ANLISIS ESTRATGICO POSTOBON S.A.

AUTORES
Luz Mery Osorio
Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, meryosorio7@gmail.com

Edson Yobanny Duque Aguilar

Estudiante Ing. Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, eyduque@unal.edu.co

Mara Ramrez
Estudiante Ing. Industrial, Universidad Nacional de Colombia, maramires@unal.edu.co

RESUMEN

Postobn S.A. es una de las empresas ms importantes en el sector de bebidas no alcohlicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medelln por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobn Olarte. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de Medelln, en carretillas tiradas por mulas y a travs de embarcaciones, en el ao de 1906 construyeron las plantas de Cali y Manizales y en Bogot en el ao de 1909, mediante esta estrategia de expansin han conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del pas. En su largo trayecto le han dado mucha importancia al respaldo del pueblo colombiano, haciendo un llamado a la preferencia de los consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca. Sus principales fortalezas estn fundamentadas en la innovacin y en el amplio portafolio de productos y ha sido un fuerte competidor para Coca-cola, convirtindose en el lder de las bebidas no alcohlicas en el pas. Tambin cuenta con otro fuerte competidor como Big Cola que ingres a Colombia en 2007 con la filosofa Calidad Internacional a precio justo mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, a lo cual Postobn respondi tambin con bajos costos. Postobn S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciacin, a travs de la innovacin, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribucin propio a nivel nacional, que ha sido difcil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Con la innovacin se logra que los productos de sean diferenciados de los dems, su fuerte relacin con los clientes, el buen servicio que les presta al momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento de adquirir los productos, la publicidad acerca ms a la gente, a travs de los comerciales realizados en diferentes lugares del pas, donde ellos pueden participar en la creacin de sonidos de tu casa.

PALABRAS CLAVE:

1. INTRODUCCIN Las empresas existentes en el mercado se enfrentan a grandes desafos en su quehacer

diario por lo que el proceso de administracin no puede hacerse de manera emprica, por el contrario puede comparar se con un juego de ajedrez, donde no solo importa la prxima jugada a realizar sino que es de vital importancia

saber predecir y leer los comportamientos de los competidores en la industria, si se quiere tener una permanencia en el mercado por mucho tiempo. En el presente documento se realiza el anlisis estratgico de la empresa Postobn S.A., lder en el mercado de bebidas refrescantes no alcohlicas, para tal efecto se empezar hablando un poco de la historia de la compaa, su desarrollo incluyendo algunos sucesos relevantes durante ste que incluyeron en las decisiones futuras de la empresa. A partir de eso se realiza entonces un anlisis interno y externo de la compaa, donde se identifican las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la mismas, tpicos que se sintetizan a travs de la matriz DOFA; sin dejar de lado por supuesto, en el anlisis externo, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y algunos de los factores macroambientales mas relevantes. Luego de esto se procede a analizar las estratgicas a nivel de negocio y a nivel corporativo de Postobn S.A., a partir de lo cual se propone un plan de accin para solventar los problemas identificados en la compaa. 2. ANLISIS HISTRICO CRECIMIENTO DE COMPAA Y LA

Postobn S.A. es una de las empresas ms importantes en el sector de bebidas no alcohlicas en Colombia, conformada el 11 de octubre de 1904 en la ciudad de Medelln por Gabriel Posada Villa y Valerio Tobn Olarte. Su principal negocio fue la elaboracin de refrescos con insumos importados y agua proveniente de fuentes naturales, con los cuales elaboraron sus primeros y muy conocidos productos como: Kola Champaa, King Kola, Gallito Punch, Cerveza de Uva, Espumosa y Agua Cristal, sta ltima lanzada en 1917 brindndoles una gran ventaja competitiva por la utilizacin de equipos de filtracin y purificacin en su proceso. En sus inicios la empresa transportaba sus productos fuera de la ciudad de Medelln, en carretillas tiradas por mulas y a travs de

