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Tesi di Laurea in
Economia e Tecnica della Pubblicità
(firma)
Ad Antonio Mendola,
mio padre, che mi guarda da lassù.
Ringraziamenti
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Ringraziamenti
Un grazie di cuore a tutti coloro che hanno contribuito a creare la persona che
sono adesso.
Un grazie ai miei colleghi Salvo Dolce, Giampiero Vilardi, Salvo Saracino,
Enrico Viola, Pietro Giaquinto, Maurizio Contino, Viviana Vaccarella che mi
hanno accompagnato in questo percorso universitario. Ricorderò sempre le mille
avventure passate insieme in questi anni.
Un grazie speciale a Luigi Ansaloni che ha sopportato tutte le mie crisi di panico
pre-esami, infondendomi sempre coraggio.
Un grazie a Roberto Lombardo e Sebastiano Mandalà, proprietari della 7-th
sense s.r.l., per avermi permesso di fare uno stage altamente formativo.
Un grazie alla mia famiglia che mi sostiene e mi incoraggia continuamente,
nonostante gli anni difficili che stiamo vivendo.
Un fortissimo grazie a mio padre, avrei tanto voluto fosse ancora qui con me,
invece, non c’è più. Spero mi stia guardando e sia orgoglioso di me.
Un grazie speciale ai miei amici, tutti, indistintamente. Ognuno di loro mi è stato
vicino a suo modo: senza di loro non sarei quella che sono adesso.
Un grazie di cuore al mio fidanzato, Alessandro, che tra alti e bassi mi è sempre
stato accanto, mi ha sopportata in questo periodo di stress e continua a farlo ogni
giorno dandomi tutto sé stesso.
Un grazie particolare a Marco che per molto tempo ha rappresentato un punto di
riferimento forte nella mia vita e rimane una persona speciale.
Tengo inoltre a ringraziare: il prof. Daniele Pittèri, docente di Comunicazione
Pubblicitaria alla Sapienza di Roma, per l’intervista che mi ha concesso; il prof.
Roberto Brognara, docente di Pubblicità e New Media all’università IULM di
Milano, per i consigli e la disponibilità che mi ha sempre mostrato; il dott. Paolo
Malvaldi, Poject Manager e partner della società Adacto, uno dei pochi addetti ai
lavori del settore che ho analizzato, che ha avuto la gentilezza di rispondermi:
senza il suo tempo e le sue risposte, le mie pagine avrebbero perso un contributo
importante, il dott. Antonio Romano, responsabile della sezione
Business&Marketing del sito http://gameprog.it, per la pazienza, i consigli e la
I
Ringraziamenti
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Sonia Mendola
II
Indice
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Indice
Indice......................................................................................................................III
Introduzione...........................................................................................................VI
Capitolo 1.................................................................................................................1
Quadro situazionale..................................................................................................1
1.1Il contesto attuale................................................................................................2
1.2L’attenzione verso il cliente da parte delle imprese............................................3
1.3Il consumatore ....................................................................................................4
1.4I nuovi media e il processo di digitalizzazione...................................................5
1.5Il nuovo marketing..............................................................................................6
1.6La rilevanza assunta dalla dimensione esperenziale nel nuovo marketing.........7
1.7Advergame per creare coinvolgimento...............................................................8
Capitolo 2...............................................................................................................10
Advertising online..................................................................................................10
2.1Le innovazioni dell’Internet advertising...........................................................11
2.2Gli esordi di Internet.........................................................................................12
2.3La crisi dell’advertising online..........................................................................14
2.4La ripresa degli investimenti in advertising online...........................................17
2.4.1Ricerche sul consumo dei media negli ultimi anni........................................18
2.5Potenzialità del Web per promuovere il brand..................................................25
2.5.1Efficacia della pubblicità online.....................................................................27
2.6Strumenti di pubblicità sul Web........................................................................30
2.6.1I portali...........................................................................................................31
2.6.2Il banner.........................................................................................................32
2.6.3La sponsorship...............................................................................................36
2.6.4L’advertorial...................................................................................................37
2.6.5L’interstitial....................................................................................................38
2.6.6I pop-up..........................................................................................................39
2.6.7I pop-up under................................................................................................40
2.6.8La sister window............................................................................................41
2.6.9Pubbliredazionali e sezioni in partnership condivise.....................................41
2.6.10 Rich media .................................................................................................41
2.6.11 Il keyword advertising.................................................................................42
2.6.12 Strumenti below the Web............................................................................44
2.7Quando conviene investire su Internet?............................................................46
2.7.1Il nuovo approccio multi-channel..................................................................48
2.8Il costo della pubblicità su Internet...................................................................48
2.9Metodi per la misurazione dell’audience online...............................................49
2.10Strumenti per controllare una campagna sul Web...........................................51
2.11Efficacia della promozione online...................................................................52
Capitolo 3...............................................................................................................55
L’innergame advertising.........................................................................................55
3.1Pubblicità e videogame.....................................................................................56
3.2In-game advertising...........................................................................................58
3.3Il videogioco come merchandising...................................................................59
3.4La pubblicità dinamica nei videogame.............................................................60
III
Indice
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IV
Indice
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Capitolo 5.............................................................................................................140
Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming............................................140
5.1Andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio............................141
5.2Il recupero di Internet......................................................................................145
5.3Investimenti in pubblicità online.....................................................................145
5.4I top spenders..................................................................................................150
5.5Il mercato dei giochi online.............................................................................152
5.6Settori che guardano con più interesse all’advergame....................................153
5.7Previsioni sulla pubblicità online....................................................................157
Case study............................................................................................................158
Case study............................................................................................................159
Winnerland: un caso italiano di successo.............................................................160
Le origini..........................................................................................................162
Il sito.................................................................................................................164
Punti di debolezza ...........................................................................................166
Efficacia di Winnerland.com............................................................................167
Conclusioni......................................................................................................169
Il caso Sammontana.............................................................................................170
Obiettivi del progetto.......................................................................................171
Il sito.................................................................................................................171
Tira e vinci 2002..............................................................................................172
Tira e vinci 2003..............................................................................................174
Tira e vinci Olimpiadi invernali 2004..............................................................175
Corri e vinci 2004.............................................................................................176
Prendi Prezzemolo...........................................................................................177
Fantasmi e gelati 2005.....................................................................................178
Lancia e vinci 2005..........................................................................................178
Gusta e vinci 2005............................................................................................180
Conclusioni......................................................................................................181
Opel Meriva e wireless advergame......................................................................183
Conclusioni......................................................................................................186
Conclusioni..........................................................................................................187
Conclusioni..........................................................................................................188
Appendice............................................................................................................205
Glossario..............................................................................................................217
Bibliografia..........................................................................................................231
Riviste e giornali..............................................................................................233
Report di ricerca...............................................................................................234
Sitografia..............................................................................................................235
Comunicati stampa...........................................................................................240
Altri riferimenti Web........................................................................................241
V
Introduzione
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Introduzione
Questa tesi nasce dal mio interesse verso i new media e le nuove forme di
comunicazione sorte con lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni. A ciò si
sommano le mie conoscenze personali riguardanti il Web e il mondo dei
videogame, oltre allo stage che ho compiuto presso la società 7th-sense srl, la
quale si occupa anche dello sviluppo di videogiochi.
Osservando la società odierna si giunge alla conclusione che i marketer
devono “mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera che non venga
rifiutato. Un marketer inglese una volta ha detto: «la migliore pubblicità è quella
che non sembra pubblicità».
Tra gli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità online
una nuova tendenza sta emergendo e si sta diffondendo sempre più: quella della
sponsorizzazione dei videogame giocabili online o scaricabili. Perciò mi sono
proposta di analizzare pro e contro del nuovo strumento pubblicitario definito
“Advergame”, che è stato osannato come una delle forme più innovative di
pubblicità nell’era digitale perché caratterizzato da non intrusività, effetto
fidelizzante e capacità di divertire l’utente: peculiarità che rendono questo
strumento potenzialmente molto efficace. Si tratta, in pratica, di videogiochi che
l’utente può giocare online oppure scaricare, nei quali i personaggi, gli oggetti o
gli scenari richiamano determinati prodotti o marche.
L’ipotesi iniziale della mia ricerca è stata quella di verificare l’effettiva
efficacia di questo nuovo format pubblicitario. A tal fine si è preferito suddividere
il lavoro di tesi in due parti: una relativa all’analisi dei contributi teorici, del
contesto e in particolare del settore advergame, e una seconda più empirica,
condotta attraverso il metodo dello studio di casi. Dai contributi teorici, infatti, si
sono formulate delle ipotesi che le osservazioni empiriche hanno confermato.
La prima parte è suddivisa in cinque capitoli: il primo effettua una
panoramica della situazione attuale analizzando le novità nel marketing delle
aziende, il comportamento dei consumatori e il processo di digitalizzazione, la cui
influenza sta investendo ogni aspetto della nostra società. Il secondo capitolo
tratta l’advertising online, ambito in cui è nato l’advergaming e che sembra
VI
Introduzione
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esserne ancora il canale principale. Il mezzo Internet appare perfetto per veicolare
gli advergame, perché l’interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed
efficacia per entrambe le sue componenti: gioco e pubblicità. Non a caso l’uso di
questo format nell’advertising online è in costante aumento e si prevede che, nel
futuro prossimo con lo sviluppo della TV digitale e dei cellulari UMTS, possa
crescere ulteriormente. Il terzo capitolo approfondisce il rapporto tra pubblicità e
videogame, ponendo l’accento sulla differenza tra advergaming e innergame
advertising: consistente nel product placement all’interno di videogiochi. Il quarto
capitolo tratta approfonditamente l’argomento Advergaming, dalle origini ad oggi,
definendone: le potenzialità, le caratteristiche, le tipologie, le modalità di
distribuzione, i vantaggi e i limiti. Il quinto e ultimo capitolo, invece, tratta
l’andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio, dopo la crisi della
new economy, focalizzando poi l’attenzione sui settori che più guardano
all’advergame.
La seconda parte della tesi, come abbiamo detto, è più pratica e si pone lo
scopo di osservare l’efficacia dell’advergame secondo la metodologia dello
sviluppo dei casi. Sono riportate tre case study scelte perché primi esempi di
imprese italiane che, in maniera diversa, hanno fatto uso dell’advergame,
credendo nella sua efficacia e ottenendo risultati di successo. Il primo caso
riguarda un sito collettore di advergame: Winnerland.com. Il secondo, invece,
evidenzia come l’advergame ha ormai assunto un proprio ruolo all’interno del
media mix di comunicazione di una nota azienda italiana di gelati: Sammontana. Il
terzo espone il progetto di comunicazione per il lancio della Opel Meriva, il quale
prevedeva anche l’utilizzo dei wireless1 advergame.
Per la definizione di questi casi ho contattato personalmente le aziende
citate, ma il rapporto con esse è stato difficoltoso, soprattutto con Sammontana.
Infatti, nonostante la gentile intermediazione del dott. Paolo Malvaldi, Poject
Manager di Adacto (Web agency che si occupa dello sviluppo degli advergame per
l’azienda), Sammontana si è rifiutata di fornirmi dati concreti sulle diverse
iniziative di advergaming intraprese in questi anni, sostenendo di non poter
1
Cfr. Glossario.
VII
Introduzione
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accettare altri tesisti, di non possedere dati riguardanti l’efficacia e di non poter
divulgare quelli relativi agli investimenti.
Alla luce di ciò, per tirare le conclusioni finali e definire se l’advergame è
realmente così efficace come decantano gli esperti del settore, a partire
dall’ipotesi che investimenti crescenti sono indice dell’appurata efficacia di uno
strumento pubblicitario, con una lunga attività di ricerca, ho raccolto tutti i dati
riguardanti gli investimenti in online advertising statunitensi, europei e italiani. In
questo modo ho potuto definire l’andamento del mercato dell’advergame che è
sinonimo della capacità dello strumento di raggiungere effettivamente ed
efficacemente i suoi obiettivi.
VIII
Capitolo 1
Quadro situazionale
Capitolo 1 – Quadro situazionale
________________________________________________________________________________________
2
Cfr. Glossario.
3
Anticipava Marshall McLuhan nel 1967. Cfr. McLuhan M., Powers B., The Global Village,
Oxford University Press, Oxford, 1989 (trad. it. Il villaggio globale. XXI secolo: trasformazioni
nella vita e nei media, SugarCo Edizioni, Milano, 1992).
2
Capitolo 1 – Quadro situazionale
________________________________________________________________________________________
4
Cfr. Glossario.
5
Il marketing one to one è stato messo a punto all’inizio degli anni ‘80 dalle società giapponesi e si
chiamava Custom Marketing, cioè marketing fatto a misura del singolo consumatore. Si trattava di
marketing di beni industriali, ma è stato ben presto adottato dalle società di computer (HP in testa)
e poi anche da altri tipi di società, nei più svariati settori. Consiste, in sostanza, nel progettare un
prodotto o servizio in modo molto “elastico”, così da poter escogitare varianti e adattamenti ad
hoc, secondo le esigenze del singolo cliente.
6
Cfr. Glossario.
3
Capitolo 1 – Quadro situazionale
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1.3 Il consumatore
Secondo Fabris «siamo di fronte a una nuova epoca, a una nuova
dimensione del consumo»8. La causa di ciò è l’odierno sviluppo tecnologico,
grazie al quale i nuovi consumatori sono molto più informati ed esigenti di quelli
del passato. La tecnologia digitale, che fornisce ai consumatori un’immensa
quantità di informazioni in una forma facilmente accessibile, ha cambiato le
modalità con cui i consumatori si relazionano ai prodotti e al mercato.
