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Kurzfassung

dIE BEdEuTung VOn PLaTzIErungEn


OrganIschE suchTrEnds nach gEnErIschEn KEywOrds
von Collin Cornwell, Vice President, natural search, iCrossing

Die Platzierung einer Marke auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) ist zur Steigerung des Traffics einer Website entscheidend. iCrossing hat die natrlichen Suchergebnisse von generischen Keywords fr zehn Kunden analysiert und dabei herausgefunden, dass mehr als 95 % des gesamten Webseitenverkehrs von Suchmaschinen aus Seite-eins-Ergebnissen stammen. Unsere Ergebnisse besttigen ebenfalls den Trend, dass Internetnutzer eher lngere Stichwort-Suchtexte verwenden und dass fr Werbetreibende die Mglichkeit besteht, ihre Seite-eins-Rankings zu verbessern, indem sie diejenigen Stichwrter optimieren, die auf den hinteren Positionen der Suchergebnisse rangieren. Um sich im Wettstreit um die Gunst des anspruchsvollen Onlinekonsumenten von heute zu behaupten, ist es wichtig, dass Marken ein tiefes Verstndnis darber gewinnen, wie Kunden auf ihre Website gelangen und mit welchen Werkzeugen und welchem Know-how sie ihre Seiten optimieren knnen, damit sie dem Konsumenten auf jeder Stufe des Einkaufsprozesses immer einen Schritt voraus sind.

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DiE BEDEUTUng Von PLATZiErUngEn AUF sEiTE Eins

An welcher stelle rangiert ihre Website innerhalb der Ergebnisse einer suche mit zentralen, generischen Keywords? Wie viel des aufgrund dieser Begriffe erfolgten Webseiten-Traffics stammt von der ersten seite der suchergebnisse? Wie knnen sie alternative Keywords ermitteln, um die Ergebnisse weiter zu verbessern? Wie wichtig sind LongtailKeywords? Dies sind nur einige der Fragen, mit denen wir uns in diesem Bericht befassen. iCrossing hat die Daten von zehn Kunden aus verschiedenen Branchen ber etwa neun Monate hinweg analysiert. Wir haben Markenbegriffe herausgefiltert, so dass im Wesentlichen nur noch die natrlichen Visits durch generische Keywords ber suchmaschinen (unique) brigblieben. Die iCrossing natural search Marketing Platform lieferte die Daten zur segmentierung der Besucher nach suchmaschine, Ergebnis-startseite und Keyword-Ebene.

BEsuchE aufgrund dEr sErPs dEr grOssEn drEI suchMaschInEn


2,5% 2,8% 1,7% 3,4% 1,9%

gOOgLE

yahOO!

BIng

1,6%

95,8%

95,2%

95,0%

SEITE 1

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WEITERE

Daten von iCrossing zufolge stammen rund 95,3 % des gesamten, nicht auf Marken bezogenen, natrlichen Suchmaschinenverkehrs von Seite eins der SERPs. Wenn auch die Positionierung auf Seite zwei oder drei vielen immer noch gut sichtbar zu sein scheint, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Ergebnisse auch tatschlich zu Besuchen auf Ihrer Website fhren, minimal.

IM zusaMMEnhang BETrachTET
Schlsselt man die 8,9 Millionen Besuche durch generische Keywords auf, die in dieser Studie verfolgt wurden, stellt man fest, dass: + + + ber 8,5 Millionen Besucher von Seite eins stammten, nur etwas ber 232.000 Besucher von Seite zwei kamen und nur noch knapp ber 180.000 Besucher von Seite drei und hher herrhrten.