embarcaciones, pero tuvo que idear otra forma de distribucin a causa de la agreste geografa de Antioquia, que interfera negativamente en el tiempo de entrega de sus productos, por lo cual decidieron construir en el ao de 1906 las plantas de Cali y Manizales y en Bogot en el ao de 1909 y mediante esta estrategia de expansin han conseguido llevar su marca y productos a casi todos los lugares del pas. Sin embargo, esta no es la nica estrategia que est utilizando la compaa, a travs de su historia han visto la necesidad de formar alianzas estratgicas, inversiones en ampliacin y tecnologa en sus plantas y procesos, incursin en nuevos segmentos de mercado, que actualmente es una de las estrategias ms fuertes que tiene la compaa, la diversificacin de productos, adquisicin de franquicias, estrategias para reduccin de costos, como el envasado de bebidas no carbonatadas, patrocinio de deportes como una contribucin al desarrollo cultural, stas se presentan resumidas en la tabla 1 y que le han permitido a la compaa tomar nuevos caminos y perfeccionar su quehacer para perfilarse como lo hace hoy en da: como una empresa con un desarrollo basado en el crecimiento y en el progreso de su gente, el apoyo tecnolgico y fundamentalmente, en el respaldo del pueblo colombiano, se puede observar que de esta manera es como la empresa busca ser reconocida por sus clientes, ntese la importancia que le dan a tener el respaldo del pueblo colombiano, con lo que estn haciendo un llamado a la preferencia de los consumidores por los productos colombianos y a la lealtad de marca. Ao 1924 1927 Aos 30, 40 y 50 Suceso Presentacin internacional de los productos de la empresa. Exposicin en Roma. Distribucin de los productos Coca-Cola. Envasado de bebidas (Extracto de tamarindo y Naranjada) sin gas carbnico.

1936 1955

Aos 60 1968

1971

Aos 90 1994 2000

Obtencin de permiso para fabricar una imitacin de Coca-Cola (Kol-Cana) Unin de Gaseosas La Leona y La Colombiana Bajo la marca Refrescos Postobn Dotacin de flota de distribucin. Patrocinio de deportes. Modernizacin y estrategias de distribucin. Obtencin de franquicias (Pepsi Cola, Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tnica) Implementacin del servicio de residencial para distribuir a hogares, logrando mayor cobertura. Introduccin tecnologa PRB Inicio de operaciones Cervecera Leona. Incursin nuevos sectores. Entrega de la administracin de Cervecera Leona al Grupo Bavaria.

importante an son las estrategias que deciden seguir ante determinada situacin, para lo cual es muy importante que la empresa tenga muy claro sus fortalezas y debilidades, para que a partir de eso pueda enfrentar las situaciones. La tabla 2 presenta en sntesis cuales son las fortalezas y debilidades de Postobn que le permiten generar estrategias competitivas. Fortalezas Amplio portafolio de productos (6 categoras), amplia participacin de mercado. Competencia en manufactura: calidad estricta, estandarizacin de procesos y laboratorios, etc, permiten ahorro en costos. Promociones, patrocinios, exportaciones como estrategia de comercializacin. Manejo de materiales a travs de SAP, terminales porttiles, diseo de espacios. Innovacin y creatividad: atraer consumidores y generar crecimiento sostenible. Debilidades Incremento en la competencia extranjera: Big Cola. Exposicin de la industria a cambios en el poder de compra de los consumidores Competencias internacional. a nivel

Tabla 1. Sucesos en la historia y desarrollo de la empresa. Table 2. Events in the history and development of the company.

Incursin de nuevos productos gracias al TLC.