I consumatori dell’era digitale hanno aspettative differenti e stabiliscono
relazioni diverse con le imprese. Secondo Lorenzo Montagna il nuovo
consumatore è un cliente attivo nel rapporto con l’impresa, informato e maturo,
che ricerca prodotti e servizi personalizzati. È un edonista che ricerca esperienze
d’aquisto uniche ed emozionanti; inoltre è portato al divertimento come principale
fonte di appagamento. Nell’acquisto è incoerente e opportunista, compra solo per
necessità o se si tratta di un affare scegliando tra beni di utilità, valori e
caratteristiche differenti, spesso enormemente opposte.
Il nuovo consumatore è diventato anche abituale utilizzatore dei new
media. L’utente medio di Internet, negli ultimi anni, è molto cambiato: conosce
meglio la Rete e sfrutta consapevolmente gli strumenti di navigazione che lo
aiutano ad individuare facilmente ciò che sta cercando, grazie alla migliorata
capacità di utilizzo dei motori di ricerca. Non naviga più cliccando a caso sullo
schermo bensì legge, interpreta e agisce con un certo controllo. A causa di ciò è
sempre più difficile indirizzarlo verso il nostro sito o indurlo a cliccare sul nostro
banner.
7
Cfr. Guidotti E., Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di comunicare
l’impresa con Internet, Franco Angeli, Milano, 1997.
8
Cfr. Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003.
4
Capitolo 1 – Quadro situazionale
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5
Capitolo 1 – Quadro situazionale
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9
Cfr. Glossario.
6
Capitolo 1 – Quadro situazionale
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10
Cfr. Montagna L., Lavapiùbianco.biz – marketing, business e Web, Hops tecniche nuove, Milano,
2004, pag.40.
7
Capitolo 1 – Quadro situazionale
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in Rete. «Si è notato che il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate
dall’inconscio, perciò il consumatore non si comporta sempre in modo
razionale»11. Anzi, oggi, nel processo d’acquisto diventa sempre più determinante
il fattore emozionale.
Nel corso del tempo, la ricerca di una maggiore efficienza ha portato alla
comparsa del marketing esperenziale che si occupa dell’enfatizzazione del
coinvolgimento emozionale del consumatore, allo scopo di instaurare una sorta di
empatia tra l’azienda e il cliente che faccia aumentare nel consumatore la
differenziazione percepita durante il processo di consumo12.
Oggi occorre puntare a coinvolgere l’individuo, poi, sarà egli stesso ad
essere più collaborativo e a completare la personalizzazione dell’esperienza. Ma,
per fare ciò, è indispensabile che le imprese definiscano chiaramente il loro
target13 e lo conoscano bene, attraverso particolari ricerche di mercato, tese ad
approfondire l’esperienza che l’individuo vuole vivere.
8
Capitolo 1 – Quadro situazionale
________________________________________________________________________________________
9
Capitolo 2
Advertising online
Capitolo 2 – Advertising online
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11
Capitolo 2 – Advertising online
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12
Capitolo 2 – Advertising online
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prese il nome di NCP, Network Control Protocol, sulla base del quale nacquero il
protocollo FTP19 (per il trasferimento dei file) il protocollo Telnet (per
l’emulazione di terminale) e i primi sistemi di posta elettronica. L’NCP venne
usato finché nel 1973 Vinton Cerf e Bob Kahn svilupparono un nuovo protocollo
di comunicazione tra host, ovvero l’attuale TCP/IP.
Negli anni ‘80 la National Science Foundation (NSF), ente per il
finanziamento della ricerca di base, finanziò la costruzione di reti tra le università
americane connesse ad ARPANET. Per motivi di sicurezza venne creata la Milnet
separando da ARPANET la Rete militare e nel 1985 l’NSF costruì una nuova Rete
che fungeva da spina dorsale alla Rete universitaria, detta NSFNET; così nel 1989
l’ARPANET venne chiusa.
Negli anni successivi, molti privati proprietari di reti di telecomunicazioni
cominciarono a costruire le loro dorsali, dall’unione delle quali compare l’odierna
Internet, la Rete delle reti. La nuova Rete si espanse anche in Europa, ma per
giungere nelle mani dei non esperti si deve attendere il 1990, quando Tim Berners
Lee, presso i laboratori del CERN di Ginevra, ideò il World Wide Web (“ragnatela
mondiale”), con lo scopo di permettere agli studiosi di scambiarsi velocemente e
in maniera semplificata i risultati delle loro ricerche.
Il WWW permise di pubblicare documenti ipertestuali interconnessi tra loro
visualizzabili con i comuni browser, utilizzabili a prescindere da determinate
competenze anche dalla gente comune. Ciò permise l’espansione di Internet nelle
case degli utenti privati, che oggi aumentano in maniera esponenziale.
In Italia, Internet arriva agli inizi del 1990, ma il boom è stato nel 199920 a
causa di tre fenomeni:
1. l’affermazione dei modem a 56K rispetto agli obsoleti 33,6K che
hanno reso più rapide le connessioni;
2. l’iniziale riduzione dei prezzi sulle tariffe di collegamento da parte
degli operatori telefonici che ha reso più accessibile la connessione ad
Internet;
19
Ibidem.
20
Anno in cui ha trainato la crescita della new economy.
13
Capitolo 2 – Advertising online
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21
Azienda produttrice del browser concorrente di Microsoft-Internet Explorer, distribuito
gratuitamente in Rete.
22
Cfr. Glossario.
14
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
23
Cfr. De Biase L., Meletti G., a cura di, Bidone.com, Fazi Editore 2000.
24
Cfr. Glossario.
15
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
25
Cfr. Glossario.
26
Ibidem.
16
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
27
Ibidem.
17
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
28
Fonte OnetoOne Research, 2005.
29
Cfr. Glossario.
30
Ibidem.
31
Cfr. Brown M., Media Consumptions Study: Youth online results Europe 14-25 age group, EIAA,
novembre 2003.
18
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
Figura 2.1 - Percentuale di tempo settimanale speso dai giovani Europei nell’utilizzo
dei media.
Fonte: EIAA, 2003.
Rispetto alla media europea i giovani italiani dedicano al Web una quantità
di tempo leggermente inferiore (19%) destinandolo, invece, alla lettura dei
magazine (12%) e dei giornali (12%).
Settimanalmente le ore che il giovane europeo medio destina all’uso di
Internet (14,7) sono pari a quella che dedica alla fruizione della televisione (figura
2.2). Questo dato è importante e dimostra quanto il Web debba essere preso in
considerazione nei piani media di aziende che hanno questa fascia d’età come
target di riferimento.
19
Capitolo 2 – Advertising online
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Figura 2.3 - Quantità di ore impiegate dai giovani Europei per la fruizione
di ogni medium.
Fonte: EIAA 2003
Figura 2.4 - Quantità di ore impiegate dai giovani Italiani per la fruizione
di ogni medium.
Fonte: EIAA ,2003.
32
Cfr. Glossario.
20
Capitolo 2 – Advertising online
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Figura 2.5 - Percentuale di pagine visitate dai giovani Europei per argomento.
Fonte: EIAA, 2003.
Figura 2.6 - Percentuale di pagine visitate dai giovani Italiani per argomento.
Fonte: EIAA, 2003.
33
Cfr. Glossario.
21
Capitolo 2 – Advertising online
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che sta soppiantando altri media, tra cui TV e radio - afferma Michael Kleindl,
Chairman di EIAA e CEO di Mailprofiler Technology Solutions AG - Se gli
inserzionisti vogliono raggiungere questo target in modo efficace, la quota di
investimento pubblicitario dedicata all’online dovrà crescere in modo
significativo»34.
Un’altra ricerca dell’EIAA35 sul consumo dei media, effettuata a ottobre
2004 sulla popolazione europea dai 15 anni in su, ha verificato che quasi la
metà degli europei (48%) usa Internet. La penetrazione è maggiore nei paesi del
Nord Europa.
La TV rimane il medium più utilizzato, ma di tutto il tempo che gli europei
spendono della fruizione dei media settimanalmente, ben il 20% è dedicato
all’utilizzo di Internet. Due persone su cinque utilizzano Internet giornalmente e
uno su dieci spende almeno 26 ore a settimana online.
34
Cfr. Ufficio Stampa EIAA, TRA I GIOVANI, IL WEB MEGLIO DI RADIO & TV. La ricerca di
EIAA indica che tra i 15 e i 24 anni l’utilizzo di Internet cresce e si fa sempre più sofisticato ,
settembre 2004.
http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=69&lang=4 (ultima visita dicembre 2005)
35
AA.VV., Media Consumptions Study: Pan-European Results, EIAA,ottobre 2004.
22
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
36
Cfr. AA.VV., Mediascope Europe Study, EIAA, ottobre 2005. Si tratta di una delle ricerche più
complete sul tempo dedicato ai diversi mezzi di comunicazione e sull’utilizzo di Internet. Lo
studio è basato su 7000 interviste telefoniche random suddivise in 1000 interviste in Italia, UK,
Francia, Germania, Spagna e nei Paesi Nordici e 500 interviste in Belgio e in Olanda. La ricerca è
stata elaborata da SPA e Synovate.
23
Capitolo 2 – Advertising online
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24
Capitolo 2 – Advertising online
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40
Cfr. AA.VV., Indagine panel, Audiweb, marzo 2005.
41
Cfr. Glossario.
25
Capitolo 2 – Advertising online
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Oggi sul Web la tendenza è quella di creare siti in evoluzione continua, che
cambiano con maggiore facilità, che siano sempre meno monografia istituzionale
e sempre più rappresentazione dei valori attuali dell’azienda: è in questo modo
che Internet supporta la marca.
In sostanza,« le azioni possibili per un brand online sono:
• migliorare la brand awareness (notorietà):
o Pubblicizzarsi in Rete e apparire in tutti i luoghi dove i potenziali
clienti cercano i nostri prodotti.
o Fornire servizi che si pubblicizzino con il loro semplice utilizzo.
• effettuare brand positioning42 (differenziazione):
o Pubblicizzare il proprio brand associandolo a siti e altri brand che
meglio rappresentano le caratteristiche volute per il proprio.
o Avere un sito dove pubblicizzare le caratteristiche con le quali si
vuole descrivere il prodotto o l’azienda.
• incrementare la brand retention 43(fidelizzazione):
o Svolgere iniziative che invoglino il potenziale cliente a ritornare
(ruolo attivo del visitatore).
o Richiedere i dati di contatto per poter svolgere azioni successive
(ruolo passivo del visitatore)»44.
Un caso esemplare di quanto possa essere efficace la promozione del
brand in Rete è quello del sito di Sergio Tacchini45, realizzato dalla DGTmedia, il
quale è completamente riempito di loghi del brand. Il sito è stato realizzato
appositamente per lanciare su Internet la nuova collezione primavera-estate 2005,
questo progetto ruota attorno a tre aree che hanno differenti personalità (Sport,
Leisure, Heritage) le quali propongono immagini grandi e coerenti con la
comunicazione di marca. Ognuna è indipendente dalle altre, contraddistinte da
impostazione e grafica personalizzate. Il sito è declinato in quattro lingue, tra cui
anche il giapponese.
42
Cfr. Glossario.
43
Ibidem.
44
Cfr. Casaleggio D., Costruire il brand online, novembre 2002.
http://www.moonbusiness.net/articoli_modelli_uno.asp?ide=31 (ultima visita agosto 2005)
45
Reperibile su www.sergiotacchini.com.
26
Capitolo 2 – Advertising online
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100
+5.4% Controllo
Esposti
80 72,6
68,9
+5.6% +5.0%
60
+45.3% +21.6% 47,1
44,6
38,3 40,2
40 34 33,2
27,3
23,4
20
0
Brand Awareness Ricordo Assoc. Propensione alla Propensione
Messaggio marca all'acquisto
46
Azienda leader nelle ricerche sull’efficacia del marketing.
47
Cfr. AA.VV., European online advertising effectiveness study, EIAA, settembre 2004.La ricerca
consolida i risultati di 200 campagne online, analizza le risposte di oltre 160.000 persone raccolte
in tutta Europa.
48
Cfr. Glossario.
27
Capitolo 2 – Advertising online
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6,
6 7
Variazione 5,
punti 1
4 3,
3, 9
2,9 4
2
0
1 2 3 10
4 to
Frequenza Esposizione +
Si è notato che l’Awareness di chi è stato esposto tre volte al brand online
è più alta di 2,5 volte di chi è stato esposto una sola volta.
L’aumento della frequenza d’esposizione fa crescere ulteriormente la brand
awarness. L’aumento della brand awareness è evidente in tutti i settori verticali
analizzati; le campagne online dell’FMCG hanno registrato un aumento del 5,9%,
l’automotive del 5,7% e l’elettronica del 3,4%.
Dallo studio risulta anche che le campagne online hanno fatto crescere il
ricordo dell’annuncio addirittura del 45,3%, come nella media Europea.
L’associazione del messaggio al marchio-azienda è aumentata del
21,6%. Analogamente alla brand awarness, si è verificato che l’associazione al
messaggio di chi è stato esposto più di 10 volte è maggiore del 40% di quella di
chi lo ha visto una sola volta, quindi ulteriori esposizioni al messaggio online
aumentano anche l’associazione del messaggio.
È importante sottolineare che il report dimostra come il marketing online
abbia incrementato la propensione all’acquisto con la media del 4,9% in tutti i
settori e alla marca del 5,6%.
