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ICROSSING POV:

BeReIt fR DeN DReIDImeNSIONaleN CmO?


von roger Wood, Vice President, Digitale Medien, iCrossing

Frher konnte man CMo (Chief Marketing officer) werden, wenn man zumindest eine hervorragend ausgeprgte Eigenschaft besa welche genau, war eine Frage der Branche. Ein Marketingfachmann in der Modebranche musste kreativ sein. Wenn man in einem Versicherungsunternehmen aufsteigen wollte, musste man sich gut mit Analytik und statistik auskennen. Doch die CMos von morgen mssen dreidimensionale Marketingexperten sein, die ber einen Hintergrund in sozialwissenschaften sowie sachkenntnisse in quantitativen Methoden und erstklassigem Design verfgen. Unternehmen sollten bereit sein, ber den Tellerrand der traditionellen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen zu schauen, um diese Fhigkeiten zu finden.

DIe eNtwICkluNG DeS DReIDImeNSIONaleN CmO


Der dreidimensionale Marketingexperte ist aus einer langwierigen und dramatischen Entwicklung entstanden, die aus den drei Phasen rasanter Aufstieg, tiefer Sturz und erneuter Aufstieg besteht. Im 20. Jahrhundert machten Marketingchefs berwiegend aufgrund der besagten einen herausragenden Eigenschaft Karriere. In vielen Fllen dominierte diese Eigenschaft die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens mit wechselndem Erfolg. Wenn der Marketingexperte ein Genie in Absatzmarketing war, konzentrierte sich das Unternehmen auf Absatzmarketing. Wenn Produktprfungen die Strke des Marketingchefs waren, dann berwogen Fokusgruppen und Verhaltensdaten. Bei Marken wie PepsiCo und Procter & Gamble waren diese Vorgehensweisen blich. Diese Methode setzte sich bis ca. 1985 durch. Dann, aus welchen Grnden auch immer (z.B. durch die Fusion oder Zerschlagung von Mischkonzernen), verlor der Marketingexperte seine Vorrangstellung. Nach und nach bernahmen Betriebswirtschaftler das Ruder. Wenig kreative Persnlichkeiten konzentrierten sich mehr auf Risikominderung, als die Weichen fr das Unternehmen und die Kundenversprechen zu stellen. Viele dieser Betriebswirtschaftler waren nicht mehr als bloe Markenpfleger. Sie verlieen sich auf abgedroschene Mechanismen, um Marktanteil und Gewinnspanne zu halten, und erstellten wchentlich Absatzberichte. Einige der weltgrten Marketingmaschinen verloren an Faszination und rutschten in die Mittelmigkeit ab, weil der Fokus auf das Quartalswachstum gelegt wurde. Nach dem finsteren Zeitalter in der Geschichte des Marketings gruben Visionre wie Steve Jobs und Ralph Lauren um 2000 herum das Marketing als wichtigsten Motor fr Wachstum und Mehrwert wieder aus. Diese Visionre verteidigten den Wert des Unternehmens erfolgreich mit kreativem User Experience Design, einer praktischen Umsetzung von Sozialwissenschaften und einer leidenschaftlichen Erfassung aller Aspekte der Marketingwirksamkeit anstatt an Finanzen oder Prozessen herumzubasteln, um ein zaghaftes, aber bestndiges Quartalswachstum zu erzielen. Die Marketingexperten, die in dieser Renaissance aufblhten, schufen Milliarden an Marktkapitalisierung. Diese neue Generation hauchte modernen Marketingpraktiken mit quantitativen Methoden, Sozialwissenschaft und einem brillanten Design neues Leben und Energie ein.

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BErEIT Fr DEn DrEIDIMEnsIonALEn CMo?

QuaNtItatIVe methODeN
Jeff Bezos kam von der Wall Street mit einem revolutionren Konzept zur Erschaffung eines Marketinggiganten, das auf angewandter Mathematik basierte. Nahezu ber Nacht revolutionierte er bei Amazon den unternehmensweiten Prozess zur Messung des Verbraucherverhaltens. Fr Bezos war die Erfassung von Verbraucherverhalten lngst berholt das Voraussagen des Verbraucherverhaltens war wegweisend. Amazon beschritt einen Weg, der die fundamentalen quantitativen Methoden vllig vernderte und der das Unternehmen mit Algorithmen, die den Geschmack eines Kunden anhand von Einkufen, Wunschzetteln oder Geschenken an andere kennen lernten, zum fhrenden Einzelhndler machte. Ein genialer Schachzug, und jedes Unternehmen wurde mit dieser neuen Realitt konfrontiert. Bezos war der erste groe Pixel-Marketingexperte.

