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Pequeo

tratado de
manipulaci
para gente
de bien
Robert-Vncent Joule
Jean-Lon Beauvois
,
I'IBAMID!<:
------
Robert-Vincent Joule y Jean-Lon Beauvois
son investigadores en psicologa social y
profesores universitarios, el primero en
Aix-en-Provence y el segundo en Niza.
Publican regularmente los resultados de sus
investigaciones en revistas de mbito nacio
nal fra ncs e internaci onal. Adems de este
Pequeo tratado, tambin han redactado
juntos Soumission et idologies (1981),
La soumission librement consentie (1998),
ambos en Presses Universitaires de France,
y A radical dissonance theory (1996), en
Taylor & Francis. Sus producciones cient-
ficas y sus responsabilidades editoriales los
sitan entre las figuras ms activas de la
psicologa social francfona.
Pequeo
tratado de
manipulacin
para gente
de bien
Di rector:
Franci sco J. Labrador
Catedrtico de Modificacin dc Conducta
de la Complutense de Madrid
Traduccin: Magal Martnez Solimn
Diseilo de cubierta: An,i Miguel
Imagen de cubierta: Ramn Ortega. P. /Fatoleca de Espaa-
Grupo Anaya
todos los derechos. El contenido de
es ta obra est protegido por la Ley. que establece
penas de prisin y/o multas. adems de las
pondicntes indemnizaciones por daos y peljui-
dos. para quienes reprodujeren. plagiaren. distri-
buyeren o comunicaren pblicamente, en todo o en
parl!.!. un obra literaria, artstica o cientfica, o su
tramJormacin, interpretacin o ejecucin artsti-
ca lijada en cualquier tipo de soporte o comunicada
a travs de cualqui er otro medio, sin la precepliva
ulItorizaci6n.
Robcrt -Vi ncent Jou le
Jcan- Lon Bcauvois
(t) Un ivcrsi tai rcs de Grenable, 2002
Etl iciolles Pirmide (Grupo Anaya, S. A. ), 2008. 2009
Juall Ignacio Luca de Tena. 15.28027 Madrid
Ii: lfoll o: 9 1 393 89 89
www.cdicionespiramidc.es
Ik pthi to lega l: M. 39. 945-2009
ISBN: 'i7RR4-36S2 19 1-S
Cnll )() Anuya
Plillt l' d in Spai l1
1 I1lpl t'-': o {' 1I 1.1Ivd, S. A.
PoHl\ollo [I IIIU' "", (;11111 ( '1 11111,1 11 , 1 )
IluIII IIII I''1 dt' Mlldlld (I\ll l1dlld)
Quisiramos dejar constancia de nuestro agradecimiento
a la seora 0., sin la cual esta obra
no habra podido ser lo que es.
NDICE
Prefacio.
Prembulo .
Introduccin ...... .
1.
2.
Las trampas de la decisin .
Detengan al ladrn.
El efecto de congelacin
Un caso de management absurdo.
Hay que saber decir basta .
Del encenagamiento mil it ar en Vietnam a la factura del taller.
De la automanipulacin a la manipulacin.
El reclamo ..
Una ganga.
Hay que saber retractarse de una decisin
Madruga y vers ..
Un domingo en el campo.
El seuelo
3. Un poco de teora
1\ .
La teora del compromiso
A propsito de la sensacin de libertad.
Los efectos del compromiso.
De los actos a las actitudes.
El pie en la puerta ..
Las buenas acciones de la seora D.
No caiga usted en la trampa
El pie en la puerta clsico
I pie en la puer'ta con peticin implcita.
Lu puorta en las nar' ices.
/\r I11.1bl06 neor ..
li no 11110r1l r pUllI'to urr Ino rr nr' ieos
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Un fenmeno difcil de comprender . . .
Una buena puerta en las narices o un buen pie en la puerta?
6. Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcncas de mani-
pulacin
7.
B.
Una maana en el centro
El contexto de la peticin.
Los efectos comporta mentales del contacto fsico .
La formulacin de la peticin
La tcnica del pie en la memoria
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas .
Hil ando fino: optimizar las grandes tcnicas.
Hilando todava ms fino: articular las grandes tcnicas .
Un nuevo tipo de intervencin? .. .
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
Grandes causas y pequeas causas
Ciencia a raudales
La manipulacin de la moral. . .
9. La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos.
El agente no hace la fel icidad .
Quien bien te quiere t e har llorar.
Para concluir.
Bibliografa ..
Pequeo vocabulario castellano-francs-ingls
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PREFACIO
Conoc a ]ean-Lon y a Robelt-Vincent -permtaseme llamar-
les por su nombre de pi la , pues ahora son mis amigos- en Dol-
mas, a mediados de la dcada de 1980, creo que en 1985. Cuando
se plantearon que yo fuera la protagonista de su siguiente obra,
no lo dud demasiado, aunque he preferi do permanecer en el
:lI1onimato. Qu mujer no ha soado alguna vez con meterse en
Lt piel de una herona de novela? En este caso, en realidad no se
Irata ba de una novela, sino de una obra cientfica sobre los meca-
nismos ms cotidianos de nuestras formas de actuar. El proyecto
me sedujo inmediatamente. A m me tocaba contar lo que me ha-
IJa sucedido en la calle, con mi familia, con mis amistades; y a
ell os, poner de manifiesto los determinantes. Por un lado la clida
densidad de lo vivido y por otro el rigor del anlisis cientfico.
Ll ega r a comprender cmo baba sido capaz de intervenir para
que se detuviera a un ladrn en la terraza de un restaurante,
c(, mo haba sido capaz de asistir hasta el final a la proyeccin de
Ulla pelcula totalmente absurda, cmo haba sido capaz de com-
prar un tresillo de piel rosa en Galeras Cardes , cmo haba sido
,'apaz el e ... , me resultaba apasionante.
No sospechaba que en el fondo de la caj a de Pandara se halla-
ban las claves de la mani pulacin.
Una vez superado el desencanto, no lamento haber abierto esa
l"aj:!. I lc de decir que las claves que contena me han sido desde
,' lll onc(;s muy (,lil es. Me han servido para adquirir conciencia de
I:IS lr:1I11 lxlS que .'(; nos ponen por doquier para conducirnos
: 1< IOl1dl" 11 0 11 ( "(" 's:lri:1I11Cnl(; qucn: rnos ir. En cualqui er caso, quie-
I() (TVe l '1'''' :" lOra soy II lvl10,' 11I:lI1 ipu l:d,k- de lo que lo era antes.
1':51: '" , 1:1 VI" 1 :U,II,I , : 11 IUV 11 : 11 \ M' I V Id" i. fH ". q u( O(" ull " rl o'- IXI r"
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
conseguir otras cosas que seguramente no habra conseguido sin
ellas. Pero con respecto a esto ltimo prefiero ser discreta ...
Ojal las lectoras y los lectores puedan sacar de la lectura de
esta obra el mismo provecho que yo.
Seora O.
PREMBULO
El xito que tuvo nuestro Petit trait de manipulation [Pequ.eo
tratado de manipu.lacin) publicado en 1987 -hace ya 15
aos
l
- nos sorprendi. No es frecuente que una obra escrita por
gente de la Universidad alcance gran difusin. Di cho xito no se
debe a que provocara mucho ruido meditico - todo lo contra-
rio- sino al boca a boca. Se ha construido en la calle y en los
salones, poco a poco, incluso a ntes de que la obra se utilizara en
reuniones profesionales de agentes comerciales, ejecuti vos, direc-
tores de empresa y sindicalistas, pero tambin de personal mdi-
co, trabaj adores sociales, formadores y enseantes. En este senti-
cl o, el propsito de aquella obra seguramente no fue balad: "cmo
inducir a alguien a hacer lo que se desea que haga? Es cierto que
esta pregunta, tan vieja como el mundo, afecta prcticamente a
todo el mundo. Y cada cual tiene su propia respuesta, aunque no
siempre le resulte satisfactoria. Nuestra respuesta se diferenciaba
de otras en dos aspectos. En primer lugar, no se trataba de recu-
rrir a unas cuantas astucias de sentido comn, ni siquiera a algu-
nas dotes que convendra cultivar (como el carisma, el talento
oratorio, etc.), sino a tcnicas estrechamente vinculadas a teorias
cientficas y de probada eficacia a travs de investigaciones expe-
rimentales de laboratorio o de campo. Mientras que el primer as-
pect.o seguramente haya agradado a los lectores preocupados por
.... 1 ri gor y por la presentacin de pruebas, el segundo ha encanta-
do : 1 CLli enes desconfan el e los hbitos y de los tpicos. Hay que
decir qLH.! las tcnicas que preconizbamos rompan con lo que se
1l1l L'c.! ' 1 ' 'r <> conta r lqu O No hace falta seducir ni ocupar
,'sll:I('i<>S d,; poder p:II':I lampoco hace fa lt.a ser un as de
1;1 P"I.' lI ,lsl()I1 , Il :lsta ('011 ('onocedas,
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Pequelio tratado de manipulacin para gente de bien
*

En quince a11os , el paisaje que describamos en 1987 no ha su-
frido grandes transformaciones. Las tcnicas (pie-e n-la-puerta,
puerta-en-las-narices ... ) estn ms presentes que nunca. El tiem-
po sencillamente ha permitido comprender mejor en qu condi-
ciones stas son eficaces y en cules pueden resultar contrapro-
ducentes. Tambin ha aportado nuevas tcnicas Cpie-en-la-boca,
pie-en-la-memoria ... ) cuyos efectos pueden ser espectaculares.
Estos quince allos se caracterizan sobre todo por un avance en el
sentido de la aplicacin. Esto es evidentemente cierto, por puro
pragmatismo, en los pases anglosajones, pero tambin lo es en
Francia. Como habremos de ver, las aplicaciones se refieren a m-
bitos tan distintos como el mundo ' de los negocios (marketing,
comercio, management.. ,), el de la educacin (lucha contra el
fracaso escolar) o el de las acciones al serv ici o de las grandes cau-
sas sociales (prevencin, salud, lucha contra los accidentes de
trfico, ahorro energtico, reinsercin de personas en paro, ., ) .
A pesar de su eficacia, estas tcnicas, as como las teoras que
en ellas subyacen, no son del agrado de todo el mundo. No co-
rresponden a la imagen de ser humano que transmiten los valores
dominantes de esta poca supuestamente del fin de las ideolo-
gas, Acaso no se trata de tcnicas de manipulacin, en la medi-
da en que, utilizando unos medios indirectos, pretendemos que
la otra persona haga por iniciativa propia lo que queremos que
haga? Manipulacin: puede que la palabra asuste, No es casuali-
dad que del otro lado del Atlntico se prefiera eufemsticamente
hablar de tecnologas cumportamentales perijericas, expresin
polticamente ms correcta; en cierto modo, una denominacin
controlada, Pero, denominacin controlada o no, hoy en da te-
nemos dos buenas razones para perseverar en nuestro empeo
de darlas a conocer. La primera tiene que ver con la deontologa
cientfica. Acaso quien investiga no tiene tambin por misin la
tic info rmar al pblico sobre el estado del conocimiento? Se Irata de
su nl isin 1(; divul gacin y de lucha contra los osclI rarlli slIl OS, La
,,:glll1c1a nos vi 'I1C d:lda por la proli r(; r:J cin tic 1 : 1 , ~ inl\ ' 1 vvlIl' lot1cS
Prembulo
en las que se utilizan las tcnicas que ya describimos en nuestro
PequeFo tratado de man.ipulacin, Tiene que ver con la tica
profesional. y es que la regla fundamental de cualquier tica pro-
fesional obliga a que se aplique (y por tanto a que se conozca)
-guste o no guste- cualquier medio que los conocimientos
cientficos actuales hagan posible cuando se tiene por misin evi-
tar que las personas se vean afectadas en su integridad psicolgi-
ca o fsica , Acaso un profesional, so pretexto de seguir la COlTien-
te de los valores en boga, ti ene derecho a infringir esta regla ti ca
que es tambin la primera exigencia de cualquier mora\?
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INTRODUCCiN
Imagnese que est usted paseando por el bulevar Paul Vai-
y de repente necesi ta hacer una ll amada telefni-
ca . Desgraciadamente, se ha dejado usted el mvil en casa y no
ll eva dinero encima. O sea, que necesita usted imperiosameente
20 cntimos de euro. Qu hacer? Tal vez, si consigue superar ese
fa lso pudor que a veces nos impide recurrir a los dems para salir
de un apuro, pensar usted que lo ms sencillo es parar a la pri-
mera persona que pase y pedirle esa suma. Corre usted el riesgo
de ll evarse un chasco y de comprobar que los dems son bastan-
te poco serviciales . Sin emba rgo, si en lugar de pedir 20 cntimos
pidiera usted la hora, seguramente nadie vacil ara en drsela. Por
tanto, siga usted el siguiente consejo: empiece por preguntar la
llora , cosa a la que nadie podr negarse a contestarle, y luego,
antes de que su interl ocutor siga camino, dgale que necesita us-
ted hacer una ll amada y que para ello le hacen falta 20 cntimos.
Podemos asegurarle que, procedi endo de este modo, correr me-
nos riesgo de sentirse desengaado por el egosmo de sus seme-
:Intes.
Un investigador estadouni dense (Harris, 1972)1 precisamente
('ornpar la eficacia de estas dos maneras de proceder para con-
seguir un dime (aproximadamente 20 cntimos de euro) de sus
('onciudadanos estadounidenses. Cuando la peti cin se formula-
h ;1 directamente, apenas una de cada 10 personas aceptaba entre-
.p r la suma pedi da; el nmero se multiplicaba por cuatro cuando
vi expe riment.ador haba preguntado previamente la hora. Los in-
I n( ) :-.ohr'c,.' (': llg:n In, lnll:nt", <.: 1 l L!X (O, slo ci l.:tremo.'i L! n esta obra un n-
rll\' T'O Illilh,ulr > d{' (xpl'lh ll( 1l10S. Nns lir ll i! :II'('!llDS p I' 'Sl:111ar cxp<.:rirncnl.Os vi n-
t \ l l. lc! (' .... , 1 I nI! I( '11 1\ ''i h " PI)r 1.11 il \ '. de inv(,.':-. lI g, Hion,
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Peque/JO tratE/do (lO manipulacin para gente de bien
veSI ig; ldor<::s que realizan este tipo de experimentos' (se trata de
psiclogos sOciales) no suelen necesitar calderilla. Incl uso tienen
costumbre de devolver a los transentes las monedas que les han
sacado en nombre de la ciencia. Evidentemente realizan estos ex-
perimentos para poner a prueba la va lidez de planteamientos
bastante sagaces. Adems, con ello proporcionan una tcnica que
usted podr utili zar a diario para obtener de los dems al go que
no habra conseguido por medios ms directos, o al menos no
con la misma facilidad. Pero conseguir de alguien que haga algo
(en este caso, entregar 20 cntimos) que habra preferido eludir
-y que no habra hecho de resultas de una sencilla peticin-
es, digmoslo sin ambages, una manipulacin. No es acaso una
forma de manipulacin por ejemplo conseguir que la seora O.
encargue el os soportes para tapones, seis servill eteros y una doce-
na el e ceniceros nido, cosa que nunca se le habra pasado por la
cabeza si no hubiera rellenado la ficha ele parti ci pacin en el gran
superpremio de otoo de Los Tres Dolmacianos que este ao sor-
tean un fantstico cheque ele un mill n, una KW 13 (ltimo mo-
delo) y una semana el e vacaciones en las playas dlmatas
3
?
As pues, en esta disciplina experimental mal conocida que es
la psicologa social existe un nmero nael a despreciable de traba-
jos en los cuales, por una u otra razn, los investigadores ponen
a otras personas en situacin de comportarse con toda libel1ad de
manera distinta de como se habran comportado espontneamen-
te, utili zando tcni cas que cabe considerar como autnticas tcni-
cas de manipulacin. La investigacin de Harris que acabamos
de citar no es ms que un ejemplo entre otros . Estas investigacio-
2 En esta obra hemos renunciado a menudo al trmino -experimentacin"
que. en realidad, sera ms exacto. Los de los cient fi cos obedecen
a reglas metodolgicas que, respetando siempre una determinada tica, les per-
miten confirmar o invalidar unas -cosa que no sucede con cualquier
-experimento. reali zado para ver lo que ocurre y/ o entretener ;: un pblico de
telespectadores.
\ Evocaremos con frecuencia Dol macia y sus habitantes. Si h:l blramos con
propil..'cI :ld, el gentili cio scrb dol1l1J.cianos y cl olmacianas. Sin I..!lll h:trg(), en 1)01-
lll:tci:\ I:l gl' nll' SlI <..'lt.. <iL'l'ir que es cllm:1L:1. "<lit nos
, [('( 1I110d:I H ' 1ll0S :1 v ... l t' liSO,
Introduccin
nes son apasionantes porque se refieren directamente a nuestra
vicia cotidiana. Y es que slo existen dos maneras eficaces de con-
seguir que alguien haga lo que nos gustara que hiciera: e! ejercicio
del poder (o las relaciones de fuerza) y la manipulacin.
La pri mera suele considerarse natural. Por lo general, a un em-
pleado de oficina le parece normal hacer lo que su jefe de servicio
le pide que haga, y a un eSUldiante, cumplir las exigencias de sus
profesores. De manera semejante, un rehn amenazado podr leer
una cmara un texto que ensalce a sus secuestradores. En este
lipa ele casos, se obtiene algo de otra persona porque se ostenta el
poder, o los medios de presin, o ambos a la vez. Tambin en este
lipo de casos la persona "sometida" es sin embargo consciente de
1:.1 situacin de dependencia en la que se halla, aun cuando consi-
d<::re justas las peticiones que se le han hecho o juz''1.1e til el tra-
hajo que se espera de ella. En una obra anterior hemos denomina-
do racionalizacin al proceso psicolgico que conduce a las
personas a reconocer como legtimas las conductas que se obti e-
nen de ellas mediante presin a travs de! ejercicio de! poder
Clleauvois y Joule, 1981). En semejantes siUl aciones, el ejercicio del
poder se vive como tal por parte de unas y ele otras. Desgraciada-
mente no todo el mundo goza de su6ciente poder, o de los medios
de presin necesarios, para conseguir lo que desea de los dems.
Algunas personas pesimistas incluso dicen que quienes disponen
de l son slo una minora. Significa esto que, en su gran mayora,
las personas no esperan nada de nadie? En absoluto. Ms veces de
las que creemos deseamos que algunas personas sobre las que no
l' jercemos ningn poder y sobre las que no tenemos ningn medio
de presin se compolten de una manera determinada (iY que nos
l(:sulte provechosaO. Incluso se cl a el caso de que queramos que
nuestro jefe cambie de hbitos. Por supuesto, podemos contentar-
nos con una simple peticin, o incluso ponernos en manos del azar
II . 1:.1 argumentacin o de la seduccin. Pero hemos de reconocer
tu ' <::slas estral egias de argumentacin o de seduccin requieren
(,olllpden<:i :ls o <lt ributOs que no tocio el mundo posee. Argumen-
lal lien..: cuc ver con un :.I I1e difcil , y no I.odo el mundo es capaz
ti" sl'du"'l'. Atl l,.' ln()s, e'S I)i" n que cslas competencias yatri-
hul DS I1{TVS: 1I ios ]1, 11'; 1 1.1 Jl" rsU<lSi()11 y 1;1 slducci(n son, c lsi siem-
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
pre, uno de los privilegios de las posiciones y condiciones sociales
ms cmodas: es frecuente ver a un ejecutivo barrign convencer
o seducir a un subordinado o a una subordinada, pero es ms raro
que se produzca el caso inverso. Por ello la argumentacin y la se-
duccin no son para la persona corriente los medios ms seguros
para alcanzar sus fines.
Qu hacer entonces sino manipular? Porque la manipulacin
sigue siendo el ltimo recurso de que disponen quienes carecen
de poder o de medios de presin. Adems, tiene la ventaja de no
parecer lo que es, pues cualquiera tiene la sensacin de haber
actuado libremente a panir de sus ideas o de sus valores, cosa
menos insignificante de lo que puede parecer a primera vista.
Casi seguro que los transentes estadounidenses que dieron un
dime despus de haber dado la hora no tuvieron la sensacin de
haber sido objeto de una agresin' insoportable contra su autono-
ma de decisin o su libertad de accin. Incluso cabe suponer que
ninguno de ellos pens que el simple hecho de haber dado la
hora poda haberle conducido, inmediatamente despus, a hacer
gala de generosidad. En definitiva, la gente se somete -hace lo
que otros han decidido que hagan-, pero se somete con toda li-
benad. De ah a hablar de sumisin libremente consentida (Joule
y Beauvois, 1998) no hay ms que un paso. Y todo el mundo se
beneficia: manipulador y manipulado. Aun cuando no sea la afor-
tunada ganadora del gran superpremio de otoo de Los Tres Dol-
macianos, la seora O. siempre se sentir satisfecha por tener un
elegante sopone para tapones, seis servill eteros finamente talla-
dos y sus doce ceniceros nido que tanta gracia le hacen a sus
amistades. Seguramente incluso piense que ha hecho un buen
negocio. En cuanto al director comercial de Los Tres Dolmacianos ,
estar encantado de incluir a la seora O. en la lista de sus nuevas
clientas. iPueS s, salvo que se perciba como tal, la manipulacin
satisface a todo el mundo! Tal vez sea se el motivo por el que,
desde hace ya varias dcadas, la gente que ostenta el poder ha
aprendido, a travs de seminarios diversos, a completar el ejerci-
cio de dicho poder mediante unas cuantas que, hi en mi-
raelas, proceden el e la manipulacin. Si 1,1 :lpli c l( 'i(ll1 d(' 1I11 eSlil o
de dl'11 10(T{l ico e n un 1:111 ,, 1', 1:1 11111't1<1'I( 'IIIIIl <1 <, IIn n1 0-
Introduccin
todo de decisin de grupo o la creacin de crculos de calidad o
de grupos de expresin . ,. si todas estas panaceas del manage-
ment moderno nunca han modificado radicalmente la marcha de
las empresas, acaso no se debe a que, a fin de cuentas, gente
casi siempre acaba "decidiendo .. hacer lo que, en otras epocas,
simple y ll anamente le habran impuesto? ..
Un formador amigo nuestro nos confesaba que dos
diferentes para vender sus sesiones de formaClon en
liderazgo o en dinamizacin de grupos de trabajO. A capata-
ces, les propona que adquirieran un estilo de mando mas huma-
no y ms adaptado a las nuevas motivaciones de los trabajadores,
que les hiciera sentirse ms responsables, que jugara la baza de
la autonoma. Su discurso era muy distinto con los dIrectIvos. A
6stos, les propona un modo de gestin del potencia,l humano del
que poda garantizar que bsicamente no camblana en nada el
compOltamiento de los subalternos pero que la ventaja de
lar a la gente la sensacin de que ella misma habla deCIdIdo lo
que haca, lo cual sigue siendo la mejor manera de establhzar los
modos de funcionamiento de la empresa. En reahdad, en este
juego, los pedagogos ya iban un poco delante. Acaso ll e-
van varios sigl os reflexionando sobre cual es la mejor manea de
imponer, sin que lo parezca, los aprendi zajes que exige la evolu-
cin social de los saberes, de las tcnicas y de los usos? A menos
que se trate, en trminos ms triviales, de los aprendizajes que
requieren los programas escolares. .'
Es decir, que al ejercicio del poder le gusta recurnr a la mal11-
pulacin: sta, conU'ariamente a lo que se so:tiene demaSIada
frecuencia, no se limita al mbito de las pracucas mas perversas
le unos individuos poco recomendables: vendedores a dO,mlc]lo
poco honrados, abogados corruptos o polticos sin escrupuloso
LI :lI'lla la atencin que ninguna obra en lengua francesa le haya
propuesto hasta la fecha al pbli co un inventario de estas tcl11cas
til' m,lIlipubcin que estudian, aunque no sIempre lo
(': 111 , los psic61ogos social es desde la ltima guerra mundIal y que
lodos practi C: llnOS, de manera ms o menos conSCIente, en nues-
11 :1 vid:1 <,Ii :II 'i:l, SC:1I110S vendedores, pedagogos, padres, n1thtan-
I"S. i 'ks " 111t'lldi gos,
21
22
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Para colmar esta laguna nos pareci interesante cuando no
til , proponer al pblico no especializado este tratado
de ma,nipulacin. Tampoco se excluye que haya especialistas que
tamblen puedan beneficiarse de su lectura, pues nuestra acade-
mia realmente ha desatendido las investigaciones sobre este tema
en su mayora anglosajonas. Y no hay nada malo en
por comprender cmo y por qu algunas tcnicas permi ten con-
seguir que la gente haga lo que queremos que haga. Hay incluso
algo de mojigatera en mirar para otro lado ante un mbito de in-
vestigacin tan directamente vinculado a la vida diaria.
Convencidos de que la mayora de la gente de bien es menos
mojigata que un buen nmero de nuestros acadmicos, ofrece-
mos este pequeo tratado a tres tipos de lectores:
- En primer lugar a aquellos alos que el concepto de mani-
pulacin no asusta en modo alguno. stos seguramente saben
que la manipulacin es a menudo la nica manera de que dispo-
ne la gente que no tiene poder para conseguir algo de los dems.
Probablemente tambin sepan que si la manipulacin puede con-
ducir a la seora O. a hacer un pedido a Los Tres Dolmacianos o
a acelerar el ritmo en su puesto de trabajo, no por ello deja de ser
de gran ayuda para oponerse al ejercicio del poder cuando ste
pasa a ser excesivo o ya no satisface a nadie. Saben pues que re-
nunClar a la manipulacin significa en ocasiones renunciar a la
eficacia de una accin militante, cuando no renunciar a toda es-
peranza de cambio. A estos lectores tal vez les agrade hallar en
este pequei10 tratado algunas herramientas y comprender sus im-
plicaciones.
- En segundo lugar a aquellos a los que el concepto de ma-
nipulacin hace estremecer. stos consideran sin duda que el
eJercIClo,del poder es la nica manera legtima de obtener algo de
los demas, sIempre y cuando se ostente dicho poder; y que a la
gente que carece de l no le queda ms remedio que utilizar esas
es:rategias costosas y aleatorias que son la persuasin y la seduc-
Cl0n. A menos que, a imagen y semejanza de los grandes huma-
I11stas, piensen que la mejor manera de obtener algo de los dems
(;: inducirl os a reflex iona r (i.<l anali zar') xlra que descubran por
SI 11 11 ,s 11 lOS quv lu I1lcior quc pucdl'n h:1l' 'J' L'S (J:rlc:s
Introduccin
Para estos lectores nuestro tratado tambin podr resultar muy
Il lil. Con su lectura podrn aprender cmo no dejarse manipular
y. sobre todo, si tienen poder o si tienen por misin suscitar ca m-
Jl' ll'[amientos nuevos, las precauciones que han de tomar para no
1II:II1ipular a los dems en contra de su voluntad.
_ Por ltimo a quienes el concepto de manipulacin deja in-
Ilif'<.:rentes, pero que disfrutan comprendiendo el comportamiento
,1(' la gente y su psicologa. A quienes se preguntan, por ejemplo,
por qLl tantas personas aceptan (deciden') comprar un robot de
,'oeina del que podran haber prescindido o una enciclopedia fa-
IIli li ar en varios volmenes que nadie consultar, o que se pre-
guntan tambin por qu anteayer accedieron a dar dinero a la
IIL'I'.sona que llam a su puerta para abogar por los invidentes y
' 11 1\: ayer aceptaron dedicar tres horas de su tiempo de ocio a una
l'Ol'lnacin que saben que no les servir para nada: A estos lecto-
I'\'S, el conocimiento de las tcnicas ele manipulacin les aportar
,JgLl nos elementos de respuesta nuevos y tal vez inesperados.
23
1 . LAS TRAMPAS DE LA DECISiN
DETENGAN AL LADRN
La seora O. suele estar sola los jueves. Cuando empieza el
ilu.;n ti empo, a menudo aprovecha sus horas libres para ir a la
pla ya de San Valentn. Despus de darse un buen bao, le gusta
11' ~ I comer mari sco a la terraza de un pequeo restaurante a la
' )1 ill a del mar. Este jueves de junio ll eva a cabo su ritual. La joma-
d:1 se anuncia de lo ms agradable: poca gente en la playa, una
I('ve brisa, un agua deliciosamente transparente, Cerca de ella,
1111 :1 joven, con la oreja pegada a su transistor, escucha un progra-
111 :1 musical. La seora O. siente la necesidad de darse un chapu-
1' 111 . Cuando vuelve a tumbarse en la toall a tras haber nadado un
1" 1('0, es testigo de una escena demasiado habitual en las playas
1lll llI1atas. Su vecina, que seguramente tambi n se ha ido al agua,
11 ,1 dejado desatendido el transistor, y es un desconocido el que
11 1 ('SI:j utili zando, fi ngiendo buscar una emisora de radio diferen-
11 ' ' I'iene unos 30 aos y muestra un gran aplomo. Echa una ojea-
11. 1 furti va a su alrededor y de repente se aleja con paso lento pero
1111111:, con el objeto el e su codicia bajo el brazo. La seora O. no
11 ,1 pl'I'dido detalle de esta escena y probablemente tampoco a
II II OS 1): II'i is\.as se les ha escapado la maniobra. Sin embargo nadie
11 ,1 1'l':I,'cionado, ni ella ni los dems, La seora O. se encoge de
1II'" I!lI'()S y, al go alterada, enciende un cigarrillo: "iHay que ver, ya
11 1' lul' dc una darse un bao en paz!, se dice.
1 .. 15 siete de la tarde . La seora O. ha ll egado lo suficientemen-
ti ' I" ollt o ('( )11'lO para sentarse e n una de las mesas mejor situadas,
I. IM 111'" pl' I'III itt'n cenII ' mirando alm:lr. Sin embargo la terraza del
11',11 ,111 1:11 11(' I' lllpit'z: 1 :1 II vrwl'sl.' , "il) isClIl p ,!" 1.:1 joven q ue se dirige
1 1,1,',('1101,10 , I ,v" v \In :1(',' lil O vxtl. lnj (' l'o lIluy 111 :1 I'C Ido.
25
26
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
-Tengo que ir a llamar por telfono Le im)ort ' h I
- - - e ana ec ar e un
oJo a 1111 maleta, por favor?
Por supuesto, la seora O. no puede negarse.
- No faltaba ms
... .... ' , se preocupe --contesta 111ecnicamente sin
dpenas levantar la nanz de las ostras.
No han pas'ldo n" .
, . ' I ClI1CO mll1lltos cuando la se10ra O. se ve obli -
gdda a pr eocuparse por la actitud de un individuo que ha venido a
:entarse al lado de la mal eta. Su inquietud est ms que fundada
unque el hombre muestra un aire inocente yl est' d . . 1 .
111aleta en la luano! ' .. " a e pI e con a
-iDetnganlo! -barita la seora O. .
sI n poderse contener, lanzn-
dose en pos del ladrn.
Sin duda result' l so . d .
I . .'. rp1 en ente que una misma persona, Jlalln-
ose en dos sltuaclOnes semejantes, que suponen dos delito d'
a mrsma natura leza .y tan prximos en el tiempo, pueela
nl:u ele manera tan dlstmta, asistiendo pasivamente a la escena
e , pnmerlcaso e ll1telviniendo con t.anto vigor como
clan en e segundo Una de do . 1 -
tenCr' a 1 l' .' " o. a senara O. acta sin consis-
, o a li stona que aCalJanlo ' d
1 ' s e contar no tiene credibTd d
a guna. Porque nos gusta pensar que la gente inele
de las cIrcunstancias, tiene un comportamiento ;onsistente.
. , onvencel se de ello, basta referirse a la definicin ue Jos
del concepto de personalidad: la es,
p e n1clon, lo que permrte comprender por qu las personas
se de manera diferente unas de otras ante una misma
sltuaclon (pOI ejemplo, Interviniendo o no interviniend ., d
tener a un ladrn) , , o pala e-
l . . y por que tienen tenclencia a comport' lrse de
l
a mIsma m,anera en sit uaciones comparables'. As !)ues h _
)el VIsto como la se - . O ". ' a
, nOla . aSlstta pasIvamente al hurto en la
playa, habna cabido esperar que se condu l' '
Jel a con a mIsma pasi-
I J le.: aqu, a ttulo el e ejempl o ' 1 l' _ I . .
( / i)(B, p. Hj) define h pen;on-Jichd ce as ms clsicas. Child
.. , " como -un conJunto de facto 'e ' . ,
() Il k'nl ) ,'1 ('sl:tbles (llI C ll'l cen ( " . , . I .s Internos mas
< LU:: el e - d' .
i,.'1l c:I rk'mpo y tlili:l"cnl" " l . .. .' l.m In I V1 (lJO sean
I
.... s (lO.') cornpOl1''lI11lcmos q I
pOI 11.111 Ill ,lrl Hv,"' 111' 1.'11 " jiu lCi ,) I( . _ . u e o 1';:IS persona.'>
, , 1 ''>
Las trampas de la decisin
vidad en el restaurante. Inversamente, alguien que hubiera obser-
vado la viva reaccin de la seora O. en el restaurante sin duda
se sorprendera si supiera que aquella misma persona haba asis-
Lido con impasible indiferenci a al hurto de un transistor en la pla-
y" unas horas antes.
Es cielto que esta nocin de consistencia del comportamiento
nos simplifi ca en gran medida la vida. Acaso no nos permite, co-
nociendo la manera en que las personas se han comportado en el
pasado, hacer tiles predicciones sobre sus conductas futuras' No
dudaremos en recurrir a la ayuda de nuestro vecino de pi so que
la semana pasada se ocup tan amablemente del perro, pero evi-
taremos en adelante pedirle nada al inquilino del primero, el cual,
so pretexto de un reciente dolor de espalda, se neg a ayudarnos
a bajar la lavadora al stano. Precisamente en este concepto de
consistencia comporta menta 1 se basan numerosas prcticas, entre
dlas las de seleccin de personaL No es casualidad que un em-
pleador se tome la molestia de informarse de las conductas pro-
fes ionales pasadas de un candidato a un puesto de direccin. Lo
iJ;ce para alumbrar el futuro con la luz del pasado. Del mismo
modo, cuando en un gabinete de seleccin de personal un psic-
logo observa la manera en que un candidato est sentado en el
sill n o responde a las preguntas que se le hacen durante la en-
I revista de seleccin, lo hace para prever sus reacciones en situa-
dones concretas de uabajo.
Estos ejemplos, cuyo peso social no se le escapa a nadie, ilus-
Imll hasta qLl punto recurrir al principio de consi stencia compor-
lamental es (,til para quien quiere predecir, o simplemente com-
prencler, las conductas humanas. As se entiende mejor la confusin
que hemos podido sentir al obselvar la facilielacl con la que la se-
llora O. era capaz de incumplir este principio de consistencia. Sin
l'lllbargo, su inconsistencia no debe considerarse fruto de una
IK-rsonaJ idad singular, la de alguien qll e actuara de manera clife-
IVll le que los dems. Hoy en da existen innumerables estudios
Ijll l' ponen ele manifi esto lo difcil que resulta predecir el c0111por-
1:lIl1i l' nIO de UIl :1 persona en ulla situacin determinada a paltir de
l'OIl Ij10)'1:1I 1IL' 1l1 0 Vil un:1 silll<lcin <lll rerior o a partir el e su per-
sOil :i1 I<1" d o <Iv sw, :l('lillld,'s. Por l' jL'nlplo, :1 la hor:l de predecir si 27
Pequeo tratado de manipulacIn para gente de bien
un restaurador estadounidense aceptar servir a cl ientes de raza
negra o se negar a ello, deberamos poder basarnos, si la gente
fuera .consistente., en al menos tres tipos de informaciones:
o::> informaciones referentes a sus comportamientos anteriores
(no le dej su asiento en el autobs a una china embaraza-
da);
o::> informaciones referentes a sus actitudes (tiene un discurso
racista);
o::> por ltimo, informaciones sobre su personalidad (es autori-
tario e intransigente).
Si n embargo, de muchas observaciones y experimentaciones
cabe deducir que, a excepcin de lo que atae a la cabina elec-
toral, la validez de las predicciones que pueden hacerse a partir
de estos tres tipos de informaciones se acerca bastante a la vali-
dez de las que haramos si no supiramos nada'. Los investigado-
res que reali zan estas observaciones, o estas experimentaciones,
nos revelan por lo tanto lo arriesgado que resulta tratar de prede-
cir el comportamiento de la seora O. a las siete de la tarde en la
terraza del restaurante basndonos en cmo reaccion a las cuatro
de la tarde en la playa en el momento del hUltO. Eso no significa
que rechacen necesariamente la idea de consistencia comporta-
mental -sta es pertinaz-, ni siquiera que la cuestionen. Po-
dran sugerir que esta consistencia es real pero que slo puede
aprehenderse a partir de amplios conjuntos de comportamientos.
En particular, slo podra aparecer si conociramos la manera en
que la seora O. se ha comportado efectivamente en una buena
decena de situaciones semejantes. Entonces tal vez podramos
observar que la seora O. ti ene tendencia a intervenir, ante un
Ikmil iJllos al lector interesaclo a Mischel Cl968) y a Wicke r (969). El lector
VXPI,' l't o L! 11 la seguramente nos Ilamaru l a atencin sobre el hecho de que,
l1,','ldL' 1:.1 el e 1960, la realizJda por ,llltores corno Mischel y
11:1 (,'ol'l c!uc:i do plan1c,.: ar el prohlema otra maner::!", Y 10 hm; L'on ra -
1.1)0 , 1.(' < li t: pl<lnll..!a r 1.1 1'1 probl ema (JI!": I .nanera- no
1l .l y: 1I1 I)l' rdl<!l) v: rl j(k'z 111 1:1 (,Olht;II:l rh')I'l qlH: haha t,: onduci(lo:1 plant earl()
111 1,1 1' 11 .'1 1.
Las trampas de fa decisin
robo, con una frecuencia algo mayor que algunas personas, pero
algo menor que otras.
Sea como fuere , la seora O. ha tenido, en unas cuantas horas
ele intervalo, dos comp0l1amientos inconsistentes. Cmo POSI-
ble que haya intervenido en el restaurante cuando no habla reac-
cionado en la playa? Sabemos que para exphcar semepntes tl1-
consistencias algunos psiclogos suelen recurrir al concepto de
especificidad camportamental, concepto que depen-
dencia de un comportamiento con respecto a una SltuaCton deter-
minacla. Pero para que este concepto resulte til al razonamIento,
es preciso poder dar cuenta de dicha especificidad. En el caso
que nos ocupa, es evidente que al menos una las dos reac::to-
nes de la seora O. tiene su origen en la sltuaCton en la que esta
sc hallaba. Y sabemos cul es: si la seora O. intervino en el res-
laurante, no es porque su temperamento o su sentido de los
lores la hayan conducido a actuar de esa manera -. pues sr aSI
I"uera, acaso no habra intelvenicl o por la tarde?-, Stl10 senCIlla-
mente porque se haba comprometido a hacerlo. . .
Esta explicacin, aunque parece evidente, no es tan tnvlal como
cabra pensar. Si estudiamos con atencin las dos SituaCIones a las
que la seora O. ha tenido que enfrentarse suceSIvamente, en la
playa y en el restaurante, observaremos que apenas se diferencian,
excepto por un simple "s .. dado como respuesta a una so[cltucl a
la que le habra resultado muy difcil negarse. Es deCIr, que no
porque la seora O. sea por naturaleza servicial por lo que
vigil ar la maleta durante unos instantes, sino porque no otra
opcin. Quin, salvo que est de un humor espantoso, habna po-
dido, en circunstancias semejantes, negarse a prestar el SetVICIO
l' 'querido? Es decir, que un sencillo "s .. , que nos sacan como de
pasada, puede conducirnos a comportarnos de una man,:,ra muy
distinta de la que lo habramos hecho de manera espontanea ..
ill1 porta nte insistir en las caractersticas objetivas de esta sltuaclon
y, sobre todo, establecer una clara distincin entre lo que corres-
ponde a 1:1 forma y lo que se deriva de la lgica de las relaCIones
iI llerpl' rSOna les. Desde el pu nto ele vista forma l, la soJCltud
:1 1:1 s<: ,lor:1 O. :Idopta la (ortn:1 de lll1a pregunta (,,Le Importana
"t'i I:II'I" \111 "j<I: 1 tl ll 't1:lkl:t , por 1":11'01"",, ): 11:1 qu' ell a pLI\.xlc, obvla-
29
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
un restaurador estadounidense aceptar servir a cl ientes de raza
negra o se negar a ello, deberamos poder basarnos, si la gente
fuera .consistente., en al menos tres tipos de informaciones:
o::> informaciones referentes a sus comportamientos anteriores
(no le dej su asiento en el autobs a una china embaraza-
da);
o::> informaciones referentes a sus actitudes (tiene un discurso
racista);
o::> por ltimo, informaciones sobre su personalidad (es autori-
tario e intransigente).
Si n embargo, de muchas observaciones y experimentaciones
cabe deducir que, a excepcin de lo que atae a la cabina elec-
toral, la validez de las predicciones que pueden hacerse a partir
de estos tres tipos de informaciones se acerca bastante a la vali-
dez de las que haramos si no supiramos nada'. Los investigado-
res que reali zan estas observaciones, o estas experimentaciones,
nos revelan por lo tanto lo arriesgado que resulta tratar de prede-
cir el comportamiento de la seora O. a las siete de la tarde en la
terraza del restaurante basndonos en cmo reaccion a las cuatro
de la tarde en la playa en el momento del hUltO. Eso no significa
que rechacen necesariamente la idea de consistencia comporta-
mental -sta es pertinaz-, ni siquiera que la cuestionen. Po-
dran sugerir que esta consistencia es real pero que slo puede
aprehenderse a partir de amplios conjuntos de comportamientos.
En particular, slo podra aparecer si conociramos la manera en
que la seora O. se ha comportado efectivamente en una buena
decena de situaciones semejantes. Entonces tal vez podramos
observar que la sei'\ora O. ti ene tendencia a intervenir, ante un
Ikmilimos al lector interesaclo a Mischel Cl968) y a Wicker (969). El lector
VXPI,'l't o L!11 la seguramente nos llamar la atencin sobre el hecho de que,
l1,','ldL' 1:.1 de 1960, la realizJda por ' Iutores COI'no Mischel y
Il:! (,'ol'lc!uc.; ido plan1c . .: ar el prohlema otra m:mer::". Y 10 hm; con ra -
1.1)0. 1.(' < li t: p l<lnll..!a r 1.1 1'1 problema -de (JI!":I n1anera. no
1l , l y: 1I1 I)l'rdl<ll) v:llj (k'z IJi 1:1 (,Olht ;lI :lrh')1'I qUl: hah:1 :1 plantearl()
111 d ( ' 11 .'1 1,
Las trampas de fa decisin
robo, con una frecuencia algo mayor que algunas personas, pero
algo menor que otras.
Sea como fuere, la seora O. ha tenido, en unas cuantas horas
ele intervalo, dos comp0l1amientos inconsistentes. Cmo :s POSI-
ble que haya intervenido en el restaurante cuando no habla reac-
cionado en la playa? Sabemos que para exphcar semeantes m-
consistencias algunos psiclogos suelen recurrir al concepto de
especificidad comportamental, concepto que depen-
dencia de un comportamiento con respecto a una SltuaCton deter-
minada. Pero para que este concepto resulte til al razonamIento,
es preciso poder dar cuenta de dicha especificidad. En el caso
que nos ocupa, es evidente que al menos una d: las dos reac':to-
nes de la seora O. tiene su origen en la sltuaCton en la que esta
se hallaba. Y sabemos cul es: si la seora O. intervino en el res-
aurante, no es porque su temperamento o su sentido de los
lores la hayan conducido a actuar de esa manera -. pues Sl aSI
I"uera, acaso no habra intelvenido por la tarde?-, smo senCIlla-
mente porque se haba comprometido a hacerlo. . .
Esta explicacin, aunque parece evidente, no es tan tnvlal como
Glbra pensar. Si estudiamos con atencin las dos SituaCIones a las
que la sei'\ora O. ha tenido que enfrentarse suceSivamente, en la
playa y en el restaurante, observaremos que apenas se diferencian,
excepto por un simple "s" dado como respuesta a una soliCItud a
la que le habra resultado muy difcil negarse. Es deCIr, que no
porque la sei'\ora O. sea por naturaleza servicial por lo que
vigil ar la maleta durante unos instantes, S1l10 porque no otra
opcin. Quin, salvo que est de un humor espantoso, habna po-
dido, en circunstancias semejantes, negarse a prestar el SetVICIO
l' 'querido? Es decir, que un sencillo "s", que nos sacan como de
pasada, puede conducirnos a comportarnos de una man,:,ra muy
disti nta de la que 10 habramos hecho de manera espontanea ..
itnporta nte insistir en las caractersticas objetivas de esta sltuaclon
y, sobre todo, establecer una clara distincin entre lo que corres-
ponde a 1:1 forma y lo que se deriva de la lgica de las relaCIones
\Ilerpl' rsonalcs. Desde el punto el e vista formal , la soJCltud
:1 1:1 s<:,lor:1 O. :Idopta la (ortn:1 de ltna pregunl.a (,,Le Importana
Vt'i I:II'IV \111 "j<I :1 tl ll't1:lkl:t , por 1":lvor",,): 1 1:1 qu' ell a puede, obvla-
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30
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
mente, contestar que s o que no. Por lo tanto, desde este punto de
vista, la seora O. se halla en una situacin de eleccin: al ser la
forma la de una pregunta, puede acceder a hacer lo que se le pide
o negarse a ello. Pero nada de eso ocurre en lo que respecta a la
de las relaciones interpersonales, pues la solicitud dirigida a
la senara o. ya no es una pregunta, sino una peticin, una de esas
peticiones a las que uno difcilmente se puede negar en el inter-
cambio social ordinario. Esta combinacin particular de un nivel
formal que aparentemente requiere la actividad de decisin (con-
testar "s" o "no.) y de un nivel social que hace necesaria la acepta-
cin de la peticin es caracterstica de una situacin que volvere-
mos a abordar a lo largo de esta obra y que tiene que ver con la
sumisin libremente consentida. Aunque la seora O. tal vez tenga
la impresin de haber decidido libremente que vigilara la maleta
en ausencia de su vecina, realmente no tena eleccin, puesto que
cualqLl1era en su lugar habra hecho lo mismo.
Pero antes de seguir adelante, nos importa recalcar que el
ejemplo de la seora O. no es fruto de nuestra imaginacin. La
fuente de nuestra inspiracin se halla en los trabajos de un inves-
tigador estadounidense (Moriarty, 1975) que no vacil en situar a
los sujetos de sus experimentos en situaciones bastante parecidas
a las que acabamos de evocar.
En una primera prueba, el experimentador, como si tal cosa, se
haba situado con su transistor junto a autnticos baistas de Nue-
va York que descansaban en una playa. Antes de alejarse, dejan-
do su radIO abandonada sobre la arena, le haca a su vecino ms
prximo uno ele los dos comentarios siguientes. En un caso (con-
dicin de compromiso) deca : "Disculpe, debo ausentarme unos
minutos; podra echarle un vistazo a mis cosas?". Como era de
suponer, todo el munelo contest a esta pregunta afirmativamen-
te. En el otro caso (condicin de control), deca: "Perdone, estoy
solo y no tengo cerillas ... sera usted tan amable de darme fue-
go?". El experimentador se alejaba un momento y enseguida un
coi<:ga.l ' Ipareca y robaba el transistor. En la condicin de COI11-
promiso, d 95% de los haisr' ls int ervinieron para detener Ia-
Las trampas de la decisin
drn, pero slo lo hicieron el 20% en la condicin de control. En
un experimento idntico, aunque esta vez realizado en un restau-
rante. habiendo sido sustituido el transistor por un elegante male-
ln de piel, se obmvieron resultados todava ms contrastados,
puesto que el 100% de las personas comprometidas mtervll11eron
rente a slo el 12,5% en la condicin de control.
Para apreciar el alcance de estos resultados, conviene eliminar
algunas hiptesis cmodas que podran entorpecer nuestro razo-
namiento. En primer lugar cabe observar que en ambas
nes tanto en la condicin de compromiso como en la condlClOn
de la persona cuyas reacciones se estudian y el experi-
mentador que desempea el papel de vctima potencial han tel11-
do ocasin ele intercambiar unas palabras. Es decir, que no es
porque su vecino les ha dirigido la palabra por lo que las
nas comprometidas tienen ms tendencia a detener al ladron.
Tampoco se pueden explicar los resultados suponiendo que en la
condicin de control la gente no intervino porque Ignoraba que
la persona que se haba acercado subrepticiamente al transistor o
,11 maletn era un ladrn. Las pocas palabras ll1tercambladas ha-
ban permitido que el experimentador elejara constancia de
estaba solo. Es decir, que, para toelo el mundo, se trata de un tlpl-
ca hurto. Por ltimo y sobre todo, tampoco podemos pensar que
las personas de la condicin de compromiso tenan ms tenden-
cia a prestarse a este tipo de intervencin que las personas ele la
condicin de control, y ello por una razn que ya hemos comen-
tado: todas las personas a las que el experimentador les pidi que
vigilaran sus cosas (ya se tratara del transistor o del acep-
laron sin excepcin hacerlo. Por consiguiente resulta dlflCll con-
siderar que las personas que aceptaron vigilar las pertenenClas
elel experimentador eran aquellas con personalidades menos pa-
sivas y que por consiguiente tenan, de partida, mayor probabJ!l-
dad de intervenir que las otras. Cmo entonces no condUlr que
es precisamente porque los sujetos de la condicin de compromi-
.'0 han sido inducidos a contestar "s" a una pregunta a la que no
poc!bn cont<::s tar "11 0' por lo que acaban comportndose de una
111 :II'\ (" r: 1 1:111 di sLint: 1 de Jos sujetos de b condicin ele control a los
<1\1(' vi ,"x pvrII11 VI1I :ld(11' no k s pidi6 qu <c cch:Han un vist:l7.o a su,,
31
32
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
pertenencias? Por eJl o, los res ultados referidos por Moriarty a me-
dIados de la dcada de 1970 van ms lejos de lo que un anlisis
apresurado inducira a pensar.
Por volver a la seora O. y a su inconstancia comportamental,
tendremos pues que admitir que fue el simple hecho de que en
el restaurante la pusieran en situacin de contestar afirmativa-
mente a una pregunta anodina, y cuya respuesta estaba cantada
lo que constituy un factor de compromiso que la incit a
mr en la situacin que ya conocemos. Aqu, lo que los psicloaos
denominan especificidad comportamental est, a fin de
Vinculada a una pura concurrencia de circunstancias: el haJl arse
sentada aliado de la forastera en la terraza del restaurante, el que
le hayan hecho una peticin que perfectamente le podran haber
hecho a otra persona, etc., circunstancias que conduje-
ron a la senora o. a aceptar la solicitud que le haban hecho sin
por eJl o sentirse lo ms mnimo presionacla u obligada. En el res-
taurante, la seora o. estaba de hecho sujeta a tales circunstan-
cias, y la prontitud de su reaccin, antes de que ladrn clesapare-
Clera con su botn, es fruto directo de esta sujecin. No cabe duda
de que si la forastera no le hubiera pedido de forma explcita que
le echara un oJo a su maleta, habra acabado tranquilamente sus
ostras Sin prestarle mayor atencin que en la playa ni al truhn ni
a su fechora, haciendo en tal caso gala a travs de su pasividad
de una perfecta consistencia comportamental. Pero en el fondo
por qu las personas no habran de ser en
de cualquier presin situacionaJ?
EL EFECTO DE CONGELACiN
Es decir, que lo que caracteriza la aquiescencia de la seora O.
en la terraza del restaurante, as como la de los sujetos de Moriarty
a los que se les peda que vigilaran las pertenencias de otra persona
durante unos instantes, es tanto esta sumisin, dictada por la lgica
de las relaciones sociales, como la presentacin formal de la solici-
tud en forma de pregunta, pregunta que aparentemente i mplic l d
Las trampas de la decisin
ejercicio de una decisin o de una eleccin. En el transcurso de la
reflexin anterior, hemos presupuesto que semejante aquiescencia
conduca necesariamente al acto que consiste en interponerse para
evitar el hurto. Por lo tanto, implcitamente hemos admitido que, en
la medida en que haban aceptado vigilar las pertenencias de al-
guien durante su ausencia, ni a los baistas de Nueva York ni a los
clientes del restaurante, como tampoco a la seora O., les quedaba
ms relnedio que intervenir en caso necesario. Sin elnbargo, esta
presuposicin no es evidente. Tambin podramos haber pensado,
precisamente porque el hecho de aceptar echarle un ojo al transis-
lor o al maletn haba sido en ciena medida inexcusable -dado que
las normas sociales de ayuda mutua son como son-, que las per-
sonas que estudi Moriarty no estaran excesivamente atentas a los
<lbjetos cuya vigilancia se les haba confiado. Nos habramos equi-
vocado, puesto que en este caso el comportamiento de interven-
dn es efectivamente consecuencia del comportamiento de acepta-
dn. Por qu? Podemos sugerir una hiptesis al mismo tiempo
M.:nc illa y general: las personas tienen tendencia a adherirse a lo
que consideran que son sus decisiones y a COlnportarse conforme a
dlas.
J)ebemos agradecerle a Kurt Lewin (1947) que fuera el primero
I'n insistir en semejantes consecuencias de la actividad de deci-
1!I(, n. Huelga recordar en detalle estos experimentos ahora cle-
Ilr(, en los que compara la eficacia de dos estrategias encamina-
II.IS ;.1 modificar los hbitos de consumo de unas amas de casa
(comprar piezas de carne de segunda categora
1' 11 lugar ele piezas de primera, leche en polvo en lugar de leche
1'1,\,,<;:1, etc,) . Sabemos que la primera ele estas estrategias era una
1" lnll o.:gia persuasiva en la que se llevaba a las amas ele casa a es-
111\ 1\: lr confe rencias en las que se alababa la calidad y los benefi-
1 lo, d . los nuevos productos alimentarios. La segunda de ellas
)( "' UI rb ;Illrabajo de grupo para incitar a las amas de casa a tomar
Ii, , 1('d, ln de consumir precisamente estos nuevos productos ali-
111('11 1:11'11\5, La <:!;r" illl:t ,uperioricld de 1" segu nda esrrategia pue-
,h' ('( :11 IIl e'no, <Iv <los 11 1: 1 n" r:I.'. \ ': 11 pr ime r 11I g: lI ,""be
33
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
suponer que el trabajo de grupo es una mqui na de persuasin
ms eficaz que las conferencias, Si, al trmino de la sesin, las
amas de casa que han trabajado en grupo estn convencidas, en
mayor medida que las dems, de las cualidades nutritivas de los
alimentos, es fcil comprender que a continuacin hayan consu-
mido ms carne de segunda o leche en polvo, Esta hiptesis no
cuenta con el apoyo de Lewin, que ofrece una interpretacin muy
distinta , Segn sta, que se basa en el concepto de efecto de con-
gelacin, la mayor efi cacia de las sesiones de grupo puede expli-
carse excl usivamente por las virtudes de la propia toma de deci-
sin, En otras palabras, si las amas de casa puestas en situacin
de grupo son las que compran en mayor medida carne de segun-
da o leche en polvo, no es porque estn ms convencidas del
valor de estos alimentos sino porque se les ha incitado a tomar la
decisin de actuar de esa manera,
Evidentemente los resultados que refi ere Moriarty corroboran
con fuerza las intuiciones de Lewin, En efecto, es posible buscar
en las direcciones ms dispares lo que distingue a los sujetos de
la condicin de compromiso que intervienen de los suj etos de la
condicin de control que no intervienen, Es posible buscar, pero
no encontraremos nada que permi ta afi rmar que las personas
comprometidas tenan a priori mejores razones que las dems
para prestar atencin a las pertenencias ajenas y, sobre todo, para
intervenir en caso necesario, Un solo elemento los distingue: la
decisin, que se les ha podido arrancar, de vigilar en ausencia de
su propietario un transistor o un maletn, Una vez tomada esta
decisin, los sujetos se adhieren a ella y actan en consecuencia
en cuanto se presenta la ocasin, El concepto de efecto de con-
gelacin traduce precisamente esta idea de adherencia a la deci-
sin tomada, En efecto, todo ocurre como si la decisin -particu-
larmente cuando se toma en situacin de grupo--- congelara el
sistema de las posibles opciones, focalizando al inclividuo en el com-
portamiento ms directamente vinculado a su decisin,
Es posible que este efecto de congelacin nos parezca muy
comn, por lo natural e incluso fundamentalmente posit ivo que
resulta que las personas acte n conforme a lo que h:ln decidi cln,
34 Adnde ira mos :.1 p:lr:lr si, <k'spll t-S de I, :] )(: r <.k'eidido que se
Las trampas de la decisin
('omportarn de una determinada manera, las personas empeza-
1':1 n a comportarse de otra? Por cierto que de alguien que se atiene
dect ivamente a lo que ha decidido hacer se suele decir que es
11 na persona segura y fi able, Pero aqu hablamos de adherencia al
('omportamiento mismo de decisin y no de adhesin a las bu e-
"as o malas razones que supuestamente orientan clicho compor-
I.lmiento, Eso ya es menos comn, Adems, no hay que ver slo
vi lado bll eno del efecto de congelacin, pues este mismo efecto
puede conducir a comportamientos incontestablemente disfun-
\'Innales, a verdaderas perversiones de la accin,
El universo del management nos va permitir ofrecer un primer
I' jl'mplo de dichas perversiones de la accin,
UN CASO DE MANAGEMENT ABSURDO
En 1976, Staw realiz un experimento turbador en el mbito
Ill' lTlendamente serio de una escuela de negocios que formaba a
los ejecutivos de Estados Unidos de hoy en da, A unos cuantos
t', lucl iantes de esta escuela de negocios se les pidi que se metie-
1.111 en la piel de un ejecutivo de direccin que debla tomar una
Ill lporta nte decisin fi nanciera: asignar un fondo excepcional de
til": lrrollo a una de las dos fili ales de su empresa, Para ello, se les
" lll rega ba un informe sobre la empresa y su entorno econmico,
I l il a vez tomada esta primera decisin, se peda a los estudiantes
'1 " 1' imaginaran que haban transcurrido unos cuantos aos y que
It' ll : lll que tomar una segunda decisin, Esta vez se trataba de
1l' l): lrUr una nueva suma de dinero entre las dos fi liales de la em-
p' ('Sl, Pcro antes de que tomaran esta segunda decisin, se infor-
III .II)a "' los cstudiantes de que la primera decisin no haba condu-
I Ido los res u Itados esperados, Efectivamente un nuevo informe
pon a muy claramente de manifiesto que los resultados econmi-
lOS de la fi li al que haba contado con el fondo extraordinario de
Ilt's:ll"'oll o no h;ban mejorado, sino todo lo contrari o, Staw ob-
"" v, ', <] m' , Cllriosall'lenr<: , a pesar de las infor maciones harto elo-
111 ("11"S C]ll l' se I 's los Icnan tendencia a
,1, lgll :ll ' 1l 1:IS di ll (' ,'o a 1.1 II li:d la Ci ll l' k' olorgado la pri -
35
311
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
mera inversin y, por lo tanto, a adherirse a su primera decisin
financiera. Por supuesto, cabra objetar que estos estudiantes no
son tan insensatos como aqu se insina. Cualquiera sabe que en
gestin de empresas no es razonable cerrar de repente el .grifo.
despus de que se hayan registrado los primeros resultados nega-
tivos. Sin embargo, esta objecin ca rece de fundamento. Para
convencernos de ell o, Staw realiz una segunda condicin expe-
rimental. sta pone claramente de manifiesto que la segunda de-
cisin de los estudiantes es efectivamente fruto de su estricta ad-
herencia a la primera y no de su sentido comn. En esta segunda
condicin, esta vez los estudiantes tenan que imaginar que de
repente se vean obligados a sustituir a su director, que supuesta-
mente acababa de sufrir un accidente de avin. Era ese director el
que haba decidido personalmente unos aos antes asignar el fon-
do excepcional de desarrollo a una de las dos filiales de la empresa.
Por consiguiente, los estudiantes, en esta condicin, slo tenan
que adoptar la segunda decisin financiera, decisin que consis-
ta, igual que anteriormente, en repartir entre las dos fi liales una
nueva suma de dinero. Al igual que a los estudiantes de la prime-
ra condicin, se les informaba de que los resultados de la filial
que haba gozado del fondo excepcional de desarroll o haban
sido decepcionantes. Como hemos sealado, Staw constat que
los estudiantes no se adheran para nada a la decisin adoptada
por su antiguo director: por sentido comn, asignaban una canti-
dad menor de dinero a la filial que haba sido objeto de la dota-
cin inicial. Por tanto, estos estudiantes, contrariamente a los de
la primera condicin experimental, eran capaces de utilizar de
forma racional las informaciones que se les haban facilitado, aun-
que ello supusiera cambiar una decisin financiera anterior, si
bien, esta vez, tomada por otra persona.
Sin duda los resultados obtenidos en este experimento permi-
tirn comprender mejor la interpretacin, en trmi nos de efecto
de congela cin, a la que hel110s recurrido IXlra descrihir <.:1 COI11-
porl:lI1"li<.: nto de los individuos in lplk'a d,)s vn <.:1 cx perimc.: nlo de
l\IJori:lrly. y ... " <lUI' ponel1 d" " 1:"llfi" ,' IO ' fll ' , (k .'pl 'ls ti" 'c;tf)<.: r
11 ",, :,,101"1. 1 d l'('isl(",11 11 0 , 1 .... 10 1111 vll'II\:t 1 ( ': ISO ,
1.1 H" I\I I' 111 ' /11 ' 11 ' I\ d l ' l l< 1. 1 .111 1, 1111"111' 11 . 1 y. 1 )( ' 111" 111 1<1 , 1 'llIllfll( (\(1
Las trampas de la decisin
11:l ya surtido los efectos esperados. Esto indica hasta qu punto el
l'iecto de congelacin depende del acto mismo de decisin y no de
1 ... 5 razones que han podido motivar dicho acto. En este sentido,
Il'sulta muy sintomtico que los estudiantes de la primera condi-
1 in experimental de Staw mantengan una decisin financiera an-
I"rior a pesar de las informaciones que la cuestionan. La demostra-
\ In es tanto ms vl ida cuanto que se trata de estudiantes de
v("( mama de una gran escuela de negocios estadounidense.
Nos hall amos aqu en presencia de un proceso relativamente
"specfi co que consiste en implicarse ms profundamente en el
, III"SO de una accin, que hasta ese momento ha resultado infruc-
II IOSO.
Basndonos en Staw, solemos denominar escalada de compm-
I/liso a la tendencia que manifiestan las personas a .agarrarse. a una
decisin inicial aun cuando los hechos la pongan seriamente en tela
de juicio.
J)esde los estudios originales de Staw, dicha tendencia ha sido
,J , j<':lO de una atencin continua por parte de quienes estudian el
IllOllagement y el comportamiento de las personas en las organi-
,Idones. Esta tendencia se observa a diferentes niveles: el de las
IlI'rsonas, pero tambin el de los grupos y el de las organizacio-
III 'S ( Bazerman et al. , 1984; Ross y Staw, 1993). Aunque aqu he-
1I 10S presentado, al evocar el efecto de congelacin, un anlisis de
11.1\ LI ra leza esencialmente psicolgica, erraramos si no tuviramos
1 ' 11 otros factores que pueden aumentar la probabilidad el e
, 111'11:15 escaladas de compromiso, ya se trate de factores organiza-
, IIl!1,il t:5, sociales, culturales o vinculados a la poltica general, etc.
1 SI,IW y Hoss, 1989; Drullll11ond, 1994; Geiger et al. , 1998). Como
l. iI IC ll 105 qU: la escalada de compromiso conduce con bastante
JI\ ,'lI c,wi" " dcci5iont:5 disrunciona les, puede parecer extrao
' [IIL' I\IJO( 11 1 haY,1 ('L\Ilscgui(io d<; l1"Iosl r,l r rec ientemente que una
11I1('1I1:I,' i, n (i v los dc('iso,vs haci:l l'I de,st: l11p o. y ms a(ln hacia
, ,1 d\' S(' 1I 1fll " \O [liS 11I1'di spCllll,' IlId:, vil (:SI:I fllf"ll"1
,[1 ' , " 11 1\ ' 1'1 " \( ' 1, 1 . 1 1:1" d, (I\IJO(lIl. (I(l I ) , _3_7_..1
36
11( 1( /110110 Iratado de manipulacin para gente de bien
HAY QUE SABER DECIR BASTA
El fenmeno de la escalada de compromiso nos ha mostrado
que las decisiones econmicas, incluso las tomadas por los futu-
ros dirigentes estadounidenses, pueden resultar muy poco racio-
nales. La psicologa social experimental describe otros fenmenos
vinculados igualmente a la adherencia a las decisiones que no
ayudan precisamente a rehabilitar el concepto de racionalidad,
por muy limitado que ste sea. Nos detendremos en dos de ellos:
el gasto desperdiciado y la trampa abstrusa. Ambos fenmenos
deberan ayudarnos a comprender mejor algunos desaciertos de
nuestra vida cotidiana.
Las peripecias de una velada que quedar durante mucho tiem-
po grabada en la memoria de la seora O. nos convencern de
ello. La cena estaba ya muy avanzada cuando la seora O. y su
cuada empezaron a preguntarse de qu manera podran termi-
nar su velada. Sus respectivos maridos estaban de viaje y por una
vez podan hacer lo que les apeteciera. Y pensaban aprovechar la
ocasin. Dudaban entre un importante mitin del movimiento po-
ltico al que apoyaban y la ltima pelcula del director en boga. El
inters de la reunin poltica radicaba en que, hacia las 10 de la
noche, tomara la palabra Miguel Breda, responsable de la estra-
tegia y los objetivos de la futura campaa electoral delMUL (Mo-
vimiento de la Unin Liberal de Dolmacia). Y adems, y segura-
mente en la misma medida, en la altsima probabilidad de que
acudieran al mitin Alfonso y Antonino, unos alegres compaeros
con los que nunca se aburran. En cuanto a la pelcula, En nom-
bre de la ropa, era un testimonio acerca de las graves dificultades
de insercin de las jvenes enfermeras en las estructuras hospita-
larias dlmatas. iCruel alternativa! Si al final optaron por ir al cine,
slo fue porque la cufi.ada de la seora O. tena para aq uella no-
che una entrada gratuita. As que all estaban tragndose una de
las pelculas ms aburridas de la ltima dcada: guin tedioso,
dilogos sosos, por no hablar de la banda sonora: iinsoportablel
Enseguida la cuada de la seora O. coment que no tena
sentido seguir perdiendo ms tiempo y que el discu rso e1d seor
Ilr<:d: 1 (lt:ba de <:sl:lr:1 punto de emp<: z:.rr. [><:ro la seora O. , qu<:
Las trampas de la decisin
11;))a tenido que pagar su entrada, replic que semejante conclu-
.>,i6n era un poco prematura y que en su opinin la accin de la
pd cula no tardara en revelarse. As fue como, despus un largo
lOma y daca, la seora O. se qued sola, y hasta el final, viendo
1. 1 pelcula, a pesar ele que sta resultara todava ms decepcio-
liante de 10 que su comienzo auguraba.
Son las once y media de la noche y la seora O. est ahora
,"'perando el ltimo autobs, que, suponiendo que el reloj de la
Igl<:o5 ia de Santa LuCa est en hora, lleva unos cinco minutos de
1'l' lraso. Omite hacer seas a un primer taxi libre que pasa delan-
te de la parada. -Acabar por llegar", dice con un suspiro. Los fa-
1'1)5 ele un nuevo taxi iluminan lentamente las primeras gotas ele
lluvia. Es ms de meelianoche y la seora O. se pregunta si no
.,<:ra ms razonable coger un taxi. "No, el autobs estar aqu
dentro de dos o tres minutos, debe de estar atascado en el cruce
(le la Espineta." Agotada, empapada, al borde de un ataque de
nervios, la seora O. por fin est ante la puerta de su casa. Su re-
luj marca la Lllla o poco menos. Al final ha tenido que regresar
:Inclando. Y para colmo, su cuada, Alfonso y Antonino aparecen
\Ie parranda en su casa, e10nde terminan una deliciosa velada.
Evidentemente, la seora O. ha estropeado la suya. Primero se
lla impuesto asistir hasta el final a la proyeccin de una pelcula
Hin pies ni cabeza cuando, durante ese mismo tiempo, habra po-
di do participar en un mitin que tena visos de ser apasionante.
I.uego, sin quererlo y a lo tonto, se ha impuesto una larga cami-
nata bajo la lluvia, cuando, visto lo visto, habra sido preferible
l'l'gresa r a casa cmodamente en taxi. El primero de estos des-
:1('i<: I"lOS nos ensea lo que es un gasto desperdiciado, yel segun-
\ lo funciona como una trampa abstrusa.
A Arkes y Blumer (1985) les debemos la ilustracin experimen-
l,tI elel fenmeno del gasto desperdiciado. Un grupo de estucl ian-
tes l<: nan que imaginar la situacin siguiente: haban e1esembol-
s:ldo .1 00 dlares para pasar un fin de semana esquiando en
Mid li gan y otros 50 dlares para pasar un fin de semana, a priori
II I(S prorn<: tl' dor, <:squi:.rndo <:n \Visconsin; de repente comproba-
11:111 (on I'Sll IPOr que :11 111>: ls r<:,;<:rv:l,; estaban hechas para el mis-
11 11) lin dl' ';<: 111:111;1. COlll0 110 Iv,., ihan :1 rl'l'rnhul s: lr ninguno de los
39
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
dos gastos, tenan que elegir. Se iran a esquiar a Michigan (fin de
semana por 100 dlares) o a Wisconsin (fin de semana por 50
dlares), sabiendo que la estancia en Wisconsin les resultara ms
atractiva? Evidentemente un consumidor racional elegira Wiscon-
sin. Puesto que el dinero de los dos fines de semana ya est des-
embolsado, este consumidor se halla en la situacin de alguien
que debe elegir entre dos opciones que le cuestan lo mismo: 100
dlares ms 50 dlares, es decir 150 dlares . El sentido comn
dicta qlle elija aquella opcin que presenta ms ventajas. Es por
otra parte lo que indican las teoras econmicas . Efectivamente,
estas teoras parten del supuesto de que existe un decisor racional
que, conociendo los costes y los beneficios de cada accin posi-
ble, siempre optar por aquella que le ofrezca la mxima utilidad
o el mximo inters. Esta misma racionalidad habra supuesto que
la seora O., dndose cuenta de que la pelcula que estaba vien-
do la aburra y adems de que, hiciera lo que hiciera, no le devol-
veran el dinero de la entrada, decidiera, igual que haba hecho
su cuada, dis!i'utar al menos del ltimo mitin poltico organizado
por el MUL y su posible prolongacin con dos juerguistas, con el
fin de no perdrselo todo.