28
Capitolo 2 – Advertising online
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Figura 2.12 - Efficacia della pubblicità online: media europea per FMCG.
Fonte: Dynamic Logic MarketNorms, 2004.
49
Cfr. Ufficio Stampa EIAA, IN EUROPA È LA PUBBLICITA’ ONLINE A COSTRUIRE I BRAND:
Lo studio di EIAA su 200 campagne online quantifica l’impatto sulle più importanti misurazioni
del branding, EIAA, 24 settembre 2004.
http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=59&lang=4 (ultima visita novembre 2005)
29
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
50
Cfr. paragrafo 2.6.1.
51
Il consumatore deve trovare senza grande sforzo cognitivo e di tempo, le informazioni che
realmente gli interessano e l’azienda deve essere in grado di non disperdere i propri sforzi
pubblicitari e aumentare il valore percepito di competenza e qualità da parte del consumatore
30
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
2.6.1 I portali
Prima che la bolla di Internet scoppiasse, molti editori e aziende avevano
fortemente investito sui portali. I portali di settore, anche chiamati portali verticali
di settore o vortal, sono dei contenitori virtuali dedicati a un determinato settore
merceologico o prodotto/servizio. Vi rientrano: Virgilio.it, Libero.it e Msn.it.
52
Cfr. Glossario.
53
Ibidem.
54
Ibidem.
55
Ibidem.
56
Ibidem.
57
Ibidem.
58
Cfr. Glossario.
31
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
2.6.2Il banner
È la classica “manchette” ospitata dalla stragrande maggioranza dei siti
Internet dall’inizio della sua storia ad oggi. In genere, riporta nome, logo o
immagine dell’azienda inserzionista o di un suo prodotto, e cliccando sul banner
l’utente arriva sul sito dell’azienda inserzionista.
In genere sono venduti in base al costo per impression59 (CPI), cioè
all’effettiva visione della pubblicità dal target che si vuole raggiungere.
I cambiamenti che il banner ha subito negli anni sono molteplici. Oggi,
esistono sostanzialmente tre tipologie di banner: statici, animati e interattivi.
I banner statici sono ormai quasi del tutto scomparsi. Sono nati all’inizio
dell’era Internet, per riprendere anche sulla Rete il concetto del “cartellone
pubblicitario”, concentrato però in uno spazio enormemente più piccolo. Ma
essendo dotati di scarsa flessibilità e di limitate capacità attrattive, hanno ceduto il
passo a formule animate più interessanti e redditizie.
Il banner animato fa uso, solitamente, di applet Java60o di effetti in “Flash61”,
più raramente di una serie di frame62 in successione ogni 15 secondi, ciascuno dei
quali riportante un testo o un’immagine, con lo scopo di formare un annuncio in
sequenza o in loop63. Sono, ovviamente, più “pesanti” (rendono la pagina meno
59
Ibidem.
60
Cfr. Glossario.
61
Ibidem.
62
Ibidem.
63
Ibidem.
32
Capitolo 2 – Advertising online
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33
Capitolo 2 – Advertising online
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strumento pubblicitario principe (ben più del 50% degli utenti ricordano la marca
associata ad un determinato messaggio).
Per valutare l’efficacia di una campagna di banner, generalmente avviata
grazie all’intervento di una società che gestisce un circuito di banner, si ricorre al
concetto di click through67(CT): ogni volta che un banner viene cliccato e che la
pagina a cui è collegato viene visitata si dà alla luce un CT. Messo a confronto con
il numero di impression (singole visualizzazioni sulla pagina di un banner) che
quel banner ha avuto nel singolo sito, genera il click through rate (CTR) che è
uno dei metodi più utilizzati per verificare la validità di una campagna di banner.
Facciamo un esempio: poniamo che su 100 visualizzazioni di un banner su un sito
ne vengano cliccate 30 e poniamo che di queste 30 solamente 25 riescano
realmente a raggiungere il sito collegato con il banner (le altre o hanno cambiato
idea o non sono riuscite a visualizzare la pagina), il CTR ottenuto sarà di 4:1,
ossia di un click ogni 4 visualizzazioni.
Non tutti i banner sono egualmente efficaci. Molto dipende dalla loro
posizione, dalle dimensioni e dal tempo di esposizione, che incidono in maniera
statisticamente rilevante sul click through rate.
Gran parte del risultato dipende dalle modalità con cui si intende esporre il
banner o i banner destinati a una determinata campagna. In particolare:
la rotazione generale, che consente di esporre il proprio banner fino
ad esaurire le proprie impression (ovvero la quantità di esposizioni
acquistate) in un’area generica del portale ospite (spesso l’homepage)
in rotazione con banner di altri inserzionisti;
l’esposizione targettizzata, che permette la visualizzazione del
proprio messaggio in base ad alcuni parametri che consentono di
identificare meglio il target (ad esempio, un’area tematica del sito o
una determinata fascia oraria);
l’esposizione programmata a tempo, che si è ormai parzialmente
evoluta nella forma di sponsorship, permette di stabilire un timing
esatto (cosa che non è possibile fare quando si acquistano impression,
poiché in tal caso la durata totale della campagna è legata con la
67
Ibidem.
34
Capitolo 2 – Advertising online
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quantità di traffico generato dal sito ospite) che determina per quanto
tempo un inserzionista sarà presente permanentemente su una o più
aree del sito (es. 15gg, 1 mese, etc.).
Decisivo in termini di successo è anche il formato adottato per i propri
banner, che dipende dalle caratteristiche del sito ospitante. Per quanto riguarda le
dimensioni, i banner seguono in genere le indicazioni degli standard proposti
dall’Internet Advertising Bureau (IAB)68.
35
Capitolo 2 – Advertising online
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2.6.3 La sponsorship
La sponsorizzazione è una tipologia di banner che soddisfa esigenze di
marketing differenti. Consiste nell’associare il proprio marchio, prodotto o
servizio ai contenuti di un sito, di una sezione, di un gioco o di un evento online,
attraverso banner dalle dimensioni molto ridotte, tanto da essere più
comunemente indicati come “bottoni”. Vengono venduti per settimana e
rimangono fissi nella pagina, poiché nella sponsorship si fa ricorso alla costante
presenza dell’immagine del marchio, prodotto o servizio dell’inserzionista sulle
pagine Web prescelte.
69
Sono Unità di Marketing Interattive (IMU’s) posizionate alla destra o alla sinistra della pagina
Web. Il peso Massimo è di 25Kb. Se uno skyscraper è posizionato orizzontalmente (600/160) è
chiamato Leader Board.
70
Sono IMU di un formato che permette di presentare una considerevole animazione o addirittura
di eseguito un programma. Se creato in Flash, con l’aiuto di un pre-loading il tempo di
caricamento (loading-time) può essere ridotto. Ciò in considerazione del notevole peso che può
arrivare sino a 50Kb.
36
Capitolo 2 – Advertising online
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2.6.4L’advertorial
Si tratta di un’altra evoluzione del banner che, però, ormai rappresenta un
formato a sé. È una parola composta dai due termini advertising ed editorial,
quindi si tratta di “pubblicità” a “contenuto editoriale”. Sono pagine redazionali
interamente dedicate ai clienti, accessibili attraverso strilli o box promozionali. La
struttura degli advertorial può
essere variabile a seconda delle
esigenze del cliente: può
trattarsi di una pagina
redazionale semplice o di una
71
Cfr. Glossario.
37
Capitolo 2 – Advertising online
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pagina contenente diversi link a ulteriori pagine redazionali costruite sempre con
materiali forniti dal cliente.
2.6.5L’interstitial
Molto simile ad uno spot TV, ma più limitato per problemi legati alla larghezza
di banda, l’interstitial (o shutter) è un messaggio pubblicitario interattivo che
appare automaticamente in finestre separate, come i pop-up, non appena l’utente
richiede una determinata pagina ed è programmato per un tempo pari a quello di
caricamento della pagina richiesta. A differenza del banner, cliccabile e sempre
presente all’interno dell’home page, lo shutter compare solo per qualche secondo
occupando uno spazio maggiore rispetto al banner e non è linkabile. È una forma
di pubblicità push, che è apparsa per la prima volta in Italia su www.repubblica.it.
Si tratta della forma pubblicitaria più “televisiva” tra quelle introdotte in Rete:
rispetto ai banner tradizionali, il messaggio ha un carattere intrusivo, ovvero non
controllabile a priori dall’utente (che può comunque chiuderlo con un click del
mouse).
L’interstitial si apre prima della pagina richiesta dall’utente rendendo quindi la
visualizzazione della creatività un “passaggio obbligato”. Trattandosi di vere e
proprie pagine Web che utilizzano Java o Javascript72, consente di proporre
un’informazione più ricca e dettagliata rispetto ad altri strumenti.
Tecnicamente, l’interstitial è una forma promozionale di tipo push73, mentre il
Web è originariamente un ambiente prevalentemente pull74; pertanto, mentre
nell’utilizzo del browser il visitatore75 fruisce di Internet in modo attivo,
l’interstitial gli propone un ruolo passivo.
72
Cfr. Glossario.
73
In inglese, spingere. Si riferisce alla tecnologia per cui si inviano informazioni ai computer degli
utenti senza una loro richiesta esplicita.
74
In inglese, tirare. Si riferisce alla tecnologia per cui si forniscono informazioni all’utente dietro
sua esplicita richiesta. I contenuti vengono scelti e selezionati navigando e decidendo
arbitrariamente quando e quanto si desidera visualizzare.
75
Cfr. Glossario.
38
Capitolo 2 – Advertising online
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L’efficacia dipende dalla qualità e dalla rapidità del messaggio che dovrebbe
comunque essere il meno invasivo possibile per evitare di infastidire l’utente
piuttosto che incuriosirlo.
I risultati sono anche superiori a quelli ottenibili attraverso i banner
garantendo una riconoscibilità del marchio vicina al 75% (dati IAB76).
2.6.6I pop-up
I pop-up sono piccole finestre, delle dimensioni di circa 240x240 pixel,
contenenti un annuncio o un comunicato, che appaiono automaticamente durante
la visualizzazione di un sito. I pop-up autoclose, invece, sono finestre che si
chiudono automaticamente quando l’intera pubblicità è stata scaricata.
Il suo fine è quello di catturare immediatamente l’attenzione e di invitare
l’utente all’interno del sito che pubblicizza. Vi sono alcuni pop-up animati e altri
che tremano per circa una decina di secondi, come per invitare l’utente a
schiacciarli per bloccarli. È una
forma pubblicitaria piuttosto
intrusiva e per questo utilizzata
con molta cautela.
76
Cfr. Glossario.
77
Cfr. Tansini M., Web-Marketing: Tutte le forme dell’advertising online del
"dopo crisi"!, maggio 2002.
http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2447 (ultima visita agosto 2005)
78
Secondo la società Jupiter Media Metrix.
79
Cfr. Glossario.
40
Capitolo 2 – Advertising online
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41
Capitolo 2 – Advertising online
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spazio riservato al banner sequenze video e brani audio. Audio, video e altri effetti
mirano ovviamente ad arricchire l’esperienza online dell’utente, con il chiaro
obiettivo di incrementare il click through rate. Altri esempi di rich media sono: il
cursore del mouse che si trasforma in un’immagine e un banner da cui è possibile
stampare.
I rich media sono generalmente ritenuti più efficaci rispetto ai tradizionali
banner statici poiché permettono un approccio più creativo e sono da preferire
quando si vuole ottenere una maggiore interazione col pubblico.
42
Capitolo 2 – Advertising online
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tempo reale, e varia in base a quanto una parola chiave è ambita. Se cinque
inserzionisti sono interessati alla stessa parola chiave il sistema ad asta, permette a
tutti di fare un’offerta a partire da una base minima di (per esempio 0,15 euro).
Chi offre di più sarà al primo posto nelle visualizzazioni dei risultati delle ricerche
e l’ordine di visualizzazione sarà poi decrescente in base all’offerta.
In assenza di aste, il posizionamento in testa ai risultati dipende dal click
through rate. Se la parola chiave è inflazionata, ovvero esistono sul Web molte
pagine doorway88, ottimizzate per quella parola, il posizionamento sarà molto
difficile. Per ovviare a quest’inconveniente si può scegliere la strada del pay-per-
rank89, che permette di acquistare dei posizionamenti fino ad esaurimento budget.
Secondo il modello pay-per-rank, in alcuni motori di ricerca è possibile
acquistare le prime posizioni per una determinata combinazione di parole di
chiave pagando, oltre ad una quota fissa di inizio servizio, un bid90 per ogni
posizione scelta.
Il posizionamento nei motori di ricerca è il primo passo che bisogna fare
per essere visibili online. Ovviamente, per ottenere buoni risultati attraverso una
campagna di questo tipo, è necessario tenere in grande considerazione due aspetti
principali: la corrispondenza delle parole chiave con il testo dell’annuncio, e
l’efficacia comunicazionale degli annunci stessi. Le parole chiave vanno studiate
prima della realizzazione del sito, in modo tale che ogni singola pagina possa
essere ottimizzata per gli argomenti che trattano.
Assieme alle statistiche e all’analisi dei log file91 è un ottimo strumento per
capire chi viene a visitare il sito (tramite IP92), cosa si cerca (tramite le page view),
da dove provengono (referral) al fine di poter intensificare la promozione anche
tramite altri strumenti online (e-mail, SMS, banner) e offline in quella determinata
zona geografica o in un particolare mercato.
investe su ogni singola parola chiave in base alla redditività della parola stessa.