3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES A pesar de todas las estrategias implementadas a lo largo de los aos, Postobn no ha estado exenta de una crisis econmica, lo cual ocurri en el ao 2000 cuando la compaa apoyaba financiera y estratgicamente a Cervecera Leona, lo que la hizo distraerse de su fuerte ocasionando que la empresa entrara en crisis con un dficit de casi $100.000 millones y que su principal competencia la multinacional CocaCola le tomara ventaja. Para hacer frente a eso, Postobn decidi emprender una serie de estrategias agresivas de comercializacin y mercadeo, optimizacin de costos, reestructuracin de la deuda, manejo de inventario llegando incluso a prescindir de gran parte de sus trabajadores, pero el resultado fue un aumento en la participacin de mercado en bebidas no alcohlicas de 48,6% en 2000 a 53,2% en 2003 (Dinero, 2004). Es importante la forma en que las empresas hacen frente a las dificultades que se les presentan y ms

Tabla 2. Fortalezas y debilidades Tabla 2. Strengths and weaknesses

En las grficas 1 - 4 se muestra la posicin competitiva de la Postobn en el mercado para algunos segmentos a diciembre 2005 que como se mencion en la Tabla 2 constituye una de las fortalezas de la compaa.

Grfica 1. Participacin segmento gaseosas Graphic 1. Participation soft drinks segment

tecnologas, capital intelectual y variedad de servicios que permiten una perfecta sincronizacin empresa, distribucin y clientes. Es capaz de continuar propugnando por su negocio actual o por su estrategia de rentabilidad a nivel corporativo?
Grfica 2. Participacin segmento jugos Graphic 2. Participation juices segment

Grfica 3. Participacin segmento aguas Graphic 3. Participation water segment

La empresa est en la cspide, es el lder del mercado de bebidas no alcohlicas en Colombia, est por encima de una gran rival como Coca Cola, posee una de las ms sofisticadas plantas y estructuras en el pas y an sigue haciendo inversiones, tiene una variedad de productos en el mercado que la hacen la favorita, hasta se da el lujo de sacar un producto que puede competir con los mismos productos de la empresa, est en la conciencia de los colombianos como una empresa de gran responsabilidad social. Con todo esto, Postobn se la sigue jugando, por eso realiza grandes inversiones econmicas en innovacin, para darle un valor agregado a los productos que comercializa. Adicional a lo que se ha venido mencionando anteriormente se encuentra el anlisis de ambiente externo de la empresa en especial los competidores y el modelo de las cinco fuerzas de Porter, que se analizar ms adelante, con el cual se evalan las amenazas y oportunidades. En cuanto a sus competidores, el principal en el sector de las bebidas refrescantes no alcohlicas es Coca-Cola, aunque como es muy comn que los lmites de las industrias o sectores se desvanezcan cada vez ms, entonces resulta acertado hablar de competidores que proporcionan sustitutos cercanos para Postobn como Bavaria, Nestle, Alpina y Alquera.
4.1 Modelo de las cinco fuerzas de Porter A continuacin se enlistarn las cinco fuerzas de

Grfica 4. Participacin segmento hidratantes Graphic 3. Participation sports drinks segment

4.

ANLISIS EXTERNO

En un plano global se encuentra la empresa en una posicin competitiva slida? Actualmente Postobon S.A. es el lder del mercado de bebidas no alcohlicas en Colombia. En el plano global podemos decir que se encuentra slida, ya que su principal competidor en Colombia es Coca Cola y Coca Cola es lder en el mundo en bebidas no alcohlicas, por lo tanto es un aliciente estar por encima de esta gran empresa. Adems la empresa viene desarrollando mltiples estrategias que la posicionan como una de las empresas que invierten mucho capital en innovacin, nuevas

Porter y las implicaciones que tiene para la empresa en cuestin.