Diese Prozentzahlen sind bedeutend hher als die Zahlen in einem krzlich erschienenen Report der IAB Europe und InSites Consulting, der zu dem Ergebnis kam, dass ber 40% der europischen Internetnutzer abbrechen, nachdem sie die ersten zehn Suchergebnisse berprft haben, und 70 % aufgeben, nachdem sie zwanzig Suchergebnisse durchgesehen haben. Der Bericht, aus dem die oben genannten Prozentzahlen stammen, kann auch bei der Ermittlung einer geeigneten KeywordZusammenstellung behilflich sein. So ist es zum Beispiel wirklich einfach, unbekannte Schlagwrter zu identifizieren, die bereits jetzt Seitenbesuche und Kundenkontakte aufgrund von Ergebnissen jenseits von Seite zwei der Suchergebnisse generieren. Dies sind die offensichtlichen Optimierungskandidaten, da mehr als 95 % aller Nutzer nicht so weit in die Suchergebnisliste vordringen. Die meisten Analytics-Anwendungen sind leider nicht in der Lage, diese Optimierung out-of-the-box anzuwenden, aber es gibt erweiterte Filter, die fr Google Analytics erstellt werden knnen. Ist diese Art von Bericht nicht fr Ihre aktuell verwendete Analytics-Anwendung verfgbar, mssen Sie Keywords sammeln und anschlieend die Positionsdaten abrufen, um Potenziale zu erkennen. Zu wissen, woher (d.h. von welcher Seite der SERPs) Website-Traffic auf Keyword-Ebene stammt, ist entscheidend fr jede SEO-Kampagne.
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Dennoch kann es nicht das vorrangige Ziel sein, sich alleine auf die Positionierungsdaten einer Liste von Suchbegriffen zu beschrnken, da dies die Menge an mglichen Suchbegriffen und das Traffic-Potenzial erheblich einschrnkt. Da sich dieser Report auf den natrlichen Such-Traffic auf Keyword-Ebene bezieht, sollte man sich diese Daten ebenfalls unter dem Aspekt der Nutzung durch Suchmedien oder eine bezahlte Suche zunutze machen. Es gibt zahlreiche Studien, die zu dem Ergebnis kommen, dass zwischen den beiden Disziplinen erhebliche Synergien bestehen, darunter der iCrossings Search Synergy Report, der im Jahr 2007 verffentlicht wurde und auf der Website von iCrossing auf Englisch zur Verfgung steht.

sEITEnEMPfEhLungsTrEnds nach BranchEn


a.TraffIc-QuELLE dIEnsTLEIsTEr B. sEITEnBEsuchE TOurIsTIK nach sErPs
3.500.000 3.000.000

c. TraffIc-QuELLE BILdung

2.993.755

4,5% 11,2%

19,3% 56,9% 23,8%

2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000,000 500.000 0

84,3%
55.554 46.295

GOOGLE YAHOO! BING

SEITE 1 SEITE 2 SEITE 3+

GOOGLE YAHOO! BING

iCrossing konnte bei der Analyse ein und derselben SERP-Daten, jeweils nach Kunde oder Branche, einige interessante Trends feststellen. Einige dieser Trends haben wir schon lnger vermutet, aber diese Daten helfen, Folgendes nachzuweisen: A. Von den zehn Kunden in dieser Studie fallen zwei unter die Kategorie Dienstleistungen (Gesundheit und Versicherung), die allgemein den niedrigsten Anteil Traffic von der ersten Seite hatte aber immer noch 93 %. Diese Branche tendiert dazu, mehr Informationssammler anzuziehen als andere, da die Nutzer, die nach Informationen zu Gesundheit oder Versicherungen suchen, weitaus tiefer in die Ergebnislisten vordringen als Nutzer, die nach anderen Informationen suchen. Dieselben beiden Kunden hatten ebenfalls eine hhere Prozentzahl von Bing-Traffic als alle anderen. B. Drei der zehn Kunden stammten aus den Bereichen Touristik und Gastronomie, die mit ber 97 % die grte Anzahl von Erste-Seite-Zugriffen hatten. Die Anzahl ihrer nicht auf Marken bezogenen Besucher betrug insgesamt 3.095.604, wovon 2.993.754 Seitenzugriffe eindeutig von Seite-eins-Suchergebnissen stammten. Diese drei Kunden liegen hinsichtlich einer Vielzahl von Bedingungen whrend des gesamten Entscheidungsprozesses auf den vorderen Rngen. Above-the-FoldErgebnisse also diejenigen, die ohne zu scrollen sichtbar sind (normalerweise sind dies die Positionen eins bis vier) fr Hauptkeywords, wie z.B. Kreuzfahrten, Luxushotels und Resorts, fhrten allein zu mehr als 200.000 Seitenbesuchen, was sicherlich ein nicht zu unterschtzender Beitrag ist. C. Eines der Kundenbeispiele von iCrossing fllt in die Sparte Bildung & Weiterbildung, wobei es sich bei diesem Kunden genau genommen um einen Einzelhndler handelt. In diesem Fall stammen ber 84 % aller generischen, organischen Suchempfehlungen von Google. Das war keine berraschung, aber es war eine Besttigung dafr, dass ein hherer Prozentsatz der ber 20-jhrigen Hochschulstudenten Google gegenber Yahoo! und Bing bevorzugt. Um ehrlich zu sein, berraschen die oben genannten Ergebnisse niemanden bei iCrossing. Jeder versierte Searchmarketer sollte wissen, wo seine Zielgruppe zu finden ist. Bezeichnenderweise hrt man die Leute, die sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO)