88
Detta anche “Anchor Page” è una pagina di entrata ottimizzata per determinate combinazioni di
parole chiave per ogni motore di ricerca. Possono essere visibili o invisibili attraverso diversi
sistemi di re-direct.
89
Cfr. Glossario.
90
Ibidem.
91
Cfr. Glossario.
92
Ibidem.
43
Capitolo 2 – Advertising online
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Figura 2.19 - Esempio di keyword ads visibile nelle pagine del motore di ricerca Google.
93
Cfr. Glossario.
94
Ibidem.
44
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45
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46
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________________________________________________________________________________________
99
Si tratta di collegamenti ipertestuali all’interno del testo.
100
Pagine di informazione pubblicitaria a pagamento che rispecchiano la grafica dei contenuti del
sito.
47
Capitolo 2 – Advertising online
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Capitolo 2 – Advertising online
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più rende appetibile il canale pubblicitario agli investitori. Per una campagna di
comunicazione in Rete è fondamentale inviare il messaggio giusto, alla persona
giusta, nel momento giusto. In una parola, “contestualizzare”, grazie agli
strumenti con cui il Web concede ai pubblicitari il vantaggio di segmentare in
modo mirato il target da colpire, minimizzando le frange di dispersione.
Il banner rappresenta un traffic-builder e il costo si basa sulla
visualizzazione ottenuta dal sito dell’azienda e non su sulla capacità di produrre
impression da parte dell’inserzionista. Inizialmente per la riuscita di una
campagna online si calcolava il numero delle impression (o meglio il cost-per-
impression - CPI), ovvero delle visualizzazioni del banner sul sito inserzionista.
Una modalità più specifica di questo primo tipo di accordo tra advertiser e
azienda è il cost-per-thousand103 (CPM), ossia costo per migliaia di impression,
simile alla quantificazione della pubblicità televisiva, riferita all’audience.
Successivamente si sono diffuse altre forme di accordo, come il cost-per-
action104 (CPA), secondo cui il costo dipende da un’azione eseguita dall’utente
dopo aver visualizzato e cliccato su un banner, come l’iscrizione online a una
comunità.
Un’altra forma è il cost-per-sale (CPS) che valuta la quantità di vendite
provenienti dalla visualizzazione del banner, grazie a particolari software che
permettono di stabilire con precisione da quale sito è arrivato il navigatore che ha
effettuato un acquisto online.
Il cost-per-click105 (CPC), invece, è il costo della pubblicità online,
stabilito sul numero di click effettuati dall’utente sul banner in questione.
49
Capitolo 2 – Advertising online
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Il sistema più utilizzato è quello dei click through che consiste nel contare
il numero di utenti che cliccano su un banner e che vengono trasferiti
automaticamente al sito dell’inserzionista.
Un click, però, non garantisce che un visitatore arrivi realmente
all’indirizzo legato all’inserzione pubblicitaria. Esso misura solamente
l’opportunità che un utente sia trasferito a quell’URL, quindi sarà considerato
valido anche se il visitatore non riuscirà effettivamente a visualizzare la pagina.
Un metodo migliore è quello basato sull’osservazione delle visits, ovvero
la serie di pagine Internet richieste da un utente in un certo lasso di tempo, senza
che siano passati 30 minuti consecutivi di inattività. L’inconveniente di questo
sistema è che, se diverse richieste di pagina vengono eseguite dalla stessa
postazione, non è facile capire se sono state effettuate dallo stesso individuo o da
altri utenti che hanno utilizzato la stessa postazione. È possibile risolvere questo
problema grazie ai metodi di identificazione univoca (unique measurements) che
permettono di ricostruire con precisione le sessioni di navigazione degli utenti
identificandoli tramite l’impiego di tecniche di autenticazione lato server106, che
sfruttano una coppia username107 e password108, oppure tramite il settaggio di un
cookie109.
I risultati però non sono sempre perfetti poiché si tratta di strumenti sotto il
completo controllo dell’utente. Sicuramente migliore è il metodo basato sul conto
delle impression di una pagina di un pop-up o di un interstitial.
Il numero delle impression indica la possibilità che un utente presti
attenzione al banner collocato su una pagina (detta ad impression). Ma, si tratta di
una possibilità solo teorica in quanto, difficilmente, un navigatore - alla ricerca di
informazioni precise - si accorge di un banner o di un altro elemento della pagina
estraneo ai suoi interessi.
Una ad impression, quindi, non garantisce che un visitatore abbia
realmente osservato un annuncio pubblicitario: misura soltanto l’opportunità che
il messaggio pubblicitario venga visualizzato sullo schermo dell’utente.
106
Cfr. Glossario.
107
Ibidem.
108
Ibidem.
109
File di testo che un Web server invia automaticamente al browser che si collega. Se quest’ultimo
li accetta, il cookie viene salvato e rimandato indietro a ogni successivo contatto con il server.
50
Capitolo 2 – Advertising online
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110
Leader globale delle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Esegue rilevazioni sui media in
oltre 40 paesi: dal fronte televisivo alla stampa, dalla misurazione dell’audience televisiva a quella
degli investimenti pubblicitari e della lettura, oltre ad altri servizi di media research.
111
Cfr. Glossario.
112
Utenti Pubblicità Associati.
113
Associazione delle agenzie di comunicazione.
114
Associazione delle centrali media.
115
Federazione degli operatori del Web
116
Cfr. Brigida F., Baudi Di Vesme P., Francia L., Media e pubblicità in Italia, Franco Angeli,
Milano, 2001.
51
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
-il secondo, Browsers Site, invece, ponendo un codice sul fondo delle
pagine Web, rileva quali pagine sono state pagine viste integralmente
dall’utente.
Sorvegliare la campagna permette di correggerla in corso d’opera: ad
esempio, si può ridurre il numero di banner erogati in aree tematiche che diano
pochi risultati, oppure incrementare la pubblicazione delle creatività più cliccate.
Grazie agli strumenti telematici e ad appositi software (Advertising
Server), l’azienda inserzionista può controllare in tempo reale l’andamento
qualitativo delle sue campagne e fornire all’azienda committente un report che
certifichi il numero di impression e click prodotti. Poi, in base ai risultati ottenuti
dalle ricerche, vengono eventualmente negoziate le modifiche alla grafica e al
contenuto del messaggio pubblicitario.
La gestione di una campagna diventa ancora più facile ed efficiente se
l’agenzia offre il servizio di re-direct117 collegato a un ad-server118 centralizzato,
che gestisce in modo coerente l’erogazione dei banner e la reportistica, anche
quando gli editori coinvolti sono diversi.
Da poco si è aggiunto un ulteriore servizio: l’analisi post-impression, che
va oltre il “vecchio” click through rate119. Così ora l’inserzionista può scoprire che
alcuni utenti che hanno visto il banner, ma non lo hanno cliccato, si sono poi
recati spontaneamente sul sito target nei giorni successivi.
Ovviamente i servizi più evoluti offerti dall’agenzia, come il re-direct o
l’analisi post-impression, hanno un costo che si somma a quello degli spazi
pubblicitari.
117
Cfr. Glossario.
118
Ibidem.
119
Ibidem.
120
Cfr. Cazzaniga R., Pizzo F., Promozione Online, IMR, Rept n.1,aprile 2003.
121
La ricerca è riportata in Appendice 1.
52
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
50 professionisti per gli Operatori del Settore New Media, per verificare la
percezione che l’utenza e l’offerta hanno in merito a queste attività e al loro
utilizzo. Il risultato è stato che le Promozioni, sia online sia offline, sono sempre al
centro delle strategie di marketing delle aziende: più dell’85% dei manager
aziendali intervistati afferma di averne fatto uso ed è stato rilevato che il 75% dei
manager d’azienda indica di aver partecipato a una promozione online, almeno
una volta.
La promozione online viene vissuta come un’importante occasione di
incremento e/o costruzione del database122 degli utenti Internet (78%) da parte
dell’azienda promotrice e come importante leva al fine di aumentare il business e
le vendite dell’azienda stessa. Inoltre le attività legate all’azione promozionale
sono considerate, sia da parte sia dei marketing manager sia da parte degli
operatori del settore della comunicazione online e dei new media, come uno
strumento utilissimo anche al fine di fidelizzare il cliente (37%), movimentare il
traffico nei siti (41%), stimolare la visita ai punti vendita, stimolare le vendite e
veicolare la corporate awareness e quella di prodotto.
Figura 2.21 – Tipi di promozioni online effettuate dalle aziende nel 2002-3.
Fonte: IMR, 2003.
122
Cfr. Glossario.
53
Capitolo 2 – Advertising online
________________________________________________________________________________________
123
Ibidem.
54
Capitolo 3
L’innergame advertising
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
124
Cfr. Glossario.
125
Ibidem.
126
Ibidem.
127
Ibidem.
128
Condotto negli Usa fra gennaio e febbraio 2005 su un totale di 1.500 intervistati, il report pone i
videogame al secondo posto dietro i DVD fra le categorie d’acquisto per il tempo libero,
sottolineando che: l’età media dei videogiocatori si sta alzando; le donne sono sempre più disposte
alle sfide elettroniche e i più appassionati sono ispanici e afroamericani.
129
Cfr. Glossario.
56
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
130
Cfr. Glossario.
131
Cfr. Carminati R., I videogiochi sono più popolari dei Cd e degli Mp3, aprile 2005.
http://www.mytech.it/news/articolo/idA028001062041.art (ultima visita settembre 2005)
57
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
132
Cfr. AA.VV., Pubblicità, per le aziende Usa la nuova vetrina sono i videogames, a cura di Rai.it,
luglio 2004.
http://www.rai.it/news/articolonews/0,9217,83555,00.html (ultima visita dicembre 2005)
133
Electronic Arts è uno tra i principali produttori di videogiochi che già includono pubblicità
statica nei propri game. Attività dalla quale lo scorso anno ha ricavato, secondo quanto riporta il
New York Times del 14 dicembre 2005, circa 10 milioni di dollari, su un fatturato globale di 4
miliardi.
58
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
popolarità del software distribuito dalla casa giapponese è tanto grande, che il
numero di vetture è salito dalle 50 della prima versione, alle 500 del “Gran
Turismo IV”, con un costo pubblicitario per le case costruttrici che tocca i
100mila dollari per ogni modello esposto.
Così per la prima volta nella storia della pubblicità un’azienda paga per
vedere la propria vettura maltrattata e distrutta nel corso di incidenti catastrofici.
Ma perché tutto questo?
La stragrande maggioranza dei giovani sono impegnati a giocare per ore
davanti alla PlayStation e finanziano un mercato del software che al momento si
trova a quota 29,5 miliardi di dollari l’anno(dati Nielsen 2005).
La risposta del pubblico alla sollecitazione pubblicitaria è spettacolare se si
pensa che l’importazione negli USA di una vettura come la Mitsubishi Lancer
Evo è stata decisa in base alle richieste degli utenti che giocavano con la sua
rappresentazione virtuale in “Colin McRae Rally 2005”, e che nel 2002 il lancio
della Nissan Skyline GT-R34 è stato realizzato in Rete molti mesi prima della
data di commercializzazione americana.
Inoltre, lo scorso anno, quando la Ford ha ultimato la messa a punto della
sua supersportiva GT, ha istantaneamente convocato uno stuolo di tecnici della
Sony nel circuito di prova di Dearborn, i quali hanno scattato migliaia di foto per
costruire un modello computerizzato da inserire in un nuovo gioco per
PlayStation.
L’avvenimento non può stupire se si pensa che la collocazione
pubblicitaria di automobili nelle riprese di un film (product placement) ha costi
decisamente superiori a quelli relativi ai giochi elettronici.
59
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
134
Società americana guidata da Mitchell Davis, ex dirigente di Britannica.com
(www.massiveincorporated.com).
135
Cfr. Gavazzi L., La pubblicità dinamica nei videogame, aprile 2005.
http://www.mytech.it/news/articolo/idA028001062054.art, (ultima visita ottobre 2005)
60
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
volte che il loro marchio o messaggio pubblicitario viene visto dai giocatori,
aggiornato minuto per minuto.
«Tutto questo apre il mondo dei videogiochi a una nuova categoria di
advertiser136 - afferma Nicholas Longano, Chief Marketing Officer della società -
si possono segnalare i film in uscita nel weekend, o i prossimi programmi
televisivi»137. L’assunto da cui parte Massive è che la presenza nei punti più
adeguati del gioco di messaggi pubblicitari attuali, rinnovati e coerenti con il
contesto, non infastidisce l’utente anzi rende l’ambientazione del gioco più
realista, quindi è benaccetta dai giocatori. «Tutti i giocatori che abbiamo
intervistato ci hanno detto che migliora il realismo e l’atmosfera - spiega
Longano - finché i messaggi non interrompono il gioco, non danno fastidio».
Ma per rendere la pubblicità all’interno dei videogame tollerabile per i
giocatori, occorre che gli sviluppatori mantengano un’elevata sensibilità nei
confronti del contesto. Massive verserà una percentuale degli incassi pubblicitari
agli sviluppatori di giochi. Saranno proprio loro a scegliere quando e dove inserire
la pubblicità in modo che si integri con il contesto.
Tra i marchi che hanno stipulato accordi con Massive compaiono nomi
famosi come Coca-Cola, Intel, Honda e Paramount pictures. Mentre tutti i
maggiori produttori di videogiochi (quali Atari, Funcom, Ubisoft, Universal e
Vivendi) dovrebbero inserire il software Massive per introdurre le pubblicità
dinamiche nei loro videogame. Gli inserzionisti dovranno pagare a secondo del
numero di pubblicazioni, e Massive prevede che i produttori di videogiochi
possano guadagnare da uno a due dollari per ogni copia del gioco, utilizzando la
sua rete di pubblicità.
Attualmente Massive ha limitato la rete ai giochi per PC, ma l’incremento
delle connessioni a Internet anche attraverso altri dispositivi permetterà di
ampliare il servizio anche su console e dispostivi portatili.
136
Cfr. Glossario.
137
Cfr. Berker D., Pubblicità nei videogame, aprile 2005.
http://computer.virgilio.it/Notizie/Digital_Life/ingame.content (ultima visita settembre 2005)
61
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
138
Cfr. Glossario.
139
Cfr. Romano C., Videogioco: media culturale, luglio 2005.
http://culturavg.altervista.org (ultima visita agosto 2005)
140
Famosissimo platform della Capcom uscito negli anni ‘80,un capolavoro di bastardaggine ludica
e game design.
62
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
che non coltiva questa passione, oppure si è avvicinato solo ora, sicuramente
non andrà a giocare ad un gioco magari uscito venti anni fa»141.
In generale, la fascia più consistente di videogiocatori è costituita da
ragazzi d’età compresa tra 18 e 35 anni, ma è molto probabile che l’azione dei
pubblicitari spinga il mondo dei videogame a rivolgersi ad un nuovo tipo di
pubblico, come le donne o addirittura persone ancora più grandi o ancora più
giovani.
141
Cfr. Fraschini B., “Videogiochi & new media”, in Bittanti M. (a cura di), Per una cultura dei
videogame. Teorie e prassi del videogiocare, Unicoepli, Milano, 2002.
142
Cfr. Romano A., Rapporto sul mercato videoludico, ACNielsen, settembre 2005.
http://www.gameprog.it/?resource=879.
63
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
143
Cfr. DeLorme, Denise E. and Leonard N. Reid, “Moviegoers’ Experiences and Interpretations of
Brands in Films Revisited,” Journal of Advertising, 28(2),1999.
144
Cfr. Parma C., “A ogni prodotto il suo ciak”, in Panorama Economy, 7 settembre 2005, pag. 21.
145
“Minority report” di Steven Spielberg ha superato ogni record, incassando circa 21 milioni di
euro dalla partnership con la Nokia, i cui prodotti nel film fanno quasi da protagonisti.
146
Cfr. Ventura L., “Il brand gioca con la console”, in Italia Oggi, 19 maggio 2005.
64
Capitolo 3 – L’innergame advertising
________________________________________________________________________________________
nei giochi, adesso, che il mercato dei videogame è diventato un appetibile canale
di diffusione pubblicitaria, la situazione si è rovesciata.
147
Secondo Nielsen, nel 2003, il 70% dei giovani americani di età compresa dai 18 e 34 anni, (il
target di mercato più ambito) ha acquistato 239 milioni di videogiochi passando un totale di 30
miliardi di ore impegnati nel gioco.
65
Capitolo 3 – L’innergame advertising
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Capitolo 3 – L’innergame advertising
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Capitolo 3 – L’innergame advertising
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vita parallela, simulando la vita reale di una famiglia, motivo che attrae anche
molte utenti donne»153. Ma questa introduzione della realtà nel virtuale sta
portando a sviluppi che appaiono molto più complessi e fuori controllo rispetto
alle aspettative.
L’esempio per eccellenza è McDonald’s. La multinazionale del fast food,
insieme a Intel, è uno degli sponsor di “The Sims Online”154. I giocatori possono
interagire virtualmente con la multinazionale e decidere tra mangiare un
hamburger, offrirne uno a un altro giocatore o aprire un ristorante virtuale in
franchising.
Perché McDonald’s ha deciso di investire in questa operazione?
McDonald’s ha pagato la EA per essere presente nel gioco e colpire un target
importante, quello dei giovani, sperando che si sentano invogliati a mangiare i
suoi prodotti anche nella realtà per effetto di immedesimazione. Inoltre, i game
come “The Sims Online” si rivolgono ad una fetta di mercato difficilmente
abbordabile attraverso gli altri videogame: «il 50% degli utenti sono- infatti - le
donne»155. Ma in concreto le attese in termini di ritorni e di visibilità non si sono
avverate, anzi, paradossalmente “The Sims Online” è diventato un mezzo
rivoluzionario di lotta da parte del movimento antiliberista e contro la
globalizzazione plasmata dalle multinazionali.
Mentre McDonald’s diveniva virtuale, anche il sabotaggio dei suoi prodotti
lo è diventato. A lanciare l’idea è stato Alternet, un sito Internet collegato a
Independent Media Institute156, il quale, invitava in modo provocatorio ad
iscriversi a “The Sims Online” e attaccare McDonald’s. Tecniche di guerriglia157
virtuale consigliate dal sito erano: stazionare con il proprio personaggio davanti a
un fast food virtuale e fare pubblicità negativa alla multinazionale con gli altri
giocatori; consumare un hamburger e usare la gestualità del proprio personaggio
153
Cfr. Olivero D., “The Sims va online in Usa la vita virtuale sempre più reale”, in La Repubblica,
28 novembre 2002.
154
Versione giocabile in Rete interagendo con altre migliaia di persone, uscita nella primavera del
2002.
155
Cfr. Bazzichelli T., The Sims online: la città dei cheesburger e dei pentium,ottobre 2002.
http://www.neural.it/nnews/simsonline.htm
156
Un’organizzazione non profit che ha 18 anni di vita e che dichiara nel suo statuto di diffondere e
sostenere un’informazione libera, alternativa e indipendente.
157
Cfr. Glossario.
69
Capitolo 3 – L’innergame advertising
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Capitolo 3 – L’innergame advertising
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Capitolo 3 – L’innergame advertising
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di far apparire i propri prodotti migliori di quanto non lo siano nella realtà o di
imporre una sorta di monopolio pubblicitario. Non credo che, ad esempio, Burger
King o McDonald’s firmeranno volentieri uno stesso contratto per inserire i loro
prodotti e marchi. Probabilmente, quando la cosa si diffonderà, ci sarà bisogno di
una normativa adeguata, come l’attuale legge Urbani per quanto riguarda il
product placement nel cinema. L’elemento che mi appare necessario disciplinare
per primo è quello relativo alla fascia di utenza primaria che, concentrandosi nella
fascia d’età under 18, dovrebbe seguire i criteri della normativa inerente “la
pubblicità e i minori”, cosa che non credo sia ancora stata fatta.
Comunque, se consideriamo che un videogioco può trattenere un giocatore
per decine di ore e per molti giorni, sottraendo del tempo anche alla visione della
pubblicità sugli altri media (ricordo che per finire “Resident Evil 2” quasi non
uscivo più di casa) e considerando che la pubblicità sui videogame sembra costare
la metà rispetto agli spot televisivi, e molto meno rispetto al product placemet
cinematografico, potrebbe rivelarsi uno strumento economico per raggiungere
efficacemente segmenti di clientela specifici che altrimenti sfuggirebbero.
La persuasività del mezzo è stata verificata dalle ricerche della Nielsen che
hanno mostrato come la pubblicità in-game permetta un elevato ricordo di marca,
l’incremento della brand awarness e una notevole influenza sull’acquisto, senza
essere troppo intrusiva.
In definitiva, mi sembra che l’in-game advertising sia una via che, almeno
certi settori merceologici - quali automobili o articoli sportivi - non andrebbe
sottovalutata.
72
Capitolo 4
L’advergaming
Capitolo 4 – L’advergaming
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162
Cfr. Glossario.
163
Ibidem.
164
Definizione di Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme a Mike Bielinski.
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)
165
Fonte: Yankee Group, 2005.
166
Classifica ispirata a quella presentata dal sito Pole-position.net (reperibile su http://www.pole-
position.net/web-promotion.html).
74
Capitolo 4 – L’advergaming
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4.2 Le origini
Secondo la storiografia ufficiale, gli inventori degli advergame sono Dan
Ferguson e Mike Bielinski167, due ragazzi
americani che, per dimostrare le loro abilità di
Web designer, nel 1998 diffusero via e-mail un
videogame avente come protagonista Bill
Clinton, allora in carica come presidente degli
USA. Questo caso fu un esempio di successo di
marketing virale, che ha permesso ai due di
lavorare alla creazione di advergame per grandi Figura 4.1 - Screenshot del
primo advergame.
aziende, come la Nokia. Dan Ferguson ha
dichiarato in un’intervista riguardante la sua carriera: «L’ispirazione ci è venuta
167
Fondatori della società texana Blokdot. Reperibile su http://www.blockdot.com.
75
Capitolo 4 – L’advergaming
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nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di Internet, la gif animata del
piccolo bambino danzante che tutti si passavano via e-mail, inoltrandolo ad amici
e parenti. Abbiamo capito che, se un’azienda avesse inserito il proprio nome e
numero sul file, sarebbe riuscita a guadagnare migliaia, forse milioni di
impression gratuite, semplicemente sfruttando l’effetto virale. E così, il primo
Aprile del 1998 abbiamo lanciato un giochetto ispirato alla parodia politica di
Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky»168.
168
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)
169
Cfr. Balbi A., “Il boom degli advergame: il videogioco come spot”, in La Repubblica, 26 aprile
2004.
170
Il Gartner Group (http://www.gartner.com) è una delle più stimate società di consulenza e analisi
aziendale del mondo.
76
Capitolo 4 – L’advergaming
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77
Capitolo 4 – L’advergaming
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174
Questo sito, oggi disponibile in 22 lingue, dà una Internet surprise a coloro che hanno acquistato
un ovetto Kinder (e quindi ottenuto codice apposito) e che giocano con uno dei videogiochi messi
a disposizione sul sito. L’obiettivo è di coinvolgere il target di riferimento (bambini fino a 12 anni)
e di fidelizzarli tramite la registrazione online e regali cumulativi inducendoli a richiedere nuovi
codici (e quindi l’acquisto di ovetti Kinder) ai genitori.
175
Spin-off di Procter & Gamble e proprietaria di Winnerland.com, il primo portale italiano di
advergame. La società è costituita da 21 Network, tra i quali: Buongiorno.it, Game Venture,
Daniele D’Ambrosio e Marinella Rivitti.
176
Oggi sotto il nome Fullsix. Reperibile su http://www.fullsix.com .
177
Reperibile su http://www.adacto.it.
178
Reperibile su http://www.medita.it.
78
Capitolo 4 – L’advergaming
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179
Cfr. Glossario.
180
Cfr. Salvi A., “Videogiocatrici”, in Duel, n.89, luglio 2001, pag.10.
79
Capitolo 4 – L’advergaming
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181
Cfr. Glossario.
182
Cfr. AA.VV., E-business: Il mercato dei giochi in Rete è tra quelli in più forte espansione, un
utente Internet su cinque già gioca online, a cura di Punto Informatico, novembre 2004.
http://www.webmasterpoint.org/wmkt/146_2003mag06.asp (ultima visita dicembre 2005)
80
Capitolo 4 – L’advergaming
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Il 2004 è stato l’anno del boom delle connessioni a banda larga in Italia183:
-nel primo semestre del 2004 sono stati attivati 1 milione e 100mila nuovi
abbonamenti, alla pari di quanti ne sono stati registrati durante tutto il 2003;
-negli ultimi semestri del 2004 la diffusione della banda larga ha presentato
tasso di crescita superiore alla media europea, con 30 mila nuovi abbonamenti
ogni settimana e 88 accessi ogni 100 mila abitanti, contro i 29 del 2003.
183
Dichiarazione del ministro Gasparri, al Forum mondiale 2004, tenutosi al Lido di Venezia.
Cfr. AA.VV., Banda larga, l’Italia al vertice in Europa, a cura di PCSelf, settembre 2004.
http://www.pcself.com/primopiano/04/09/044.html (ultima vsita dicembre 2005).
184
Cfr. AA.VV., Boom della banda larga in Europa, a cura di Pubblicità Italia, ottobre 2005.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=27905
(ultima visita dicembre 2005)
81
Capitolo 4 – L’advergaming
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185
Cfr. Buonomo P., Banda larga: crescita anche nel 2005, agosto 2005.
http://www.manuali.net/news_stampa.asp?n=14654 (ultima visita ottobre 2005)
82
Capitolo 4 – L’advergaming
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186
Fonte: ACNielsen 2005 (http://www.acnielsen.it).
83
Capitolo 4 – L’advergaming
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Figura 4.6 - Risposte alla domanda: “Quanto utilizza Internet per ognuno di questi scopi?”
Fonte: ISPO, 2005.
Sulla base della frequenza con la quale gli intervistati hanno dichiarato di
usare Internet per lavoro/studio, per svago/uso personale, per inviare/ricevere e-
mail e per fare acquisti online, è stato costruito un indice di frequenza,
permettendo di classificare l’utenza come di seguito riportato:
Forti utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “spesso”
Internet. Si tratta di maschi (56%) della fascia di età 30-39 anni (56%),
e 18-29 anni (62%), con elevato titolo di studio (65% laureati) e
elevato possesso familiare di beni tecnologici.
Medi utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “talvolta o
raramente” Internet. Si tratta di casalinghe (32%) e di giovani della
fascia 14-17 anni (44%), con un basso know-how tecnologico.
Deboli utilizzatori, coloro che hanno dichiarato di usare “raramente”
Internet. Si tratta di pensionati ultra 50enni con un basso livello
d’istruzione (10% laureati) e un ridotto possesso di beni tecnologici.
187
Cfr. Mannheimer R., Le famiglie italiane e i contenuti digitali: modalità di accesso e di
consumo, ISPO, aprile 2005.