Muchos estudiantes entrevistados por Arkes y Blumer no hicie-
ron gala de mayor racionalidad que la seora O., puesto que, con-
trariamente a toda lgica, la mayora de ellos (54%) optaron por
Michigan, es decir, por el fin de semana ms caro, y no por Wiscon-
sin, el fin de semana ms prometedor.
Definiremos el fenmeno del gasto desperdiciado como un fe-
nmeno que se produce cada vez que un individuo se mantiene
fiel a una estrategia, o a una lnea de conducta, en la que previa-
mente ha inverti do (dinero, tiempo, energa), y ello en detrimento
de otras estrategias o lneas de conducta ms ventajosas. Es lo
que ocurre cuando se empea usted en terminar un Rioja de 1962
desbravado y con sabor a corcho en lugar de abrir una botella de
ese vinito del pas que suele saborear cualquier domingo. Una
40 vez ms, en este caso todo sucede como si nos ohligr,lmos a
Las trampas de la decisin
1I 1: lntener un curso de accin que ha sido objeto de una inversin
Itnportante -iun Ri oj a de 1962!- y por lo tanto el curso de una
1 !<:cisin anterior costosa, desperdiciando con ello otras oportuni-
d:ldes ms satisfactorias.
La trampa abstrusa no se diferencia de manera fundamental e1el
gasto desperdiciado. Igual que ste, e igual que la escalada de com-
promiso, deriva de la tendencia que tiene la gente a perseverar en
un curso de accin, incluso cuando ste se vuelve irrazonablemente
c'ostoso o ya no permite alcanza r los objetivos fij ados.
Imaginemos el siguiente juego: dispone usted de 400 euros
p,lra jugar y se le ofrece la posibilidad de ganar un premio de 200
"III'OS. Cmo? Frente a usted un contador graduado avanza a un
Jil lno de un nmero por segundo, empezando por uno y ll egan-
do hasta quinientos. Usted ganar los 200 euros del premio si
IlI'rmite que el contador llegue hasta un nmero X fijado de ante-
1I1:tnO pero que, por supuesto, usted no conoce. En cambio, usted
" Ibe que cada unidad le cuesta un euro, de modo que si ocurri e-
1,1 que el nmero X fuera superior a 400, no slo no ganara usted
111S 200 euros del premio sino que adems perdera los 400 euros
,Iv que dispona inicialmente. Por supuesto ti ene usted la opcin de
d\'ll:ner el contador cuando quiera, qll edndose usted con lo que
110 ha invertido. El principio del juego es pues sencillo: sus posi-
hilidades de ganar el premio aumentan a medida que usted acep-
1:1 sufrir mayores prdidas, teniendo en cuenta que la cantidad
Inicia l con la que cuenta puede no ser sufi ciente, aun cuando us-
Ivd estuviera dispuesto a apostar la totalidad de sta.
" n e l marco de un interesante experimento, Brockner, Shaw y
Hll hin (979) pidieron a sus sujetos que jugaran a este juego. Se
l : t ~ haban arreglado para que stos nu nca pudieran ganar el pre-
II!lO, lo que les permitira analizar hasta dnde estaban dispuestos
11 Ilt.:gar e l1 sus prdidas. En semejante juego, el jugador se halla
1 '11 1 tna situacin bastante parecida a la de la seora O. cuando
l'slI,'nlh:1 e l I'il liil'l o :luIOhLIS. ti caela nmero que avanza, como a
1'; 1( 1:1 I11inlll0 <l it:' la.";' , :111 11<1 11 <': no :IUITICnl:1 la probabi lidad obje-
41
42
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
tiva
4
de alcanzar nuestro fin, tenemos la impresin subjetiva de
que nos acercamos a l. Por consiguiente todo sucede como si el
individuo estuviera ante una trampa en la que la dificultad que
siente para lamentarse por el dinero o el tiempo que ya ha inver-
tido se ve acentuada por la sensacin que puede tener de que
est a punto de alcanzar su objetivo.
Dos factores hacen que esta trampa abstrusa sea particular-
mente temible. El primero radica en el hecho de que el individuo
puede estar inmerso en un proceso que proseguir de forma au-
tnoma hasta que decida activamente interrumpirlo, si es que lo
decide. En el experimento de Brockner, Shaw y Robin, el conta-
dor se detena unos cuantos segundos cada cuarenta nmeros. En
una primera condici n, los jugadores tenan que decir me planto
cuando no queran seguir. En otra. condicin, por el contrario, te-
nan que decir sigo despus de cada pausa si queran continuar.
Es decir que, en la primera condicin, el contador reiniciaba su
marcha automticamente si el suj eto no decia nada, mientras que
en la segunda slo la reiniciaba cuando el sujeto lo peda expre-
samente. Los resultados no dejan lugar a dudas: las prdidas son
mLlcho ms importantes en la primera condicin que en la segun-
da, es decir, cuando los jugadores que caen en la trampa se ven
enfrentados a un proceso que han decidido lanzar y que, una vez
adoptada esa decisin, contina inexorablemente salvo que inter-
vengan de forma activa. Es decir, que los jugadores que ms pier-
den son los que tienen que decir me planto y no aciertan a de-
cirlo. Inversamente, los jugadores que tienen que decir sigo para
significar que desean continuar, y que de este modo se ven abo-
cados a tener que decidir a intervalos regulares si siguen o no el
juego, son los que pierden menos dinero. En definitiva, el indivi-
duo que cae en una trampa abstrusa adoptando una decisin ini-
cial slo puede salir de ella tomando una nueva decisin. Pero
para ello es preciso que tenga la oportunidad de hacerlo. Desde
4 Por supuesto, sta queda definida a priori por la suma de d inero que el su-
jeto est dispuesto a arri esgar (si el S\lj eto ese diSpul.!SI.O a arriesga r 100 l: uros,
tiene una probabilidad sobrl! ci nco de 1.:1 p l'( 'l1liq), y n() c.k: pt.! fH.l e de
posicin del c01l !.;dol' ('11 lI l1 1ll011H.' 11 (( 1 d:ll lo,
Las trampas de fa decisin
I , l e punto de vista, el dispositivo menos trampa es el que obli-
H: ' a I jugador a analizar regularmente en qu estado estn sus
y ganancias y a decidir en consecuencia si contina o
I):lra.
El segundo factor que contribuye a la gran eficacia de la tram-
1):1 abstrusa radica en el hecho de que el individuo tal vez no est
1'11 situacin de fijar a priori unos lmites a sus inversiones, por
,'Jvmplo decidiendo de una vez por todas qu suma est dispues-
11) a jugarse o cunto tiempo esperar en la parada de autobs o
1'\ lnto tiempo esperar a Madeleine" etc. En el mismo experi-
Iil vnto, Brockner, Shaw y Robin pudieron comprobar que los su-
1"l os a los que les haban pedido desde el principio que dijeran
' 1' le' suma se queran jugar haban perdido menos dinero que
. 11 IlIel los a quienes no se les hizo esta pregunta. Es pues probable
<]11 1,' si la seora O., al llegar a la parada de autobs, hubiese mar-
I iltlO un lmite a su paciencia (por ejemplo, si hubiese decidido
111) <.:s perar ms all de la medianoche), seguramente habra con-
sensato parar al segundo taxi. Por eso, la mejor manera
11 ,' L: vitar caer en una trampa abstlUsa consiste en decidir de ante-
111.111 0 que hay que fi jar un umbral que no se puede superar. Efec-
i1v:II'nente, en ese caso, pero nicamente en se, dicho umbral
Pll vcl e establecerse a partir de un anlisis racional de los riesgos
11111.' ,<;e corren con respecto a los beneficios esperados, sin que
11 1. 'ho anlisis est sesgado por la sensacin de haber invertido ya
I k l1 lasiado para no seguir adelante.
\ En d 11"tOll 'll,; nl u l,;1l que J3cques Brel e.scrihi su clebre cancin, este Peque-
I/n Iml fl(./o l odavia no ,,",e l w,h:l puhlic ldo. ILa letra ele la cancin de Jacques Brel
Il !U/ , 1 1:1 IH.-lInl'l:l de UIl que cspcnt a su :umlda M,ldclcine; sta no ll e-
.1 1,1 (1' :1, p l' IO d (' n:l ll'l)l'ado VOS1:\ dl.-: Pll (.'!.; IO ;1 volvcl':\ t.:,'i p l.: r:H I:l (;11 b s
1 1111 ( 0 \'1( 11 11'/->11 1 111:1 , ... IN, t lt 111 '1: 1
43
44
Pequeo tratado de manipufacin para gente de bien
Con ello vemos perfilarse los rasgos de una buena trampa abstrusa:
l. El individuo ha decidido acometer un proceso de gasto Cde di-
nero, de tiempo o de energa) para alcanzar un objetivo deter-
minado.
2. Tanto si el individuo es consciente de ello como si no lo es no ,
es seguro que vaya a alcanzar su objetivo.
3. La situacin es tal que el individuo puede tener la impresin
que de cada gasto lo acerca ms a su objetivo.
4. El proceso prosigue salvo que el individuo decida activamente
intermmpirlo.
5. El individuo no ha fijado de antemano un lmite a sus inversio-
nes. Por ello puede darse el caso de que pierda 400 euros para
tratar de ganar 200 euros. Por ello puede pasar ms tiempo es-
perando un autobs del que le habra hecho falta para llegar a
casa caminando tranquilamente.
DEL ENCENAGAMIENTO MILITAR EN VIETNAM
A LA FACTURA DEL TALLER
Una vez ms, sera un error considerar que la seora O. es una
mujer necia y perfectamente incapaz de evitar los engaos ms
viles que nos plantea la existencia. La conocemos perfectamente
y no es as. Tambin sera un error pensar que los fenmenos de
la escalada de compromiso, de gasto desperdiciado u otras tram-
pas abstrusas slo se manifiestan en algunos oscuros laboratorios,
en los que trabajan investigadores con un espritu cientfico tan
tortuoso como torturado. Que nadie se llame a engao, estos fe-
nomen os son muy comunes, tanto en la gestin de los asuntos
del mundo como en el mbito ms rutinario de la vida cotidiana.
He aqu algunos ejemplos a modo de argumento.
En 1965, George Ball , a la sazn subsecretario de Estado de
Estados Unidos, le present al presidente Johnson un informe
que describa aquell o en lo que iba a conv<: rtlrsl ' 1" MlI vrr;1 de
Vi ' In:lnl . Fn p:lrli n ll :lr, <: n ,1 infor!11<': pon(; 1 lo 51101 1111 '111<' : "\'11 (' 1I ;111-
Las trampas de la decisin
la un nmero elevado de tropas estadounidenses haya entrado en
combate directo, stas empezarn a sufrir grandes prdidas. No
estn equipadas para librar batalla en un pas inhspito, por no
elecir francamente hostil. Tras haber sufrido cuantiosas prdidas,
entraremos en un proceso casi irreversible. Nuestra implicacin
ser tan grande que ya no podremos detenernos sin haber alcan-
zado plenamente nuestros objetivos, a menos que estemos dis-
puestos a aceptar una humillacin nacional. De estas dos posibi-
I idades, creo que la humillacin seguramente ser ms probable
que la posibilidad ele que alcancemos nuestros objetivos, incluso
despus de haber sufrielo importantes prdidas" (;\!Iemfrom Geor-
ge Ball to President Lyndon johnson, july 1965, Pentagon Papers,
1971)
Como vemos, no slo el informe de George Ball anticipaba
cmo acabara la guerra ele Vietnam, sino que adems adverta,
con sorprendente clarividencia, al presidente ele Estados Unidos
de los riesgos ele una escalada militar. El proceso de esta escalada
110 es muy diferente del que hemos descrito anteriormente cuan-
do pretenelamos poner de manifiesto que el efecto ele congela-
(' i6n poda, si no estamos atentos, conducir a autnticas perver-
siones ele la accin. A imagen y semejanza de los estudiantes
tlt.! la escuela de negocios de Staw, el presidente Johnson, lejos de
1'I.: visar una estrategia que, con el tiempo, resultara arriesgada,
1t ;lIaba por el contrario a cada nuevo contratiempo buenas razo-
nes para mantenerla, No somos tan ingenuos como para pensar
que el fenmeno de la escalada de compromiso basta por s solo
] l ~ < ra explicar las decisiones de un presidente, aunque sea el de
1':Slael os Unidos, Pero al fin y al cabo, el hecho de que haya habi-
do que esperar a que hubiera un nuevo presidente para que se
pi I, iera fin al despliegue ele fuerzas militares en Vietnam es sufi-
<'k' l1le para dejarnos perplejos.
Con los asuntos polticos ocurre lo mismo que con los militares,
y 11 0 fallan ejemplos de escalada ele compromiso. Todo el mundo
1\'(' LI",r la tocla va los rec ie ntes sinsabores electora les el el MUL,
]lI'l'5i dido por ' 1 sef'ol' 11 reel a , D<:sele que acometi la estrategia
.'HI:] llL'ci tl :1 por su I ~ . " Congr 'so, el Mi lI. Ila pt.:rd iclo - po r qu
lll' ult :lrl o?- 1111;1 " k '('('i ( )n 11'; 15 olr:1 y:1 II I;s lk.: la ll1il:ld d<.: 511 1.' 1 'c- 45
46
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
torada. Semejante desastre electoral obviamente conmueve a mu-
chos militantes de base, deseosos de que su partido se renueve
en profundidad. Pero esta agitacin de la base apenas afecta al
equipo de dirigentes del MUL, que, al igual que el presidente
Johnson y los estudiantes de Staw, encuentran al parecer en los
repetidos fracasos de su estrategia poltica otros tantos argumen-
tos que demuestran su fundamento: "Si el electorado abandona
una y otra vez al MUL, no es porque sus dirigentes se equivo-
quen, sino por culpa de las mentiras que los medios de comuni-
cacin, a travs de las trece cadenas de la televisin pblica, di-
funden a diario. As que para qu vamos a cambiar? Acaso la
animosidad del ambiente no pone al fin y al cabo de manifiesto
que el MUL va por buen camino?". No hace falta ser un gran ex-
perto para poder predecir que con la lnea del MUL suceder lo
mismo que con la obstinacin estadounidense en Vietnam. Una
vez ms, cabe temer que habr que esperar el advenimiento de
un nuevo equipo dirigente para que los efectos de escalada de
compromiso puedan encauzarse eficazmente.
Sera un error pensar que el esfuerzo de grupo basta para pre-
venir a una instancia de decisin contra semejantes efectos per-
versos y que dichos efectos se dan exclusivamente con el ejerci-
cio en soli tario de! poder. Desde Staw, como hemos comentado,
los investigadores se han dedicado a analizar las escaladas tanto
los grupos como de las organizaciones. La psicologa social expe-
rimental incluso nos incitara a esperar una acentuacin del fen-
meno de la escalada de compromiso en los grupos. Efectivamen-
te no fal1<1.n experimentos que ponen de manifiesto que estos
ltimos tienen tendencia a inclinarse por decisiones extremas
cuando suponen la asuncin de un riesgo, por mnimo que sea,
y no pueden reducirse a la resolucin de problemas aritmticos o
lgicos. Se habla de polarizacin colectivcf a propsito de esta
tendencia que numerosos investigadores atribuyen a una dilucin
de la responsabilidad a travs del grupo. Por ell o resulta tan ten-
6 Quien inters por este fen6mc!1o saGlr provecho elc.: la leclura e1 el
texto de Doise y Moscovici (]9H4) () <,iI.: la Uhr::l tic.: Nlo .... c()vki y J)()isl.,; (1992). IbM
un :1I1:li si:; m( s redcm,, {i'!1 I lr:I II {: r)' )lIdd ( I C) I)().
Las trampas de la decisin
tador considerar que un equipo ser ms tributario de los efectos
de escalada de compromiso que un decisor solitari o. Sin embar-
go, semejante consideracin no debe inducir a creer que e! ejer-
cicio solitario de! poder es una panacea, ni mucho menos. Los
' jemplos de distorsin de la actividad de decisin solitaria son
numerossimos, y sera fcil hallar algunos muy elocuentes en los
diferentes sectores de la vida social o de la vida poltica. Aun as,
hoy en da es muy difcil admitir que la toma de decisin colecti-
V;I, como tal, permitir evitar estas distorsiones de la accin que a
veces se deploran. Por nuestra pa rte, estamos firmemente con-
vencidos de que la solucin se hall a ms bien en la prctica de
;dgunos dispositivos que requieren la intervencin de varios deci-
.'lores en un mismo curso de accin. Opinamos en particular que
,'S preferible que no sea la misma persona, ni el mismo grupo de
personas, los que tomen una decisin y los que evalen sus efec-
l OS con vistas a su posible reconduccin. Imaginemos que Pedro
ha tomado la decisin de abrir en un supermercado del barrio
llna seccin de ropa de hombre. Debera ser Juan, antes que Pe-
dro, el que analizara los resultados de esta operacin para decidir
, .. i conviene seguir adelante con ell a o abandonarla. En el mismo
I lrden de ideas, imaginemos que Pedro ha prescrito un tratamien-
l o mdico. Nuevamente debera ser Juan, antes que Pedro, el que
va lora ra los efectos de dicho tratamiento y la oportunidad de pro-
longarlo, etc. Esta sugerencia, aunque elemental, supone profun-
dos cambios en los hbitos e incluso a utnticas transformaciones
vstructurales. Pero tal como es la inercia de las organizaciones, y
Vil vista de cmo funcionan las prcticas profesionales, cabe te-
111e r que, a pesar de su eficacia viltual, semejantes dispositivos no
Sl' a plicarn de hoy para maana en las instituciones polticas,
vl'onmicas o militares.
Acaso el lector estar mejor situado que sus dirigentes, sus su-
1 H: riores, en definitiva, que los decisores profesionales, para sacar
pl'Ovecllo de los conocimientos que acaba de adquirir en materia
d(' CSCI J:c1a de compromiso, de gasto desperdiciado y de trampa
IIhslnISI?
1111'il pl,'nsado, 1:1 vida diaria se compone el e decisiones, peque-
n ,IS () gr:ll ldes, <ue pUl'den conducirnos ;.\ ir m{ s all de lo rno-
47
48
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
nable en un determinado curso de accin. Por ello ha sido po-
sible describir pequeas o grandes desgracias ocasionadas por
trampas abstrusas en cuestiones tan diversas como seguir ade-
lante con una carrera insatisfactoria que te va minando (Drum-
mond y Chell, 2001), someterse de forma duradera a una violen-
cia domstica que te destruye (Eisenstat y Brancroft, 1999) e
incluso seguir sufriendo fenmenos alucinatorios que te hacen
perder las ilusiones (Birchwood, Meaden, Trower, Gilbert y Plais-
tow,2000).
Por nuestra parte, pensamos en algunos estudiantes que estu-
dian una carrera universitaria determinada y que desde el primer
curso se dan cuenta de que esa carrera no corresponde a sus ex-
pectativas o no les aportar los beneficios que pensaban. Decidi-
rn, como lo dictara el sentido comn, interrumpir los estudios
iniciados o seguirn con esa carrera hasta el final, aun a expensas
de cambiar de orientacin posteriormente? Desgraciadamente no
son pocos los estudiantes que, licenciados en psicologa, se en-
cuentran un par de aos despus de acabar la carrera en una es-
cuela de enfermera o de magisterio, en un Instituto Universitario
de Tecnologa, etc., sin haber ll egado a buscar nunca realmente
un empleo que corresponda a su formacin como "psiclogos".
Pregntenles por qu prosiguieron sus estudios de psicologa a
pesar de todo hasta licenciarse. Algunos contestarn, convencidos
de dar as una buena imagen de s mismos: "Yo, cuando empiezo
algo, voy hasta el finak Tal vez piense usted ahora como noso-
tros: "He aqu otra persona que ha cado, con dignidad pero de
lleno, en una autntica trampa abstrusa".
Sin olvidarnos de esas viejas parejas que, tras haber tenido las
mejores razones del mundo para separarse, se sienten doblemen-
te felices de soplar a dos las velas de sus bodas de plat,l. Desde
luego, tuvieron muchas razones para seguir viviendo bajo el mis-
mo techo, aunque no estuvieran unidos. Primero estaban las
amistades comunes, luego vino la educacin de los hijos y la hi-
poteca de la casa, hasta que ya slo qued la de ms peso cl e
todas ellas: la incapacidad para vivir otra cosa. Como no recono-
cen esta razn, evitan reconocer que las no c ran en
el efin itiva ms que los elcmentos de una tr:llll p" :d 1,, 1 rU,'lil o dc LI n<l
Las trampas de la decisin
('sea lacia de compromiso, y as no tienen que ver su existencia
('omo una larga fila de gastos desperdiciados. Al fin y al cabo,
l)lI eclen ser felices juntos.
Sin olvidarnos tampoco de aquellas personas cuya terapia psi-
c'oanaltica no acaba de terminar. Porque, lo queramos o no, un
tiene todas las propiedades de una excelente trampa
:1 bstrusa (vase ms arriba):
1, El paciente ha decidido acometer un largo proceso ele gasto (en
dinero, en tiempo y en energa).
l. Sea el paciente consciente o no de ello, no es seguro que vaya
a alcanzar su objetivo, y ello tanto ms cuanto que es posible
que su psicoanalista considere este objetivo como un fantasma
o un extra (sic.).
;. La situacin es tal que el paciente puede tener la impresin de
que cada gasto lo acerca ms a su objetivo.
'1. El proceso prosigue salvo que el paciente decida activamente
intenumpirlo.
El paciente no ha fijado de antemano un lmite a sus inversio-
nes.
ISin comentarios!
A bora bien, aunque haya conseguido usted eludir la trampa
.tlislrusa del psicoanlisis, e incluso la del matrimonio, segura-
111\ ' rll C no le ser tan fcil evitar aquella, ciertamente ms anodina,
Iltl ' le ti ende la agona de un automvil. Quienes han pasado por
1'11 :1 saben hasta qu punto hay que violentarse para aceptar ven-
dI ' ,. por el precio que dan las tablas cle tasacin un viejo vehculo
,ti qll c le acaban de cambiar el embrague. Pero si no lo venden
1' 11 vsc momento, lo siguiente sern los frenos o los amortiguado-
11" ; (> la direccin, a menos que tocio se estropee a la vez. Enton-
1' ( ''; y:1 no podrn sacarle ni un cntimo.
' I'mlo ello son variantes de un fenmeno general que Teger
11<;7< l"(;sUl1la a travs de una frmula con la que algunos poclrn
11 1\' lIlific: lI's ': "ll e invcrtido ,k:III ,lsia(\ o para da rme por vencido ...
49
50
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
DE LA AUTOMANIPULACIN
A LA MANIPULACiN
Escalada de compromiso, gasto desperdiciado, trampa abstru-
sa, todo ello deriva de un mismo proceso, bastante prximo de lo
que Lewin denominada el efecto de congelacin, y que a fin de
cuentas no se refi ere ms que a una forma de adherirse las per-
sonas a sus decisiones'. En unos casos deciden asignar un fondo
excepcional de desarrollo a una determinada filial, en otros gastar
100 dlares para ir a esquiar a Michigan, en otro ms ganar unas
perras en la ruleta. Una vez tomadas, estas decisiones van a orien-
tar el comportamiento en el sentido de una perseveracin" que,
como hemos visto, puede resultar perversa.
Cmo explicar este fenmeno' Desgraciadamente, tenemos
que lamentar aqu cierta distancia entre el carcter a veces espec-
tacular, desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo, de los
efectos experimentales y la penuria de las interpretaciones teri-
cas que a partir de stos se proponen. Por ello nos limitaremos a
la interpretacin que se plantea con mayor frecuencia. Segn esta
interpretacin, que se basa en el concepto de autojustificacin
(Aronson, 1972), las perseveraciones, incluso las ms disfuncio-
nales, podran explicarse por la preocupacin, o la necesidad,
que supuestamente tiene el individuo de afirmar el carcter racio-
nal de su primera decisin. As, seguir invirtiendo en una filial
que resulta ser un pozo sin fondo tiene al parecer por funcin
que se demuestre el fundamento de la primera decisin financie-
ra. Todo sucede como si el sujeto prefiriera hundirse antes que
reconocer un error inicial de anlisis, ele juicio o ele apreciacin.
En otra hemos puesto ele manifiesto (Beauvois y Joule, 1981,
1996) cmo el individuo racionalizaba sus comportamientos
adoptando a posteriori ideas susceptibles de justificarlos. Adems,
desde Festinger (1957) sabemos que una persona que, por cir-
7 Adems, estos fenmenos se suelen intercambiar con ciert::1 aun-
que aqu hemos querido diferenciarl os por rlzoneS analticas. El g:l,':; I () ck:spercl i-
ciado se considera a menudo como un de ];:1 ck t'( HnprOJTlis()
(Moon, 200l biS).
H TOn1: I mos c:-;l e 1<: 1'11'1 no preS1 :H;!O tI,,-' 111 )P:ll( .] OH!. I,
Las trampas de la deGsin
cunstancias, se ha visto abocada a mantener un discurso que con-
Iradice sus opiniones las modificar a posteriori para que sean
ms conformes a su discurso. Con los fenmenos de la escalada
de compromiso, del gasto desperdiciado o ele la trampa abstrusa,
nos encontramos ante una nueva forma de racionalizacin en la
que el individuo justifica una decisin anterior a travs de nuevas
decisiones, un acto anterior a travs ele nuevos actos. Uno de no-
sotros (Joule, 1996) llam racionalizacin en acto a esta forma
pmticular de racionalizacin
9
As por ejemplo, optando por ir a
csquiar a Michigan cuando el fin de semana en Wisconsin se
anunciaba ms prometedor, los sujetos de Arkes y Blumer racio-
nalizan a travs ele este nuevo compOltamiento la eleccin ante-
rior de un fin de semana extremadamente oneroso.
*
* *
En todas las situaciones evocadas en este captulo, podemos con-
siderar que el individuo, en cierto modo, cae en una trampa por
culpa de una decisin inicial. Sin embargo, si consideramos estas
situaciones en su conjunto, nos daremos cuenta de que existe una
diferencia importante entre la situacin en la que se hallaba la se-
ora O. en el restaurante y las situaciones en las que se encontra-
ba la misma seora O. en el cine o en la parada de autobs. Esta
di ferencia radica en la iniciacin de la primera decisin. En las si-
tuaciones de escalada de compromiso, de gasto desperdiciado o de
trampa abstrusa, al individuo se le puede considerar como el inicia-
dor principal de la primera decisin: fue la seora O. la que decidi
ir al cine y tambin fue ella la que decidi tomar el autobs para
volver a casa. Adems, los efectos disfuncionales de estas decisio-
ncs no le benefician a nadie; su nica consecuencia es que enve-
nenan la existencia de la infeliz seof'd O., qLle, en cierto modo, se
ha puesto una trampa a si misma. Una situacin de peticin, como
ji 1;: 1'1 d C': lpwl() 7 /'Il' 1""'1' (\' Il n e.stupencln ejemplo de racionalizacin en
, I ! ' ! (),
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52
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
aquella en la que se hallaba en el restaurante cuando la forastera le
pidi que vigilara su maleta, es totalmente distinta, puesto que la
decisin inicial (vigilar la maleta) le ha sido simple y llanamente
arrancada,lO, Si no le hubiesen hecho expresamente la solicitud, la
seora 0, no se habra impuesto a s misma, ni ms ni menos que
en la playa, vigilar las pertenencias de otra persona en ausencia de
sta,
Por lo tanto nos hallamos aqu en el punto ele partida ele lo que
corresponde denominar una manipulacin,
En efecto, imaginemos que un individuo siniestro le obliga a
tomar una decisin, a priori anodina y sin consecuencia, con el
nico fin de poner los efectos de perseveracin de esta decisin
al servicio de sus propios intereses, Nadie cuestionar que se tra-
ta efectivamente de una manipu lacin, incluso de una manipula-
cin relativamente sofisticada, puesto que supone que el manipu-
lador d un rodeo, Este rodeo consiste en conseguir ante todo un
comportamiento o una decisin cuyo nico inters para l es que
le permite preparar otras decisiones o comportamientos, Por ello,
esta manipulacin slo puede ser deliberada, El lenguaje corrien-
te permite hablar de manipulacin a propsito de compOltamien-
tos de influencia (tratar de convencer a alguien de que haga algo
que no habra hecho de manera espontnea) que e! manipulador
ejecuta en ocasiones, por poco egocntrico que sea, de buena fe,
convencido de que existe una comunidad de intereses entre l y
la persona a la que pretende sumar a su causa, No es el caso de
las manipulaciones de las que hablamos en este Pequeo tratado,
stas no se basan en la actividad persuasiva, sino que presuponen
que se recurre a una tecnologa comportamental, y el hecho de
recurrir a ella slo puede ser deliberado, Por lo tanto si el mani-
pulaclor slo puede tener una conciencia clara del sentido de sus
10 Recordemos de nuevo que todos los sujetos elel experimento de Moriarty
( 975) aceptaron sin excepcin vigilar las pertenencias del experimentador, lo
que pone cJa rament(..! el e nl an ifit.,;:>; l o que en st: l11<.:jal'l!C r <':slll t: l i rTI(JOw
.sihlc.: nf.:.u;;m\(: :t p r\!,-1IHl' d s(.' I' Vit: !< 1 J'( 'qw:rldo,
Las trampas de la decisin
actuaciones, la persona manipulada, por su parte, tendr menos
oportunidades de liberarse de la maniobra de la que es objeto
que si hubiese tenido que hacer frente a una estrategia de persua-
sin, Esto es fcil de entender. Estamos tan convencidos -a me-
nudo equivocadamente (vase Beauvois, 1984; Dubois, 1994)-
de que nuestros actos dependen ele nuestras intenciones y, a
rortiori, de nuestras opiniones sobre nuestra personalidad, que
somos muy sensibles a cualquier intento manipulador dirigido
directamente a nuestras intenciones o a nuestras opiniones, Ade-
ms sabemos defendernos contra semejantes intentos manipula-
dores basados en la persuasin, aunque sea fingiendo que no
entendemos nada, cuando no somos capaces de aportar argu-
mentos en contra o cuando no estamos dispuestos a rebajarnos a
hacerlo, Al mismo tiempo, descuidamos fcilmente esos peque-
!10S comportamientos insignificantes que aceptamos tener a dia-
rio, de lo naturales que nos resultan,
Que quede bien claro: las formas de manipulacin que se des-
cribirn en los captulos siguientes no provienen de estrategias
persuasivas, La mayora cle ellas implican estrategias que
calificar de comportamentales, en la medida en que la obtenClOl1
de! comportamiento esperado en el tiempo T2 pasa por obligar a
un comportamiento preparatorio en el tiempo TI y, por consi-
guiente, por obligar a un primer comportamiento, Recordemos:
para conseguir 20 cntimos de un transente, ms vale empezar
por preguntarle la obra, Huelga decir que a quien utiliza semejan-
te estratagema para alcanzar sus fines nada le importa la hora (tal
vez incluso, por mor de la credibilidad del guin, se haya tomado
la molestia de quitarse el reloj de la mueca), Slo pregunta la
hora para obtener del transente que le haga un primer favor y
as predisponerlo a que, inmediatamente despus, le haga otro,
realidad e! nico que le es til. En cuanto al transente, esta-
rc: mos de acuerdo en que tendr menos conciencia de haber sido
rorzado en su decisin de ayudar a alguien en apuros de la que
I!abra tenicl o si esa persona lo hubiera acompaado hasta el final
ti ' l hulevar Pa ul Va ill ant-Coutu ri er para tratar de convencerlo,
AcI <.: m:s, n:,1 ch pru 'ha que s<.:mejante insistencia hubiera dado sus
I'n !lO,' ,
53
2. EL RECLAMO
En el captulo anterior hemos anali zado algunos efectos que
pueden considerarse como trampas de la actividad de decisin.
I': n algunos casos extremos, dichos efectos pueden conducir a un
individuo a comportamientos disfuncionales o inadaptados, sus-
C\.: ptibles en ocasiones de obstaculiza r los objetivos que persigue.
1\1 caso es que nadie ha intervenido para hacer que dicho indivi-
duo caiga en la trampa. Es decir que, en trminos de manipula-
(' in, los fenmenos de la escalada de compromiso, del gasto
desperdiciado o de la trampa abstrusa ms bien son flUto de una
('specie de automanipulacin. No obstante, cabe concebir otro
Ilpo de trampas vinculadas con la actividad de decisin y que ya
110 se enmarcan en un contexto de automanipulacin. Estas otras
V:l ri edades de trampas requieren la intervencin de otra persona
(' 01110 elemento desencadenante y, en realidad, consisten en una
III :lI1ipulacin de un individuo por palte de otro. Aqu tambin el
IIlClnipulador va a poder contar con los efectos de perseveracin
I k la actividad de decisin para alcanzar su objetivo.
Esta idea de perseveracin de la actividad de decisin, sobre
lodo cuando dicha perseveracin conduce a efectos perversos,
l'l'sulta justificadamente inquietante. Los conceptos que difunden
por doquier los vientos de la ideologa convierten la actividad de
d 'cisin en una actividad noble por excelencia, en el ejercicio
del libre albedro. A ttulo de ejemplo, ]acques Ardoino
\ (H1siclel' a la funcin de decisin como la funcin esencial de la
:IC 'I ivid"d de direccin. Citando sus propias palabras: "Existe una
de direccin en la CUJ I culmina un instante privi legiado:
1. 1 liI'lllpo d(; la (k (isin. I, n ese momento, la orden se presenta
\' n lod: 1 S(I y SI' plI <.'c !.:n p ' n: ibi r Inuc: !los de sus
IO:< l 'OlllO I'('('ogitlo", 1\'\lItlt!o.' y I'v(': t! c: l dos, ( AI(IIJI,l o, 1C)70, p, H'). 55
56
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
A menos que seamos insensibles a semejante lirismo, resulta dif-
cil percibir en la actividad de decisin como tal una fuente poten-
cial de fastidio. Suponiendo que se genere dicho fastidio, es fcil
buscar sus causas en la incapacidad para tomar verdaderas deci-
siones o, una vez tomadas, en la ineptitud pa ra mantenerlas. Por
ello es posible que sorprendan, e incluso choquen, las posiciones
defendidas en este Pequeo tratado, pues se desmarcan de la ideo-
loga dominante. Se desmarcan de ella sugiriendo en primer lugar
que no hay motivo para privilegiar la actividad de decisin, pues-
to que dicha actividad no es exclusiva de seres excepcionales
S1110 asunto de todo el mundo; sugiriendo tambin que a veces la
gente, al empearse en mantener sus decisiones, puede llegar a
perder totalmente el control de los acontecimientos. Hemos de
admitir que un nmero inimaginable de decisiones tomadas por
una determinada persona en una si tuacin dada podran haber
sido tomadas por cualquier otra persona en la mi sma situacin. Y
es que la actividad de decisin se basa a menudo en la aplicacin
de rutinas, de reglas generalmente compaltidas y, por supuesto,
en el someti.miento a los imperativos del entorno. Esto es cierto en
particular -y tal vez principalmente- en la vida profesional,
en la que los mrgenes de maniobra son al fin y al cabo ms bien
limitados. Desde luego, buscando bien, deberamos ser capaces
de encontrar a lo largo de una vida algunos de esos instantes pri-
Vil egiados de los que habla Ardoino, en los que la sensacin de
li bertad nos embarga y nos deja sin aliento. Pero esos momentos
son poco frecuentes, incluso en la emocionante vida de nuestros
dirigentes. No pueden constituir la trama de la existencia diaria.
Por ell o hemos preferido limitarnos en esta obra a la actividad de
decisin mucho ms pedestre que nos conduce a lo largo de los
das y de los aos a acceder a quedarnos con el canario de la ve-
cina que se ha ido esquiar el fin de semana, a ofrecerl e un aperi-
tivo al corredor de seguros que ha venido a proponernos un se-
guro de vida a la hora del almuerzo, a ceder nuestro asiento en el
autobs a un seor gordo con gafas incl uso antes de que nos lo
haya pedido ... Mal que nos pese, se <.: fect.i v:Hl1<.:n te cI <.: deci-
siones, pues se i nscri ben 1I n Cl! rso , Ic: ac(' i<'J n q l it' hra pod i-
do s<.:gll ir pm Olr:! vi :! , lo.' In 1:11 \' " (Iv cklvr-
E/reclamo
minar si se trata de decisiones "verdaderas., o .,supuestas., . Pero en
cualquier caso, verdaderas o supuestas, una vez adoptadas, nues-
Iras decisiones tienen unos efectos de perseveracin que pueden
resultar desastrosos, efectos sobre los que en cualquier caso van
:.1 poder injertarse numerosas prcticas manipuladoras. En defini-
tiva las tendencias del momento nos invitan a ver la decisin
,
como una de las actividades humanas ms nobles, siendo la gen-
le dbil incapaz de decidir o de atenerse a las decisiones que
ha ya podido tomar.
Este Pequeo tratado considera una realidad totalmente distinta:
la actividad de decisin es la materia misma de la cotidianidad, y la
gente, desgraciadaluente para ella, tiene excesiva tendencia a man-
tenerse nrme en sus decisiones. Referimos a continuacin un nuevo
episodio de la vida de la seora O. para convencemos de ell o.
UNA GANGA
La seora O. ha decidido acabar sus compras del viernes dan-
do un rodeo sin compromiso por el departamento de muebles de
(;a leras Cordes. Digamos enseguida que la vspera consigui
convencer a Henri, su marido, de la necesidad de cambiar el tre-
sill o del cuarto de estar que fue un regalo de bodas, hace ya casi
v<.: inte aos, y que est ya bastante viejo. Henri accedi a regaa-
di entes, concedindole slo un presupuesto limitado, de 7.000
dolmasl Es poco, pero la seora O. sabe encontrar gangas, aun
:1 costa de esperar el tiempo que haga falta. En esta ocasin, se-
gura mente no tendr que esperar demasiado. Uno de los prime-
ros tresill os expuestos cuesta apenas 6,500 dolmas y le encaja
p<.: r{"ectamente. Por su color verde bronce, combinar de maravi-
Il:! con e l terciopelo beis de las paredes, y el sof cama ser util-
.,;j ll IO cuando tenga inviwdos,
I 111\ d( .llll:t ('( I\IiVid\ ' .q '10,, 11\1,1111111\( 1I1 <' 11 \ 11\!).-: 1'5 r(> nti tnns <I v t.'lI t'O, 1<, CUl'
IIHI,H'il <\I\' ,I!' 111 NI ' I) !)!, I () , ('" dl' I'l!)( () 1,, :1 ... ( k 1,000 l'\I!'O'l ,
67
58
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Estara dispuesta a comprarlo inmediatamente si no fuera por-
que le causa aprensin actuar de manera precipitada. Al menos quie-
re informarse sobre la calidad de la tapicera. Precisamente hay un
dependiente cerca. ste, despus de haberle asegurado que es de
buena calidad, le propone que lo acompae y le eche una ojeada
-nunca se sabe- a la promocin del mes: un suntuoso tresillo de
pie! rosa por el precio excepcional de 6.999 dolmas. Adems, el
dependiente subraya que quien compre este tresillo recibir de re-
galo una esplndida lmpara con pedestal grecorromano valorada
en unos 800 dolmas. Pero no hay que demorarse. La seora O. se
ve obligada a segu ir al dependiente. Es cierto que la lmpara es
preciosa. Inevitablemente, se la imagina entre el televisor y la yuca
del saln, iluminando clidamente los estantes caoba de la biblio-
teca. Y el tresillo? Es una pena que sea rosa.
-No 10 tendrn ustedes por casualidad en otro color? -pre-
gunta.
-Lo lamento, seora, pero los tresillos en promocin son to-
dos rosas.
La seora O. se dice que tarde o temprano no le quedar ms
remedio que comprar una lmpara para el cuarto de estar -al fin
y al cabo la iluminacin indirecta es ms ntima-, y adems, i
un
tresillo de piel por ese precio ... ! ,No veo cmo a Henri le podra
parecer mal la operacin. La pena es que sea rosa." El problema
de! color podra haber sido insubsanable si el dependiente no
hubiera conseguido convencer a la seora O. de que e! rosa es un
color neutro que no desentona con nada y que una composicin
de rosa y beis resulta muy fina. "Al fin y al cabo -se dice la se-
ora O. al tiempo que saca su chequera-, sigo dentro de los l-
mites que me marc Henri."
En ese momento, el dependiente, cuya atencin ha solicitado
otra clienta, le indica que ultime las formalidades con el jefe de
seccin. As que es ste, un hombre distante y encorbatado, el
que, despus de haber emitido el contrato de garanta, rellena la
nota de entrega.
--Me podra ll evar ya la lmpa ra? -pregunta la seora O.
-1-:.1 I{rnlxm? Seora, rne te rno que ha debido el e h, ' lcr un
pcqucI1P In:I!c:J1 lcnclido. 'J'Vcli vil ll\<:nl,,, <.!nlrcgarn(,s IJl I:I 1( ,llp:lr:1
El reclamo
d L: regalo a los diez primeros compradores de este tresillo, pero
1:1 oferta se ha agotado. iNo se lo tome a mal, es usted al menos
1:1 decimoquinta compradora! De todos modos, si la lmpara le
gusta, debe de quedar alguna en promocin por 750 dolmas,
La seora O. no vacila ni un instante. "iSetecientos cincuenta
dolmas! Henri se pondra furioso", se dice mientras extiende un
(' heque por valor de 6.999 dolmas .
HAY QUE SABER RETRACTARSE
DE UNA DECISiN
La desventura de la seora O. no tiene nada de extraordinario.
SI la seora O. mantiene su decisin y firma, es sencillamente
porque ha sido vctima de una tcnica de venta que precisamente
Iwlla su eficacia en los efectos de perseveracin de la actividad de
Ilccisin. A juzgar por los planteamientos de Carlson (973), esta
I<'cnica, conocida en los pases anglosajones como low-ball, se
ul iI iza en Estados Unidos -slo en Estados Unidos?- en la ven-
1:1 de automviles -slo de automviles?-; consiste en inducir
il u n cliente potencial a que tome una decisin de compra bien
o(' ultndole determinados inconvenientes, bien tratando de sedu-
('trio con el seuelo de unas ventajas ficticias, Una vez tomada la
<l r.!Cisin, el consumidor tender a no cuestionarla, incluso cuan-
<111 se percate de su coste real. Por lo tanto, a travs de una tcni-
1':1 de venta que los dependientes de Galeras Cords dominan
p"rl.icularmente bien, la seora O. fue inducida a tomar la deci-
,In ele comprar un tresillo rosa, decisin que nunca habra toma-
do por s misma. Y esta induccin se basa en una informacin
,' 1 [' (mea: conseguir de regalo una esplndida lmpara con pedes-
l:tI grecorromano. Cuando el jefe de seccin explica e! malenten-
IlIdo, la decisin tomada inicialmente se mantiene y la seora O.
<. 'IlGl.rga a pesar ele todo el tresillo rosa por 6.999 dolmas, cuando
<.' Il r<.:tli d",cI habra prefe rido con diferencia comprar el tresillo ver-
dI' Il ro l'l CC por dolm:t S. Para colmo, en este caso las normas
IIlt l[':tks se hnll resp(:wdr eMricl:'llTlcnte. En el m0111 nto en que
101ll:! SlI dvd, I(I\ dd 'll \lI lv: l, 1:1 0, sahe quc cl lrcsill o qUL: e5t5
59
60
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
encargando es rosa y no verde bronce, que cuesta 6.999 dolmas
y no 6.500. Tambin sabe que no le regalarn la lmpara que tan-
to le gusta. En cuanto al jefe de seccin, slo acepta el cheque
una vez que le ha dado a la seora O. todas las informaciones
que necesita para tomar su decisin con pleno conocimiento de
causa y, por supuesto, con toda libertad.
Robert Cialdini y sus colaboradores (1978), un gmpo de inves-
tigadores estadounidenses, tuvieron el mrito de preguntarse si
semejante tcnica de venta corresponda efectivamente a un modo
eficaz de actuar sobre otra persona. En este caso, los sujetos son
estudiantes de un curso de introduccin a la psicologa. Para com-
prender el desarrollo del experimento que refiere Cialdini, hay
que saber que en Estados Unidos normalmente los estudiantes se
comprometen a participar, como sujetos, en los experimentos que
se ll evan a cabo en su universidad. Cada experimento en el que
participan corresponde a un determinado crdito de horas Cuna,
dos, a veces incluso tres horas), y los estudiantes estn obligados
a acumular un determinado nmero de horas.
En el marco de un disposi tivo de este tipo, se peda a los suje-
tos que eligieran entre dos pruebas. La primera de ellas Cel test A)
era a priori menos interesante que la otra. Por ello se informaba
a los estudiantes de que le corresponda un crdito de dos horas,
mientras que la otra Cel test B), mucho ms interesante, slo daba
acceso a un crdito de una hora . A algunos sujetos se les incitaba
a que eligieran con toda libertad la pmeba que deseaban realizar
(condicin de libre decisin). En cambio el experimentador indu-
ca claramente a otros sujetos a elegir la pmeba supuestamente
ms ventajosa para ellos, es decir el test A, que era -repitmos-
10- menos interesante pero daba acceso a un crdito de dos ho-
ras (condicin de decisin forzada). Una vez su decisin tomada,
los sujetos se enteraban de que la informacin segn la cual una
de las dos pruebas vala dos veces ms en crditos que la otra era
errnea, pues en realidad las dos pmebas aportaban nicamente
una hora de crdito. Entonces se les peda que hicieran una elec-
cin definitiva.
En ese momento, los su jetos el e la condi cin de l i hre decisin
se hallan por lo tanto 1:.1 rn isrn:1 sil uacj(n gl l(: 1;1 5<: 0 r:1 O.
El reclamo
\ '11 :mdo se dispone a extender su cheque a nombre de Galeras
Cords. Han adoptado una primera decisin (una amplia mayora
h:1 elegido pasar la prueba que da derecho a dos horas de crdi-
to) y de repente se les informa de que la principal razn de esta
decisin inicial no estaba fundada. Van a retractarse y, puesto
q Il e tienen la posibilidad de hacerlo, elegir definitivamente la
prueba ms interesante y que habran elegido si, desde el princi-
pio, hubieran sabido que no vala menos crditos que la otra?
Como era de sospechar, sus reacciones apenas difieren de la
dv la seora O. Ellos tambin perseveran en su decisin inicial,
11:ld'l menos que en una proporcin del 75%. Efectivamente, el
H 1 ')1, de los estudiantes haba elegido el test A antes de enterarse
I" la reduccin del nmero de horas de crdito; despus de co-
11< )cer este dato, todava se mantiene en su decisin el 61%. No
':llJe duda de que se trata de un efecto perverso de la decisin
Il li ' ial; prueba de ello es que los sujetos que se hallaban en la
I'ondicin de decisin forzada reaccionan de una manera muy
II<stinta. stos, como recordaremos, haban sido claramente orien-
Illdos en su decisin inicial, pues el experimentador haba insisti-
I lo mucho en que optaran por la prueba que daba derecho a dos
!loras de crdito. Adems, todos eligieron el test A, cumpliendo
II, r los deseos del experimentador. Pero cuando se enteraron de
lJ II<.: el test A no les aportaba ms crditos que el test B, esta vez
1II mayora de ellos (58%) optaron por efectuar definitivamente el
I<'st B, al igual que los sujetos de un gmpo control (69%) que ha-
111 .111 sido informados desde el principio de que cualquiera de las
< los pruebas vala una nica hora de crdito.
En esto consiste por lo tanto el fenmeno del reclamo. El trmi-
11 <) rl:Acja al parecer bastante bien la originalidad de dicho fenmeno.
, A(' asO no se tJata de presentarle al infeliz un .cebo. mediante una
pi oposicin apeteci ble con el fn de incitarlo a que decida con toda
IJI )l rt '.<d que haga lo que queremos que haga'
1': I l'x pe rirncnt. o d<.: Ci:ddini y sus colaboradores nos proporcio-
11:1 d:ll os il np()l'I :t IIl ('S sohre' 1:15 de esta decisin de
61
62
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
reclamo. La comparacin de los resultados entre la condicin de
libre decisin y la condicin de decisin forzada es, a este respec-
to, harto elocuente. Los estudiantes a los que se ha presionado
incitndoles a elegir el test A en vez del test B (condicin de de-
cisin forzada) se retractan muy fcilmente cuando se enteran de
que esta prueba no ofrece las ventajas con las que inicial mente
les haban seducido. Es fcil de comprender, pues en ciel10 modo
su eleccin definitiva est exenta de cualquier manipulacin. Es-
tos estudiantes eligieron, bajo cierta presin, una primera opcin
que no era realmente la suya y, una vez liberados de esta presin,
se hallan en una situacin ordinaria de eleccin. Y como es lgi-
co, optan por la prueba ms atractiva.
Curiosamente, los estudiantes ms manipulados son aquellos a
los que ms libertad se ha dejado a la hora de adoptar su decisin
inicial (condicin de libre decisin). Aunque estos estudiantes
han elegido, como los dems, el test A, se mantienen firmes en su
eleccin, perseverando de este modo en una decisin que ya no
ofrece ninguna ventaja. Por qu' Sin duda porque, contrariamen-
te a los dems, se ven obligados a considerar que esta decisin
inicial era suya y no de otra persona. Como tan frecuentemente
dicen los autores anglosajones, estos estudiantes pueden conside-
rarse personalmente responsables de la decisin que han tomado
inicialmente. Ahmed Channouf (1991) ha puesto de manifiesto
que el reclamo es ms eficaz cuando el experimentador les dice
a sus sujetos que son el tipo de persona que se siente responsable
de lo que hace y de lo que le sucede. Parece pues confirmarse
que una decisin slo puede conducir a efectos de reclamo en la
medida en que vaya acompaada de este sentimiento de respon-
sabilidad personal. Efectivamente, hemos visto que, cuando esto
no ocurre, los estudiantes de Cialdini y sus colaboradores ya no
perseveran en su decisin. Lo mismo sucede con los sujetos de
Channouf a los que e! experimentador haba dicho que eran el
tipo de persona que atribuye ms bien al azar y a las circunstan-
cias lo que hacen y lo que les sucede.
El reclamo
MADRUGA Y VERS ...
La triste aventura de la seora O., as como el experimento que
:Icahamos de describir, slo ponen de manifiesto un aspecto del
I'<.:nmeno del reclamo. Tanto en un caso como en el otro la ma-
ni pulacin se basa en una evocacin por pal1e del manipulador
d<.: ventajas ficticias cuyo carcter ilusorio se revelar in extremis
(1 :1 lmpara ya no se regala a quienes compren el tresillo en pro-
Ol ()c:in, el test A ya no vale dos horas de crdito). Esta manera de
proceder puede inducir a pensar que la tcnica del reclamo, aun
"I<.: ndo eficaz, presenta el gran inconveniente de conllevar una
111 <': l1tira. Desde luego, el dependiente de Galeras Cordes es un
il'l'sonaje ruin, puesto que consigue sus propsitos utilizando
III W mentira tpica. En cuanto a Cialdini y sus colaboradores, no
dlr<; !l1os que son personajes ruines puesto que sus actuaciones
VIl' l1 el1 dictadas por las exigencias de la ciencia y puesto que, de
,Icuerdo con su deontologa, deben informar a posteriori a sus
', 11 j<; tos de los orgenes, las causas y las consecuencias de la inves-
I 1).\ " cin en la que han pal1icipad0
2
Aun as, la mentira, en la me-
Illda en que puede percibirse como tal , es susceptible de generar
1<' lI cor e incluso animosidad y, por consiguiente, de mermar la
l'i kacia de! intento manipulador. Por ello tal vez nos tranquilizar
I.: d)cr que existe una forma menos reprensible de reclamo, forma
' 1\1 <': ya no supone una mentira tpica . En este caso, en lugar de
1lll'nll.r, el manipulador se limitar a ocultar una palte de la ver-
d:ld. Ms exactamente, ste tendr que obtener de una persona
11 11 :1 decisin mantenindola en la ignorancia de los inconvenien-
I, 'H que implica. Es tambin a Cialdini y a sus colaboradores (1978)
Los experimentos de la psicologa social experimental implican a menudo
Ijl lV recurra al engao. Este engao es necesario en la medida en la que de
11111 111 sujetos perfectamente informados de los objetivos y de las hiptesis de la
IIIV('stigaci6n cabra sospechar, y con razn, que se compOltan conforme a las
teri cas del experimentador. Por lo tanto el engao es una estrategia
nl ll 't':-.a ri; panl la val idacin ele [as hiptesis. No ob.stante, cualquier
H' n:sp(; 13 la norma el l.: informar a posleriori a los sujetos de los objetivos y del
dl '/'!, lI lo1l 0 ('L'a1 <.k:1 l:x!x,' ri rncnLO, como de las razones por las cuales fueron
I
63
64
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
a quienes debemos la primera realizacin experimenta l de esta
nueva forma de reclamo.
que pedimos a un grupo de estudiantes de psico-
logIa que, a cambIo de una hora de crdito, se ofrezcan vol unta-
rios para. participar en un experimento que se ha programado
para las sIete de la maana. No cabe duda de que slo los alum-
nos madrugadores aceptarn paJticipar en un experimento tan
temprano. Desgraciadamente los madrugadores no hacen legin.
De hecho, formul ando directamente semejante peticin, Cialdini
y sus colaboradores slo consiguieron una tasa de aceptacin del
31 %. Recurrir a la tcnica del reclamo habra de permitir a estos
autores alcanzar una tasa de aceptacin del 56%. El incremento
del 31% al 56% es notable, tanto ms cuanto que el procedimien-
to utlhzado realmente no requiere .grandes medios. Recordaremos
brevemente el desarrollo de su experimento, en el que las consig-
nas ullhzadas por los experimentadores proporcionan un verda-
dero modelo de manipulacin mediante reclamo. En todos los
casos, el exp erimentador llamaba por telfono a los estudiantes y
les pI:opona partIcIpar en un experimento al que corresponda
un credllo de una hora . En una primera condicin (condicin de
control) deca de entrada toda la verdad. Es decir, informaba a los
estudiantes de que el experimento se haba programado a las sie-
te de la maana antes de preguntarles si desea ban paLticipar: -La
en la que tendr lugar el experimento la ocupan durante e!
eha y por la tarde otras personas de! departamento, por lo que
hemos programado este experimento a las siete de la maana el
mircoles y el viernes. Podemos quedar el mircoles o el viernes
a las siete de la maana?" (p. 65). En una segunda condicin (con-
dicin de reclamo), el experimentador ocultaba inicialmente a los
estudiantes una paJte de la verdad. En este caso, les preguntaba
SL deseaban participar en el experimento sin decirles a qu hora
se haba programado. As no resultaba difcil obtener un -s" ma-
sivo y seguramente tambin sincero. Una vez obtenido el "s" al
slo le quedaba informar a sus sujetos de
tendnan que estar en el laboratori o a las siete de la maiia n<L y
pmpol1<.: rl es una c.ita exactamente en los mismos trm.ino.' quc cn
1:1 cOlld ici6n :11'\1 rior.
E/reclamo
l.a condicin de reclamo y la condicin de control se diferen-
\ I: li xm pues nicamente por la obtencin mediante presin de un
'li mple s". Por consiguiente, fue porque los estudiantes de la
\ I) nelicin de reclamo haban sido inducidos mediante manipula-
1'1, ')11 a dar un primer s" al experimentador -por cierto sin saber
.1 qu se comprometan hacindolo- por lo que aceptaban, en
Illayor nmero que los sujetos de la condicin de control , acudu'
.tI lahoratorio a las siete de la maana. El fenmeno est claro: al
!in y al cabo aquell os que aceptan participar en un experimento
1:111 temprano son casi el doble. Por supuesto siempre cabe pre-
)\ ll ntarse si no se [rata de una aceptacin puramente formal , pro-
Il ull ciada por telfono, con la boca pequea, por no decir que
,11 0" al experimentador justo despus de haberle dicho qlle "s".
t':lra averiguarlo, Cialdini y sus colaboradores llevaron el experi-
ILL <.! nto un poco ms lejos. Apuntaron cuidadosamente el nmero
;1,' estudiantes que haban acudido al laboratorio a la hora y el da
ron venidos. Ah ya no se trata de una simpl e aquiescencia verbal
'. Ino de una conducta efectiva realmente costosa. No por ello es
I'i d'ecto de reclamo menos fuelte: el 53% de los estudiantes ele
la condicin de reclamo (el 95% de los estudiantes que aceptaron
p: lIti cipar en el experi mento) acudieron realmente al laboratorio
.1 las siete de la maana fre nte a apenas el 24% de la condicin
1 le; control (el 79% de los estudiantes que aceptaron participar en
,. 'xperimento). As pues, los estudiantes a los que se les presen-
t un reclamo" no se mostraron menos dispuestos que los dems
01 ll1:mtener su "promesa - o, si se prefiere, a respetar su compro-
Illiso- de participar en el experimento, promesa que le haban
hecho al experimentador. Al contrario! Es posible que estos lti-
IIlOS resultados sorprendan. Nuestra intuicin ms bien nos ha-
hr: 1 incitado a esperar una baja ms importante de estudiantes en
1:1 condi cin de reclamo que en la condicin de control, pues la
"promesa" de participar en el experimento se haba conseguido
IlIcdiante presin en el primer caso, pero no en el segundo. S1I1
\' 1l1i>:.Lrgo, analizando los resultados, esta consistencia de los suje-
l OS :t los que sc les pone un reclamo es menos sorprendente de
lo <t IIC podra p:lr('('<.: r. EI'<.:cti vamente, se observa que los estu-
1I1:1I1 L ('., 1" ('olld "n d(' ('ont 1' 01 slo tu vieron qu<.: tom:L l' una
65
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
decisin (acudir a las siete de la maana al laboratorio para par-
ticipar en el experimento propuesto). En cuanto a los estudiantes
de la condicin de reclamo, tuvieron que pronunciarse una se-
gunda vez despus de haber recibido toda la informacin. En
aquel momento todava estaban a tiempo de retractarse. Por con-
siguiente, lo que el experimentador obtiene de ellos es de hecho
una nueva decisin que confirma la primera.
En otras palabras, los estudiantes de la condicin de reclamo tu-
vieron que tomar dos decisiones mientras que los de la condicin
de control slo tuvieron que tomar una. Esta diferencia permite
comprender por qu los primeros manifiestan una consistencia de
comportamiento de la que no hacen gala en la misma medida los
segundos, pudindose considerar que estos ltimos estn menos
comprometidos que los primeros (vase el sigui ente captulo).
UN DOMINGO EN EL CAMPO
En la vida diaria, las manipulaciones mediante recl amo no son
infrecuentes. No obstante, aunque dichas manipulaciones pueden
dar lugar a sinsabores, preocupaciones y problemas, desde luego
no tienen el peso existencial de las automanipulaciones evocadas
en el captulo anterior. Al fin y al cabo, ms vale llevarse a casa
un tresillo rosa o aceptar a la ligera una cita a las siete de la ma-
ana que enfangarse progresivamente en las trampas abstrusas de
la vida conyugal o del psicoanlisis, cuya guinda es hacer una te-
ra pia para soportar mejor contrariedades tan banales como las
que nos producen unas compras que lamentamos o unas citas
que deploramos. Pero es verdad que caemos con ms frecuenC 1
en la trampa del psicoanlisis para tratar de salir de la del matri -
monio ... y es que el reclamo es una tcnica puntual que no su po-
ne nada ms que el encadenamiento de dos decisiones y que IX) I
consiguiente difiere de las escalad:.ls ele compromiso II otr:IS tralll -
66 pas lbst rusas, que :1 ve.!ces Se.! desarroll an :1 lo largo <. k-
B ree/amo
de tiempo muy prolongados. Por ell o, comparativamente, los
ejemplos que ahora citaremos pueden parecer triviales. Como ve-
remos, slo se refieren a un aspecto elel fenmeno del reclamo.
Como slo nos dirigimos a gente de bien, no nos hemos permiti-
do incitar a la mentira. Por consiguiente, nuestra eleccin se ha
centrado en manipulaciones honradas, que implican solamente
un aplazamiento en el enunciado de la verdad.
Una de nuestras personas de contacto, de la que slo daremos
el nombre de pil a, ha vivido recientemente una desventura inena-
ITable. En el metro, de pura casualidad, se encuentra con un viejo
compaero de promocin con el que le resulta muy agradable
intercambiar primero algunas banalidades y luego unos cuantos
recuerdos entre las estaciones de Pi gall e y de Belleville. Ti ene
prisa, por lo que lamenta no poder seguir hablando con su ami-
go; ste, en el andn, le propone ir a visitarlo un domingo de
stos a su casa de campo. Acepta encantado y le deja con mucho
gusto su nmero de mvil. Al cabo de dos das, recibe una llama-
d: 1 de su amigo:
- Hola, Lionel, soy Jacques. Resulta que no tengo mucho que
hacer este domingo. Si quieres podemos vernos el fin de semana.
"Te parece bien'
- Por qu no' -contesta Lionel-. Sera estupendo.
Ante lo cual Jaques prosigue:
- Bien pensado, me pregunto si no podra ll egar el sbado por
I:i noche. Llevar unas brochetas para cenar... porque podemos
'11Il:darnos a dormir, verdad? Es que, claro, no puedo dejar en
('asa a los nios y a Bernaclette. Ya vers, es estupencla . No te im-
)l oI1'a, verdad?
As fue como Lionel se vio abocado a soportar durante veinti-
('11:11 1'0 horas a un amiguete que se las pas delante del televisor
3
,
:1 sus insoportables retoos y a su esposa, que, probablemente
I'onsiderando que estaba de hotel, no freg ni un vaso.
J,i onel, para concluir su relato de aquel fin de semana de reen-
('II l' nLrO, concluy amargamente: -sta es la ltima vez que me la
\ 1:11111 1.-',-: l, ..... UII f'ol'l )fo Lh1 f'lil hol, que, imagnt.: n:-ic, habit!odo copa del rnull - 67
do ..
68
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
pegan, no volver a ocurrir-o Lamentablemente, tememos que le
vuelva ocurrir. Acaso no acababa de ocurrirle unos das antes un
contratiempo que debi haberlo puesto en guardia? Se diriga a
los Pirineos para estrechar unas cuantas manos en la feria del li-
bro de Pau. Segn sala de Pars, advirti a una autoestopista que
al parecer iba bastante limpia, as pecto por el cual Lionel dedujo
que deba de ser de trato agradable. Por eso fren sin pensrselo
dos veces.
- Vaya Limoges - le dijo ell a con una sonrisa.
Lionel abri la puerta a modo de respuesta.
-No estoy sola -prosigui ella-o Viajo con dos compaeros
que han ido a por tabaco. No tardarn en volver.
As fue como Li onel tu va que soportar durante 300 kilmetros
a dos tiparracos sucios y desgreados que fumaban como carre-
teros. En cuanto a la guapa aut.oestopista, nada ms sentarse en
el coche se du rmi como un tron co.
No hay que decir que eso slo les pasa a los dems.
Uno de los autores se acuerda de cmo hace varios aos bien
, ,
es cierto, le pusieron un penoso reclamo. Sucedi con ocasin de
la boda de un compaero de trabajo que haba insistido en invi-
tarlo a la ceremonia. A su vez, e l autor se sinti obl igado a no
acudir con las manos vacas. Por ello deci eli comprar un peque-
o detalle para l os novios, y que quedara constancia. Consult a
su compaero y ste le elij o que haba llOa lista de bodas en la
segunda planta de la famossima Galera Felicidad. -Pero, por fa-
vor, no te sientas obligado. -
As que, con la intencin el e comprar un regalito curioso pero
que no fuera demasiado caro, el autor fue a la tienda. Sali de ella
con el artculo ms ba rato de la lista de bodas: un aspirador de
nueva generacin por valor de unos 180 euros.
Estos tres ejemplos son efectivamente ejemplos de reclamo.
Caela uno supone dos decisiones por parte elel individuo al que
se l e ha puesto el reclamo, la primera antes de conocer todas las
costosas consecuencias del acto al que se compromete, la segun-
da despus de haber adquirido este conocimient:o.
Efree/amo
El concepto de reclamo traduce la perseveracin de la primera
decisin cuando la persona a la que se le ha puesto el reclamo
adopta la segunda decisin, esta vez con pleno conocimiento de
causa. Si cabe hablar de manipulacin es porque, en todos los ca-
sos, la decisin final habra sido muy distinta si la vctima hubiera
tenido desde el principio una informacin completa.
En otras palabras, si los protagonistas de las ancdotas anterio-
res hubieran sabido, desde el principio, con qu salsa se los iban
" comer, seguramente habran evitado caer en la boca del lobo.
As pues, por limitarnos slo a la ltima de nuestras ancdotas, el
:lutor en cuestin tom primero la decisin de hacerle un regalo
:1 su compaero de trabajo, decisin que nunca habra tomado si
110 lo hubieran invitado a la boda. Luego tuvo que tomar una nue-
va decisin despus de haber visto la lista de bodas en la Galera
l'o.!Iicidad. En aquel momento, todava estaba a tiempo de hallar
ul1a excusa para librarse de la boda y del oneroso regalo.
En este caso, el efecto de reclamo corresponde a la persevera-
cin de la decisin inicial (hacer un regalo de bodas) en el momen-
to de la decisin fi nal (comprar un aspirador).
El autor reconoce muy humildemente que si, desde el princi-
pio, hubiese tenido conocimiento de la lista de bodas, muy fina-
ll1ente habra rechazado la invitacin. Observaremos para termi-
ll ar que si el reclamo implica efectivamente una decisin, se
I'dlcre lll1icamente a un comportamiento: es o todo o nada. As
por ejemplo, Lionel no poda acceder a recibir a su compaero de
promocin y negarse a recibir a la esposa y a los hijos de ste; del
11I ismo modo, no poda acceder a llevar a la autoestopista y ne-
/(:r rse a que entraran en el coche sus compaeros de viaje. En
(' IIa1110 al autor, puestos a hacer un regalo, lo menos que poda
11 ,It"tT c : r ~ 1 compra r el regalo menos caro de la lista de bodas, es
\ 11 '('ir, la :I spiradora.
69
70
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
EL SEUELO
ste es el fenmeno del reclamo y stas son las estrategias ms
cl sicas que le corresponden. Los comerciantes honrados habrn
identificado en l unas prcticas que se niegan a aplicar. Pero co-
nocen otras que, a fin de cuentas, son bastante parecidas. La tc-
nica que querramos mencionar para concl uir este captulo, aun
siendo muy conocida en el mundo del comercio, no ha sido obje-
to de demasiadas investigaciones experimentales. La denominare-
mos la tcnica del seuelo. Consiste en incitar a un individuo a
tomar libremente la decisin de emitir un comportamiento con el
fin de sacar algunos beneficios. Una vez adoptada esta decisin,
se le informa de que, por haber cambiado las circunstancias, ya no
puede emitir dicho comportamiento, y se le ofrece la oportunidad
de emitir otro (compOltamiento de sustitucin) que no presenta
las mismas ventajas. As fue como procedi uno de nosotros en la
primera investigacin cuyo fin era comprobar la eficacia de la tc-
nica del seuelo (Joule, Gouilloux y Weber, 1989). A los sujetos,
todos ellos estudiantes, se les invitaba a participar en una apasio-
nante investigacin que, adems, estaba bien remunerada. La oca-
sin de contribuir a la ciencia viendo pelcul as concebidas para
despertar emociones tan sutiles como agradables no se presenta
todos los das. Por ello, la mayora de los estudi antes accedieron
gustosos, y ah est el seuelo, Cuando llegaban al laboratorio, se
les informaba de que a ltima hora se haba cancelado la investi-
gacin y que podan volver a casa. Imagnense su decepcin: la-
mentablemente, ya no podan hacer lo que haban venido a hacer
y de lo que slo contaban obtener beneficios. En el pasillo, segn
abandonaban el laboratorio, otro experimentador les propona
una nueva investigacin, mucho menos apasionante (completar
unos cuestionarios a base de papel y lpiz) y adems sin cobrar un
cntimo. A pesar de ello, el grupo de los que acepta ron la pro-
puesta del segundo experimentador fue dos veces ms numeroso
que el de los estudiantes de un grupo control, a los que se haba
propuesto directamente la investigacin menos apas ioname.
No se trata de una invencin dl! los illVl!st igCldorl!s. i.A uSI,x l no
le h:1 ocurri do nll nCI :1I 1tl' 1111 II l: lgnncn p:\r de? Z:1P:II, )S
El recfamo
rebajado a un precio muy atractivo (al 50% de su valor) y entrar
en la tienda decidido a comprrselo? Hay gangas que no se pue-
den dejar pasar. Sin embargo, a menudo, en la ti enda nos infor-
man de que el nico nmero que queda no es el nuestro. Enton-
ces nos proponen un modelo parecido de calidad semejante.
Suele ocurrir que los zapatos que nos recomiendan son tan boni-
lOS que aquell os por los que hemos entrado en la tienda; a veces
incluso lo son ms, Slo hay un problema: que no estn rebaja-
dos. Qu ha hecho usted en semejante situacin? Se ha marcha-
do sin probrselos? Evidentemente, no existe una estrategia mani-
pu la dora que sea eficaz al cien por cien, como tampoco ninguna
publicidad inducir a todas las personas que la vean a consumir
<.:1 producto que anuncia. Todo es cuestin de probabilidades,
Aun cuando slo tenga un 10% de probabilidades de comprar el
pClr de zapatos que le proponen, recuerde que si el par rebajado
no hubiese funcionado como seuelo usted nunca habra entrado
'n la tienda.
A la vista de este ejemplo, volvamos a la definici n del seue-
lo: usted ha decidido comprarse un par de zapatos a muy buen
precio. Es decir, que ha decidido un comportamiento (en este
I'aso un comportamiento de compra) cuyos beneficios son evi-
Iil! ntes (disponer de un bonito par de zapatos sin desbaratar su
presupuesto). Le informan de que no lo t.ienen de su nmero. O sea,
que las circunstancias han cambiado y usted ya no puede com-
este par de zapatos como lo haba decidido. Por consiguien-
1,' , los zapatos tienen la condicin de sel'iuelo, Entonces le pro-
pone n otro par de zapatos que a usted le gusta tanto como el
pri mero, pero que es ms caro. Con ello le sugieren que efecte
1 ,tr:l compra que puede sustituir a la primera pero que no presen-
1:1 sus mismas ventajas. Se trata efectivamente de una manipula-
('](n, en la medida en que esta compra se basa en los efectos de
p('1'severacin de una primera decisin muy orientada por el ven-
\ ,,'<1 m (comprar un par de zapatos a mitad de precio). Adems,
Il fI (;s seguro que este ltimo tenga un conocimiento terico co-
1'1'\'(' 10 de la tcnica ele venta que est practicando. Efectivamente
1I11 1(' J' OS COllll'l'<: i:IIlI I'S pi <:ns:11l de buena fe que estas .. tcnicas de
\'l'il() .. (vI '<' 1111('1", 1)\ '10 1:IIII I'i(n n.' Cl IITir a productos reci::lmo) tie- 71
72
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
nen la mera funcin de que el cliente entre en la tienda. Una vez
que el cliente est en la tienda, la calidad de los productos, la
sonrisa del vendedor o su capacidad de persuasin hacen el res-
to. Por nuestra parte, opinamos que si en este tipo de casos el
cliente acaba consumiendo, ello se explica ms por los efectos de
perseveracin de la decisin que lo ha conducido a entrar en la
tienda que por la calidad de los productos, o por la sonrisa o
la retrica del vendedor. Adems, cabe preguntarse si la teoria del
vendedor, en la medi da en que da toda la preponderancia a la
actividad de persuasin, no es susceptible de conducir a algunos
errores que limitarn la eficacia de la estrategia desplegada . En
efecto, la actividad persuasoria, por el hecho de que es fcil de
desenmascarar, corre el riesgo de provocar en el cliente reflejos
de defensa -los especialistas los llaman de que lo
induzcan a no ceder. Acaso no se habla desdeosamente de los
vendedores de alfombras , o de otras baratijas, cuya labia no favo-
rece necesariamente los objetivos que persiguen'
Si nuestro anlisis es correcto, una pura tecnologa de las cir-
cunstancias puede resultar mucho ms eficaz. Conviene entonces,
ms que ingenirselas para convencer al cliente de que compre
un determinado producto porque es ms esto o menos aquello
que otro, insistir en su libertad de eleccin proponindole aque-
llas oportunidades que darn lugar en mayor medida a efectos de
perseveracin con respecto a decisiones anteriores.
*
* *
Los lectores habrn observado que el fenmeno del seuelo,
igual que el fenmeno del reclamo, implica dos decisiones sucesi-
vas. Sin embargo, a diferencia de este ltimo, el primero hace que
intervenga justo antes de la decisin definitiva que constituye su re-
sultado una decisin previa que resulta intil. As, en el ejemplo que
acabamos de tomar, a la decisin final (comprar el par de zapatos
que no est rebajado) le ha precedido una decisi n ini cial que no
se materializa (la adquisicin de un par de zapatos a mit.ad de pn:-
cio), icvidcntemcnt d
El reclamo
Un tercer fenmeno, que se conoce por la evocadora expresin
de pie-en-la-puerta y que enseguida analizaremos, aparecer como
una prolongacin natural del reclamo y del seuelo, en la medida
en que implica igualmente dos decisiones consecutivas. Pero antes
hemos de satisfacer a quienes desean comprender desde una base
algo ms terica los fenmenos mencionados en esta obra. Para
ello, nos proponemos ofrecer algunas claves que resultarn tiles
tanto para la comprensin de las tcnicas de manipulacin expues-
tas hasta este momento como para la comprensin de la mayora de
aquellas que se expondrn posteriormente.
73
I
3. UN POCO DE TEORA
Analicemos en primer lugar un concepto que hemos utilizado
en varias ocasiones sin detenernos a aclararlo: el concepto de per-
severacin de una decisin o de efecto de perseveracin de la ac-
tividad de decisin. Cmo explicar esta perseveracin?
Sera mucho ms fcil contestar a esta pregunta si furamos
capaces de eliferenciar las decisiones que sistemticamente dan
lugar a efectos ele perseveracin de aquell as que, igual ele siste-
mticamente, no elan lugar a semejantes efectos . Desele este pun-
10 ele vista, un experimento que ya hemos descrito proporciona
val iosas pistas . Se trata del primero de los elos experimentos de
reclamo que realizaron Cialelini y sus colaboradores (978), expe-
rimento que hemos descrito en el captulo anterior y en el que
dichos investigadores oponen a una condicin de libre decisin
I 1 na condicin de decisin forzada. La condicin en la que los
sujetos tienen plena libertad frente a la eleccin que van a realizar
vntre una prueba A y una prueba B da lugar a marcados efectos
de perseveracin. En cambio, la condicin en la que a los sujetos,
Ilajo la presin del experimentador, se les incita a elegir una de
I:ls dos pruebas no da lugar a efectos de perseveracin.
Nos hallamos aqu ante una observacin frecuente en psicologa
sOcia 1 experimental y que a todas luces tiene valor general. Se trata
d<; la extraordinaria impottancia de la sensacin de libertad. Hemos
di cho que unos individuos empujados por las circunstancias a rea-
un comportamiento contrario a sus actitudes racionalizan di-
!'l ID comportamiento adoptando a posteriori posiciones suscepti-
I,ks de justifica rlo. Pero ell o slo es cierto si dichos individuos han
,l t'l uat!o <; 11 un COll l exl:O (1<; li heltild y, por consigui ente, si tienen la
,"' IIS:l ci()J1 de,: !l ah" l' d,'(' idillo p<;rsol1, d y lihremente su comporta-
IliklllO, 1,:1 Hlt'r:l I II!':1 ('/,' 11111 \(': 1 o l"rlTC Ili lllll'rossil11oS cj 'rnplos 75
76
I IrUlj ltlnOlllltltOO do fnanipulacin para gente de bien
Vil que personas que experimentan una sensacin de libertad al
t: ll1it ir una conducta determinada posteriormente se comportarn
- pero tambin creern o pensarn- de un modo diferente que
otras personas que hayan emitido la misma conducta aunque sin
experimentar esa misma sensacin de libertad. Si volvemos al ex-
perimento de reclamo llevado a cabo por Cialdini y sus colabora-
dores, observaremos pues que slo las decisiones que van acom-
paadas de una sensacin de libertad (condicin de libre decisin)
dan lugar a efectos de perseveracin. Esta observacin es funda-
mental: pone de manifiesto que un efecto de perseveracin como
el que subyace en el fenmeno del reclamo se basa en el compro-
miso del individuo con su decisin inicial.
LA TEORA DEL COMPROMISO
El descubrimiento del efecto de congelacin, inmediatamente
despus de la Segunda Guerra Mundial, habra podido conducir
a Kurt Lewin a una teora del compromiso. Tal vez incluso habra
formulado una si no hubiese desaparecido prematuramente. Por
ello hubo que esperar a principios de la dcada de 1970 para que
Charles Kiesler (1971) sentara las bases de lo que denomina la
psicologa del comprom.iso. Este concepto de compromiso resulta
de hecho ms fcil de comprender intuitivamente que de definir
tericamente. Kiesler nos ofrece una definicin que, sin ser satis-
factoria desde el punto de vista conceptual, resulta a pesar de
todo esclarecedora y til: el compromiso es sencillamente, para
l, el vnculo que existe entre el individuo y sus actos.
Kiesler llega incluso a decir, lo cual puede parecer un pleonas-
mo, sus -actos comportamentales".
Aunque rudimentaria, esta definicin nos indica dos cosas.
La primera es la siguiente: s6lo los actos nos cOl11pro.l11et<;n.
Kiesler lltil iza 1:1 pr(ktiClillcnl <; un pk:o n;srI10,
Un poco de teora
de -actos comportamentales", seguramente para meterle
bien esta idea en la cabeza a sus lectores. No nos compro-
meten nuestras ideas ni nuestros sentimientos, lo que en
cierto modo est "en nuestra cabeza", sino nuestras conduc-
tas efectivas, es decir, unas actuaciones que otras personas
pueden o podran "ver-,
La segunda no resulta difcil de admitir: una persona puede
estar comprometida en distintos grados por sus actos, pues
el vnculo que existe entre un individuo y su comporta-
miento no se rige por la ley del todo o nada. De este modo,
de entre los individuos que han emitido un mismo compor-
tamiento aunque en circunstancias diferentes (por ejemplo
la eleccin del test A en el primer experimento de Cialdini
y sus colaboradores), algunos estarn fuertemente compro-
metidos (condicin de libre decisin) y otros escasamente
comprometidos (condicin de decisin forzada) . Pero tam-
bin se dan casos en los que el comportamiento del indivi-
duo no lo compromete en absoluto. As por ejemplo, si a
usted le llega a ocurrir que tenga que hacer algn tipo de
declaracin bajo la amenaza de un arma, evidentemente
ese comportamiento no lo comprometer a usted.
Cabe preguntarse ahora lo que representa precisamente ese
vnculo en el que se basa la definicin del compromiso, Una bue-
lIa manera de comprenderlo sin duda radica en llegar a saber
('1110 los psiclogos sociales crean situaciones comprometedoras
p:.Ira oponerlas a situaciones menos comprometedoras, o incluso
situaciones que no son nada comprometedoras; es decir, cmo
s<.: as arreglan para manipular
l
la variable que es el compromiso,
As, en algunos experimentos, se manipular el compromiso a
Ira vs de la naturaleza privada o pblica del acto, partiendo de la
h:lse de que es ms comprometedor hacer algo bajo la mirada de
tll1a tercera persona, o despus de haber revelado la propia iden-
I vl..! J'bo "manipula r- se utiliza aqu en su sentido experimental: crear dife-
rl' I1 I\.''-; I..' SI,tdos dI..! una vmiabl e con el An de analizar cmo dicha
v. tt'l. d!v n l'<:f.,' l ;-t ;1 0 11' :1.
77
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
tidad, que hacerlo sin que nadie nos vea o de manera annima.
Imagnese que un militante de un partido poltico le pide que fir-
me un formulario de recogida de fi rmas a favor de una causa que
usted comparte. Usted accede. Este acto le comprometer ms si el
militante le pide que indique usted su nombre, sus apellidos, su
direccin y su profesin que si le basta con una simpl e rbrica.
Otra manera de manipular el compromiso consiste en inducir
a los sujetos del experimento a que realicen varias veces el mismo
acto o, por el contrario, a que slo lo realicen una vez. Como es
de suponer, el compromiso es mayor en el primer caso que en el
segundo. No crea que, para que sean comprometedores, dichos
actos necesariamente tienen que ser importantes a ojos de quien
los emite. Puede tratarse de actos muy anodinos. Su vecino le
pide que le preste una escalera. Usted accede. Se lo pide una vez,
dos veces, tres veces ... A la ensima vez, usted estar ms com-
prometido por este comportamiento de colaboracin que la pri-
mera vez. Adems, su vecino comprendera ms fcilmente que
usted se negara a prestarle la escalera la segunda vez que la sp-
tima o la octava. Negarse la segunda vez equivale a significar que
el prstamo de la escalera debe considerarse excepcional, pero
negarse a la sptima o a la octava vez significa quebrar una cos-
tumbre y con ello un determinado tipo de relacin de vecindad.
Tambin se puede manipular el compromiso dndole al indivi-
duo la sensacin de que puede, o de que no puede, modificar el
comportamiento que est a punto de emitir, es decir, jugando con
el carcter ms o menos definitivo o "irrevocable" de dicho com-
portamiento. Es fcil comprender que un consumidor estar me-
nos comprometido por un comportamiento de compra si sabe, en
el momento de la decisin, que dispone de un plazo de reflexin
de siete das para anular el acto de venta y que le devuelvan el
dinero.
Otra forma ms de manipular el compromiso consiste en opo-
ner actos costosos para el individuo a otros actos que lo son me-
nos. Es evidente que uno est ms comprometido con un COJll -
portamiento de colaboracin despus de Il aber prestado el coch<.:
que despus de haber prestado la estil ogrfi ca. Como es
78 evidente que la cOJllpra de 1.1 n orel en;lc!or \)S menos COI11 pWI 11 <.; 1 (:_
Un poco de teora
dora para un asalariado que gana 2.500 euros al mes que para
uno cuyos ingresos apenas superan la barrera de los 1.000
curos.
Una ltima manera de manipular el compromiso consiste en
crear grados diversos de la sensacin de libertad que acompaa
:tI acto que el individuo se dispone a realizar. Es posible crear va-
riaciones de esta sensacin de libertad procediendo de distintas
maneras. La ms clsica y la menos comprometedora consiste en
recurrir al lenguaje y en decir a algunas personas que son total-
,nente libres de hacer, o de no hacer, lo que deseamos que hagan,
,) en decir, o insinuar, a otras que, por el contrario, no tienen ms
n.! medio que pasar por el aro. Este uso del lenguaje crea las varia-
,'iones esperadas de la sensacin de libertad (all donde unas per-
sonas creen haber actuado libremente , a otras les parece que han
actuado bajo presin) sin por ello crear -y no faltan pruebas de
,'ote hecho-- variaciones en el plano comportamental; en efecto,
I"s suj etos considerados .. libres .. en este contexto no se conducen
de forma diferente de aquellos calificados de .obligados". Otra
casi igual de clsica, de manipular la sensacin de liber-
1:leI implica variaciones de las presiones externas . Hemos mencIO-
nado el arma apuntando a nuestra espalda. Sin embargo, a los
, ' X perimentadores no les gusta, como tampoco a los jefes ni a los
p<.; dagogos, recurrir a lo que se denomina .. refuerzos negatIvos",
, '0 1110 por ejemplo la amenaza de un disparo o de una buena bo-
1l'1:lcla. Desde luego, prefieren recurrir a los refuerzos pOSItIVOS,
,'omo las recompensas. Los psiclogos sociales consideran que
Il na buena recompensa funciona como una obligacin, y por ello
q\l <'; los sujetos estn tanto ms comprometidos cuanto menor es
1:1 recompensa que se les haya podido prometer. ..
Imaginemos a un padre que ha salido de paseo con su hIJO de
PIKe aos de edad. Al primero le gustara que el segundo fuera
IIl: s at revido. Quin podra reprochrselo? Precisamente, estn
'" ,bre un puente y saltar al agua desde lo alto de ese puente cons-
Ilt uye un buen ejercicio psicolgico sin que presente. el menor
Ildigro. stas son la s Cl latro estrategias que puede utlhzar el pa-
ti,'\':
79
80
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
1. -Hijo, me gustara que saltaras. Pero, por supuesto, t vers, haz
lo que quieras. -
2. -Hijo, vas a hacerme el favor de saltar. Me has entendido bien ,
verdad? Si no saltas, el domingo no irs al ci ne con rus amigui-

3. ,Hijo, me gustara que saltaras. Si saltas, te comprar un helado
de fresa."
4. "Hijo, me gustara que saltaras. Si saltas, te comprar una bici-
cleta."
Supongamos que en los cuatro casos el chava l haya saltado.
Los tericos del compromiso afirmarn que dos de estas estrate-
gias producirn un marcado compromiso del nUlo con su acto
(saltar al agua). Obviamente, se trata de la primera y de la tercera,
es decir, de aquellas estrategias en las que el padre ofrece a su
hijo un mnimo de justificaciones para incitarl o a saltar y, por con-
siguiente, a hacer lo que espera de l: escasa obligacin y escasa
recompensa. Si a posteriori el nino busca las razones por las cua-
les ha saltado, no las hallar (o las hallar muy desdibujadas) en
el discurso de su padre. En cambio, la segunda y la cuarta estra-
tegias proporcionan al nino justificaciones serias (impo11ante ame-
naza en un caso, importante recompensa en el otro). Por consi-
guiente, generan un compromiso menor que las dos anteriores. Si
el nino busca las razones que lo han incitado a saltar, esta vez
podr hall arlas en el discurso de su padre. As, la importante ame-
naza y la importante recompensa constinlyen factores de descom-
prom iso cuyo impacto sera un error ignorar.
A PROPSITO DE LA SENSACiN DE LIBERTAD
Es posible que el punto de partida de nuestra argumentacin
haya parecido discutible. Bien es cierto que, en nuestro ejemrlo,
las cuatro estrategias supuestamente conducen al comportami en-
to deseado. Habrbmos podido pensa r que llI1 ni1'\o que realmen-
te t'iene rni<.:do de: no habra se: nsihl e :1 las est r:t t<.:g i:\s
Un poco de teora
ms suaves, precisamente aquellas que slo le proporcionan es-
casas justificaciones (agradar a su padre, que le compren un he-
lado)' Si semejante sospecha estuviere fundada, el concepto de
compromiso perdera gran parte de su inters, puesto que slo se
comprometeran los individuos totalmente excepcionales a los
que les gusta cometer actos gratuitos, esos ninos seguramente
inexistentes dispuestos a saltar desde lo alto de un puente, a or-
denar su habitacin o a hacer los deberes cuando no les gusta
hacerlo, a cambio de nada, sin la menor obligacin y sin que se
les haya prometido la luna.
Sin embargo, tenemos dos buenos motivos para pensar que
nuestro ejemplo no es tan falaz como puede parecer.
<> El primero es puramente emprico. En los numerossimos
experimentos en los que los investigadores oponen una si-
tuacin de libre eleccin (marcada sensacin de libel1ad) a
una situacin de coaccin (sensacin de obligacin), la
constatacin que se impone es la siguiente: los sujetos se
comportan exactamente el e la misma manera. As, puede
qlle a los sujetos se les invite a comer saltamontes fritos, a
unos en una situacin de libertad (consigna de libre elec-
cin) y a otros en una situacin de coaccin (consigna de
obligacin); no por ello los primeros mostrarn menor ten-
dencia que los segundos a satisfacer las exigencias del ex-
perimentador'. Huelga decir que los saltamontes fritos no
son lo nico que se les ha ocurrido a los psiclogos socia-
les. Individuos muy .formales" (ipersonas adultas y duenas
de s mismas!) han aceptado libremente - y a cambio de
recompensas a veces ridculas cuando no inexistentes- re-
cibir dolorosas descargas elctricas, proferir propsitos in-
morales en pblico, decir delante de una cmara de televi-
l Un ejemplo de consigna de libre eleccin, entre las ms frecuentemente
IIllli z:1das, permitir: al lector hacerse una iclea m{s aproximada de la manera en
los psiclogos sociales proceden para inducir en los sujetos una sensacin
dI,' "Evit.l cnt"t.:ment c, nQ 1 ene Llsted ninguna obligacin en absoluto ele
Il,l n' l' lo qUl' le pido: (!t. .. 1H,' lI slt.;d senl irsl: lOutlmente lihre de aceptar o ele negar-
'1, ,1 dio, dt:vk!t' ,
81
82
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
sin lo contrario de lo que pensaban, privarse de alimento
de bebida o de tabaco, etc. '
En 1969, Zimbardo revis una quincena de experimentos
de esta naturaleza en los que se peda a personas correctas
en todos los sentidos que realizaran actos contrarios a sus
convicciones o motivaciones, bien en una situacin de libre
eleccin, bien en una situacin de coaccin. Por consiguien-
te, en todos estos experimentos se trataba de comporta-
mientos que los sujetos no habran emitido de forma espon-
tnea, del mismo modo que el nio de nuestro ejemplo
jams habra saltado del puente motu propri o. Sin embargo,
Zimbardo observ que los sujetos que se hallaban en situa-
cin de libre eleccin que aceptaban realizar el comporta-
miento que deseaba el experimentador no eran menos nu-
merosos que los otros. Esta observacin tambin es vlida
para nios muy pequeos. Uno de nosotros pidi reciente-
mente a nios de primero de pri maria Cde tan slo seis aos
de edad) que probaran una sopa repugnante. No slo e!
84% de ellos accedi, sino que el nmero de rechazos no
vari en funcin de que a los escolares se les hubiera dicho
o no que eran libres de aceptar o de rechazar la propuesta
CBeauvois, 2001, experimento 1). Ya a mediados de la dca-
da de 1960, algunos psiclogos sociales (d. Kelley, 1967)
hablaban de ilusin de libertad. Sin duda suponan que una
libertad real habra conducido a comportamientos diferen-
tes, en este caso al rechazo por parte de los sujetos expe-
rimentales de acceder a la peticin que se les haca. En
realidad, nosotros mismos tambin preferimos hablar de
sensacin de libertad, una sensacin que puede medirse
con escalas -y por lo tanto cuantificarse-, que de liber-
tad, concepto que se enmarca en el debate filosfico o po-
tico.
c:> El segundo motivo por el que nuestro ejemplo no es falaz
es ms terico. Reflexionemos: por qu un sujeto declara-
do libre se comporta exactamente igua l qll e un suj eto coac-
cionado? Si acepta libreme nte actos conlr:lrios :1 sus
' Icliludes, sus gus los o s us ir)! 'reses imn,.:c1I;IIOS, ,'S !l'()il10
Un poco de teora
negarlo?- porque dichas actitudes, dichos gustos y dichos
intereses inmediatos no son, en las situaciones que nos ocu-
pan, los determinantes de la accin. Por consiguiente, ha y
que admitir que existen, en semejantes situaciones, deter-
minantes ms poderosos; dichos determinantes deben bus-
carse en la relacin de poder que vincula al experimentador
con sus suj etos y, en nuestro caso, al padre con su hijo.
que no cabe duda de que e! experimentador quiere que sus
sujetos, aun cuando le gusta declararlos libres, realicen las
tareas experimentales previstas, aunque sean desagrada-
bles, dolorosas o inmorales. En cuanto a los sujetos, saben
perfectamente qu es lo que desea el experimentador. A
partir de ah puede ejercerse el poder del profesor-investi-
gador sobre los estudiantes-sujetos. Hemos de admitir que
incluso se trata de una forma bastante sutil del ejercicio del
poder. Por qu iba a ser de otra manera en la relacin pa-
dre-hijo? El padre quiere que su hijo salte y e! nio lo sabe
perfectamente. En este tipo de situaciones educativas sobre
las que planea la ley del padre, no es evidente que la pro-
posicin muy pedaggica de una toma de decisin (<<haz lo
que quieras ..) sea menos eficaz para conseguir que el nio
salte de! puente que la promesa de una buena paliza o de
un severo castigo. As, la sumisin puede ir acompaada de
una sensacin de libertad. A este respecto, hay que saber
que fue en situaciones inicialmente calificadas como de su-
misin forzada en las que se introdujo a ttulo de variable
la distincin libre eleccin/ausencia de libre eleccin. Llega-
mos as a la situacin sumamente paradjica de sumisin
forzada con libre eleccin.
En defi nitiva, en todas las situaciones que nos ocupan, el suje-
lO se ve abocado a realizar el comportamiento que se espera de
(' 1 e l1 u n contexto que garantiza su sensacin de libertad y que
111c1uso excluye cualquier representacin de sumisin. sta es la
r:lz(m por la cual hemos acuado la expresin de sumisin libre-
1/ /(' 1110 consentida lXII-a traducir esta forma de sumisin particular-
1I1 (' 111 e compml1l el "dora, la I1l0 si nos condllce a actua r contraria- 83
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
mente a nuestras actitudes o a nuestros gustos como si nos incita
a realizar actos cuyo coste es tal que no los habramos realizado
de manera espontnea. En esta situacin, cuando menos singular,
todo ocurre como si el individuo hiciera libremente lo que jams
habra hecho sin que se le hubiera inducido hbilmente a ello y
que adems tal vez tampoco habra hecho sometido a una coac-
cin manifiesta (vase Joule y Beauvois, 1998).
Ahora que sabemos cmo manipulan los psiclogos sociales la
variable compromiso, estamos en mejor situacin para compren-
der la naturaleza de este vnculo que une al individuo con sus
actos y en el que se basa la definicin del concepto de compro-
miso. Sabemos que el compromiso se basa en el carcter pblico
del acto, en e! carcter irrevocable de! acto, en el carcter cos-
toso del acto, en la repeticin del acto y, sobre todo, en la sensa-
cin de libertad asociada al acto, estando a su vez esta sensacin
vinculada a la debilidad de las presiones de todo tipo que ejerce
el entorno (recompensa inexistente o ridcula , amenaza inexisten-
te o ridcula)' Cualquiera que sea el criterio considerado, lo que
caracteriza este acto es, en ltimo trmino, su adherencia social a
quien lo emite. La cuestin que nos interesa se halla en e! meollo
mismo de las teoras ms apasionantes de la psicologa social ac-
tual, por lo que no faltan frmulas para traducir esta idea de adhe-
rencia social del acto a la persona que lo produce. As, se dice:
oc:> que el individuo tendr que rendir cuentas;
oc:> que no puede negar su acto;
oc:> que no puede hallar ninguna razn para este acto fuera de
s mismo y que por consiguiente no tiene ms remedio que
encontrar las razones en s mismo;
oc:> que irremediablemente se reconoce en l personalmente;
oc:> que es personalmente responsable de l, etc.
Por nuestra parte, hemos preferido una formulacin bastante
prxima a la de Kiesler y, en definitiva, bastante prxima tambin
a las anteriores, pero cuyas implicaciones tericas y prct.icas nos
alejan notablemente de las preocupaci. ones de la mayorb de los
84 investigadores anglosajones.
Un poco de teora
Diremos que el compromiso de un individuo con un acto corres-
ponde al grado en el que se le puede asimilar a este acto. Reciente-
mente le hemos dado a esta misma idea una connotacin ms jur-
dica: el compromiso corresponde a las condiciones de realizacin
de un acto que, en una situacin determinada, permiten oponer
este acto a la persona que lo ha realizado (joule y Beauvois, 1998,
p. 60)
Hablar en trminos de asimilacin acto!individuo tiene sus ven-
tajas. Es sabido, en particular, que un proceso esencial del pensa-
miento cotidiano (o del pensamiento ideolgico) conduce a con-
fundir un acto con el individuo que lo emite. As por ejemplo,
liemos puesto de manifiesto Ccf. Beauvois, 1976; Beauvois y Joule,
1981) que el modo de pensamiento que subyace en las prcticas
Formales de evaluacin implica una asimilacin encubierta del va-
lor de! individuo con el valor de sus conductas, en que e! individuo
vale lo que valen sus conductas profesionales, escolares, etc. Esta
asimilacin est encubierta porque el valor del individuo slo se
.cxpresa. con el lenguaje del valor en casos muy excepcionales;
gcneralmente se suele expresar con un lenguaje supuestamente
psicolgico y descriptivo, compuesto por rasgos, actitudes, motiva-
d ones, etc. Un excelente periodista-escritor nos proporciona, en
un libro hoy famoso, un extraordinario anlisis de esta asimilacin
cncubierta de un individuo a su acto, anlisis que sera difcil en-
('ontrar de la pluma de un psiquiatra o incluso, por desgracia, de
uD psiclogo. Efectivamente, en E/jersey rojo3, Gilles Perrault critica
<.'1 dictamen pericial psicolgico de Christian Ranucci
4
, poniendo de
manifiesto que la lgica de ste es precisamente la opuesta de la
que sera conecta. Qu se espera de un perito para que su labor
SI:: I til? Que nos diga si la personalidad del acusado permite o no
,'olllprender el acto del que se le acusa. Sin embargo, el perito hace
, 'X:IOamente .10 contrario: palt e del acto del que se le acusa para
\ Tt ul o /,0 pI/ti (( I( '" ro/(p,e. Trad. del fra ncs por Enri que Sordo con
I'i 111,, 11> mjll".,:)' rojo, 1:<1 , Al'v,"" V,,.(" ,.", s. A. ., Cc,.d"nyo!a , 1979 IN. de la Tl. 85
I (,.ltlV, ('( 1111( 1 ,.. ddtl !l, 11 11 ' l'j<'l 'lJl : 1do 1.' 11 1')76,
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
comprender su personalidad. Es fcil imaginar los enores judiciales
a los que puede conducir semejante modo de pensamiento puesto
que, por principio, el acusado slo puede tener una persona li dad
susceptible de explicar el delito'-
En cualquier caso, este modo de pensamiento algo retorcido
radica en una asimilacin del individuo a su acto (en el caso de
Christian Ranucci, a lo que se supone que fue su acto) , asimila-
cin caracterstica de las prcticas de evaluacin. Un individuo
muy comprometido tendr pues tendencia a que los dems lo
asimilen, y que l mismo se asimile, a su acto, como lo hara por
necesidad social cualquier evaluador.
LOS EFECTOS DEL COMPROMISO
Ya es hora de que analicemos los efectos del compromiso.
Para ello empezaremos por distinguir dos tipos de actos que pue-
den resultar muy comprometedores: los que son conformes a
nuestras ideas o a nuestras motivaciones (por ejemplo, fi rmar en
un formulario de recogida de firmas en pro de una causa en la
que creemos, hacerle un pequeo favor a otra persona) y los que,
inversamente, son contrarios a nuestras ideas o a nuestras motiva-
ciones (por ejemplo, defender pblicamente una postura que no
compaltimos, aceptar privarse de alimento).
A pa L1ir de ahora nos referiremos a los primeros como actos no
problemticos y a los segundos como actos problemticos. Segu-
ramente lamentaremos aqu que los psiclogos sociales no hayan
estudiado los efectos del compromiso de manera exhaustiva y
que sus objetivos de investigacin hayan sido diferentes segn se
tratara de los primeros o de los segundos
6
Sin embargo, aunque
<; No hay que pensar que Ct;le proceso de asimilacin encubk:rta sea inevita-
hk. As por ejemplo, en materia de peritaje, perfectamente podra concebirse que
se entregara :.11 pe ri to un nmero x de informes, cada uno de ell o . .;; con protocolos
de b s pruebas psicolgicas, la lranscripci(,n censu rada de CIC., )'
que el peri to I ral w i:ml cun t..:SO,..; x inl'o!'ll lt..: . ..., sin ('lldl es d dd :u.' u "';: ldo.
r) 1.: ..... \0 St,' 1 .'x pli LI por ..... FI (k' b s ('( l!'h lll(la,...,
11I:l twa,..., -.v III1VHI 11:1( '1.1 <-Iv la ti di ' 1')'iO 1' 1\ vi ('()f II ('Xl n <h: I:l 1(.'1) 1'1,1 <k
Un poco de teoda
todava harn falta muchas investigaciones para que adquiramos
\In buen conocimiento de todos los efectos de nuestros actos
('omprometedores, podemos adelantar que, de forma muy gene-
l ,tI , el compromiso con un acto no problemtico tiene por efecto
'lile el acto, .Y todo lo que se refiere a l/anta en el plano
/(.t'l'nental como en el ideal (ideas, opiniones, creencias .. .J, sea mas
resistente al cambio, mientras que el compromiso con u.n acto pro-
Illemtico conduce al menos a una 11'/.odijicacin de los conteni-
dos ideales en el sentido de una racionalizacin del act0
7
Las consecuencias del compromiso con las conductas proble-
Il \Clticas se han estudiado casi exclusivamente en relacin con las
id(;:!s creencias y opiniones (lo que los especialistas denomina-
I :ln nivel cognitivo). As, se ha podido observar que un indivi-
duo inducido a mantener un discurso contrario a sus actitudes
8
11 1 disonancia cognitiva d e Festinger (957), que fue la teora dominante de .la
p'lkol oga social en la dcada de 1960 y que sigue una de re.ferenclls
JII \pOJ1antes de eSla disciplina (Harmon-Jones Y Ivhl1s, J 999). El de los
t'k'CIOS de las conductas no problemticas es ms tardo y nunca se ha mtegrado
,. " 1111 paradigma terico tan coherente como el de disonanci. La
h'( )fa del compromiso (Kiesler, 1971) es todava postenor y no ha sabIdo agrupar
l odos estos campos anteriores de investigacin . El lector tal _vez sea
""1 'l'Isible al procedimiento de integracin que emprendimos hace velflte anos con
SOl I171lssio/'l. el ldologies (Beauvois y Joule, ] 981) y que desde entonces hemos
hasta llegar al presente libro. Obviamente, a l le incumbe valorar el
Inl ers de este empeo. ,
1 Desde un punto de vista terico, este compromiso con un acto
j ko tambin debera tener efectos compoltamental es. Los daros expenmentales
lua lmente disponibl es, aunque poco numerosos, apuntan en este sentido. Uno
,h' nosot.ros describi un proceso de e n que puede condu-
t t. :, 1<, persona comprometida con un acto problemtico 3. racionalizar dicho acto
!kcidiendo reaBzar un acto todava ms problemtico (faule, 1996). Volveremos
ello (vase el captulo 7).
" Se denomina "actitudll la evaluacin global que hace una persona de un
Hhlc..'w (por ejemplo, el aborto). Es clsico decir que una se expresa en
It' l'llI inos ele "a favor o (as por ejemplo, estamos a favor o en contra
Ilt 'l .. holto, o ms o menos a favor o ms o menos en contra, etc.). En realidad,
LI nvti lUd sintetiza un conjunto de saberes (s que la legislacin sobre el aborto
1\0 ha 1l1o<.lifl cado el nmero de abortos practi cados en Francia), de opiniones
que la St,' gIIJid:lf.! I'(Wi;11 debe hacerse cargo del coste del ab.ono), de
11I \' IH: I:H; ' l'l' O tjll'-' (' 1 nhOll O vS ilKOIllP:ltihlt: con la fe cristiana). La
dt, lJ )t'n 'i:uN' de dl' l1l nl:l l\ II H1 1\1 ' l.l o;, \: In ds pr:cli ca la que consIste en utl-
87
88
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
(por ejemplo a favor del abono) en un contexto de libertad, y por
lo tanto de compromiso, modificaba posteriormente stas en el
sentido de la argumentacin desarrollada (en este caso, hacindo-
se ms favorable al aborto de lo que lo era al principio). Del m.is-
mo modo, sujetos comprometidos con la realizacin de una tarea
fastidiosa acabarn por hallarla algo interesante. Se trata de un
largo captulo de la psicologa social experimental del que hemos
dacio cuenta en otras obras (Beauvois y Joule, 1981, 1996). Por
ello no es necesario que abundemos en el. tema.
En cuanto a las consecuencias del compromiso con conductas
no problemticas, han sido estudiadas tanto en el pla no compor-
tamenta l como en el plano ideal o cognitivo.
En el plano comporta mental, el compromiso con una conducta
determinada puede tener dos tipos de consecuencias.
<> En primer lugar hace que la conducta en cuestin sea ms
estable o ms resistente en el tiempo; tambin hace ms
probable la emisin de nuevas conductas en la misma di-
reccin, o ms exactamente, de nuevas conductas que co-
rrespondan a la misma identificacin que el acto compro-
metedor (vase Joule y Beauvois, 1998). Imagnese que ha
aceptado libremente acompaar a Susana a la playa este
domingo, cuando en realidad tena pensado seguir la final
del torneo femenino de tenis de Luga lviejo de Abajo. Seme-
jante acto puede ser objeto de identificaciones diversas.
Puede usted apelar al apoyo psicolgico que hay que dar a
las mujeres solteras de cierta edad (Susana ya no tiene 20
aos). Tambin puede usted decirse que usted mismo nece-
sita un poco de aire fresco y que le preocupa su forma fsi-
ca. Por ltimo, tambin puede pensa r que, a fin de cuentas
lizar lo que se ll ama precisamente una escala de apreciacin, escala en la qu<.'
cada individuo debe situar su posicin entre dos polos. Por ejemplo, se le pedid
a ste que evale la credibilidad de una frase extrema del tipo: el aborto es "1.11
acto mdico como cualquer otro, marcando una X en uno de los valores num
ricos comprendidos entre los polos de la escala siguiente:
+3 +2 +1 O -1 -2 -3
Tala lmente de Nada de acuerdo
Un poco de teora
y a pesar de su edad, Susana no le es indiferente y que tal
vez ... Su compromiso no tendr el mismo sentido y, a for-
tiori, las mismas consecuencias segn la identificacin que,
en el momento de su decisin de acompaar a Susana a la
playa, se imponga sobre las dems. Por consiguiente hay
que saber que no basta con obtener un acto preparatorio
para que el compromiso juegue a nuestro favor. Tambin es
preciso que quien lo rea liza lo identifique correctamente.
Enseguida veremos que no es demasiado difcil ayudarle a
ello. Con unas cuantas palabras puede ser suficiente.
Nadie se sorprender de que el compromiso tenga por primera
('()I1secuencia estabilizar la conducta; este concepto de estabiliza-
cin o de resistencia recuerda en cieIto modo el de perseveracin
del que ya hemos hablado mucho. Recordemos el experimento ele
l' 'damo realizado por Cialdini y sus colaboradores, en el que los
suj etos tenan que elegir entre dos pruebas aquella que deseaban
I'valizar, unos en una situacin de libre decisin (y por lo tanto de
Ill arcado compromiso), otros en una situacin de decisin forzada
(y por lo tanto de escaso compromiso). Mientras que los primeros
mantenan firmes en su decisin despus de que se les informa-
l)a que la prueba elegida no vala dos horas de crdito sino lo mis-
1110 que la rechazada, los segundos modificaban su decisin inicial
Illostrndose, contrariamente a los otros, capaces de elegir la prue-
ba ms interesante. Entonces explicamos el fenmeno del reclamo
observado en la situacin de libre decisin mediante los efectos de
1ll'l'severacin de la primera decisin tomada (elegir esta prueba en
J Igar ele la otra). La categora conceptual que acabamos de estable-
n'r permite explicar el mismo fenmeno de forma ms precisa des-
1 k '1 punto de vista terico: la situacin de libre decisin ha con-
["cido a un compromiso de los sujetos con su comp0l1amiento ele
[('cisin (realizar una prueba determinada), componamiento que
Il'sl dtar ser resistente hasta el punto de que se mantenga aun
I 'l!.llIdo, tras cambiar las circunstancias, ya no permita acceder a los
I \I ' Ildkios previstos (dos boras de crdito).
1.:1 'sc:alada de cOI11proniso, el gasto desperdiciado, la trampa
.111:, ll'lI S: 1 y, .J1 cic-rla 111\,\ 11<1:1 , ,' 1 seuelo urnbin pueden COI11-
89
90
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
prenderse, igual que el reclamo, en trminos de compromiso y,
ms precisamente, vinculados con esta consecuencia especfica
del compromiso que consiste en hacer que la conducta sea ms
estable o ms resistente al cambio.
oC:> En cuanto a la segunda consecuencia comportamental del
compromiso con un acto no problemtico, consecuencia
referente a la emisin de nuevas conductas correspondien-
tes a la misma identificacin que este acto, se tratar en los
captulos sigui entes. Hoy en da sabemos que la emisin,
con toda libertad, de un acto poco costoso hace ms proba-
ble la emisin ulterior de actos ms costosos que se inscri-
ben en su continuidad. Numerosas tcnicas de venta se ba-
san en esta consecuencia del compromiso. As, el hecho de
decidir libremente que se acepta recibir durante quince das
el primer volumen de una lujosa coleccin, slo para exa-
minarl o, hace ms probable -y esto no es ningn secreto
para nadi e- la suscripcin al conjunto de la colecci n. ste
es el principio fundamental de la tcnica del pie-en-la-puer-
ta, tcnica a la que dedicaremos nuestro prximo captulo.
Pero de momento anali.cemos las consecuencias cognitivas del
compromiso con un acto no problemtico o, si se prefiere, sus
consecuencias en el plano ideal. Como stas ya no se abordarn
directamente ms adelante, permtasenos detenernos en ellas a
continuacin.
DE LOS ACTOS A LAS ACTITUDES
Sobre este punto podemos enunciar una conclusin que hoy en
da est ampliamente aceptada: aunque el comprorniso con un acto
no problemtico no siempre modifica las actitudes vinculadas a dicho
acto, s que las hace sistemticamente ms resistentes a las influencias
y, por consiguiente, a las posibilidades de cambio posteriores.
Un poco de teora
As, aunque el compromiso de un suj eto racista con un acto
r:l cista (por ejemplo, firmar en una recogida de firmas) no lo hace
ms racista, lo hace ms resistente a cualquier discurso antmaciS-
la , o a cualquier nueva informacin susceptible de cuestionar su
:Ictitud inicial. Incluso se ha podido observar en sujetos compro-
metidos con un acto no problemtico efectos "bumern a conse-
cuencia de agresiones ideolgicas, es decir, una modificacin ele
J: actitud inicial en el sentielo contrario a aquel hacia el que apun-
t:lban las agresiones ideolgicas. Por ello, podra darse el caso de
que lo que los investigadores denominan a veces una "contra pro-
paganela" antirracista dirigida a un sujeto racista que acaba de
comprometerse con un acto racista tenga como consecuenCia ha-
cerlo todava ms racista de lo que lo era anteriormente. Un ex-
perimento ele Kiesler nos ofrece \.111 buen ejemplo de ell o. Este
\'x[lerimento, realizado en 1977, se refiere a estud13ntes qU"e,
\'omo caba suponer, eran favorables a un principio de cogesl1on
\'st.udiantado-profesorado de los programas de enseanza. Los
II1vesti
a
adores se tomaron la molestia ele medi r previamente la
b
:Il't itud de los estudiantes sobre esta cuestin mediante una esca-
1;1 el e apreciacin. A dichos estudi antes se les peda que redacta-
lan, en un marco de libre decisin, un texto de una pgina que
:dabara las ventajas de esta cogestin. Unos reciban a cambiO la
111(,dica suma de medio dlar, otroS una suma ms sustancial de
dos dlares y medio. Esta manera de proceder permita crear las
I'ondiciones de compromiso; como ahora sabemos, los sujetos
11 1:1 s comprometidos eran aquellos menos remunerados. Al cabo
de unos instantes todos los estudiantes eran sometidos a una vio-
I\'nta contra propaganda. Efectivamente, tenan que leer un texto
1 'OllVi ncente que se pronunciaba con fuerza contra la Idea misma
\v 1:.1 cogestin estudiantado-profesorado. Lo que le interesaba a
1\i: sler era por supuesto el papel que desempeaba el comprOlm-
',() rrevio (el hecho de estar ms o menos comprometido el
,( 'to que consista en reelactar un texto favorable a la cogestlon) .
I'ras conocer los estudiantes el contenido del texto ele la contra-
jl l'II!>:l g:1l1da, volv:! a medir su actitucJ con respecto a la cogestin
1"'llksorac!o-esllldi:"'lt:l (lo. De este modo poda observar s! esta
,1(' llt ll(l se ]):lh1:1 1I 1I1(1f'( 'II\ lo " no. De con sus h1poteslS,
91
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Kiesler observ efectos muy diferentes de la contrapropaganda
en sujetos que haban sido poco remunerados a cambio de defen-
der la cogestin y en sujetos que lo haban sido ms. Los sujetos
mejor remunerados (es decir, aquellos menos comprometidos) se
dejaron influir por su lectura y modificaron su actitud personal en
el sentido de la contrapropaganda, de modo que, despus del
experimento, eran menos favorables a la cogestin de lo que lo
eran anteriormente. Se trata de un efecto de persuasin de los
ms clsicos. Inversamente, los sujetos peor remunerados (es de-
cir, aquellos ms comprometidos) resistieron a la contrapropa-
ganda. Pero no se limitaron a resistir: modificaron de forma muy
clara su actitud en sentido contrario, esta vez, a la contrapropa-
ganda (efecto bumern,) Por ello, despus del experimento,
eran ms favorables a la cogestin de lo que lo eran inicialmente.
En este experimento observamos realmente un efecto "bumern"
y, de forma ms general, los efectos cognitivos de! compromiso
que hemos descrito. Por consiguiente, el compromiso con un
acto no problemtico tiene efectivamente como consecuencia
que la actitud referente a dicho acto se haga ms resistente a las
agresiones o a los ataques posteriores.
Ahora que conocemos los efectos cognitivos que el compromi-
so con un acto no problemtico es susceptible de generar, cmo
no interrogarse acerca de los procesos psicolgicos que son res-
ponsables de ellos? Por muy apasionante que sea, la discusin
que se generara, si la llevramos de forma controlada, necesitara
largos desarrollos bastante poco compatibles con el proyecto ge-
neral de la presente obra
9
Por ello nos limitaremos a tres hipte-
sis, que adems son mutuamente compatibles y que nos parecen
ms conformes con los datos de la ciencia actual.
<:> La primera procede de la gran tradicin de la psicologa so-
cial, la de los Lewin, Festinger, Sherif, Moscovici, etc., tradi-
cin que se ha esforzado en comprender los procesos d<::
9 En efecto) esta discusin reqLl erira un ni vel de psi(.'osoci olAI('t)
92 que presupone unos conocimi entos de lo .... q t H,: <:1 1<:' I'I( lr 1'1 0 t:spl.,(i: dl.... l :1
InentL.: n.:z(';'l .
Un poco de teora
conocimiento (los saberes, las opiniones .. .) que suponen
las relaciones de! individuo con su universo social, recu-
rriendo a cogniciones clidas; ms precisamente, basando
estos procesos de conocimiento en fundamentos dinmi-
cos, motivacionales o evaluativos. Equivale a considerar
que el compromiso con un acto hace que el individuo se
vuelva ms sensible a la inconsistencia que podra haber
entre dicho acto y una nueva actitud con la que no estara
conforme. La resistencia al cambio se explicara entonces
por esta tendencia que tendra la gente a evitar cualquier
contradiccin entre sus conductas y sus actitudes.
Las dos hiptesis siguientes son hiptesis llamadas cognitivas.
Corresponden a una psicologa social ms reciente, por no decir
1\1[IS en boga: la psicologa social cognitiva, cuyo auge en los l-
limos treinta aos ha corrido parejo con el de las ciencias cogni-
Ilvas.
Para que se comprendan bien estas hiptesis cognitivas utiliza-
" 'm os una metfora que algunos psiclogos tienen cierta tenden-
,'h a tomarse demasiado en serio. Imaginemos que el individuo
I'S un ordenador, dotado de una memoria permanente en la que
!, ,, puestamente estn almacenados conceptos y, en forma de rela-
,'Iones entre dichos conceptos, informaciones, saberes, opinio-
,\<:s, etc. Admitamos que un determinado comportamiento solicita
'''1 nmero dado de elementos de dicha memoria, teniendo en
,'li enta que todos los elementos no tienen el mismo grado de ac-
,'<:si biliclad.
o:> La primera hiptesis cogl11tlva equivale a suponer que el
compromiso con un acto modifica la organizacin de la me-
moria y, en particular, la organizacin de los elementos vin-
culados a dicho acto. Efectivamente, se supone que, una
vez realizado, el acto constituir un nuevo elemento de la
memoria permanente, modificando las relaciones existentes
entre los conceptos para reorganizarlas en torno a l. As es
como Kiesll'r, por su pa rte, considera la representacin del
CCJ l11 port:lll1il' I1' I) C0!11 0 un e lemento en torno al cual se or-
93
94
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
ganizan las informaciones, los saberes, las opiniones, etc" en
definitiva, todo lo que denominamos universo cognitivo y
que corresponde en este caso a la memoria de nuestro orde-
nador metafrico, Semejante proceso de reestructuracin
cognitiva podra no producirse en los individuos que no es-
tn comprometidos, en cuyo caso la representacin del com-
portamiento quedara relegada a un rincn de nuestros re-
cuerdos, a un rincn de la memoria llamada episdica.
c:> La segunda hiptesis cognitiva tiene el mrito de la senci-
llez, aun cuando puede formul arse de dos maneras. Equiva-
le a suponer que el compromiso con un acto -sin que se
modifique en este caso necesariamente la organizacin de
la memoria- altera la accesibil idad de los elementos cogni-
uvos asoCiados a el la o, ms sencillamente, la accesibilidad
de la propia actitud. Esto puede signifi car dos cosas. En pri-
mer lugar, puede signifi car que el sujeto comprometido po-
dr hallar fcil mente en su memoria las informaciones los
saberes, las opiniones, etc" vinculados a su conducta . 'Nu-
merosas expresiones utilizadas por los psiclogos sociales
-los cual es por cierto no siempre aceptan pe11enecer a la
corriente cognitivista- remiten a esta idea de accesibilidad
de los elementos del uni verso cognitivo. As por ejemplo,
dICen que un elemento se pone de relieve, o que se hace
prominente o disponible. Pero ello tambin puede signifi-
car que el sujeto comprometido por un acto conforme con
una de sus actitudes comprobar que esta actitud "acude,
ms fcilmente a su conciencia cuando se halla frente a su
objeto.
Estas dos ltimas hiptesis cognitivas permitan pues, en la
misma medida que la primera, comprender algunos efectos de
compromiso con un acto no problemtico como aquell os obteni-
dos en el experimento que hemos elegido pa ra ilustrar el efecl.O
"bumern,: la reorganizacin del universo cognitivo e n torno a l:i
conducta con la que la persona est comprometida, la :Iccesibili-
dad de los conceptos (y con 1Tl::tyor 1110tivo el e las in l'o rm:l ciones,
de los saberes, de 1;15 u ee ncias, l' 1(., vinl' ul: ldos con dios), la de
Un poco de teora
1:1 propia actitud, van a ayudar a esta persona a defenderse mejor
contra posibles ataques Cconuapropagandas) orientados a cues-
tionar la manera en que se ha comportado anteriormente!O
Ya es hora de que concluyamos estas consideraciones tericas
sobre el compromiso que, as lo esperamos, permitirn una com-
prensin que no sea puramente manipuladora de las tcnicas de
manipulaci.n abordadas en esta obra. Y es que la eficaci a que
II OS interesa de las estrategias de manipulacin se basa funda-
IIl entalmente en el proceso mismo de compromiso. Tal vez sor-
prenda esta afirmacin, porque el trmino compromiso ti ene en
l'l lenguaje comn, al igual que en el lenguaje literario, poltico o
sindical, unas connotaciones muy positivas. Una persona com-
prometida slo puede suscitar nuestra admiracin o nuestro res-
p 'to, a menos por supuesto que este compromiso se ponga al
"ervicio de una causa srdida, cuando no del enemigo. Pero en
('se caso solemos hablar ms bien de adoctrinamiento, o incluso
de manipulacin. Nuestra prctica como conferenciante tambin
nos ha enseado en muchas ocasiones hasta qu punto el pbli -
('o puede sorprenderse, o incluso molestarse, al ver cmo se asa-
da la idea de compromiso a unas solapadas prcticas de influen-
(' i:1. Ello se debe sencillamente a que el compromiso del que
"l'abamos de hablar no es el del hombre de la calle, ni el del no-
vdista, ni el del responsable poltico o sindical. Acabamos de ver
cmo un individuo est comprometido con un acto, mientras que
d hombre de la call e, el novelista o el responsable poltico o sin-
d ical prefieren hablarnos de la manera en que un individuo se
('ompromete - incluso aadirn: personalmente- con una causa.
1,:1 diferencia puede parecer eximia. Sin embargo ambas formula-
dones divergen en dos puntos fundamentales:
W No se trata aqu de un planteamiento te rico. Sabemos que la resistencia a
Il n int ento de influencia persuasiva pasa por un proceso activo de defensa que
/1\' h:lsa t..:n la prctica de la contraargumenta cin implcita yen la elaboracin de
H ',"' pu1..:sl as cognitivas. Cualquier obs(culo a esta contraargumentacin implcita
IJI Illg:mdo por e je mplo al sujeto a reali zar oper<:lciones de clcul o mental o a ver
I l nll pl' ln da du r:1l11 e b de un mensaje persuasivo)
11 111111. ' 111 .1 1.1 c.fi <:: l(' i;1 dd ulI {' rll n <.1 (" i nfl uenci a.
95
96
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
<> Est comprometido se opone a se compromete
Si tenemos en cuenta de forma global el campo experi-
mental en el que se manifiestan los efectos de compromiso,
tal como ste viene desarrollndose desde finales de la d-
cada de 1950, observamos que el individuo nunca se com-
promete por s mismo con un acto, sino que es ms bien el
experimentador el que, manipulando las circunstancias en
las que el acto se va a emitir, compromete o no comprome-
te al individuo en el acto que realiza. En definitiva, son las
circunstancias en las cuales un acto se produce las que re-
sultan ser o no comprometedoras, de modo que alguien
inspirado que supiera organizar las circunstancias de un
acto determinado para hacerlas comprometedoras podr
tranquilamente orientar en beneficio propio las consecuen-
cias comportamentales y/ o cognitivas de dicho acto. Tome-
mos un ejemplo: imaginemos un formador independiente al
que el servicio de formacin de una empresa de tamao
medio acaba de recurrir para la formacin en .relaciones
humanas" de once capataces. Esta formacin se inscribe en
el marco de un proyecto de empresa que todos conocen.
Particularmente inspirado, decide en primer lugar que la
formacin debe ser voluntari a. No corre demasiado riesgo:
la fuerza del proyecto de empresa, que ha pasado por la
jerarqua, es tal que los capataces difcilmente pueden arries-
garse a rechazar la accin formativa. En segundo lugar de-
cide que los futuros asistentes definan li bremente los obje-
tivos de la formacin. En este caso tampoco se arriesga
demasiado, puesto que los capataces tampoco pueden
arriesgarse a salirse del proyecto de empresa.
Se puede analizar ambas decisiones de dos formas muy
distintas. En primer lugar se puede sugerir que el formador
en cuestin, probablemente un hombre de cierta edad, es
un gran demcrata, sin duda de orientacin no directiva, tal
vez incluso autogestionario, y que ha aprendido su oficio
con maestros cuyos nombres son Rogers, Lapass8dc, Lo-
urot, Lobrot, Nei.l, etc. En cuanto el nosoLro,s, no ~ s as C01110
analizarcmos cstas dos del'si<)nes. I\n prilll(;f IlI g :11' 1'(: <: :1\(',1-
Un poco de teora
remos que es muy poco probable que haya ms de uno o
dos capataces que rechacen la formacin. A continuacin
argumentaremos que es muy poco probable que los futuros
participantes hayan elegido -ni siquiera libremente- unos
objetivos de formacin aberrantes: conocen el proyecto de
empresa y saben perfectamente el tipo de conocimientos,
de saber hacer (a menos qlle se trate del ..saber estar ..), que
el formador que tienen delante les puede ayudar a adquirir.
Es decir, en definitiva se hallan en una situacin de sumi-
sin libremente consentida, y toda la habilidad del forma-
dor ha consistido en organiza r las circunstancias para que
resulten lo ms comprometedoras posible. A fi n de cuentas,
los capataces habrn elegido libremente participar en una
accin formativa en la que habran participado de todos
modos, y con la misma libertad habrn determinado sus ob-
jetivos formativos, aun cuando stos derivan directamente
del proyecto de empresa. Solemos plantear la hiptesis de
que, en estas condiciones sumamente comprometedoras,
una buena parte de los objetivos de formacin ya se ha al-
canzado.
En resumen, y para concluir sobre este punto, la diferencia entre
.. "st comprometido .. y .. se compromete remite al papel que desem-
pean las circunstancias. Son ellas las que generan el compromiso,
pudiendo ser ste meramente la consecuencia de una juiciosa lec-
//Ologa de las cit'cunstancias que el manipulador consagrado, aun-
que tambin el formador que acabamos de ver, el universitario como
Ilosotros, el directivo de ventas o el dirigente que nunca llegaremos
:t se 1', pueden poner al servicio de sus propios intereses ".
11 Los (.' aplu1()s R y 9 nos dal':ln ocasin ele incidir en los usos que pedagogos,
111I 11 l'r'c! :!l I,.' S y j<.,' rt;S 111..' 1.1(' 11 hal't.T dc scml!jal1tl! tL: cnologa implcita de las cir-
11I11 'Il lUHh-: ,
97
98
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
c:> Comprometido con un acto se opone a comprometido con
una causa
La oposicin es tan importante como la anterior, pero no
invita a hacer grandes comentarios. Se refiere a la condicin
de la conducta en la aprehensin que hacemos de un indi-
viduo. En un caso aprehendemos al individuo a travs de su
conducta; en el otro, a travs de sus creencias (sus ideas,
sus convicciones, sus opciones .. . ). Ya hemos insistido en la
dimensin comportamental que sustenta las investigaciones
en las que nos inspiramos y que se hall a en la base de las
prcticas manipuladoras comprometedoras que han sido o
que sern evocadas en esta obra. La aprehensin de un indi-
viduo a travs de sus creencias da lugar a prcticas manipu-
ladoras persuasivas mucho ns clsicas aunque, repitmoslo,
menos efi caces. No es infrecuente ver cmo los manipula-
dores orientan a las personas acerca del anlisis de lo que
creen, o de lo que sienten profundamente, )' cmo lo hacen
ora voluntariamente, ora, lo que es ms proba ble, involun-
ta ri amente, en un marco comportamental que garantiza fi -
nalmente la eficacia de su accin . No nos arri esgaremos a
sugerir que centrarse en el anlisis de las creencias y de los
sentimientos tiene como nico objetivo distraer al individuo
y desviar su atencin de esos miles de pequeos comporta-
mientos anodinos que se consigue que haga mediante pre-
sin y que pueden bastar para generar actos menos anodi-
) .... , 2
nos que otra persona espera. F ero aun aSl ...
II Las palahras de Kiesler 0971, pp. 72-73) ayudarn a este respeclo 31 IecI' >I
a forj arse una opinin: .Consideremos un experimento en el que al sujeto se k
induce a realizar una serie ele pequeilos :l eto:; re!;Hi v<l rTlcnl.t.: anodinos.
cada lino de estos actos tal vez s<'l lo 1enga lmil t..'X il11i :1 p:II':: 1 el SUJf..' I I),
lo que no le incita a pen:;f. rsdo dos :lnll..',... (l!.' 1,.' 1 ('I)lljI1l' 1U d..,' In'l
comporl:.lI 11i c ntt )!"i punh: pl'Odurh' lUl d 'I'( ( (1 dl'
4. EL PIE EN LA PUERTA
LAS BUENAS ACCIONES DE LA SEORA O.
Los s bados por la maana la seora O. sllele ir de cabeza. Es
d da de la limpieza y de las compras semanales. Lamentable-
mente, no todo se puede comprar por correspondencia en Los
Tres Dolmacianos. Ese sbado, la seora O. hace como de cos-
lumbre. A las siete de la maana ya est limpiando los cristales.
A las ocho, al tiempo que desayuna, riega las plantas del cuarto
d<.: estar. A las nueve est acabando de pasar el suelo. A las diez,
despus de una buena ducha , ha llegado el momento de correr
:t1 supermercado. Afortunadamente, ayer recuper su coche, que
Il cvaba quince das en el taller'. En el instante en que se dispone
:1 arrancar, un joven le pregunta ama blemente si le podra dedi -
(':1 r dos minutos. Por supuesto ella preferira no perder el tiempo,
I )cro cmo negarle dos minutos a alguien que los piele con tan-
1;1 :Imabilidad? Adems, l tampoco ha esperado a que ella acce-
diera:
Estamos advirtiendo a la poblacin contra el nuevo proyec-
to ele circunvalacin que seguramente desfi gurar nuestro
barrio sin que por ello resuelva los problemas de circula-
cin. Supongo que estar usted enterada.
I (h.: b 4.802 dohnas (ms el e 700 euros!). Menudo pajo!
1'1 1III v tod() P( )'( Il lt..: eSl a vk.:nt...: despus de la de la batera que la seora O.
111 \1( 1 qrl( ' <li t...: Gl11l hi :lrH I1 h:l ('c poco, por no hablar el e la del embrague,
I pll ' . .. dv hil n ' lH\ t ),'l meSeS. (. J><.: ro f.,."l l( n<.!c> se dct'idir: 1;1 S(;.'fH) 1 o. l su
\ k it) (" c)(
99
100
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Efectivamente, la prensa local viene hacindose eco de este
proyecto, pero la verdad es que la seora O. nunca le ha prestado
atencin. El joven prosigue:
- Esta circunvalacin alterara por completo las orillas de
nuestro ro, actualmente tan agradable, y causara un atasco
casi permanente en la plaza de la Catedral; estar usted de
acuerdo conmigo en que eso no facilitara precisamente el
recogimiento.
Obviamente, la seora O. es sensible a estos argumentos de
sentido comn. Por consiguiente, mbrica la hoja de recogida de
firmas que le presenta el joven despus de haber escrito bastante
maquinalmente su nombre y su direccin. La verdad es que ya
est programando su recorrido por el supermercado.
A las diez y media, por fin llega al aparcamiento de! supermer-
cado. Por una vez encuentra sitio a la sombra y un carrito cerca.
El estallido de una botell a, muy cerca de ella, llama su atencin.
A una mujer torpe se le acaba de desparramar el contenido de la
bolsa de la compra. 'iQu intil!" piensa la seora O., apresurn-
dose hacia la entrada de la galera comercial. Conoce el super-
mercado como la palma de su mano y el emplazamiento de los
diversos productos y alimentos no tiene secretos para ella. En me-
nos de una hora, misin cumplida . Slo le falta volver a pasar por
la charcutera -tontamente, se ha olvidado de comprar el salchi-
chn de burro que le encanta a su marido- y elegir la caja don-
de haya menos cola. No es tan fcil siendo sbado por la maana.
Afortunadamente, una de las cajas acaba de abrir. y ella est J:
tercera.
-Le impo11ara guardarme la vez? - le pregunta la viejecita
que est delante de ella-o Me acabo de dar cuenta de que h '
olvidado el chocolate para mi nieto.
-Por supuesto, seora, vaya, le da tiempo de sobra --contes -
ta con benevolencia la seora O.
Apenas son las doce del rnediodi" .
- iQu suene: , <':Sl:1 caj:1! 1\ 1 (in:!\ no h\' 1,, "1(10 <lI \.: (Iv
rnasiad() ,
El pie en fa puerta
Aprovecha para dar una vuelta por la galera. En una tienda
pregunta el precio de un juego de t; en otra, elige su prximo
I laador. En la tercera, pide consejo sobre la mejor manera de
cuidar sus helechos enanos. Pero ya es hora de volver a casa.
Frente a ella, al otro lado de la gran puel1a automtica, a una pro-
motora de ventas muy atareada se le cae un paquete de folletos.
,d'obrecilla .. , dice compasivamente la seora O. Abandona su ca-
rrito y se apresura a ayudar a aquella infeliz a recoger sus folle-
105.
Las dos de la tarde. Por fin la seora O. puede gozar de la co-
Jllodidad que le brinda su nuevo tresillo. Ha acabado por acos-
lumbrarse a su color rosa. Seguramente se habra dormido si el
Ic'i fono no hubiera perturbado la tranquilidad de ese instante.
-Buenos das. Es la seora O.? Encantado de hablar con us-
Il: d. Mi nombre es Andrs Huertas, secretario del Comit para la
I k fensa del Medio Ambiente de su barrio. En este momento ne-
\'<.:s itamos a personas dispuestas a ayudarnos a advertir a la pobla-
\ In contra el proyecto de circunvalacin sur del que seguramen-
1(' habr usted odo hablar. Necesitamos a alguien que distribuya
p;II, fletos esta tarde en e! bulevar Paul Vaillant-Couturier. Por eso
111(; permito llamar a la gente del barrio ... obviamente, es usted
Ilhre de aceptar, pero su ayuda nos seria de enorme utilidad.
- Cunto tiempo tendra que dedicarle?
- Una hora o dos como mucho.
As fue como la seora O. acab distribuyendo panfletos du-
rilnte dos horas un sbado por la tarde.
NO CAIGA USTED EN LA TRAMPA
[':n el relato anterior, la seora O. ha sido inducida a realizar
dl)s conductas significativas. La primera es lo que se suele llamar
(' IIIIILlnmente una buena accin: ayudar a alguien en una situa-
('1' 111 :Ipmada; la segunda corresponde ms bien a una actitud
111IIil :II1I:<':: distribuir panfletos a favor de una buena causa. Si deci-
IIIIIS que 1:.1 seora O. "ha sido inducida a" realizar estas dos con-
dll (' I:I', s porcu(; c;n an1i)os ,'asos podemos identifi car en la tra- 101
102
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
ma de los acontecimientos la estructura de un fenmeno que los
comerciantes conocen al menos igual de bien que el del reclamo
o el del seuelo: el fenmeno del pie-en-Ia-puerta. En ambos ca-
sos, efectivamente, esta conducta decidida con toda libertad ha
sido "preparada .. por una primera conducta poco costosa, por no
decir totalmente anodi na. As, el comportamiento de ayudar a la
promotora de ventas ha venido preparado por el hecho de guardar-
le la vez a alguien en una cola, del mismo modo que el comporta-
miento militante ha venido preparado por el hecho de apuntarse en
una hoja de recogida de firmas. Es decir, que estos comporta-
mientos preparatorios son de 10 ms comn. Son de esos que se
llevan a cabo sin ningn reparo en la vida social, sin tener la sen-
sacin de estar metiendo el dedo en ningn engranaje. Sin em-
bargo, dichos compoltamientos son suficientes para que se haga
ms probable la realizacin de otros comportamientos similares,
aun cuando sean ms costosos. Hemos visto que la seora O. ,
antes de haberle guardado la vez a la anciana en la caja del su-
permercado, no ha emitido un compoltamiento de ayuda a pesar
de que tuvo la ocasin de hacerlo (ayudar a la persona que aca-
baba de desparramar el contenido de su bolsa en el aparcamien-
to) , compoltamiento de ayuda que slo emitir en la segunda
ocasin (cada de los folletos), despus de haber sido "preparada,
para ello a tra vs del favor fortuito que le hace a la anciana. Del
mismo modo cabe pensar, aunque el relato no nos informa a este
respecto, que sin la firma igualmente fOltuita de la hoja de recogida
de adhesiones la seora O. jams habra accedido a distribuir pan-
fl etos. No obstante, entre ambas parejas de acontecimientos se ad-
vierte una diferencia. En un caso, el segundo comportamiento se
obtiene sin que la seora O. haya sido objeto de una solicitud por
parte de otra persona. Se ha precipitado de forma espontnea ha-
cia la promotora de ventas para ayudarla a recoger sus folletos.
En el otro caso, distribuye los panfletos en respuesta a una solici-
tud de otra persona.
La secuencia que conduce a la seora O. a dist ri buiJ' folletos l!S
caracterstica de un procedimiento de pie-en-la-/J7Ierla clsico (; 11
el que el compol1amient.o <.:5 obielo de 1111:1 pel icin <.:xpl.
cita. La Sl'ClJCnci:1 que induce': 1 la sl'i'lor:! 0.:1 ayudar: 1 1:1 pl'l
El pie en la puerta
de ventas es caracterstica de un procedimiento de pie-en-la-puerta
con peticin implcita. En este ltimo, el compoltamiento espera-
do viene provocado por las circunstancias, pero no es requerido
de forma explcita.
Hoy en da existen mltiples comprobaciones experimentales
de estos fenmenos'. En Palo Alto, California , Freedman y Fraser
(966) realizaron las primeras demostraciones experimentales del
efecto de pie-en-Ia-puetta. Estas demostraciones son tanto ms
interesantes cuanto que fueron realizadas sobre el terreno con
:Iutnticas amas de casa.
En un primer experimento, los investigadores se proponan in-
citar a las amas de casa a que recibieran en su hogar, supuesta-
mente en el marco de una encuesta referente a los hbitos de
consumo de las familias estadounidenses, a un equipo de cinco o
seis hombres despus de haberlas advertido en primer lugar de
que la encuesta era bastante larga (unas dos horas) y, en segundo
lugar, de que a los encuestadores se les tena que permitir rebus-
'ar en la casa con el fin de que establecieran la lista completa de
los productos de consumo habituales que en ella se hallaran. Se
1 rataba pues de una peticin difcilmente aceptable, y, de hecho,
menos de un cuarto de las amas de casa accedieron a ella de ma-
nera espontnea: para ser exactos, el 22,2% en la condicin de
l'Ontrol. Recurrir a la tcnica del pie-en-la-puel1a permiti a Freed-
man y Fraser multiplicar por dos el nmero de amas de casa que
:Icept que semejante encuesta se realizara en su hogar. El mto-
do utilizado consisti en incitar inicialmente a las amas de casa a
que participaran en una breve encuesta telefnica (acto prepara-
lorio): contestar a ocho preguntas anodinas sobre sus hbitos de
vonsumo. Al cabo de tres das, se les pregunt si estaban dispues-
I:IS a recibir en casa al equipo anterior de encuestadores. Proce-
di endo de este modo, es decir, haciendo que a la peticin final
(recibir en casa a cinco o seis encuestadores) le precedie-
1.1 LI na peticin inicial poco costosa pero que implicaba un com-
porl:.IIl1i<.:nto que permita lIl1a misma identificacin (participar en
l o:! [('VI O! 11" l'I("I,I(lO l'1\ tln ,111 ,lI bL .. eSla (; l ll.!sti 6n puede consultar el art-
I tll D ti , HIII}WI (JI}t)l))
103
104
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
una breve encuesta telefnica), Freedman y Fraser obtuvieron
una tasa de aceptacin del 52,8%. El incremento del 22,2% al
52,8% puede resultar sorprendente.
