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Marche Besoins Produits Segmentation Cible Prix de vente Canal de distribution Force de vente Communication Suivi et dveloppement des ventes March , besoin , produits
Marketing stratgique
Dfinition :
Le M.S : est une dmarche qui permet : Didentifier diffrents segments actuels ou potentiels de la demande. Reprer les Positions des concurrents Choisir le ou les Segments-cibles et de slectionner la ou les diffrences font distinguer loffre. Dfinir un Positionnement
LE PLAN
1) Quest-ce Quun plan marketing?
MARKETING
- Rdig par le directeur marketing / ou consultant (BE) . - Document rsumant les choix et les orientations de lentreprise. 2) A qui sadresse le plan marketing ? - Directeurs commerciaux des approvisionnements de la production
de la logistique
de la recherches et dveloppements des services financiers.
3) Objectif(s) du plan - Un objectif est un but atteindre. - Ne pas confondre objectif et slection dune option stratgique (lancer un nouveau produit)
Objectifs globaux Part de march (valeur ou volume) Chiffre daffaires ( valeur ou volume) Rentabilit Image de marque
Exemple Obtenir 10 points de part de march accroitre de 5% le chiffre daffaires en valeur vendre 10 millions dunits obtenir une marge brute de 20% 90% de clients satisfaits 0% de retour de produits dfectueux
2 - Dat :
Plan stratgique
A n3
An2
Plan oprationnel
An1
3 - Structur et hirarchis .
- Les objectifs globaux du plan marketing se dclinent en sous-objectifs.
Sous objectifs
Distribution - Disponibilit - Rotation - Rupture linaire
Produit
-Taux dessai - Taux de retour - Rupture de stock
Prix
-Condition de paiement
-Ecart/concurrentiel
-Marge de distributeur
4 . Dcomposable et dlimit :
La ventilation des objectifs gnraux se fait par : Continents, pays, rgions, dpartements, vendeurs Lignes de produits , gammes, (A,B,C,) puis par rfrences (AX,AY,AZ,) Canaux de distribution : spcialiss (S1,S2,S3) gnralistes (G1,G2,)
5 . Attribu :
* Pour valuer les performances ou dysfonctionnement il faut prciser qui est responsable de quoi? Attribution service commercial. Attribution service logistique attribution service contrle de qualit
6 . Flexible :
* La fixation des objectifs doit tre flexible en f(x) des conjonctures. mieux fixer 2 ou 3 hypothses chacun correspond un scnario. Expl :
1 Etablir le diagnostic
* Prciser Ltat gnral de Sant de lentreprise.
Le jugement global. Les causes expliquant la situation actuelle. Le diagnostic global Analyse interne et externe Le diagnostic fonctionnel (finance ,production ,marketing ,commerciale) Les chargs de diagnostic : - Direction
- Dpartements
- Socit daudit (national / international)
Synergie Intgration Pntrer des secteurs dactivit conomique industrielle interdpendants ou complmentaires et financire Croissance externe Acqurir des parts de march par rachat, fusion ou prise de participation dans dautres firmes. Rduction des cots A qualit gale, obtenir des cots inferieurs aux concurrents pour maximiser le rsultat financier.
Diversification
1/ - confrontation des avantages et risques chaque alternative - Passer au crible chaque alternative (choix)
2/ - Adquation aux objectifs : - Les objectifs peuvent-ils tre atteinte?
4/ Acceptabilit :
- En cas dchec ; les risques humains et financiers - Vrifier la comptabilit avec la culture actuelle de lentreprise ? - Examiner les changements imposs C La mise en uvre de la stratgie passe par une planification des ressources -Plan financier ( emploi/ ressources) - Plan de production (approvisionnement, logistique) - Plan humain ( recrutement, formation, organisation du travail ) - Plan marketing (commercialisation)
SEGMENTATION
Dfinition : La Segmentation consiste : tudier des sous ensembles relativement homognes de consommateurs (segments de march)
valuer ceux qui sont susceptibles de ragir favorablement loffre (produit propos)
Dmarche de Segmentation :
a
Analyser la structure du march Expliquer les comportements Dfinir des critres de segmentation Dcouper le march en segments selon ces critres valuer les rsultas et la validit de la Segmentation Dun point de vue oprationnel
Objectifs :
- La fragmentation de la plupart des marchs contemporains encourage les stratgies de Segmentation pour : Mieux connatre les clients cibls auxquels on veut sadresser Suggrer des adaptations spcifiques de loffre la cible vise (caractristiques du produit , services associs , prix , proposer de nouveaux produits) Orienter laction commerciale ( choix de laccs au march des lieux de ventes) Distinguer dans le porte feuille de produits ceux qui seront privilgis (mritent attention particulire)
Types de Segmentation:
- Micro Segmentation:
Isoler des clients individuels pour construire des offres sur mesure leur intention.
Personnalisation des offres faible effectif de la population. - Macro segmentation: Reprer un segment cible plus ample afin de proposer une offre prdtermine un client typique.
- Lhyper segmentation
Prolifration de produits dots de variantes mineurs Simplification, rduction de la gamme de produits moyennant la contre-segmentation: