantes de mis ventas Alinear sobre esta base una perspectiva real de crecimiento o desarrollo Visualizar como se comporto el mercado vs. el estado actual de mi empresa

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Externos comerciales
Definicin de los objetivos a investigar Verificar cmo cambia el mercado Definir el universo de la actuacin Investigacin de Mercado Definir la muestra y su tamao Hacer una descripcin del Mercado Anlisis cualitativo del Mercado Anlisis cuantitativo del Mercado

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Externos comerciales
Anlisis de los productos a lanzar Anlisis de la Publicidad y la Promocin Anlisis de la Distribucin y las ventas Decidir las acciones a realizar en funcin de las tendencias Evaluar los resultados de hoy vs.los esperados Anlisis de los resultados

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Etapa 4

4.) Anlisis Macro del Sector Informacin Mercado y Producto Primarios :Aquellos que surgen de la Investigacin Operativa de campo directa Secundarios: Aquellos que surgen de la Investigacin de Escritorio estadsticas oficiales, de entidades, ramas industriales, asociaciones empresarias, publicaciones comerciales, etc.

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Obtendremos informacin de Mercado y Producto

De Mercado El tamao del mercado Cmo est segmentado o estructurado Sus caractersticas quines son sus principales clientes qu tipo de productos venden El estado del mercado mercado nuevo maduro saturado Cmo estn las Compaas en relacin de la totalidad del mercado en comparacin con nosotros. Canales de distribucin cules son y cules utiliza la competencia
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De Producto: Se relaciona con su Compaa, sus competidores y los clientes

Clientes potenciales Quines son Dnde estn Quines son sus lderes

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Su propia compaa Cules y qu satisfacen sus productos a los clientes -Hay nuevas necesidades -Es necesario nuevos productos o reformularlos -Cul ser la fuerza y potencial de sus nuevos productos Cmo los percibir el cliente.
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Sus competidores - Quines son Cul es su tamao en relacin al mercado -Manejan el sector de los clientes potenciales Operan exactamente con los mismos productos de mi empresa Qu variedad de ellos ofrecen Qu precios manejan y qu poltica de porfolio\precios usan Efectan I+D de producto Qu sensibilidad a la accin de la competidores tendrn?
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Etapa 5

5) SEGMENTACIN Dividir en grupos de clientes que tienen necesidades similares dentro de un mismo mercado Bases para segmentar: Caractersticas geogrficas Caractersticas demogrficas Caractersticas psicolgicas Caractersticas socioculturales Conducta del usuario Caractersticas de la situacin de consumo
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Bases para Segmentar:

Caractersticas geogrficas Regin Tamao de la ciudad Densidad del rea Clima Caractersticas demogrficas Edad Sexo Raza Religin Nacionalidad Estado civil Educacin Ingreso Tamao de la familia Ocupacin Caractersticas psicolgicas Personalidad Estilo de vida Beneficios esperados

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Bases para segmentar:

Caractersticas socioculturales Cultura Subcultura Religin Raza Clase social Ciclo de vida familiar Conducta del usuario Usuario / no usuario Frecuenciade uso Actitud hacia el producto Status de la lealtad a la marca Caractersticas de la situacin de consumo Momento del consumo Propsito de la compra Lugar de consumo Persona con quien se consume

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Efectos de la segmentacin
Segmentos

Mercado sin segmentar

Mercado segmentado
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Requisitos para segmentar eficazmente Requisitos para segmentar eficazmente Medibles Medibles
Se puede medir el tamao, poder de compra y perfil de segmentos.

Accesibles Accesibles

Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.

Sustanciales Sustanciales

Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.

Diferenciables Diferenciables

Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.

Procesables Procesables

Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

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Etapa 6

6)ANALISIS DE LA SITUACION FODA Es una herramienta estratgica que se utiliza para conocer la situacin PRESENTE de la Empresa, y da la posibilidad de una Ca. para llevar adelante un Plan. Este anlisis mide la capacidad de la Empresa para desarrollar sus propsitos delineados o el grado de alcance de sus objetivos. Debemos preparar un mapping con los elementos que disponemos para construirlo, inclusive uno comparativo de la competencia, donde podamos ver claramente nuestras ventajas o bien en que debemos mejorar para marcar las diferencias reales.

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ANLISIS SITUACIONAL

F O D A
Internos

Identificacin de Fortalezas. Identificacin de Fortalezas.

Examinar Oportunidades. Examinar Oportunidades.

Identificacin de Debilidades. Identificacin de Debilidades.

Examinar las Amenazas. Examinar las Amenazas.

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Debilidades Fortalezas

Referidos a la Compaa

Externos

Oportunidades Amenazas

No inherentes a la Ca.

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Fortalezas y Debilidades

Existen en la empresa o en las relaciones clave que esta mantiene en la cadena con sus integrantes, proveedores o clientes.

Slo son significativas cuando ayudan a la organizacin en el momento en que pretende satisfacer una necesidad del cliente.

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Oportunidades y Amenazas

Son situaciones que ocurren en los entornos externos de la empresa.