Aun as, estos investigadores obtuvieron unos resultados toda-
va ms sorprendentes en un segundo experimento, en el que
consiguieron un 76% de aceptacin por parte de las amas de casa
a las que se les haba pedido que colocaran en su jardn una an-
tiesttica y engorrosa seal que incitaba a los automovilistas a la
prudencia, despus de haber obtenido de ellas un comportamien-
to preparatori o al que corresponda la misma identificacin de la
accin: poner en su ventana un minsculo cartel (de 4 x 5 cent-
metros aproximadamente) sobre el tema de la prudencia al volan-
te. Se apreciar toda la eficacia de la tcnica del pie-en-la-puerta
cuando se sepa que slo el 16,7% de las amas de casa aceptaron
colocar la seal en una condicin de control en la que no se les
haba incitado a emitir previamente el comportamiento preparato-
rio. Del 16,7% al 76% va una diferencia que le pondr los dientes
largos a cualquier vendedor a domicilio o a cualquier militante.
A propsito de militancia, hay que saber que la aventura de la
seora O. tena un precedente. Kiesler y sus colaboradores (e n
Kiesler, 1971) haban utilizado con xito la rbrica de una hoja d<.!
recogida de firmas como comportamiento preparatorio para inci-
tar a mujeres jvenes a que aceptaran dedicarse a un mayor n
mero de actividades militantes
l
.
EL PIE EN LA PUERTA CLSICO
Estos primeros experimentos nos proporcionan el principio al
que respondern aquellos otros que utilizan el procedimiento d(.' 1
pie-en-la-pue11a clsico realizados posteriormente : se presiona al
sujeto para que emita un comportamiento pre paratori o no pn
l
blemtico y poco costoso, evidenteme nte e n un contexto de Iil m'
eleccin y, por consiguiente, en circunstanci as qu<.! r' lcilil.:.I1'l l,1
" 1.l (I1"a un:l d C$(: 1" ip('i ( >n dI.' ( .): I )1.' I' II H( ' 11 1( 11 V(o; "' .. i ' l k :l uv() I"I y ,Je) II [ (
( 10H I , pp. 1:\ 1 y slfis.),
El pie en la puerla
compromiso. Tenemos una buena razn para calificar el comporta-
miento preparatorio de poco problemtico y de poco costoso: el
porcentaje de sujetos que aceptan con toda libertad emitirlo siem-
pre es, en las investigaciones, pa1ticularmente elevado. En la mayo-
rb de las investigaciones (entre ellas la de Kiesler y sus colabora-
dores que acabamos de citar), este porcentaje incluso se aproxima
al 100%. Una vez conseguido este comportamiento preparatorio, al
suj eto se le dirige una peticin explcita, invitndolo a emitir una
I'l ueva conducta, esta vez ms costosa y que tena escasas probabi-
li dades de emitir de manera espontnea. De hecho, se trata de con-
ductas que en los grupos control (sin compOltamiento preparato-
rio) rechazan la gran mayora de las personas'.
El efecto de pie-en-la-puerta traduce nuevamente un efecto de
perseveracin de una decisin anterior, accediendo ms fcilmente
los sujetos comprometidos con un primer comportamiento libre-
mente decidido a una peticin ulterior ms costosa, aun cuando
sta se oriente en el mismo sentido que la anterior o permita una
misma identificacin. Todo ocurre como si el compromiso con un
tipo de conductas identificadas (por ejemplo conductas militantes,
conductas de solidaridad, pero, por qu no tambin, conductas de-
lictivas' ) condujera a un fenmeno de la perseveracin de la deci-
sin que desde luego recuerda 105 fenmenos de la perseveracin
observados en las situaciones de escalada de compromiso. El pie-
en-la-puerta y la escalada de compromiso se distinguen no obstante
por un aspecto importante. En el pie-en-la-puerta, la perseveracin
de una decisin anterior incita al su jeto a emitir nuevas conductas
que se caracterizan fundamentalmente por su coste, mientras que
en la escalada de compromiso la perseveracin de la decisin inicial
incita al sujeto a emitir conductas caracterizadas fundamentalmente
por su aspecto disfuncional.
Por al n1enos dos el e cada tres sujetos. Esta aproximacin se ha establ ecido
.1 pdt'li r <.11.: b s 3 l i nvc.sl igal' iol'l l..'s rt:'seaeb s por Dejong (J 979).
Sl.!p:llno,,:: , 1" '('11.1 11(0 IHly Ind:lva no se ha l levado a cabo in-
vl, ... Il1 :-;(,1)1' 1..' ( (JI , (l vl l{)l ll prorni so l.! n las conduel as
105
106
.... " ._ .... ...... ~ , .. _-.:.o'" . ,,,,, "/" ".-0\ . " ., I " " ' ~ ' ' f fIl<l "1# I 1'1 .11'f1I'
A su voluntad
Hemos querido recordar, aunque sea brevemenle, los experi-
mentos de Freedman y Fraser, pues stos siguen siendo una refe-
rencia histrica esencial en materia de pie-en-la-puerta. Sin em-
bargo, cabe observar que en estos experimentos las amas de casa
implicadas, aunque efectivamente tuvieron que decidir si reciban
o no en su casa a un equipo de entre cinco y seis encuestadores,
y aunque tuvieron que decidir si instal aban o no en su jardn una
seal que incitara a los automovilistas a la prudencia, de hecho
no tuvieron que asumir las consecuencias costosas de su deci-
sin. No sabemos Cllntas de ell as habran recibido efectivamente
al equipo de encuestadores y cuntas habran instalado efectiva-
mente en su jardn la seal, puesto que los experimentos no se
llevaron adelante hasta esos extremos. Pero entre nosotros, es di-
fcil imaginar que alguien que haya aceptado que en su casa se
realice una encuesta en su casa se 'niegue a recibir al equipo de
encuestadores que han acudido a hacerla, o que alguien que haya
accedido a que se instale una seal de trfico se retracte en el l-
timo momento. En cualquier caso, los porcentajes de aceptacin
que obtuvieron Freedman y Fraser en sus experimentos prnceps
se refieren a intenciones compoI1amentales y por consiguiente no
puede decirse que reflejen unos comportamientos efectivos. Nu-
merosas investigaciones, que se inspiraron en los modelos de la
accin razonada y de la accin planifi cada (Ajzen, 1988), hoy en
da bien conocidos por los especialistas del marketing, han ll ega-
do a la conclusin de que hay una gran distancia entre las inten-
ciones comportamentales que estos modelos predijeron y el com-
pOltamiento efectivo. sta es la razn por la que nos ha parecido
til evocar un experimento, apenas menos antiguo pero que tiene
el mrito de informarnos sobre los comportamientos efectivos de
personas manipuladas a travs del pie-e n-la-puerta. Este experi-
mento, que debemos a Pliner, Host, Kohl y Saari (974), ofrece
adems un inters que no presentan los experimentos anteriores,
inters que a nadie se le escapar: ise trata de dinero!
Nos hall amos en las afueras de Toronto, a principios de la d-
cada de 1970. Una joven se dedica al puerta a puerta. Trabaja
I I /.)10 01/ Id PlIort o
]>:l1 a un" :1 S(> 'i:Iv!OIl dl' lud ia conlra el c ncer. A las personas que
,I(' l'(x len a abrirle 1:1 pu '!'la les pide que al da siguiente lleven
I li nchado en alguna prenda de ropa un junquillo de plstico (com-
porlamiento prepara torio) con el fin de darle un poco de publici-
l bd a la colecta de fondos que se va a organizar. Todo el mundo
.t l' 'pta. Al da siguiente, otra mujer llama a su puerta para pedirles
que colaboren en dicha colecta: el 74,1% de las personas acce-
(I<.:n. Su aportacin media es de 0,98 dlares. Comparemos estos
I'..:sultados con los que se obtuvieron en una condicin de control
' n la que slo intervino la segunda mujer y en la que, por consi-
(uiente, a los habitantes del barrio no se les haba pedido previa-
mente que llevaran el junquill o. En esta condicin, slo el 45,7%
de las personas implicadas aceptaron colaborar. El importe medio
fue de 0,58 dlares
6
Estamos nuevamente aqu en presencia del efecto clsico de
pie-en-la-puerta: el hecho de aceptar llevar un junquillo para apo-
y; lr una causa funciona como un acto preparatorio lo suficiente-
mente comprometedor como para alterar la probabili dad de efec-
I uar posteriormente una donacin en benefi cio de esa misma
CClusa, Y esta vez, dicho efecto se refiere a un comportamiento
efectivo, comportamiento que en nuestra cultura il ustra perfecta-
mente el concepto ele coste de un acto en el sentido literal de la
palabra.
Un buen pie-e n-la-puerta
Tal vez los pnafos anteriores hayan dado ideas a quienes tienen
la intencin manifiesta de conseguir algo ele otras personas. Imagi-
nemos por ejemplo que usted desea que su ta gata ponga su casa
6 Subrayemos que en este tipo de estudios los efectivos suelen ser limi tados.
En el estudio ele PUner y sus colaboradores, por ejemplo, la condicin experi-
mental citada implica a 27 personas, y la de control, a 35. Pero el lector ha de
saber que es ms difcil consegui r resultados de investigacin signi ficati vos con
efectivos limitados. Huelga decir que, en esta obra, slo referimos resultados es-
tadsticamente significativos y corroborados por numerosas investigaciones que
no citamos aqu.
107
108
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
de campo a disposicin de su club de fumadores en pipa el prxi-
mo fin de semana. No sin razn, le parece a usted que la tcnica del
pie-en-Ia-puena puede serie de gran utilidad y se pregunta cul ser
la mejor manera de ponerla en prctica. Usted, desde luego, conoce
su principio general, pero quedan algunas pequeas cuestiones de
tipo prctico para las que todava no tiene usted respuesta. Estas
respuestas pueden surgir a la luz de las investigaciones en las que
se abordaron las preguntas. Adems, dichas investigaciones han
sido objeto de lo que los estadsticos denominan 'metaanlisis. El
metaanalista tiene en cuenta un gran conjunto de investigaciones
anteriores en las que se han abordado los mismos efectos y, a veces,
con las mismas variables. Sus tcnicas estadsticas se aplican enton-
ces al conjunto de las investigaciones que constinlyen su base de
datos. De este modo, est en condiciones de sugerir proposiciones
generales que no se basarn en una sola investigacin, o en unas
cuantas, sino en un elevadsimo nmero de ellas. Por lo tanto es
capaz de determinar si el efecto estudiado es o no real. Tambin
puede precisar su amplitud y las cond iciones de obtencin. El fen-
meno del pie-en-Ia-puena ha sido objeto de varios metaanlisis.
Que sepamos, los ms antiguos datan de 1983 CBeaman, Cale, Pres-
tan, Klentz y Steblay) y 1984 CDillard, Hunter y Burgoon) y el ms
reciente, de 1999 (Burger). Todos ellos llegan a la misma conclu-
sin: aunque no sea demasiado marcado, a pesar de la exuberancia
de algunos resultados, el efecto de pie-en-Ia-puerta es un efecto St!-
guro; como dicen los investigadores, un efecto fiel'. Obviamente, b
fuerza de este efecto depende de la manera en que se haya podid()
conseguir. Hay maneras de proceder que pueden optimizarlo hasta
el punto de dar lugar a resultados tan espectaculares como los qU('
hemos citado. Pero volvamos a su ta gata y su casa de campo.
oc:> La primera cuestin que le preocupa se refiere a la impor
tancia, o tambin al coste, del comportamiento preparatorio
7 Por los metaanli sis ti enen :1 llJinimi z:lf la impofl:ll)r B.
de los efectos, dacio que los invc:-, tigndl )l'c:-, Huiado:-. PI)I' ullas :lIlIhici( lfH.',,,
teri cas que prclkns, no :-, ic.: mIH'(' ''': 1.' .1,- A
J)L'sar de ,' Ih >, aun I j(l Sit.'IH,I ( 1 l ':,l i ld)"ulillJIH 'nll' 101> ' ('.'HIIIUdo,'1 cll1ll
por' 11( 1 d( 'dr' .. tnJ I,rlHU) d l'I"t 'll ) (h' pll ' (' 11 In PIH" Lt ,
B pie en PUl '/t l'
que usted debe conseguir que emita. Puede ir desde un
acto tan insignificante como la entrega de u nos cuantos
euros hasta un acto tan costoso como el que consistira en
recibir a cenar a los principales miembros de su club.
Es de sentido comn que una peticin demasiado gravo-
sa podra serIe rechazada, y ello tanto ms cuanto que, para
hacer bien las cosas, usted debe conseguir la aceptacin de
su ta en un clima de entera libertad. Usted supone tambin
que un componamiento preparatorio demasiado insignifi-
cante podra no conducir a los efectos de perseveracin
esperados. Hace falta por supuesto un mnimo de compro-
miso. El especialista del pie-en-Ia-puerta le dir en primer
lugar que est razonando usted correctamente. Por encima
de cierto coste", y tambin por debajo de cierto coste
9
del
acto preparatorio, la tcnica del pie-en-Ia-puerta pierde toda
su eficacia. A continuacin le dir que entre esos dos lmites
queda un gran margen de maniobra dentro del cual podr
usted realizar una eleccin a su conveniencia, pues la efica-
cia de la tcnica del pie-en-la-puerta no se ve afectada por
el coste del acto preparatorio den tro de ese margen. En
efecto, numerosas investigaciones ponen de manifiesto que
cuando dos compoltamientos preparatorios de coste dife-
rente dan lugar a un efecto de pie-en-la-puerta, este efecto
no vara significativamente
'O
e:> La segunda cuestin que a usted le parece importante se
refiere al plazo de tiempo que debe transcurrir entre el com-
pottamiento preparatorio y el comportamiento esperado.
Debe usted conseguir que se d este acto preparatorio el
, CL MilJer y Suls (1977).
, CL Seligman, Bush y Kirsch (976).
10 Es en particular lo que sucede con la investigacin de Pli ner y sus colabo-
t.uJorcs, cit.ada anteriormente, de la que slo hemos descdto una condicin ex-
perimental. Una segunda condicin experimental supona un comportamiento
j)1't.' par:.ltori o m{s COSIOSO: llevar personalmente el junquillo y convencer adems
1\ ,tl guiL:n de su enlomo de que hiciera lo mismo. Los resultados obt enidos con
j '''I 1.1 s('g1ll1da c0l1dkl6n no difieren .5ignifk :.lliv: url cl1lC de los obt enidos con la
111' 111\ 71, 1').,
109
110
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
viernes por la tarde para tratar de obtener al mismo tiempo
la decisin esperada o debe usted conseguir este acto pre-
paratorio con varios das de antelacin? El especialista le
contestar que no conoce ninguna investigacin en la que
se hayan hecho pruebas con plazos superiores a 7-10 das y
que, por consiguiente, no sabe si la tcnica del pie-en-la-
puerta mantiene su eficacia con un plazo que supere una
decena de das'l No obstante, le di r que es importante que
el individuo al que se le dirigen las peticiones pueda esta-
blecer un vnculo entre ambas o, si lo prefiere, es necesario
que la segunda peticin le permita al individuo implicado
que se acuerde de la primera. Esto evidentemente ocurre
cuando ambas peticiones estn muy prximas en el tiempo.
As, se han podido conseguit: efectos de pie-en-la-puerta en
el transcurso de la misma interaccin. Pero tambin ocurre
cuando el plazo se ampla a 7-10 das. sta es la razn por
la que, por debajo de ese mximo experimental, todos los
plazos son aparentemente equivalentes.
Por segunda vez, el especialista le acaba de aportar respuestas
que le dejan un importante margen de maniobra. Lo mismo ocu-
rrira si le planteara las ltimas cuestiones que le preocupan.
,/ Pregntele quin debe formular la peticin referente al com-
portamiento preparatorio: Es mejor que sea la misma per-
sona la que formule las dos peticiones o es preferible que
sean dos personas distintas? Da exactamente lo mismo, le
contestar. Ell o pone claramente de manifiesto que el indi -
viduo est comprometido con un acto y no con una person:1
en particular
12
.
11 En la mayora de las investigaciones publicadas) el plazo entre la pel ici (lr)
referente al comportamiento preparatorio y la refe rente al comport;:ll11icnt o t.: spt
rado es de uno o dos das.
12 Hemos sealado que a veces se haban consq.;uicl o eJl t:l
transcurso de una misma intcracci6n. Sin c.:m h:.lrgo , :t l t,.:,..;rn{.' joJ' (l1:8('( .nll.II'
de esta forrna de pr<)(;ct!t..:r, sol'>n' l ()d o 11 v,,", 1:1 11l SIl):I f)t 'r:-; OI'n 1:1 tPI (' I'ornudn hl l-
dO$ petici oll <.'I1. La p CI'MIIl :1 lllanl pul:l dll l'!) ('M' t 1'1( 1 1111)';11 ,11.'1(' (."l I Wd; [
El pie en la puerta
,/ Pregntele tambin si es importante que su ta lleve efecti-
vamente a cabo el comportamiento preparatorio, o si es su-
ficiente que consiga llsted de ella que decida realizarlo. Le
contestar que, la mayora de las veces, basta con la simple
decisin.
As por ejemplo, algunos sujetos se han podido comprometer
a travs de la mera decisin el e participar en una breve encuesta,
sin siquiera saber en qu fecha se iba a realizar sta, conducin-
doles este compromiso posteriormente a participar en otra en-
cuesta, .larga y fastidiosa, que de buena gana habran eludido"-
I Jno de nosotros incluso consigui efectos de pie-en-la-puerta
cuando el primer acto de repente se haba vuelto irrealizable
14
(Beauvois, 2001). Por ltimo, pregntele si el comportamiento
preparatorio necesariamente ha de ser del mismo tipo que el
vomportamiento esperado o si ambas peticiones pueden referirse
:1 comportamientos diferentes. Le dir que, normalmente, en las
Investigaciones sobre el pie-en-la-puerta los experimentadores
1II ili zan comp011amientos similares. Por ejemplo, para inducir a
Imas personas a que acepten en mayor medida responder a un
1:lIgo cuestionario, los experimentadores les suelen presentar casi
, It: mpre un breve cuestionario previo. Sin embargo, algunas in-
v 'stigaciones ponen de manifiesto que es posible obtener un
\'I'<:cto de pie-en-la-puerta con peticiones que en definitiva son
111 :s bien diferentes. Esto sucede en particular en la investigacin
dv Freedman y Fraser orientada a incitar a las amas de casa a
,I\,<: ptar la instalacin en su jardn de una seal de trfico. En efec-
10, estos investigadores consiguieron, en una condicin a la que
,1111 <:s no hemos aludido, multiplicar por tres el nmero de amas
di ' casa que aceptaron la implantacin de la seal, hacindoles
ji 1\ ' n 11,: sensible a la t.ctica del manipulador y contestarle: jOye, que te ests pa-
/'I, II Kh Ir.. Enl onces cabe el riesgo de que se obtenga el efecto inverso del espera-
do, lo qut:: se denomi na un <ocontrapi-en-Ia-puerta" (Guadagno, Asher, Demaine
\' :In ldi ni, 2001). :-; ta es adems una de las conclusiones del metaanlisis de Bur-
il' " ( 1')99).
1 \ (:1'. /. uckerman, 1..<1 %.la re ) y klgcir (1 979).
1I 1':";1:1 IIlVt,:,,",1 ,";(' t.:n d c.:aptu lo 7.
111
112
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
apuntarse previamente en una hoja de recogida de firmas sobre
un tema muy distinto: la calidad del medio ambiente. Semejantes
resultados invitan a pensar que la persona en realidad se compro-
mete con un registro de accin que puede ser muy amplio. Puede
tratarse, por ejemplo, de conductas de ayuda mutua o de solida-
ridad, de conductas militantes, etc. Pero no hay nada en ello que
no pueda explicarse. Dos psiclogos sociales, Wegner y Walla-
cher (984), propusieron una teora en la que ya nos hemos ins-
pirado y segn la cual la gente se esfuerza por dar un sentido
muy general a su accin o tambin por situarla en el nivel de abs-
traccin ms alto posible. Estos investigadores plantean que la
gente se esfuerza por dar a su accin un nivel de identificacin
elevado, lo ms elevado posible. As, una madre de familia prefe-
rir decir que alimenta a su familia en lugar de que est limpiando
verduras o cascando huevos, que es lo que objetivamente est
haciendo. As, los estudiantes preferirn pensar que estn prepa-
rando su futuro antes que decirse que revisan una asignatura o
que leen un manual con vistas a un examen, que es lo que obje-
tivamente estn haciendo. Ello no significa que la descripcin de
la accin pase siempre por niveles de identificacin tan elevados,
sino ms bien que la conducta que efectivamente se tiene en
situacin precisa est categorizada, con muchas otras, con el fin
de dar sentido a la accin o, si se prefiere, con el fin de inscribir
la accin en un proyecto general, en una lnea general de con-
ducta. Aplicada al fenmeno del pie-en-la-puerta, la teora de
Wegner y Wallacher permite pensar que el comportamiento pre-
paratorio compromete a la gente con un nivel de identificacin
determinado y no slo con un acto particular. As, cuando en el
experimento de Freedman y Fraser se le pide a unas amas de casa
que se apunten en una hoja de recogida de firmas sobr" el tema
de la calidad del medio ambiente, stas prefieren considerar est<;
acto como un acto militante (milito por una buena causa) antes
que considerarlo como una simple respuesta a la demanda que S(;
les dirige (me apunto en una hoja de recogida de firma s).
identificar de esta manera su accin, es comprensihl e que post!.! -
riormente tengan mayor tendencia a efectuar nli lil anre:.; :1
favor de otras buenas ( lUSaS, e ntre <.:lbs ! I (Ic: 1:1 Sl'gurid:ld vial.
El pie en la PUOI /(1
Adems, en ocasiones se ha puesto de manifiesto que se poda
aumentar la eficacia de la tcnica del pie-en-la-puerta ayudando
el la gente a identficar el comportamiento preparatorio a un nivel
elevado. Se consigue utilizando un etiquetado cuya funcin no es
otra que la de gratificar a la persona que acaba de comprometer-
se con un acto preparatorio de una calidad abstracta, psicolgica
o moral. Este etiquetado puede consistir en una frase como la si-
guiente: "Muchas gracias, me gustara encontrarme con ms gente
como usted dispuesta a movilizarse a favor de las buenas causas".
La funcin del etiquetado es pues la de ayudar a la persona a for-
jarse una identificacin til de su accin. Pero el etiquetado pue-
ele tener otras funciones. Volveremos posteriormente sobre ello
(vanse los captulos 6 y 7) .
Por concluir el tema de la casa de campo de su ta gata, el
especialista del pie-en-la-puerta podr proponerle un gran nme-
1"0 de comportamientos preparatorios entre los cuales usted ten-
dr que elegir. Por nuestra parte -y aun a costa de entrometer-
nos en un asunto ajeno-, le sugerimos que induzca usted a su
parienta a que le preste, con toda libel1ad, dos o tres das antes
de que le pida que tenga la amabilidad de poner su casa de cam-
po a disposicin de su club, la vieja furgoneta verde de su granja,
que ya nadie utiliza casi nunca . Con qu pretexto? Por qu no el
transporte del material de vdeo de su club. Un consejo: sobre
todo no se olvide de acompaar sus agradecimientos ms since-
ros, cuando ella le haya dado el "s", con un etiquetado bastante
flllO, del tipo: ,, Ay, ta gata, ojal todo el mundo estuviera tan
dispuesto a ayudar a la juventud como t
l
".
Aunque no podemos garantizarle que esta manipulacin le
permita de manera infalible conseguir su propsito, en cambio s
que podemos garantizarle que le permitir aumentar la probabili-
dad de que lo consiga. En efecto, en ciencias humanas, nada es
"mecnico", y no tenemos ms remedio que conformarnos con el
It: nguaje de las probabilidades: la tcnica del pie-en-la-puerta es
dicaz en la medida en que aumenta su probabilidad de xito, lo
que evidentemente no quiere decir que dicha probabilidad sea
lit I 100%. Fl espcd ali sla mdico debe aceptar esta limitacin, so-
111"(: lodo l"1I: 111dll ll':l llaj:' con personas individualizadas, como es
113
114
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
el caso de los psiclogos clnicos. Aun as, incluso en esa situa-
cin, el pie-en-Ia-puerta puede resultar de gran utilidad (Sharkin,
Mahalik y Claiborn, 1989).
EL PIE EN LA PUERTA CON PETICiN IMPLCITA
Los diferentes experimentos citados hasta ahora se referan to-
dos al fenmeno del pie-en-Ia-puerta clsico, en el que, como he-
mos visto, el comportamiento esperado es objeto de una peticin
explcita. Fue con esa tcnica con lo que se incit a la seora O.
a distribuir panfletos un sbado por la tarde tras una demanda
explcita del secretario del Comit de Defensa del Medio Ambien-
te, el seor Andrs Huertas. Pero recordemos que la seora O.
tambin haba realizado, esta vez por su propia iniciativa, una
buena accin que consisti en ayudar a una promotora de ventas
del supermercado a recoger el montn de folletos que se le ha-
ban cado. Hemos denominado pie-en-Ia-puerta con peticin im-
plcita a esta variante del pie-e n-la-puerta en la que ya no se le
pide de forma explcita a alguien que realice el comportamiento
esperado, y en la que la oportunidad de hacerlo slo se le ofi-ece.
En este caso tambin son muchos los experimentos que confir-
man la eficacia de este tipo de procedimiento. As, en un experi-
mento dirigido por Uranowitz (1975), un primer experimentador
le peda a unas amas de casa californianas que estaban haciendo
la compra en un centro comercial que vigilaran su bolsa de la
Justificaba su peticin precisando a algunas de ellas que
tema que volver sobre sus pasos para tratar de encontrar el bill e-
te de un dlar que supuestamente acababa de perder, mi entras
que a otras les expli caba que haba perdido un billetero que con-
tena mucho dinero. Mediante este procedimiento, el experimen-
tador acompaaba su peticin en un caso de una justifi cacin
exigua (un simple dlar) y en otro caso de una justificacin po-
derosa (un billetero con mucho dinero). Una vez satisl'echa esta
peticin, el experimentador desapareca dmante un momento [1-
tes de regresar con el dlar, o con e l billetero, s upuesl:.lmC: J1 IV
extraviados. Sa le de escena el prirner cxperime nl:ldo r. Al ('"Ilo <I v
El pie en fa puerta
un rato, un paquete se cae, al parecer de forma fortuita, de la bol-
sa de la compra de un segundo experimentador que finge no
percatarse de nada. Intervendran las amas de casa para sealar-
le lo ocurrido o, por el contrario, haran como si nada? En ausen-
cia de todo comportamiento preparatorio, es decir, si no se les ha
solicitado ningn servicio previo (condicin de control), slo el
35% de las amas de casa observadas alertaron al segundo experi-
mentador. En cambio lo hicieron el 80% de aquellas a las que
previamente se les haba pedido que vigilaran la bolsa de la com-
pra del primer experimentador en la condicin de justificacin
exioua es decir cuando ste fingi haber perdido un billetito de
'" ,
un dlar. La diferencia entre el 35% y el 80% traduce la eficacia
e1el pie-e n-la-puerta con peticin implcita. Lo que llama la aten-
cin es que entre las amas de casa que informaron al segundo
experimentador de su prdida, no fueron ms numerosas (slo el
45%) las que haban aceptado vigilar la bolsa de la compra en la
condicin de justificacin poderosa, en este caso para ayudar a
alguien que haba perdido mucho dinero, que aquellas de la con-
dicin de control. Hallamos aqu material para perfeccionar nues-
Ira comprensin del proceso de compromiso. La diferencia entre
las dos condiciones experimentales no radica en el acto prepara-
lorio en s (en ambos casos se trata de vigilar la misma bolsa, per-
teneciente a la misma persona). Radica en la justificacin que el
primer experimentador ha querido aportar a este acto. Todo ocu-
rre como si una justificacin poderosa equivaliera a una presin
Importante; los sujetos de Uranowitz tal vez pensaron que no po-
dan negarse a prestar ayuda a alguien que acababa de perder su
billetero y que, en realidad, no tenan opcin. En cambio una jus-
I ificacin exigua corresponde a una presin escasa, en cuyo caso
los sujetos podan pensar que perfectamente habran podido ne-
g:lrse a hacer el favor pedido y que la decisin estaba realmente
I'n su mano. Por eso, los primeros sujetos no estn comprometi-
los o estn poco comprometidos por su acto de ayuda mutua,
" lientras que los segundos sujetos lo estn sin lugar a dudas. Ba-
_: ndonos en la teora del compromiso, se entiende que los suje-
IIIS no comprolT1 'Iidos o poco comprometidos se comporte n P05-
l\' ri on1l l.! nLe COII IO ,, 1 lo 11I rI )i '1' :111 h ccll0 e11.! espontnea o
11 5
116
Pequer'io tratado de manipulacin para gente de bien
casi y que los sujetos comprometidos tengan mayor tendencia a
hacer un nuevo favor, favor que corresponde a la misma identifi-
cacin que el primero.
Pero no comprenderemos del todo el proceso de compromiso
hasta que no sepamos que, tanto en una condicin experimental
como en la otra, todos los sujetos, sin excepcin alguna, acepta-
ron vigilar la bolsa de la compra del primer experimentador, lo
que demuestra -yen un contexto distinto del que evocamos en
el captulo anterior- que la sensacin de obligacin o de elec-
cin que los sujetos han podido tener en ambas condiciones no
es una causa determinante de su conducta. Dicha conducta impli-
ca una causalidad muy distinta que, en realidad, no debe de ser
excesivamente misteriosa y que podra remitir a lo que la vieja
psicologa social denominaba en .Sll poca las reglas sociales o
normas descriptivas y que la psicologa cognitiva actual denomi-
na scripts o guiones; en definitiva, a lo que por nuestra parte de-
nominaremos modelos imperativos de conducta, modelos que re-
sulta difcil transgredir so pena de retorsiones diversas. El hecho
de que haya circunstancias en las que la sumisin a estos mode-
los va acompaada de un compromiso en todo punto semejante
al que suscita la sensacin de libre eleccin es uno de los proble-
mas ms fascinantes que se le plantean a la psicologa sociaps.
El pie-en-Ia-puerta con peticin implcita se nos muestra pues
conlO una tcniGI eficaz aun cuando, en las investigaciones, slo
ponga en juego compOltamientos relativamente poco costosos: ayu-
dar a una persona torpe a recoger un montn de folletos que se le
han cado, indicarle a una persona que acaba de perder algo, inter-
venir en una conversacin para rectificar un error que posiblemente
le haga perder tiempo a uno de los interlocutores, etc., comporta-
mientos desde luego poco costosos pero que por lo general slo
emite de forma habitual una minora de personas.
lS Sobre este aspecto tamb i n, dejamos ,1 los fl 16sofos 1(1 1(.1 1\ ::1 di,.: il1fo l'lll ,ll' 1,1('
si la li bertad, cuando no nin.g l ll1:t v:lrb d( 11 Slt: I'Hh )
libertad.
El pie en la puerta
Los sujetos suelen ser personas corrientes. Puede tratarse de
amas de casa haciendo la compra, de estudiantes que deambulan
por los pasillos de la universidad, de transentes, personas de las
que en un primer momento se ha conseguido que nos hagan un
pequeo favor: vigilar las pertenencias de alguien durante su au-
sencia, indicar una direccin, poner su rbrica en una hOJa de
recogida de firmas o dar la hora. Estos comportamientos -los
comportamientos preparatorios, pero tambin los comportamien-
tos esperados- son pues los ms cotidianos, son el tipO de com-
portamientos de los que uno ya no se acuerda por la noche. La
tcnica de manipulacin que los pone en juego es en cambiO bas-
tante fina . El pie-en-la-puerta con peticin implcita presenta in-
cluso una ventaja con respecto al pie-en-la-puerta clsico. Porque
as como en la tcnica clsica el manipulador debe mostrarse pru-
dente, pues la sucesin de dos peticiones siempre p:lede levantar
las sospechas del individuo, esto no ocurre con la teC11lca que 111-
cluye una demanda implcita, puesto que el des-
cncadenante se presenta en sta como puramente fortUlto.
El pie-en-la-puerta, ya sea en su variante clsica o con petici?n
implcita, bien dominado puede considerarse como una gran tec-
ni ca de manipulacin (vase el captulo 7). Pero ya es hora de
que analicemos otra gran tcnica de manipulacin: la tcnica de
la puerta-en-la-cara. Esta tcnica se diferencia de la del Ple-en-la-
puerta en un aspecto esencial: el comportamiento preparatono ya
no pasa por la satisfaccin de una peticin poco costosa, S1110 por
<.!I rechazo de una peticin desmesurada.
117
5. LA PUERTA EN LAS NARICES
Hemos dejado a la seora O. distribuyendo panfletos en el bu-
levar Paul Vaillant-Couturier. Volvemos a encontrarla cuando aca-
ba de distribuir el l timo. Son las cinco de la tarde, pero el sol
todava est alto. Por fin va a poder disfrutar de su sbado. Por
di o vuelve a casa sin ms dilacin, con paso rpido y decidido.
La plaza de la Catedral, una vez que te alejas del barullo de las
zonas ms comerciales, siempre sorprende por su tranquilidad, su
frescor y su aspecto provinciano dlmata tradicional.
.La verdad es que sera una pena que la nueva c'cunvalacin
viniera a perturbar este remanso de paz. Ojal esta recogida de
fi rmas sirva para algo, se dice.
Slo le falta pasar el puente peatonal y subir la calle COltesanas
I):lra llegar a la puerta de su casa. Quin iba a pensar que aquel
t lb iba a ser para la seora O. el da de los contactos y de las
huenas acciones
t
Detrs de ella, un individuo afable, vestido con
Hobriedad y distincin, al estilo de un viejo profesor de bridge, la
IlIterpela al tiempo que le tiende una tarjeta de visita:
- Disclpeme, seora. Soy miembro de la Asociacin De1in-
'1":t y milito a favor de la reinsercin de jvenes delincuentes.
:'> u pongo que conocer usted nuestra asociacin. Estoy reclutan-
I(l pe rsonas voluntarias para participar en una nueva actuacin.
S,, trata de dar a estos delincuentes un poco de afecto durante
t' l til.!rnpo en que estn en prisi n. O sea, de desempear con
' lI os el papel de madre o de hermana. Hgase cargo, es muy
Itll porta nte que puedan mantener el contacto con el exterior.
N\,('\?si t:.1 mos personas que acepten pasar dos horas por semana
tlttr:tnle al menos dos aos con un joven delincuente, siempre el
t1tl , nto, con el fin (Iv It :tlJl :l rl e, el e ofrecerle comprensin y sobre
t()\ lo (k' <,,;e' tl(' ll ar lo, 1': M'tl cll :t r a la gente es esenci al, no opina 119
120
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
usted lo mismo? Le interesara a usted participar en esta activi-
dad?
La seora O. se queda estupefacta . Cmo se le puede pedir a
nadie semejante cosa? iDos horas por semana, y durante dos aos!
No tiene ni pies ni cabeza.
- Lo siento muchsimo, pero me es del todo imposible; por
mucho que quisiera, no tendra suficiente tiempo.
El desconocido se muestra desolado y dice:
-Es cierto, es mucho tiempo; pero, ya sabe, es el tiempo que
se necesita.
y antes de que la seora O. se haya dado media vuelta, aa-
de:
-Tambin necesitamos personas voluntarias para acompaar
a un grupo de jvenes delincuentes que van a visitar una empre-
sa. Se trata de la Sociedad Dlmata de Pasta de Papel, en la ave-
nida Juan Mara Robn. Slo le llevara un par de horas y, por
supuesto, no se compromete usted ms que una vez. Qu le pa-
rece?
-Y cundo sera? -inquiere la seora O. con gesto compasi-
vo.
Y as fue como la seora o. acab pasando una tarde en com-
paa de seis jvenes delincuentes bastante indisciplinados.
En esta nueva aventura, la seora O., de la que ya sabamos
que era una militante en potencia, acepta, cosa bastante curiosa ,
dedicar dos horas de su tiempo a una noble causa. Dar un poco
de su tiempo para defender una noble causa no es en s nada cu-
rioso. S lo son las condiciones en las que la seora O. ha sido
inducida a hacerlo: un desconocido la aborda en la calle, le hac<.:
una peticin exorbitante, peticin que obviamente no poda acep-
tar. Quin accedera a dedicar, durante dos aos, dos horas de SLl
tiempo, aunque sea para una causa noble y bella, porque un clt:s-
conocido se lo ha pedido delante de la puerta de su casa?
Probablemente est usted pensando que la seora O. habri"
debido reaccionar enviando al desconocido a paseo. Segu ramen.
te ms por educacin que por temperamento, se limita a reehaz:ll'
esta peticin descabellada. El desconocido, por s\.l :.lLlnqll (,
da la sensacin el e est::.lr elcsol:lelo, no se Illll 'Sira (:sl'(;('i: iln"; I)I(.:
La puerta en las narices
sorprendido. Y no es de extraar, pues la razn real por la que ha
abordado a la seora O. en ese momento todava no se ha reve-
lado: que acompae durante dos horas a jvenes delincuentes a
una visita a una empresa papelera. Esta peticin no guarda evi-
dentemente ninguna relacin con la anterior. Comparativamente,
incluso podra parecer razonable. Adems, despus de haber re-
chazado la primera sin la menor vacilacin, la seora O. encuen-
tra al parecer la segunda aceptable, puesto que enseguida plantea
preguntas de orden prctico (.cundo seran. Pero se habran
desarrollado as las cosas si a la seora O. no le hubieran plantea-
do inicialmente una peticin inaceptable? Una vez ms, es real-
mente lgico aceptar el dedicar dos horas de nuestro tiempo por-
que un desconocido nos lo pide delante de nuestra puerta? No)
Entonces habremos ele reconocer el papel decisivo que desempe-
a e! rechazo de la primera peticin. En efecto, todo sucede como
si el rechazo de la primera peticin predispusiera a la seora O.
:l aceptar la segunda.
Esta manera de proceder, que equivale a formular una peticin
demasiado importante para que se pueda aceptar antes de formular
la peticin que se refiere al comportamiento esperado, una peticin
ele lllenar importancia, corresponde a una nueva estrategia ele lna-
nipulacin: la estrategia de la puerta-en-las-narices. Sin duda los
especialistas anglosajones han elegido esta expresin metafrica
porque la estrategia en cuestin se basa en un rechazo inicial.
AMABLES ACOMPAANTES
Es nuevamente a Cialdini y a sus colaboradores (Cialdini, Vin-
('<.: nt, Lewis, Catalan, Wheeler y Darby, 1975) a quienes debemos
1:1 primera realizacin experimental de! fenmeno de la puerta-
c' n-Ias-narices. S<'::l () no una coincidencia, esta primera realiza-
cin expe rimental 1\'(' lerda e n cierto modo la ltima aventura de
'i'ior:1 O. Se 11':11 :11 )11 de conseguir que unos estudiantes, con los
qu(; Il ai>i:l ('IIII I:I<' I.I\ () (' 11 (' 1 de 1:.1 Uni versidad el e Ari zo-
121
122
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
na, se prestaran a acompaar durante dos horas a jvenes delin-
cuentes en una visita al zoo. Al hacer directamente esta peticin
(condicin de control), los investigadores apenas consiguieron un
16,7% de aceptacin. Luego, en una condicin experimental, pre-
viamente a la peticin formulaban una solicitud exorbitante en
los siguientes trminos: Estamos reclutando a estudiantes que es-
tn dispuestos a trabajar voluntariamente como orientadores en el
centro de detencin para jvenes delincuentes de la regin. El
trabajo exige que le dedique dos horas semanales durante al me-
nos dos aos. Su cometido consistira en desempear el papel de
hermano mayor de uno de los chicos del centro de detencin. Le
interesara participa r? ...
Obviamente, los estudiantes a quienes se les hizo esta pro-
puesta la rechazaron. Inmediatamente los investigadores formula-
ban la segunda peticin: ..Tambin reclutamos estudiantes que
quieran acompaar a un grupo de jvenes del centro de deten-
cin durante una visita al zoo. Para esto tambin necesitamos vo ..
luntarios que tendran que dedicarle un par de horas a
o a final de la tarde. Le interesara participar? ...
En esta condicin experimental, el 50% de los estudiantes acc<':-
dieron a la peticin. La estrategia de la puerta-en-las-narices perml.
ti pues triplicar el nmero de personas que finalmente accedie ro 1 1
a acompaar a un grupo de jvenes delincuentes durante su visiw
al zoo. Como es de suponer, los estudiantes nunca tuvieron qU\'
realizar esta tarea. El experimentador sencillamente anotaba d
nombre y el nmero de telfono de quienes se ofrecan voluntarillH
para servir de gua a los delincuentes, dicindoles:
-Es posible que no lleguemos a llamarle, porque ya hay mil
chas personas que, igual que usted, se han ofrecido voluntari(1
mente.
Estamos aqu claramente ante un,l nueva tcnica de manipuLI
cin cuya eficacia puede resultar tan espectacular corno la d ' 111'.
anteriores. Extraamente, en ell as suby:.lce un principi o inverso ,)
de la tcnica del pi e-e n-la-plll' rl" , <IIe en 'Sle GISO se 11'11
ta de que anles dc J: p<.:Li cil'lll fin al SI' I'"nlluk' y" no una 1)(;l lri0I1
que s(' '(: lil' ll'" 111' I:IVOI ., lnO. l \111" wlkl(II' qUI '
"l' I\ '-I('I(' :I 111' 1:111 111' 1/11( ', 1'"1' 1'1 l 'IIII II':lil o, 1111"0,
La puerta en las narices
Para ser ms precisos, su principio consiste en pedirle primero a
alguien que nos haga un favor muy importante, demasiado impor-
tante como para que se preste a hacerlo, antes de requerirle un se-
gundo favor cuyo coste es menor.
En realidad, esta estrategia no es ninguna novedad. Recuerda
las prcticas del regateo, probablemente tan viejas como el pro-
pi o comercio, cuya lgica consiste en hacer una primera proposi-
cin exorbitante antes de formular una segunda proposicin que
!l O lo es, o que lo es menos. De este modo, los psiclogos socia-
It.:s han podido dirigirse a estudiantes, pero tambin a transen-
I 'S, a abonados telefnicos, etc., para conseguir, adems de que
,I('ompaen a un grupo de delincuentes en una visita al zoo, que
di stribuyan folletos sobre seguridad vial , que panicipen en una
"Ilcuesta telefnica, que ayuden a alguien en una situacin apu-
1,Ida e incluso que sometan a una rata a electroshock durante dos
horas, y ello despus de haberles inducido a rechazar una prime-
I':! peticin absolutamente extravagante, corno lo es, apalte de la
d<.: ocuparse de jvenes delincuentes durante dos aos a razn de
dos horas por semana, la de dedicarle dos horas semanales du-
I': lnte un perodo de dos aos a la promocin de la seguridad vial,
1.1 de participar en una encuesta telefnica exageradamente larga
y aburrida, la de donar sangre una vez al mes durante cuatro aos
; 1 la de administrar diariamente electroshocks a sujetos humanos
"1' el marco de un experimento que supuestamente duraba tres
Illc'ses.
UNA BUENA PUERTA EN LAS NARICES
l (sl'C ao, la verbena de la parroquia se organiza en beneficio
II I' Ills nuevos pobres de su municipio. Le guste o no, le ha Ilega-
, 111 a Ll sled el turno. As que le toca la pesada carga ele su organi-
y las cosas no son un camino ele rosas. Este ao tambin
1",1:1 coslando Oios y ayllda encontra r a un parroquiano dispuesto
1I I 1('11 p:1rs\' clel I "V:. I,' d\' 1:\ g:dlin;] S:1 It :Jelora, un puest.o que el i-
123
124
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
vierte muchsimo a los pequeos y que es e! que suele reportar
ms beneficios, Desde que su prima se ha reunido con su marido
y sus hijos en el extranjero, resulta imposible encontrar a una per-
sona entregada que se ocupe de este puesto, Entonces, en un
momento de profunda inspiracin, se le ocurre ll amar a la ta
gata, Acaso no estuvo dispuesta, no hace tanto tiempo, a pres-
tarle tan amablemente su casa de campo para que usted reuniera
en ell a a los miembros de su club' Para no utilizar por segunda
vez la estrategia del pie-en-Ia-puerta, con el que correra el riesgo
intil de levantar sus sospechas, se pl antea usted practicar en esta
nueva ocasin una buena puerta-en-Ias-narices, Nuevamente se
pregunta cul ser la mejor manera de proceder para que su ma-
nipulacin salga bien "
~ La primera pregunta que se le ocurre a usted se refi ere a la
importancia de la peticin inicial. Cmo determinar el coste
de! primer favor solicitado? El especialista en puertas-en-Ias-
narices le contestar sin ambages que es preciso que dicho
favor sea muy costoso, Argumentar su respuesta infonnn-
da le de que, en numerossimos experimentos, el 100% de las
personas la rechazan, Adems, el hecho determinante no es
que la primera peticin sea rechazada, sino que sea conside-
rada demasiado costosa, Aadir que, en la literatura cientfi-
ca, se citan casos en los que u na peticin insuficientemente
costosa era rechazada sin por ello conducir a un efecto de
puerta-en-Ias-narices, As que no lo dude: pida la luna,
~ La segunda cuestin que le preocupa tiene que ver con la
semejanza de ambas peticiones, Deben referirse al mismo
tipo de favor o es mejor que tengan que ver con causas dife-
rentes' Tampoco aqu vacilar el especialista, Le dir que, en
el caso ideal, sera preciso que las dos peticiones slo va ria-
ran por su coste; que, en realidad, deben corresponder a un
mismo proyecto o estar vinculadas a una misma causa o,
1 Podemos volver a basarnos en los Il1ct aan:lisis, <)\ H' ,'1 t'p,IIl IO,", d 1"'11;1..., ;mli
guo se debe;] Dillard el ~ l l . Y daw cll: 1 9 H ~ , 1,:1 111 :1,'1 1'1'\ '11'1 111 ' I'r"'! \, 1 dv O'I<t..' I,:fc.' y
I la lc (200 I l.
La puerta en las narices
tambin, si se prefiere, a una misma identificacin de la ac-
cin, A continuacin le informar de que es importante que
ambas peti ciones puedan estar legitimadas por alguna noble
causa: el hambre en e! mundo, la investigacin mdica, la
reinsercin de delincuentes, la seguridad vial cuentan hoy en
da entre las ms clsicas, Desde luego, tambin existen algu-
nas escasas investigaciones en las que las estrategias de la
puelta-en-las-narices estudiadas articulan peticiones que no
ponen en juego causas part icul armente edificantes,
Antes ya hemos citado las peticiones referentes a encuestas te-
lefnicas o incluso a la administracin de electroshocks en un
marco experimental. Pero nada demuestra que los sujetos que
aceptaron estas peticiones no hayan visto brill ar tras la figura del
investigador la ll ama del proseli tismo o de la ciencia,
-Pero en cuanto a la ta gata --concluir el especialista-,
dispone usted para abordarla de una causa ms que noble, por lo
que no hace falta que se invente nada, Qu duda cabe de que su
ta se sentir dispuesta a ayudar a los nuevos pobres de Lugarviejo
de Abajo, Los pobres son unos excelentes beneficiarios de las puer-
tas-en-Ias-narices, Es importante que lo sean de sus dos peticiones,
~ La tercera cuestin sobre la que usted desea que lo orienten
se refi ere al intervalo de tiempo que debe separar las dos
peticiones, Debe ser de varios das, de unas cuantas horas
o de unos cuantos segundos' Tambin con respecto a esto,
el especialista ser categrico:
,f El intervalo debe ser lo ms breve posible, Si es de ms
de un da, resulta casi imposible obtener un efecto de
puerta-en-Ias-narices , Lo mejor sigue siendo formular las
dos peticiones una despus de la otra en el transcurso de
un mismo intercambio, Es adems la prctica ms habi-
tual en las investigaciones,
Usted 1a l v,"z Iv replique:
- I'ero, ,.; 1 lo 11(' vlIl <.' ndido bien, esto signifi ca que tendr que
S(' I' 1" I1 li s I1 1:1 P( ' I I,( 111.1 1<1 ql l \' fOl' mul e; las dos pe; Li ciones,
125
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
A lo cual el especialista le contestar:
-Que yo sepa -y conozco bien el oficio-, ninguna investi-
gacin ha dado jams lugar a un efecto de puerta-en-las-narices
importante cuando las dos peticiones las formulaban dos experi-
mentadores distintos. Por consiguiente, he de recomendarle que:
formule usted mismo las dos peticiones.
-Puedo dirigirme a la ta gata llamndola por telfono?
-Yo no se lo aconsejara. Desde luego, ha habido ocasiones
en las que se han conseguido puertas-en-las-narices telefnicas,
particularmente en relacin con campaas con fines caritativos.
Tambin recurren a ello los representantes comerciales, quc,
como usted sabe, son aficionados al correo y al telfono. Pero de
ese modo no gozan de las mejores condiciones. No hay nad'l
como el cara a cara.
Con esto dispone usted ya de conocimientos suficientes pa 1':1
utilizar eficazmente la estrategia de la puerta-en-las-narices. Slo
le queda hallar la peticin inicial idnea: exorbitante pero ni ridl-
cula ni descabellada; ni siquiera est fuera de lugar. Evidentemen.
te no le va a pedir usted a su ta que le venda su castillo en Tur<.:"
na en beneficio de los pobres del municipio. El especialista m:h
bien le sugerira que le pidiera usted que le preste, un da a 1:1
semana durante dos aos, la furgoneta que acaba de comprm'
para sustituir la vieja, plazo necesario para que la parroquia pu,'
da hacerse con un vehculo propio; y que se la preste para un:1
buena causa: la distribucin de alimentos a los nuevos pobres. No
cabe duda de que se negar (la furgoneta es nueva y adems
ted sabe perfectamente que el jardinero la necesita los siete dLlS
de la semana), aunque se trata de una peticin que no es en s 11 1
ridcula ni descabellada, ni est fuera de lugar.
Aunque esta sugerencia le parezca ingeniosa, todava se le 11:1
quedado una duda en el tintero. Se acuerda usted del pie-en-III
puerta y, en partcular, del pie-en-la-puelta con peticin implclw.
en el que no es necesario formular la peticin referente al COmpI l1'
tamiento esperado para conseguir el objetivo propuesto. Acaso I1 1I
sucede lo mismo con la pucI1:H.: n-llls-nari c, sr 1\1 ('n )' ::1 caho, II lld.1
nos impide pk!ntcarnos (. O!l pt'lk'i(111 1111
pl cil:1. 1:1 cSlx'd all st:: !lO :1 p:lo:l ,', 11 Id": 1 ( .-f.' nk'I' I.,
La puerta en las narices
de ello porque es prueba, si es que haca falta una prueba, de que
ha sacado usted buen provecho de su visita al colega de ste, el
l'specialista en pie-en-la-puerta). Le contesta lo siguiente:
-Es cierto, conocemos investigaciones en las que se han po-
dido observar fenmenos de puerta-en-las-narices sin que la se-
I'lfJ1da peticin se llegue a formular de manera explcita. Pero los
('omportamientos esperados no son verdaderamente costosos. Se
1 rata, por ejemplo, de ayudar a alguien a recoger un puado de
foll etos que se le han cado. Bien mirado, personalmente no estoy
('onvencido de que la estrategia de la puerta-en-las-narices con
pL! ticin implcita pueda conducir a comportamientos realmente
('ostosos. El estado actual de los conocimientos, desde luego, no
lil e permite que se lo garantice. As que atngase usted al consejo
Ijue le acabo de dar: pdale a su ta que le preste la furgoneta.
1) ' jela que se niegue a ello y luego, como si le tendiera un cable,
If\sinele que dispone de otro medio de mostrarse til con los
nll evos pobres del municipio: encargarse del puesto de la gallina
HlIll.adora en la verbena de la parroquia los das 3 y 4 de junio. Por
Nu puesto, no le puedo garantizar que acepte, pero s que le pue-
,lo asegurar que hay ms probabilidades de que lo haga que si no
1.1 sometiera a esta tcnica de manipulacin. Bueno, que tenga
II.-I.ed suerte ... y sobre todo no se preocupe por mis honorarios.
Vi ) mismo empiezo a estar convencido de que es preciso hacer
.llgo por los nuevos pobres. As que aada mis honorarios a la
1 \ de la verbena.
UN FENMENO DIFCIL DE COMPRENDER
I todas las disciplinas cientficas existen fenmenos con res-
pi 'rLO a I. os que no se cumplen ni las teoras ms corrientes ni las
Ill rls marginales. Hoy en da, en psicologa social experimental,
111\(1 d.e ellos es el fenmeno de la puerta-en-las-narices. A
JI ' (jl le se han dado diversas interpretaciones de l , ninguna pLle-
I J ' ('()I1, icl.erarse plenamente satisfactoria, por lo que el fenmeno
di' la puerla-en-l as-narices sigue siendo un enigma fa scinanl. .. !
y 2(011) . 127
128
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Cmo debemos interpretar que la negativa a acceder a una pe-
ticin exorbitante predisponga al individuo a aceptar una peticin
posterior de menor coste?
Cialdini y sus colaboradores, que dieron a conocer este fenme-
no a la comunidad cientfica, fueron, como es lgico, los primeros
que propusieron una explicacin de l. Segn estos autores, lm
buen nmero de nuestras relaciones sociales supuestamente se
rigen por una norma general: la norma de reciprocidad. Al pare-
cer, esta norma, especialmente en las situaciones de intercambio,
orienta las conductas de negociacin y de concesin. Acaso no
es bien sabido que la gente tiene tendencia a devolver los favores
que se le hayan podido hacer? Adems, existen expresiones del
lenguaje diario, tales como cada uno da lo que recibe" o poner
cada uno de su parte ... que ilustran perfectamente lo generaliza.
da que est esta norma en nuestras sociedades. Dejemos qm'
Cialdini y sus colaboradores nos muestren cmo, desde su punt.o
de vista dicha norma funciona en el fenmeno de la puerta-en ,
las-narices:
"El anlisis anterior sugiere que si empezamos por pedirle a otr:l
persona un favor desorbitado cuyo rechazo est cantado y luegu
pasamos a una peticin menor, dicha persona probablemente siem'l
una presin normativa que la incite a responder a nuestra concesi<'> n
mediante una concesin por su parte. En la medida en que la situa-
cin es tal que la respuesta de la otra persona a nuestra petici6n
implica fatalmente una eleccin dicotmica -s o no--, la (ni"'l
opcin que tiene dicha persona para hacer gala de reciprocidad
consiste en pasar de una posicin inicial de rechazo a una posici6n
de aceptacin. As, dando la impresin de que abandonamos nUl'"'
tra posicin inicial, sera posible inducir :l otra persona a acept:::u- 111
peticin que desebamos que aceplara tk: sdt <:1 princi pio. (Chll dllll
et al. , 1975, p. 207).
La puerta en las narices
Esta cita de Cialdini y sus colaboradores resume toda su expl i-
cacin de! hecho, que se basa enteramente en el concepto de
concesiones recprocas.
Desde luego, la explicacin resulta atractiva. Permite compren-
der algunos aspectos del fenmeno de la puerta-en-las-narices
que hemos evocado sin detenernos en ellos. En particular, permi-
1<; comprender por qu es tan importante que sea la misma per-
sona la que formul e las dos peticiones. Evidentemente, la norma
de reciprocidad slo puede funcionar en la medida e n que quien
hace la solicitud sea la misma persona. Tambin permite com-
prender por qu es tan importante que e! primer comportamiento
soli citado sea excesivamente costoso. En efecto, es preciso que la
, Iiferencia de coste entre los dos comportamientos solicitados sea
1:11 que la segunda peticin pueda aparecer como una verdadera
I 'ol1cesin, que a su vez exige una concesin por parte del indi-
vi duo al que se le hace la solicitud. Para reforzar esta argumenta-
1'i6n, Cialdini y sus colaboradores presentaron unos resultados
I'Kperimentales que ponan de manifiesto que la estrategia de I. a
]>l lerta-en-las-narices pierde toda su efi cacia cuando las dos peti-
dones las formulan dos experimentadores diferentes y cuando el
I I) ll1portamiento que supone la primera peticin no es ms cos-
II )SO que el que implica la segunda.
L:.l l11entablemente, aun siendo simple y atractiva, la explicacin
I .. Cialdini y sus colaboradores no es de! todo satisfactoria . Rpi -
dllll1ente, otros autores conseguirn poner de manifiesto que la
I 'ollcesin que hace la persona que curs las peticiones no puede
I '<l llsiderarse como e! factor causal principal del fenmeno de la
1111crta-en-las-narices. Para estos investigadores, lo que cuenta no
1". tanto que la persona tenga la sensacin de que quien formula
l. , ,'H;gunda peticin acepta sufrir una prdida, sino la sensacin
l]1 .( pueda tener de que esta segunda peticin es ms beneficiosa
el la. Una cosa es que usted acepte la segunda peticin por-
C] II \' :11 parecer su interlocutor le ha hecho una concesin y otra
que usted acepte esta misma peticin porque le parece ms
'1 "lIajos:1. Los investi gado res qll e propusieron estos argume nt.o.,
111. Mi ll e r, Seligll1:.m, Cb rk y 1 lI sl , 1976) ofrecan el e hecbo lll1,l
I mu y <li Sli"I :1 rl (' 1 i"1' 1l 1'>lll l' !"l O ele la
129
30
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
ces. Para ellos, la aceptacin de la segunda peticin es supuesta-
mente fruto del contraste que el sujeto ha podido percibir entre
ambas peticiones, pues el carcter exorbitante de la primera peti-
cin hace que, por contraste, la peticin final parezca ms razo-
nable de lo que lo habra parecido en ausencia de esta primera
peticin.
Por ejemplo, si su hijo le pide que le regale una camisa de s-
per moda que vale 65 euros, es probable que el precio le parezca
excesivo. Pero si previamente le ha pedido a usted que le compre
una camisa ms clsica que vale 140 euros, es bastante probable
que, por contraste, el precio de la camisa de moda se le antoje de
lo ms razonable. A juzgar por lo que dicen algunos psiclogos
sociales, este efecto de contraste perceptivo posiblemente pueda
aclararnos el fenmeno de la puerta-e n-las-narices. Pero nueva-
mente y por desgracia hay que reconocer que esta explicacin no
es mucho ms satisfactoria que la anterior. Por ejemplo, no permi-
te comprender por qu el fenmeno de la puerta-en-la-cara se
difumina, hasta el punto de desaparecer, cuando las dos peticio-
nes no las formula el mismo experimentador. Si hay contraste per-
ceptivo, ste radica en las peticiones como tales y no en quien las
formula. Por este motivo, la teora del contraste perceptivo est,
cuando menos, en tela de juicio. Dos investigadores estadouni-
denses, Foehl y Goldman (983), han propuesto por su parte una
explicacin que permite comprender por qu la estrategia de la
puerta-e n-las-narices slo es eficaz en relacin con las causas no-
bles. Esta explicacin se basa en la idea de que es difcil no ayuda r
a una persona cabal, a alguien tan loable como los voluntarios qut.!
se dedican en cuerpo y alma a causas tales como la investigacin
mdica, las reinsercin de delincuentes, la ayuda a los ms desfa-
vorecidos, etc. As pues, la nica funcin de la primera petici6n
sera presentar a quien hace la soJi citud como una persona digna
y respetable- y, por lo tanto, como una p 'rsona a la que es difcil
negarle algo. Esta explicacin no nos ms que las anl.l'
riores. No permite cOll1pn.:ndcr 111 d 1':'I'e l decisivo de l C< lr:lCI<: 1
d: \: 1)(' lid,1l1 111, '1 P:llwl, igual de el '<:isivo,
eI!.' 1 hn: v<, l'sp\l(' io de ti t'lIl10 qUI' 111' 1>1 ' 'H'P; I':II' pl'lkiol1 l's,
I. I'C)I (111 (', 1111:'1>'.' 1' ''11:111,<111 111 di ' ",'1 dlgll,l \ 1'("I>I' I:,hk 1'1I:IIHlo rl'
La puerta en las narices
duta a voluntarios para un perodo de dos aos pero no para un
perodo de un mes? Por qu una persona habra de ser digna y
respetable unos instantes despus de haber formulado una peti-
cin inicial exageradamente costosa pero no veinticuatro horas
despus' Por qu? Verdaderamente no vemos por qu.
Las tres explicaciones que acabamos de ofrecer eran relativa-
mente especficas. Con ello queremos decir que han sido formu-
ladas o reformulaelas con el nico objetivo de ayudarnos a com-
prender el fenmeno de la puerra-en-Ias-narices. Sin embargo,
resultan ser defectuosas, pues cada una de ellas pasa por alto uno
o varios aspectos importantes de este fenmeno. No sera ms
til recurrir a alguna teora ms general y que a los psiclogos
sociales les gusta evocar cuando se trata ele explicar fenme-
nos anlogos a los que nos ocupan en esta obra? Enseguida se nos
ocurre la teora de la auto percepcin. Esta teora procede de una
larga tradicin de investigacin que pone de manifiesto que la
gente no tiene un conocimiento ..directo .. de lo que piensa, siente,
quiere y, en definitiva, de lo que es . Por desgracia, no existe una
ventana que se pueda abrir y que d al fuero interno de cada
cual, que nos permita aprehender directamente nuestras opiniones,
nuestros sentimientos y nuestras actitudes. Todas estas informacio-
nes sobre nosotros mismos, puesto que no podemos acceder di-
rectamente a ellas, debemos deducirlas o, mejor dicho, inferirl as.
Se trata de una vieja idea que le gustaba a Spinoza y que rehabi-
lit el pedagogo Alain: uno no canta porque es fe liz, sino que es
fel iz porque canta. Debemos a Bem 0965, 1972) la primera siste-
lIlatizacin y teorizacin de esta idea. Segn este autor, conocido
por su radicalismo skinneriano, alcanzamos un conocimiento de
nuestros estados internos procediendo a un anlisis de nuestros
lomportamientos y de las condiciones en las que los hemos emi-
I ido. Ell o permite comprender la impottancia que hoy en da otor-
g: 1 la psicologa a la sensacin de libertad, pues la libertad es una
,It: :sas condiciones en las que actuamos y que tenemos que te-
n<: r en cuenl:l para analizar nuestros comportamientos. Por lo
t.ltlIO, si heJ110s rl' :ili zado un determinado acto en un contexto de
111)L'rl: ld, II' ndl\' 1)10H ,'n ""Iyor medida la sensacin de que este
,1,,10 rl' lkj: 1 lo 111,' ,'1 ""11,', I1l1estr:lS 1110I iv:lciones, nuestros rasgos,
131
132
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
cosa que no habra sucedido si hubiramos rea lizado el mismo
acto en un contexto de coaccin.
Consideremos a una persona que se inscribe en una hoja de
recogida de fi rmas. Supongamos que fi rma esta hoja bien des-
pus de haber presenciado cmo muchsimas personas la fi rma-
ban antes que ella, bien, por el contrario, despus de haber pre-
senciado cmo muchsimas personas se negaban a firmarla . En la
primera situacin, esta persona, si se dedica a analizar su propio
comportamiento, podr tener la sensacin de haber firmado la
hoja para actuar como los dems y podr entonces haber sentido
en su decisin el peso de una especie de obligacin social. As
pues, es posible que considere la fi rma como producto de las cir-
cunstancias y, por ello, como un acto que no refl eja real mente sus
opiniones personales. En la segunda situacin, por el contrario,
no hay escapatoria. Si ha firmado es que quera hacerl o, y la firma
es, en este caso, una informacin, una informacin sobre sus opi-
niones; tanto para ella como para los dems.
Esta teora se ha utili zado para expli car el fenmeno del pie-en-
la-puerta'. En cambio, no sirve para aclarar el de puerta-en-las-na-
.2 A pesar de sus li mitaciones (que Joule subraya en 1987), esta teora sigll ('
siendo de hecho la ms barajada del otro lado del Atlntico cuando se trala d (1
hablar desde un punto de vism terico del pie-en-Ia-puerta, pues la teora dl.:l
compromiso en la que tanto insistimos entusiasma bastante poco a los estadOLlIli
elenses Cy ello por razones ms ideolgicas que tericas: -no hay bastante
hace falta Ego para dar gusto a la gente-, nos deCa recienternente un colega d'
Wisconsin). De hecho, el comportamiento preparatorio (apuntarse en una hOJ:1
de recogida de fi rmas, colocar una pegatina sobre el parabrisas del coche, CIC, l ,
cuando se ha realizado en un contexto de libertad, constituye una
impOItante para el conocimiento que ele s mismo puede adquirir el inelivielLlo: ,\ji!
ve retrospectivamente como una de esas personas que no vacilan a la hora di '
comprometerse para defender las buenas causas. As , el compoltarniemo pn'pd
ra torio supuestamente acta a travs del conocim.iento que permite que ohtc.:I\MI I
de s mismo el individuo. Todo sucede como si este comporlamict1w le rt': VI,: I:1I 11
al individuo algo ele s (convicciones, creencias .. .) cuya funcin sera 1.1 d,'
hacer ms probable la emisin de compol1amie ntos postcri o n,.:s, r}'}{ s (;OS\O'i( I' ,
pero conformes con este nuevo conocirnicfl lu. exbt<..: 111\:\ w.\
ve carencia el e soport es empri cos c.k: Y: I suvvcl;1 t.'ll 1
1
)'''''
cua ndo Dcjnnv, ha,o.;:nc!( I:-. t: t.'1l un :In:di o.;i :-. <1..' 1, 1 III l'Ll h ll':I , ,"U,o.; 111(
li<l umhr('s, DCMk' (' till ll ln'.'i 1I1 111I c ,', )'Ia -. hwv,>ulgud( l tlt" .... 11I1\ ' 111 11l1.," ,1 !"('h,1r 1( 11.
La puerta en las nan'ces
rices. Efectivamente, el rechazo de la primera peticin debera mos-
trarle al sujeto que es alguien que no se implica fcilmente en las
acciones que se le proponen, que ms bien tiene tendencia a re-
chazar las peticiones de otras personas, etc. Este conocimiento que
el sujeto acaba de adquirir de s mismo debera pues conducirlo a
rechazar, y no a aceptar, futuras peticiones. Seguramente nuestro
razonamiento sea un poco radical. Cualquier partidario de la teora
de la autopercepcin sin duda argumentara que, en la medida en
que la primera peticin es por principio extravagante, quien la re-
chaza no puede hacer deducir nada de su estado interno. Es evi-
dente que, aunque rechace dedicar dos horas a la semana de mi
Liempo durante dos aos a la Asociacin contra el Cncer, eso no
signifi ca que sea totalmente insensible a los problemas de la inves-
Li gacin mdica. El argumento es de sentido comn. Pero, aunque
deja claro que no es fcil rechazar la teora de la autopercepcin,
no nos permite de ningn modo concluir que es la teora adecuada
del efecto de puena-en-las-nari ces.
En sntesis, esta teora general no resulta ms satisfactoria que las
explicaciones especficas a las que hemos aludido anteriormente, ya
se basen stas en la idea de concesiones recprocas, de contraste
perceptivo o de dignidad y respetabili dad de quien hace la solici-
lud. Cabe temer que ocurra lo mismo con otras teoras psicolgicas
generales y, en particular, con .la teora del compromiso que sin em-
bargo nos pareca hasta ahora la ms interesante. En efecto, una
i'l't'I.;lOS de una u otra de estas variables clave de la interpretacin del pie-e n-Ia-
pllt.:rt3 en trminos el e autopercepcin han fracasado: Dill ard, 1990 (coste de la
1)(' lici6n inicial, realizacin fre nte a no realizacin de la peticin inicial); Gorassi-
111 y Olson, 1995 (aprobacin frente a no aprobaci n social; consenso); adems,
Hondo estas variables cosa que puede suceder (cuando las pe rsonas
tllililipll ladas, por ejemplo, no se juzgan como se juzgaban antes), no hallamos
1llIg n vnculo entre estos cambios autoperceptivos y la aceptacin del compor-
t , l lIlit.: 111 0 costoso. Por ello preferimos, por nuestra parle, alenernos, en materia ele
plv a 1:1 1(,(tlb dd cnmpromiso, aun cuando reconozcamos los efec-
tno, ,Idif..'ion: dt.: .... I)lwdv 11 '1\(' 1 \ 111 pr()(,:t:sn de aut opercepcin, sobre todo cuan-
t In /'>l' \1( ' rdo l / ll tlll 11111 ll tl '1 \1111 el C:lptulo siguiente).
133
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
aplicacin al pie de la letra y estricta de la teora del compromiso
conduce a las mismas predicciones que la teora de la autopercep-
ci6n: el rechazo, con toda libertad, de una primera peticin referen-
te :l una causa determinada slo puede conducirnos a predecir el
rechazo de una segunda peticin referente a la misma ca usa, exac-
t' "llente del mismo modo en que, en el pie-e n-la-puerta, la acepta-
dn de una primera peticin nos haba conducido a predecir la
:l cepL:l cin de una segunda (vase el captulo 4). Es decir, qlle la
l",ura del compromiso se topa con el mismo problema que la teora
de la :1 u topercepcin. Pero una vez ms, el carcter exorbitante de
la primera peticin impide la invalidacin de la teora del compro-
mi so. lIemos de reconocer que resulta incmodo considerar que el
rechazo de esta peticin se sita bajo los auspicios de la libre elec-
dn: Puede un individllo que rechaza una peticin perfectamente
Inaceptable -iY que el experimentador ha diseado como tal!-
pl'rcibir una sensacin de libertad? Resulta difcil pensa r que la es-
tr:l1l'gi:l de la puerta-en-Ias-narices comprometa al individuo con su
negativa y, por consiguiente, cUfcil esperar los efectos de perseve-
racin que habran debido conducirlo a rechazar peticiones poste-
riores del mismo tipo.