SOzIalwISSeNSChaft
Die neue Generation der Marketingexperten, die in der Renaissance auflebten, brachte anderen Marketingfachleuten bei, dass es nicht lnger ausreichte, Verbraucher in Fokusgruppen zu untersuchen, wie es Studenten mit dem Inhalt ihrer Reagenzglser in sterilen Laboren tun. Das Verstndnis der Wissenschaft, wie Verbraucher wirklich denken, miteinander umgehen und warum sie tun, was sie tun, wuchs zu einer am Markt anerkannten Qualifikation heran. Die wichtigsten Grundpfeiler der Sozialwissenschaften sind Psychologie, Anthropologie, Soziologie und Politikwissenschaften. Starbucks nutzte die Anthropologie, um herauszufinden, warum und wann sich Menschen in Teelden in Asien, Kaffeehusern in Nordeuropa, Cafs in den Mittelmeerlndern und Diners in den Vereinigten Staaten versammeln. Und Ralph Lauren meisterte die Psychologie der Selbstvernderung und des Selbstverstndnisses. Seine Fantasiewelten wurden zu realen Welten, weil wir uns freiwillig entschieden, in ihnen zu leben.

BRIllaNteS DeSIGN
Brillantes Design fr konsumierbare Erlebnisse und Produkte brachte kleine aufstrebende Unternehmen hervor, die die grten und am besten gefhrten Konzerne der Welt auf den Boden der Tatsachen zurckholten. Mit Ausnahme von Sony und einigen anderen verbannten die Unternehmen das Design grtenteils an das Ende ihrer Priorittenliste. Viele CMOs besaen selbst berhaupt keinen Stil und belasteten die Produktteams und Marketingfachleute zudem noch mit ihrer abgestumpften Wahrnehmung gutem Design gegenber. Dyson ist heute die mchtigste Staubsaugermarke der Welt, die einst ohne intelligentes Design heute ein rasches Wachstum verzeichnet. CamelBak und Dakine haben anderen Sportartiklern beigebracht, umzudenken, was Menschen gerne auf ihrem Rcken tragen wrden. Doch heute reicht eine Qualifikation allein nicht mehr aus, um als Marketingexperte erfolgreich zu sein. Heute bentigt er alle drei: quantitative Methoden, Sozialwissenschaften und ein hervorragendes Designverstndnis. Die digitale Welt ist messbar und berechenbar und verlangt nach immer raffinierteren Mglichkeiten, den Return on Ad Spend (ROAS) zu messen. Und wie wir alle wissen, benutzen Verbraucher soziale Medien und benutzergenerierte Inhalte, die sie mchtiger denn je werden lassen. Aus diesem Grund kann heute kein CMO ohne Hintergrundwissen in Sozialwissenschaften erfolgreich sein. Sich allerdings lediglich auf Zahlen und unser soziales Wesen zu beziehen, hebt eine Marke nicht von den anderen ab. Wenn wir etwas von Apple gelernt haben, dann das, dass ein brillantes Design den Unterschied macht. Nicht ausgefallenes Design. Nicht kompliziertes Design. Sondern brillantes Design entweder in Form einer einfachen Google-Webseite oder einer elegant angelegten Etage eines Geschfts. Doch was hat das dreidimensionale Marketing so erfolgreich gemacht? + Die Barrieren, um in eine beliebige Branche einzusteigen, sind sehr viel niedriger. Jeder, der eine Idee hat, kann diese auch umsetzen. Risikokapital hat sich in der Unternehmenskultur etabliert und wird durch billiges Geld an den Finanzmrkten noch untersttzt. Kein Oligopol ist heute mehr vor neuen Herausforderern sicher. + Verbraucher haben sich deutlich verndert. Menschen sind heute besser informiert, kritischer und launischer. Aus diesem Grund sollten die neuen Qualifikationen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich eingesetzt werden. + Talente und Ziele haben sich generationenbergreifend verndert. Wenn Sie talentierte Menschen nicht mit Mglichkeiten und Herausforderungen belohnen, werden sie Ihr Unternehmen verlassen und Ihnen rger ins Haus bringen, den Sie so schnell nicht vergessen werden.

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eINIGe BeISPIele fR DReIDImeNSIONale maRketINGexPeRteN


In den vorangegangenen Abschnitten haben wir beschrieben, wie Amazon, Apple und Starbucks das dreidimensionale Marketing versinnbildlichen. Diese Unternehmen agieren als dreidimensionale Vermarkter. Betrachten Sie sie als die ersten Mitglieder in der Hall of Fame des dreidimensionalen Marketings:

DIe hall Of fame DeS DReIDImeNSIONaleN maRketINGS


Branche Beispiele Kommentar
Victorias secret implementierte innovative software, um Kundenbeziehungen nachzuvollziehen. Das Unternehmen verwandelte das Design eines vergessenen Kleidungsstcks mit groer Wirkung und hat sich mit soziologie vertraut gemacht. nahezu jeder Wall-street-Banker hatte schon mal einen Victorias-secret-Katalog in seiner schreibtischschublade liegen. subaru kennt seine Fans mit einer unglaublichen genauigkeit. Und die subaru-Fans scheinen geradezu familir miteinander verbunden zu sein. Die Fahrzeuge haben ein unverwechselbares Design, dessen charakteristische silhouette schon von weitem zu erkennen ist. Ein echter 3D-Marketing-Favorit. Die gut gelte Maschine von Loral ermglicht erstklassiges Channel Management einer Marke, ohne selbst im Einzelhandel vertreten zu sein. Die sozialwissenschaftlichen Taktiken suchen ihresgleichen: Loral ist ein synonym fr schnheit. Jeder einzelne Loral-Artikel ist von einer atemberaubenden Designsensibilitt umgeben. Apple wird gefeiert, doch Bose ist immer an seiner seite ein stiller, beruhigender Begleiter des reizbaren Freundes. Das przise Direktmarketing, das zeitlose Design und der wahrhaftige Kult um die Marke verschaffen Bose einen Platz in der Hall of Fame des 3D-Marketings. ritz-Carlton macht wirklich alles richtig. Im gegensatz zu anderen spitzenhotels lenkt die quantitative Herangehensweise an das Customer relationship Management nicht vom Luxus ab. Die Erlebnisse fr Familien und geschftsreisende basieren auf sozialwissenschaftlichen Aspekten und schafften bleibende Erinnerungen. Und sie erkennen ein ritz-Carlton meistens, wenn sie eines sehen die Architektur ist immer faszinierend, ohne erdrckend zu wirken.

Kleidung und Accessoires

CamelBak, ralph Lauren, Victorias secret

Automobilbranche

Audi, subaru, Toyota

Krperpflege

Loral, nIVEA, Kiehls

Technologie

Apple, Bose, Microsoft Xbox, nintendo Ds, skullcandy

reisen und Freizeit

Marriott residence Inn, ritz-Carlton

Diese Unternehmen sind die Leithammel sie ebnen den Weg fr ihre Branche mit ihrer Kombination aus quantitativen Methoden, Sozialwissenschaft und brillantem Design.

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wIe kNNeN GROSSe uNteRNehmeN IhRe wettBeweRBSfhIGkeIt VeRBeSSeRN?


Wo finden Sie dreidimensionale Marketingexperten, die Sie fr den Erfolg Ihrer Marke bentigen? Hier sind vier Mglichkeiten: + Stellen Sie nicht-traditionelle CMOs mit einem Hintergrund in Design, MINT oder Soziologie ein. Untersttzen Sie sie auch auf Vorstandsebene. Ihr Marketingleiter ist der Kanarienvogel im Kohlebergwerk. Wenn diese Menschen von der Brokratie zu Fall gebracht werden, kann das Unternehmen ebenfalls darunter leiden. Die Zukunft Ihres Unternehmens hngt von dem Erfolg dieser Menschen ab. + Behalten Sie die bereits vorhandenen Leistungstrger in den mittleren Ebenen fr Kontinuitt und Wissen. Entlassen Sie die Zauderer, die sich nicht an die neue Realitt gewhnen wollen. Die Existenz Ihres Unternehmens knnte bedroht sein, wenn Sie nicht entschieden gegen die Zauderer vorgehen. + Stellen Sie Berufsanfnger ein, nicht nur alte Hasen. Stellen Sie Experten fr Industriedesign, Politikwissenschaften oder Biochemie ein und schulen Sie sie in quantitativen Methoden, Konzeptualisierung und Sozialwissenschaft. Sie bentigen ihre Energie und Ideen, um mit aufstrebenden Unternehmen konkurrieren zu knnen, deren Grnder gerade vom College kommen. Stellen Sie sich vor, wie wettbewerbsfhig Kodak im Bereich Social Photography wre, wenn man den Grndern von Instagram ermglicht htte, ihre Plattform bei Kodak zu bauen. + Belohnen Sie nicht die Beschftigungsdauer. Denn sonst entgeht Ihnen ein Jeff Bezos oder Marc Benioff. Lassen Sie nicht zu, dass untalentierte Unternehmenspolitiker die Verteilung von Talenten auf die wichtigsten Marketingfunktionen kontrollieren. Reine Unternehmenspolitiker haben in Unternehmen wie Apple, Bloomberg, Amazon und Under Armour keinen Erfolg. In jngeren Unternehmen wie Tumblr, ORCA und Flipboard existieren sie nicht einmal. Seien Sie offen fr dreidimensionales Marketing. Fr groe Unternehmen stehen Milliarden an Marktwert auf dem Spiel. Fr kleinere Unternehmen knnte es die Chance sein, an die Spitze zu kommen.

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