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Capitolo 4 – L’advergaming
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85
Capitolo 4 – L’advergaming
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sollecitato dal marchio per ottenere in modo facile e poco dispendioso dei
riscontri su future o potenziali attività di marketing.
Inoltre, se l’advergame viene abbinato ad un premio o collegato all’acquisto di
un prodotto, diventa un’alternativa economicamente più conveniente delle
tradizionali in-store promotion.
188
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://pro.html.it/txt/articoli/id_342/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)
86
Capitolo 4 – L’advergaming
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4.7 Il target
Innanzitutto dobbiamo sfatare il mito secondo cui con gli advergame si
può colpire qualsiasi tipo di target, anche se è vero che il bacino di utenti
raggiungibili è estremamente ampio (dato che il numero e la tipologia di persone
che navigano sul Web alla ricerca di giochi e divertimento è in costante crescita).
Il pubblico raggiungibile attraverso gli advergame è composto soprattutto
dai giovani: abbiamo visto in precedenza che Internet è il mezzo privilegiato da
essi per comunicare e i giovanissimi lo usano principalmente per giocare.
Quello dei giovani è un pubblico difficile da catturare, perché poco
fidelizzabile, sempre a caccia di novità e di nuove emozioni, che ha sviluppato
189
Il gioco, reperibile su http://www.airc.it/salute_tumori/conoscere_prevenire_test_giochi.asp,
rientra nell’ambito delle iniziative che hanno caratterizzato la Settimana Europea per la Ricerca sul
cancro, dal 9 - 16 Ottobre 2004.
87
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88
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191
Cfr. Balbi A., “Il boom degli advergame: il videogioco come spot”, in La Repubblica, 26 aprile
2004.
192
Cfr. Izzo P., Giochi on line: quando la presenza sul Web prevede un aspetto ludico, aprile 2002.
http://www.pietroizzo.com/writing/magazine/inews/inews_043.html
(ultima visita novembre 2005)
89
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90
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194
Cfr. Glossario.
91
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195
Cfr. Zavagno M., Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco, 2003.
http://pro.html.it/articoli/id_336/idcat_10/pag_1/pag.html
(ultima visita agosto 2005)
92
Capitolo 4 – L’advergaming
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per il cliente, azioni che difficilmente si possono progettare facendo leva su altre
tipologie di pubblicità online.
Per contenere il problema dell’attendibilità dei dati, in modo da poterli
utilizzare per le operazioni di marketing, si utilizza spesso l’espediente dei
concorsi a premi. Perciò l’utente è invitato a inserire dati “reali” per poter
eventualmente ricevere, in un secondo momento, i premi corrisposti a seguito di
estrazione tra tutti i partecipanti all’advergame.
In questo modo l’advergame può essere utilizzato per conoscere le
preferenze degli utenti. Ad esempio, nel caso in cui una società di abbigliamento
voglia immettere sul mercato una nuova linea di magliette, può sondare le
preferenze degli utenti attraverso l’advergame, con una modalità che permetterà di
raccogliere dati riguardo i colori e le linee preferite dai giocatori.
196
Cfr. Chen J., Ringel M., Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?, KPE white
paper, 2003. KPE è una società americana partner di aziende media e di intrattenimento, reperibile
su http://www.kpe.com.
93
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Capitolo 4 – L’advergaming
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era fortemente visibile agli occhi dei giocatori. Il target a cui si rivolgeva la
campagna era quello degli uomini di età compresa tra 21 e 34 anni. L’obiettivo
primario era quello di incrementare la brand awareness e il click throughs verso il
sito aziendale di Jack Daniel’s. Per penetrare nella mente del giocatore, il logo
dell’azienda era raffigurato più volte e in diverse posizioni: nella schermata
d’apertura, sul feltro e il bordo del tavolo da gioco e in un poster appeso nella sala
virtuale. L’effetto finale è stato che il sito della società produttrice del whisky ha
ricevuto una notevole crescita di contatti incrementando il click through rate dal
0,42% al 2,22%.
Gli advergame illustrativi, sono quelli in cui il prodotto diventa il vero
protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare (ad esempio, con un
personaggio che deve compiere una serie di azioni/operazioni per procurarsi il
prodotto stesso). Un esempio pratico è “Flip The Mix”200, l’advergame di
M&M’s, lanciato nel 2002, in cui il giocatore deve incolonnare o mettere in riga i
confetti di cioccolata, acquisendo un punteggio per ogni riga che riesce a
completare. Il gioco, creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot, è
stato giocato per oltre 12 milioni di volte.
Un altro esempio è il gioco “Foxy goes to
Messico”201. Essendo Foxy una linea di prodotti per
la pulizia della casa, «il game è ambientato in una
casa costituita da diversi ambienti e lo scopo del
gioco è aiutare la volpe202 a fare le faccende
domestiche prendendo dallo sgabuzzino il prodotto
Foxy adeguato al compito da svolgere. “Foxy goes
to Messico” mette in gioco il livello illustrativo
Figura 4.12 - Screenshot del
poiché il prodotto diventa l’oggetto dell’azione di gioco Filp the mix.
gioco, cosicché il gioco non può essere slegato dall’oggetto reclamizzato»203.
Una variante sono gli advergame a obiettivo in cui il prodotto è l’obiettivo
del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli,
200
Scaricabile dal sito http://mms.kewlbox.com/game.cfm.
201
Il gioco non è più online.
202
Simbolo dell’azienda produttrice.
203
Cfr. Carluccio A., Advertising+game=Advergame, luglio 2005.
http://www.comunicazioneitaliana.it/int.php?id=251 (ultima visita agosto 2005)
95
Capitolo 4 – L’advergaming
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96
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Un esempio è il quiz “Msn Search Supremo”206, online dal 2005 sul portale
Msn.it. Per partecipare al concorso bisogna registrarsi al sito e rispondere, nel più
breve tempo possibile, a 10 domande di cultura generale, aiutandosi col nuovo
motore di ricerca MSNsearcher. Ogni utente può partecipare un numero illimitato
di volte e il sistema registra il punteggio
migliore. Ogni settimana, vengono
premiati i primi 4 giocatori in classifica.
Inoltre, al termine del periodo indicato,
verrà premiato il migliore giocatore in
assoluto. Attraverso il sito è possibile
invitare gli amici e sfidarli. Figura 4.14 - Screenshot del gioco Msn
searcher supremo.
Un’ultima categoria da aggiungere è quella degli advergame contestuali.
«In questo caso siamo vicini all’idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il
legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal contesto stesso del gioco.
Si potrebbero definire anche ambientali, nel senso che l’ambiente di gioco
riproduce le caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono
essere richiami pubblicitari espliciti, all’inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso
dell’azione»207.
Scopo di questo tipo di advergame è quello di reclamizzare un un’idea e
non un prodotto, perciò sono adatti per le iniziative di ordine amministrativo, ad
esempio: la tutela dell’ambiente oppure l’educazione stradale.
Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. Negli
advergame educativi, indipendentemente dall’ambientazione del gioco, si punta
alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe
essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara così uno stile di
vita. La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di più lungo
periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si creano utenti consapevoli e,
forse, clienti più disposti. Normalmente, è
un tipo di relazione che funziona per le
associazioni di categoria, oltre che per
206
Su http://www.msn.it/searchsupremo/Default.asp.
207
Cfr. AA.VV., Advergame: tipi, obiettivi, metodi, a cura di Shiny news, 2005.
http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml (ultima visita dicembre 2005)
208
Scaricabile da http://www.stopaids.ch/stopaids.php .
209
Cfr. Glossario.
98
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99
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100
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215
La formula è di coniazione molto recente, è infatti stata utilizzata per la prima volta in
riferimento alla vincente strategia utilizzata da Hotmail.com che in un anno e mezzo riuscì,
espandendosi proprio come un virus biologico, ad acquisire 12 milioni di abbonati riducendo i
costi di campagna marketing e promozione mediante la distribuziona gratuita di prodotti e servizi.
101
Capitolo 4 – L’advergaming
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216
Cfr. AA.VV., Viral marketing: oltre il passaparola, a cura di MyMarketing.it, aprile 2004.
http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/193_1_200404131226.pdf
(ultima visita settembre 2005)
217
Fonte AA.VV., Il gioco della pubblicità, a cura di Shiny news, 2005.
http://www.shinynews.it/marketing/0305-advergame.shtml (ultima visita dicembre 2005)
102
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________________________________________________________________________________________
218
Cfr. Zavagno M., Effetti e vantaggi dell’advergaming, 2003.
http://pro.html.it/articoli/id_339/idcat_10/pro.html (ultima visita agosto 2005)
219
Cfr. Glossario.
103
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Leggerezza dell’applicazione
Il gioco deve avere una grafica minimale anche perché l’applicazione deve
essere il più possibile leggera in termini di Kb scaricati, in maniera da essere
caricata in fretta ed evitare che il giocatore rinunci a giocare per via di
eccessivi tempi di caricamento dell’applicazione. Il gioco online non deve
creare difficoltà al giocatore, non trattandosi di un gioco “in locale” in cui si
può ripetere la partita senza problemi di connessione. Anche per questo
motivo, molti dei giochi che si trovano sul Web sono rimaneggiamenti di
giochi già esistenti e ben noti ad ogni genere di utenti.
Meno plug-in ci sono, meno lunghi loadings e installazioni sono
necessarie, e meglio è. Un programma come Macromedia Flash ha aiutato
molto la produzione degli advergame, dotandoli di un supporto largamente
diffuso, multipiattaforma, ottimizzato per la Rete.
Inoltre, abbiamo detto che, nel caso in cui il gioco non sia giocabile online,
ma scaricabile sul proprio computer, è necessario che l’applicazione abbia un
peso in Kb ridotto per essere inviato con facilità come allegato.
105
Capitolo 4 – L’advergaming
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Semplicità
Una delle chiavi di successo dei giochi online è la complessità insieme
al numero di livelli successivi. Per un advergame, però, questo si può tradurre
in un punto di debolezza. In primo luogo deve esser un gioco accessibile
anche a chi non è un giocatore incallito perché è parte di un’operazione
pubblicitaria o comunque divulgativa, e il pubblico di riferimento può non
coincidere con i giocatori appassionati di videogame. Per cui la semplicità
delle regole e una tecnologia poco invasiva sono fondamentali per rendere il
gioco piacevole.
L’advergame deve essere: immediato, facile da capire, da giocare e da
trasmettere; semplice nei risultati e nelle impostazioni; giocabile in qualsiasi
momento, senza “impegnare” l’utente in sessioni di gioco troppo lunghe. Tutto
ciò perché un gioco troppo complesso rischia di annoiare l’utente che,
nell’ottica di avere tutto e subito (a cui il Web ci ha abituati), non è più
disposto a sprecare troppe energie per comprendere come giocare.
Inoltre, deve essere generalista, salvo una diversa impostazione del
target in funzione pubblicitaria, e,comunque, non deve rivolgersi soltanto alla
community dei giocatori.
Longevità ridotta
Più longevo è il gioco, maggiore sarà il tempo che i navigatori
trascorreranno a contatto con il brand, con un nome, un marchio, al quale
assoceranno un ricordo positivo, frutto di un’esperienza di divertimento. Ma la
longevità della sua fruizione non può essere pensata in termini di ore e ore
spese a migliorare una singola caratteristica di gioco. La vita media di un
advergame non è quella di un gioco online o di un gioco da tavolo.
L’advergame ha un tempo finito (il tempo della campagna) nel quale deve
essere presentato, deve poter essere adeguatamente distribuito e fruito, e
quindi chiuso e finito. Normalmente, qualche settimana o qualche mese. Per
gli advergame istituzionali, per esempio per migliorare l’immagine aziendale,
106
Capitolo 4 – L’advergaming
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Interattività e multi-player
Il gioco deve essere competitivo. La competizione semplice implica un
minor coinvolgimento mentale e il gioco può fungere anche da momento di
relax, dunque può essere giocato nelle pause dal lavoro o dopo una giornata
faticosa con una maggior disponibilità a recepire i messaggi contenuti. La
competizione può incoraggiare la comunicazione, creando un agonismo sia
reale (tra colleghi di lavoro o compagni di scuola o i frequentatori di un
locale) sia virtuale (tra i navigatori). Soprattutto se il gioco è multi-player.
107
Capitolo 4 – L’advergaming
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222
Cfr. Glossario.
223
Cfr. Ufficio Stampa SCM, Macromedia Italia e Adacto: gli Advergame sono efficaci per il Web
marketing, 30 settembre 2004.
http://www.xdownload.it/articolo.asp?act=Internet (ultima visita dicembre 2005)
108
Capitolo 4 – L’advergaming
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224
Cfr. AA.VV., Pubblicità on line: da usare con precisione, a cura di Fando.it, febbraio 2004.
225
Cfr. Pasino E., Il Viral Marketing per la promozione online,
http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2581
(ultima visita agosto 2005)
109
Capitolo 4 – L’advergaming
________________________________________________________________________________________
226
Cfr. AA.VV., La parola a: Marco Mazzini - business manager di Adacto, a cura di Intarget.net,
maggio 2005.
http://www.intarget.net/newsletter_maggio_05_la_parola.php
(ultima visita dicembre 2005)
227
Personale rielaborazione della classificazione proposta da lla società Interzen, reperibile su
http://www.interzen.it.
228
Cfr. Glossario.