No cabe ms remedio que aceptar que, a pesar de los numero-
sos inlentos de explicacin, el fenmeno de la puerta-en-las-nari-
l 's ca rece de ell a. Antes que arriesgarnos a formular una nueva
('xplic:1cin, nos gustara sencillamente esbozar una va. Suponga-
" lOS que el individuo que rechaza la peticin exorbitante se sien-
t<,: por su interl ocutor en cuanto a su generosidad, su
... ..:s deci r, e n cuanto a sus cualidades morales. Si por
<:jl'mplo rec ha za donar sangre una vez al mes du rante cuat ro
:1I10S, ]1<>til-: pensa r que su interlocutor va a tener una mala opi-
ni l ll1 dc (' 1, que lo va a considerar una persona indiferente a
IIl'( 'l'sidacl es de los dems y por consiguiente a la vida de los de-
Pt'ro se ha llegado a poner de manifi esto que este tipo cI<'
\'v: d\la('ion<.:s, cua ndo se formulaban de manera explci rl, hast,,
\1, 111 I)c"siones para inclucir comportami ent os ,""yo Jln e l":.1 0])0-
1ll'l'se :1 ..: 11" " (vvase t' II IXI 1'1 ic,,!:Ir Steele, 1')7'). Cahe e nLOnn.'N
La puerta en las narices
preguntarse si en el fenmeno de la puerta-en-las-narices no ocu-
rre algo parecido. Una vez ms, al hacernos esta pregunta no pre-
tendemos ofrecer una explicacin del fenmeno. Slo deseamos
poner de manifiesto la semejanza de los dos fenmenos, abrien-
do tal vez con ello una nueva va de reflexin.
UNA BUENA PUERTA EN LAS NARICES
O UN BUEN PIE EN LA PUERTA?
No han sido pocos los investigadores que se han preguntado
cul de las dos estrategias, la puelta-en-las-narices o el pie-en-la-
puena, resultaba ms encaz. En el mismo ao en que Cialdini y sus
colaboradores daban a conocer el fenmeno de la puerta-en-las-na-
Iices, Cann, Sherman y Elkes (975) comparaban la eficacia de este
fenmeno con la del pie-en-la-puerta. Se trataba de inducir a los
habitantes de Bloomington (Indiana) a que distribuyeran en su en-
torno cada uno quince folletos sobre seguridad vial. se era el com-
portamiento esperado. Con dos peticiones iniciales: la primera, in-
cluida en una estrategia de pie-en-Ia-puelta, consista en pedir a la
gente que respondiera a tres breves preguntas, tambin sobre segu-
ridad vial; la segunda, esta vez en el marco de una estrategia de
puelta-en-las-narices, consista en pedirles que contaran, durante
dos horas, el nmero de vehculos que pasaban por un importante
cruce de calTeteras de la ciudad. La primera de estas peticiones era
pues relativamente poco costosa, y todas las personas a las que se
les hizo aceptaron responder a las tres preguntas. En cambio, la se-
gunda era bastante ms costosa y slo unas pocas personas Ca proxi-
madamente una de cada 10) accedieron a contar automovilistas. Por
consiguiente, la peticin final, correspondiente al comportamiento
esperado, era bastante ms costosa que la primera de las peticiones
iniciales, pero considerablemente menos que la segunda. Es decir,
que esta investigacin permita comparar la eficacia de las dos estra-
tegias de manipulacin. Presentaba un inters acUcional, pues los
juzg:l ron ti l hacer variar el plazo entre la peticin
I"idal y 1:1 pl'tId(lII 1i", J . t Jms veces e.'itas dos peticiones se formu-
1:11 1<111 S\I ('l"SV: "' l,'Ii!(' dl l""II' (,1 mismo contaclO y, otr:IS veces, la
135
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
segunda peticin slo se formulaba al cabo de siete a diez das des-
pus de la primera, con ocasin de un segundo contacto telefnico.
Los resultados son muy claros. Confirman en primer lugar la efi cacia
de las dos tcnicas cuando las dos peticiones se formulan con oca-
sin del mismo intercambio. En estos casos las dos tcnicas son ms
o menos equivalentes: el 78,3% y el 90,5% respectivamente de las
personas a las que se hi zo la solicitud se ofrecieron voluntariamente
a distribuir los quince folletos con la estrategia del pie-en-la-puelta
y con la de la pue11a-en-las-narices, no siendo la diferencia entre
ambos porcentajes estadsticamente significativa. En cambio, cuando
las dos peticiones se formularon con unos cuantos das de intervalo
,
sucedi algo totalmente distinto. Mientras que el pie-en-la-pUeI111
conselva su eficacia (70% de aceptacin), la puerta-en-Ias-narices
resulta ser totalmente ineficaz (slO el 29% de aceptacin). Esta l-
tima tcnica presenta incluso efectos opuestos a los objetivos ---casi
cabra hablar de puesto que de en-
tre las personas que haban rechazado unos das antes la peticin
inicial fueron ms numerosas las que se negaron a distribuir los fo-
ll etos que las de un grupo de control a los que se les haba pedido
directamente que los distribuyeran (50% de aceptacin). Es decir,
que el tiempo no surte el mismo efecto con la tcnica del pie-en-Ia-
puelta que con la de la puerta-en-Ias-narices: no afecta a la efi cacia
de la primera pero merma la eficacia de la segunda. Esto no es sor-
prendente. Acaso estos resultados no son conformes a los conoci-
mientos que ha adquirido usted con esos profesionales que son los
especialistas del pie-e n-la-puerta y de la puena-en-Ias-narices?
En cuanto a saber si una buena puelta-en-Ias-narices vale ms
que un buen pie-en-Ia-puerta, o si debe usted inclinarse por un pie-
en-la-puerta antes que por una puerta-en-las-narices, la pregunta
sigue sin respuesta, pues la investigacin que acabamos de citar no
permite llegar a ninguna conclusin: cuando la t.cnica de la puerla-
en-las-narices se utiliza correctamente (un mismo ex peri ment"d(),.,
plazo breve entre las dos peticiones), 110 Se puede eswblt.!<.;(: r etdl
136 de las dos tcn icas <", mejor.
La puerta en las narices
Las investigaciones posteriores tampoco ayudan a tomar parti-
do: mientras que algunas sealan la superiori dad de una, otras
indican la superioridad de la otra. Resulta relativamente fcil com-
prender esta contradiccin. No hay ninguna garanta de que un
buen pie-en-Ia-puerta se oponga a una buena puerta-en-Ias-nari-
ces, por lo que en algunas ocasiones posiblemente se haya com-
parado una estrategia a plicada de forma eficaz con otra que no lo
era o, para quienes aprecian las imgenes impactantes, un mazo
duro con un martillo blando.
El motivo tambin puede radicar en el tipo de comportami en-
to esperado. Efectivamente, no se excluye que algunos compor-
tamientos resulten ms fciles de obtener mediante un pie-en-
la-puerta que mediante una puerta-en-I as-narices; en cambio, lo
contrario puede ser vlido para otros comportamientos. En cual-
quier caso, es difcil establecer una regla. Como mucho pode-
mos sugerir que, segn algunos autores (cf. Stahelski y Patch,
1993), el pie-en-Ia-puerta debe considerarse como una tcnica
de influencia ms suave que la puerta-en-Ias-nari ces. Sea como
ruere, una buena manipulacin no deja de ser una tarea deli ca-
da. Aunque, basndonos en investigaciones experimentales que
,e limitan a sus efectos estadsticos, podamos dar a conocer al-
gunas grandes estrategias manipuladoras Cpuerta-en-Ias-nari ces,
pie-en-Ia-puerta o reclamo), as como enunciar sus principios el<.:
desarrollo ptimo, el arte sigue siendo fundamental. Hay malos
manipuladores del mismo modo que hay malos mdicos; y tam-
bin los hay buenos. stos, aunque basen sus prcticas profesio-
nales en slidos conocimientos tericos, necesitan no obstanlc
una habilidad que radica en otras cuestiones: un sentido de
relaciones humanas, una cabeza bien amueblada, cierta conni -
vencia cultural, sin por supuesto olvidarnos de ese algo insigni -
ficante si n el cual todo lo dems no es nada. Por ello, aunque :1
partir de los consejos que se ofrecen en este tratado quepa pl: II ' -
learse pequeas manipulaciones que funcionen, para las mani -
pu laCiones de mayor envergadura no le quedar a usted 1'll (IS
r<:ll1ed io q UC 1"1': <.' 1 II '1" i,. :iI :II'1'i sta.
P 'ro pll 'slo '111(' lo.'. no son quienes pagan, es ti"
\]1J' j):I .'l'I IlOS P:lHIII.1 y VI ,l v ; \lI )I)"; , 1 ,:l1conu'arnos Cl)n 1:1 S<.:n )1':1 O. 1
6. DEL PIE EN LA BOCA AL PIE
EN LA MEMORIA: OTRAS
TCNICAS DE MANIPULACiN
UNA MAANA EN EL CENTRO
Dolmos, la capital, celebra este 15 de diciembre el da de los
Cien Dolmacianos. Los dlmatas aprecian particularmente esta con-
memoracin
l
porque tradicionalmente ese da siempre hace buen
tiempo. Como en aos anteriores, bajo un sol fro y discreto, la se-
'i.ora o. aparca en las inmediaciones del centro histrico, en la pla-
za de la Fuente. Como de cosQmbre los mendigos, expulsados de
las calles peatonales del centro de la ciudad, interpelan a los tran-
sentes. ,Cada ao hay ms, se dice la seora O. Cruza de acera y
apresura el paso. Alrededor de la catedral de Santa Luca bulle una
muchedumbre de vendedores ambulantes y de ropavejeros, de sal-
timbanquis y de artesanos. La feria de los Cien Dolmacianos vuelve
a estar a la altura el e las expectativas. La seora O. se deja arrastrar
por el gento. En un rincn, un hombre escupe fuego a pleno pul-
mn; en otro, un violn destroza un fragmento de Dvorak. Ms le-
Jos, un vendeelor de exprimelimones canta las alabanzas ele su
producto. Suelta el rollo de carrerilla. Sus exprimelimones de bam-
h no tienen parangn: ibasta soplar sobre el limn para que el
1 La conmemoracin es la de un brillante hecho de armas. Las tropas arm-
t Ie'as avanzaban sobre Dolmos. El ltimo obstculo que les quedaba por fran-
quear era el puente de los Patriarcas, defendido por 101 soldados de infantera
(\6Irnatas. stos no slo resistieron heroicamente, salvando con ello el puente y
1:1 ciudad, sino que aderr{s lo hicieron salvaguardando sus vidas. El nico punto
de tan glorioso es el ele un soldado dlmata del que los historiado-
:.1 recha de hoy lod:wfn 111) han concluido si se tir al agua para eludir el COffi-
!)!l ll' () cny por 1:1 IHJldn ...'rli cl<ll1lcnte, En cWllquier caso, los 101 dlmatas
Y; I II ( ) Cl'ill1 l'n(s 1.1 11(' l OO 1II ,II Hlo (' I I(r'!II'on triunfa lrnent c en la ci udad ent.onando
1'1111 11 0 I'ladwud.
139
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
vaso se llene de zumo
'
"Seguro que esto le gustara a la ta Gervasia.
No encontrar un regalo de Navidad ms original. - La seora O. se
acerca al puesto, convencida de que le ll egar con 50 dolmas. El
vendedor le dice orgulloso, tocndole el brazo:
-iMenudo invento, estos exprimelimones! Seguro que no en-
cuentra usted uno ms prctico.
-Cunto va len? -pregunta la seora O.
-100 dolmas.
-lOO dolmas?
-S, pero eso no es todo. Por 100 dolmas se lleva usted tam-
bin estos dos vasos tan bonitos. Mire: puestos del revs, se con-
vielten en dos hueveros. Qu ingenioso, verdad? Yeso no es
todo: por ser para usted, adems le regalo dos limones ecolgicos
bien maduros. Hoy tengo ganas de cerrar el puesto enseguida.
Mientras saca su billete de 100 dolmas, la seora O. se pregun-
ta si los limones aguantarn hasta Navidad. De todos modos,
piensa para sus adentros, los dos vasos-huevero cambian total-
mente la naturaleza del regalo. Seguramente el exprimelimones
slo habra resultado demasiado utilitario. Los vasos-huevero le
aaden una nota de fantasa muy propia del ambiente navideo.
Con el paquete bajo el brazo, se deja llevar por la corriente de la
muchedumbre hacia un puesto de cueros y pieles. Le gustara en-
contrarle a su marido un bonito regalo, para ayudar a que le per-
done sus ltimas extravagancias militantes. Una cazadora de ante
no estara mal, verdad? Pero no ve nada que le haga tiln. De re-
pente se dirige, casi como a su pesar, hacia el puesto de un cha-
marilero donde se queda mirando una estampa, probablemente::
de finales del siglo xv, en la que aparece la figura de una Virgen
con dos gemelos en el regazo. Se estremece. Seguramente por d
fro, o tal vez por la emocin. La seor O. se sube el cuell o ck:1
abri go y se pone las gafas.
-iSeora! Por su mirada me doy cuenta de que es usted sen-
sible al dolor humano. Verdad que es usted sensible a la desgr:r -
cia ajena?
La que le hablo es un:.! Illujer pelirroja.
- Est:rl11os h:r("i cn(io ,ln:1 rvcok' cw pm:r los Ikstaur:1I1tcs eI,, 1
140 Cor:l z )rl : v i ill vk-rno M' :1I111111'i:1 n udo eSIr: :111 0. Por SI IPUl' Sto, l ' ~
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas do """,II"I/ltI 111
usted libre de hacer lo que le plazca, de dar o no, de dar mud lO
o de dar poco. Aunque slo sea un dolma, algo ayuda.
Olvidando por un momento a su marido y la Virgen con los
gemelos, sobrecogida por la visin de esos pobrecitos menestero-
sos que en el invierno se aprietan unos contra otros bajo los
puentes de Dolmos, la seora O. rebusca en su monedero y saca
10 dolmas.
-Gracias, sei'iora, su gesto se convertir en dos almuerzos.
Llena de compasin, la seora O. tiene que reprimirse para no
entregar adems los dos limones que lleva. Se le han empaado
los cristales de las gafas. iNo faltaba ms que cayera la niebla! Ni
siquiera se atreve a preguntar el precio de la Virgen. Diez metros
ms adelante, se acuerda de ella misma. La idea se le ha ocurrido
cuando pasaba delante de un distribuidor de telefona de la com-
paa de Telecomunicaciones de Dolmacia. Podra regalarme a
m misma para Na viciad un manos libres. Por qu no? Tengo de-
masiada tendencia a utilizar el mvil mientras conduzco . Dicho y
hecho. Por 150 dolmas, encuentra lo que necesita. El gento es
cada vez ms denso, lo mismo que la niebla. Al final resulta que
no es el mejor da para elegir regalos de Navidad. Un exprimeli-
mones y dos vasos-huevero para la ta Gervasia, un manos li bres
para ella ... en realidad no ha salido en vano. Ya son las once, es
hora de que piense en el burro salado, el plato nacional que toda
mujer dlmata que se precie prepara el da de la fiesta de los Cien
Dolmacianos. La fuente junto a la que ha aparcado el coche ya no
est muy lejos. Nada ms llegar a la plaza se da cuenta de que la
poli ca no se ha andado con chiquitas con el parabrisas de su co-
( he. "iQu asquerosos, mira que poner multas el da de la fiesr- :r
de los Cien Dolmacianos! iEs el colmo!" Tiene miedo de la r C ~ 1 '.
r::i6n de su marido cuando toque pagar la multa. En ese tipo de
ocasiones no siempre es muy amable con ella. "iQu idiota, Lena
que haber aparcado en otro sitio
'
" Todava est ponindos v .,.dr.:
(\ s misma cuando se da cuenta de que no se trata ms que de un
1l 1Odesto anuncio publ icitario de El soldado guasn, un piano-h:u'
p :lr:.1 juergas dr.' HOIl l'l'OS. "iMcnos mal!" Ali viada, he la aqu dndo-
I\' ul1a li mosn:! ,J lu('nrli;o que la mira a los ojos. S, guar la l' l
:rnundo '1) ,' 1 1)1 )"'11 Y WII' : I Ibv ' dr.: 1 coche. Un jov '11 se ha :r \'(' ,. 14
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
cado cortsmente a ella. Luce la sonrisa profesional de quienes
esperan algo de otra persona. No le deja tiempo de sentarse al
volante.
-Qu tal est usted hoy?
-Muy bien, gracias.
-Me alegra saber que est usted bien. Me han encargado que
prepare una campaa de seguridad vial. Dgame, personalmente
est usted a favor o en contra de que se cumplan las normas de
circulacin?
-Obviamente, a favor.
La seora O. se pregunta qu es lo siguiente que le espera.
-Conque est usted a favor) Entonces permtame que prosi-
ga. Para preparar esta campaa, necesitamos argumentos que de
verdad lleguen a la gente. Hemos pensado que lo mejor era pre-
guntarle a la propia gente, en la calle. Por supuesto, slo colabo-
ran personas a favO/; como usted. Si le parece, le va ya pedir que
me d unos cuantos argumentos a favor de que se respete el c-
digo de la circulacin a los que los dlmatas, segn usted, vayan
a ser sensibles. Si est usted de acuerdo, enciendo la grabadora.
Como de sobra sabemos, a la seora O. no le falta ni elocuen-
cia ni imaginacin. Sin embargo, el agente de seguridad vial no la
deja hablar ms de tres minutos.
-Le agradezco enormemente su colaboracin, sus argumen-
tos me sern muy tiles. Para terminar, necesitara que me pusie-
ra usted ejemplos de situaciones en las que usted misma -ya
sabemos que nadie es perfecto- no ha respetado el cdigo de la
circulacin. Dgame, por ejemplo, detiene usted sistemticamen-
te el vehculo siempre que hay un stop; insisto, siempre que hay
un stop'
La seora O. se acuerda entonces del cruce de Espinetas que
atraviesa dos veces al da. La visibilidad es perfecta tanto a la de-
recha como a la izquierda y a la seora O. nunca le ha parecido
necesario detener el vehculo ante la seal de stop cuando poda
ver que no vena ningn coche. Con su pregunta, el joven la in -
duce a buscar en sus recuerdos infracciones rea les del cdi go de
la circulacin: aparca r en proh ibido, no respet.a r los lrnit es de ve
42 locicb d ..
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
Aquello podra haberse prolongado si la seora o . no hubiese
dicho fl11almente que tena prisa.
-S, claro, me hago cargo. No hay ningn problema, de todos
modos ya habamos acabado. Gracias una vez ms por su colabo-
racin. Buenos das y buen viaje.
Las once y veinte. El burro salado no estar listo hasta la una
de la tarde. Hay que ver la de gente que viene a pedirle a una
todo tipo de cosas . Ya tenemos a la seora O. en el cruce de Es-
pinetas. Nadie por la derecha, nadie por la izquierda. No obstan-
te , la seora o. ha detenido el coche como dicta el reglamento.
,
* *
Con ocasin de la fiesta de los Cien Dolmacianos -iY en menos
de dos horas!-la seora O. se ha superado a s misma. Un raton-
cito' bien informado habra contado no menos de nueve tcnicas
de influencia objeto de inters para los investigadores. Vaya usted
a saber si no son estas tcnicas las que han conducido a la seora
O. a hacer las cuatro cosas siguientes: inveltir 100 dolmas en el re-
galo de Navidad de la ta Gelvasia, dar 10 dolmas para los Restau-
rantes del Corazn, dar limosna a un mendigo, detener el coche en
el stop del cruce de Espinetas. Para llegar a ese punto, la seora o.
ha sido sometida sucesivamente a un contacto jZsico, a un eso-na-
os-todo, a un etiquetado, a un es-usted-libre-de, a un vale-ms-un-
/)oco-que-nada, a un temor-seguido-de-alivio, a un mirar-a-los-
njos, a un pie-en-la-boca y, de remate, a un pie-en-la-memona.
Cada una de estas tcnicas puede utilizarse de manera aislada cuan-
do se desea que una persona responda a una expectativa o satisfa-
ga una peticin. Las agmparemos en dos categoras, y otorgaremos
tina condicin particular al pie-en-la-memoria.
.:;> La primera categora agrupa las tcnicas referentes a la crea-
cin del <':Ol1t ,:xto interpersonal en el que la peticin va a
t ']'( 11111./:;(' 11I 1I! Oh 'I I\ IOI ,1. I),,'s( k [:1 f( r:ln <.h.;; r;lI:.lcin de '1956, no que-
d :1 t( )(lo 1,1 h' llIlll Ujlllllll nI 1,IIIII 'nOI' !'t )I'(.lor,
144
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
poder formularse con la mayor eficacia. As, a la seora O.
un vendedor la agarra por el brazo (tcnica del contacto f-
sico). Un poco ms tarde, despus de haberse temido lo
peor, la seora O. se siente aliviada al darse cuenta de que
lo que haba tomado por una multa no era ms que un vul-
gar anuncio publicitario (tcnica del temor-seguido-de-ali-
vio). Con la moral a salvo, es un mendigo que la mira direc-
tamente a los ojos (tcnica de mirar-a-los-ojos) el que se
beneficia de esa sensacin de alivio. En cuanto al agente de
seguridad vial, llegado en ese momento, ha empezado por
preguntar cmo se encontraba y por mostrar su satisfaccin
al enterarse de que estaba bien (tcnica del pie-e n-la-boca).
Dir usted que a lo nico que todo ello contribuye es a
crear un clima o, como les gusta decir a algunos especialis-
tas, un humor positivo. De acuerdo. Pero tambin hay qlll:
saber proceder correctamente en el momento adecuado.
~ La segunda categora agrupa las tcnicas referentes a la for-
mulacin en sentido amplio de la peticin. El vendedor ha
sabido alabar, como si fueran gangas insospechadas, los
elementos de un lote que costaba 100 dolmas: un exprime-
limones, es verdad, pero tambin dos vasos-huevero y dos
limones (tcnica del eso-no-es-todo). En cuanto a la militan,
te de los Restaurantes del Corazn, ha tenido buen cuidado
de decirle a la seora O. que era sensible al dolor human( 1
(tcnica del etiquetado). Tampoco ha pasado por alto reco1'"
darle que era libre de dar o de no dar (tcnica del es-usted-
libre-de) y que el menor cntimo sera bienvenido (tcnica
del vale-ms-un-poco-que-nada).
Nos guardamos para el final de este captulo la sutilsima t(!c-
nica del pie-e n-la-memoria que utiliza el agente de la seguridad
vial. ste implica a la seora O. en la defensa de una nobl e Ca1.l :<1 1
(el respeto de las normas de circulacin) antes de incitarla ~ I 1'('
buscar en su memoria para que se d cuenta de las licencias "lit'
ella misma se toma. Resultado: detiene su aulOrnvi! t!rl un st()JI
que tena costumbre de sa IWrst!.
Del pie en fa boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
EL CONTEXTO DE LA PETICiN
Empecemos por esos pequeos trucos cuyo efecto es poner a
la persona de la que usted desea obtener algo en situacin de
hacerlo y que por consiguiente van a predisponerla a hacer lo
que usted pretende que haga. Estos pequeos trucos variados no
han sido todos objeto del mismo inters por parte de los investi-
gadores. Fieles a nuestro compromiso, slo citaremos aquellos
cuya eficacia est demostrada en la literatura cientfica.
La tcnica del contacto fsico
Viernes por la tarde. Como todas las semanas, est usted ha-
ciendo la compra en el supermercado ms prximo a su domici-
llo.
-Buenas tardes, seora.
Se trata de un promotor de ventas, con una sonrisa de oreja a
oreja, que le tiende un pedazo de pizza despus de tocarle a us-
ted suavemente el brazo y prosigue diciendo:
-Prubelo, seora, es un trozo de pizza, un nuevo producto
de la casa Bistoni.
Usted coge la pizza que le ofrece y l le suelta a usted el brazo.
Luego sigue usted comprando al tiempo que saborea la pizza.
Pregunta: Cree usted que el hecho de que el promotor le haya
tocado el brazo a la entrada de la tienda la ha podido incitar a
probar el trozo de pizza?
Respuesta: S, sin duda.
Seguramente, seora, esta respuesta le resulte sorprendente.
I remos de reconocer que tambin lo fue para nosotros. Como
psic.logos sociales, estamos acostumbrados, ms que otros psi-
clogos, a tratar con resultados contrarios al sentido comn, en
ocasiones incluso francamente desconcertantes. Sin embargo, to-
da va nos esperan muchas sorpresas en relacin con el papel que
c1c.scll1pean los cont.actos fsicos en la aceptacin de determina-
L i ~ t s pel ciones.
145
146
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Es curiosa la investigacin llevada a cabo a mediados de la d-
cada de 1970 (Kleinke, 1977) con personas usuarias de cabinas
telefnicas. Un investigador se haba adelantado a ellas y haba
dejado deliberadamente y a la vista en la cabina unas cuantas mo-
nedas. Como lo habra hecho cualquier persona, las que entran
en la cabina hacan limpieza antes de irse. Al salir, el investigador
las interceptaba: No habr encontrado usted unas cuantas mone-
das que he debido de dejar en la repisa?. Se limitaba a esa solici-
tacin, puramente verbal, con el grupo control. Por lo tanto, este
grupo nos informa de la reaccin espontnea de personas que
acababan de meterse en el bolsillo un dinero que no les pertene-
ca. La tasa de restitucin de las monedas fu e del 63%. Con otras
personas usuarias, Kleinke utiliz la tcnica del contacto fsico: al
tiempo que formulaba su solicitud, tocaba durante uno o dos se-
gundos el brazo de su interlocutor. En esta condicin, obtuvo
una tasa de restitucin del 93%! Es decir, que un ademn que
puede parecer anodino, hasta el punto de que casi nunca nos da-
mos cuenta de l, es capaz de conseguir que la gente sea ms
honrada. Desde la dcada de 1970, las investigaciones sobre el
contacto fsico vienen teniendo mucho xito. Llegan a demostrar
por la regla del A + B la verdadera eficacia del ademn. Por cierto
que en la clebre Universidad de Miami existe un centro de inves-
tigacin dedicado exclusivamente a l, lo cual dice mucho de la
respetabilidad cientfica del contacto fsico. As por ejemplo, sabe-
mos que dicho contacto:
afecta favorablemente a los juicios estticos (Silverthorne,
Noreen, Hunt y Rota, 1972);
incita a los clientes a que encuentren ms agradable la tien-
da en la que han entrado CHornik, 1992);
induce a las personas usuarias de una compaa area a que
el personal de a bordo le parezca ms competente (Wycoff
y Holley, 1990);
modifica positivamente la percepcin acerca ele la condci<'l n
de una persona desconocida (Storrs y J 99]);
induce a un paciente a 1<: J1 cr ms (' n su l<: r:q')c lI l:!
y'l h:t1I :ldo l11: ,", vordi :d ( P" l li sot1 , I ()7.I);
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
genera en la persona que recibe el contacto un humor posi-
tivo (Fischer, Rytting y Heslin, 1976);
reduce el estrs de los pacientes antes de una intervencin
quirrgica (Whitcher y Fischer, 1979);
mejora el rendimiento escolar de un alumno (Steward y Lup-
fer, 1987);

En definitiva, el efecto del contacto fsico est hoy ampliamente
demostrado en los planos evaluativo, motivacional, relacional e in-
cluso psicolgico.
Como hemos dicho, resulta desconcertante. Por un lado, es
una observacin contraria a creencias muy asentadas referentes a
las distancias que deben respetarse en las relaciones interperso-
rules . Sin duda se ha exagerado un poco la importancia de las
reglas de proxemia desarrolladas por Hall y los defensores de l a
comunicacin interculturaP. Por otra parte, se advierte en las sOCIe-
dades que tienen culturas distintas del contacto fsico interpersonal.
Se contraponen, Y con razn, las culturas llamadas de contactos
(en particular las latinas) y las culturas llamadas sin contactos (en
particular las anglosajonas). Aunque los estadounidenses tienen
menos tendencia a tocarse, las virtudes del contacto fsico se han
estudiado mayormente entre ellos. Recientemente, Nicolas Gu-
guen ha puesto de manifiesto que el contacto fsico conservaba
lodas sus virtudes en Francia, es decir, en uno de los pases del
mundo en el que -por mucho que se diga lo contrario- ms se
loca la gente.
.1 E!ilOS (dUmos cO!"l sit!t.:r:1Il que la di stancia ptima en el intercamhio soci,1l es 147
1:1 (kl br: l /',o
148
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
LOS EFECTOS COMPORTAMENTALES
DEL CONTACTO FSICO
Hemos visto que el contacto fsico modificaba nuestros juicios
y nuestros humores. Son estas modificaciones lo que invocan la
mayora de los investigadores para explicar los efectos comporta-
mentales de! contacto fsico, como los obselvados entre las per-
sonas usuarias de cabinas telefnicas invitadas a devolver un di-
nero que no les perteneca.
Desde la dcada de 1970, los efectos del contacto fsico sobre
la aceptacin de una peticin han sido observados en los contex-
tos ms variados. Elegiremos en este caso nuestros ejemplos en
Francia, citando dos investigaciones recientes de Guguen. La
primera (Guguen, 2001) se desarl'Olla en la calle. Su sencillez no
le resta nada a su capacidad demostrativa.
-Podra darme un par de monedas para sacarme de un apul'O'
Tasa de aceptacin: 28%. Se pasa sin ms al 47% cuando ade-
ms de la solicitud se le ha tocado levemente el antebrazo al in-
terlocutor.
La segunda investigacin (Guguen, 2002) se desarrolla en la
Universidad durante autnticas sesiones de trabajos dirigidos de
estadstica. Como prctica pedaggica habitual en ese tipo de se-
siones, los estudiantes trabajan y el enseante dirige. Ah l o tene-
mos circulando entre las mesas, verificando concienzudamentl:
en qu punto de la reali zacin de los ejercicios estn los estudian-
tes. Pronuncia palabras de nimo para todos y toca el brazo a
unos cuantos. Pero el tiempo pasa y enseguida llega la hora de
empezar a corregir: ,,Algn voluntario que quiera salir a la piza-
rra?. Los enseantes saben perfectamente que no es fcil conse-
guir que los alumnos salgan motu proprio a la pizarra a corregi.r
ejercicios. Prueba de ello es que, en la situacin de control, ape
nas un 11,5% se ofrece voluntariamente. Cuando el enseilantt; ,
adems de pronunciar unas palabras de nimo, ha tocado el \)r: l-
zo de los alumnos, el porcentaje casi se triplica (29,4%). Estas dos
investigaciones francesas son muy re presentativas de un :ll1lplio
conjunto de trabajos que ponen de manifi esto la encacia d<; 1:1
tcnica del cont:l cto fsico cU:lndo s dcsC!:I conse'gui r ( 1' 1(' UII :I
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
persona haga lo que le pedimos. Hoy en da existen ms de .300
de ellos slo en el mbito mdico. Nuestro consejo es e! slgUlen-
te: si desea usted seguir siendo dueo de s mismo en cualqlller
circunstancia, ino permita que le toquen!
La tcnica del pie-e n-la-boca
Hubo que esperar hasta 1990 para quedara demostrada
experimentalmente la eficacia de una tecmca de 1l1?uenCla
consiste meramente en introducir antes de la petlC10n una
frmula de cortesa: .Cmo est usted?. Bien es Clerto que esta for-
mula se suele reservar a personas que ms o menos conocemos.
Howard (1990), a quien se debe la tcnica del pie-en-la-boca,
quera conseguir de personas con las que se haba contactado por
telfono que accedieran a comprar unas galletas en benefiClo de
l os Restaurantes del Corazn. Antes de apelar a la de
sus interlocutores, deca la mitad de las veces: esta usted
hoy? ( .. . ) Me alegro de que est bien. Esta introduCClon hiZO que
el porcentaje de aceptacin pasar del 10% al 25%. Yen eso con-
la tcnica del pie-en-la-boca. No faltan demostraClone,s de su
eficacia, se practique ora por telfono, ora cara a cara (vease en
particular Aune y Basil, 1994). Pero hay que comprender sus me-
canismos. Cabra pensar que la cortesa con la que e!1l1vesugador
se dirige a la gente Slllte efecto y que las personas p:efieren ac-
ceder a peticiones cuando se les formulan con educaclon. Howard
ofrece otra explicacin. Se basa en el hecho de que a la pregunta
que se le hace, cualquiera que sea su humor real, e! 1l1terlocutor
apenas tiene otra opcin que la de contestar que ;:sta blen. Aun-
que la forma interrogativa utilizada d la sensacJOn de que pode-
rnos elegi r entl'e .bien y omal., las normas SOCiales nos dICtan que
n.:spondamos "bien. No olvidemos que Howard se dmge a des-
conocidos. Imagine que los quince colegas a Jos que usted les ha
preguntado hoy cmo se enconu'aban hubieran aprovechado
p:li<l desa l10gar sus penas con usted. SI11 embargo, desde el pun-
In d ' vista psicolgico, la contestacin "bien .. no _es neutra . . :ara
I lowarcl, 1 1:1 e(: difcil el rechazo de un pequcno gesto a f, IVOI
149
150
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
de los menesterosos. Estar bien y no hacer nada por quienes no
lo estn tambin es una posicin psicolgicamente incmoda. Y
quin dira lo contrario? Para poner a prueba su explicacin,
Howard tuvo que incrementar considerablemente el nmero de
las personas implicadas. De las 120 personas contactadas, slo
doce confesaron que estaban de un humor de perros (,no me en-
cuentro muy bien en este momento,,). Tal vez acababan de ente-
rarse de alguna frivolidad de su media naranja. Tal como lo haba
predicho Howard, estas ltimas no fueron en absoluto sensibles
a la tcnica del pie-en-la-boca, y slo una de ell as acept comprar
galletas. Es decir, un 8% (1/12), menos que en el grupo control
(18%). Hubo un 46% (12/26) que declararon abiertamente que
estaban de buen humor (<<me encuentro estupendamente) y por
lo tanto que fueron ms all el e las exigencias de la mera urbani-
dad. Tal vez por fin les acababa de dar calabazas una pareja de la
que llevaban muchos aos intentando en vano separarse. Es evi-
dente que la gran mayora de la gente se limit a un simple bien,
simple "bien que las conelujo sin embargo a mostrarse ms gene-
rosas, puesto que la tasa de aceptacin en este caso fue del 30%
(25/82). En definitiva, existe una relacin entre el tono de las res-
puestas de la gente y su posterior conducta de sumisin. Dicha
relacin sin duda acarrea agua al molino de Howard. Sin embar-
go, una serie de investigaciones recientes llevadas a cabo en Po-
lonia (Dolinsky, Nawrat y Rudak, 2001) induce a matizar esta in-
terpretacin de Howard. Hay que saber que en Polonia no es tan
habitual como en Dolmacia -y probablemente tampoco como
en Estados Unidos ni como en Francia- contestar Bien, gracias.
a la pregunta Cmo est usted hoy? ... Hay que saber, sobre todo,
que existen situaciones en las que dicha respuesta ya no es en
absoluto evidente. Es por ejemplo lo que ocurre cuando uno es
estudiante y acaba de entregar su hoja de examen. Precisamenl:<.?,
en una de las investigaciones de Dolinsky y sus colegas se a bor-
daba a los estudiantes a la salida de un examen. Como es de su-
poner, no todos iban alegres y sonrientes. Muchos de ell os COI1f't:-
saron que no podan decir que estuvieran enc:.II1W(.\os. Cll alqllicr:1
que fu era el humor el el que h:lca n gala, c l
bf.1 con una fr:IS<.? dI! , 'ircun, I:I'l<' I: I,'l pro pia , 1(, 1 pl' {odo <Iv l'x: 'l1('"
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
nes: ,,Tienes algn otro examen esta semana? ... Luego, sin ms
rodeos, se centraba en el objeto de su peticin: solicitar ayuda
para una accin caritativa a favor de unos hurfanos. La tcnica
elel pie-e n-la-boca volvi a resultar ser muy eficaz (62% frente a
27% en el grupo control). Pero, contrariamente a la tesis de
Howard, entre los estudiantes que se ofrecieron a prestar su ayu-
el a hubo el mismo nmero de aquellos que haban expresado
insatisfaccin a la saliela del examen que de los que se mostraban
contentos. Por consiguiente, no es el humor con el que se contes-
ta a la pregunta de introduccin ,,Cmo est usteel hoy?" el que
subyace, en el contexto muy particular de un examen, en el fen-
meno del pie-en-la-boca. Otros estudios realizados por los mis-
mos investigadores o por otros han puesto de manifiesto que la
instauracin de un el ilogo entre quien requiere y quien es reque-
rido debe considerarse un elemento esencial. Es tan esencial que,
incluso con peticiones desprovistas de cualquier altruismo, se han
podido observar claros efectos ele pie-en-Ia-boca. No obstante,
puesto que esta obra slo va dirigida a gente ele bien, nos atreve-
mos a aconsejarle al lector que se guarde esta tcnica para las
ca usas ms nobles.
La tcnica del temor-seguido-de-alivio
Cmo olvidar el ambiente srdido y perverso de las escenas
de interrogatorio descritas en las obras sobre la ocupacin nazi,
la Rusia de Stalin, el Chile ele Pinochet o que regularmente se re-
presentan visualmente en pelculas de guerra o policacas? Se em-
pieza por infundir temor, terror incluso, y para ello todo val e: los
Insultos, las amenazas de tortura, de paliza, de latigazos, etc. Lue-
go, cuando el acusado se espera lo peor, el ,malo .. desaparece y
('on l los insultos y las amenazas. El ltigo vuelve al cajn y el
1\)nO del interrogatorio se hace humano. El contraste es de tal c;,r -
lihre que el "bueno .. genera, con su mera presencia, un ali vio in-
L'speraclo. Como pOlle n de manifiesto los relaros histricos, no es
1':11'0 que enton(','s oh las confesiones que hasta cnl.on-
L'\'S no SI.! le h:lh\IIII!ll\ lld(1 N: I(':l r ,, 1 inte rrogado. [,: 1 pr(KCSO psico
1151
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
lgico subyacente en este fenmeno no debe buscarse en el mie-
do, sino en la sbita disminucin del miedo y en el alivio
consecuencia de sta: -iUfl De buena me he librado-o
Dolinsky, del que acabamos de hablar, y Nawrat, otro investiga-
dor polaco, fueron los primeros que estudiaron experimentalmente
una tcnica cuyo principio se asemeja mucho a esta que acabamos
de citar, utilizada en momentos oscuros de la historia: la tcnica del
temor-seguido-de-alivio. Estos autores han puesto de manifiesto a
travs de cinco investigaciones, a cual ms ingeniosa:
1. Que la asimetra de poder (acusador/acusado, empleador/
empleado, maestro/alumno, hijo/padre) no era un requisi-
to previo y ...
2. Que esta tcnica poda conducir a algo muy distinto de
una confesin.
Recordaremos aqu tres de estas investigaciones que ponen en
juego temores diferentes y que pretenden obtener comportamien-
tos de -sumisin" diferentes.
c) La primera investigacin se llev a cabo al sur de Polonia, en
las calles de Opole. En Opole, igual que en Dolmos, suek
suceder que algunos automovilistas indisciplinados aparca!)
en lugares donde est absolutamente prohibido. Cuando re-
gresaban al vehculo, encontraban debajo del limpiaparabri -
sas una hojita del tamao y del color de una multa. En unON
casos, se trataba de un anuncio publicitario de Vitapan, UII
medicamento milagroso que favorece el crecimiento del c:.I"
bello; en otros, de una notificacin invitando a presentarse'
en la comisara ms prxima por causa de una infraccin (k'
las normas de estacionamiento urbano. La experimentador:l,
oculta a escasa distancia del lugar, dejaba que el automovi lis-
ta se enterara del contenido del mensaje: alivio para algunos
pero no para otros. Luego se presentaba:
-Buenos das, soy estudiante en la Universidad de P I )'
le. Podra usted hacerme el favo r de cornpk: wr un cuest lo
152 n:.Iri o' S610 1<.: Ik:v:II: 1') min ut OS.
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
Si una persona desconocida le ha pedido alguna vez que par-
1 icipe en una encuesta en la calle, sabr usted perfectamente has-
ta qu punto es habitual pasar de largo. El 62% de las personas
que encontraron la publicidad que pretenda devolverle la espe-
ranza y el encanto a los calvos (condicin de temor-seguido-de-
alivio) aceptaron sin embargo ayudar a la estudiante, frente al
32% del grupo control, grupo en el que los automovilistas no ha-
ban encontrado ningn papel en el parabrisas. Es decir, casi el
doble. Pero nada de eso ocurri entre las personas a las que se
les peda que se presentaran en la comisara ms prxima: slo el
HOla de stas se mostraron serviciales. Esta investigacin demuestra
pues claramente que de hecho es el alivio, y no el temor como
tal, el que desempea un papel determinante. En este caso, el te-
mor es incluso totalmente contraproducente.
c) La segunda investigacin conduce a las mismas conclusiones.
Se refiere a unos estudiantes de instituto que se presentaron
voluntarios para participar en un experimento realizado en la
Universidad de Opole. Al llegar a la universidad, los estudian-
tes pertenecientes al primer grupo se enteraban de que recibi-
ran una descarga elctrica al menor e1Tor que cometieran en
una tarea de aprendizaje (condicin de temor). A la mitad de
ellos se les informaba un poco ms tarde de que, al fi nal, el
experimento no se iba a practicar con ellos y que, contJaria-
mente a lo que se les haba podido decir, en ningn caso iban
a recibir descargas elctricas. Sencillamente se esperaba de
ellos que lanzaran unos dardos a unas dianas ms o menos
alejadas, en el marco de otro estudio sobre la coordinacin
oculomanual (condicin de temor-seguido-de-alivio). Los estu-
diantes de un segundo grupo (grupo control) eran convocados
directamente para la prueba de lanzamiento de dardos. Mien-
tras los estudiantes esperaban su turno, una estudiante univer-
sitaria se diliga a ellos en los siguientes trminos:
- Bota , soy <.!s tucl i.ante de esta universidad. Busco a gen-
te p:lr:< p:lrt icipar en llOa accin caritativa para un
orf<.lI1:<1.(>. SI' Ir:11:1 <1 (' rVCludar dinero por las calles de Opo-
10.; ... I. I\SI:l l'r: IH
153
154
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
En la condicin de control , el 52, 5% de los estudiantes
Como era de esperar, fueron ms numerosos los de la
Clan de temor-seguido-de-alivio (75%) y menos los de la
de temor (37,5%). Es decir, que los resultados son
coherentes con los que se haban obtenido en la
anterior con ,otra fuente de temor (en ese caso las descargas
tncas las y con un comportamiento de ayudlL
so]dalIa muchlslmo mas costoso (recaudar dinero durante un da'
en lugar de contestar a un cuestionario durante un cuarto el '
hora).
<:> La tercera investigacin demuestra que la tcnica del temo!'
segllldo-de-alhrio tambin puede ser til para quien quicr
induCir a algLuen a que saque el billetero. sta tambin S('
desarrolla el centro de Opole y tiene por objetivo a ink
]ces transeuntes que no cruzan la calle por el sitio correcto
,
es decll, que cruzan, como con frecuencia lo hacemos I (
dos, fuera de l.os pasos de cebra. A algunos se les deja qUI'
crucen tranqu]amente (condicin de control), pero no a
otros, a los que se les ll ama la atencin mediante un intenl
pesl1vo stl batazo. No obstante, al darse la vuelta, stos ,,(,
quedan sorprendidos al comprobar que quien les ha pegn
do el susto no es un polica, como se teman, sino una a'k:
gre brOllllsta. Por lo tanto, se sienten ali viados. Cuand.o h.l('
go se :es pide que den dinero, acceden a ell o el doble ck
(62,2%) a los que les haba pegado un silbatazo
(condlClOn de temor-seguido-de-alivio) que de aquell os 11
los. que no (28,3%), Tambin es ms elevado (un 60%
el Importe medio de las donaciones en la condicin de 1,;
mor-segllldo-de-ali vio que en la condicin de control. Abo
comprendemos mejor el proceso a travs del cual la SI'
nora haba sido inducida a ser caritativa con un mendigo
despues de haber constatado con ali vio que lo que hal);:1
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
pensad.o que era una multa susceptible de arrimar la mecha
al polvorn
5
de su matrimonio no era ms que un prospecto
que poda acabar tranquilamente en la papelera.
La tcnica del etiquetado
i,Cmo es que los nios acaban haciendo por s solos lo que
los adultos quieren que hagan o, en otros trminos, por interi o-
Ilza r las exigencias sociales? Los investigadores (vase en parti-
1 Idar Grusec, 1999) que trabajan sobre este tema insisten, y con
1,lzn, en la importancia que conviene concederle a lo que de-
!lominan las explicaciones internas, las que son propias de la
\>1.' l' sona, por oposicin a las explicaciones externas, que remi-
Il'n por su pa rte a los dems o a la situacin. Las explicaciones
11\lernas ms efi caces son aquell as que apelan a la personalidad
:Id nio y, en particular, a sus caractersticas. Veamos cmo se
111, arreglan Miller, Brickman y Ba len (1975) para que unos es-
\ 01:1 res de edades comprendidas entre 8 y 11 aos no tiren los
"lIvoltorios de sus caramelos al suelo al final de una clase sobre
1.1 limpieza y el orden. De hecho, ponen a prueba dos procedi-
Il lientos di stintos . En un caso, se les recuerda a los nios que
1 kben ser limpios y ordenados y se les pide que, a partir de ese
Il lomento, cumpl an esta regla (condicin de persuasin) . En
111 ro caso, se limitan a decirles que son unos nios limpios y or-
d" nados (condicin que los investigadores denominan de expli-
(': Icin interna pero que aqu ll amaremos de eti quetado). En un
fl lll PO control, no se les dice nada a los nios despus de la cla-
Nl'. Entonces les distribuyen chucheras cuidadosamente envuel-
1.1.' y se cuenta el nmero de envoltorios que han quedado en el
Los investigadores pudieron verificar de este modo que la
It' 'nica del etiquetado era, de acuerdo con su hiptesis, la ms
(' li c lz.
1 1\ :jo .... (11
1
( '([(111 ]0'1 li" II IP(lh 1' 11 los que la sc.::inn.t Q. SO,;;!h,l con que,.;u
nl.ll ldn :0 1'1 111:11': 1 In 111' 11 Y llll ll v":!.1I polvorn de Sil .. Todo 1':1.,,); 1,
Il)d' l M'
155
156
Pequeo tratado de manipulacin para gente de ben
La superioridad de esta tcnica tambin se demuestra en otra
investigacin en la que la induccin ya no se refiere a unos valo-
res (limpieza, orden) sino a un rendimiento escolar (resultados
obtenidos en la realizacin de los ejercicios de matemticas). Se
dos tipos de etiquetas: a los alumnos se les deca que
teman bien una gran capacidad (.capaces como sois ... ), bien una
gran motivacin ("motivados como estis ... ") . Una vez ms estos
c:tiquetados resultaron ms eficaces que la persuasin.
esta no nos falta, no es objetivo de este PequeHo tratado detener-
nos en los procesos de interiorizacin y en las formas de manipu-
lacin que necesariamente implica cualquier educacin (religiosa
pero tambin escolar o parental). '
Las dos investigaciones que acabamos de citar ponen de mani-
fiesto que la tcnica del etiqueiado es eficaz con las criaturas.
Otras muestran que no lo es menos con personas adultas. Poco
tiempo despus de los experimentos de MiIler y sus colegas, otros
I11vestlgadores (Strenta y DeJonc, 1981) demostraron que esta tc-
nica poda resultar til para orientar el comportamiento de perso-
nas maduras y r esponsables. Tambin pusieron de manifiesto que
hay dlstl11tos upos de etiquetado. Pal1iendo de un supuesto test
depersonalidad que acababan de hacer, les decan a algunos par-
ticipantes que sus respuestas eran las de una persona verdadera-
mente amable y generosa (etiquetado prosocial); a otras les de-
can que haban hecho gala de una gran inteligencia (etiquetado
pOSitiVO pero no pertinente). No les decan nada a las personas
que constituan el grupo control. Al cabo de unos minutos al-
guien dejaba caer al suelo una baraja. Cul sera su reaccin?
Slo l as perso,nas que haban sido objeto de un etiquetado proso-
Clal fueron mas numerosas que las de! grupo control a la hora de
mostrarse serviciales. Esta investigacin ilustra una vez ms la efi-
cacia de la tcnica del etiquetado. Nos ensea adems que cuan-
do se espera algo de otra persona es preferible elegir un etique-
tado especfico (en este caso, amable y generoso) directamente
relacionado con el acto esperado (en este vaso, :lg:lcharse panl
ayudarle a alguien a recoger sus per1Cn<; ll cla,) 111 :15 (lll un <; 11 -
quetado va lori%aclor (en csfe caso, inldil,("lllt') I 1' 111 qUe" no gU:lt
d:1 n: l:lt"i()I1 <." ()n el :1(10 ':';Pl' I:It!O. I V., tl l' 1".lt ' pllllll) dI" v'st:t, 1:1
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
militante de los Restaurantes del Corazn no se equivoc al evo-
car la sensibilidad de la seora O. ante el dolor humano antes de
hacer vibrar la fibra de su generosidad. A pesar de que la seora
O. estaba admirando la figura de una Vi rgen del siglo xv, eludi
evocar su sensibilidad esttica. No hay que confundir e! etiqueta-
do con dar coba, palabra de psiclogo social, como tampoco hay
que confundir el original y la copia, palabra ele anticuario.
Otras tcnicas de puesta a punto
Hace unos cuantos aos, tuvimos ocasin de asistir a una con-
ferencia impal1iela por un divo de la venta a un pblico de admi-
rados representantes ele comercio. Aquell o que les sealaba como
u n arte consumado de la venta a nosotros nos pareci que proce-
da de! ms elemental de los estereotipos.
Por supuesto que siempre haba que ir pulcro.
Por supuesto que haba que iniciar la conversacin en un
terreno que permitiera que el cliente se sintiera a gusto, y el
tiempo no era un tema de intercambio tan trasnochado:
Qu hermoso da, verdad'".
e;:' Obviamente, haba que mostrarle al cliente todo el inter'::;
que nos despertaba su casa, su mobiliario (su esposa?).
Tambin haba que estrechar con rrrmeza -sin por ell o 11l:1-
chacrse!a- la mano que nos tenela, mirarle a los ojos y
poner voz de locutor de radio. Estas tres ltimas reC011ln
elaciones nos llamaron particularmente la atencin.
Efectivamente, nos recordaron algunas investigaciones.
Cul es la mejor manera de estrechar la mano de un" Ixr" )":t
d! la qU! se t'slwra "Igo? Descle luego siempr! es \"1"
In:lno firm\,,' :1 bland,1, Pero tocarlcvcmente d :.II,lvhr:lI.t )
(\<:1 dit.:nll' 1'\II'tl\ n"l\ dl ," 111\1\" 110 ms dica7., "ientpr\; y ' \l ando tI"
lo I1lir '11",_ dl'I1III,\''' 1, 1 111,11\ II"lIlt '.
111
158
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
, Sabemos, al menos desde Goldman y Fordyce (983), que
tecmca del contacto fs ico y la de mirar a los ojos no hacen U U<" II.
pareja. Efectivamente, estos investigadores observaron que en
referente a la intimidad no hay que pasarse. Las condiciones
favorables para conseguir el comportamiento esperado eran aqw>
ll as en las que se utilizaba una sola tcnica, o el contacto fsico ()
mirar a los ojos. En cuanto a la condicin en la que se utilizaban
ambas tcnicas, resul t contraproducente. Queda un aspecto con
respecto al cual nuestro conferenciante no se equivocaba: la i1l 1-
p0l1ancia de la voz cuando se espera algo de alguien. Las inves-
tigaciones en esta materia no son demasiado abundantes6
que conocemos ponen sin embargo de manifiesto que, aunqLlt'
usted no pueda adoptar una voz de locutor de radio, ms l e va k,
formular su peticin evitando hlblar en un tono monocorde y
con voz melosa (Goldman y Fordyce, 1983; Remland y
1994). iUn poco de energa, caramba!
LA FORMULACiN DE LA PETICiN
Las tcnicas que acabamos de describir tienen una misma fi na,
lidad: actuar sobre el contexto emocional o cognitivo en el que SI.'
va a poder formular la peticin. As, se espera del contacto fsico
que cree un contexto de intimidad y que afecte al humor, au n
cuando todas las partes del cuerpo no sean portadoras de l as mis-
mas connotaciones y puedan, por ello, suscitar representaciont'S
diferentes de la solicitud (Guguen, 2002 bis). El pie-en-la-boca
es susceptible de crear un contexto de humor positivo. Tambin
el etiquetado (slo se etiqueta con rasgos que fomentan la au
toestima) . Pero el contexto tambin puede generar lo que algu-
nos psiclogos denominan un "contexto autocognitivo .. (Monte il )'
Huguet, 2002), es decir, una determinada manera de concebirse a
6 Aunque las investigaciones acere:1 de los cfecros el e b voz sohrL' la ;('c.:pLI
cin de, una pelicin son muy escasas, nC) lo son las invc.:sti g;H: iOI1<'::' sobr'(' b VOi':,
en parlicuktr kt s que ponen d!,,; <[li t.! la VOi': , <: 11 b rr wdkla I,' I} ti\,' IHk'
ja (lcl.scripciones socbll:s, nrl rlll ,d .. ,s, ('1('" L't-i lI ll (; 11; 101' dv vv, tl ll:I .. 'Ir;n
p!,.'J'son:ll ,
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
uno mismo en un marco determinado y, por consiguiente, de "tra-
1,11' la informacin" cuando uno se encuentra en ese marco. Por
consiguiente estamos efectivamente en presencia de tcnicas que
,d'cctan al contexto psicolgico en el que se va a prodUCir la pe-
Ilcin. Tambin hay que formular sta de la manera ms hbil
posible. Se han probado varias tcnicas. No son nada complejas.
embargo, su utilizacin incrementar bastante nota?lemente
las posibilidades de que alcance usted sus fi nes, Por que presclll-
dir de ellas?
La tcnica del pero-es-usted-libre-de
En los captulos anteriores, cuando hemos hablado del recla-
1110, del pie-en-la-puerta e incluso del seuelo, hemos temdo qU,e
insistir en la importancia de la sensacin de libertad. Consldera-
Ilamos entonces dicha sensacin no como un recurso que faCilita
1:1 obtencin de un acto particular (la decisin inicial del reclamo
o del seuelo., el acto preparatorio del pie-en-la-puerta), sino
como. una clave indispensable para el compromiso de la persona
con este acto. Por consiguiente, obviamente la sensacin de li ber-
wd estaba al selvicio del manipulador, pero lo estaba en funcin
de un compromiso con un primer acto, po.co costoso, que
po.na a la perso.na a realizar posteri ormente otros actos mas cos-
lOSaS. Hay que saber que esta sensacin de libertad, como tal , es
l:lInbin una elegante tcnica de manipulacin: es la tcnica del
ll amado "pero-es-usted-libre-de". Quien no la haya utilizado. nun-
ca o no vaya a utilizarla nunca que nos tire la primera piedra.
Siempre nos resulta beneficioso declarar que la persona sobre
CLlyo. comportamiento deseamos influir es libre; es lo que nos 1Il-
di ca n las investigaciones que reali z Nicolas Guguen, el
investigador - un francs- que estudi deta ll adamente esta lec-
11i GI. La prime ra investigacin publicada CGuguen y Pascual ,
2(00) es sun lil ll lVnl\? elocuente. Un desconocido. aborda a
11 :15 que de: ll llli ld:1I 1 so!:l s por las call es: .. Disculpe, me podrm d: lr
1I10 1H'dll P:I I,I 111111 :11' el :luIOhCl.s?", El descono<': lclo no IIL' ne
p:'I; ; l1:1d ,l (' 1 ,I")li'll" .11 1l llllll'ndigo, Til'l'l' unos vcinl ' Iulos, vi,.
159
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
te vaqueros y camiseta como la mayora de los jvenes de su
edad, Es bastante simptico, En uno de los casos, se limita a eso
(condicin de control); en otro, aade las siguientes palabras an-
tes de que su interlocutor haya podido reaccionar: ,Pero-es-usted-
libre-de acceder o de negarse, Los resultados obtenidos nos de-
jan boquiabiertos y con motivo: el 10% de las personas abordadas
accedieron al favor pedido en la condi cin de control , mientras
que lo hicieron el 47,5% -mas de cuatro veces ms- en la con-
dicin de pero-es-usted-libre-de, Y no se crea que quienes acce-
dieron a dar dinero dentro de esta condicin fueron tacaos, Die-
ron un importe medio de 7,05 francos (algo ms de un euro),
ca ntidad ligeramente superior al precio de un billete de autobs
en el momento de la investigacin, Los donantes de la condicin
de control fueron menos generosos, ,Slo dieron por trmino me-
dio 3,25 francos (aproximadamente medio euro). Otras investiga-
ciones posteriores (Pascua l y Guguen, 2002, experimentos 1 y 2)
han puesto de manifiesto que la eficacia de la tcnica no se vea
afectada cuando la afirmacin de libertad anteceda a la peticin
(.He de pedirle algo pero es usted libre de aceptar o de negarse.
Podra darme un par de francos para tomar el autobs?-). Tam-
bi n han sealado (Pascual y Guguen, 2002, experimento 6) que
la tcnica poda resultarles til a los bomberos para su tradicional,
venta de calendarios, La causa no es la misma, como tampoco lo
son las sumas de dinero en juego, A las personas que pregunta
ban cunto tenan que dar, el experimentador, un autnti co bom-
llero impecablemente uniformado, contestaba: .Depende, pero
en general la gente da 30 francos (algo menos de cinco euros),
Una de cada dos veces aada: 'pero es usted libre de dar lo que
le parezca" Aadir esta frmula - un poco mgica, hemos de n.:,
conocerlo- permiti incrementar en casi un 25% la suma
de los donativos: 53,33 francos (aproximadamente ocho e uros)
frente a 41,16 francos (aproximadamente seis euros)
las invesLigaciones han puesto de manifiesto (Guguen, LeGouw
110, Pascual, Morineau y Jacob, 2002) que la tcniC:'1 e1 el
uSll,x l-libre-cl e poc!LI til ; Irv(!s del Nove
dVIlIO,s inlC:J'f1at.lI;:' rvrlb:ln 111'1 fil t! nsaje in c: il :ndoJo, :1 c.l <:dkil l'
160 dll( 'o Ill illlllOS <1" su Ik' mllO ; '1111,' visil ar:lI) 1111;1 p(Jgi l1:1 w ('J 1' 1)
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
memoria de los nios vctimas de la guerra, Debajo del mensaje
se poda Jeer o bien ,haga dic aqu. (condicin de control), o bien
"es usted libre de hacer clic aqu", El 65,3% de los internautas vi-
sitaron la pgina en la condicin de control, el 82% lo hicieron en
la condicin que nos interesa, Por consiguiente, recurri endo a la
tcnica del pero-es-usted-libre-de, tambin se pueden incremen-
tar notablemente las visitas a una pgina web, iEI progreso es
imparable!
Las escasas investigaciones que hemos citado ponen de mani-
fiesto hasta qu punto la utilizacin de esta tcnica es sencilla: un
autntico juego ele nios, A propsito de juego de nios, uno de
los autores ha presenciado cmo su propio hijo de siete aos de
edad la utilizaba a su costa, Aquel da, un domingo por la tarde,
tena tanto trabajo que se haba prometido no salir de su despa-
cho bajo ningn pretexto, De repente alguien llama tmidamente
a su puerta:
-Pap, quieres echar una partida de ping pong conmigo? Ya
s que tienes mucho trabajo, as que t decides, haz lo que quie-
ras.
Se queda uno desarmado, verdad? En materia de manipula-
cin, los nios son autnticos maestros, La moraleja de la historia
se resume en unas cuantas palabras: ojo con los nil'ios, y con los
propios en particular.
La tcnica del vale-ms-un-poco-que-nada
Desea usted que la persona a la que ha requerido para una
noble causa haga una donacin de tres euros, La tcnica del va le-
lIls-un-poco-que-nada consiste en informarla de que una suma
ridculamente pequea, por ejemplo 10 cntimos de euro, tam-
bin le vale, Diez cntimos de euro? Quin va a negarse? Una
vez que haya abierto el monedero, su interlocutor no se atrever
; mostrarse tan tacao, Entonces cabe la posibilidad de que lo
vea acercarse a la suma esperada, Incluso de que supere sus es-
11(..' n /:as.
161
162
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
oc:> Una primera variante de esta tcnica se conoce, en Dolma-
cia, con la expresin un tanto pcara de: vale incluso con
un pequeo penique7. Debemos a Cialdini y Schroeder
0976, experimento 1), que no tienen nada de pcaros, b
primera investigacin destinada a evaluar su eficacia.
contactaba con los ciudadanos en sus casas en e! marco d,'
una colecta de dinero a favor de la lucha contra el cncer,
Llaman al timbre. Quiere ayudarnos con una donacin'
En la condicin de control, el experimentador se limita ;\
eso; en la condicin de un vale-ms-un-poco-que-naeb I
aade: .incluso un penique nos ayudar. En la primera con.
dicin, el 28,6% de las personas que accedieron abrir la
puerta hicieron una donacin; en la segunda condicin fu(;
ron e! 50%, siendo e! importe medio de la contribuci n
idntico en ambos casos: aproximadamente un dlar y m<>
dio. Por lo tanto, en este caso, la estrategia consiste en legi
timar las contribuciones ms modestas con el fin de qU('
resulten inadmisibles las excusas que se suelen dar con 11'1; 1'
yor frecuencia para justificar la negativa a contribuir a unil
causa caritativa, por ejemplo: .Lo siento, pero acabo de 1'1;1
cer una donacin a la Cruz Roja dlmata. No se puede es\:H'
dando todos los das, no le parece?. Es cierto. Pero deja dI'
serlo en pa11e cuando las cantidades que
son tiles para su interlocutor son demasiado
para tener la menor repercusin sobre el presupuesto faml
liar. En ese caso, es difcil ser de piedra.
oc:> La segunda variante de esta tcnica es igualmente efl(;;U"
Consiste en aadir a la peticin de contribucin financi el'. 1
ya no el incluso un penique nos ayudar, sino: das d.ona ..
ciones ms bajas que hemos recibido hasta el momento SOIl
de un penique ... Este aadido, al igual que el anterior. 0 0
tiene otra funcin que la de legitimar las clonaciones de UII
7 En el ori ginal (Mme un petit penny s41itJ, el c; hi sL!.! cons!:,l <: t; Jl q \H' 111
i nglsjJenny(peni que) dicho a l a st.:Hlddo de hl ":o;,, (h.: l a SiWI II)
l e (sujJlt) pUl' hi hl d(u} y <: 1 f'r:l ll l'C's I )(: /II'S ( . pt: nco ) .'JI.' p l'OIIl1l 1v1:IJl IHIlI d
(N. "ti la '1: ),
Del pe en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
solo penique, reduciendo de este modo la probabilidad de
que la persona abordada cierre prematuramente la puerta
de su casa con alguna excusa. Procediendo de este modo,
Cialdini y Schroeder obtuvieron una tasa de contribucin
del 64,5% frente al 32,2% en el grupo control. Nuevamente,
recurrir a la tcnica de! vale-ms-un-poco-que-nada permi-
ti multiplicar por dos las posibilidades de que alguien hi-
ciera lo que se esperaba que hiciera.
Las investigaciones posteriores (vase en particular Reeves,
Macolini y Martin, 1987; Reeves y Saucer, 1993) condujeron a re-
sultados igualmente elocuentes. Por consiguiente , la tcnica del
vale-ms-un-poco-que-nada es una tcnica de manipulacin cuyo
potencial seguramente no pasar desapercibido a los voluntarios
y a los militantes cuya actividad habitual consiste en recaudar fon-
dos para causas obviamente hermosas y justas. No es pues sor-
prendente que la militante de los Restaurantes del Corazn hubie-
ra recurrido a esta tcnica para incitar a la seora O. a que hiciera
una donacin. Tampoco lo es la reaccin caritativa de sta: 10 clol-
mas, en los tiempos que corren, es una bonita suma.
Que sepamos, esta tcnica slo se ha aplicado para conseguir
dinero. Ello no significa que su campo de aplicacin se limite a
eso. Tiene usted que pelar tres kilos de patatas. Cario, puedes
ecbarme una mano? Con que slo pelaras una ya me ayudaras.
Quienes tengan la menor duda de la eficacia de este mtodo que
lo prueben.
La t cnica del eso-no-es-todo
Esta ltima tcnica est ms particularmente adaptada a la ven-
1:1 y al regateo. No es casualidad que, en la feria de los Cien Dol-
lI'l :tcianos, sea un vendedor ambulante el que la aplique. Al igual
que la puerta-en-las-narices, se basa en la actuacin de la norma
(k: reci procidad. sta es adems una de las explicaciones que
propone I'lurger, que, en 1986, public no menos de siete experi-
11 1"n10s cuyo fin er:1 proh:l r 1:'1 eficacia de esta tcnica a que
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164
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
denomina eso-no-es-todo. La primera forma de esta tcnica ha
conducido a la seora O. a comprar por 100 dolmas un exprime-
limones, dos vasos-huevero y dos limones cuando su intencin
era invertir 50 dolmas en un exprimelimones. Cmo se las arre-
gla el vendedor? Primero anuncia el precio del exprimelimones:
100 dolmas. Antes de que la seora O. se aleje (ise ha pasado!),
le dice que, por 100 dolmas, se ll eva tambin dos vasos-huevero.
Y, como est dispuesto a tirar la casa por la ventana, le regala dos
limones. Procediendo de esta manera, Burger consigue casi do-
blar la probabilidad de que los clientes de una cafetera compren
dos galletas por 75 centavos. A los cli entes que preguntaron el
precio de una galleta les contestaba que 75 centavos, un precio
desorbitado. Antes de que el cliente hubiera dicho nada, aada:
.Espere, que me he equivocado, hoy queremos cerrar antes y pOI'
ese precio se lleva usted dos galletas . El 73% de los clientes sol-
taron inmediatamente los 75 centavos. Slo el 40% acept la
oferta en un grupo control en el que a los clientes se les infor-
maba de entrada de que las galletas se vendan a razn de dos
por 75 centavos. El conjunto de las siete investigaciones permil!:
concluir que la tcnica del eso-no-e s-todo es eficaz, tanto en la
variante que acabamos de describir como en otra que consisH.'
sencillamente en rebajar el precio anunciado inicialmente. El
efecto ms espectacular se observ con ocasin de una venta d('
velas en la modalidad de puerta a puerta. Al abrir la puerta de su
casa, la persona se encontraba cara a cara con dos alumnos d('
instituto.
-Estamos ofreciendo velas a los habitantes del barrio. Lo lJa
cernas para recaudar el dinero que necesitamos para nuestroH
gastos escolares. Son a tres dlares la vela --dice el primer aluJ1I '
no.
-No hombre, acurdate, quedamos en que las venderamos ;1
dos dlares - interviene inmediatamente el segundo.
-Discul pe; o sea, a dos dlares, no a tres. Hemos decidido
vender las velas ms baratas -rectifica el primero.
El 57,1% de las personas impli cadas una v<; la, m\.'lI '
tras que en el grupo control slo lo hi cieron el J-1 ,::\'%. t b ' II ,
iCu:ro vec<;s menos!
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
Posiblemente el lector tenga la sensacin de que se trata de
viles regateos que ya slo se ven en el rastro de Lugarviejo de
Abajo o en el mercado de Briva. Se equivocara. Hay personas,
como es debido en todos los aspectos, que las utilizan, obvia-
mente para fines mercantiles, pero en relacin con los aconteci-
mientos ms sealados de la vida de usted. Las cantidades en
juego pueden ser considerables. Estamos pensando en esas mu-
danzas que nos proponen por precios astronmicos. Una mu-
danza? S, pero eso no es todo, adems le lavamos la vajilla des-
pus de desembalarla. La vajilla? S, pero eso no es todo, tambin
le ayudamos a guardarla en su sitio.
En lo que a eso-no-es-todo se refiere, la Funeraria Dlmata -la
famosa FD, como la llaman all- se lleva la palma. Recientemente,
la seora O. tuvo que enterrar al to Gastn, el primer marido de la
la Gervasia. La suma que le pidi la FD le pareci surrealista:
40.000 dolmas por un entierro. Pero eso no es todo. iSe ocupan del
mantenimiento de las flores de la tumba durante un ao! [sie.]
LA TCNICA DEL PIE EN LA MEMORIA
El pie-en-la-memoria
8
nos brinda la ocasin de hablar de una
psicologa social que algunos consideran, con o sin razn, ms
noble. Comprendemos este juicio. Las investigaciones que vamos
a citar no han sido diseadas para apreciar la eficacia de una tc-
ni.ca cuyo objetivo es obtener algo de alguien, contrariamente a lo
que suceda con las investigaciones originales acerca del pie-en-
la-puerta, el reclamo, el seuelo o el puerta-en-las-narices. Se
l'oncibieron para poner a prueba nuevas hiptesis derivadas de
una gran teora, la teora de la disonancia cognitiva"- Estas inves-
1\ Nos permitimos proponer esta expresi n por mor de unidad terminolgica.
I )cl otro lado del Atlntico, las investigaciones que vamos J citar figuran en las
de clatos en la entrada bypocn'sy.
" 1':SIa teora (Festinger, 1957; Beauvois y Joule, 1981, 1996) permite en parti-
1' 1I1: 1r' pn.:deci r las consecuencias cognitivas (modificaciones de las ideas, de las
(H' c ncia s ... ) dI.! los :1('105 llamados (vase el captulo 3, ..Un poco
dI ' I l.Off: . ).