 Riesgo de entrada de competidores potenciales: el principal competidor potencial actualmente es Big Cola fundada en 1988 y que ingres a Colombia en 2007. La empresa entr al mercado con la filosofa Calidad Internacional a precio justo mas no barato- y con una estrategia de bajos precios, ofreciendo productos con precios entre 20% y 40% ms bajos que las empresas del sector, principalmente para los estratos 1,2 y 3. Postobn ha respondido con estrategias de reduccin de precios en sus presentaciones, llamado a la lealtad de marca. Intensidad de la rivalidad entre empresas: la rivalidad se evidencia principalmente en publicidad, en variedad de productos, promociones en grandes superficies, regalos para los clientes, etc. Coca-cola se basa en su posicionamiento de marca para competir mientras que Postobn lo hace con variedad de productos enfocados a la innovacin. Normalmente una rivalidad fuerte entre empresas establecidas constituye una fuerte amenaza a la rentabilidad (Hill & Jones, 1996) debido a que se reducen los precios e incrementan los costos, sin embargo, el hecho de que Postobn pertenezca a la Organizacin Ardila Llle le permite tener una baja estructura de costos. El poder negociador de los compradores: el principal riesgo se evidencia en los precios bajos ofrecidos por Big Cola, especialmente en las grandes superficies (supermercados y grandes cadenas), que pueden forzar la baja de precios.

El poder negociador de los proveedores: como se mencion anteriormente Postobn pertenece a la Organizacin Ardila Llle lo cual puede ofrecerle muchas ventajas en su estructura de costos en cuestiones relacionadas con materias primas, publicidad, etc., por lo cual no se considera una amenaza importante para la empresa. Cercana de los sustitutos para los productos de una industria: se ha mencionado la presencia de varias empresas que dentro de su catalogo de productos incluyen bebidas pertenecientes a las diferentes industrias que maneja Postobn, en pocas palabras, posee sustitutos cercanos, lo cual puede representar una amenaza importante.

4.2 Ambientes globales y nacionales

Una vez analizado el modelo de Porter se proceder a analizar entonces los factores del macroambiente que pueden afectar la empresa, desde condiciones sociales hasta econmicas como se evidencia a continuacin, y que puedan producir cambios en la demanda de los consumidores. En este aspecto la economa colombiana fue favorable en el 2011 para la empresa, las exportaciones tuvieron un crecimiento importante, el desempleo disminuy. El PIB tuvo un incremento significativo en el 2011, 5.5%, en comparacin con el 2009 que fue del 1% y del 2010 que fue del 4.3%, generando mayores expectativas de inversin local y extranjera. La inflacin si fue superior en el 2011, 3.73%, en comparacin con los dos ltimos aos, 2.0% y 3.17% para el 2009 y 2010 respectivamente; esto debido a la oleada invernal, que signific un incremento en los precios de los alimentos, afectando el bolsillo de los colombianos y por

ende limitando un poco el consumo de otros productos. Los factores a analizar son los siguientes: Fuerzas polticas y legales: El gran incremento econmico colombiano en 2011 se debi principalmente al fuerte impulso de la actividad industrial, sumado a eso el Banco de la Repblica ha implementado polticas y ha logrado que a pesar de la crisis que se vive en los pases desarrollados, Colombia se mantenga estable en su economa. Actualmente se gestiona un proceso de paz que genera buenas expectativas de inversiones sociales y privadas, adems del aprovechamiento de la tierra para reactivar la agricultura y mayor cobertura en la distribucin de productos. El TLC promete muchos beneficios al pas en materia de empleo, crecimiento econmico y exportaciones. Igualmente, ninguno de los procesos legales que cursan, representan un riesgo significativo y sus posibles efectos estn debidamente registrados en los estados financieros, y amparados mediante plizas de seguros. La compaa ha cumplido a cabalidad con las garantas exigidas por la Superintendencia de Industria y Comercio, para la distribucin de los productos Gatorade, a travs de un contrato de mandato con representacin. Fuerzas sociales: La empresa establecen relaciones gana gana con los clientes. Segn el estudio de Food trends International realizado por IpsosNapolen Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentacin para hacerla ms saludable, A pesar de estos cambios, sigue habiendo una poblacin importante que consume bebidas como las gaseosas y

