Universidad Autnoma de Ciudad Jurez

Instituto de Ciencias Sociales y Administracin Maestra en Administracin

Administracin y Organizacin de Negocios

Introduccin En el siguiente caso se analizan las estrategias administrativas de expansin que la empresa de cementos mexicana (CEMEX) ha tomado a la largo de su historia para colocarse como empresa internacional. La empresa CEMEX, inici su operacin en Mxico en el ao 1906. La planta Cementos Hidalgo, fue la primera planta en construirse de esta empresa. Los siguientes 30 aos de la empresa, fueron aos de xito y de expansin dentro de Mxico, a finales de 1980, Cemex compr el segundo productor ms grande de cemento de Mxico: Cementos Tolteca, convirtindose en una de las 10 compaas productoras de cemento ms grandes del mundo.

En los 1990s, Cemex comenz su estrategia de internacionalizacin, al adquirir dos compaas de Espaa las ms grandes de este pas, las cuales eran Valenciana y Sansn. En 1994 su penetracin se extendi a toda Amrica, adquiriendo presencia en Repblica Dominicana, comprando Cementos Nacionales; en Venezuela, comprando Vencemos; en Panam, con la empresa Cemento Bayano; y por ltimo en Estados Unidos, al adquirir la planta cementera Balcones. En 1996, Cemex compra las empresas de cemento Samper y Diamante en Colombia, posicionndose como la tercera compaa cementera ms grande del

mundo. En el mismo ao, adquiere la empresa costarricense Cementos del Pacfico. Tambin, su estrategia de expansin tiene alcances ms all de Europa y entra al mercado asitico y africano con la adquisicin de APO Cement y Rizal Cement, en Filipinas, y Assiut Cement Company en Egipto.

Para el ao 1999, la empresa Cemex empieza a cotizar en el mercado financiero, en la bolsa de Nueva York. En el siguiente ao adquiere Southdown, Inc., otra gran empresa cementera en Estados Unidos. En los aos siguientes comienza a implementar la estandarizacin de las mejores prcticas en todos los pases en donde est presente.

Tambin inicia operaciones en Nicaragua, y Tailandia. En la primera parte de este siglo, hubo un gran expansin de negocios, la cual fue abrir una oficina para negocios internacionales, entre pases en donde se encontrara la empresa, y por ltimo realizar la compra de la empresa RMC, permitindole a Cemex a estar en ms de 20 pases, en su mayora de Europa, y tener ms de 50.000 empleados en todo el mundo y posicionarse entre las 3 primeras compaas cementeras ms grandes del mundo.

Hiptesis

CEMEX utiliza un modelo de fusin donde integran empresas que estn ubicadas estratgicamente en los mercados, mejorando as su gestin para controlar el proceso por medio de la estandarizacin de las mejores practicas, utilizando la informacin oportuna, la tecnologa e ideas innovadoras.

Comprobacin de Hiptesis

Factores que aportan a la eficiencia

Para saber si la informacin que se maneja dentro de la compaa aporta eficiencia, se hace un anlisis que evidencie si hay un aprendizaje constante y la incorporacin de los resultados como parte en la estrategia de mejoramiento de los procesos en los que incurre.

Al ser una compaa por acciones, Cemex est obligada a hacer pblico sus estados financieros, sus estrategias generales en las reuniones de accionistas, y cualquier tipo de informacin que se le sea solicitada por parte de estos. Incluso la compaa muestra sus estados financieros en la pgina principal de Cemex. Dentro de la empresa se usan distintos tipo de divulgacin de informacin como el correo interno, los boletines semanales, la revista de la empresa y memorandos que mantienen informados a los empleados de los objetivos y las estrategias que sigue la compaa.

En trminos de procesos, cada rea est encargada de establecer conductos y aportes que contribuyan al mejoramiento continuo interno sin ningn tipo de trabas por parte de la estructura ya que dentro de la cultura organizacional que existe dentro de Cemex, hay un ambiente de colaboracin y cordialidad que permite el desarrollo y el cambio de procesos siempre y cuando generen valor y eviten el reprocesar el material. Gestin integral

La gestin integral busca tener en cuenta las perspectivas de cada elemento que interacte con la organizacin para lograr una integracin en todas las escalas de la estructura y como resultado genere la satisfaccin global. Como ya se ha hablado antes, Cemex es una empresa que cotiza en la bolsa y por lo