165
166
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
tigaciones (vase Aronson, 1999) arrojan luz sobre una nueva for-
ma de inducir a alguien a que haga libremente lo que deseamos
que haga. Examinemos la cuestin con ms detalle. Es usted una
joven estudiante californiana, hermosa y bronceaela -faltara
ms-, y acaba de estar nadando en la riscina, siempre llena ele
cloro, ele su uni versidad. California, como todo el mundo sabe,
tiene escasez de agua, y, antes de compra rla en Mozambique,
ms vale reducir su consumo. Es una autntica causa pbl ica. Pre-
cisamente, despus del bao, siente usted el deseo legtimo de
darse una buena ducha con un buen champ. Pero resulta que
antes de meterse en la ducha, alguien se planta en su camino.
iQu inopol1uno
l
Pero usted es una persona educada 10 .. Discul -
pe?" A modo de respuesta, su interlocutor, un militante, la invita a
que firme un panfleto cuyo objetivo es alertar a la gente contra
determinados despilfarros. Entre otras cosas, pone: Tome usted
duchas ms cortas. Cierre el grifo mientras se enjabona. Si yo pue
do hacerlo, usted tambin puede! En definitiva, firmando este
panfleto, se pone usted de modelo. Esta fi rma recuerda mucho el
acto preparatorio de un pie-en-la-puerta. Se trata de un acto rea-
lizado con toda libertad, bastante parecido a las recogidas de fll
mas que utilizaron Freedman y Fraser
Jl
para conseguir que los
habitantes de una zona residencial pusieran en su jardincito una
gran sealo al que utiliz Kiesl er para que unas mujeres jvenes
se iniciaran en la militancia. La novedad que introduce el pie-en-
la-memoria slo aparece en la fase siguiente. Mientras que usted
cree haber li quidado la cuestin, la persona que acaba de conse-
guir que usted fi rme le pide que recuerde situaciones en las qll"
10 Sabemos de buena fuente que las californianas pueden ser al mismo til.' 11I
ro hermosas, eSlar bronceadas y ser educadas. Pero, no interrumpamos!
11 En el captulo 4 tuvimos ocasin de citar esta investigacin de Freedm;ul y'
Fraser (966). Entonces nos limitbamos a una nica condicin de pie-en b
puelta, la ms eficaz (colocar una pegatina). Otras tambin han resul tado Sl'r llHJ},'
eficaces, en palticular aquella en la que individuos se apunl;llxll1 en una hOJ; 1
de recogida de fi rmas de una campaa para que se respclara el cdi go (le.: l:t di
cLl lacin. El nmero de personas que acept poner set1.aJ 1.:11 Sil jHrdn {U( 111.'/'1
veces mayor que el ctl.! la condicin <.k; cont rol. Aqll nos 1'c"k lirt ' tll OS . 1 ('( 11l
dici ( l1.
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
usted misma ha consumido ms agua de la necesaria. Entonces
tira usted del hilo de Ari adna del recuerdo. Primero viene la du-
cha matutina en la que se ha quedado ms tiempo del preciso
bajo el agua tibi a. Luego, en cascada, recuerda otros comporta-
mientos dispendiosos: visuali za usted el agua saliendo del grifo a
toda presin mientras se cepilla los dientes, piensa en la cisterna
que gotea constantemente, en el csped demasiado regado, etc.
Es increble l o que puede contener una memoria. iDebajo del gra-
no, la cizaa! Una vez terminada la confesin, su interlocutor la
deja libre. Por fin va a poder relajarse en la ducha. Lo que no sabe
usted es que, sin darse cuenta, el tiempo que le dedicar estar
cronometrado. Procediendo de este modo, Dickerson, Thibodeau,
Aronson y Miller (1992) observaron que las estudiantes pasaban
menos tiempo en la ducha (3,5 minutos, itodo un rcord!) del que
habran pasado de manera espontnea (5 minutos), e incluso me-
nos que el que pasaban las estudiantes que slo tuvieron que
firmar el panfleto o aquellas que slo tuvieron que acordarse de
sus comportamientos dispendiosos (aproximadamente 4 minutos
en ambos casos). Es decir, que los resultados fueron ms claros
entre aquellas estudiantes que, como dicen algunos investigadores,
tuvieron que .. predicar para incitar a otras personas a que hicieran
lo que ellas mismas no hacan .. Aronson y sus colaboradores lleva-
ron a ca ha de paso varias ingeniosas investigaciones basndose
en el mismo principio, y consiguieron en particular incrementar
significativamente la probabi lidad de que unos estudiantes com-
praran preservativos (5tone, Aronson, Crain, Winslow y Fred,
1994). Cabe lamentar que la gente de bien conozca tan poco esta
tcnica. Sin duda le permitida obtener lo que no ha conseguido a
travs de otros mtodos. Volvamos a los nios que deban ser
limpios y ordenados. Recordaremos los lmites de la persuasin
y de la eficacia del etiquetado. El profesor podra perfectamente
haber alcanzado los mismos objetivos educativos recurriendo a
un pie-en-la-memoria:
- Oye, Juan, te parece bien ser limpio?
- Claro, profesor.
- Esl.:l ras de en elecir a tus compaeros de clase que
Ilay (1' 1<.' lil llpios?
167
168
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
-S, profesor.
-Pero, dime: ayer, cuando os distribuyeron las chucheras,
qu hiciste con los papeles?
-Los tir al suelo, profesor.
-y ayer cuando saliste a la pizarra, qu pas'
-Creo que no recog el borrador que se haba cado al suelo.
Esta conversacin no es en absoluto artificial. Puede tenerla con
un chaval cualquier educador o profesor, pero tambin cualquier
madre o padre. En realidad, no vemos en qu es ms manipuladora
que los etiquetados que realizan a diario los profesores (alumno
trabajador, alumno distrado,, alumno indisciplinado ... 12) Y los
padres ("eres un sol, 'eres un desordenado, eres un intil ... 13).
Puesto que nos importa guardarnos algunos secretos profesio-
nales, no revelaremos aqu el uso que puede hacerse del pie-en-
la-memoria en las empresas, en particular en relacin con las fa-
mosas entrevistas anuales de evaluacin o de apreciacin, como
suelen llamarse ahora.
,
, *
12 1::tiqUd:lclos (j l l!,.; l: n los holCl irH ..:S (,:,')('( 11:11"(' ,'1,
I.l El iqLII.: l ad().') ((UI,' : 11 ) 1 11, <1:1 n 1;1 vl d:1 r:lll dll :H',
Del pie en la boca al pie en la memoria: otras tcnicas de manipulacin
El pie-en-Ia-memoria, por su propio principio, es inseparable de
un acto preparatorio comprometedor. Las baistas californianas han
firmado un panfleto . .Juan accede a decir a sus compaeros que hay
que ser limpio. En el estudio de Stone, Aronson, Crain, Winslow y
Fried (994), los estudiantes tienen que realizar un vdeo para pro-
mover el uso de! preservativo. En cuanto a la seora O., ha tenido
que encontrar argumentos para convencer a los dlmatas de que
respeten e! cdigo de la circulacin. Todos ellos son actos prepara-
torios comprometedores. Actos que se parecen como dos gotas de
agua -ya 10 hemos dicho-- al acto preparatorio de un pie-en-la-
puerta. En este sentido, el pie-en-la-memoria no es ms que un pie-
en-la-puerta ms sofisticado. Hemos visto que esta sofisticacin po-
da resultar eficaz en los casos en los que un pie-en-la-puerta no 10
era. No llay nada excepcional en ello: la bsqueda de la mayor efi-
cacia pasa a menudo por la articulacin de varias tcnicas de mani-
pulacin. En definitiva, si un poco de manipulacin est bien, mu-
cha manipulacin a menudo est todava mejor. As que, djese
tentar! Precisamente a este tipo de articulacin hemos optado por
dedicar nuestro siguiente captulo.
169
-;7. HACIA UNAS MANIPULACIONES
CADA VEZ MS COMPLEJAS
HILANDO FINO: OPTI MIZAR LAS GRANDES
TCNICAS
Un contacto fsico en el pie-e n-la-puerta
Regresemos al supermercado. Recuerde, seora, que ha proba-
do usted un trozo de pizza que le ha ofrecido un promotor de
ventas que le ha tocado el brazo. y est bastante buena. Luego ha
Ilecho usted la compra. Fruta, verduras, agua mineral. En el pasi-
ll o central, se ha probado usted un par de zapatos. Ahora lleva el
carro casi ll eno. Como de costumbre, se ha dejado la visita a la
seccin de quesos y embutidos para el final. Entre ambas, pasa
por la seccin de platos precocinados. Y si la probamos?", se
dice usted, al tiempo que elige una pizza Bistoni.
-Pregunta: Cree usted que el hecho de que el promotor de
ventas le haya tocado el brazo a la entrada de la tienda le ha po-
dido influir?
-Respuesta: S, es probable.
Hemos tomado esta ancdota de la pizza de Smith, Gier y
Willis (982). Nos parece un excelente ejemplo de articulacin de
dos tcnicas de manipulacin: la del pie-en-la-puelta con solici-
Illd implcita y la del contacto fsico. El experimento tiene lugar
(' n un supermercado de Kansas City. Un experimentador que
hace las veces de promotor de ventas ofreca un trozo de pizza
dI.! la marca X a personas que estaban haciendo la compra solas. La
n Iil ld de las veces, aprovechaba para tocar el antebrazo de su in-
1\ 'r! ocutor. Este simple contacto fsico bast, como ahora ya nos fi-
gura mos, para aumentar significativamente el porcentaje de per-
,'!OllaS que acepta ro n probar la pizza (79% en la condicin de 171
-;7. HACIA UNAS MANIPULACIONES
CADA VEZ MS COMPLEJAS
HILANDO FINO: OPTI MIZAR LAS GRANDES
TCNICAS
Un contacto fsico en el pie-e n-la-puerta
Regresemos al supermercado. Recuerde, seora, que ha proba-
do usted un trozo de pizza que le ha ofrecido un promotor de
ventas que le ha tocado el brazo. y est bastante buena. Luego ha
Ilecho usted la compra. Fruta, verduras, agua mineral. En el pasi-
ll o central, se ha probado usted un par de zapatos. Ahora lleva el
carro casi ll eno. Como de costumbre, se ha dejado la visita a la
seccin de quesos y embutidos para el final. Entre ambas, pasa
por la seccin de platos precocinados. ,,Y si la probamos?", se
dice usted, al tiempo que elige una pizza Bistoni.
-Pregunta: Cree usted que el hecho de que el promotor de
ventas le haya tocado el brazo a la entrada de la tienda le ha po-
dido influir?
-Respuesta: S, es probable.
Hemos tomado esta ancdota de la pizza de Smith, Gier y
Willis (982). Nos parece un excelente ejemplo de articulacin de
dos tcnicas de manipulacin: la del pie-en-la-puelta con solici-
Illd implcita y la del contacto fsico. El experimento tiene lugar
,' n un supermercado de Kansas Ciry. Un experimentador que
hace las veces de promotor de ventas ofreca un trozo de pizza
d!.! la marca X a personas que estaban haciendo la compra solas. La
n Iil 'lel ele las veces, aprovechaba para tocar el antebrazo de su in-
1\ 'r! ocutor. Este simple contacto fsico bast, como ahora ya nos fi-
g U1<11110S, para aumentar significativamente el porcentaje de per-
que acepta ro n probar la pizza 09% en la condicin de 171
172
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
contacto fsico frente a 51 % en la condicin de control). Una vez
engullido el ltimo bocado de pizza, otro experimentador l es pre-
guntaba l o que les haba parecido. Para ello, tenan que darle a la
pizza una nota entre cero (muy mala) y diez (muy buena). Con
respecto a esta valoracin, no se observa ninguna diferencia entre
las personas a las que el experimentador les haba tocado el an-
tebrazo y las dems. Sin embargo, sus comportamientos de com-
pra posteriores fueron muy diferentes: el 37% de las personas que
fueron tocadas compraron una pizza de la marca X, mientras que
slo lo hicieron el 19% de las dems. Nos encontramos ante dos
tipos de resultados que pueden desconcertarnos.
<::> El primero se refiere a la ausencia de vnculo entre la eva-
luacin de un producto y su compra. En efecto, a las perso-
nas a las que el experimentador haba tocado el brazo la
pizza no les pareci mejor que a aquellas a las que no se lo
haba tocado, siendo las evaluaciones medias estrictamente
idnticas en ambos casos (en torno a un 8,5 sobre 10); sin
embargo -quin lo iba a decir?- el doble de las primeras
compraron una pizza. Esta constatacin puede sorprender a
quien no conozca ms que de lejos los desarroll os de la
psicologa social. Puede que desconciel1e a un economista
e incluso a un publicista. Pero los psiclogos sociales ya
han empezado a acostumbrarse a semejantes disociaciones
ent.re las actitudes o las opiniones por un lado y los com-
portamientos por otro, pues en las investigaciones de labo-
ratorio o de campo es frecuente observar diferencias ck
compOltamiento que no pueden explicarse por las diferen-
cias de aptitud o de opinin. Por no citar ms que un ejerll -
plo, se ha obselvado con frecuencia una ausencia de vnclI-
lo entre el inters que un individuo deca tener por la tarL'a
que acababa de realizar (actitud) y el tiempo que le dedk':t
ba espontneamente, en cierto modo por gusto, durante tUl
tiempo muerto (comportamiento)'.
, Vanse Deci (975) y "ohre "oc l,) NI"I,,, " y \'\Ii lson ( 1977) 1) \'\111,,0", 111111 )'
}ohn.,on ( 19HIl .
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
oc:> El segundo tipo de resul tados se refiere obviamente al efec-
to del contacto fsico sobre el comportamiento. En primer
lugar, aumenta la probabilidad de que un consumidor acep-
te probar el trozo de pizza que le ofrece un promotor de
ventas. se no es el resultado ms sorprendente, ahora que
sabemos cules son los efectos del contacto fs ico sobre la
aceptacin de una sencilla peticin. El contacto fsico con-
duce adems a incrementar la probabilidad de una compra
posterior. Yeso es algo mu y distinto. Estamos aqu ante un
caso de perfeccionamiento de un pie-en-la-puerta. Cuando
toma la decisin de comprar la pizza X, el consumidor ya
ha salido de la relacin comercial con el promotor de ven-
tas Desde la degustacin, ha realizado una serie de com-
pras. Incluso es posible que, cuando pase por delante de la
seccin de platos precocinados, aunque no haya olvidado
que acaba de probar la pizza X, ya no recuerde que el pro-
motor de ventas le haba tocado el antebrazo. Aun as, repi-
tmoslo una vez ms, de entre las personas que han sido
tocadas, son dos veces ms numerosas las que compran la
pizza X que las que no la compran.
En este experimento, por consiguiente, el contacto fsico facili-
ta la obtencin de dos comportamientos: la aceptacin de probar
la pizza y la decisin de comprarl a. Estos dos comportamientos se
inscriben en la lgica secuencial de un pie-e n-la-puerta con soli-
citud implcita: el hecho de probar la pizza corresponde al acto
preparatorio y el hecho de pasar ante los productos preparados
(exposicin al producto) corresponde a la oportunidad que incita
al sujeto a emitir el comportamiento esperado, en este caso un
comportamiento de compra.
El experimento de Smidl, Gier y willis nos ha demostrado que
el contacto fsico tena por efecto el refuerzo de la eficacia de la
tcnica del pie-en-la-puena con solicitud implcita. Ocurrira lo
mismo si el comportamiento esperado hubiera sido objeto de una
solicitud explcita? En otras palabras, si nos hallramos en una si-
tuacin de pie-en-la-puerta clsico? Un experimento publicado U'es
:l110S ms tarde (Colclman, Kiyohara y pfannensteil , 1985) permite
173
174
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
contestar afirmativamente a esta pregunta. Al igual que el anterior,
se reali z en Kansas City. Los sujetos, Linos estudiantes aplicados
que haban acudido a trabajar a la biblioteca universitaria, eran in-
terpelados en el vestbulo por un experimentador. ste les peda,
unas veces tocndolos y otras no, que le indicaran dnde se halla-
ba el edificio de Ciencias de la Educacin, edificio situado cerca de
la biblioteca. Una vez obtenida la informacin, el experimentador
se alejaba tras haber formulado unas cuantas palabras de agradeci-
miento. Obviamente, no era para incrementar la probabilidad de
obtener una informacin por lo que el experimentador les tocaba
el brazo a algunos de sus interlocutores. Acaso no se trataba de
una de esas informaciones triviales que cualquiera facilita cuando
se le pide' Prueba de ello es que, tanto si los haba tocado como si
no, todos los estudiantes accedieron. a indicarle al experimentador
la ubicacin del edificio de Ciencias de la Educacin. El efecto del
contacto fsico se esperaba con respecto a un compOltamiento pos-
terior, mucho ms costoso, y que ya no tena nada que ver con el
acto preparatorio que consista en facilitar la informacin pedida.
En cuanto el primer experimentador desapareca, entraba
en escena otro que les rogaba que dedicaran un poco de su
tiempo a una causa caritativa; se presentaba de la siguiente
manera:
-Buenos das, estoy haciendo una lista de personas que
accedan a dedicar dos horas de su tiempo el mes que viene;
se trata de garantizar una atencin telefnica permanente a
nios minusvlidos. Estara usted dispuesto?
El segundo experimentador no tocaba a nadie (probable-
mente respetaba la regla fundamental del brazo extendido);
simplemente formulaba su peticin, limitndose a anotar si
los estudiantes aceptaban o rechazaban figurar en la lista qUl'
supuestamente estaba haciendo. A.adamos que, de acuerdo
con una regla metodolgica elemental de los experi menl()s
cientficos
2
, de la psicologa social en panicu lar, e l segundo
2 Por supuesto, esta regla se respet en 10s t.! x1)(:rillwt1tos ant <: l'iol't.:S I.. wu,(l o
corn ..:.spnncla .
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
experimentador no saba si la persona a la que se diriga
haba sido o no tocada anteriormente, Por lo tanto queda
excluido que el experimentador encargado de hacer la lista
que ya sabemos se hubiera comportado de manera sistem-
ticamente diferente con los estudiantes que haban sido to-
cados y con los que no lo haban sido. Sin embargo, aun-
que cuesta creerlo, consigui un 40% de aceptacin por
palte de los primeros frente a slo el 5% de los segundos.
Si slo hubiera uno o dos resultados de este tipo en la literatu-
ra cientfica, los consideraramos con curiosidad e incluso con
recelo' . Pero hoy en da sabemos que el fenmeno del contacto
fsico no es un fantasma, aun cuando todava est pendiente su
teorizacin. Hay que decir que la mayora de las interpretaciones
que se han propuesto del otro lado del Atlntico de este fenme-
no son de las que nadie se atrevera a escribir en Francia. No obs-
tante, la introduccin de un contacto fsico en un pie-en-Ia-puerta
clsico, y tambin en un pie-en-la-puelta con solicitud implcita,
puede mitigar su eficacia. iAS que dejmonos de curiosidad y de
recelar
Un etiquet!do en el pie-en-Ia-puerta
Los problemas que plantea la socializacin se hallan en el meo-
ll o de las ciencias humanas y sociales, en panicular aquellos que
surgen cuando nos preguntamos cmo los nios consiguen adqui-
rir o interiorizar los valores que deben honrar sus componamien-
lOS. Los investigadores interesados en la infancia tal vez tengan
:rctitudes particulares. Deben quedarse maravillados cada vez que
observen un progreso y ver en ese progreso lo ms emocionante
que la naturaleza humana puede ofrecer. En cuanto a nosotros, de-
, Curi osicbd y rccdn que w1 vez sintieran los expertos de las revi stas a las
Cjll( ' oS<: I'/ .: mi l i6 t.:1 1't.!.... IIllH:I1. <k: C.st: iS investigaciones y que tenan que decidir si las
p\lllli c:lI"f:lll () "0. llny \jI 1(,' qUL' tr::ls unos minuciosos
,II Htll 'l i.s qll!' M 111 11, lI tllll , II V' 1 Pl)l I'W l l.' dI.' 1:1.... . .., I'I...'y l,... I:I.<;
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
beramos sentirnos avergonzados cuando hablamos de etiquetado
a propsito de escolares que estn aprendiendo lo que es ser lim-
pio, cuando otros slo veran en ello la benvola ayuda que le
presta un adulto al nio que descubre su propia naturaleza. Debe-
ramos sentirnos avergonzados de volver a hablar de etiquetado, y
peor an de introducir un etiquetado en un pie-en-la-puetta, aver-
gonzados pues de recurrir a espantosas tcnicas de manipulacin
para hablar de prcticas que sin duda se cuentan entre las ms no-
bles de la pedagoga. Pero asumidas las vergenzas, se plantea una
pregunta que en materia de educacin es tan vlida como las de-
ms: qu hay qlle hacer para qlle un nii.o acepte pasarlas canutas
para que otros no las pasen tanto? Bonito programa.
El objetivo en este caso es incitar a unos nii.os a que acepten
que una enfermera les ponga una inyeccin. Cuando tienes diez
ai.os de edad, una inyeccin no es un plato de gusto. Veremos
que, si bien podemos orientarnos a ese objetivo aplicando un
pie-en-la-puerta, nuestras oportunidades se multiplican si en l
insettamos un etiquetado bien elegido (Beauvois, 2001, experi-
mento 2). A unos alumnos de quinto de primaria se les invita, en
una primera fase de la investigacin, a que prueben una sopa que
no sabe demasiado bien, explicndoles el inters de los investiga-
dores por averiguar lo que les gusta a los nios. Obviamente, se
les dice que son libres de aceptar o de rechazar esta invitacin.
Pero teniendo en cuenta lo que es la institucin escolar, muy po-
cos de ellos se atreven a rechazarla. Sin embargo, todo hay que
decirlo, la sopa est bastante asquerosa. Un tercio de los nios es
etiquetado internamente (.Veo que eres valiente. Sabes lo que
significa valiente?), otro tercio, externamente (.Veo que compren-
des que los adul tos saben lo que es bueno para los nios.), mien
tras que el ltimo tercio no es objeto de ningn etiquC:lado. Al
cabo de una semana, el investigador vuelve a las aulas y explic: 1
que trabaja para un mdico que ha inventado unas nuevas agujas,
que supuestamente hacen menos dai.o, pero que, por precau
cin, hay que probarlas antes de utilizarlas a gran escala pa ra las
vacunaciones infantiles. Se ofrecern voluntariamente a prol)",
estas agujas? A los alumnos que el inv<.!stig:ldor k;s 11111\:,S.
tra la 1'ol'Ogra fa de cuatro agujas cuyo t:IITl: II'\O vara entre 1,'> y S
Hacia unas manIpulaciones cada vez ms complejas
centmetros. Los nios tienen que elegir aquella que quieren pro-
bar.
Se imponen dos constataciones.
oc:> La primera: una vez ms, la tcnica del pie-en-la-puerta se
ha mostrado eficaz, puesto que entre los nios que aceptan
probar las agujas son ms numerosos aquellos que haban
sido invitados a probar la sopa sin ser etiquetados que los
de un grupo control que no haban sido invitados a probar-
la. Esta primera observacin es tanto ms interesante cuanto
que los alumnos no llegaron real mente a probar la sopa
porque el experimentador, que no tiene nada de sdico
-no olvidemos que se trata de uno de los autores de este
libro-, pretext en el ltimo momento que se haba estro-
peado el hornillo. Cada uno pretexta lo que puede.
oc:> La segunda: de entre los alumnos que aceptan el pinchazo,
son ms numerosos aquellos que haban sido objeto de un
etiquetado interno durante la primera fase del experimento,
una semana antes, que aquellos que haban recibido un eti-
quetado externo. En definitiva, los alunmos menos dispues-
tos a prestar su persona son los del grupo control (25%),
seguidos de los que han recibido un etiquetado externo
(45%) y de los que no han tenido etiquetado alguno (58%)
y finalmente de los que tuvieron un etiquetado interno
(70%) . Estos l timos incluso estn dispuestos a ir ms all.
Adems de ser los ms dispuestos a aceptar que les pinche
una enfermera, tienen tendencia a elegir las agujas ms lar-
gas. El etiquetado interno, que en definitiva slo consiste en
atribuirle al escolar un rasgo de personalidad socialmente
deseable, -eres valiente-, resulta pues extremadamente efi-
caz. Este tipo de etiquetado es tanto ms eficaz cuanto que
los alumnos, en quinto de primaria, saben lo que es un ras-
go de personalidad y han adquirido una norma social que
a cualquier:'1 le incita a ver en s mismo la causa de lo que
.hace )' de lo <LI' le pasa: I.a norma de internalidad (Dubois,
1994). N, I \'"UI (,'1 HTlprobaclo que I.os etiquetados internos
s<': :ln 1:lll ('I)!) rns jvenes.
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
El hecho de que un etiquetado conduzca a escolares de quinto
de primaria a mostrarse valientes hasta el punto de aceptar inmolar-
se en el altar del altruismo podra interpretarse como el testimonio
de una poderosa labor pedaggica que slo Pllede ayudar a los ni-
f os a conocerse mejor. Semejante interpretacin es tanto ms fcil
cuanto que, en los experimentos que hemos citado, al igual que en
muchos otros, los etiquetados los proporcionan los adultos que, en
la mayora de los casos, son autnticas figuras de autoridad. No nos
detendremos en semejantes interpretaciones. Tienen sus lmites, y
con raZn: los etiquetados se distribuyen de manera puramente ar-
bitraria y en funcin de actos que no tienen nada de espontneo,
puesto que el adulto ha sido capaz de obtenerlos de todos los ni -
os. Adems, estos etiqlletados resultan ser igualmente eficaces
cuando se practican con adultos que no esperan del experime"ra-
dor que les ayude a conocerse mejor.
Est usted paseando por una calle de Aix-en-Provence. Antl'
usted, a un desconocido se le cae un billete de 10 euros. Qw:
hace usted> Obviamente, le sefala este hecho. Por qu? Tambin,
obvi amente, porque es usted una persona honrada, porque as es
su naturaleza, su personalidad. De acuerdo. Ni siquiera se le ocu-
rrira establecer un vnculo entre su honradez y un episodio el e SLl
vida que sin embargo es muy reciente. Haga memoria: acaso no
hace menos de 10 minutos que un turista le ha pedido ayuda
encontrar su camino? Y acaso no le ha ayudado usted, como lo
habra hecho cualquiera? Probablemente usted no le haya dado
demasiada importancia a lo que le haya podido decir cuando SI. '
han despedido. Se equivoca, pues hay ms del 50% de proba bilj"
dades, le guste o no, de que ese episodio le haya inducido a d(.
volverle a su propietario el dinero que haba perdido. Semeja tl\l'
aventura no tiene nada de imaginario. Le sucedi a unos IT,II1
sentes el e la hermosa ciudad de Aix-en-Provence (Joul e, 20( 1),
Un primer experimentador dejaba caer ante unos transe ntes so
litarios un billete ele 50 ti-ancas franceses (algo me nos de (>Cll l l
euros). En presencia el e testigos - en este caso, un seglln(i(l ('X
perimentador que IXlsea a Sil pl' rm ...... , todos (100')'!,) 11 :I CCI1 g: li:t
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
de una perfecta honradez. Pero no ocurre en absoluto lo mismo
cuando la escena se desarrolla sin testigos. En este caso, slo ha-
cen gala de la misma honradez el 30% de los transentes, mien-
tras que el 70% ele ellos se meten el billete en el bolsillo sin pes-
tafear'. iPara que vean de qu depende la honradez! Sin embargo,
no hace falta gran cosa para pasar elel 30% al 69%. Esa cosa con-
"iste en un pie-en-la-puerta con solicitud implcita y etiquetado.
Este pie-en-Ia-puerta se realiz en una condicin experimental de
lo ms normal. Unos cuantos minutos antes, un tercer experimen-
tador, vestido de turista, con gafas negras y quemado por el sol,
se haba dirigido a los transentes en los siguientes trminos :
-Disculpe, podra decirme dnde se encuentra la oficina de
turismo?
Una vez informado, le haba dicho a su interlocutor:
-Muchas gracias, qu suerte he tenido de dar con alguien
como usted. De veras es usted una persona estupenda.
Su papel terminaba ah y desapareca ent re la muchedumbre.
La escena del billete de 50 francos tena lugar un poco ms tarde,
en la esquina de la calle siguiente, siendo protagonista ele ella,
rccordmoslo, otro experi mentador. La eficacia del procedimien-
to se debe efectivamente a la at1iculacin de las elos tcnicas uti-
1 izadas, el pie-en-Ia-puerta con solicitud implcita por una parte y
d etiquetado por otra. El acto preparatorio del pie-e n-la-puerta
consiste en informar a un desconocido. En cuanto al etiquetado,
se realiza mediante una atribucin ele valor: ,D e veras es usted
una persona estupenda". El comportamiento esperado correspon-
de por supuesto a sealar la prdida del billete de 50 francos. El
pic-en-Ia-puerta por s solo no da lugar en este caso a un efecto
puesto que la tasa de restitucin del dinero apenas
,n.lpera el 40%. La razn de esto es muy sencilla: el acto prepara-
lorio elegido no era en s mismo suficientemente costoso. Pero no
J lay que llamarse a engao, se trataba de una eleccin correspon-
di e nte a unos objetivos de investigacin perfectamente asumidos.
Ade ms, al aumentar su coste, Joule consigui en otra investiga-
I No se preocupe, el l:xperimento no se ha dilapidado el dinero del COIl -
El ,, Ik,.: <I v ';() I r: lr\(.'(),s no er:1 ms que una burda fotocopia.
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
cin concebida a partir del mismo principio una tasa de restitucin
que se acercaba al umbral del 70%. En esta nueva investiga-
cin (Joule, Tamboni y Tafani, 2000), el supuesto turista le peda
adems a la persona que haba tenido la amabilidad de informarle
que diera un rodeo de unos cien metros para indicarle mejor la di-
reccin. Por consiguiente, todo es una cuestin de dosis, dosis que
confiere al acto preparatorio su carcter ms o menos comprome-
tedor
5
. Aqu slo importa una cosa: que la persona pueda estable-
cer un vnculo entre lo que ha hecho (ayudar a alguien a encontrar
su camino) y lo que es (una persona estupenda). El etiquetado, por
principio, facilita el establecimiento de este vnculo. Pero tambin
podemos jugar --como pone de manifiesto nuestro ltimo experi-
mento---- con el coste de la ayuda mutua previa. Est claro que es
ms fcil meterse en la piel de una persona estupenda despus de
haber indicado dnde se encuentra la oficina de turismo y de haber
dado un rodeo de cien metros para ayudar a un desconocido a en-
contrarla que despus de haber facilitado la misma informacin sin
desviarse. Cual esquiera que sean los medios que utilice el experi-
mentador para ayudar al transente a tejer este vnculo, una vcz
establecido ste, la teora del compromiso (vase el captulo 3) nos
conduce a esperar una mayor probabil idad de restitucin del dinc
ro perdido. Yeso es lo que ocurre.
Cmo podra una persona estupenda meterse en el bolsillo el
dinero de un desgraciado que acaba de perderlo delante de sus na
rices?
El experimento anterior (Joule, 2001) no se ha elegido por CI,
sualidad. Lo hemos elegido para demostrar que una gran tcnica,
s Este resultado de Joul e, Tamboni y Tafani ( 2000) no contradice en niH.1a In
que el especialista en pie-en-Ia-puena le ha podido decir a usted en relal'i (n In
el coste el el acto preparatorio (vase el captulo 4). Bien mirado, existen aql.lf dO/ll
actos prepamtorios y no uno: dar una informacin (primer aCl o prepnral nrl () y
dar un rodeo de cien metros (segundo acl O prclx lnll orio). Por lu tantu, IHI 1-1' tlll
l a el e un pie-cn-la-pUl:! 11::t convencional sino 111;,..; hit; n d!'" un dobl<: pil.:-(.' I'I
1:1, como Vl' I\'mo. ... .
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
como lo es el pie-en-la-puerta, tal como se practica coyuntural-
mente, en un contexto particular, con ese acto preparatorio y no
con otro, requiere a veces, para ser eficaz, que se le adjunte una
tcnica adicional a modo de empujoncito, en este caso un etique-
tado, en otros un contacto fsico, un pie-en-Ia-boca, un pero-es-
usted-libre-de, etc.
HILANDO TODAVA MS FINO: ARTICULAR
LAS GRANDES TCNICAS
En los dos ejemplos a los que hemos dedicado los prrafos
anteriores una tcnica secundaria (la del contacto fsico en el pri-
,
mer ejemplo, la del etiquetado en el segundo) se aplicaba en el
marco de una gran tcnica (el pie-en-la-puerta) para incrementar
la eficacia de sta. Nos hemos limitado, con estos dos ejemplos
de tcnicas compuestas, a las prcticas ms profusamente ilustra-
das en la literatura cientfica. Es evidente que se podran concebir
muchas ms (Howard, 1995; Fointiat, 2000). En realidad, la articu-
lacin de tcnicas de manipulacin abre un campo en el que la
imaginacin no tiene lmites.
Por qu, no hacer que a la peticin inicial de una puerta-en-las-
narices le preceda un pie-e n-la-boca? Por qu no hacer que a la
peticin final de un pie-e n-la-puerta le preceda un temor-seguido-
Y qu decir de un reclamo con contacto fsico o con eti-
quetado, o de un reclamo con contacto fsico y con etiquetado?
Yeso no es todo: la misma lgica puede conducirle ya no a
concebir una tcnica compuesta en la que una tcnica
se inserta en una gran tcnica, sino a repetir varias veces una mis-
l ila gran tcnica, a encadenar dos o tres de estas grandes tcnica,
1) incluso a encadenar dos o tres tcnicas compuestas.
:Iqu ante el problema de la optimizacin de las es-
11': lt cgias el c lihn:; ll1ente consentida, tanto si se procede
1)( 11' l' 'p "id(lIl dI' 1111,1 11\1,'111:1 1<: 'nica baj o disfra ces li ve rsos t'OIllO
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Pequei"ro tratado de manipulacin para gente de bien
por articulacin de tcnicas diferentes. Este problema por supues-
to ha interesado a los investigadores. Hay que reconocer que las
investigaciones llevadas a cabo por Goldman a principios de la
dcad:t de 1980 para poner a pmeba la eficacia de un doble pie-
en-la-puerta (Goldman, Creason y McCall, 1981), as como de una
doble puerta-en-Ias-narices (Goldman y Creason, 1981), abran
hermosas perspectivas. El principio del doble pie-en-Ia-puerta
consiste en que la peticin final vaya precedida de dos actos pre-
paratorios, siendo el segundo ms costoso que el primero aun
cuando siga siendo claramente menos costoso que el comporta-
miento esperado. De este modo, Goldman pudo poner de mani-
fiesto que la introduccin de un segundo acto prepar'atorio (escu-
char en casa durante media hora un programa de radio para
preparar una entrevista telefnica),. ms costoso que el primero
(contestar a unas cuantas preguntas sobre los programas de ra-
dio), incrementaba significativamente las posibilidades de obte-
ner el comportamiento esperado: llamar por telfono a 50 perso-
nas pa.-a hacerles preguntas sobre los programas de radio. El
principio de la doble puerta-en-las-narices consiste en hacer qllt.:
a la peticin final le precedan dos peticiones demasiado costosas
para que puedan ser aceptadas, siendo la segunda menos costosa
que la primera. Partiendo de este principio, Goldman pudo de-
mostrar que, haciendo que a una primera peticin excesivamenw
costosa (llamar por telfono a 150 personas para hacerles pregu 11
tas sobre los programas radiofnicos) le siguiera una segunda
peticin que, aun siendo menos costosa, no por ello dejaba (k
ser bastante costosa (llamar por telfono a 100 personas en lugar
de a 150), se aumentab.ll1 las posibilidades de conseguir el corn,
portamiento esperado: llamar por telfono a 25 personas.
Goldman no se limit a darnos a conocer el doble pie-e n-la'
puerta y la doble puerta-en-las-narices; tambin le debemos 1: 1
primera investigacin en la que se articularon dos grandes tcl)1 ..
cas de sumisin libremente consentida: el pie-en-la-puerl.:l y 1:1
puerta-en-Ias-narices CGoldman, 1986), Con el fin de obtener dI'
las personas contactadas por telfono que pa Iti ci para n
te (envo de con'eo) en l!na colecta de fondos en bendkjo dl'l
zoo d! KanS:l S (;ily, bizo (jll l' :1 ("st:1 soli citLld k Pl'l,(,.'dic)'; 111
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
peticiones, una de las cuales corresponda al acto preparatorio de
un pie-en-la-puerta (aceptar una breve entrevista telefnica sobre
el zoo) y otra al acto preparatorio de una puerta-en-Ias-narices
(rechazar la entrevista a 150 personas por telfono). Esta articula-
cin result ser ms eficaz que cada una de las tcnicas por sepa-
rado. Cinco anos ms tarde, Hornik, Zaig y 5hadnon (991) pu-
sieron de manifiesto lo interesante que resulta bacer que a un
reclamo le siga un pie-en-la-puetta. Entretanto, Joule haba de-
mostrado la eficacia de la articulacin de un pie-en-la-puetta y de
un reclamo (Joule, 1987 bis), as como la de un pie-en-la-puerta
y un senuelo (Joule, Grouilloux y Weber, 1989),
La morfologa de las tcnicas de manipulacin, desde el mo-
mento en que se articulan, resulta fascinante. Para que todo el
mundo se convenza, presentaremos a continuacin con todo lujo
de detalles una serie de investigaciones (Joule, 1987 bis, 1989,
(990) que aniculan varias grandes tcnicas de manipulacin. El
objetivo era inducir a personas fumadoras a que se abstuvieran de
fumar durante perodos comprendidos entre 18 horas y siete
das!
Es fcil dejar de fumar: acaso no lo he hecho
seis o siete veces?
Nadie negar que es particularmente difcil conseguir que una
persona fumadora se abstenga de consumir tabaco. Tal vez con-
sigamos est la represin que se abs-
lenga de fumar durante una reunin familiar, a veces incluso du-
rante las dos horas y media que dura un maana de seminario,
Pero si le pregunta usted directamente a un fumador si aceptara
illwrrumpir su consumo de tabaco durante toda una velada, es
poco probable que acceda a su sol icitud. Para comprobarlo, hici-
11105 un pequeno ejercicio: nos paseamos por el campus universita-
do de Aix-en-Provence para localizar a estudiantes que estuvieran
" ,jos y fumando. So pretexto de estar realizando una encuesta
'I,jm: d consumo ele l':.Ibaco entre l.os estudiantes, les pedimos
q\le' nos nI' 01'1) 1:11': 111 , ,(1 )\'\: su consulTIo diario. A todos aquell os
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
que nos dijeron que fumaban al menos 15 cigarrillos diarios les
preguntamos si aceptaran participar en un experimento sobre la
capacidad de concentracin de los fumadores, por el que reci-
biran 30 francos (algo menos de cinco euros) pero que requera
por su parte que se privaran de tabaco durante 18 horas (desde
el da D a las 18 horas hasta las 12 del da siguiente) . Slo el
12,5% aceptaron (condicin de control)6 Se trataba de una deci-
sin (plano verbal) que daba lugar a la aceptacin de un com-
portamiento posterior. Por lo tanto, se daba cita a los estudian-
tes. Una vez acordada la cita, stos evidentemente podan acudir
al laboratorio el da acordado para participar en el experimento,
pero tambin podan no acudir. E incluso cuando acudan el da
D al laboratorio, todava les quedaba la posibilidad de renunciar
al experimento durante las 18 hor.as de privacin. Al fin y al
cabo, perfectamente podan no presentarse al da siguiente a
medioda. Consideramos que respondieron efectivamente a la
solicitud del experimentador aquellos estudiantes que cumplie-
ron todas sus exigencias: acudir al laboratorio la primera vez,
privarse de tabaco durante 18 horas y volver a la maana siguien-
te (plano comportamental), cosa que cumplieron apenas el 4,2%
de los estudiantes implicados. Es preciso tener en mente estos
datos 02,5% en el plano verbal, 4,2% en el plano comportamen-
tal) para poder valorar la eficacia de los procedimientos que S!
aplicaron.
:;;.. Pie-en-la-pUe11a y reclamos
A continuacin describiremos cmo procedimos para multipli-
car por veinte -eso hemos dicho, por veinte- la probabilidad
de que un fumador se privara realmente de tabaco durante urw
noche.
6 Aunque la tasa de aceptacin es baja, cabe preguntarse si corrcsponc..li '
efectivamente.a la reaccin espontnea de los estudiantes. Acaso no Se ol)tuvo
;Ipl icando ant l..!r iorl11entc u n ( El corn portami l;: fl l o pn,:p: lr:ltori() l,' /II
1C] ll 1:1 n ..:sp IJ(!Sl a ( li t' proporciona n los :-; ujct os :I l:i ]'>1\':,(pIr11<1 rd"t.! I"(.:nt e a ,"' \ 1 ( ( 111
,'ll Jln( ) li t
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
Nuevamente, el experimentador tena la consigna de encontrar
estudiantes que estuvieran solos y fumando para interrogarlos so-
bre su consumo de tabaco. La respuesta que obtena de todos
ellos corresponda al primer acto preparatorio. Si el consumo era
igualo superior a 15 cigarrillos diarios, continuaba dicindoles:
-En este momento estoy reclutando a fumadores para que
participen en un experimento de psicologa; pagamos 50 francos
(es decir 8 euros) por participar. El experimento versa sobre el
consumo de tabaco de los fumadores y dura aproximadamente
una hora .
Con ello se trataba de conseguir la primera decisin de un
reclamo, decisin que por lo dems adoptaban casi todas las
personas a quienes se les ofreca la opcin'. El experimentador
les peda entonces que rellenaran un breve cuestionario que se
presentaba como una ficha de participacin en el experimento
(nuevo acto preparatorio) y les deca que ya les llamaran ms
adelante por telfono. Efectivamente, as se haca al cabo de una
semana:
-Buenos das, le llamo con respecto al estudio sobre el tabaco
para el que rellen una ficha de participacin. Ante todo quiero
decirle que su candidatura ha sido aceptada, por lo que querra
proponerle una cita. De hecho, la investigacin se desarrolla en
dos fases. Por ello tendr usted que acudir dos veces al laborato-
rio, la primera a media tarde Ca las 18 horas) y la segunda a la
maana siguiente (entre las 12 y las 14 horas). La primera sesin
durar aproximadamente media hora y la segunda un cuarto de
hora. Tiene usted para apuntar? Tiene su agenda a mano? Qu
das son los que le convienen?
Es decir, que a los estudiantes participantes no se les someta a
ninguna presin. Y sin embargo, aunque la participacin en el
l!xperimento resultaba ser ms costosa de lo previsto, puesto que
acudir dos veces al laboratorio no formaba parte del contrato ini-
7 No es l .:ft.:clivarnenre, en aquellos tiempos, no todos los das
l..!,";uc.lia ntt.!s 1(' l d:1\1 <k: ,.pnar 50 francos participando en un experimen-
( 1 de.;: (lli
'
dl l l .H1I \ 111 : 1 I I( ml. Adl..!rn{s, eSl"a decisin vena i ncl ucida por
( 1 1'1 1 In I( ' 1' "l )l l \PII II . l tlll, I II I I pl 'l ) 1'10.
185
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Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
cial, el 100% de los estudiantes aceptaron esta doble cita. Aceptar
la cita es resultado de una nueva decisin que es fruto de un pri-
mer recl amo. Los estudiantes acaban de enterarse por telfono de
que su decisin inicial (participar en el experimento) presenta un
inconveniente indudable, pero eso no les imride mantenerse fir-
mes en su decisin. Concertar dicha cita tiene una condicin de
decisin intermedia, que confirma la primera y prepara la siguien-
te. El da D, a las 18 horas, los estudiantes ll egaban pues al labo-
ratorio. Los reciba el investigador, que, despus de darles las
gracias, les facilitaba dos informaciones impoltantes que haba
tenido buen cuidado de guardarse hasta entonces:
-En este estudio, analizamos la capacidad de concent.racin
de los fumadores; ms exactamente, estudiamos los efectos de la
privacin de tabaco sobre la concentracin. Por ello os hemos
pedido que acudiera is dos veces al laboratorio, para que poda
mas estudiar vuestra concentracin el primer da (antes de qU'
dejis de fumar) y el segundo da (despus de que hayis dejado
de fumar). Por consiguiente, necesitamos personas que, para pa r-
ticipar en este estudio, estn dispuestas a no fumar durante toda
una noche, a partir de ahora --es deci r, las 18 horas- hasta m:l
ana al medioda (primer inconveniente). Pero por supuesto, n()
tenis ninguna obligacin de participar en este estudio, deberis
valorarlo vosotros mismos ... tanto ms cuanto que he olvidado
deciros que no podremos pagar los 50 francos previstos, sino slo
30 f rancos (segundo inconveniente). Con la poltica de aust<.:1'I
dad, los presupuestos de los programas de investigacin han qu\'
dado todos ms o menos recortados. Decidme abiertament<.: ,,1
segus de acuerdo en palt icipar en esta investigacin. Compr<.: n
der perfectamente que no lo hagis. Vosotros veris.
A pesar de hallarse ante un hecho consumacl o, los estudianl('M
adoptaban pues, nos atreveramos incluso a cl ecir que siempr<.: , Sil
decisin final con toda libertad. Y aunque todava podan n.! cI;1
zar la peticin del experimentador, tal como habran hecho ,., i di '
entrada se les hu biese informado, como se hizo con .l os l'SllIdi :t ll
les del gru po control, de tocios los inconveni<.:nt<.:s t!<.:l <.:x l,,ritl ll'll
lo, la siLl.I :I('< n el<; rl'c!: Ilf10 <.: w l:tI qll<': llluy pocos de' (' 11(,s se' 1'"
IraCI:tn lll no 111 \' IIOS (1\' 1l)'i,2')I, :!('epl:lrDn p:t ll lcl p:l.I 1' 11
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
la investigacin y por consiguiente dejar inmediatamente de fu-
mar, y el 90,5% de ellos regresaron al da siguiente despus de
haberse abstenido efectivamente de fuma r. Aunque espectacular,
este primer resultado es comprensible. Estaremos de acuerdo en
que es bastante incmodo negarse a participar en un experimen-
to al que uno se ha presentado voluntario, para el que uno se ha
desplazado y, en particular, cuando uno se encuentra delante de
quien tiene la sartn por e l mango, en este caso el experimenta-
dor. No ocurre as con el segundo resultado. Habra cabido pen-
sar que, fuera del marco experimental, los estudiantes enseguida
se habran dado cuenta de la trampa en la que haban cado y
<.: ntonces se habran permitido replantearse una decisin que per-
cibiran como una extorsin. Los resultados ponen de manifiesto
lodo lo contrari o: la decisin adoptada el da D desemboca en los
dectos de perseveracin que acompaflan tradici onalmente la li-
bre eleccin.
Cmo no ser sensibles al carcter totalmente paradj ico de la situa-
cin en la que se hallaban estos est\ldianres? Por una parte, nos he-
mos esforzado por ponerlos en una situacin en la que no podan
decir ,no" (actos preparatorios, decisin ini cial, decisin intermedia,
etc.), cosa que habran hecho en ausencia de cualqui er presin; por
mm parte, nosotros mismos, que, como ellos saban perfectamente,
habamos organizado sus obligaciones, les decamos que eran libres
de comportarse como quisieran. Sin embargo, resulta que es en este
contexto de coaccin mxima en el que el argumento de la li bre
eleccin resulta ms comprometedor, puesto que todos los indivi-
duos, excepto uno, volvieron al da siguiente al laboratorio sin ha-
ber fumado, lo que revela una admirable perseveracin de la deci-
sin adoptada el da D. Esto invita a reflexionar sobre la utilizacin
'1Lle puede hacerse del concepto de Iibel1ad en nuestra cultura. En
tminos generales. tendramos la tentacin de decir que, cuando el
,If\ente que nos coacciona es el mismo que nos declara libres, la in-
dll n:in de libertad que acompaa a nuestra sumisin alcanza 5\.1
m:ixill1o grado de compromiso. Para que no se prOClUZGlll semejant es
187
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
efectos de perseveracin, tendra que ocurrir que quien finalmente
"decide" comportarse como se le pide no estuviera comprometido
con su decisin. Pero pam ello tendra que ser capaz de reconocer
que realmente no era libre de tomar esa decisin; en defmitiva, que
simple y llanamente se la han impuesto. Y ello, en nuestras socieda-
des liberales, resulta muy incmodo: la libertad no se rechaza, ni
siquiera -y tal vez sobre todo-- cuando nos la ofrece quien nos
coacciona. De este modo, se nos conduce a esta sumisin paradji-
ca que es la sumisin libremente consentida Ooule y Beauvois, 1998,
1998 bis).
La tasa de sumisin conseguida en la situacin que acabamos
de describir (vase Joule, 1987 biS) desemboca en un efecto de
manipulacin cuya intensidad, que nosotros sepamos, tiene po-
cos equivalentes en la literatura cientfica. A nadie se le escapar
que es producto de una estrategia patticularmente
puesto que ha movilizado dos actos preparatorios el e pie-en-Ia-
puetta (informar sobre el consumo de tabaco primero, completar
una ficha de patticipacin despus) y un doble reclamo, una de-
cisin previa (participar en un experimento ele psicologa) que
prepara para una decisin intermeelia (acudir dos veces al labora-
torio), que a su vez prepara para la decisin final (privarse de
tabaco durante una noche).
> Siete das de reflexin
Por qu habramos de limitarnos a esto? Si es posible inducir
a un fumador a que deje de fumar durante toda una noche, delw
de ser posible inducirlo a que deje de fumar durante un perodo
ms prolongado. Sabemos que conseguir un comportamiento
preparatorio poco costoso hace ms probable conseguir un cmn
portamiento que lo sea ms. se es el fundamento de una gra 11
tcnica de manipulacin: el pie-en-Ia-puerta. Nada impidl! pens:ll'
-siendo lo que es la teora del compromiso- que la olJl en"I!)11
188 de un comportall1ienl'o que ya es coslOSO no ha.p :1 su Vl!Z nl!I,1
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
probable la obtencin de nuevos comportamientos todava ms
costosos. Al fin y al cabo, si la aceptacin de una primera peticin
poco costosa tiene efectos comprometedores, debera con ms
motivo ocurrir lo mismo con la aceptacin de una segunda peti-
cin ms costosa. Por consiguiente, deberamos de obtener un
efecto de bola de nieve, aumentando la aceptacin de una prime-
ra peticin la probabilidad de que un individuo acepte una se-
gunda peticin y aumentando sta a su vez la probabilidad de
que acepte una tercera y as sucesivamente.
..Meter el dedo en el engranaje- es la expresin popular qlle a
nuestro parecer mejor traduce este tipo de encadenamiento. Por
ello, denominaremos engranaje al procedimiento que consiste en
obtener ele una persona varias decisiones sucesivas cuyas conse-
cuencias son cada vez ms costosas.
Desde este planteamiento llevamos a cabo un nuevo experi-
mento en Aix-en-Provence (Joule, 1989). Se trataba de ver si la
aceptacin de una privacin de tabaco de 18 horas poda condu-
cir a la aceptacin de una privacin ms prolongada, en este caso
de tres das.
El procedimiento utilizado para inducir a los fumadores a que
dejaran de fumar durante 18 horas es estrictamente idntico al
que acabamos de describir, por lo que no volveremos sobre ello.
En cuanto haban tomado esta decisin, se les propona a los su-
jetos que participaran en un experimento posterior que esta vez
requera una privacin total de tres das. Por supuesto, teniendo
en cuenta el carcter exorbitante de semejante solicitud - recor-
demos que se trataba de estudiantes que fumaban al menos 15
cigarrillos diarios-, consideramos opottuno informar a nuestros
sujetos de que por participar en este experimento recibiran una
remuneracin de 150 francos (unos 23 aproximadamente). El
91 ,7% de los estudiantes aceptaron la propuesta frente al 25% en
un grupo cOl1 lml, en el que a los sujetos se les propona directa-
l1lent e que (k' jnr:111 fumar durante tres das a cambio de 150
fr'lI1(os.
189
Poquei1o tratado de manipulacIn pal! gente de bien
>- Racionalizacin en acto y efecto hola de nieve
Estos resultados ilustran la fantstica fuerza del compromiso.
Para comprenderlos, metmonos por un momento en la piel de un
eSludiante al que se le acaba de arrancar la decisin de que deje
inmediatamente de fumar durante 18 horas. Es de suponer que,
una vez aeloptada esta decisin, el estudiante sin duda se pregun-
"No fumar un solo cigarrillo durante 18 horas ... , habr hecho
bi en o habr hecho ma!?". Si, antes ele que el estudiante haya tenido
1 ivmpo de darse una respuesta a esta pregunta que le resulte satis-
r:ltlOria, el experimentador le ofrece la posibilidad de plantearse su
decisin de dejar de fumar como razonable, realizando un acto en
<: 1 mismo sentido, es comprensible que la tome. Entonces no se
excluye qlle la peticin final, que llega en el momento preciso, no.
pn:sente para l esa oportunidad. Efectivamente, brindarse volun-
laricllnente a participar en un nuevo experimento que l"equiere una
pri vacin el e tabaco de tres das es para dicho esl1.ldiante una ma-
nera de que resulte razonable la aceptacin que le acaban de arran-
Car de suspeneler el consumo de tabaco durante 18 horas: "Si soy
c lpaz el e dejar de fumar durante tres elas seguidos, con ms razn
ca paz de dejar de fumar durante 18 horas,," As pues, debemos
planLe:'lrJ1os un proceso psicolgico bastante especfico: en el mn.
menl o en el que el estudiante se esfuerza por hallar justificacione"
ilk: li es, y por consiguiente por racionalizar la decisin que acah;
<Iv lomar (privarse de tabaco durante 18 horas por una suma a fin c1 u
( lI L' nl.:.IS ri dcula), el experimentador le ofrece una posibilidad
<Il' ;n,llojustifi cacin que no es ieleal pero que resulta ser una nuev;1
dt'cisi n que da fe del fundamento ele la anterior. Es comprensibk
t IlI t' no deje paSctr esta posib.ili dad ele poner orden en su cabeza 0
1
., i lo Timos, de reeluci r Sll disonancia", La racional izacin quL'
I'S: en juego implica un acto. Por ello, hemos ca Uncado esta -acit).,
1I :t1l z:Il'i(n de rclCiona/izacil1 en acto (Joule y l3eal.lvoi s, :1 998 I)i,,:
Ik:lt lvois y Joule, 1999).
It L:I 1('01'(: ( tI ( r(' I<'I'I, 'IH' i,1 (.'s t..'n ('SIl:' ( ',I SO 1;1 1(;' ()rh cI<> la ('OH" ltl",1
dI ' !t 'lm':l tII V y'a I(' lido (l1,':!," ( )J) dI' < t ll,' puql<'
I nl:l 11>0,'1.1 tI ( 1.1 1( 'Olfil <Id V!) ll l pronll -: o (of. ( !l de, I ()4)() ,
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
>- Dejar defumar?
Una estrategia ele sumisin libremente consentida que articu-
la un doble pie-en-Ia-puerta y un doble reclamo nos haba per-
mitielo inducir a estudiantes a aeloptar la decisin ele privarse de
tabaco durante 18 horas en unas proporciones espectaculares
(90,5%) . El proceelimiento elel engranaje acaba ele permitirnos
conseguir un efecto de bola de nieve de tal calibre que casi to-
elos los estudiantes que haban decidido dejar de fumar durante
18 horas se ofrecieron voluntariamente a participar en un expe-
rimento que requera por su parte una privacin de tres das
(91,7%). Pero hasta el momento nos hemos limitado a la toma
de decisin, a lo que anteriormente hemos denominado el pla-
no verbal. Sa lvo que no seamos personas curiosas, cmo no
preguntarse si las elecisiones ele privarse ele tabaco durante tres
das, arrancadas mediante engranaje, resisten tan bien en el pla-
no comportamental como las decisiones de privacin de tabaco
elurante 18 horas, arrancadas mediante doble pie-e n-la-puerta y
eloble reclamo? Como tal vez se adivine, las decisiones conse-
guidas mediante engranaje resultaron casi igual de resistentes,
puesto que el 73,3% ele los estudiantes dejaron efectivamente de
fumar durante tres elas.
Reconozcamos que resultaba tentael or tratar de inducir a linos
fumadores a que se comprometieran con una privacin de tabaco
todava ms prolongada. Esta tentacin nos conelujo a engranar
toelava ms a algunos de nuestros sujetos. Objetivo: arrancarles
la decisin de dejar de fumar durante siete das consecutivos. De
los veinte estudiantes que se hallaron en esta situacin, diez acu-
elieron finalmente al laboratorio con la fi rme intencin de dejar de
fumar durante una semana. De esos eliez, ocho aguantaron hasta
el final, es elecir, el 40% ele los efectivos iniciales. Y esto no es
ningn porcentaje insignificante.
La cuestin radica ahora en saber si semejantes privaciones in-
ciden en el conSllmo posterior de tabaco, al menos a corto plazo.
A pesar de bs circunstancias, de lo ms manipuladoras", median-
1(; las que St ' inl lulo :t los estudiantes a elejar el e fumar, la privacin
d<.: l: tl XI('() , 111111 0 ,, (i11J':tlJa t res das COIllO sierc, resu lu LenL'r un
191
192
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
impacto muy claro sobre el consumo posterior de cigarrillos,
puesto que en ambos casos se registra una disminucin significa-
tiva del nmero de cigarrillos fumados diariamente. Prueba de
ello es que los estudiantes que dejaron de fumar durante tres
fuman diariamente nueve cigarrillos menos al cabo de una sema.
na y cinco cigarrillos menos al cabo de un mes. En cuanto a los
estudiantes que dejaron de fumar durante siete das, fuman dia,
riamente catorce cigarrillos menos al cabo de una semana y oncu
cigarrillos menos al cabo de un mes (cf. Joule, 1990) .
As pues, da la impresin de que, con las estrategias de sumi ,
sin libremente consentida, contamos, por poco que estemos dis,
puestos a mejorarlas encajndolas unas con otras, con una tecno
loga original para inducir a otra persona a que tome
que nunca habra tomado motu proprio y, desde luego, para des-
encadenar autnticas dinmicas de cambio comportamental. Ya
hemos visto que los cambios conseguidos no son despreciablus,
iNO es poca cosa conseguir que un fumador reduzca su consu lro
cotidiano de tabaco en ms de un 50% durante un mes!
UN NUEVO TIPO DE INTERVENCiN?
Es posible que nos encontremos aqu ante un nuevo tipo de in-
te1venciones psicolgicas y sociales que slo hace falta desarrollllr,
Dichas intervenciones hallaran su aval terico en la psicologa dd
compromiso (para una sntesis, vase Joule y Beauvois, 1998). Su
objetivo sera reforzar la resistencia, tanto en el plano ideal corno (m
el plano comportamental, de conductas recin adquiridas en sil. lIl1-
ciones de sumisin libremente consentida provocada
por quien realiza la intervencin.
El hecho de que citemos este nuevo tipo de intelve nci611 Jl I!
debe interpretarse como fruto del entusiasmo ele jverK:S
gadores ante determinados efectos especraCL':ln.!s o dCSCOIl\'(' 1
tantes. El pie-en-la-put! 11.a, por no habkr m:is (j\l <! du \'Slil 1('\'1) ((01 1,
Hacia unas manipulaciones cada vez ms complejas
ha resultado ser eficaz en un gran nmero de sectores de la inter-
vencin psicolgica y social, por no mencionar aqu el marketing
(Weyant, 1996). Nosotros mismos hemos recurrido a l en inter-
venciones cuyo objetivo era la reinsercin profesional, la preven-
cin contra el sida o la lucha contra los accidentes laborales
(Joule y Beauvois, 1998). Se ha utilizado con xito en campaas
de donacin de sangre y de donacin de rganos (Carducci y
Deuser, 1984; Cantrill , 1991), de observancia teraputica (Putnam,
Finney, Barkley y Bonner, 1994), as como en la lucha contra el
abstencionismo electoral (Hoarau y Joule, 2001) o contra los acci-
dentes de trfico (Geller, Kalsher, Rudd y Lehman, 1989). Hoy en
da es clsica su aplicacin en el mbito del ahorro energtico
(Pallack y Cummings, 1976; Beauvois y Joule, 2000), de la protec-
cin del medio ambiente (Wang y Katzev, 1990) o de la ayuda
econmica a las grandes causas (Weyant, 1984). Finalmente, otros
autores han sealado el inters del pie-en-la-puerta para las rela-
ciones de ayuda psicolgica CSharki n, Mahalik y Claiborn, 1989),
y que no nos digan que los efectos de compromiso se esfuman a
la luz del da. Algunos investigadores han demostrado que dichos
efectos podan prolongarse durante vari os meses (Geller, Kalsher,
I,ucld y Lehman, 1989), incl uso a veces durante ms de un ao
despus de la intervencin CCobern, Porter, Leeming y Dwyer,
1995; Boyce y Geller, 2000).
Las intervenciones psicolgicas o sociales de este tipo derivan
directamente de las tcnicas que constituyen la materia del pre-
,'ente libro y por ell o podra decirse que tienen una .. intencin
manipuladora". Pero es realmente esta nueva forma de interven-
('i6n psicolgica ms manipuladora que las formas de intelven-
cin tradicionales, cuyos hilos casi siempre se les escapan a quie-
nes los manejan? (cf. Beauvois, 1985). Que juzgue el lector -con
loda libertad, faltara ms .
193
8. LA MANIPULACiN EN EL DA
A DA: AMIGOS Y COMERCIANTES
GRANDES CAUSAS Y PEQUEAS CAUSAS
Como esta obra pone claramente de manifiesto, las investigacio-
nes sobre los fenmenos susceptibles de constituir el fundamento de
prcticas manipuladoras son numerosas, variadas y en ocasiones in-
cluso provocadoras. Por ello sorprender saber que, comparativa-
mente, los estudios publicados acerca de las aplicaciones concretas
de estas prcticas han llegado mucho ms tarde.
Ello se debe a varios tipos de razones. En primer lugar existen
razones de tipo deontolgico. Salvo que slo identifiquemos lo
deontolgico con las investigaciones que materializan la concep-
cin del hombre con la que se deleitan las clases medias, nada en
la deontologa impide a un investigador que estudie y comprenda
un fenmeno y que comunique los resultados de sus trabajos.
iTodo lo contrario! Pero cuando el fenmeno estudiado es de
esos que realizan profesionalmente diversos tipos de agentes so-
ciales, y cualquier persona a ttulo privado, la divulgacin de la
investigacin puede llegar a convertirse en una obligacin. Sin
embargo, el paso a la aplicacin puede resultar incmodo, sobre
lodo cuando se trata de conseguir de la gente mediante presin
( ipero discretamente!) unos componamientos que de buena gana
Ilabra eludido. En estos casos se impone la prudencia. Es pues
probable que un determinado nmero de investigadores no haya
(IUcrido orientar sus investigaciones hacia posibles aplicaciones,
y <.: 11 0 tanto ms cuanto que la Academia concede mayor valor a
las investigaciones con objetivos fundamentales, cosa que no se
p\<< d<.: cri tica r. 195
196
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Estas razones deontolgicas no son nada comparadas con las
razones de tipo ideolgico. La imagen que tenemos del hombre
nos suele inducir a considerar que no puede cambiar y compor-
tarse de otra manera ms que a favor de un proceso natural de ma-
duracin de las ideas o a consecuencia de la adquisicin de nuevas
informaciones. Si nos atenemos a esta imagen, los intentos de in-
fluir, si quieren ser respetables, slo pueden basarse en la persua-
sin y en la argumentacin, ya se den en el mbito de la venta o en
el de la poltica. Por ello un psiclogo aceptar de buena gana
participar en una campaa de informacin en la medida en que
sta implique un debate de ideas, debate de lo ms normal en
democracia. Aceptar de mejor gana si esta campaa va dirigida
a promover la toma de decisiones libres y responsables por parte
de la ciudadana. En cambio, se negar a participar en campaas
destinadas a producir comportamientos que no vayan precedidos
-y por lo tanto ga rantizados- por los cambios de opinin qUe;!
los justifican. sta es la ideologa que preconizan los procedi-
mientos que privilegian el autoanlisis, con trasfondo de persua-
sin, y que excluye, en nombre de una determinada moral, cual-
quier otro procedimiento. Volveremos sobre ello.
A estas primeras razones, que cabe considerar de lo ms dig-
nas, pueden asociarse otras igualmente plausibles que proceder
de las reglas del mercado o de las vicisitudes del descubrimiento.
En efecto, no cabe duda de que las tcnicas descritas en esta obr:1
se utilizan --cada vez ms- en el mbito comercial. Hay que sa-
ber que un nmero nada despreciable de investigaciones, pa r-
ticularmente en materia de pie-en-la-puelta, se publican reguJ: r-
mente en el ournal o/Marketing Research, en Psycbology ami
Marketing y en la Academic Management Review. O sea, qUI '
existen aplicaciones, y existieron desde el primer momento. Si nu
siempre se han publicado ha sido por una cuestin de confidl: ll
cialidad comercial. Es perfectamente concebible que el c1ir<;:<:101
comercial de una floreciente empresa prefiera no dar a conoc<;:r :1
la competencia los mtodos que ha diseado con la ayud: 1 l<: ( 11 )
experto al que ha pagado.
Tambi.n estn las vicisit.udes del descubrimi<:nlO. Ilisl ()riC:1
m<;:nl'e, clchcmos n:l1lonl:\rnos " Kun Lewin p"ra h: dl:.,, los prl l\1I'
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
ros estudios aplicados con vocacin manipuladora. Recordaremos
sus famosas investigaciones sobre la decisin de grupo, investiga-
ciones que adems ya hemos tenido ocasin de citar para ilustrar
los conceptos de efecto de congelacin y ele compromiso. Induda-
blemente, los estudios de Lewin destinados a modificar determina-
dos hbitos de consumo de las amas de casa -y por lo tanto de
los hogares estadounidenses- para adaptarlos a una economa
de guerra (iestamos a principios de la dcada de 1940!) pueden
considerarse manipulaciones que han tenido xito. Ya ponen de
manifiesto la turbadora eficacia de una tecnologa del compromi-
so y slo ca be lamentar que no se hayan seguido desarrollando
1
Porque habr que esperar unos treinta aos para ver cmo los
fenmenos de compromiso vuelven a ponerse al servicio de apli -
caciones, vinculadas con la demanda social, desde una perspecti-
va de investigacin aplicada. Desgraciadamente, sin xito. Se tra-
taba de incitar a personas a que donaran sangre utilizando para
ello la tcnica del pie-en-la-puerta. Cialdini (Cialdini y Ascagne,
1976) fue nuevamente el primero que se embarc en esta aventu-
ra. Despus de l, Foss y Dempsey (1976) no tuvieron mucha ms
fortuna, aun cuando al parecer quedaron muy satisfechos
2
Lo
estuvieran o no, su conclusin no deja lugar a dudas: cuando se
trata de comportamientos costosos, la tcnica del pie-en-la-puerta
no puede considerarse eficaz. Foss y Dempsey se equivocaban;
pero sin duda su fracaso, y sobre todo su planteamiento, pueden
considerarse responsables de la escasez de intentos de aplicacin
ele esta tcnica durante unos diez aos. A pesar de todo, algunos
hubo, y les quitaron la razn. Por ejemplo, aquell a investigacin
sobre la donacin de rganos realizada por Carducci y Deuser
(1984). sta es tanto ms interesante cuanto que permite compa-
rar la eficacia de dos estrategias, una de las cuales se basa en la
I Por supuesto, conocemos la tradicin de investigaciones que se derivan de
los estudios de Kurt Lewin sobre el mando democrtico y las decisiones de gru-
po. Pero no se trata exactamente de la prolongacin cuya inexistencia lamenta-
mus, pues nos parece que se desmarca claramente ele la teora de Lewin.
Hccientemente, Kipnis se empeaba todava en demostrar que algunos m-
( Ik'(),'; utilizaban In que denomina .. tecnologas comport:.lJ1lent::tles perifricas. ,
,11111qll('; lo Iwd:111 ~ ' O , I dolor mora l (Kipnis, 2001 ) .
197
98
Pequeo tratado de mBnlpulaciI1 plfB gente de bien
presentacin el e argume ntos e informaciones (estrategia persuasi-
va), mi entras que la otra implica un pie-en-la-puerta cuyo com-
portamiento preparatorio consista en contestar "s" o "no" a veinte
preguntas sobre los p roblemas que plantea la donacin de rga-
nos. Los resultados son harto elocuentes.
En primer lugar, se advierte que la estrategia del pie-en-Ia-puerta
s que es eficaz: los sujetos a los que se haba invitado a que con-
testaran al cuestionario dos semanas antes se mostraron ms dis-
puestos a hacerse donantes que los sujetos de un grupo control que
no haba tenido que contestar previamente a dicho cuestionario.
Se observa tambin que la estrategia del pie-en-la-puerta es cla-
ramente ms eficaz que la estrategia persuasiva, no teniendo esta
ltima en este caso ningn tipo de efiCacia. Semejante resultado de-
bera hacer reflexionar a quienes defienden exclusivamente las vir-
urdes de la persuasin y de las campaas de informacin. Estas
personas podran preguntarse si no existen numerosos casos, anlo-
gos al que acabamos de evocar, en los que las tcnicas de influencia
a travs del lenguaje resultan menos eficaces de lo que suponemos
o creemos, al menos cuando se trata de incidir en el comportamien-
to o en las intenciones compoltamentales de la gente. En estos ca-
sos, bien podra ocurrir que un pie-en-la-puerta hbilmente practi-
cado, una puerta-en-las-narices o un reclamo bien estudiado
consigan dar resultados all donde ha fracasado la persuasin.
Por ello, la conclusin de Foss y Dempsey se nos antoja algo
precipitada, mxime porque la investigacin el e Carducci y DeL! '
ser no es una excepcin. Ya sabamos que era posible inducir :r
[as personas a que reduj eran en un 20% el conSllmo de e nergf:l
ul:ili zando una tcnica de compromiso basada en conseguir dc
d[as una firma (Pall acl, y Cummings, 1976). Desde entonces 11('.
mas v i.sto que el pie-en-I.a -puerta p oda resultar eficaz para inci t:il'
a las perso na s a realizar actos verdaderamente costosos; pen5" ,
I)lOS e n b donacin el e rganos, pero ta mbin en renlll1cbr :1\
l:rha("(J (v:r se d ca pitulo 7), o c n cornpOl"tamientos que suden It'
:II 'OI)1p: lI)ado,s d" ; ns ied,,, I: IXlI 'ticipar <: 11 un:r l' r)(' Ucst:r s ( l b r \ ~ [:15
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
perversiones sexuales (5anson, Sherman y Sherman, 1982). Estas
ltimas investigaciones son todas posteriores al severo juicio que
Foss y Dempsey emiten sobre los lmites de la tcnica del pie-en-
la-puerta. Hoy en da son lo suficientemente numerosas como
para que finalmente se acepte que las tcnicas de sumisin libre-
mente consentida constituyen herramientas serias que pueden
ponerse al servicio de diversas causas, ms o menos nobles, in-
cluso cuando estn en juego comportamientos relativamente cos-
tosos (vase Joule y Beauvois, 1998).