110
Capitolo 4 – L’advergaming
________________________________________________________________________________________
4.14 La reportistica
Uno dei punti di forza dell’advergamig è la misurabilità dei risultati. È
possibile monitorare la retention degli advergame misurando gli accessi al sito
Web mediante l’autenticazione dell’utente ottenuta attraverso previa registrazione
online che fornisce nome e password di accesso all’area dell’advergame.
L’efficacia della campagna, secondo Adacto, viene misurata attraverso l’uso di
pacchetti statistici avanzati che permettono di verificare:
1. numero giornaliero di giocatori;
2. numero di giocate realmente effettuate e distribuite nel tempo;
3. numero di giocatori attivi e media di giocate per giocatore;
4. tasso medio di ritorno;
5. tempo totale di permanenza nel gioco;
6. ore di maggiore afflusso;
7. click through su particolari elementi grafici all’interno del gioco;
111
Capitolo 4 – L’advergaming
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229
Popolare gioco sparatutto sviluppato da John Carmack e dalla ID Software,uscito nell prima
versione nel 1993.
112
Capitolo 4 – L’advergaming
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113
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232
Cfr. Williams D., The Video Game Lightning Rod: Constructions of a New Media Technology,
1970-2000., University of Michigan, USA, 2003.
233
Cfr. Morelli P., Il business degli advergame come killer application dei banner?, febbraio 2003.
http://www.assinform.it/community/utenti/contributi03.asp (ultima visita ottobre 2005)
114
Capitolo 4 – L’advergaming
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234
Reperibile su http://www.sandlab.org/qwerty .
235
Ampliamento della classificazione proposta da Medita.
Cfr. Musumeci S., Mettete in gioco la comunicazione della vostra azienda, luglio 2004.
http://www.areapress.it/vediarticolo.asp?id=9951, (ultima visita agosto 2005)
115
Capitolo 4 – L’advergaming
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116
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117
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237
Cfr. Glossario.
238
Ibidem.
118
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119
Capitolo 4 – L’advergaming
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Figura 4.19 -Risposte alla domanda:“ Per la natura interattiva dell’ambiente Internet,
sono molte le Aziende che, nell’ambito delle Promozioni Online, utilizzano la formula
dell’Advergame Lei ritiene che questa tipologia di Iniziativa Promozionale sia più utile
per ...?” (risposta multipla, max 3)
120
Capitolo 4 – L’advergaming
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121
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241
Settore dei beni di largo cosumo.
242
Cfr. AA.VV., Web creativity: azienda di che gaming sei?, a cura di Adv.it, settembre 2005.
http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.aspx?i=332 (ultima visita
settembre 2005)
122
Capitolo 4 – L’advergaming
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- Ho letto un articolo in cui lei sosteneva che l’advergame era pericoloso. Lei
crede che i giochi pubblicitari siano così potenti da plagiare le menti dei
giocatori?
«Ricordo l’articolo a cui fa riferimento, Repubblica, se non sbaglio, con
parecchie imprecisioni rispetto a quanto da me affermato. Il mio punto di
partenza è che bisogna sapere guardare le cose da tutte le angolazioni. Ciò
243
Cfr. De Leone L., Benvenuti nell’era della pubbliludicità, in Area Press, agosto 2004.
http://www.areapress.it/vediarticolo.asp?id=10290 (ultima visita settembre 2005)
244
Cfr. Balbi A., “Un trucco sofisticato che finisce per condizionarci”, in La Repubblica, 26 aprile
2004.
123
Capitolo 4 – L’advergaming
________________________________________________________________________________________
significa che qualunque fenomeno non può essere definito tout court positivo o
negativo, quantomeno non può esserlo basandosi sul solo aspetto preponderante,
quello che più si manifesta. Questo tipo di atteggiamento estremo (bellissimo o
bruttissimo) è spesso sostenuto dai più nei confronti dei nuovi fenomeni o prodotti
dei media e della comunicazione. Facciamo un esempio: Internet è stata letta nel
mondo occidentale dai primi entusiasti utenti come un modo di appropriazione
dei media da parte delle persone. Un mezzo democratico, libero, senza centro.
Tuttavia, oggi, a governare Internet sono poche multinazionali di dimensioni
faraoniche (alcune nate con Internet, altre più antiche) e moltissime società che
perfettamente dentro ai meccanismi del profitto e del capitale hanno trovato in
Internet un settore di attività favorevole e appagante in termini economici. Lo
stesso meccanismo estremo (ma con compresenza di estremismi opposti) si è
ripetuto nei confronti di: videogame, satellitare terrestre, telefonino, reality show
etc. In realtà tutte queste cose, per prima Internet, non sono solo positive o solo
negative, ma presentano un mix di aspetti, alcuni innovatori e interessanti, altri
con ricadute negative. Naturalmente lo sguardo soggettivo di ciascuno di noi fa
pesare la bilancia dalla parte positiva o da quella negativa. L’importante, però, è
guardare il fenomeno nella sua complessità. Veniamo ora la fenomeno che ci
interessa e vediamo di inquadrarlo in un quadro più ampio: la pubblicità
tradizionale sta attraversando una crisi probabilmente più grave di quanto non
appaia. La crisi è dovuta a vari fattori complessi e intrecciati che si possono
riassumere a grandi linee in:
1. Le dinamiche di consumo si sono enormemente evolute per cui il consumatore
nelle proprie dinamiche di acquisto agisce secondo un percorso di costruzione
identitaria. Ossia mette in atto una filiera di consumi determinata
fondamentalmente dalla necessità di soddisfare i propri bisogni intimi e
personali, determinata dalla necessità di costruire la propria definizione
identitaria attraverso il consumo di cose ed esperienze. Questo significa che non
più possibile suddividere in target precisi e mirati i consumatori.
2. Il compito della pubblicità allora non è più vendere, ma far ricordare,
agganciare le persone andandole però a prendere nei luoghi e nei modi giusti,
con le parole giuste. Sotto questo profilo i media generalisti e i mass media hanno
124
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- Si spieghi meglio.
125
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126
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127
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245
Cfr. Glossario.
128
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partner.- A tutto ciò bisogna aggiungere i costi per la campagna di supporto che
serve a dare notorietà all’esistenza dell’advergame al pubblico.
246
Il concorso è stato creato in co-branding con Yahoo! che ha fornito gratuitamente tutto
l’impianto tecnologico.
247
Cfr. Zavagno M., Advergaming: quando la pubblicità diventa un gioco, 2003.
http://pro.html.it/articoli/id_336/idcat_10/pag_1/pag.html (ultima visita agosto 2005)
129
Capitolo 4 – L’advergaming
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248
Cfr. Gena C., Andare oltre il banner, gennaio 2001.
http://www.apogeonline.com/webzine/2001/01/08/01/200101080101 (ultima visita novembre
2005)
249
Cfr. Tansini M., Web-Marketing: Tutte le forme dell’advertising online del
"dopo crisi"!, maggio 2002.
http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2447 (ultima visita agosto 2005).
250
Cfr. Glossario.
130
Capitolo 4 – L’advergaming
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visto per pochi secondi e se non viene cliccato l’interazione con la marca è
inesistente, l’advergame permette maggiore attrattività e interattività. L’utente,
infatti, non è più l’osservatore passivo del banner, bensì l’attivo partecipante del
gioco. Il coinvolgimento nel gioco amplifica l’attenzione e l’empatia verso la
marca è ciò lo rende una strategia ben tollerata dagli utenti Internet, infatti, è
fruito da ogni fascia d’età: dai bambini, ai teenager, agli adulti. A differenza del
banner, l’advergame, può anche essere spedito via e-mail e questo favorisce
politiche di viral marketing, che lo rendono più economico.Infatti, l’azienda
spende solo per creare il gioco, mentre il delivery viene fatto dall’utente attraverso
il meccanismo del “passaparola”.
La domanda che ne deriva allora è la seguente: possono gli advergame
rappresentare la killer application dei banner? Per killer application si intende,
come insegnano Downes e Mui (Killer App., Etas, 1999), una nuova applicazione
così dirompente da trasformare interi settori economici, ridisegnare i mercati e
diventare un rischio per chi non si adegua.
Molti sostengono che il banner è invasivo, inopportuno, distrae
dall’obiettivo che l’utente si prefigge di raggiungere, propone dei percorsi
alternativi non richiesti e per tutti questi motivi è mal tollerato e crea antipatia
verso il brand.
È vero che i banner tradizionali non hanno più efficacia (poiché i click
through restano bassi), se non per ragioni statistiche (impression e tracking), ma
torneranno importanti quando la banda non sarà più un problema per nessuno e i
contenuti pubblicitari saranno - di fatto - a predominanza video, permettendo di
supportare le nuove tipologie di banner, come ad esempio il video banner.
Inoltre, non credo che il banner venga visto come invasivo e che crei
antipatia verso il brand. Come navigatrice ormai considero il banner come facente
parte della pagina Web e quando è fatto bene può anche attirare l’attenzione,
essere utile all’utente e ispirare simpatia. Ad esempio, se il banner compare solo
su richiesta di determinate keywords, non distrae, anzi spesso consiglia qualcosa
di inerente a quello che l’utente chiede, diventando utile per le sue ricerche e
quindi facendone apprezzare al navigatore le sue qualità.
131
Capitolo 4 – L’advergaming
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134
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255
Cfr. AA.VV., Videogame e cellulari, un matrimonio perfetto, a cura di Rai.it, settembre 2005.
http://www.rai.it/news/articolonews/0,9217,88061,00.html (ultima visita novembre 2005)
256
Cfr. Green T.,Keen B.,Smith M.,Wireless Gaming: Operator strategies, global market outlook &
opportunities for the games industry, Screen Digest, 2004.
257
Cfr. AA.VV., Giochi per cellulari: andamento e prospettive del mercato, a cura di Jugo.it,
agosto 2005.
http://www.businessonline.it/4/E-
business/548/Giochi_per_cellulari_andamento_e_prospettive_del_mercato.html (ultima visita
dicembre 2005)
135
Capitolo 4 – L’advergaming
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136
Capitolo 4 – L’advergaming
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258
Cfr. Goetz M., Luci e ombre della pubblicità nella tv digitale, aprile 2004.
http://www.mymarketing.net/agora/editoriali/contributi/dettaglio_articolo.asp?a=15&s=71&i=419
(ultima visita dicembre 2005)
259
Cfr. Ufficio stampa RaiClick, Rai Click lancia il primo advergame su Tv, febbraio 2003.
http://www.raiclick.it/res/pdf/advergame.pdf (ultima visita dicembre 2005)
260
RaiClick è visibile su televisore attraverso la Rete in fibra ottica di Fastweb, che consente,
attraverso il cavo digitale, una piena interattività.
137
Capitolo 4 – L’advergaming
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138
Capitolo 4 – L’advergaming
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partecipare alla vincita di alcune confezioni di caffè, nel caso di Q8 veniva invece
consentito l’approfondimento interattivo sulle promozioni Q8 e la ricerca delle
stazioni di servizio sul territorio italiano.
Le prime osservazioni sui risultati hanno mostrato una grande attenzione
degli utenti verso l’interazione, anche se questa potrebbe essere in parte sostenuta
dall’effetto novità. Mentre, si è notato che gli spot di breve durata sono troppo
rapidi per consentire l’interazione e la call to action.
La ricerca ha dimostrato che sono molto più “interattivi” donne, bambini e
persone in target con i prodotti, e che la presenza di un momento ludico
all’interno dell’applicazione pubblicitaria interattiva permette di incrementare
penetrazione e frequenza. La dimostrazione deriva dai risultati ottenuti nella
categoria “Informatica”, dove sono state trasmesse 2 versioni della stessa
applicazione interattiva:
la versione senza gioco ha conseguito una penetrazione 10,3%, e una
frequenza 2,49;
la versione con gioco invece ha conseguito una penetrazione 19,7%, e
una frequenza 6,83262.
L’efficacia dell’advergame è stata ulteriormente avvalorata dal fatto che la
categoria Alimentari, (rappresentata da Lavazza e Sofficini Findus, che
utilizzavano proprio l’advergame come format), ha ottenuto la maggiore
penetrazione ( 74%) e la maggiore permanenza nell’applicazione da parte del
pubblico (3’41’’).
Ancora il digitale terrestre non è molto diffuso in Italia, ma con la totale
conversione a questo sistema - grazie all’entrata in vigore della legge Gasparri
sulla televisione digitale terrestre.- cambierà radicalmente il modo di fruizione
della TV e, pertanto, anche il modo di fare pubblicità sui palinsesti TV.
Prenderanno sempre più piede le nuove forme di pubblicità interattiva e, con esse
- visti i risultati ottenibili - anche l’advergame sarà maggiormente presente nei
media plan degli inserzionisti.
262
Cfr. Pisano P., Televisione digitale terrestre, Publitalia ‘80, aprile 2005.
139
Capitolo 5
Il mercato pubblicitario dalla crisi
all’advergaming
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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263
L’attacco terroristico alle Twin Towers viene identificato da molti come una delle cause della
crisi economica che ha colpito i Paesi industrializzati.
141
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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142
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
________________________________________________________________________________________
264
Cfr. AA.VV., 2000/2004: media Mix, emozioni e immaterialità, a cura di Advertiser.it, settembre
2005.
http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.asp
(ultima visita dicembre 2005)
265
Ibidem.
143
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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144
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
________________________________________________________________________________________
267
Ibidem.