tanto crea una necesidad de buscar el bien no solamente para unos pocos, sino que tiene en cuenta a todos sus empleados y a todos aquellos que posean acciones. Al tener este modelo de direccin, se crean y se desarrollan herramientas que tengan en cuenta las necesidades de cada persona desde el rea de Recursos Humanos y se extienda a cada rea correspondiente en cada visin. Es entonces que se puede empezar a identificar cules son los pasos para lograr esa Gestin Integral dentro de la multinacional. Las reas de Planeacin y de Desarrollo Comercial, estn encargadas principalmente para encontrar un equilibrio de oferta y demanda en el mercado; tambin, se encargan de entender cules son las actividades y las direcciones que est tomando ese mercado y generar siempre el valor agregado que ha identificado a Cemex como uno de los lderes en la produccin de cemento. Cemex ha demostrado en su camino que dentro de condiciones similares, su ventaja comparativa ha sido y ser la eficiente utilizacin de sus ventajas propietarias, tanto en contextos de su pas de origen como en su propio sendero evolutivo para consolidarse como empresa global. Cemex parece comprobar que las empresas que logran los ms altos niveles de multinacionalizacin son aquellas que cuentan con conocimientos de gestin internacional, capacidades tecnolgicas distintivas y un capital gerencial tanto domstico como internacional. Esta compaa, con gran visin, mantenga en su staff responsable de buena parte de su gestin internacional a gerentes espaoles, incorporados a raz de su exitosa adquisicin de empresas cementeras espaolas. Ya que generalmente se comprueba su facilidad para transferir sus activos intangibles y su tecnologa de avanzada va inversin extranjera directa.

Implementacin de la Informacin y Tecnologa en CEMEX.

Cemex ha logrado desarrollar ciertas habilidades claves que le han permitido moldear su trayectoria, un ejemplo de esto ha sido la mejora de la capacidad de ingeniera y el uso de tecnologas de informacin (IT). As mismo, le ha permitido mejorar su estructura organizacional de forma que sea ms eficiente y transparente. Sin embargo no siempre hubo tantas aplicaciones ni constante desarrollo en este aspecto, no fue sino hasta 1985 cuando Lorenzo H. Zambrano el nieto del fundador de la empresa se posesion como presidente de la compaa (CEO). Su visin y experiencia dentro de la compaa le permitieron darse cuenta del gran valor que tiene la informacin y el necesario uso dentro de la misma para su perdurabilidad. Teniendo en cuenta que para la poca, Mxico estaba experimentando una apertura comercial gradual por el tratado de libre comercio con Canad y Estados Unidos (NAFTA), Zambrano sabia que de no prepararse para una lucha comercial tendra efectos negativos dentro de su pas.

Lorenzo Zambrano Trevio l quera que su empresa fuera ms eficiente, por lo que empez a hacer uso de la tecnologa disponible en ese momento y encargo a sus empleados que le entregaran reportes mensuales sobre el funcionamiento de sus maquinas. Pero esto no era suficiente para el visionario heredero y fue de esta forma que durante la segunda mitad de la dcada de los ochentas, decide crear el departamento de tecnologas de informacin de la empresa y empezar a automatizar las operaciones de todos sus departamentos (produccin, financiero, recursos humanos, etc.). Una de las bases en el desarrollo de este departamento, fue la inversin en un sistema de comunicacin satelital llamado CEMEXNET que le permiti a la empresa desligarse de la tediosa e inestable comunicacin telefnica de Mxico, que vino posteriormente acompaado de un sistema de informacin para ejecutivos en el cual los administradores y jefes de rea consignaban y comparta informacin de procesos de manufactura, produccin, ventas, inventarios y entregas.

Otra inversin que cabe la pena mencionar, fue la de instalar sistemas de posicionamiento satelital (GPS) a los camiones que transportaban la mezcla, lo que permita no slo saber donde se encontraban sino hacer cronogramas y tiempos estimados de entrega teniendo en cuenta distancias, trfico, entre otros factores para mejorar la logstica de distribucin del producto. Con todas estas herramientas, Zambrano poda revisar las cifras que le parecieran prioritarias, supervisar y pedir rendicin de cuentas a sus ejecutivos y dems trabajadores de la empresa respecto al funcionamiento de toda la cadena de produccin, as mismo le permita entender e interpretar esa informacin para seguir haciendo mejoras. Adems poda controlar y alterar los procesos de produccin para mejorar la calidad de los productos, reducir los tiempos de produccin y los costos de mano de obra con lo que poda apalancarse mejor. Tambin, en 1992 la empresa empez a hacer uso de las comunicaciones va e-mail entre todas las reas de la empresa y aunque en principio existi resistencia al cambio, el uso de esta herramienta mejor el flujo de informacin y empez a aportar al crecimiento corporativo.

Otras de las herramientas diseadas y aplicadas fueron las siguientes:

En 1993, se cre la filial CEMTEC para proveer de servicios de tecnologa de informacin a las divisiones y filiales del grupo. En 1995, la compaa desarroll un sistema digital denominado Sincronizacin Dinmica de Operaciones, orientado al manejo ms efectivo de las rdenes de los clientes. En el ao 2000, CEMEX comenz su proceso interno con el lanzamiento de CxNetworks, una nueva subsidiaria que agrupa las anteriores y algunas firmas adquiridas en Argentina, Brasil, Espaa y Venezuela. Los objetivos de CxNetworks incluyen el desarrollo de portales en lnea para la industria de la construccin

(Construmix), crear un mercado para la compra de bienes y servicios indirectos (Latinnexus), y expandir los servicios de consultora de CEMEX en tecnologa informtica, logstica e Internet (NEORIS) .