Adems, si miramos a nuestro alrededor, enseguida nos daremos
cuenta de que en la vicIa social abundan las prcticas manipulado-
ras; slo basta con que seamos capaces de identificarlas como tales.
Abundan en nuestras relaciones ms ntimas con las personas de
nuestro entorno, nuestras amistades, nuestros padres, nuestras pare-
jas, nuestras esposas, nuestros hijos ... de quienes siempre espera-
mos algo y que siempre esperan algo de nosotros. Abundan en las
relaciones que podemos ll1antener con nuestro entorno econmico,
en el que, con intensidad variable, nos enfrentamos a estrategias de
envergadura que afectan a miles y miles de consumidores de los
que se espera que compren un determinado producto. Abundan
tambin en las relaciones que nos vinculan con nuestro entorno po-
ltico, mbito por excelencia para el debate de ideas pero tambin
para las prcticas militantes, en que los actos tienen a veces una l-
gica distinta de la de las convicciones. Abundan finalmente en las
relaciones directas de poder, poder de los enseantes, ele los jefes
nueva ola, de los miembros de los consejos de tutela, cuyas pres-
cripciones resultan tanto ms operativas cuanto que no se presentan
como tales.
Estas manipulaciones de la vida diaria, alejadas de las campaas
oficiales y de las buenas causas (seguridad vial, investigacin mdi-
ca, ayuda a las personas menesterosas, etc.), son las que vamos a
a bordar ahora.
199
200
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
CIENCIA A RAUDALES
Empecemos por las manipulaciones ms habituales, esas peque-
as manipulaciones a las que nos hemos sometido a lo largo de
das y semanas, cuando no las practicamos nosotros mismos. Nos
encontraremos en ell as con reclamos, pies-e n- Ia-puelta y puertas-
en-las-narices, aun cuando esas tres grandes estrategias no sean
igual de frecuentes unas que otras. Pasaremos por alto los pies-en-
la-boca y otras formas tipo es-usted-libre-de, cuya profusin vuelve
cualquier esfuerzo de ejemplificacin totalmente intil.
Slo la pueI1a-en-las-narices al parecer no ha entrado todava
a formar palte del todo de los hbitos. Pero acaso se deba al he-
cho de que las buenas causas slo las defendemos en contadas
ocasiones o, hablando en serio, que encaja bastante mal con
nuestra primera intuicin.
A quin se le ocurrira, salvo a algunos vendedores ambulantes
o a algunos negociadores profesionales, inducir a alguien a decirle
-no .. para preparar el s .. que espera?
El reclamo es en cambio mucho ms natural, aunque est su-
jeto a los lmites de la legalidad, cuando no a los de la moral.
Existe un umbral a partir del cual la demora en el enunciado dc
la verdad se convierte bien en publicidad engaosa, bien en abu-
so de confianza, bien incluso, en los casos lmite, en estafa, del i-
tos todos ellos que pueden acabar en los tribunales.
Un ejemplo: entr usted en una tienda para probarse ese bonito
vestido de seda negra que segn la etiqueta se vende por 75 euros.
El reflejo de su sil ueta en el probador le indica que es su talla y quo:
el color negro le sienta de maravilla. Enseguida t.oma la decisin
comprarlo y se dirige a la caja. Imagine que en ese momento, y 5610
en ese momento, el dueo de la boutique le informa, supc:r:lndo S1I
apuro, de que lamentahlemente el precio anunciado rlO ':5 corn:Cll ) )'
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
que en realidad el vestido cuesta 105 euros. Se trata de un reclamo
en toda regla, regl a que obviamente est prohibida por la ley, la
misma ley que incluso le autoriza a usted a llevarse el vestido pa-
gando por l 75 euros. Eso es hacer justicia! Mientras que este tipo
de reclamos son totalmente ilegales y castiga bIes, otros que no di-
fieren demasiado de ellos en cambio no lo son. Por ello, si est us-
ted ojo avizor podr encontrarse de vez en cuando con ellos. Re-
cuerde las estrategias de venta de automviles de las que hablaba
Carlson ya en 1973.
En cua lquier caso, el pie-e n-la-puerta es con mucha diferencia
el predilecto de los manipuladores. Suele ocurrrsenos de forma
espontnea y la ley lo autoriza. Es comprensible que se ut.ilice
con tanta facilidad.
Detengmonos en cada una de estas tres grandes estrategias de
manipulacin.
La puerta-e n-las-narices
Al expli car la puerta-en-Ias-narices a travs de la norma de re-
ciprocidad y de un juego de concesiones mutuas, Cialdini y sus
colaboradores (1975) comparaban esta forma de manipulacin
con el regateo tradicional.
Acaso el regateo no consiste en paltir de posiciones extremas
(a provechando, por ejemplo, una negociacin o una interaccin co-
mercial) para garantizar unas posiciones intermedias lo ms tiles o
confoltables posible?
La semejanza radica en lo siguiente: en ambos casos se empie-
za por peel ir mucho con la intencin ele obtener menos. Pero in-
depenelient<':l'l1cl1t(; de esta semejanza, tambin hay muchas diver-
g ' nch" de IIlOdo Ci"\' , si cs que existe regateo, slo constitu ye la
COI) 1:1 <1"1' ",1' V:I :t ('()lll<.: r a la ITwnipltl aeb. 201
202
Pequef'ro tratado de manipufacin para gente de bien
o::> En primer lugar, los individuos manipulados mediante una
puerra-en-las-narices no han entrado voluntari amente en el
proceso, pues sus intereses personales no estn vinculados
a l, contrariamente a los que participan en un "regateo" con
el FIl1 manifi esto de cerrar una buena operacin.
o::> En segundo lugar, en la puerra-en-las-narices, los intercam-
bios no se realizan en un continuunz en el seno del cual los
protagonistas se pueden mover libremente, sino que ms
bien se rigen por la ley del todo o nada.
o::> En tercer lugar, y tal vez en el ms destacado, en un autn-
tico regateo, la posicin final no se fija de antemano; inclu-
so una de las finalidades del regateo es establecerla. Por el
contrario, en la puerra-en-Ias-narices, se sita a la persona
manipulada ante dos elecciones sucesivas de las cuales la
primera es ilusoria, de modo que la posicin final queda
determinada a priori y de una vez por todas.
Todas estas diferencias convierten el regateo en un proceso
ms natural. Se trata de conseguir ponerse de acuerdo en un tr-
mino medio, en el que cada cual tenga la sensacin de haber ac-
cionado los resortes de la partida. Quin ganar? Quin saca r5
mayor provecho de la transaccin? Nadie al principio puede clt:-
cirio. Por consiguiente, el regateo no procede de la manipula-
cin.
Dicho esto, los ejemplos de genuinas puertas-en-las-nariccs
son ms bien escasos, aunque todos conozcamos unos cuanto"
Tal vez usted mismo se haya encontrado algn da en la situacin
siguiente: un amigo endeudado le pide que le preste una sum: 1
exorbitante de dinero y que sabe que est muy por encima de
posibilidades econmicas. Es normal ayudar a un amigo quc ....
encuentra en apuros, pero usted no puede responder a lo que.: 1"
pide y se siente a su vez apurado, pues lamenta no pode r
gala de su generosidad. Decepcionado, su amigo le ofrece.:
embargo la posibilidad de que no se sienta usted incmodo '-II'h
diendo:
-Igual s que mc puedes dejar unos 100 () ISO
y k prl'sl'CI '1 '50 t:: uros enc: lI1l ado,
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
Supongamos que le hubiera pedido directamente 150 euros.
Una de dos: o bien usted aceptaba o bien se negaba. En este ltimo
caso, ha sido vctima de una manipulacin. Es muy posible que
esta manipulacin mediante una puena-en-las-narices se practique
a fin de cuentas con mayor frecuencia de lo que hemos insinuado
en las relaciones sociales. Debe permitir que otras personas le ha-
gan agradables regalos, lo inviten a restaurantes interesantes, etc.
Sin embargo, al parecer nunca se ha lJegado a sistematizar, en Fran-
cia, en el marco de acciones de envergadura. Pero podra hacerse.
Nos estamos refiriendo en panicular a determinadas acciones de
promocin que, si bien se apoyan en valores respetables (pues los
hay: la cultura y el conocimiento, la higiene y la salud, etc.), po-
dran descubrir en la estrategia de la puelta-en-las-narcies una efi-
ciencia insospechada. No es difcil imaginar una estrategia de venta
que consista en hacer una ofena objetivamente inaceptable, que
ponga en primer plano algn valor fundamental - pues, como he-
mos visto, es indispensable- antes ele proponer el producto que
efectivamente pretendemos vender y que guarda ciena relacin
con dicho valor. La sugerencia nos la hizo, de manera por cieno
totalmente involuntaria, una vendedora a domicilio algo torpe. sta
se propuso un da vender una enciclopedia del mundo animal a
uno de nosotros. El autor en cuestin, que tena tanta prisa como
escaso era su inters, rechaz la oferta. Cuando se dispona a cerrar
la puena, despus de haber rechazado la ofena de la vendedora,
sta le propuso que adquiriera por una suma ridculamente baja un
li brito sobre pjaros. Evidentemente, la vendedora no practicaba la
estrategia de la puena-en-Ias-narices (probablemente incluso tuvie-
ra la consigna de proceder a la inversa, pues en esta situacin el
pie-en-la-puerta resulta ms natural). Efectivamente, en ningn mo-
mento seal que la compra de una enciclopedia sobre la fauna
pudiera estar vinculada a una noble causa, como la cultura o la
educacin de los nios. Adems -yeso es una consecuencia de
ello--, no trat de poner de manifiesto que la compra de un librito
sobre pjaros poda ponerse al servicio de un proyecto ms ambi-
cioso, el mismo que habra debido esgrimir al presentar la enciclo-
p..:dia. Como :1I1t"I'<!Ola, digamos que el autor no compr ni la en-
ci rlopct!i; 11I llhdl() sohre: pjaros. Sin emba rgo, esta venta :1 203
204
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
domicilio fallida lo incit a reflexionar sobre el procedimiento que
tan mal se haba utilizado en este caso y que identific como una
puerta-en-las-narices de principiante. De esta puerta-en-Ias-narices
de novato a una puerta-en-Ias-narices de experto no hay ms que
un paso, que perfectamente podra dar un director de marketing
mnovador y bien asesorado.
Imagnese que encontrara usted una maana entre su correo la
siguiente carta publicitaria. Como, de hecho, las tcnicas moder-
nas de publicidad por correspondencia son lo que son, y ya no
son lo que eran, esta carta va dirigida a usted personalmente e
incluso han escrito su nombre sin faltas el e ortografa. No le dicen
que se trate de una oferta excepcional que le dirigen a usted ni-
ca y exclusivamente, porque eso no se lo creera, y el nico efec-
to que conseguiran con ello sera irritarlo o provocarle todava
ms suspicacia de la que normalmente siente. En definitiva, algo
Impecable, una carta como te ensean a escribir en las
escuelas de publicidad o de comercio.
Estimado seor Durante,
Estoy seguro de que desde hace tiempo suea usted con disponer,
en su propia casa, de una autntica informacin cientfica. Quin
se lo podria "eprochar? Usted, que es un homhre moderno, necesiftJ
No puede vivir al margen del progreso que tiene lugar, da tras
da, a su alrededor. Esta informacin quiere usted que sea clara,
accesible, til pero sin concesiones. Tambin desea que sea compli>"
la, moderna, que se base en los descubrimientos ms serios y m"lf
recientes. En definitiva, que sea una informacin.fiable. Por {Itimll,
le gustaria que fuera atmetiva, pedaggica y que incitam a la ,'Gr-
.(lexin tanto a los adolescentes como a los adultos que, en su caMI
la tendrn a su. disposicin. Usted, sea, Dumnte, sabe perfecta:
mente que una cultum seria es la mejor baza para que sus hijos te,,"
gan xito en la vida.
. Por ello, estirnado sea, Dumnte. nos sentimos orgullosos de fI ,
jOl"mu"c de qU(1, fJam hom!Jl'(!s cor/'lO usted, ciel1ttjicos de/ama 1/1'
[('/'/lac/(/II" bll/l <""//I.di/do Ir./ ('llclclof!edll.l Scil'ntln, I lcof>(/ dI.' lid/
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
tarse el primer volumen, al que seguirn otros 43 a mzn de uno por
trimestre. Encontrar usted una presentacin ilustrada de dicbo vo-
lumen en el folleto adjunto. Le invito a que admire su belleza. Es
sohrio, porque la ciencia no hace buena pareja con la exuberancia.
Pero carece de la fra austeridad de las enciclopedias clsicas. Su
precio, 225 euros, le pamcer a usted a fin de cuentas razonable.
En cuanto al pago, todo son facilidades. Slo tendr que pagar
una vez al ao el importe de 899 euros por cuatro volmenes. Se
bar usted cargo, estimado seor Durante, de que la importancia de
la obra que le presentamos la sita fuera de los circuitos de consumo
comentes. Necesitamos suscript01'es fieles. Por consiguiente, debe us-
ted comprometerse a adquirir los 44 volmenes de esta magnfica
enciclopedia. El ltimo volumen se lo regalamos, por lo que la colec-
cin completa slo le cuesta la suma exacta de 9.675 euros. Re,(lexio-
ne, probablemente no sea el precio de su automvil. Pero qu inver-
sin para su futum .Y el de sus bijosl
Cul sera su reaccin? No cabe duda de que su primera reac-
cin sera de rechazo. Pero tal vez no pueda usted evitar pensar
en su fuero interno: "Es verdad que soy un hombre moderno y
que estoy sediento de saber. Tambin es cierto que pienso en mi
futuro y, sobre todo, en el de mis hijos. Por supuesto, su futuro
depende de la cultura que yo ponga a su disposicin. iPero si se
imaginan que vaya gastarme 9.675 euros en su coleccin, van
listos!". Sin embargo, el folleto est admirablemente diseado y a
usted le resulta agradable dedicar unos cuantos minutos a exami-
narlo. "Es cierto que no est nada mal... parece algo serio. Es ver-
dad que es indispensable para quien no quiera quedarse al mar-
gen de los avances. Tambin es cierto que supondra una gran
ventaja para los cros. Pero 9.675 euros ... me pregunto quin pue-
de permitirse semejante lujo."
Tras esas reflexiones que llevan el sello de! sentido comn, se
dispone usted a tirarlo todo a la papelera. La cosa se quedara ah
si al da siguiente no le llegara una carta firmada por el mismo
director comercial informndole de que, a consecuencia de un
1:.ll11c ntablc l: rrllr, 1:1 ('arta anterior slo haca referencia a la enci- 205
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
c10pedia Scientia, cuando tambin pretenda informarle de una
oferta muy ventajosa: una nueva enciclopedia denominada Qua-
det Scientia tan seria como la anterior en cuanto a s u contenido e
igualmente til, pero que slo est compuesta por siete volme-
nes que usted podra adquirir a razn de uno por semestre. Su
precio? Slo 1. 218 euros, a razn de 42 mensualidades de 29
euros.
Es decir, que el problema se plantea en trminos muy distintos,
tanto ms cuanto que el folleto que acompaa esta ltima oferta
es al menos tan atractivo como el que haba retenido su atencin
el da anterior. Si el fenmeno de puerta-en-las-narices llega a
producirse aqu, es ms probable que usted decida adquirir esta
segunda enciclopedia que si la oferta le hubiera ll egado directa-
mente mediante una sola carta. Una vez ms, esta estrategia de
venta se ha gestado en nuestra imagi'nacin y que sepamos no se
aplica. Pero se podra aplicar. As que si maana encuentra usted
en su buzn una oferta exorbitante, piense en los efectos perver-
sos que una negativa suya es susceptible de generar.
Reclamos
En el da a da, el reclamo se aprecia ms. Ayer mismo sorpren-
dimos a uno de nuestros compaeros de trabajo practicando un
reclamo sutil, aunque clsico, dirigido a su joven retoo.
-Hijo, no te importara ir en un periquete en la bici a buscar-
me un paquete de cigarrillos? ... Ah, ests jugando con tus ami -
gos ... haz lo que quieras, pero me haras un gran favor, ya VeH
que estoy ocupado con mis compaeros de la universidad.
-Bueno, vale, ya voy.
El chaval se monta en la bici, y en el momento en que abre 1:1
verja, su padre aade:
- iOye, hijo! Acurdate de que el estanco de Ramn cierra los
lunes; tendrs que ir hasta Lugarviejo de Abajo.
All ya no se ll egaba en un periquete. Por un instante sentirnos
que el chaval estuvo '1 punto de negarse. Obviament e no se habill
)6 las cO,sas desde <.:sa p<.: rs pecti va, H:H;er un p<': <)1I <': ll0 ('a,
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
vor que slo le exige cinco minutos, vale, pero de ah a dejar a
sus amigos durante casi media hora ... No obstante, cerr la verja
con mirada contrariada, qu duda cabe, aunque dispuesto a lan-
zarse cuesta abajo, en direccin a Lugarviejo.
El colmo fue que nuestro compaero sinti la necesidad de
aadir en tono de confidencia:
-Vosotros que soy psiclogos estaris de acuerdo conmigo. A
los chavales no hay que imponerles nada, Yo a Cristbal no le
oblig a nada, y ya veis lo servicial que es, Siempre hace lo que
tiene que hacer.
Desde luego, somos psiclogos, pero de otro tipo. Lo tratamos
de manipulador consumado y le recomendamos inmediatamente
que se leyera el captulo 2 del presente tratado.
Este ejemplo no es de hecho ms que un caso palt icular de un
tipo de reclamo muy frecuente. El de los reclamos que comienzan
por una preguntita inocente a la que difcilmente se puede contes-
tar otra cosa que no sea ..s .. , salvo que estemos dispuestos a pasar
por antipticos, lo que nunca resulta demasiado agradable:
..Te importara hacerme un pequeo favor? .. o ..Podras hacerme
un pequeo favor?".
El favor, aquello de lo que se trata, puede consistir en ir a buscar
el vino al stano o prestar un libro, pero tambin ir a recoger a los
nios a la salida del colegio o prestar el coche. Si usted ha contes-
tado ..s .. , y si lo que le han pedido le pesa, no le quedar otra op-
cin que salir de este reclamo de una manera o de otra, no sin
riesgo de enemistarse con su interlocutor. Entonces se dar cuenta
el e que es mucho ms difcil salir de semejantes reclamos que evi-
tarlos contestando a la pregunta inicial, ya no mediante un ..s ..
sereno y conciliador, sino mediante otra pregunta, por ejemplo:
..De qu favor se trata?", o ..Qu es exactamente lo que esperas
que haga? .. ,
207
8
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Cuando se refiere a acciones de cielta envergadura, la tcnica del
reclamo da lugar a toda una gama de manipulaciones que van desde
las prcticas francamente deshonestas hasta aquell as cuyo carcter
fraudulento es ms discutible. Los que han sido objeto de prcticas
deshonestas se suelen acordar durante mucho tiempo de ello. Pen-
semos por ejemplo en los parisinos que veranean en agosto y que
han reservado, findose de un anuncio, un suntuoso chal con vistas
incomparables al mar en una hermosa pequea ciudad de la Pro ven-
za. Decepcin el uno de agosto. El coqueto chalecito resulta estar
situado en un barrio industTial de las afueras de una metrpolis y el
suntuoso chal slo tiene de suntuoso el precio del alquiler. Pero no
seamos demasiado pesimistas, si el da est despejado, a veces es
posible divisar el mar ms all de las ltimas chimeneas.
Pensemos tambin en las tentadoras ofertas que proponen al-
gunas agencias de turismo o en las maravillosas afeitas de em-
pleo que abundan en los diarios ms serios. Tanto unas como otras
reservan en ocasiones verdaderas sorpresas.
Quin no compartira la opinin de que semejantes prcticas
son deshonestas?
y si efectivamente son reprensibles y estn castigadas por la
ley, es porque ll evan el reclamo a un punto extremo en el que se
convierte en abuso de confianza, pues el individuo que se presta
:t ellas ya no tiene una posibilidad real de desdecirse de su deci-
si.n inicial una vez conocidos los inconvenientes que sta conlle-
va. Tal vez haya quien diga que el veraneante parisino siempre
puede renunciar a la casa que ha alquilado, pero entonces corre
el riesgo de echar a perder definitivamente las vacaciones, de ha-
ber malgastado el precio del viaje, de tener que recurrir a solucio-
nes ms onerosas ... factores que hacen que en realidad no tenga
opcin y que el reclamo se haya convertido en estafa.
Existe un margen muy estrecho entre el carcter indiscutible-
ml.! nt l.! fraudulento de estas prcticas y el carcter ms tolerab\<:
dI.! ot ras. Un ejemplo de reclamo publicitario nos ayudar a traz; r
IlH;jor este lmite. Son las dos de la tarde. Se e ncuentra w;(ed :11
La manipulacin en el da a dla: amigos y comerciantes
volante de su automvil desde por la maana y su estmago le
dice que es hora de que se siente a comer. No ha tenido tiempo
de leer con detenimiento un anuncio que le ofrece un men tu-
rstico por nueve euros. Echa una ojeada al retrovisor, da un fre-
na zo y media vuelta. Una vez que ha aparcado, lee atentamente
el anuncio. Al pie de ste, en let-a pequea, le indican que el pre-
cio de nueve euros no incluye ni el servicio ni el vino. En cierto
modo, se lo imaginaba. Lo que seguramente no se imaginaba, y
de lo que slo se entera una vez que se ha sentado a la mesa des-
pus de haberse lavado las manos, es que el men turstico por
el cual se ha detenido usted slo se sirve hasta las 13:30, por lo
que tendr que comer a la carta. Obviamente, nadie le obliga a
quedarse, pero correra usted el riesgo de no encontrar ningn
sitio abierto ms adelante y de todos modos significara aceptar
que ha perdido usted 20 minutos largos. En el fondo, qu dife-
rencia hay con la lamentable situacin de nuestro veraneante? Al
igual que l, en realidad no tiene usted opcin, y al final se arries-
ga usted a encontrarse ante un rape a la americana que cuesta 17
euros, por el ql le usted nunca se habra parado.
Esta prctica de restauracin no es una anomala curiosa en el
mundo de los anuncios publicitarios, pues la mayora de stos
incitan al cliente potencial a que acuda a informarse al proclamar
las ventajas de un producto o se enmarcan en mayor o menor
medida en un proceso de reclamo. Efectivamente, slo cuando el
cliente haya tomado la decisin de informarse, o incluso de ini-
ciar un compOltamiento de compra, descubrir que el automvil
que le interesaba es, con todas las opciones incluidas, ms caro
de lo que haba pensado, a menos que est dispuesto a esperar
tres o cuatro meses para poder disponer de l. Tambin es posi-
ble que se entere de que ese apartamento que estaba a punto de
comprar se encuentra cerca de la futura autopista o que finalmen-
te no le aprueben el plan de financiacin que le pareca tan ven-
tajoso. Sin duda se est aplicando el reclamo: el individuo oye o
lee una publicidad de un producto o de un bi en cuyas ventajas lo
incitan a pasar de la curiosidad a la informacin -a veces incluso
a I:om:n un:1 implcita de compra- y slo despus se
e Illcr: 1 del ( 'O' I \' 1(,,11 de 1:1 inversin prevista .
209
Pequeo tratado de manipulllcln J)..'1tfJ gonte de bien
Acaso est.amos kj l>s de la situacin en la que los estudiantes de
Cialdini y sus colaboradores se hallaban cuando se enteraban en el
ltimo momento de que la prueba que acababan de elegir no vala
dos horas de crdito, como esperaban, sino slo una? (vase el ca-
prulo 2).
Del mismo modo que aquellos estudiantes, los cl ientes poten-
ciales tal vez tengan entonces tendencia a perseverar en su deci-
sin inicial y la operacin comercial se habr conseguido. Tam-
bin la manipulacin.
En los casos que acabamos de tratar, aunque aparece esta de-
mora en el enunciado de la verdad caracterstica del reclamo
ta mbin aparece otra caracterstica impol1ante del reclamo:
hay e ngao acerca de la naturaleza del producto, slo es que su
coste en sentido lato se modifi ca dmante la transaccin. Pero hay
casos en los que lo que se le anuncia al cliente se refiere en defi -
niti va a un producto fantasma. Aqu es donde hay engao acerc"
de la naturaleza del producto y, ms que de reclamo, conviene
hablar de seuelo. Pensemos en esas tcnicas de llamada quc
consisten en atraer al cliente potencial mediante el precio
g<lI1ga de un producto que ya no estar disponible cuando usted
llegue, cosa que el comerciante tal vez no ignore.
En el escaparate, hbilmente iluminado, se ve un pantaln elL!-
g:lI1lsimo por 29 euros. Usted entra, decidido a aprovechar 1:1
OCasin. Le indican cortsmente que ya no queda su talla. Slo
qucda la 34. Pero el vendedor se empea en encontrarle ensegui-
da un modelo equivalente, del mismo color y la misma forma, ell' ,
t I.! ruega que se lo pruebe sin compromiso. Sale usted de la ti<.: n ,
da con un pantaln por 45 euros que no haba pensado compr:ll',
Le han put:sto a usted un seuelo.
No prercnclemos acumular ejemplos de estas prcti cas. 1\dv
Ill tis, hemos cll:gido un primer ejemplo totalmentt: arbitrario, PLI<'I<I
tI('sd,' IUl.!go en ning n G ISO se cuesti ona b honradez l ' los V( ' 1l
(k'cl orvs dI.! p:lI1wlont:s. Si por alguna circunsta ncia
1(, o(' urri<.: r:t Il slt' d lTI :t fi:tna no e n una ri cnd:t (1:1111:1
Ion ti ' ok' l' t:I por e' l (ll e' c'nlrat! l) USI 'ti l ' n d b, dgas,> qUl' I1I
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
acaban de vender. Sin embargo, en mbitos que no son el de la
confeccin, seguramente existirn algunos seuelos susceptibles
de conducir a compras mucho ms onerosas que la de un panta-
ln.
Si hay un comercio en el que estamos seguros de que abundan
los seuelos, es en el del matrimonio. La discrecin nos obliga en
este caso a hablar con medi as palabras. Nuestro compaero pe-
dagogo, que durante mucho tiempo fue padre soltero, acab por
sopoJtar mal su soledad sentimental , sobre todo porque sus intui-
ciones psicolgicas lo reforzaban en su conviccin de que Crist-
bal necesitaba una ,madre". No fue pues casualidad que un da se
sintiera atrado por el deslumbrante rtulo de una agencia matri-
monial. Ech una ojeada furtiva a su alrededor y vio que nadie lo
estaba mirando. As que se permiti acercarse al escaparate. All
pudo comprobar que tena muchas almas gemelas. Haba en con-
creto dos anuncios que parecan redactados a su medida. Uno
deca: "Hermosa profesora de 31 aos de edad, buen tipo, depor-
tista, no fumadora , divorciada sin hijos, desesperadamente sola
pero capaz de amar al hombre que le devuelva su confianza". El
otro rezaba: .. Elegante joven de 28 aos, rebosante de vida, aman-
te de la equitacin y el teni s, harta de aventuras, busca la estabi-
lidad al iado de un hombre carioso, se aceptan nios .. . Su mirada
pasaba de uno a otro y no poda evitar leerlos una y otra vez fe-
brilmente. Una vez que se los hubo aprendido de memoria, y
slo entonces, nuestro compaero tambin fue capaz de vencer
su timidez, y tal vez incluso su pudor masculino, para empujar la
puerta y entrar. Hay que decir que la aventurera, harta pero lo
suficientemente comprensiva para aceptar nios ajenos, le pare-
ca una oportunidad que no poda perderse. iReconocer usted
que una aventurera hastiada es algo bien distinto de un pantaln!
Desgraciadamente, se la acababa de llevar un representante co-
mercial. En cuanto a la hermosa profesora no fumadora, el infor-
me de sus datos no hablaba demasiado a su favor: casada y divor-
ciada tres veces con menos de 31 aos de edad puede dar qu
pensar. Tras haberse tomado el ti empo de consultar su fichero, el
responsa ble de la agencia le propuso a nuestro compaero de-
ce pcionado una cita con la que al cabo de linos meses se conver- 211
212
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
tira en la mujer de su vida. Entre nosotros, es la mujer ms inso-
portable que hayamos conocido jams. iES decir, que un seuelo
puede convertirse a veces en una trampa abstrusa!
Aunque en la vida corriente es fcil encontrar estrategias que
se asemejan al reclamo o al seuelo, dichas estrategias no suelen
tener la pureza de las que se estudian en el laboratorio. Las estra-
tegias que intervienen en los ejemplos que acabamos de citar no
pueden considerarse reclamos o seuelos segn los cnones.
Efectivamente, suponen no uno, sino varios comp011amientos
preparatorios. As, el automovilista atrado por el reclamo de un
men turstico por nueve euros no slo ha tomado la decisin
inicial de detenerse para almorzar por ese precio, sino que tam-
bin ha frenado, ha dado media vuelta, se ha lavado las manos,
se ha sentado a la mesa y tal vez ipcluso ha pedido un aperitivo
antes de enterarse de que no le pueden servir el men turstico,
En cuanto a nuestro compaero, no slo ha tomado la decisin
de iniciar un proceso con la aventurera hastiada, sino que tam-
bin ha asumido el riesgo, ms importante de lo que se imagina
en una ciudad de tamao medio, de empujar la puerta de una
agencia matrimonial. En ambos casos, por lo tanto, la decisin
inicial ya ha dado lugar a un inicio de concrecin. Bien mirado,
el automovilista y nuestro compaero se encuentran finalmente
en una situacin que no es muy distinta de la de aquellos fuma-
dores que, tras haber decidido que participaban en un experl .
mento sobre la concentracin, se enteraban slo en el ultimsime)
momento, cuando llegaban al laboratorio, de que su participacin
exiga que se privaran de tabaco durante 18 horas, Pero recorde-
mos (vase el captulo 7) que la estrategia de reclamo utilizada C() tl
los fumadores no era nada convencional. Se basaba en un hecho
consumado y en varios actos intermedios. Por ello cabe preguntar-
se si esta forma ms compleja de reclamo no es, en definitiva, rnClN
conforme a las estrategias de manipulacin que se practi can bahl
tualmente en la vida diaria que las formas puras de reclamo q 1I\ '
inicialmente estudiaron Cialdini y sus colaboradores y que no su
ponan ni hecho consumado ni actos intermedios.
El ejemplo que describiremos a continuacin va a pcrmi tir>,\(>,.,
establecer un vncul o entre las estrategias de m:.lI1i pulaci(on <li : , ~ , '
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
inspiran en el reclamo y aquellas que se inspiran en el pie-en-la-
puerta.
Pie-en-Ia-puerta
Volvamos atrs. El hijo de nuestro compaero est a punto de
lanzarse por la cuesta para ir a buscar a Lugarviejo de Abajo el
tabaco del que su padre no puede prescindir.
-Adnde vas?
Es la nueva mujer de nuestro compaero interpelando al chi-
co.
-A Lugalviejo de Abajo a buscar tabaco para pap.
-A Lugarviejo? Pues si no te importa, ya que ests, trete el
pan ... y tambin cuatro buenas lonchas de jamn, as no tendr
que salir. Toma, que te doy dinero. Espero que no te moleste de-
masiado.
Con aire doblemente contrariado, el chaval suspira pero coge
el dinero. Se le acaba de ir al garete una buena parte de la maa-
na,
En este nuevo ejemplo, la estrategia del reclamo y la del pie-
en-la-puelta van entrelazadas. Marquemos claramente la diferen-
cia entre ambas: cuando el hijo de nuestro compaero acepta ir
en un periquete a buscarle tabaco a su padre, slo ignora el cos-
te real del servicio (hacer dos veces 6 kilmetros en lugar de dos
veces 800 metros), Es imposible que al mismo tiempo acepte ir a
por tabaco y se niegue a ir a Lugarviejo de Abajo, Slo hay un
comportamiento en juego (comprar un paquete de cigarrillos)
realizado al trmino de dos decisiones, una de las cuales se ha
tomado antes y la otra despus de haber tenido conocimiento de
su coste real. Por consiguiente, la decisin final se ha conseguido
efectivamente mediante reclamo. Ahora bien, esta decisin no
implica en absoluto que Cristbal tenga que traer adems el pan
y el jamn. En buena lgica y justificadamente, podra aceptar ir
a por los cigarrillos de su padre pero negarse a hacer la compra
en lugar de su madrastra. La estrategia manipuladora a travs de
la cu,1i el chaval se ha visto inducido a hacerl e un favor a su ma-
213
214
Pequeo tratado de manipulacn para gente de bien
drastra se basa por lo tanto en un proceso distinto que el del re-
clamo, puesto que supone dos comportamientos distintos, no im-
plicando la aceptacin del primero la del segundo. Es decir, que
estamos ms bien ante un proceso de pie-en-Ia-puerta. Porque el
primer comportamiento (aceptar ir a buscar tabaco a Lugarviejo
de Abajo) cumple la funcin de un comportamiento preparatorio
que predispone al chico a aceptar el segundo (comprar el pan y
el jamn), que le solicita otra persona. Sin embargo, la estrategia
de la que Cristbal ha sido objeto no debe confundirse con una
estrategia de pie-en-Ia-puerta clsico, y con motivo: el primer
comportamiento es ya en s muy costoso, sin duda tanto como el
segundo. Adems, ese primer comportamiento a su vez se ha
conseguido mediante manipulacin, de modo que, a fin de cuen-
tas, el nio ha sido objeto de dos manipulaciones en cascada, una
por parte de su padre y la otra por parte de su madrastra, cascada
ilustrativa de lo que hemos denominado un efecto de bola de nie-
ve (vase el captulo 7).
Pero volvamos a otras formas de pie-en-Ia-puerta ms conven-
cionales. Como el lector se imaginar, en el da a da las utiliza-
ciones que pueden hacerse de la tcnica del pie-en-Ia-puerta slo
alcanzan semejante nivel de elaboracin en algunas ocasiones.
Las que encontramos con mayor frecuencia son en realidad bas-
tante sencillas. Hemos dicho anteriormente que el pie-en-la-puer-
ta era el predilecto de los manipuladores, puesto que esta estra-
tegia al parecer se impone a las dems en la vida diaria.
Es cierto que el pie-en-Ia-puerta presenta una ventaja que no
ofrecen ni la puerta-en-las-narices ni el reclamo ni el se.uelo: la dI.!
que se puede practicar de buena fe, sin tener por consiguiente en
absoluto conciencia de estar librndose a una manipulacin de otra
persona.
Acaso no es normal pedi rle a la vecina que amablemente nos
ha trado dos barras de pan que sea tan amable de dar un pequ,," .
o rodeo cuando sa lga de l trabajo para rc(,:og..: r :1 los nif'ios dd
colegio, :Intes que Ix:drselo a cualquil:r Olm
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
Semejantes prcticas son al parecer automticas en al menos
dos sectores importantes de nuestra vida cotidiana: las relaciones
de ayuda, por supuesto (cuidar de los nios, de los animales,
prestar herramientas u objetos diversos, regar las plantas o inclu-
so el jardn, mediar, etc.), pero tambin las relaciones de seduc-
cin (il a famosa -y siempre muy eficaz- ltima copa!) . Conoce-
mos a grandes seductores que tienen tendencia a atribuir a su
temperamento luminoso unos xitos que en realidad proceden de
la prctica de pies-en-la-puerta condimentados con delicados .. con-
tactos fsicos .. y sinceros .. pero-es-usted-Iibre-de". Es cierto que en
este ltimo mbito, algo particular, cada cual tiene sus pequeos
secretos, y es comprensible que no queramos desvelar los nues-
tros.
Al lado de estos pies-en-la-puerta que todos practicamos de
una manera totalmente inocente, hallamos pies-en-Ia-puerta ms
profesionales que requieren una intencin deliberadamente ma-
nipuladora. Es el caso de los pies-en-la-puerta comerciales. Algu-
nos mtodos de venta son a este respecto muy caractersticos :
entra usted a comprar un pantaln rebajado. No hay seuelo, en-
seguida se lo traen. Pasa usted al probador, la prenda le gusta y
decide comprrsela. Slo en el momento en que se dispone usted
a pagar el vendedor le sugiere, sin insistir lo ms mnimo, que se
pruebe la chaqueta "que va a juego .. con el pantaln. No est re-
bajada. Por qu iba a negarse a probrsela? Es muy bonita y con
el pantaln le hace un conjunto muy elegante. Sale usted con un
traje que en absoluto haba previsto comprar. Huelga darle dema-
siadas vueltas: ha sido usted vctima de una estrategia de venta
que se parece asombrosamente a un pie-en-la-puel1a, y a uno
admirablemente ejecutado. Primero ha tomado usted una deci-
sin inicial con toda libertad: comprar el pantaln. Una vez reali-
zado este comportamiento -el vendedor, estratega muy fino, se
ha guardado muy mucho ele hablarle de la chaqueta antes-, le
proponen a usted otro, siempre sin que se ejerza sobre usted la
menor presin. Por consiguiente, el primer comportamiento no
es sino un ('O' l1p(l rI:l 11li enl:o preparatorio que lo predispone a
s<:glln!lo, Sl' 11"11 :' d..: tina manipulacin, porque si en el
l.'scap:lrH!<.: 111"ll, ""- 11'11 ('(1 cllraje al precio al. que fina lmente
215
216
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
lo ha pagado, nunca habra entrado en la tienda. Y se trata de una
manipulacin del iberada. En efecto, no se entiende por qu el
comerciante iba a rebajar los pantalones de un lote de trajes si no
hubiese tenido una idea en la cabeza" y ello aun cuando los pan-
talones y las chaquetas podan venderse por separado.
La venta a domicilio tambin brinda excelentes oportunidades
para realizar magnficos pies-en-la-puerta. Algunos probablemen-
te estn relacionados con el origen del evocador nombre de esta
tcnica. Nos referimos en particular a la estrategia de venta a do-
micilio de algunas compaas ele seguros que disponen de ofici-
nas solventes de atencin a los clientes. Escuchemos los propsi-
tos de un agente de seguros que explica a los vendedores a
domicilio principiantes la manera en que deben proceder para
colocar un contrato de seguro contra incendios:
Sobre todo, no se crean que van a poder entrar a casa del clien-
te porque llegan ustedes a su puelta con una buena pliza que pro-
ponerle. No se pueden dar explicaciones en el quicio de la puerta.
Lo esencial es conseguir entrar. Lo que hay que conseguir -y es lo
nico que deben ustedes tener en mente- es sentarse a la mesa del
cliente y que ste les de su documento de identidad. Si lo consi-
guen, habrn ganado la partida y muy pronto se convertirn en
buenos vendedores. Para ello les invito a que utilicen un mtodo.
Su utilidad est demostrada y adems est perfectamente adaptada
al barrio en el que van a trabajar:
1.
2.
3.
Comprueben el nombre del cliente en el timbre o
defecto, en el buzn.
Llamen al timbre.
, en su
Presntense: Buenos das, soy el seor lapuente del ck:-
partamento de vivienda, encargado de visitarle. Cua ndo
entr usted en esta casa, tuvo que firmar un contrato dI..'
arrendamiento en el que constaba que tena que Sllscl"iI'J ir
3 l nsisti mos en el c:1rctc r 111 ;'lrca(l ;: I 1'l1l,; ntc 1'(.'; 11 di ' I.'j(' III Ji I() . "(1<111:'1 ..... , In ....
;1! 1(OI\ .... "',,,I {l n d i .s pu(;'S10S:1 1I1qslr:l r <,' llr :I( ' ( ' n ( UI., ,...: tj t,HI ,1 \l1r! (' 11 11 ( , I-i' j o (' ,'t ': I,
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
una pliza de seguro contra incendios. Pues bien, caballe-
ro, estoy aqu para regularizar su situacin. Me permite?.
Evidentemente, han identificado ustedes una mesa y una
silla en la que sentarse. No deben vacilar. Deben lanzarse
sobre ella. Una vez sentados, sacarn su dossier sin prisa y
pedirn un documento de identidad. Si el cliente se lo fa-
cilita, ihabrn ganado la partida!
Esta manera de poner un pie-en-la-puerta seguramente est
algo trasnochada. Sabemos que se practicaba en los aos sesenta
en Francia, no sin eficacia, al menos entre las clases ms popula-
res. Hoy en da seguramente se preferirn -desde luego en otros
barrios- tcnicas ms giles y ms adecuadas a la imagen deci-
didamente moderna que acostumbra darse de la actividad comer-
cial. Aunque al parecer en la actualidad han desaparecido la inti-
midacin y la fanfarronera ms burda, siempre hay que meter LI n
pie-en-la-puerta. Esto se consigue a travs de medios ms elegan-
tes o ms refinados. Una de las tcnicas ms en boga durante es-
tas ltimas dcadas tiene como punto de partida un concurso, un
sorteo o un gran premio.
Particip usted en un concurso organizado por el consorcio lk
fuagrases de la baja Normanda. Al cabo de algn tiempo, reci lK:
usted una llamada de telfono personalizada:
-El seor Rodilla? Buenos das, seor Rodilla, cmo estCl li S-
ted hoy? Bien? Pues me alegro. Es para m una gran satisfacci()n
poder informarle de que ha ganado usted en nuestro concurso
una magnfica litografa. Supongo que estar usted contcnt.o dv
haber ganado. Me gustara que acordramos una cita quc
pueda entregrsela.
Llegados a este punto, antes de acceder a una cita, a usted 1"
parece ms prudente sugerir que le enven la litografa por correo,
[-layen da suceden tantas cosas que la desconfianza se ha COI'lWI'
lido para usted en un reflejo. Sin dejarse caer en el desali ento, 5\1
interl ocutor prosigut.: <:on la misma firmeza mascl llina:
- En prvl'(: rirb ll evrsela yo mismo, porql.l t.: Wdl,
<) ucrrhl apl'()VI'\ b,l)' 11 1 ovasi()n para proponeriL: un:1 dcgust:td
l
'lIl
d,,: nU<" slrClI'I 1'11,11, 1'111 11'/1, 11\ 11', ( )IIlO po<.! r( <: o ln proi1:lI', :1).\u:<I1I:11
1
218
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
holgadamente la comparacin con los de las Landas y con los de
Alsacia.
O bien renuncia a su premio o acepta que el consorcio meta
un pie en su puerta -y esta vez no ser slo en sentido figura-
do--, con lo que corre usted el riesgo de que lo manipulen. Ob-
viamente, no estamos acostumbrados a interpretar estas prcticas
en trminos de manipulacin, pudiendo parecer ms adecuado el
concepto de acceso al cliente. iPero aun as! Imaginemos que ha
encargado usted seis medallones de fuagrs de la baja Normanda
de resultas de la visita del empleado que le hace la demostracin.
Por supuesto, ello se puede deber a mltiples razones. Sin embar-
go, tres de ellas nos parecen ms probables que las dems:
c:> Porque le traa a usted una litografa, el representante le ha
parecido tan simptico que a su vez se ha sentido usted
obligado a complacerle.
c:> Porque el representante ha sabido convencerlo de la exce-
lente relacin calidad/precio de sus productos, o tambin
porque le han parecido mejores que los productos de la
competencia.
c:> Porque el hecho de haber recibido en su casa, y con toda
libenad, al representante constitua un comportamiento pn.:-
paratorio que le predispona a adquirir estos productos.
Sin duda las ,teoras" inocentes de la actividad comercial se i.n-
clinarn por las dos primeras explicaciones. El director del con-
sorcio de fuagrases de la baja Normanda, por ejemplo, segunl -
mente tenga una teora que justifique las prcticas de sus agentes :
lo impOltante es conseguir entrar en contacto con el cliente (<JI!
el fin de poder convencerlo.
Esta teora tambin presupone que es ms fcil convence r a
cliente si uno se presenta ante l de una manera agracl able; de :Ih!
la idea de no aparecer con las manos vacas sino con una lil ogr:l '
fa a modo de tarjeta de visita . Sin embargo, lo esenci.al sigue sk ll '
do la posibilidad de argumentar. En definitiva, el concurs() y IOH
premios no son ms que UD Jl1 edi o de darse a cOIll)'t.! r, tTt:lIndo
d " t' nl r:lda imagen pos il'iv:1 del consorcio y, pOI' lo 1:IIlI O,
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
poniendo de un acceso al cliente en las condiciones ms favora-
bles para la persuasin. Una vez realizado este trabajo comercial,
el cliente es o no es sensible a la calidad de los argumentos que
desarrolle el vendedor a domicilio, as como a la de los fuagrases
de la baja Normanda. Es el cl iente el que finalmente decide sus
comportamientos de compra. Por lo tanto, no hay nada que no
sea de lo ms normal. Cmo percibir en esta prctica de venta la
menor sombra de una manipulacin? En cuanto al director comer-
cial de la compaa de seguros, su teora, aun cuando pueda pa-
recer ms burda o ms arcaica -hay que decir que, en este caso
preciso, no se dirige a las mismas capas de la poblacin--, no es
muy diferente. Para l tambin hay que convencer al cliente de
que la empresa es una empresa seria y sencillamente el acceso al
cliente es ms directo, por no decir ms brutal: entrar cueste lo
que cueste, vender una pliza de seguro de incendios relativa-
mente poco onerosa. La cuestin es establecer un primer contac-
to. Una vez que el agresivo vendedor a domicilio consiga arrancar
este primer contacto, el propio agente general en persona no de-
jar de visitar al nuevo cliente con el fin de presentar a la compa-
a de seguros bajo una luz ms respetable. Es cierto que antes
de marcharse, ste se tomar el tiempo de cantar las alabanzas de
otras plizas de seguro especialmente destinadas a los nuevos
clientes de la compaa. Del pie-e n-la-puerta al dedo-en-el-engra-
naje no hay ms que un paso.
En resumen, aunque practiquen mtodos de aproximacin muy
cferentes (intimidacin en un caso, seduccin en el otro), los dos
directores comerciales le dirn que stos estn al servicio del acceso
al cliente con fines de argumentacin y de presentacin de los pro-
ductos.
-Manipular yo? Eso llLlllca! Me limito a ensear mi producto y
con ello convenzo.
Incluso es posible que aadan, como c1isculpndose:
-Para poder ensenar el producto y convencer, no ha y ms re-
Ineel o que entrar a casa de la gente.
219
22
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
En un supermercado, una empleada distTibuye muestras de pas-
till as de jabn de la marca Eureka. Con una somisa en los labios,
coloca una pastilla en el carrito de cada cliente que entra. En un
supermercado prximo, hermano gemelo del anterior, tambin se
estn distribuyendo las mismas muestras de jabn pero utilizando
un mtodo distinto. Una empleada, igualmente con la sonrisa en los
labios, se dirige a cualquier cliente que entre para informarle de que
puede, si as lo desea, coger de la mesa de presentacin, situada a
unos pocos metros, una muestra gratuita del jabn Eureka. En este
segundo supermercado, obviamente cabe el riesgo de que no todos
los clientes se lleven una pastilla. Pero es un gran riesgo? Aquellos
que se la ll even - probablemente casi todos ell os'- realizarn un
acto decisional, con toda libertad, es decir, un acto comprometedor
y, como tal, un acto que tiene todas las propiedades del acto prepa-
ratorio de un autntico pie-en-la-puerta. Apostamos a que ser en
este segundo supermercado donde la campaa de promocin del
resulte ser ms eficaz. Si es as, la manipulacin habr dado
sus frutos y las consideraciones abstractas salidas directamente de
un, ciencia igualmente abstracta debern entonces tomarse ms en
serio

.
LA MANIPULACiN DE LA MORAL
Por qu manipulacin? Sencillamente porque puede haber
cl ientes que luego comprarn pastillas de jabn Eureka por la
Llll ica razn de que previamente se ha obtenido de ellos un acto
prt:paratorio, que en este caso consisti en decidir con toda li ber-
I:ld coger una muestra gratuita de dicho jabn. Evidentemente el
compr:Jdor siempre podr decirse que el jabn Eureka es tan frcs-
con arrcgl1 rselas para que el cl iente p:lSC cerca de la mesa ck:
tad ')I1 ,
lo Iksdc: la primer::! t..:clkin de l!sle I3m/xJ I.ral((do, ninglll1 Lli rcC!(J1' ('oIlH: rd;1l
11 :1 :H\''H:I(lq dir('cl: Hl1(: ntc fllH.:stra ,lfa.lI.:S1.1. Pero nos consla V: lriOS
tlt 11 1111 1' t.': dl n Hl o con (';-..: ilo :lI gll n:l.., pr'll cll:rs ha, ... (' n l'..,I ,I '; .'l l lg\'I't' 1l
1'1, 1'(
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
ca como el roco de la manana, que le da energa para el resto de
la jornada, que le pone la piel tan suave como la de un meloco-
tn, en definitiva, todas las imgenes que le sugiera la publicidad.
Pero si el experimento que acabamos de proponer tiene xito, se
podr afi rmar que la apropiacin de dichas imgenes no es ms
que una racionalizacin', una manera de justifi car a posteriori un
comportamiento de compra cuya causa es muy distinta: obtener
mediante presin un pequeno comportamiento preparatorio en
un contexto de libre eleccin.
Una vez ms, obtener mediante presin en condiciones con-
troladas un primer comportamiento con el nico fin de conseguir
otros es manipular. En efecto, al cliente que compra una pastilla
de jabn Eureka se le ha puesto en una situacin que -se quiera
o no-- no es la del individuo libre y responsable que preconiza la
moral y que presupone la economa ofi cial. Se le ha puesto de
Jacto en la situacin de un puro ser econmico, o de una pura
mecnica de consumo, y es lo nico que puede ser: un compra-
dor sin estado de nimo y cuyo imaginario de consumidor es una
mera consecuencia de sus comportamientos de compra.
Con toda sinceridad, no le ha ocurrido nunca realizar una com-
pra sin saber muy bien por qu? Por ejemplo, un automvil de una
marca y no de otra. S? Entonces tal vez se acuerde de que usted,
inmediatamente despus, se esforz por encontrar las razones que
demostraban el fundamento ele su compra. Y estas razones, dnde
las encontr usted, si no en la publicidad? A este respecto, cabe pre-
guntarse si una de las funciones esenciales de las imgenes publici-
tarias, antes que atraer al cliente potencial, que es lo que se procla-
ma no sera ms bien la de reconfol1ar a los clientes reales con ,
respecto a los comportamientos de compra que ya han reali zado,
cosa que no se dice. Si no se dice, es ora que se ignora, ora que se
finge ignorarlo, porque decirlo equivaldra a confesar que la calidad
el e los productos no basta para mantener su consumo y, por consI-
guiente, que hay que alimentar con imgenes a quien acaba de
comprar lll1 producto determinado, por razones que no se contro-
lan muy bien, para que persista en la compra de dicho producto.
, u. Joule y [leauvois, 1981, 1996, Beallvois, 2005.
223
224
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
En definitiva, si la moral queda algo ultrajada, ello se debe a que
la tcnica de venta utilizada (l a manipulacin) le conduce a usted a
consumir, no en funcin de su razn ni en funcin de sus deseos,
sino en funcin de una tecnologa de las circunstancias que le pre-
dispone a usted a comprar esto antes que aquell o. Pero al fin y al
cabo, habra sido ms moral incitar a un cliente potencial a utilizar
el jabn Eureka con una tcnica puramente persuasiva, es decir, con
una tcnica que lo condujera a creer que d icho jabn responde de
forma muy precisa a sus necesidades, que realmente lo va a refres-
car, tonificar, ponerle la piel suave y todo ello mucho ms que las
pastill as de ja bn de la competencia' Semeja nte tcnica de venta
sera efectivamente ms moral si se diera una condicin que a nadie
se le escapa: que todo lo que acabamos de decir sobre las virtudes
del jabn Eu reka sea cierto. Si por casualidad no lo fuera, sera ver-
daderamente ms moral incitar a un cliente a comprar un producto
dndole falsas razones que incitarlo a compr'dr dicho producto sin
darle ninguna?
9. LA MANIPULACiN EN EL DA
A DA: JEFES Y PEDAGOGOS
EL AGENTE NO HACE LA FELICIDAD
Estructuras y culturas en la organizacin
Las relaciones amistosas, al igual que las relaciones comercia-
les, ponen en contacto a individuos "li bres e iguales ante la ley-o
Por ello, si alguien quiere conseguir algo de otra persona, no pue-
de conseguirlo basndose en un poder fo rmal ni e n la fuerza de
la ley. Por ello, tiene que seducir, convencer o manipular. Pero
existen otras relaciones en las que los individuos no son -libres l'
iguales ante la ley"; la ley -en e l sentido ms amplio de este t r
mino-- sita a uno en posicin de domi nacin con respecto al
otro, al menos en el marco concreto de sus relaciones formal<;s.
En dichas relaciones, casi sie mpre hay un dominador y un domi-
nado, y si el primero quiere conseguir algo del segundo p ueck:
hacerlo con toda legitimidad nicamente a travs del ejercicio cI<.:I
poder.
Significa esto que el ejercicio del poder excluye la manipLIJ:
cin? Cabra pensarlo a priori. Para qu recurrir a medios indlr('('
tos cuando basta con prescri bir o exigir? Evidentemente, prol't'(!L' 1
de este modo no tendra sentido si 110 estuviera en juego <.:1 i(! t .. i1
democrtico de nuesuas sociedades; pues es muy cierto q Lll' (, 1
ejercicio puro y duro del poder tiene hoy algo de obsoleto. Adv-
ms, presenta el inconveniente fundamental de mantener a 11>11
dominados con la sensacin permanente de arbitrariedad () <Iv
imposibilidad de controlar los acontecimientos, sensacin pOl'O
propicia al desarrollo del sentido de la responsabilidad y c1<.: 1:1
autonoma, tan necesario para las prcticas democrticas. S610 e n
algu nas escasas organizaciones o instituciones en las qu<.: el eje r- a
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
cicio del poder se erige como valor supremo, ste puede constituir
el mtodo natural e indiscutible que se impone cuando se trata de
obtener algo de otra persona. Tal vez sea el caso de la mafia o del
ejrcito. En el resto de organizaciones o instituciones, el ejercicio
del poder no puede practicarse decentemente como tal.
Cmo un mismo individuo iba a ser al mismo tiempo ciu-
dadano libre y trabajador o estudiante sometido? .
Pero sin duda es necesario, antes de seguir, que enunciemos
nuestros supuestos, con el deseo de que, al menos por un mo-
mento, se puedan admitir
1
Nuestro supuesto fundamental consiste en considerar que cual-
quier organizacin implica el ejercicio del poder. Este supuesto
no debera sorprender a nadie, pues lo que distingue a las orga-
nizaciones de otras formas de agrupamiento humano, tales como
la familia, la banda, el clan ... , es ante todo que han sido creadas
deliberadamente por unas personas para alcanzar unos fines; lue-
go, que cualquier persona es, con respecto a estos fines, susce p-
I ible de evaluacin y "desplazamiento. En ello radica el principio
de la rotacin del personal de la organizacin (cf. Etzioni, 1964),
que transforma a las personas individuales en agentes social es. El
funcionamiento de la organizacin pasa pues necesariamente por
d ejercicio del poder, puesto que no se ha inventado nada distin-
lO para establecer unos objetivos conformes a los fines de la or-
ganizacin -las personas no pueden hacer lo que quieren- y
sobre todo pa ra gestionar el movimiento del personal. Nadk',
cualquiera que sea su condici n o su lugar, puede a utori.zars<.,
rcrsona [mente para decidir si lo que hace est en consonancia ()
no con los fines de la organi zacin y, por consigui ente, si h ~ 1 d.;
seguir siendo miembro de ella o abandonarla. Incluso a granel.s
f"uncl:.lcl on.:s de empresas , y hasta de emporios industrictles, se.: [,>.'
i):, podido destituir en algn momento.
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
Por ello, consideramos el hecho del poder como intrnseca-
mente ligado a estas formas de agrupamiento humano casi uni-
versales que son las organizaciones. Desde luego, este poder no
se ejerce por doquier a travs de las mismas estructuras. Existen
estructuras jerrquicas, las que todos conocemos, pero tambin
existen estructuras autogestionarias que conocemos mucho me-
nos (Beauvois, 1983). Estas estructuras se basan en la delegacin
del poder que se produce en una determinada organizacin
(quin recibe su poder de quin?), dependiendo esta delegacin
de la organizacin social general (procede de los accionistas o de
la asamblea general de los trabajadores?). As, se observa un tipo
dominante de estructuras organizacionales en una sociedad deter-
minada (en la nuestra, la estructura dominante es por supuesto la
jerrquica y sus avatares burocrticos o corporativistas), aun cuan-
do, en algunos casos, en funcin de los vientos que soplen en ese
momento, pueden intentarse experiencias puntuales para promo-
ver otros tipos.
Pero en una estructura organizacional determinada, por ejem-
plo una estructura jerrquica, se puede observar toda una varie-
dad de estilos o tambin de hbitos. As por ejemplo, la estructu-
ra jerrquica puede dar lugar a formas dictatoriales , totalitarias o
liberales (Beauvois, 1994). Puede adaptarse tanto al autoritarismo
como a lo que se ha dado en llamar la democracia industrial.
Conviene pues no confundir lo que se refiere al estilo o a las cos-
tumbres y lo que se deriva de la estructura propiamente dicha. Un
capataz autcrata y un capataz demcrata sin duda tendrn dis-
cursos muy diferentes y probablemente comportamientos distin-
tos que susciten reacciones que a su vez sern diferentes por
parte de sus subordinados. A pesar de ello, ambos son jefes en la
estructura jerrquica de una empresa cuyos objetivos implican, en
un contexto tecnolgico particular, un conjunto obligado de com-
portamientos profesionales tanto para uno como para otro, tanto
para los subordinados de uno como para los del otro. Del mismo
modo, un profesor directivo y un profesor no directivo segura-
mente tendrn discursos (y tal vez incluso algunos comporta-
mientos) muy diferentes que suscitarn sin duda conductas a su
vez muy dife rentes entre sus alumnos . A pesar de ello, ambos si-
227
228
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
guen siendo maestros en la estructura jerrquico-corporativa de la
institucin pedaggica cuyos objetivos y programas implican un
conjunto obligado de comportamientos tanto para uno como para
otro, tanto para los alumnos de uno como para los del otro. Si
observa usted la clase del segundo, tal vez vea a los alumnos tra-
bajando en pequeos grupos, elaborando informes, interrum-
piendo a su maestro, comportamientos que es poco probable que
llegue usted a observar en la clase del primero. Pero en ambas
clases siempre ver usted a nios aprendiendo las tablas de mul-
tiplicar, las conjugaciones, etc., en definitiva, dedicndose a los
aprendizajes que requieren los programas escolares, bajo la res-
ponsabilidad del maestro que supuestamente debe preservar su
racionalidad y justificar su valor. Hay que decir que estos progra-
mas no lo tienen fcil. Suponga uw;d que metemos en una chis-
tera los temas del examen final de bachillerato de 1950 y los de
2000 de Francia y de la Navarra francesa. Suponga tambin que
le pedimos a un centenar de personas que saquen uno por uno
estos temas, diciendo cada vez si se trata de un tema de 1950 o
de uno de 2000. No cabe duda ele que una amplia mayora de los
temas dar lugar a un reparto al azar entre las dos fechas entre las
que sin embargo existe un intervalo de 50 aos. Qu decir enton-
ces del viejo Brevet des colleges
2
? La verdad es que las costumbres
de la escuela cambian con mayor frecuencia de lo que en ella se
aprende y que las escalas ele valores asociadas a la jerarqua de
dichos aprendizajes. Cmo no experimentar el sentimiento pro-
fundo de la permanencia y del peso de la cosa pedaggica cada
vez que recordamos que hace ya mucho tiempo, en la Edad Me-
dia, el poeta Fran<;ois Villon aprob su examen de bachiller, lue-
go obtuvo su licenciatura, su maestra y finalmente su doctorado,
cada uno ms o menos a la misma edad que nosotros?
2 Certi fi cado del t:: xamt..: 11 t..: qll iv:dc..'llli':I tl ll (' st m :1I'lIi gll:l Id
l rfni no de..: lo.s eSludios c.. l<.: pl' iml' l (' d p dI'! !),lddl ll,; I';lt o IN. do /0 '/ :/.
La manipulacin en el da a dia: jefes y pedagogos
En definitiva, para analizar los comportamientos organizaciona-
les, es importante diferenciar claramente aquello que deriva de la
estructura de la organizacin y sus objetivos de lo que tiene que ver
con sus hbitos o, como se dice hoy en da, con su cultura. Cuando
se realiza esta distincin, se da uno cuenta de que existe una parte
importante de estos comportamientos que sencillamente son reque-
ridos y que pueden resultar ser muy estables, mientras que existen
otros que por el contrario pueden depender de la ideologa, de las
representaciones que nos hacemos de la autoridad, de las que nos
hacemos de las motivaciones de las distintas personas, de los vien-
tos que soplan, etc., y que por consiguiente pueden dar lugar a va-
riaciones y depender de las buenas intenciones de algunos agentes
de la organizacin.
Cualesquiera que puedan ser las prevenciones que nos suscite,
sin un cambio profundo de las estructuras y de las finalidades el
ejercicio del poder no puede ceder su sitio. Slo puede cambiar
los hbitos. Por eso en una estructura organizacional determina-
da, conseguir lo que hay que conseguir de los dominados puede
dar lugar a prcticas de ejercicio del poder muy diversas por par-
te de los dominadores. Algunas pueden parecer mucho ms acep-
tables que las que tienen lugar en organizaciones como la mafia
o el ejrcit0
3
. Si son aceptables, es porque sugieren que los do-
minados cuentan, a su nivel -que no deja de ser el nivel de los
dominados-, con algunos de los atributos del ciudadano respon-
sable y autnomo. Algunas prcticas, o algunos hbitos, incluso
pueden inducir a pensar que el ejercicio del poder se ha disper-
sado en la organizacin o, como suelen decir algunos psiclogos
sociales, se ha distribuido. Los conceptos de permisividad o de
liberalidad, de democracia industrial, de cogestin, incluso de au-
togestin -pedaggica, bien es cierto--, sirven para recalcar el
3 Reconocemos que aqu nos dejamos llevar por los estereotipos. Hemos tenido
ocasin de trabajar con militares y hemos tenido ocasin de observar unos hbitos
Tlls liberales que los que se pueden identificar en las organizaciones industriales,
aduso las del quinto tipo. Pero como decan los propios militares, no en
y poclJn perl11il irst' 11 Clhit os qlJe seran inaceptables en el fn . .:nlc .
229
230
Pequeo tratado de manipulacin para gente de ben
valor de dichas prcticas. Estos conceptos estn menos en boga
en los ltimos tiempos, pero pueden volver a estarlo maana con
un nuevo crecimiento" Todos preconizan el ejercicio lo ms libre
posible de la decisin individual o colectiva. Por consiguiente su
nico efecto posible es dar a cada cual una sensacin de libertad
que se desea que sea la mayor posible.
Considerando la importancia de esta sensacin de libertad en
los fenmenos de perseveracin de las decisiones en las que se
basan las estrategias de manipulacin, hemos querido analizar
estos hbitos liberales del ejercicio del poder a la luz de la teora
del compromiso.
Jefes y animadores bien entrenados
Tanto los psiclogos sociales como los psicosocilogos suelen
citar con facilidad y cierto deleite el nacimiento, con ocasin de
las grandes investigaciones-acciones lewinianas y postlewinianas,
de la prctica y luego de la ideologa de las decisiones de grupo
<.: 11 las organizaciones industriales. Esto se remonta a los aos in-
rnediatamente posteriores a la Segunda Guerra Mundial, poca en
1(1 que Kurt Lewin y sus primeros alumnos estadounidenses aca-
h: d);.I n de poner de manifiesto las virtudes de la decisin de grupo
modificar los hbitos alimentarios de las amas de
'aS: I , y en la que Coch y French (1948) se esforzaban con xito
pOr J"t.!p roducir estas mismas virtudes haciendo que los trabajado-
n,;s decidieran su ritmo de produccin.
No eran exactamente nios de coro. Desde luego, aunque los
rntodos de decisin de grupo correspondan al ideal democrti-
co que el hombre de negocios estadounidense poda por fin apli-
car a sus trabajadores despus de haber fracasado en su intento
de a pI icarIo a los indios, estos mtodos tenan tambin para Lewin
$t;l eS la razn por la cual los anali zaremos en p{gi nas sigui entes,
rll Cl.s, eslos conceptos ya no hoy (;, 1'1 I, lfn (!t.: masi::l(.!o ,,1 las erar ..
<p{;\S <.k: sigilen estando muy presentc,"i L"O (' 1 dl,";'llI'1'lO dv los pecb gogl ),ii
y dl' lo .... Ir:tI )trj :ldl'lrC.'i UIS <.! <t llvn :I(I:qH,II"I(" .. 1 !n.o, di l
1.1 I '(.'t) II ( HtI ln, IW-1'I) 1(1) H<: I1 c.' t1 1:1 ohll gil'lnn dl1 Il ll nHt1 11 ( ' r' Jo,'l
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
y SUS discpulos dos ventajas al menos igual de importantes. Pri-
mero una ventaja terica, puesto que sus efectos confirmaban
efectivamente la teorizacin lewiniana; luego un atractivo prag-
mtico, puesto que estos mtodos constituan el medio ms efi-
ciente para eludir las famosas resistencias al cambio o, mejor an,
para poner dichas resistencias al servicio de nuevas normas. N o
cabe dudar del ideal democrtico. Pero dicho ideal es indisocia-
ble de un progreso terico y de un proyecto de accin eficaz.
Lamentablemente, la prctica de las decisiones de grupo se
empobrecera considerablemente a continuacin, y ello de dos
maneras. Algunas personas no conservarn de la enseanza
lewiniana ms que las virtudes gerenciales de las decisiones de
grupo; otras -que por lo general no suelen apreciar demasiado
a las anteriores- slo retendrn sus virtudes democrticas. En
ambos casos, la teoria lewiniana se pasar totalmente por alto,
aunque a veces con todo respeto, lo que permitir proponer en
su lugar algunos planteamientos muy amables pero mucho ms
inocentes.
Entre las primeras, cabe citar a Norman Maier, que tampoco
tiene nada de nio de coro. Maier preconiza el mtodo de las de-
cisiones de grupo para la prctica de un mando eficaz. Evidente-
mente se da cuenta de que en esta materia no todo es posible y
que no se puede dejar que los gmpos tomen todas las decisiones.
La solucin que aporta a este problema se resume en una pala-
bra, y dicha palabra bien merece que nos detengamos en ella.
Hay que saber que el anlisis de las decisiones de grupo re-
quiere segn Maier que se tengan en cuenta dos dimensiones. La
primera de estas dimensiones es la del peso social interno de la
decisin. Algunas decisiones no tienen ninguna importancia des-
de el punto de vista social: por ejemplo elegir un proveedor. Por
el contrario, otras decisiones tienen un peso social interno enor-
me: por ejemplo elegir una nueva tecnologa, como la robotiza-
cin de una cadena de produccin. La segunda dimensin que
hay que tener en cuenta en el anlisis de una decisin es la de su
peso sobre la eficiencia de la organizacin. Algunas decisiones
slo ti enen poco peso con respecto a la eficiencia de la organiza-
cin: por ejemplo la c1i stribll\" i6n de representantes en un conjun-
231
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
to de regiones. Para la eficacia organizacional, lo esencial es que
efectivamente haya alguien en cada regin, y no que una persona
en concreto est asignada a una regin determinada. Por el con-
u'ario, otras decisiones tendrn consecuencias evidentes sobre el
buen funcionamiento de la organizacin, por ejemplo la compra
de una empresa extranjera. Si efectuamos el cruce cartesiano de
ambas dimensiones, vemos que una decisin particular puede
tender hacia cuatro casos extremos.
oc:> En el primer caso (caso n. la decisin no tiene peso ni so-
cial ni organizacionaJ. Segn Maier, existen muchas ms de-
cisiones de este tipo de lo que uno se imagina: la eleccin
del color de las paredes del taller o de las lmparas de des-
pacho. por ejemplo. En este caso extremo, para l el juego
de cara o cruz constituye una herramienta de decisin per-
fectamente vlida.
.::;. El segundo caso (caso 2) es el de las decisiones que no tie-
nen ningn peso social interno y un peso organizaciona I
particularmente elevado. Es posible que algunas decisiones
financieras o que la eleccin de determinados materiales o
equipos pertenezcan a esta categora. Maier opina que ste
es el mbito "reservado" de la decisin de los expertos.
. ~ ) El tercer caso (caso 3) es el de las decisiones que tienen un
peso social interno considerable y un peso organizacional
despreciable. Hemos citado el reparto de un equipo de re-
presentantes en una red. Tambin podramos citar el repar-
\O de horas extra en un tall er. Segn Maier, ste es el mbi-
la privilegiado de las decisiones de grupo. El equipo dt,
trabajo gestiona solo sus problemas, y ello sin grandes ries-
gos para su jefe ni para la organizacin.
. :> El ltimo caso (caso 4) es evidentemente el ms difcil de
resolver. Se trata de esas decisiones importantes a nivel tan
to social como organizacional. Semejantes decisiones van , 1
tener consecuencias sobre el clima social interno y pon( ,,'
en juego la efi cacia de la org:1l1izacin. Pensemos e n la <1('
cisin de irnplanwr I1 l ll ' V:IS lt'cl1ologas ele producci6n o l ' ll
32 1:1 5 d t:<:5 io l1 <':S t'n 1I 1" IV1'!: 1 de Ilvxibil icl:i cl c1<.: los lI ( lI': lri \ l$ t i(-
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
trabajo. Pensemos tambin en la implantacin de las 35 ho-
ras semanales. Se comprender que en este caso sea difcil
dejar que los grupos decidan solos: podran llevar a la em-
presa a la ruina, aunque sea en un clima excelente. Tampo-
co se puede decidir sin el grupo: las consecuencias sociales
perversas de la decisin podran cuestionar totalmente su
"eficacia. Qu hacer entonces? Mxime cuando las decisio-
nes de este tipo no son poco frecuentes . La solucin que
propone Maier le sorprender por su sentido comn. No se
trata de rechazar el mtodo de las decisiones de grupo en
estos casos difciles. Basta recurrir -ni ms ni menos- a
los servicios de un "verdadero animador". Si usted le pre-
gunta a Maier lo que es exactamente un "verdadero anima-
dor, le contestar de dos maneras. En un caso, le dir que
se trata de un animador que sabe elevar el nivel de la dis-
cusin, que sabe accionar el registro de la informacin y
que sabe conducir a la seleccin de una solucin. En otro
caso, le dir que este animador debe ser sobre todo "hbiJ."