ltimamente, por la variedad de productos que hay en el mercado, se ha incrementado el consumo de bebidas energizantes, ya que el precio es de fcil acceso para todos. Fuerzas tecnolgicas: La empresa colombiana Postobn S.A. se convirti en uno de los primeros fabricantes de bebidas del mundo en emplear el proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol, que consiste en la inyeccin de nitrgeno en las botellas llenas en la estacin anterior a la taponadora. La nueva lnea NitroHotfill, con un rendimiento de 30 mil envases por hora, sirve para embotellar los zumos y nctares de la lnea Hit, con lo cual se garantiza un embotellado microbiolgicamente seguro, adems de proporcionar otras ventajas y mejoras en las condiciones de almacenamiento y desempeo general de toda la lnea. 5. ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO En qu reas de negocios debera participar la compaa de manera que maximice su utilidad a largo plazo? Postobn cuenta con la mayor participacin de mercado gracias a su modelo de diversificacin y con el portafolio ms completo en 6 categoras de negocios: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, energizantes y ts. Postobn cuenta con un portafolio de ms de 250 referencias que se producen en 26 plantas de produccin en todo el pas y se distribuyen a travs de 60 centros. El rea de negocio en el que debera participar la empresa para incrementar su utilidad en el largo plazo es en el de gaseosas. Sigue siendo el producto que le brinda grandes utilidades a la empresa, sabiendo tambin que las otras

categoras son importantes para la compaa. Desarrollar esta area de negocios implementando una diferenciacin en la innovacin y generacin de valor. Qu estrategias debera utilizar para ingresar y salir de las reas de negocios? Postobn tiene alianzas estratgicas con varios de sus proveedores, a dems tiene una gran alianza estratgica con Pepsi, que le ha brindado un gran apoyo tcnico y es su imagen corporativa en la lucha contra un enemigo comn: Coca Cola. La estrategia de la empresa se caracteriza por la diferenciacin de producto; se enfoca en la innovacin, tener un amplio portafolio de productos y un sistema de distribucin muy eficiente. Con estas estrategias corporativas, se crea valor a la compaa en todas sus reas de negocio, ayudando a establecer esas habilidades distintivas que le propicien una ventaja competitiva a la empresa. Comercializan o intercambian recursos? La empresa comercializa productos de consumo secundario, ms especficamente bebidas no alcohlicas, gaseosas, y toda una variedad de jugos. Actualmente es lder del mercado. Presenta un portafolio amplio de productos y dentro de ese portafolio estn las marcas de franquicias internacionales como Pepsi, 7up y Canada Dry. Sus ganancias deben ser obtenidas a partir de la sinergia? La empresa tiene claro que para cumplir todos sus objetivos corporativos debe desarrollar e implementar en la organizacin una interconexin de varios factores que permitan la mayor eficiencia de todas las tareas que se realicen.

Buscando estar siempre un paso ms adelante, Postobn ha liderado la evolucin de la Responsabilidad Social, al concepto del Valor Compartido, frmula con la cual, a travs de iniciativas privadas empresariales se da sinergia a un desarrollo social integral; como ejemplo podemos citar los programas para el desarrollo de los cultivadores de fruta de mango y mora. En ese caso, desde hace 14 aos Postobn educ y aport econmica y tecnolgicamente a sus proyectos, hoy negocios productivos que se han convertido en proveedores de la pulpa de fruta con la que se fabrican los jugos que produce Postobn. La empresa acaba de empezar a llevar una cartera de inversiones? Postobn en los ltimos aos ha venido realizando mltiples inversiones y actualmente ha hecho inversiones en nuevas plantas para el procesamiento del amplio portafolio de productos que maneja. Un Billn de pesos es la suma invertida por Postobn en los ltimos tres aos en infraestructura y tecnologa, inversin que se ha realizado en todas las regiones del pas, desde maicao en La Guajira, hasta Ipiales en Nario; y desde la regin de Urab en Antioquia, hasta Yopal en los Llanos Orientales. La firma est por inaugurar una planta de Iberplast (envases y empaques) en Madrid (Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo. El entorno en que se encuentra la compaa resulta adecuado? La compaa es lder del mercado. Tiene un gran sentido social, donde en el 2011 invirti ms de $55.000 Millones. Aporta grandes sumas de dinero en educacin, cultura, salud y deporte. La poblacin tiene en cuenta todos estos esfuerzos hechos por la organizacin, por ende la tienen como la preferida a la hora de adquirir productos de bebidas no alcohlicas. Su mayor y gran competidor es Coca Cola.