Muchas son producto de cambios en los entornos organizacionales, competitivo, sociocultural, poltico/legal e interno. Puras del Mercado

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Etapa 7

7) DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO Incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. DISTRIBUCIN Se aplican para que los productos se encuentren a disposicin del consumidor en el momento y en el lugar que l lo desee.
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DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING

PROMOCIN Incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Su papel consiste en fomentar intercambios satisfactorios con los mercados meta, mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. PRECIO Suele ser la variable ms flexible, que se cambia con ms rapidez. Representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo, porque el precio multiplicado por el nmero de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
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Las se definirn de acuerdo al MKT MIX segn los siguientes conceptos a considerar para el abordaje de cada plaza: Producto a ofrecer Poltica de precios Programa de Promocin Plaza - Sistema de distribucin

Promocin y Distribucin Producto y Precio

alcanzar mayor potencial de clientes satisfacer las necesidades del cliente

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Etapa 8

8) VENTAJA DIFERENCIAL Para contar con un plan de mercadotecnia exitoso, es necesario buscar una ventaja diferencial , que consiste en uno o varios aspectos distintivos de una organizacin que hacen que los consumidores objetivos elijan esta empresa en vez de su competencia. La clave para tener una ventaja diferencial es la capacidad de mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que los competidores no podrn copiar.

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Etapa 9

9)ESTRATEGIAS Diagrama de las estrategias Debemos previamente definir si las mismas sern diseadas para: Defensa clientes para evitar la perdida de

Desarrollo para ofrecer a clientes existentes una variedad mas amplia de productos Ataque para generar negocios a travs de nuevos clientes

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Diferenciacin
Diferenciacin - Percepcin - Desde: La oferta de: producto, servicio, personal, distribucin, imagen, precio de: El producto: caractersticas, performance, conformacin, durabilidad, estilo, packaging El servicio: entrega, instalacin,entrenamiento, serv. consulta, reparacin, post venta,garanta El personal: expertise, cortesa, credibilidad, confiabilidad, respuesta La distribucin: cobertura, expertise, performance La imagen: smbolos, medios, entorno, eventos El precio: lista de precios, trminos de pago, programa financiero

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Matriz de Oportunidades estratgicas- Matriz de Ansoff

Productos existentes Penetracin de mercado Productos nuevos Desarrollo de producto

Mercados existentes

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Bajo riesgo

Alto riesgo

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Etapa 10

10) Niveles de los Canales de distribucin Consumo Canal directo Canal indirecto corto
Minorista Minorista Mayorista Minorista Consumidor

Empresa

Distribuidor Distribuidor Operador logstico

Mayorista

Minorista

Canal indirecto largo

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Etapa 12

Factores a considerar al fijar precios Factores internos Factores externos Objetivos de posicionamiento Mercado meta Hay que considerar factores de costo que afectan las decisiones al fijar precios:
Costos fijos(Overhead):Costos que no varan con los niveles de ventas y produccin. Por ej. Salarios de gerentes-Renta Costos variables:Costos que s varan en proporcin directa al nivel de produccin. Por ej. Materias primas Costos totales:Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin dado

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Etapa 13

13) PROMOCIONES Y ACCIONES Puntuales en un rea geogrfica (accin local) o a nivel nacional Por sectores o rubros De un tiempo corto con efecto push De carcter duradero ( como con soporte de cursos o capacitacin Hacia el consumidor directamente Hacia el distribuidor o representante

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Las estrategias de publicidad estn subordinadas a la estrategia de

Marketing SIEMPRE, directa o indirectamente.

QUE

1era definicin que se necesita comunicar, en base a que objetivos defini Marketing o la empresa Es el receptor de ese mensaje A quin debo estimular a comprar (directo e indirecto Llego a ese publico, cual es la mejor forma de hacerlo Cmo le debo hablar, cmo me hago entender Lo encuentro mas disponible Debo pautar mi publicidad Es la mejor forma de hacerlo (para la empresa y para el pblico) Implica un anlisis de contexto y medios

QUIEN

COMO

DONDE

CUANDO

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Etapa 14

14)POSICIONAMIENTO

La compaa debe determinar que posicin quiere ocupar dentro de esos segmentos. La posicin de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con el de sus competidores. Toda la estrategia de mercadotecnia debe respaldar fuertemente la estrategia de posicionamiento elegida.

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Informacin Econmico Financiera

El costo total de la implementacin del plan es el mnimo de informacin que hay que incluir. Debe confirmar qu retorno, medido en incremento de la contribucin y las ganancias, justifica el gasto en los planes de accin y el plan de promociones. Los costos extra presupuestados tendrn efecto sobre la cuenta de ganancias y perdidas de la empresa.

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Valor Actual Neto (VAN) Es el valor de la inversin en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto que representa la ganancia que se podra tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la "tasa de corte" establecida. cuatro opciones para la seleccin de la tasa: inters del mercado tasa de rentabilidad de la empresa tasa cualquiera elegida por el inversor tasa que refleje el costo de oportunidad
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15)Control y Seguimiento Cmo voy planificado. a medir los alcances de lo

Establecer estndares : Tomar en cuenta las ventas y costos presupuestados y los plazos para la implementacin de los planes de accin Medicin de la performance : medicin porcentual del avance, comparado con los mismos periodos del ano anterior, y diagramacin de una proyeccin lineal sobre cada periodo.

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Se debe elaborar un plan de contingencias a los efectos de modificar las acciones en funcin de las tendencias errticas producidas por factores externos no previstos. El plan de MKT no es algo estrictamente rgido, podr encontrar que cambia la situacin econmica u otras que cambien sustancialmente el objeto de su plan; y ciertas estrategias podrn ser modificadas, sustituidas o eliminadas.

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