Estupendo eufemismo. Qu duda cabe de que ha de ser
hbil. Si el caso es difcil, es porque el grupo no puede de-
cidir fuera de determinados lmites generalmente estrechos
o, si se prefiere, porque se exige un determinado nmero
de comportamientos. Es decir, que el margen de maniobra
es limitado. Por otra parte, si aun as se quiere implicar al
grupo, es para poner el proceso de resistencia al cambio al
servicio de las decisiones que han de tomarse. Es lo que en
las obras de gestin empresarial se denomina "la aceptacin
de las consecuencias de la decisin. Por tanto, es porque
se cuenta con un efecto de congelacin por lo que, a pesar
de la dificultad del caso, se quiere utilizar el mtodo de las
decisiones de gnlpo o, al menos, implicar al grupo en la
decisin. En definitiva, se quiere obtener un efecto de con-
gelacin para una decisin que no es tal decisin. Es com-
prensible que sea preciso recurrir a un animador hbil. O sea,
que hbil quiere decir sencillamente que sabe, llegado el
momento, conseguir arrancarle al grupo una decisin ms
o me nos predeterminada. y esto es posible. Desde luego, 233
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
hay que saber darl e la palabra al elemento adecuado en el
momento adecuado. Hay que saber suspender la reunin o
declarar que se ha terminado en el minuto ms oportuno.
Tambin hay que saber aplazar el momento en que se enun-
ciar la verdad, etc. Pero eso se aprende en las escuelas de
direccin. De ah a hablar de manipulacin .. .
Si n embargo, si es que hay manipulacin, sta no reside slo
en el hecho de arrancarl e una decisin al grupo. Consiste tambin
y sobre todo en la manera en que se utili za la tcnica de decisin
para inducir a los trabajadores a que acepten, con toda libertad,
emitir comportamientos que de todos modos se les requeran. Es
esa sensacin de libertad de eleccin la que posteriormente per-
Il,it ir{, que las decisiones obtenidas den lugar a los efectos de per-
.'l'veracin susceptibles de traducirse en autnticos reclamos, por
I' lu ll plo cuando los trabajadores se den cuenta, con ocasin de ];,
,Iplicadn de una decisin que supuestamente han tomado y que
"' 1 l'S diferente de la que habra tomado la jerarqua - para algo
eSI:' el hbil animador-, de que sta es ms costosa de lo que
hal>an previsto; que la nueva tecnologa que han aceptado supo-
ne un aumento de la carga de trabajo, una reduccin de perso-
na l. .. Acaso, como los estudiantes de Cialdini, no tendrn ten-
d<.:ncia entonces a mantener una decisin inicial que jams habrfan
tornado con pleno conocimiento de causa?
Sin olvidarnos de que el hecho de aceptar participar en determi-
nadas tomas de decisin -acaso se puede alguien negar duranw
mucho tiempo cuando le proponen que exprese-su-opinin-a-su
nivcl?- perfectamente puede constituir el comportamiento pre
IXlra torio que, esta vez mediante un pie-en-la-puerta, es suscepti ,
I )Ie de conducir a la aceptacin de una implicacin ms costos:!
<.: n la gestin (por ejemplo la aceptadn de horarios fl eXibles),
implicacin que probablemente no acepta ran tan fcilmentl'
</ ui 'nes anteri ormente no han sido requeri dos para expresar-su ..
oj>inin-a-su-nivel. Como se puede observa r, numerosOs disposi-
ti vos ti ' <.:xpresin o de decisin al menos ti e nen
)lt anipul adlw:.I S. Ins isl":tl11os <.: 11 el ll<.:c ho ele qu<.: nI)
14 ,'l( lu l' n I 15 j?l()(VMl,., ( It.: ill llul' nci:t y ti", p<.: rsu: lsin </ut' <ll d l' "O
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
dispositivos permiten, cosa que sabemos desde hace tiempo. Es-
tas potencialidades manipuladoras radican sobre todo, para los
asalariados que aceptan participar en estos dispositivos, en su
compromiso con unas decisiones que no siempre son tan libres
como las pintan.
y efectivamente es ese compromiso, ms que los procesos de
influencia de persuasin, el que puede conducir a una sumisin
libremente consentida mediante reclamo o medi ante pie-en-la-
puerta,
Pero quines son estos nios de coro?
Maier es slo el ms caracterstico de estos psicosocilogos de la
poca dorada que ven en la tcnica de las decisiones de grupo una
herramienta de mando cuyas viltudes manipuladoras no ignoran.
No se puede ser un nio de coro cuando uno celebra disponer de
mtodos susceptibles de hacer que los obreros participen en la ges-
tin de despidos masivos, cosa que hizo Maier con ocasin de una
intervencin de Elliott Jaques, Lo que queda aqu de la enseanza
y de la teora de Lewin ya no es ms que una tecnologa al servicio
del ejercicio del poder, tecnologa que en lo esencial halla su efi ca-
cia en sus potencialidades manipuladoras'-
Los verdaderos nios de coro son aquellos que slo han con-
servado del mtodo de Lewin el ideal democrti co, pasando por
alto sus objetivos tericos y de gestin empresarial. A priori, pa-
recen mucho ms simpticos. Pero realmente estn en olor de
santidad?
stos, aunque alimentados con la herencia Lewin, tambin han
bebido -al menos durante algn tiempo-- de otras fuentes: la
s Norman R. F. Maier, al que aqu citamos, slo es un ejemplo entre los ms
suculentos. E1 Iecrar interesado puede referirse a un tratado de psicosociologa de
las organi zaciones, 0, mejor an, a las obras clsicas del propio Maier (por ejem-
plo, Ma ier, 1952), de Tannenbaum (966) tambin de Likert (961).
no dirc.:clivitbtl ti" Cnr! I{ogers, el anlisis freudiano de las resis-
t ncias, d iti<.:: !1 tll' de los movimientos comunitarios
sin olvi lar el sponwncsmo de finales de la dcada de 1960
a veces se ha califi cado de baba-cool. Ven en el dispositivo de
grupo la posibilidad de emergencia de la autenticidad, y, en la
prctica de anlisis que permite dicho dispositivo, el medio para
conseguir decisiones colectivas arraigadas en verdades individua-
les y que pueden satisfacer (casi) a todo el mundo. Antes que las
Ideas de reforma o de evolucin planificada, prefieren la idea ms
gil de cambio, un cambio del que adems les gusta verse como
sus agentes. La democracia ya no es una lucha, sino una revela-
ci n que la actitud simptico-emptico-analtica del animador de
grupo hace posible. Si este tipo de profesionales tienen menos
(;co desde la dcada de 1980, es porque la crisis ha centrado la
en otras necesidades. Aun as, han dejado su semilla y
sus valores a las puertas del templo. Bastar que aparezcan algu-
mIs perspectivas de crecimiento para que volvamos a encontrar-
nos enseguida con su progeninlra.
Para estos nios de coro, un colectivo de asalariados ya no
ck:be ser conducido por un animador hbil. iOjo con Maier y sus
consortes
l
iOjo con la manipulacin! El animador est en primer
luga r y ante todo en actitud de escucha. Permite que se digan las
vl! rdades y se esbocen las soluciones que sean mejores para cada
lino y para todos. Aunque niega ser aliado de nadie, en ocasio-
contrari amente a Maier, podr chocar con el poder estableci-
do cuando ste obstaculice el avance del grupo. Esto, en cierto
1I10do, le agrada, pues halla en esta confrontacin con el poder la
prlll!ha de su inocencia y en la connivencia del grupo las marcas
d ' su carisma. Nio de coro hasta la mdula, a veces se enorgu-
Ik'cl! de que lo echen. Esto demuestra al menos que huele un
Pt)co, cnmo la verdad, a azufre. Pero examinemos la cuesti n ms
'nidamente.
1':1 ('onHultor monta un dispositivo de reflexin y de decisin que
permitir aJ grupo analizar y tratar los probl<.!mas,
!1(j("o a y de manera clernocJtica hacia las rnl!jOI\'s
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
soluciones. El animador est convencido de que semejante disposi-
tivo es, ante todo, un dispositivo de anlisis y de avance. La gente
analiza ella misma su situacin, sus actitudes, las obligaciones insti-
tucionales a las que se enfrenta, los conflictos que vive en la orga-
nizacin, la manera en que se crean y se rompen los vnculos afec-
tivos, etc. Las soluciones deben surgir de este anlisis, aun cuando
ello ll eve tiempo. En ese caso sern las mejores, o las menos malas.
sa es la teora del nio de coro. Pero nada impide tener otras teo-
ras (Beauvois, 1985).
Algunos abogados del diablo no vacilarn en considerar el dis-
positivo algo idlico que acabamos de describir como un lugar
supuestamente de anlisis pero que en realidad es de persuasin.
En semejante dispositivo el animador, por el lugar que ocupa, su
saber real o supuesto, la delegacin que tiene de la direccin,
podr influir casi a su antojo sobre las soluciones planteadas.
Adems, nuestra experiencia como animadores nos ha enseado
que a menudo la gente dice que la han convencido cuando que-
rramos orla decir que ha comprendido.
Este proceso de persuasin a veces se hace ms operativo me- I
diante la presencia de la jerarqua en el dispositivo, incl uso cuando 1I
sta afirme que aqu-somos-todos-iguales. Quin pretender que la
adhesin de un director, en particular del director de uno mismo, a I
una de las soluciones planteadas no tiene ms peso que la adhesin
de tUl simple par? En definitiva, donde el nio de coro dice anlisis
yexplicitacin, el abogado del diablo dir persuasin e I
I
Pero eso no es todo. Los pesimistas vern en el dispositivo es- I
tablecido un lugar privilegiado donde pueden tomarse decisiones 1:
1
,
comprometedoras. No nos referimos solamente a las decisiones
finales, decisiones colectivas que no quedar ms remedio que

ti
asumir. Tambin nos referimos a la decisin inicial de participa-
cin, decisin individual pai1icularmente propicia a los efectos de Ir----
congelacin, sobre todo cuando se hace hincapi en lI a, 237
I
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
la primera sesin, a travs del anlisis de sus propias motivacio-
nes
6
Tambin nos referimos a todas esas pequeas decisiones
que acompaan el largo proceso de anlisis. Citemos un solo
ejemplo: no son pocos los psicosocilogos que incitan a los par-
ticipantes a leer una determinada obra, un artculo entre dos re-
uniones, a celebrar entrevistas, a realizar estudios diversos, etc.,
comportamientos todos ellos realizados fuera del mbito del tra-
bajo, a veces incluso en casa, con toda libertad, y que pueden
constituir otros tantos comportamientos preparatorios para posi-
bles pies-en-Ia-puerta; que tambin pueden constituir los sutiles
engranajes de sutiles trampas abstrusas o el coste inicial de un
gasto desperdiciado. En definitiva, all donde el nio de coro dice
anlisis, nosotros decimos compromiso.
Lamentablemente, hemos de adn;titir que habr que esperar
mucho tiempo para que conozcamos la clave de la historia. Efec-
tivamente, la buena fe del nio de coro, ya sea sobreviviente de
la psicosociologa o, ms frecuentemente, un adepto autodidacta
de la democracia industrial , es sin duda total. No es necesario atri-
buirle ningn pensamiento maquiavlico achacarle efectos de
manipulacin. Se trata de una perversin de la naturaleza que re-
vela el anlisis de la sumisin libremente consentida. Como psi-
clogos sociales que somos, sabemos que la teora, aun siendo
rDuy hermosa, que de su prctica puede tener un agente social ,
por muy simptico que ste sea, no puede prevenir a dicho agen-
II.! Contra los efectos perversos de esta prctica ni justificar los hi-
1 )()I.ticos xitos de su accin. Estos xitos pueden deberse a pro-
(<.!,'os distintos de los que l invoca.
Po r aficin, nos hemos detenido en el trabajo psicosociolgico
y en cierto modo hemos estigmatizado dos tipos de psicosocilo-
gos postlewinianos que, sin alcanzar el nivel de las estructuras,
han abogado por la introduccin de nuevos hbitos en las orga-
nizaciones industriales? Por volver un momento al lenguaje qU\!
sta conduce sistemticamente a comprometedores,
1 Sabemos que estos valores aJgo COll1llnitrisras de los ps icosoci6logo$ pOSt ..
h'wl 11 klC\QS han dejado paso a vaIQr'c,. I't'il n('rUrl(,.: I1I (; individuali stas, y que.su Sil,.
"pal:lhrl."m(>. lI1e no,'. :11\ .1( (IvI ) q\lt,' a lgllnr'l ,s intt.!I"V<': fu . .' ione!i ( 'I C
p. II'I'(\' j' I l'ndll (,(,' 11 1111 1'C'lWlhh' Jl 111Mll 1Uil , (mld, !JO/tji ",), '[':111'1"1(' 1\ lit"
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
adoptamos al principio de este captulo, diremos que tal vez sen-
cillamente hayan facilitado la aceptacin de los comportamientos
requeridos introduciendo nuevos comportamientos disfrazados
de nuevos hbitos, nuevos comportamientos que aparentemente
son fruto de una tecnologa de las circunstancias particularmente
comprometedoras. Lo que equivale a decir que el espritu psico-
sociolgico tal vez haya impregnado las prcticas de gestin, in-
cluidas las de los directivos que despreciaban olmpicamente a
los psicosocilogos. Pero aunque es fcil estigmatizar las prcti-
cas de una persona que intervi ene estando slo de paso en la
organizacin, es ms difcil estigmatizar las prcticas liberales del
jefe de uno. Y es que al fin y al cabo los asalariados pasan largas
horas con sus jefes y, en esas condiciones de promiscuidad orga-
nizacional, no es fcil elegir entre un jefe autoritario y otro que no
lo sea, sabiendo que este ltimo seguramente recupere en poten-
cialidades manipuladoras lo que pierde en autoritarismo. No de-
sarrollaremos este punto de vista, pues estaramos repitiendo el
contenido de los prrafos siguientes dedicados a la relacin peda-
ggica.
QUIEN BIEN TE QUIERE TE HAR LLORAR
Si existe un mbito rico en estereotipos y propicio para las dis-
cusiones interminables, sin duda es el de la educacin infantil. Y
no es casualidad: cualquiera puede atribuirse en esta materia la
competencia que, segn se dice, procura la experiencia vivida. Se
mos recordado que la crisis econmica y la explosin de los valores individualis-
tas posiblemente hayan conducido a que resulten arcaicos los ideales de demo-
cracia industrial que florecieron gracias al crecimiento, desde la posguerra hasta
1974, a pesar de que estos ideales siguen estando disponibles para cuando lle-
guen tiempos mejores, No nos apetece aqu discutir las prcticas turbias y social-
mente deletreas que han acompaado esta evolucin en el mbito del asesora-
miento, A pesar del tono humorstico que hemos querido adoptar, nuestra
evocacin de la psicosociologa es testimonio del respeto que le profesamos y de
la simpata que nos inspiran estos valores que siguen disponibles, Adems, la
mlyor<l los pedagogos de los que vamos a hablar han seguido siendo, por su
p:H'W, nlll )! .p, 1c(),sncilogos". Y en deflll itiv,l, ms vale as.
239
)
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
da el caso de que todos hemos sido nios, que tal vez seamos
padres o que tengamos buenas probabilidades de llegar a serlo.
Entre los estereotipos que alimentan las discusiones, hay uno que
irrita soberanamente a nuestro colega pedagogo y que es motivo
de muchas discusiones subidas de tono con su esposa. iY es que
se trata de la educacin de Cristbal! Ella tiene una idea muy es-
tricta de esta educacin: un buen par de bofetadas nunca le ha
hecho dao a nadie y sigue siendo la manera ms segura de que
un cro sepa lo que debe hacer y lo que no debe hacer, es decir,
de que sea un nio bien educado. A veces, cuando carece de ar-
gumentos -lo que lamentablemente ocurre en contadas ocasio-
nes-, incluso llega a afirmar que ella es la prueba viviente de la
efi cacia de sus principios educativos. Recuerda algunos golpes
cuyas marcas todava lleva y pregunta a bocajarro que le confir-
men si no es una persona excelente. Acaso no es una excelente
ama de casa que sabe lo que significa comer a su hora, planchar
una camisa, limpiar los cristales, tener un cuarto de bao relu-
ciente ... ? En general, llegados a este punto del dilogo, en lugar
de dejarnos contestar, nuestro colega recuerda que se est hacien-
do ta rde y que los invitados tienen mucho camino de vuelta a
(';Isa . l profesa un humanismo mucho ms tierno. A las bofeta-
das, prefiere las sugerencias o los consejos desinteresados; a la
"lllorielad paterna, la benevolencia de un hermano mayor; a re-
('ortl ar las normas de conducta, la incitacin a la realizacin de un
)'0 necesariamente bueno; a las consignas, el descubrimiento.
CII :lI1do ella afirma que Cristbal debe aprender la moral de sus
padres so pena de ser castigado, l replica que Cristbal, siendo
naluralmente bueno, tiene derecho a construir su propia moral,
SLl S propios valores, obviamente a condicin de que no supere
ti ' rtos lmites, cosa que por lo dems nunca hace.
usted tambin habr participado en discusiones
'sic tipo. Unas personas afirman que la severidad es la he rra-
ll li el1la de una educacin eficaz, aun cuando desde el punto de
vista ll1 0ra l o psicolgico prefe riran no recurri r a ell a; otras aflr-
1)1 :111 qUe) la permisividad es la herramienta de una educacin 1'110-
I .J que pcrrnite alcanzar plenitud, aun cuando sea difcil
1 i:t,: II' su l'ik: tda cuando se trata de consegl.l ir ck l n i UII
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
comportamiento particular en un momento determinado. Lamen-
tamos que la psicologa social no pueda dar la razn a unos y a
otros, puesto que unos y otros, tanto nuestro colega pedagogo
como su esposa, pasan por alto lo que ocurre con los efectos de
compromiso. Recordar dos experimentos nos permitir saborear
mejor esta manzana de la discordia.
Nios que libremente consienten
Debemos el primero de estos experimentos a Freedman ( 965)"-
A unos nios se les incitaba a que no jugaran con un robot que sin
embargo estaba a su alcance. El experimentador utilizaba dos tipos
de -amenazas- para inducir a los nios a obedecerle: una amenaza
que podemos considerar grave y otra que podemos considerar
muy leve. En el primer caso deca: -Si juegas con este robot, me
enfadar muchsimo y me ver obligado a actuar en consecuen-
cia ... . En el segundo caso, sencill amente deca: -No juegues con
ese robot, no est bien que lo hagas-o Una vez formuladas estas
-amenazas-, el experimentador se ausentaba durante cinco minu-
tos, dejando as a los nios a solas con el robot. Evidentemente,
comprobaba, observndolos sin que ellos lo supieran, que los ni-
os respetaban su consigna. Al cabo de tres semanas, a los nios
se les ofreca la posibilidad de divertirse con diferentes juguetes,
entre ellos el famoso robot, habindose tomado todas las precau-
ciones para que no pudieran establecer ningn vnculo entre esta
segunda fase del experimento y la primera. Freedman constat que
entre los nios que jugaron con el robot, los que haban escuchado
una amenaza leve en la fase anterior eran dos veces menos mune-
rosos que los dems ( 29% frente a 67%). Este experiment0
9
pone
de manifiesto dos cosas.
R Es decir, un ao antes de que, junto con Fraser, dieran a conocer la clebre
tcni ca del pie-en-la-puerta.
:; No SI.: lr:lta de una curiosidad aislada. Experimentos el e este tipo se han
rt::.tli zaLl<) viu'h.; oC:lsiones y han ciado lugar a rt:sll lrados idnticos.
241
!42
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
<=:> En primer lugar, que la importancia de la amenaza no siem-
pre afecta a la sumisin de los ni os. Todos o casi todos
- yen ambas condiciones- renunciaron durante la prime-
ra fase a jugar con el robot que sin embargo los atraa.
<=:> En segundo lugar, que cuando usted consigue algo recu-
rriendo a una amenaza tan leve que cabe preguntarse si es
verdaderamente una amenaza, tiene usted ms probabilida-
des de que el nio siga atenindose a sus expectativas cuan-
do usted ya no est presente e incluso cuando ya no le pide
nada. Esto nos demuestra hasta qu punto el nio ha inte-
riorizado el deseo de usted. Sin embargo, a usted slo le ha
costado unos segundos.
El segundo experimento va todava ms lejos. Lo publi c Lep-
per unos aos ms tarde (1973). Su principio es anlogo al del
experimento de Freedman.
<=:> En una primera fase de la investigacin, a unos nios se les
peda que no tocaran un juguete muy atractivo, recurriendo
el experimentador aqu tambin a dos tipos de amenazas:
una amenaza leve y una amenaza grave.
<=:> En la segunda fase, realizada al cabo de varias semanas por
un experimentador diferente, los nios tenan la posibilidad
de ganar interesantes premios falsificando su puntuacin en
una prueba, es decir, haciendo trampa.
Nuevamente, los nios que anteriormente haban estado en b
condicin de amenaza leve resistieron mejor a la tentacin --en
este caso de hacer trampa- que los dems. Todo sucede como
si los primeros (condicin de amenaza leve) hubieran aprendi do
a resistir a las tentaciones mejor que los segundos (condicin el ...
amenaza grave).
Estos experimentos, realizados sobre el terreno y sin qUl: los
nios hayan tenido la sensacin de participa r en una invcst ij.l: I.
cin, sientan las bases de un nuevo concepto de la efi cacia p 't I:! .
ggica, Los niii.os han adqu iri do bien un cornporlamic:l'lt o (110
div<: l'Iirs ' con lln jUj.llll.: l ' dl:t<: rmi nado), bil:n "na nOl"l n: 1 d ' ('()lIl ,
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
portamiento (resistir a la tentacin), sin que haya habido que ejer-
cer sobre ellos una presin excesiva (es lo menos que se puede
decir). Lo ms sorprendente sigue siendo que se haya conseguido
sin persuasin y sin grandes discursos. El experimento se ha lle-
vado a cabo sin leccin de moral, sin defender ninguna causa, y
no ha supuesto ms que una prctica ms bien discreta del com-
promiso.
Qu es lo que distingue a los nios levemente amenazados de
aquellos gravemente amenazados'
Desde luego no el comportamiento inicial que el adulto ha
conseguido de ellos. Tanto unos como otros han renunciado al
juguete prohibido. Lo que los distingue es, una vez ms, que han
experimentado o no han experimentado una sensacin de liber-
tad en el momento de renunciar, durante unos minutos, a un ju-
guete muy atractivo. Lo que demuestra que la pedagoga de la
libertad siempre es eficaz, contrariamente a lo que opina la ma-
drastra de Cristbal. Pero contrariamente a lo que opina su padre,
esta pedagoga no conduce necesariamente al nio a construir
sus propias normas y valores. Ms bien lo conduce a apropiarse
de los del adulto.
Una evaluacin ms moral de semejantes prcticas supone que
se olviden durante un momento los buenos sentimientos. Tam-
bin supone que se asuma lo que es la realidad de las decisiones
cotidianas. Pero cul es esta realidad?
Someterse o rebelarse
Una decisin implica al menos dos opciones, una eleccin en-
tre una opcin A y otra opcin B. Generalmente, cuando pensa-
mos en la actividad de decisin, nos vemos en una situacin en
la que se nos presentan varias posibilidades, aunque slo po-
damos ekgir una. Me proponen que eli ja C01110 rega lo entre las
14
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
obras completas de Proust y las de San Antonio
lO
No puedo ele-
gir las dos. Elijo, obviamente, las de San Antonio. Tengo dos op-
ciones: pasar la velada en el cine con la seora O. o asistir a la
conferencia que da el seor Breda sobre los efectos positivos de
la globalizacin en Zaire. Elijo, sin la menor vacilacin, a la seo-
ra O. Tengo dos opciones: la estrategia agresiva y la estrategia
cooperativa. Elijo obviamente la segunda. Son estas decisiones,
por triviales que sean, las que dan lugar a las escaladas de com-
promiso que describen los investigadores. En numerosas decisio-
nes que han de tomar diariamente las personas sometidas a un
agente de poder, encontramos las dos opciones que nos permiten
hablar de decisiones". Sin embargo, no se trata de elegir entre
dos objetos susceptibles de ofrecer satisfacciones diferentes (ele-
gir entre la pera y el queso); ms bien se trata de elegir entre ha-
cer o no hacer, y en definitiva entre la sumisin y la rebelin.
Imagnese que nuestro amigo pedagogo sea un padre verdadera-
mente demcrata, es decir, una persona li teralmente temerosa del
espectro de una reproduccin social inconsciente. Le gustara que
su hijo saltara del puente. Pero, como es demcrata -y no libe-
ral-, no quiere que el chaval lo haga nicamente porque as lo
quiere su padre. Incluso reivindica la idea de que su retoo tenga
un da otros valores diferentes de los suyos. Por lo tanto le dar a
elegir entre varias posibilidades:
-Cristbal, me gustara que no volviramos enseguida a casa,
tenemos ti empo. Entretanto podras hacer algo. Mira lo que te
propongo: puedes jugar a saltar al agua desde este puente, pue-
des ir a ver a Leticia a la granja, puedes tocar la armnica, pue-
des ... haz lo que quieras.
Luego, acordndose de su papel educativo, papel esencial
donde los haya, aade:
- Por mi parte, me parece que estara bien que saltaras del
puente. Pero has de saber que no me importar en absoluto si eli -
11) de Frdric Dard (1 921-2000) , <lul'or de m{Js de 400 novt,;]as,
('Jiln,: c.: ll :ts unas doscit.:ntas poli dac:as de enormt.! p0J1 111:trlcbd, que flrm,] con
ql H.! l.!S t: HI'lh:: n el nombre! <Id ('OII I!I'>, I I'!O pl'Otrlg( H) isla dt , 1:1,";
r\ll.-: nHI . .;IN. dll /" '/'1.
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
ges a Leticia o la armnica. Las tres cosas estn muy bien. Sencilla-
mente, me parece que el puente es ms enriquecedor para ti.
La democracia familiar no es un camino de rosas. Evidente-
mente, nuestro amigo pedagogo espera, en su fuero interno, que
su hijo elija la primera de las opciones, pero nada se lo garantiza.
En semejante situacin de eleccin, si el nio decide saltar del
puente, seguramente podremos decir que es su tendencia natu-
ral" y que su padre, hbilmente, lo ha ayudado a descubrir dicha
tendencia. El propio Cristbal podra adems decirse que, a fin de
cuentas, es de esos jvenes que prefieren la proeza deportiva a
los revolcones y a la msica. Desde luego, no es el tipo de elec-
ciones que dejamos que hagan nuestros hijos. Pensemos en la
situacin referida en el captulo 3 de este libro. Cristbal ha teni-
do que elegir entre saltar y no saltar, en definitiva entre satisfacer
a su padre y no satisfacerlo, entre someterse (incluso "con toda
libeltad.,) y rebelarse. Aun declarndolo libre, no le han dejado
otra opcin
ll
. La vida cotidiana de los nios, de los alumnos, de
los asalariados ... est hecha de este tipo de decisiones; al final las
personas estn ms comprometidas con su sumisin que con la
realizacin de un determinado acto en particular (Beauvois, Bun-
gert y Mariette, 1995). Pero no es lo que se dicen a s mismas. No
es as como identifican su accin. Han aprendido a encontrar en
s mismas justificaciones a lo que hacen. Es la razn por la que los
nios declarados libres la mayora de las veces actan igual que
los dems. Pero lo hacen en un contexto que slo puede favore-
cer la reproduccin. Fjese en este nio: acaso no se dispone a
reproducir lo que no ha identificado inicialmente como respon-
do, con toda libertad, saltando del puente, a las exigencias de mi
padre", sino como aprendo, con toda libertad, saltando del puen-
te, a hacerme un hombre>" No pretendemos haber puesto aqu el
dedo en la llaga de las relaciones de poder en nuestros entornos
sociales. Aunque cualquier sistema tiende a reproducirse, existen
sistemas sociales ms reproductores que otros. Los sistemas que
1I No nos engaemos: si realmente Cristbal hubiese tenido la oponuniclad
dI;! cnCOfllrarse con I.(; ti!'i :r b granja, seguramente [o babrb hecho. Y
.. ,
245
246
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
privilegian las relaciones comprometedoras son de este tipo. Ms
vale saberlo.
Tendremos que recordar este carcter particular de las decisio-
nes que toman libremente las personas en el da a da, decisiones
a fin de cuentas de someterse, para comprender mejor los criterios
fundamentales de evaluacin de los estilos de ejercicio de! poder.
Esos nios como es debido que tanto
se nos parecen
oc:> El primero de estos criterios se refiere a la calidad de la re-
lacin pedaggica. No cabe duda de que una pedagoga del
compromiso no puede hacer que la relacin de dominacin
pedaggica sea ms fluida y menos conflictiva; en definiti-
va, ms cmoda tanto para el dominador como para el do-
minado que una pedagoga autoritaria de la prescripcin,
que puede hacer que esta relacin de dominacin resulte
francamente insoportable.
oc:> El segundo criterio se refiere a la eficacia de la prctica pe-
daggica en materia de transmisin de las normas y de los
valores. Todo incita a pensar que la pedagoga del compro-
miso es de una eficacia temible. Sustituye la transmisin
que puede realizar una pedagoga de la prescripcin por la
interiorizacin, acabando el dominado por considerar
como suyas las normas y los valores que slo son los del
dominador.
Dubois (1988) construy cuestionarios para los nios que per-
miten estudiar cmo stos se atribuyen un papel importante en la
comprensin que tienen de su conducta y de lo que les puede
suceder. Les pide, por ejemplo, que imaginen que le han prestado
su mejor juguete a su hermanito pequeo. Luego les propone que
elij an entre dos explicaciones posibles de esta conducta altruista.
Es porque les gusta agradar o porque sus padres quieren que le
presten sus cosas a su hermano peque.o? Esta investigacin, y
IlIuc1l :15 orras, permite.n suponcr que el ni o sorn<;tido :1 una <;<,I\J -
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
cacin autoritaria elegir, ms que el nio sometido a una educa-
cin liberal, la segunda de estas dos explicaciones!'. Pero estas
dos respuestas reflejan dos posiciones muy distintas del nio con
respecto a su conducta y con respecto al adulto. El que elige la
segunda respuesta atribuye su comportamiento al deseo de sus
padres. El que elige la primera atribuye su comportamiento a su
propio deseo. La cuestin de saber si uno tiene razn y el otro no
carece de inters. Las dos explicaciones constituyen dos maneras
de dar sentido a un comportamiento que el adulto aprecia mu-
cho. As, cuando el nio sometido a una educacin autoritaria
adopta una posicin con respecto a unos valores que sita clara-
mente en su entorno (tengo que prestar mis cosas porque me han
dicho que est bien hacerlo), el nio sometido a una pedagoga
del compromiso habla de estos mismos valores como si fueran
suyos, como si procedieran de l y de nadie ms (presto mis co-
sas porque me gusta agradar, porque soy as). En definitiva, si el
primero se ve confrontado a valores a los que puede adherirse o
a los que puede oponerse, e! segundo se ahorra tener que tomar
postura, puesto que le basta dejar hablar a su naturaleza de nio
como es debido, libre, autnomo y responsable.
Imaginemos una vez ms que el adulto quiere conseguir del
nio que realice un comportamiento determinado (por ejemplo,
prestar un juguete) y que lo consiga autoritariamente o liberal-
mente. En el primer caso, el nio podr construirse una imagen
positiva de s mismo pensando que es un nio como es debido
porque al realizar dicho comportamiento est obedeciendo; en el
segundo, el nio podr olvidar su sumisin y construirse una ima-
gen positiva de s mismo pensando que es un nio como es de-
bido porque le gusta realizar el comportamiento en cuestin, por-
que ello concuerda con su naturaleza (servicial, generosa ... ). Esta
asimilacin del valor por parte del nio comprometido pasa pues
por la imagen que tiene de s mismo y que se construye por apro-
piacin de calificativos, de esos rasgos de personalidad portado-
res de valores que permiten distinguir a la gente naturalmente
12 Como lo hacen por cierto los ni os muy pequeilos dispuestos a atribujr sus
a los deseos el e sus padres.
247
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
como es debido (gente servicial , generosa .. .) de aquella que slo
lo es por cobarde sumisin o que no lo es en absoluto (gente sin
personalidad, egosta, mezquina .. .). Una investigacin de Gain-
gouain (1986) ilustra de manera muy significativa esta asimilacin
de la gente con los valores caractersticos de! compromiso. Este
investigador observ que, cuando el nio estaba implicado en
una pedagoga escolar o familiar liberal, tena ms tendencia a
construirse representaciones de personalidad portadoras de valo-
res que el nio implicado en una pedagoga ms tradicional. Los
nios deban realizar retratos mediante determinados rasgos del
carcter que se les proponan (amable, deportista, generoso, tra-
bajador...). El estudio se centraba en lo que se denomina las teo-
ras implcitas de la personalidad, es decir, la manera en que la
gente elabora creencias referentes a los vnculos que los diversos
rasgos de personalidad pueden mantener unos con otros en e!
marco de una especie de caracterologa inocente. Por lo general
estamos convencidos de que una persona clida tambin es ge-
nerosa y de que una persona tolerante no puede ser hipcrita.
Cuando se estudian estas teoras implcitas de la personalidad, se
observa sistemticamente la intervencin de una dimensin eva-
luativa masiva Ccf. Beauvois, 1984) que opone los rasgos positivos
(generoso, sincero, honrado .. . ) a los rasgos negativos (hipcrita,
mezquino, pretencioso ... ); es decir, en definitiva, la gente como
es debido a la que no lo es. Gaingouain ha observado que los
ni os sometidos a una pedagoga liberal hacan descripciones
mucho ms evaluativas que los nios sometidos a una pedagoga
ms tradicional. Esta observacin pone pues de manifiesto que
una pedagoga del compromiso facilita esta asimilacin tpica-
mente liberal de la naturaleza psicolgica de los individuos con
Jos valores sociales, asimilacin caracterstica del proceso socio-
cognitivo de interiorizacin y de los procesos ideolgicos de na-
turalizacin (Beauvois, 1976; Beauvois y Joule, 1981).
He aqu toda una serie de investigaciones experimentales que
permiten comprender mejor las virtudes del compromiso en ma-
teria pedaggica. Desde luego, la pedagoga del compromiso, al
igual que el mando comprometedor, facilita las relaciones domi-
!48 11 :ldor/ domil1ado (maestros/alLlmnos pero talI !"l1 '11 padres/hi jOs),
La manipulacin en el da a da: jefes y pedagogos
mejorando su convivencia y reduciendo su tendencia al conflicto.
Sin embargo, esta pedagoga, innovadora en cuanto a metodolo-
ga, sigue siendo reproductora, hasta el punto de que cabe pre-
guntarse si la reproduccin no tiene lugar con una eficacia toda-
va mayor de la que se da con prcticas ms tradicionales. Este
interrogante no debe incitar a ningn malentendido: no pretende-
mos ni .. rehabilitar las costumbres de otra poca ni vilipendiar las
prcticas de la pedagoga siempre nueva. Al fin y al cabo, acaso
afirmar que resulta eficaz tanto en el plano relacional como en el
de la transmisin pedaggica no es lo ms halageo que se puede
decir de sta? Si pedagogos y padres no quieren participar en el
proceso de reproduccin, tal vez estn condenados a renunciar a
los nios.
Recordemos, para terminar, que la reproduccin no conduce ni
a la uniformidad ni a un eterno statu qua Ccf. Beauvois y Joule,
1981; Thapenis, 1982). La pedagoga del compromiso es reproduc-
tora en la medida en que el nio asimila e interioriza los valores de
su entorno, es decir, desde luego, los valores homogeneizado res
vehiculados por el aparato escolar y educativo, pero tambin los
valores propios de las posiciones parentales y locales (valores de
clase, valores bgados a las adscripciones minoritarias, etc.). Por ell u
se da el caso de que a algunos nios se les califique de marginales,
de delincuentes, de intiles o peor an, pues es muy cierto que, en
el mbito de las prcticas, las imgenes y las significaciones, la re-
produccin ideolgica de una estructura social potencialmente con-
flictiva slo puede seguir generando durante mucho tiempo oposi-
ciones y relaciones de fuerza.
249
PARA CONCLUIR
A modo de conclusin, ofrecemos algunos fragmentos de la
entrevista que concedimos a la radio nacional dlmata, la famosa
R. N. D.
R N. D.-Esto me sugiere una nueva pregunta que me imagino
que se esperaba usted. Se ,-efiere a la realidad de los fenmenos que
usted describe en su Pequeo tratado. No exagera usted el alcance
de algunos fenmenos de laboratorio?
].-L B.-Le agradezco que me haga esta pregunta. Como los
periodistas dlmatas son, en esta materia, menos timoratos que
algunos de nuestros divos
l
, le contestar sin ambages. Es cierto
que la psicologa social es una ciencia experimental, es decir, "de
laboratorio". Pero acaso puede usted citarnos un solo objeto cuyo
estudio experimental sea posible y que a lo largo de la historia se
haya estudiado de otra manera durante un tiempo prolongado y
con seriedad? Acaso no se procede as con todas las ciencias?
Todos sabemos que una ciencia, para construirse, requiere reali-
1 Alusin a las reacciones de total incomprensin de Georges de Caunes y
]ean-Franc;ois Kahn con ocasin de la presentacin de los trabajos de Milgram
por parte de ]acques-Philippe Leyens, trabajos que ponen de manifiesto cmo,
en unos pocos minutos en proporciones descomunales (j62% en Estados Uni-
dos, algo menos en Italia pero ms en Alemania!)-, ciertos hombres pueden
llegar a propinar descargas elctricas de 450 v, es decir, mortales, a otros hom-
bres. Lo que demuestra que incluso algunos periodi stas pueden optar
por mirar para otro lado ant e ciertos hechos cu:mdo stos n() coinciden con una
idea del hornbre. Sin ctl1b,trgo, d\" ht.:vhos \,:icntncos
do .... ,
251
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
zar fenmenos en condiciones lo ms puras posible, es decir, en
'1 laboratorio, antes de aspirar a identificarl as en el mundo que
nos rodea. Ahora bien, tratndose de los fenmenos que nos ocu-
pan (efecto de congelacin, pie-en-la-puerta, reclamo, seuelo,
puelta-en-las-narices, etiquetado .. . ), resulta que no se trata verda-
deramente de fenmenos de laboratorio, pues en la mayora de
los casos los investigadores los han realizado sobre el terreno,
con autnticas amas de casa, autnticos transentes, autnticos
escolares, etc. Estas amas de casa, estos transentes o estos esco-
lares obviamente no saban que participaban en un experimento
de psicologa social y que tenan enfrente a un "investigador". Por
consiguiente, podemos estar ms o menos seguros de que sus re-
acciones han sido las que habran tenido con respecto a cualquier
persona que hubiese venido a pedirles algo o encargada de edu-
carlos. Y esto vale la pena recalcarlo. En efecto, en psicologa ex-
perimental es bastante raro encontrar todo un campo importante
de investigaciones que haya dado lugar a autnticos experimentos
sobre el terreno, que haya abordado un tema que, por una vez, no
implicado a sujetos que no sean ni estudiantes, ni escolares,
ni siquiera militares. Por consiguiente, razonablemente, cabe pen-
sa r que los fenmenos de pie-en-la-puerta, de puerta-en-las-nari-
ces, de pero-es-usted-libre-de, etc., no son ficciones de laboratorio.
, trata de fenmenos reales de la vida social.
R-V J.-Aun a riesgo de sorprender a su audiencia, yo aadi-
rb incluso que estos fenmenos no han sido lo suficientemente
estudiados en el laboratorio; quiero decir con ese empeo de
profundi zacin teri ca que slo permite el laboratorio. En efecto,
lo que es producirlos, sabemos producirlos. Tambin conocemos,
gr:lci::J s a lo que denominamos los metaanlisis estadsticos, su
r<:bliva amplitud. Pero cuando se trata de interpretarlos desde el
punlO de vista terico, la cosa cambia totalmente, Algunos de
siguen siendo hoy autnticos enigmas tericos. Piense usted
<ue uno de los mayores especiali stas en estos fenmenos, Jac-
<Ul'S Dillard, escribi recienteL11ente, en el a.o 2000, con Kyk
' l'lI sling, IIn :Irl' culo t.!11 el qu<,; Sl: cl ice que, casi 25 :1 11.0S despu('s
dv Sil t! <'sC\ li)riI11l'fl to, ib PI,,' II :I sigil e sil' ndo LII1
Para concluir
misterio terico! Ahora bien, para volver a la pregunta que usted
planteaba, no cabe duda de que los fenmenos abordados en
nuestra obra son reales.
R. N. 0.-0 sea, que afirman ustedes que estos fenmenos no son.
ficticios y que uno puede ser vctima a diario de un pie-en-la-pue1ta,
de unl"eclamo, de una trampa abstrusa, de un etiquetado ... y qu s
yo cuntas cosas ms . .. Pero si esto es as, ,acaso no cabe el riesgo
de que su Pequeo tratado fomente las vocaciones de manipulador?
R,-y' J -Ya veo dnde quiere usted ir a parar. Nos reprocha
que proporcionemos armas a los manipuladores potenciales. Sea-
mos claros. Todo el mundo, usted, yo, cada uno de los oyentes
que nos escuchan, todos somos manipuladores. Quin de noso-
tros no ha intentado nunca conseguir algo de otra persona, diga-
mos por medios indirectos? A este respecto, si es que estamos
facil itando armas a los manipuladores potenciales, sern tiles
para todo el mundo, incluso para los sin techo dlmatas si les re-
gala usted nuestro libro. Evidentemente, tambin se da el caso
-y tal vez en un pri mer anlisis esto pueda ser un problema-
de los manipuladores profesionales, aquellos cuya profesin es
precisamente conseguir algo de los dems, ya los llamemos co-
merciantes, jefes, trabajadores sociales o pedagogos. Estar usted
de acuerdo conmigo en que stos no han esperado a la publica-
cin de este Pequeo tratado para refinar sus tcnicas y para per-
feccionar sus mtodos. Lo han hecho unas veces de manera deli-
berada: me refiero por ejemplo a los hombres del mundo del
comercio que se han empeado en importar las tcnicas estado-
unidenses de marketing, tcnicas que adems se inspiran amplia-
mente en la psicologa social. Y otras veces lo han hecho con
toda inocencia, importando o in ventando mtodos ms suaves de
mando o de enseanza, mtodos que consideran perfectamente
deontolgicos pero cuya eficacia radica fundamentalmente en sus
virtudes manipuladoras. A este respecto, me refiero sobre todo a
los jefes y a los pedagogos. No cree usted que muchos gerent es
o ecl\l ('; Ic! mes, incluso en Dolmacia, hacen, sin slherl o, t.!l'iqll l' I:I- 253
254
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
dos y practican, sin saberlo, el pie-en-la-puerta, etc.? Acaso son
puros porque utilizan tcnicas de manipulacin sin saberlo? Usted
dir. Por nuestra parte, como cientficos, antes que calificarlo de
morrongo, cosa que haran los primeros (los jefes), o de minino,
cosa que haran los segundos (los pedagogos), preferimos Jlamar
al gato, gato.
R. N. D.-Puede que no hayan esperado al tratado, pero admiti-
rn ustedes que el libro algo les habr ayudado ..
J-L B.-Reflexionemos a partir de un ejemplo. Se pueden ven-
der pastillas de jabn arrancndole al cliente la decisin previa de
probar una muestra, tal vez incluso tocndolo fsicamente en esa
ocasin. Tambin se pueden vender estas mismas pastillas de ja-
bn basndose en la supuesta necesidad de los clientes de man-
tenerse jvenes o de tener la piel de melocotn, recurriendo para
ello a su gran modelo, Amelia Oomnguez, con la que tantas mu-
jeres dlmatas se identifican. Por ltimo, puede hacerse aparecer
durante medio segundo, de manera sistemtica, setenta veces du-
rante un pattido de tenis, el nombre del jabn con el lago del
torneo, lo que nos aleja definitivamente de la persuasin y nos
adentra en las tcnicas de la propaganda moderna'. En el primer
caso, se engaa al cliente consiguiendo mediante presin un pri-
mer campo Ita miento (probar una muestra) susceptible de condu-
cir al compoltamiento de compra esperado. Se venden pastillas
de jabn sin dar explicaciones. En el segundo caso, se le supone
una condicin de imbcil, de alguien que puede comprar un pro-
ducto por unas cualidades que el producto no tiene. Se vende
1 Con ocasin de un reci e nte torneo de tenis (Berey, 2001) , Illuchos teles-
pecladores brnaron por telfono para quejarse de este tipo el e inserciones. Pero
muy pocos pusieron en de juicio el proceso de - que no dt:
plIbJ iciclacl- .tpli do por nwr('a de :Hltolll vilcs cuyo nombre apHrcda por
dcllogolipo del IOrt1L: O, V(: Z ni siquit..:r::t li t.! (hdn cuenta <.!t.; l.
IP:II.I <th,' Il.I q .;o <.IiM:II) quc l: n no .'iC <lpli<; :I1'l 1(' (.' nk':I,'1
Illilld l(' s! No.\{ },\lI ll t :tl :!c 'Qnnc'( 'l' 1.1 11Q'I !d( lI l <11.'1 Con ...;( ' icJ SUpl,'rl Ol' Al ldi () vl su;!I (eSA)
Ilvl1le' l e I l l Hl dI ' PI'l)(
Para concluir
recurriendo a lo que se sabe que son falsas razones. En el tercer
caso, el cliente ya ni siquiera es libre de negarse o de contraargu-
mentar, ha perdido la ms esencial de las li bertades democrticas,
se le toma por un mero grnulo de ese agregado que es la masa
de los individuos-consumidores. Por emplear un lenguaje algo
pedante -sabrn ustedes disculparme-, dira que, en el primer
caso, se manipula al cliente a travs de una especie de tecnologa
comportamental; en el segundo, se practica otro tipo de manipu-
lacin, ms clsica, bien es cierto, porque es ms natural: la de la
verosimilitud. En el tercer caso, al cliente ya ni siquiera se le
manipu la: se le dirige, lo cual constituye el objetivo de toda pro-
paganda a largo plazo. Usted ver! Yo dira sencillamente qul.!
las tcnicas comporta mentales estn a disposicin de cualqui l.!-
ra, de cualquier ciudadano, cosa que no ocurre con las otras. Ik
hecho, he odo decir que Amelia Oomnguez se haba negado ;1
intervenir voluntariamente a favor de los sin techo del crucL' d,
Espinetas a los que el municipio quiere relegar a las afueras d\'
Oolmos.
R.-Y. ].-Permtame ... En el ejemplo que acaba de Cila,. 1\11 qile
rido colega, el manipulador no tiene un poder SOI! I\' ,,1
cliente. Acaso ste no es el rey' El problema, aunque 11 1ft" "'11 11
pIejo, puede plantearse en trminos bastante similares si IIllS f' j,l
1110S ahora en las relaciones de poder. Yo tambin [Jond ... ,\ 111 1
ejemplo. Existen varias maneras de que un jefe obtenga d,: UII
trabajador que modifique sus comportamientos profesionales,
Creo que la nica manera que nadie discutir -y que adcll1ls
preconizan determinados psicosocilogos- da por resu<.: It ;, pOI
vana o simplemente por negada, la cuestin de la arbitrari:dad y
de los conflictos de intereses. Supone que est usted conv<.: n<:l dll
de que estos nuevos comportamientos profesionales COIT 'spon
den a lo que sin saberlo quiere el propio asalariado, qul.! 1': 111 :1
satisfacer sus verdaderas- necesidades, sus 11 1:15
profunclas, y que son, muy oportunamente, las verdad ' ras. 1' 1)1'
eso le basta a ustecl con sensibilizarlo, con hacer qul.! lonl': ('011
ciencia ... entonces ya no es usted un ni siq\lil'ra 1111
jefe, si no 111 1 plrCr. Ta l vez tcng: 1 lIsll'd r:ld JlI. I't']'o !l('1'1 I 111:ll ll ': IJIIt' 215
Pequeo tratado de manipulacin para gente de ben
lo dude. Sin embargo, salindonos de este caso ideal en el que lo
que usted desea conseguir de la gente corresponde verdadera-
mente a lo que es mejor para ella, qu mtodos le quedan para
conseguir sus fines? Precisamente los mismos que aquellos de
que dispone el vendedor de pastillas de jabn -y que mi colega
acaba de recordar (aunque un jefe afortunadamente no cuenta
con los medios que pone en juego la propaganda moderna)-, a
los que por supuesto se aaden aquellos que su condicin de su-
perior jerrquico le facilita.
Si se le antoja, puede esforzarse por convencer a este asalaria-
do de que, si adopta los nuevos comportamientos profesionales
que usted espera de l, ascender al nivel de las personas como
es debido, de los trabajadores responsables, har un trabajo ms
interesante, obtendr beneficios personales indudables, al ti empo
que participar en la cruzada nacional contra el paro.
Si ste no le cree, tambin puede intentar las tcnicas que se
basan en los efectos de perseveracin de las decisiones. Entonces
incitar usted a este asalariado a que participe en alguna toma de
decisin colectiva en materia de calidad o de productividad. Con
ello, usted no asumir demasiados ri esgos, pues en el marco de
los dispositivos aplicados difcilmente podr decidir algo distinto
de lo que cualquier jefe habra decidido sin l.
Finalmente, si se las tiene usted que ver con un asalariado par-
ticularmente recalcitrante que, a pesar de todos sus esfuerzos, se
muestra incapaz de darse cuenta de lo que es bueno para l , se
muestra insensible a su elocuencia o se niega a participar en los
diversos grupos de .. mejora .. a los que se le invita, no le queda a
usted ms que un mtodo: el ejercicio del poder, y del poder en
el sentido fuel1e del trmino. Le har usted saber que no tiene
otra opcin que pasar por el aro so pena de diversas sanciones.
En definitiva, si resulta que lo que usted espera de otra persona
no es lo mejor para ella, tendr usted opcin entre la manipulacin
n.!lri.ca de .Ia verosimilitud, la manipulacin comportamental del
('ompromiso o el ejercicio puro y duro del poder. iUsted ver!
J.-l.. B.- En resurnen: :.Iunque hayamos f:t(' III1 :ldo armas a los
e6 1l1:\lli plli:l<lOfl'S pm('<;s ioll :J I.!S, adrnitir:in \1" 11 ,\ 1(',, <1 11 ' ya rcoa n
Para concluir
otras a su disposicin, y las que eventualmente hayan adquirido
con la lectura de este Pequeo tratado no son ms criticables desde
el punto de vista moral. Adems, esperamos haber dado tambin a
los manipulados potenciales algunas ideas para defenderse mejor.
R. N. D.- Precisamente, seran ustedes tan amables de recor-
darn.os cmo hay que proceder pam evitar que lo manipulen a uno?
sa s que es una pregunta que interesa a los dlmatas!
J-L B-Lo primero que cabe aconsejarles es que lean atenta-
mente nuestro Pequeo tratado. En efecto, la mejor manera de
evitar que lo manipulen a uno con un pie-en-Ia-puerta, con Ull
reclamo, con una puerta-en-Ias-narices o con un pie-en-Ia-boca ...
es tener bien presente el principio de estas estrategias.
bien, sin entrar en el detalle de las rnismas, los consejos ms ge-
nerales que pueden ofrecerse son muy elementales:
1. En primer lugar aconsejamos a sus oyentes que apr 'llJ:n
a replantearse una decisin. Es ms difcil de lo que uno se (Tt',
pues las normas y las ideologas dominantes nos incitan ms hVl1
a ser consistentes, fiables y fi eles. Sin embargo, muchas manlpll
laciones parten de esa tendencia que tiene la gente a adh<: l'rs\' .\
sus decisiones, pasando as por alto lo que puede haber GIIllI )I:I(h,
en su situacin. Siguiendo este consejo, sus oyentes rn qll :
los manipulen mediante reclamo, mediante seuelo y que se :IUIO
manipulen con una trampa abstrusa, un gasto desperdiciado ()
una escalada de compromiso.
2. Nuestro segundo consejo sigue vinculado a la toma de de-
cisiones y va en el mismo sentido: hay que saber plantea rse dos
decisiones sucesivas como independientes la una de la otra. ISlt
consejo va en contra de estas mismas normas o ideologas cl Ollll
nantes, que ms bien nos incitaran a poner nuestro sello, IlU<;Sl'rn
estilo o, si lo prefiere, a encontrarnos a nosotros mismos en b s
distintas decisiones que constituyen el curso de nuestra
cia. Lo que nosotros sugerimos es exactamente lo conrr:.\I'i o. Tt:-
ne \.1 51'(' <1 <1 "(' una nuev:,1 decisin? Entoncl.!s Olvide! las (lU'
ha 1i\II Ii\cliI II 111 ' l iOII)\ vlll '. '1 r:lg:1 un:1 Ii sl:1 C<) lIlpk'I:1 de 1(1<1 :15 I:l s 257
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
soluciones posibles sin atribuir mayor importancia a aquellas que
ha seleccionado usted en otras ocasiones. No es por haber con-
testado <s. hoya alguien que le pidi que le hiciera el favor A por
lo que no podr contestarle -no si maana le pide que le haga de
nuevo este favor o si le pide que le haga un favor B. Si en ese
momento le reprochan que no es usted consistente, conteste, sin
sentirse culpable, que desconfa de los efectos de congelacin o
que no le gusta el pie-en-Ia-puerta y mucho menos el doble-pie-
\' n-Ia-puelta.
K-V J.-Un tercer consejo. Una vez ms -y seguro que esto
no sorprende a su audiencia-, ste no sigue la lnea marcada por
las normas e ideologas dominantes:
3. No sobrestimen su libettad o, en otras palabras, sepan va-
lorar su libettad en su justa medida. Las manipulaciones que he-
nlos mencionado slo son eficaces cuando se practican en un
contexto de libertad. No quiero iniciar aqu un debate fi losfico
sol,re la libertad. Simplemente pretendo decir que un individuo
s610 puede ser manipulado eficazmente si experimenta una sen-
s:lcin de libettad. Aadira adems que esta sensacin de liber-
l:ld me deja un tanto perplejo. Qu significado puede tener se-
l11<.! jante sensacin de libertad cuando se trata de darle la hora a
a Igu ien que se la pide, de elegir algo que todo el mundo elige, de
:I('ceder a hacer un pequeo favor sencillamente porque negarse
sc-r:.J ms costoso que aceptar? iSeguramente ninguno! Sin embar-
/0\<', es esa sensacin la que nos hace tan vulnerables. En estas
pequei'ias siUlaciones de la vida social, cuando un individuo ha
1()JrJado una decisin, slo podemos aconsejarl e que ana lice bien
las presiones a las que se ha visto sometido, las normas de com-
pOl1:.Jmiento a las que tal vez haya obedecido, las rdenes impl-
t'il :1S o explicitas que le hayan podido dar sus superiores o sus
IOrJ1ladores, sus vecinos o sus amigos ... y que no apele a su liber-
1:ld ms que para las grandes decisiones susceptibl es de cambiar
t '1 ,' urso de una existencia. De esta manera evitar las consecuen-
d: IS perversas el e los etiquetados o las ilusiones de un pero-cs-
I ISI ('( 1-111 ,rc-de.
Para concluir
R. N. D.-Caballeros, be de detenerles. Olvidan ustedes que esta-
rnos en una democracia y que la libertadjigura en la constitucin
dlmata como uno de sus principios fundacionales. Pero, si les he
entendido bien, ustedes nos dicen que esa persona que la democra-
cia necesita, esa peTsona que sabe tornar decisiones y mantenerlas,
que las toma libTemente, en definitiva, que se siente responsable de
lo que bace, es la que constituye el mejor caldo de cultivo para la
manipulacin ..
J.-L B-Soy yo quien debe detenerle a usted. Nos negamos a
pronunciarnos sobre lo que es o no es la libertad. Saber si la gen-
te es libre o no corresponde al mbito de la discusin filosfica,
eventualmente poltica. Como psiclogos sociales, obselvamos
dos cosas.
La primera es la extraordinaria importancia de la sensacin de
libertad en lo que yo denominara las recadas cognitivas y com-
portamentales de nuestras acciones . Nos guste o no, es esa sen-
sacin de libertad la que nos compromete y hace posibles la ra-
cionalizacin de nuestras conductas y la realizacin de otras
conductas ms costosas que, en la mayora de los casos, de buena
gana habramos eludido, pero que se esperan de nosotros y que
se obtienen de nosotros en situaciones a fin de cuentas bastante
prximas de las situaciones de sumisin libremente consentida
descritas en nuestra obra.
La segunda es paradjica: esa sensacin de libertad en general
no permite rechazar comp01tamientos que habramos preferido
eludir y que van a comprometernos en cuerpo y alma. En nume-
rossimas situaciones que han estudiado los psiclogos sociales,
esa sensacin de libettad no es ms que la consecuencia de una
simple declaracin del experimentador que insiste en el hecho de
que los sujetos son libres de hacer o de no hacer lo que l espera
de ell os. Cosa que no les impide hacer exactamente lo que ha-
bran hecho bajo coaccin. Dicho en otras palabras, si estudiamos
los miles de sujetos que han pasado por los experimentos de la
psicologa social, obselvamos que aquellos a los que se decla raba
suput;sl:lrne nte libres siempre se han comportado como aqud los 259
~ o
I 'r ti /1 I! rf10 flllflltlO ! Ir' 111/111/, Jul, Ir ~ I ( ~ / I n, 11 1' lJf II/ Ir I r 1,,1 rll1l1
<uc' SU)U 'st:t1l1ent e no lo ' I':t 11 , V .,111 (' (IIII, lI gO SL' lll <.:ja nt e "mani -
pulat' in", que pu<.: de pareced ' plll .11I1 't1tv Il' tri ca, sUl'te real-
tlll'nte los efectos, a veces dram:'i ticos, <u ya s:lbemos,
Pero reconocer usted que sorprende comprobar que el indi-
viduo corno es debido en todos los aspectos, el que se adhiere a
la trw yo ra de las normas de juicio, al tiempo que, por cierto, cree
:1 I <.: j a rse de ellas, el que se siente libre, el que quiere ser consis-
tente, el que halla en s mismo las razones de lo que hace y de lo
<ue le sucede, .. comprobar que ese individuo es indiscutiblemen-
te el ms manipulable, Que tambin sea ese individuo el que tie-
ne ms oportunidades de xito en la vida profesional y social en
nll estras sociedades democrticas da que pensar.
J) icho esto, es evidente que la libertad es necesaria para el fun-
cionamiento democrtico de las instituciones. Pero mi colega y yo
SOIll OS verdaderos demcratas. Denunciando las eventuales per-
v<.:rsiones de esa sensacin de libertad, slo militamos a favor de
una delllocracia ms real y ms viva.
[
H, N, D.-Insina usted que Dolmacia no es una democracia
maly viva?
IC-V J-Yo tambin habra preferido evitar una discusin de
tipo poltico, Sobre todo porque ] ean-Lon le ha dedicado a ese
debate su libro sobre Las ilusiones liberales, el individualismo y el
poder social, donde sin duda lo hace con la profundidad que el
tcma requiere. Pero puesto que lo pregunta ... Sepa que estamos
muy contentos de vivir en una democracia. De hecho, es el libe-
ralismo, y no la democracia, lo que en algunos momentos hemos
atacado ligeramente, Y estaramos dispuestos a decir que Dolma-
cia es una democracia real y viva si de verdad estuviramos segu-
ros de que lo que la gente hace all a diario, con toda libertad, es
fundamentalmente distinto de lo que hace la gente a diario en
otros pases menos denlocrticos. Una democracia que no im-
pregna la vida cotidiana y la posibilidad efectiva de que cada cual
<.:lija sus propios comportamientos del da a da, puede realmen-
te considerarse una democracia real y viva? Nada induce a pensar
que l)ollll :ld,1 n() pueda converLi rs nunca en una democracia
rea l y viva, l' ' ro semejante evolucin supone que no se rebaje la
sensacin de 1 ibertad ponindola al selvicio de la reproduccin
de un da a da que no hemos elegido y, por consiguiente, al ser-
vicio de la inercia social. Por favor, no confundamos democracia
e ideologa liberal.
H, N, D.-Si le he entendido bien, juzga usted a una democracia
por su capacidad para genera,' comportamientos nu.evos en la vida
cotidiana,
R-V J - Me ha entendido perfectamente, Yo incluso dira:
comportamientos nuevos, all donde la gente vive, nuevos e ines-
perados.
J -1. B.-iY que se generen evidentemente de forllla placentera
1
(Risas)
R N. D.-Slo me queda pregu.ntarles si han tenido ustedes noti-
cias de la seora O.
J-1. B-Ah, su compatriota! Por supuesto, como podr usted
imaginarse, hemos tenido mucho inters en aprovechar nuestra
estancia en Dolmacia para tratar de verla. Lamentablemente, no lo
hemos conseguido. Sin emba rgo, hemos sabido por sus vecinos
que haba dejado a su marido y que, despus de unas cuantas
aventuras militantes y sentimentales, se ha reencontrado con la ta
Gervasia, una ta lejana que su familia poltica haba sabido man-
tener apartada . Al parecer, las dos forman ahora un buen par de
jaraneras
3
.
~ Desde que se celebr esta entrevista s que hemos vuelto a ver, y con mu-
cho gusto, a la seora O., que ha emprendido, para bien y para mal, una nueva
vida (vase Joule y Beauvois, 1998).
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PEQUEO VOCABULARIO
CASTELLANO-FRANCS-INGLS
El propsito del presente lxico es facilitar a aquellos lectores que de-
seen adentrarse en la literatura cientfica el acceso a sus bases de datos.
Nos hemos limitado aqu a los conceptos ms impOltantes.
Autopercepcin Autoperception Self- percepcion
Cambio de actitud Changement d'attitute Attitude change
Compromiso Engagement Commitment
Contacto fsico Toucher Touch
Efecto de congelacin Erfel de gel Freezing effeet
Escalada de Escalade Escalation of
compromiso d'engagement commitment
Etiquetado tiquetage La belling, name-
call ing
Gasto desperdiciado Dpense gache Sunk-cost
Interiorizacin Internalisation InternaHzation
Pie-en-la-boca Pied-dans-Ia-bouche Foot-in-the-mouth
Pie-en-la-lnemoria Pied-dans-Ia-mmoire Hypocresy
Pie-en-la-puerta Pied-clans-Ia-porte Foot-in-t he-door
Puerta-en-las-narices Porte-au-nez Door-in-the-face
Reclamo Amorpge Low-ball
Seuelo Leurre LUJe
Sumisin forzada Soumission force Forced compliance,
inducecl compliance
Sumisin sin presin Soumission sans Complianee without
pression pressure
Tmmpa abstrusa Piege abscons Entrapment
277
, j
/,
r!
. I
1
1
i
I
220
Pequeo tratado de manipulacin para gente de bien
Si hablamos de manipulacin, evidentemente es porque tene-
mos una teora totalmente distinta de la eficacia de estas prcticas
comerciales. Si es que son eficaces, opinamos que su eficacia se
explica ms -o al menos tanto-- por el compromiso del cliente
potencial con un acto preparatorio que por el talento de persua-
sin del vendedor. En otras palabras, opinamos que es porque ha
aceptado recibir a un vendedor por lo que un cliente potencial
tendr ms tendencia a comprar el producto que se le propone,
y no porque e! producto sea mejor que los de la competencia ni
porque el vendedor haya sabido sacar a relucir unas ventajas en
las que l mismo jams habra pensado. Esta explicacin equivale
a recalcar algunos comportamientos a priori anodinos que, en las
estrategias comerciales, tienen condicin de actos preparatorios.
Pero si hablamos de estos comportamientos en trminos de actos
preparatorios, no tenemos ms remedio que preguntarnos acerel
de las circunstancias en las que han sido emitidos y que son sus-
ceptibles de conferirles todo su carcter de compromiso. Recor-
demos que el carcter de compromiso de! acto se basa funda -
mentalmente en cierta organizacin de las circunstancias en las
que se ha producido y, en particular, en la aptitud de dichas ci r-
cunstancias para inducir una sensacin de libertad. Desde est!
punto de vista, est claro que la estrategia comercial que utiliz d
director del consorcio de fuagrases de la baja Normanda es ms
conforme a los parmetros actuales de la psicologa social que la
del director de la compaa de seguros, aun cuando no hay nil1-
gema garanta de que consiga sacar el mayor provecho.
Regresemos a los fuagrases de la baja Normanda. La litografa
que ha ganado usted
4
puede ser una obra de arte de gran valor (1
una reproduccin de gran tirada que acabar en el desvn. Si Us-
ted acepta, con todo conocimiento de causa, recibir al vendedm
que le trae esta litografa, estar menos comprometido en e l prl ,
mer caso que en el segundo. No se rechaza una obra de art<.: y,
por ello, su decisin de recibir al vendedor le parecer que vil.m('
dictada por las circunstancias, En cambio, perfectamente se pUI."
4 No le quepa la rnennr ducla clt..: que lo d:1S In,..; pl.rsona .... (jI !!.' hay: "") par'll dl'f
do en el concurso h:d)dn gall:ldo 1:1
La manipulacin en el da a da: amigos y comerciantes
de rechazar una reproduccin industrial. Sin embargo, si usted
acepta recibir al vendedor a domicilio, su decisin le resultar
mucho ms libre. Aun cuando pueda parecer curioso, el hecho de
aceptar recibir al vendedor le predispondr tanto mejor a encar-
gar fuagrs cuanto que la litografa que le han regalado tenga es-
caso valor y que usted lo sepa. Esta conclusin, a pesar de que es
contraria al sentido comn y a las teoras comerciales que se ba-
san en l, no es por ello menos estrictamente conforme a la teora
del compromiso (vase el captulo 3). Por ello, un vendedor a
domicilio avezado debera insistir ms durante su primer contac-
to es decir por telfono en e! carcter en definitiva bastante vul-
" ,
gar de la magnfica litografa que supuestamente ha ganado us-
ted que en su carcter excepcionalmente lujoso.
*
* *
Por consiguiente, como consumidores estamos sometidos con
mucha frecuencia a pies-en-la-puerta comerciales. Sin embargo, al
parecer los profesionales que los practican no se saben la teora co-
rrecta. S que sienten la necesidad de pasar por la obtencin de pe-
queos comportamientos previos al comportamiento de compra es-
perado (probar una muestra gratuita, escribir para pedir una
documentacin, comprar el primer libro de una coleccin a un pre-
cio ridculamente bajo, participar en un concurso, etc.), pero insis-
ten en contar con la fuerza de sus argumentos de venta y con la
calidad intrnseca de sus productos. Con ello a menudo pasan por
alto las circunstancias en las que se emiten dichos comportamientos
y que les confieren, o no les confieren, su condicin de actos pre-
paratorios comprometedores y, por consiguiente, su eficacia. Proba-
blemente haya muchos comerciales que piensen que se trata de
consideraciones abstractas, que acaban ele salir ele la chistera de al-
gLma ciencia igualmente abstracta y que no constituyen ninguna
panacea. Si <.:n1 re ellos hubiera algn jefe de ventas deseoso de
comproharl o, cli.spuestos a apostarnos algo con l.
221
BIBLIOGRAFA
Cmo conseguir que los dems hagan lo que
nosotros queremos? La solucin se encuentra en
esta introduccin a las tcnicas de la manipula-
cin. LE MONDE
He aqu una breve obra que no debe caer en
manos de cualqui era. En ella, dos avezados psico-
socilogos ponen de manifiesto cmo, en la vida
diaria, los comerciales o la publicidad consiguen
manipularnos. Lo que usted necesitaba para no
volver a caer en la trampa, pero tambin para
conseguir de los dems aquell o que usted desee.
E NTREPRISE ET CARRIRES
Cincuenta aos de investigaciones cientficas fundamen-
tadas en la carga de la prueba permiten en la actualidad
, I
que quien quiera ej ercer su influencia sobre los dems tenga un mximo
de ases en la manga, y que qui en est cansado de que lo manipul en
pueda comprender mejor los mecanismos psicolgicos a travs de los
cuales cae en la t ra mpa. R PONSE A TOUT
( Leyendo acerca de estas tcnicas, seguramente usted descubra que,
si n saberl o, ya practi ca la manipulacin, lo que le permitir mejorar
y ampli ar sus experiencias. Y lo mejor es que tambi n funcion a en el
campo del amor. lntntelo, y ya ver . .. L'CHO DES SAVANES
Comprender cmo funciona una trampa abstrusa es el pr imer paso
para el udirl a ... ACTUEL
A fin de cuentas, el ttulo es de lo ms preciso. La manipulacin se
anali za aqu desde todos sus puntos de vista cientficos, y todas sus
aplicaci ones prcticas se someten a un minucioso an li sis. En cualquier
caso, una obra estimulante ... CHALLENGES
( Un libro sorprendente, til, indispensable. Qu oCllr rir cua ndo todos
estos personajes familiares que transitan por l - jefes y subordinados,
padres e hijos, agencias matrimoniales y almas solitarias, psicoa nali stas
e inquietos, vendedores de todo tipo, usted mi smo y yo- conozcan a
fondo esta tecnologa comporta mental que habra que inclui r a la mayor
brevedad en el programa de la enseflanza primar ia, O tal vez incluso
antes que el cdigo de la ci rcul acin . .. ? A NNALES DES MI NES
,
I'I"AM IIH:
,
_____
11 I, J 'I I \