Nunca faltarn las adversidades, pero es una empresa que se caracteriza por su excelente administracin, lo que la mantiene expectante ante cualquier situacin desfavorable. Un cambio en la estrategia corporativa es susceptible de ofrecerle a la empresa nuevas oportunidades o de transformar una debilidad en una fortaleza? La empresa constantemente est analizando el mercado, su entorno, su portafolio de productos y el de la competencia, lo que le permite direccionar sus estrategias corporativas para lograr un mayor beneficio y transformar las debilidades en fortalezas. Debe la compaa, por ejemplo, diversificarse a partir de su negocio medular hacia nuevos negocios? Lo que mejor sabe hacer la empresa es todo lo relacionado con bebidas no alcohlicas. Ya ha intentado incursionar en otra clase de negocios y los resultados no han sido positivos. Actualmente se centra en la diferenciacin de sus productos por medio de la innovacin y la diversificacin. Cmo y por qu ha cambiado la estrategia de la empresa a lo largo del tiempo? La estrategia de la empresa ha cambiado porque as lo obliga la globalizacin. Postobn ha tenido que competir con un rival de grandes ligas como Coca Cola, adems que tuvo que hacer una reingeniera en sus estrategias para salir de la crisis que padeci a principios del 2000 que llev a la empresa casi a la quiebra. Ha desarrollado un modelo estratgico que la ha posicionado como lder del mercado local, por encima del lder mundial en bebidas no alcohlicas, Coca Cola, impidiendo que otros competidores locales y nacionales se roben una tajada grande del mercado, obligndolos a desistir.

Adquiri nuevos negocios o incursion a nivel interno en negocios propios? La empresa recientemente incursion en un negocio propio. Como respuesta al relanzamiento del producto Fanta por parte de Coca Cola, Postobn sac al mercado una nueva marca de gaseosa, llamada Speed. Este nuevo producto competir contra los mismos productos de la empresa y contra otros productos de empresas no posicionadas como Postobon. La organizacin invirti ms de $33.000 Millones en esta nueva gaseosa que viene en sabores de Uva, Naranja, Limonada y Kola. Se destinaron $10.000 Millones en slo publicidad y $23.000 Millones en el diseo de la botella. La inversin de este nuevo plan que viene del 2009 hasta el 2013 es de $1.8 Billones. La empresa busca con esto complementar y potencializar su portafolio con el consumo de bebidas gaseosas.

6. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS

Postobn S.A tiene implementada como estrategia a nivel de negocios, una Estrategia de Diferenciacin, la cual se logra evidenciar precisamente en la diferenciacin que tiene de sus productos, aunque esta mas enfocada en atributos como la innovacin, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribucin propio a nivel nacional, que ha sido difcil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca-Cola). Las fuerzas logsticas combinadas con la competencia de innovacin se han convertido en una fuente clave de ventaja competitiva para la empresa. Al igual sucede con la incursin temprana en los segmentos emergentes de bebidas suaves, que ha permitido a Postobn adquirir un liderazgo relevante en dichos segmentos, con lo cual est mejor