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beschftigen, nie viel ber Profile (die Zielgruppe) reden. Dennoch ist es eine gute Idee, sich diese von Ihren Kunden mitteilen zu lassen sofern sie einigermaen aktuell und verfgbar sind. Einige SEO-Taktiken funktionieren besser auf Google als auf Bing und umgekehrt. In der heutigen Zeit kann man sich nicht auf die eine oder andere Suchmaschine fokussieren (vor allem nicht in Anbetracht des Bing-Yahoo!-Deals), aber es ist gut, zu wissen, wo Sie Ihre potenziellen Kunden finden.

suchMaschInEn-MarKTanTEIL und KEywOrd-suchanfragEn


a. MarKTanTEIL gEnErIsch
13% 13% 74% 39% 38%

B. anzahL VOn suchBEgrIffEn, EInzELhandEL


14% 6%
2% 1%

GOOGLE YAHOO! BING


Bei der Untersuchung der Bedeutung einer Top-Positionierung auf Seite eins stie iCrossing auf einige interessante Suchmaschinen- und Suchanfragen-Trends, die durchaus Beachtung finden sollten: A. Betrachten wir den Marktanteil der Big Three, so sehen wir keine berraschung Google mit 74,35 % deutlich an erster Stelle, was bedeutet, dass von den 8,9 Millionen Seitenbesuchen aufgrund generischer Keywords und organischer Suche 6,7 Millionen von Google stammen. Diese Zahl ist deutlich hher als die krzlich verffentlichten Zahlen von comScore, in deren Bericht es keine Unterscheidung zwischen Brand-Keywords und generischen Keywords gab. B. Die Anzahl der verwendeten Wrter in generischen Suchanfragen scheint bei unseren Kunden in der Einzelhandelsbranche etwas geringer zu sein als die in einer jngst verffentlichten Hitwise-Studie untersuchte Wortanzahl. Allerdings erstrecken sich unsere Daten ber mehrere Monate hinweg, sie beziehen sich in erster Linie auf Nicht-Marken und speziell auf den Einzelhandel. Die Ergebnisse von iCrossing zeigen, dass bei den 3,6 Millionen Zugriffen auf die Seiten der beiden in diesem Bericht analysierten Kunden aufgrund generischer Suchbegriffe 61 % der Suchanfragen zwei oder mehr Wrter enthielten und nahezu 24 % sogar drei oder mehr Wrter. Diese beiden Kunden sind sehr gut im Ranking um einige der am hrtesten umkmpften Ein-Wort-Suchanfragen vertreten. Die Sichtbarkeit auf Seite eins ist ganz offensichtlich entscheidend fr den Erfolg bei der gezielten Ausrichtung auf generische Keywords durch organische Suche. Potenzielle Kunden, die am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, vertrauen darauf, dass Suchmaschinen die besten und relevantesten Suchergebnisse liefern. Dadurch ist fr jedes umfassende, generische Hauptkeyword die Platzierung auf Seite eins von entscheidender Bedeutung. Allerdings entwickeln sich in gleichem Mae wie die Suchmaschinen auch die Suchenden. Die Anzahl der in einer Suchanfrage verwendeten Wrter wchst seit einigen Jahren stetig an und es ist abzusehen, dass sie noch grer wird. Erfolgreiche Searchmarketer kennen den Wert von Hauptkeywords, schtzen jedoch darber hinaus auch den Wert eines guten Rumpf- oder Tail-Begriffs. Ausfhrliche Gesprche zu den Themen Latenz, erster Klick vs. letzter-Klick, Zuordnung etc. mssen bereits frhzeitig erfolgen, da es ansonsten im Nachhinein sehr schwierig wird, die tatschlichen Auswirkungen der organischen Suche auf Verkufe und Kundenkontakte przise zu quantifizieren. Aber unabhngig davon: Ihre Marke soll gut sichtbar, mitten auf der ersten Seite des Suchergebnisses zu sehen sein und das bei jedem Schritt des Einkaufszyklus.

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