Esto le permiti a la compaa obtener informacin fidedigna en tiempo record permitindoles tomar decisiones acertadas con una velocidad de respuesta adecuada. La expansin y la estrategia de internacionalizacin de la empresa trajo consigo ciertos retos como lo fue la integracin despus de una adquisicin; por este motivo se cre un cdigo estandarizado para facilitar las adquisiciones llamado proceso post-fusin el cual reduca el impacto de la fusin y adems se encargaba de transferir conocimiento y recolectar informacin sobre las prcticas y cultura organizacional de las empresas que adquiran.

Estandarizacin e Implementacin de las Mejores Prcticas Cuando CEMEX realiza una compra o fusin de la cementera para incrementar la competitividad de la firma en ese sector por lo general, importa maquinaria, prcticas y directivos calificados, para que establezcan cambios que permitan la expansin del mercado. La implementacin de la tecnologa de la informacin ayuda a establecer un control de inventario del cemento, tambin brinda la posibilidad de establecer metas claras a corto y largo plazo. El sistema de informacin ayuda a que en cualquier momento y lugar pueda generarse una auditoria y tomar mejores decisiones sobre el rumbo de la empresa, para reducir los costos de la empresa. Un punto importante al establecer estas prcticas como los estndares es importante la forma en que se realizan, es por esto que tienen un equipo multidiciplinario de diversas reas como finanzas, produccin y logstica, para seleccionar los directivos que ayuden a traducir lentamente los cambios de CEMEX, brindando la oportunidad de que realicen ciertas de decisiones del sistema operativo. As mismo, esto brinda la oportunidad que

los trabajadores compren y tengan la mejor disposicin para aumentar la eficiencia de la empresa. Este sistema de cambios ha probado que tiene un fuerte impacto en la empresa, tambin incrementa la eficiencia sorprendentemente. Incluso en Mxico donde en 1996 decidieron realizar el proceso de fusin a Mxico debido a la muerte del director de Mxico esto provoco que 40 personas pasaran una capacitacin de dos a tres meses aumentando las utilidades en 85 millones de dlares. Estableciendo que CEMEX tiene un gran sistema para la mejora continua. Ideas Innovadoras Ubicarse estratgicamente cerca a puertos, ya que logsticamente es menos costoso transportar cemento en barcos con gran capacidad de carga. Establecer un pas objetivo y hacer exportaciones frecuentes, teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa respecto a las condiciones del producto, as como su costo de produccin inferior al del pas donde entraba. Adoptar una estrategia de inversin extranjera directa por medio de la adquisicin de empresas en otros pases. Hace un estudio de los pases objetivo en donde quiere comprar una empresa, analizando el crecimiento de la poblacin, los niveles de consumo y la posibilidad de controlar por lo menos el 25% del mercado al que pretende ingresar. Una de las bases en el desarrollo de este departamento, fue la inversin en un sistema de comunicacin satelital llamado CEMEXNET que le permiti a la empresa desligarse de la tediosa e inestable comunicacin telefnica de Mxico. Tambin en una estrategia de reduccin de costos, fue el uso del coqueo del petrleo que es ms barato que los combustibles convencionales, esto aumenta la eficiencia automticamente debido a que producen ms cemento, con menos financiamiento. Otra inversin que cabe la pena mencionar, fue la de instalar sistemas de posicionamiento satelital (GPS) a los camiones que transportaban la mezcla, lo que

permita no slo saber donde se encontraban sino hacer cronogramas y tiempos estimados de entrega teniendo en cuenta distancias, trfico, entre otros factores para mejorar la logstica de distribucin del producto. Seleccin para la Adquisicin de Nuevas Firmas Estrategia de Cemex para integrar nuevo mercado. Realiza un estudio de mercado en los pases donde tiene la intencin de entrar. Analiza el crecimiento de la poblacin. Analiza el nivel del consumo de la poblacin. Se cerciora que exista la posibilidad de controlar por lo menos del 25% del mercado. Realiza un anlisis profundo de la empresa a adquirir para buscar como incrementar su eficiencia. No cambia la marca de la empresa adquirida de la noche a la maana, con el fin de mitigar el impacto en el consumidor. Hace anlisis para incrementar nuevas tecnologas que optimicen los equipos de las empresas. Solo si la empresa objetivo cumple con todo los anteriormente descrito CEMEX realiza la adquisicin.

Conclusin: La empresa mexicana de cementos CEMEX demostr tener un sistema estratgico para la adquisicin de nuevos mercados potenciales , basados en las exportaciones

espordicas como primer paso y a medida del tiempo, van consolidando su presencia y enriqueciendo su aprendizaje en los mercados internacionales. Esto debido a un proceso que mejora la administracin con la aplicacin de las mejores practicas que van adquiriendo de las nuevas empresas e introduciendo la mejor tecnologa para generar la informacin oportuna que permita tomar las mejores decisiones.