preparada para afrontar el rezago del segmento de bebidas gaseosas. Aunque los costos son muy importantes y son un factor determinante en cualquier empresa, es importante resaltar que una buena seleccin de estrategia le brinda a la empresa la capacidad para mantenerse en el mercado, por tanto, Postobn est muy ligada a la innovacin y a la capacidad tecnolgica, ya que estas son su base para la ventaja competitiva en el mercado; con respecto a la innovacin se tiene como primer factor que hace que los productos de Postobn sean diferenciados de los dems, es el liderazgo de la empresa en el mercado de las bebidas no alcohlicas, logrando que sus productos sean de preferencia por todos los clientes. El segundo atributo que tiene, es su fuerte relacin con los clientes, el buen servicio que les presta al momento de una compra, para Postobn antes de realizar una compra se interesa por el bienestar del cliente, haciendo que estos ltimos sean fieles a los productos. Un tercer atributo diferenciador se encuentra muy relacionado con la publicidad, como es de conocimiento los comerciales se realizan en diferentes lugares del pas y los clientes pueden participar en la creacin de estos, como sucedi con los sonidos de tu casa. Tambin se tienen atributos diferenciadores en la empresa, como los embases y los mismos productos. Con respecto a la capacidad tecnolgica, como se menciono anteriormente se tiene la implementacin del proceso NitroHotfill para bebidas sin alcohol.

en el mundo y en Colombia no es la excepcin. Los ms de 100 aos de presencia en la vida del pas lo confirman, Postobn S.A tiene una posicin en el mercado que no alcanzara fcilmente un competidor que quiera incursionar en la industria. 7. ESTRUCTURA Y SISTEMAS DE CONTROL 7.1 Estructura

Fuente: www.postobon.com

Postobn S.A cuenta tanto con una alta posicin atractiva del negocio, como un atractivo de la industria. Por un lado, Postobn es la empresa ms importante del sector de bebidas refrescantes no alcohlicas en Colombia, y por otro lado, la empresa hace parte de la industria de bebidas, la cual es la categora ms dinmica

Este tipo de estructura le permite a la empresa tener un mayor control de los procesos que tiene cada divisin y de esta manera contribuye a la buena documentacin de procesos y a la calidad de los mismos, adems porque se tiene conocimiento de los resultados que se obtienen en las diferentes reas de la empresa, adems de lograr a travs de los sistemas de control un mejoramiento en los procesos y procedimientos que se tengan en la produccin de cualquier producto. Teniendo en cuenta lo anterior, esta estructura se encuentra muy encaminada hacia la estrategia que tiene la empresa, ya que logra identificar a travs de los resultados aportados por cada

divisin cuales son los aspectos a mejorar en la innovacin y contribuir a la minimizacin de las necesidades de los consumidores. 7.2 Sistemas de Control Como primer sistema de control se tiene el Sistema de Calidad, que consiste en la normalizacin bajo el modelo de la norma ISO 9000 y el sello de conformidad ICONTEC, el cual les permite asegurar que en todas y cada una de las etapas del proceso, se cumpla con el compromiso propuesto y los estndares de calidad. El 5 de marzo de 1997 la Compaa obtiene para sus productos el Sello de Calidad ICONTEC, convirtindose en la primera empresa del sector de bebidas de Colombia en obtenerlo. Este hecho garantiza que los productos son fabricados bajo un sistema de calidad eficiente, confiable y que cumplen con los requisitos exigidos en la NTC 2740 Bebidas Gaseosas garantizando as la seguridad y durabilidad del producto y generando un alto grado de satisfaccin del cliente. El 20 de octubre de 1998 le otorgan a la cervecera leona el sello de calidad ICONTEC para sus productos. Adicional se cumple con las exigencias legales de las bebidas no alcohlicas, la norma tiene por objeto establecer los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas y los mtodos de ensayos para su evaluacin. Para efectos de esta norma se establecen las siguientes definiciones: Bebidas gaseosas: Bebida no alcohlica, no fermentada, elaborada de anhdrido carbnico en agua tratada, lista para el consumo directo, adicionada o no edulcorantes naturales, artificiales, aditivos permitidos por la legislacin

vigente o en su defecto el Codex Alimentarius. Bebida no alcohlica: producto listo para el consumo directo, con un contenido de alcohol no mayor a 0.5% en peso del producto terminado, como resultado de lo que puedan aportar sustancias saborizantes utilizadas en su elaboracin. Volumen de Gas: Cantidad de gas carbnico disuelto en un volumen liquido a 15.6 C y 1 atm de presin. Grados Brix: Porcentaje de masa de slidos totales disueltos en una solucin acuosa, expresados como porcentaje de sacarosa. Clasificacin: las bebidas gaseosas pueden clasificarse de acuerdo a su composicin como: Bebidas gaseosas bajas en caloras Bebidas gaseosas saborizadas Bebidas gaseosas con contenido de fruta Agua carbonatada (sodas). Requisitos Generales: Las bebidas gaseosas deben presentar aspectos limpio, libre de cuerpos extraos, insectos y sin sedimentos ni materiales en suspensin que no correspondan a las caractersticas del diseo. Las bebidas gaseosas no deben presentar color, sabor y olor extraos a las caractersticas de diseo del producto Como adictivos se permitirn los establecidos por la autoridad competente, o en su defecto por el Codex Alimentarius, segn las caractersticas del diseo en el producto, en una concertacin mxima, igual a la

permitida por la misma autoridad Las gaseosas con contenido de fruta estarn adicionadas con una cantidad de aditivos solubles aportados por el jugo de frutas correspondientes a un jugo neutro, siempre que sea tcnicamente utilizable. Se recomienda que el porcentaje adicionado no sea inferior al 20% de la cantidad establecida por la resolucin vigente del Ministerio de Salud para refrescos de frutas. Adems de tener un sistema de control, se cuenta con una Poltica de Calidad: Asegurar la calidad en todos los aspectos del producto, servicio al cliente y ambiente del trabajo. La Direccin General y los gerentes de la empresa orientan, apoyan y evalan todos los procesos que lleven a cabo las metas propuestas. Todos los colaboradores participan activamente en su ejecucin. A travs de los sistemas de control, Postobn est garantizando a los consumidores que los productos son altamente confiables y con ello generar una lealtad al producto y a la marca, demostrando as su estrategia diferenciadora ante los competidores y consumidores. 8. CONCLUSIONES Postobn S.A. se ha ganado bien su ttulo de la empresa ms importante en el sector de bebidas no alcohlicas del pas, siendo la lder y reconocida por su experiencia y su durabilidad en el mercado del mundo de las bebidas no alcohlicas. Es una de las empresas que ms inversin en responsabilidad social hace en el pas. De las empresas de bebidas no alcohlicas, es lder en innovacin, implementando nuevas tecnologas y nuevos productos a su portafolio. Actualmente tiene cero deudas.

9. RECOMENDACIONES O SUGERENCIAS La empresa no debe confiarse de la lealtad que ha logrado en los consumidores, aunque en su momento ha sido muy solida por mantenerse a la vanguardia con respecto a la competidor ms importante Coca-cola, no debe olvidar que la apertura del mercado colombiano a travs del TLC nuevas industrias pueden incursionar en el sector de las bebidas no alcohlicas, por tanto, debe estar siempre activo ante estas amenazas. Una amenaza que la empresa no puede controlar, es el clima. Cuando ste no es favorable para la empresa, ella debe buscar otros medios para llegar a los consumidores, buscando alianzas estratgicas con otras empresas, donde comprar una bebida no alcohlica sea un producto complementario al momento de consumirlo. REFERENCIAS CORPORATIVOS COLOMBIA. Postobn S.A. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de http://www.fitchratings.com.co/content/modules/ verArchivo.aspx?Id=697&pos=1 DINERO. (2004, 2 de abril). Postobn, pas lo peor de la crisis. Revista Dinero. Recuperado el 16 de noviembre de 2012, de http://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/articulo/postobon-paso-peorcrisis/22418 POSTOBON S.A. Historia de Postobn. [Presentacin de Power Point]. Recuperado de personal Postobn Bello. POSTOBON S.A. Informe de gestin del presidente y la junta directiva ao 2011. Recuperado el 18 septiembre de 2012, de http://www.postobon.com/media/pdf/InformeGestion-Postobon-2011.pdf POSTOBON S.A. Mercado. Recuperado el 19 de agosto de 2012, de http://www.macrovisionmedia.com/superbrandsc olombia/pdf_casos/postobon.pdf