268
Cfr. AA.VV., 2000/2004: media Mix, emozioni e immaterialità, a cura di Advertiser.it, settembre
2005.
http://www.advertiser.it/pubblicazioni/pubblicazioni/adv_pubblicazione.asp
(ultima visita dicembre 2005)
145
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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Dati
media pubblicitario grazie primo
all’ingresso, trimestre
tra gli advertiser, delle aziende provenienti
dai settori tradizionali. 2005
30000
Un primo trimestre 26.016
+10,9%
sempre in crescita 23.455
25000
2004
20000 2005
10.943
+12,3%
15000 8.422
6.651 +15,5% 9.742
+3,6%
10000 6.422
7.291
5000
0
gennaio febbraio marzo totale
Figura 5.3 -Dati degli investimenti su Internet
Fonte: Osservatorio primo
Pubblicità trimestre
su internet 2005.
IAB/AssoInternet
Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Marzo
Dati progressivi 2005.
Marzo 2005
146
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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269
Cfr. Glossario.
147
Il mercato dei mezzi nel primo trim 2005
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
INTERNET ALL’1.2%
________________________________________________________________________________________
NEWSPAPER
19,9% TV
60,6%
RADIO
3,8%
148
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
Internet 2005:
________________________________________________________________________________________
SMS
1%
-8,6%
Altre tip.
16%
Sponsorizzazioni
-18,6%
24%
+38,7%
Fonte: Osservatorio Pubblic ità su internet IAB/AssoInternet
Dati progressivi Marzo 2005
18,9% 22,6%
SMS
0
,5%
E-mail
8
,0%
Keywords Banner
13,3% 36,8
%
Figura 5.6 – I pesi delle tipologie di advertising online rispetto a Marzo 2005.
Fonte: Osservatorio Pubblicità su Internet Iab Italia/AssoInternet. Settembre 2005.
149
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
________________________________________________________________________________________
270
Cfr. Glossario.
150
Capitolo 5 – IlSETTORE Totale
mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming pesi%
________________________________________________________________________________________
TEMPO LIBERO 11.150,88 12,7
FINANZA/ ASSICURAZIONI 11.027,07 12,6
Figura 5.7 – Peso dei settori TELECOMUNICAZIONI 10.467,34 11,9
merceologici sull’advertising SERVIZI PROFESSIONALI 8.576,30 9,8
online. MEDIA/ EDITORIA 8.039,90 9,2
TURISMO/ VIAGGI 6.727,54 7,7
VARIE 5.973,05 6,8
INFORMATICA/ FOTOGRAFIA 4.897,65 5,6
AUTOMOBILI 4.733,68 5,4
DI SERVIZIO 2.102,80 2,4
DISTRIBUZIONE 2.090,16 2,4
ENTI/ ISTITUZIONI 1.618,19 1,8
FARMACEUTICI/ SANITARI 1.601,11 1,8
ALIMENTARI 1.151,96 1,3
BEVANDE/ ALCOOLICI 1.004,60 1,1
RUBRICATA 961,68 1,1
INDUSTRIA/ EDILIZIA/ ATTIVITA' 949,46 1,1
TOILETRIES 818,18 0,9
ABBIGLIAMENTO 802,53 0,9
CURA PERSONA 660,69 0,8
AUDIO/ VIDEO 624,88 0,7
ELETTRODOMESTICI 411,49 0,5
ABITAZIONE 407,52 0,5
MOTO/ VEICOLI 251,79 0,3
GIOCHI/ ARTICOLI SCOLASTICI 232,57 0,3
GESTIONE CASA 205,04 0,2
OGGETTI PERSONALI 194,09 0,2
Totale complessivo 87.682,13 100,0
271
Cfr. Glossario.
151
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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152
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
________________________________________________________________________________________
272
Cfr. AA.VV., Ludic Marketing, a cura di Medita, Webbit 2003.
http://www.medita.com/documenti/ludic2003.pdf
(ultima visita dicembre 2005)
273
Cfr. Li Charlene, Best Marketing Practices With Advergames, Forrester Reseach, 2002.
153
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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154
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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cercando di evitare i diversi ostacoli che lo separano dallo scopo del gioco, ossia
Claudia.
Ogni giocatore ha tre “vite” e tre aiuti che deve conservare il più al lungo
possibile per poter di superare i 10 livelli del gioco. Sul percorso vi sono svariate
274
Ancora giocabile su http://www.ludolab.com/tulaconosciclaudia, dove il contatore segna ad oggi
269.843 partite giocate.
275
Da cui il giocatore può scegliere di farsi rappresentare, con tanto di doppiaggio degli attori per
rendere il tutto molto realistico.
155
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
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276
Cfr. Glossario.
277
Su http://www.pringles.com/_kong. Curato dalla Grey Interactive.
156
Capitolo 5 – Il mercato pubblicitario dalla crisi all’advergaming
________________________________________________________________________________________
278
Cfr. Ufficio stampa EIAA, EIAA PREVEDE CHE NEI PROSSIMI QUATTRO ANNI
LA SPESA PER LA PUBBLICITA’ ONLINE TRIPLICHERÁ, Entro il 2008, il 7% della spesa
totale di pubblicità in Europa sarà dedicato all’online, EIAA, febbraio 2005.
http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=53&lang=4 (ultima visita novembre 2005)
279
Ibidem.
157
Case study
Case study
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Case study
Prima di addentrarci nei singoli casi aziendali dobbiamo soffermarci su
cosa s’intende per case study e quali sono i motivi per cui vengono realizzati. Il
case study, in generale, descrive un caso di successo di un’azienda.
Quando nasce da un’esigenza commerciale, rientra tra gli strumenti di
marketing e serve a dimostrare ai potenziali clienti di un’azienda che un prodotto
o una soluzione sono stati adottati con soddisfazione. Sono la testimonianza di
come i prodotti funzionano quando applicati in contesti reali, perciò fanno
riferimento a soggetti ed eventi precisi e concreti, in maniera da essere molto
convincenti.
Ma un case study è costruito a partire dall'esperienza delle persone che
hanno effettivamente realizzato e/o utilizzato il prodotto o la soluzione oggetto del
caso, perciò la sua analisi fornisce grandi opportunità formative e di
apprendimento.
In questa sede lo studio dei casi è utilizzato come approccio per verificare
l’ipotesi di ricerca della tesi, ossia l’efficacia dell’advergame come strumento
pubblicitario. Attraverso l’osservazine diretta e la ricerca di informazioni sul Web,
ho sviluppato tre case study di imprese italiane che hanno fatto uso
dell’advergame: il primo riguarda il sito collettore di advergame
Winnerland.com, il secondo riguarda il ruolo dell’advergame all’interno del
media mix di comunicazione di Sammontana e il terzo espone l’uso dei wireless
advergame nel progetto di comunicazione per il lancio della Opel Meriva.
159
Case study
________________________________________________________________________________________
280
Cfr. AA.VV., Realizzazioni di successo, a cura di Adv-Next, febbraio 2002.
http://www.webmarker.it/articolo.asp?cat=4&id_articolo=223&hp= (ultima visita dicembre 2005)
160
Case study
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161
Case study
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Le origini
Il sito Winnerland.com è stato creato per dare ai consumatori ragioni per
interagire con la marca, creare le condizioni per impostare programmi di CRM282 e
creare fedeltà nel tempo.
È nato inizialmente come esperimento diretto alla raccolta di indirizzi e-
mail. Vi erano solo due concorsi: Bounty (marca del famoso cioccolato al cocco di
P&G) e CTS (sito esterno partner del progetto).
«Accolto molto bene dai consumatori ed entusiasticamente dalla stampa
come esempio della capacità innovativa di una grande azienda, il sito è cresciuto
sia in numero di giocatori iscritti al database, sia in numero di concorsi online. Si
è poi sviluppato in maniera significativa
nel Luglio 1999, e nel Marzo 2000 si è
deciso di farne una vera e propria
Business Unit, destinata quindi a creare
fatturati e profitti grazie alla presenza di
marche non P&G»283.
Figura 2- Screenshot dell’advergame per
Uno dei primi concorsi che ha Pantene.
avuto i risultati migliori in termini di numero di giocatori è stato quello di
Pantene. Per ogni concorso che viene realizzato su Winnerland viene costruito
intorno al brand che lo sponsorizza un vero e proprio minisito. Nel minisito del
caso Pantene , come si può osservare dalla figura, oltre al concorso stesso vi era
anche una sezione dedicata alla comunicazione del brand. Il link portava al sito
Pantene.com, in cui vi erano informazioni sui prodotti della linea, notizie sulla
281
Cfr. Glossario.
282
Abbreviazione di Customer Relationship Management. Comprende l’insieme delle funzioni
dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela, attraverso la gestione
delle operazioni di marketing, aiuto alla vendita, servizio clienti, call center ed help desk. Si
occupa della gestione delle relazioni sia con i clienti reali sia potenziali.
283
Cfr. Abruzzese A., Bazzoffia A., La casa delle idee. Procter & Gamble e la cultura
dell’innovazione, Lupetti, Milano, 2001.
162
Case study
________________________________________________________________________________________
cura dei capelli e un magazine sul mondo dei capelli. Il concorso di Pantene era
basato sul gioco della roulette. I giocatori avevano a loro disposizione una certa
somma di Euronet (una moneta virtuale) con cui potevano sfidare la fortuna,
puntando sui numeri della roulette. Per avere diritto a partecipare all’estrazione
dei premi era necessario aver fatto un’unica puntata vincente.
Ma, con grande sorpresa della società, è stato constatato che i
Winnerlanders avevano trovato il gioco così divertente che continuavano a giocare
anche dopo aver realizzato una puntata con buon esito. I grossi numeri raggiunti
dal gioco si devono anche al nuovo meccanismo con cui si differenziava rispetto
agli altri concorsi del sito.
Negli altri concorsi di Winnerland era necessario giocare una sola volta per
partecipare alle varie estrazioni. Con Pantene il meccanismo era stato realizzato in
maniera tale da dare all’utente più possibilità di rigioco. Il meccanismo del gioco,
infatti, prevedeva che:
1. l’utente avesse la possibilità di continuare a sfidare la fortuna anche
dopo aver effettuato la puntata vincente;
2. dopo ogni estrazione intermedia, l’utente doveva rigiocare per avere
diritto a partecipare all’estrazione successiva.
Da allora molti altri concorsi si sono aggiunti sul sito Winnerland. Tra
questi un concorso Ibazar, Excite, Mastro Lindo, Dash, Swiffer, Autostrade
(Telepass) e ImiWeb. Tutti questi giochi hanno continuamente superato le
aspettative per numero di giocatori e stickiness del sito.
Il modello di successo italiano è stato allargato anche ad altri Paesi in
Europa. Il 5 dicembre 2000 Winnerland ha inaugurato l’inizio della sua attività
anche in Francia, sono seguite Spagna e Portogallo, e ora si sta espandendo verso
Polonia e Brasile. In poco più di due anni di attività sono riusciti a costruire un
ricco database contenente informazioni sui modelli di acquisto di più di 140.000
famiglie, di cui 120.000 sono italiane e nel 1999 Winnerland è stato premiato
come “Il miglior sito italiano di promozioni” mentre nel 2000 è stato giudicato “Il
miglior sito della categoria dei beni di largo consumo” dalla giuria
163
Case study
________________________________________________________________________________________
Il sito
La realizzazione del sito è stata fatta tenendo conto del target a cui si
rivolge: la famiglia. Perciò Winnerland è un portale facile da navigare e
accessibile anche ad pubblico non molto esperto nell’uso con le nuove tecnologie.
Si presenta con una grafica semplice ma accattivante che
si ispira al mondo dei cartoni animati. Ad accompagnare
l’utente alla scoperta dei giochi è la “famiglia Web”
composta da due genitori, due figli (un maschio e una
Figura 3- “Obnob”, il femmina) e dal cagnolino “Obnob”. La struttura del sito,
cagnolino mascotte della
famiglia Web piacevole e interattiva, permette al navigatore di giocare
e vincere all’interno di svariati minisiti. Questi sono creati intorno ai vari brand
sponsorizzatori che, oltre al gioco, contengono anche una sezione dedicata alla
comunicazione diretta con lo sponsor. Per accedere ai giochi occorre registrarsi.
Durante le varie fasi di registrazione e durante il gioco stesso vengono raccolte
preziose informazioni sia socio-demografiche, sia sulle abitudini di consumo dei
Winnerlanders in modo da strutturare un rapporto duraturo tra utente e brand.
284
Promosso dal Gruppo Editoriale Media Key, a partire dal 2000.
285
Creazione di una società indipendente ed autonoma, derivante dallo scorporo di una determinata
attività aziendale (spin-off industriale). Esiste anche lo spin-off accademico prodotto da attività di
ricerca.
286
Cfr. D’Ambrosio D., “P&G/Digibrands: dalle soap opera al marketing digitale personalizzato”,
in Montagna L., Lavapiùbianco.com. Pubblicità e Web, Hops Libri, Milano, 2002.
164
Case study
________________________________________________________________________________________
165
Case study
________________________________________________________________________________________
Punti di debolezza
Uno di maggiori difetti di Winneland.com sono i lunghi tempi di loading
che precedono l’accesso alla maggior parte dei giochi e che annoiano l’utente, il
quale può reagire rinunciando alla fruizione del gioco e decidendo di non visitare
più il sito.
Leggendo sui forum di discussione che parlano di Winnerland, si nota che
molti utenti si lamentano anche del fatto che i premi che avevano vinto non sono
stati mai recapitati. Ciò ha una ripercussione negativa nei rapporti con l’azienda
166
Case study
________________________________________________________________________________________
Efficacia di Winnerland.com
Nonostante i bassi investimenti di marketing, Winnerland è riuscito ad
ottenere nel 1999 l’ottava posizione tra i siti italiani più visitati, esclusi i motori di
ricerca.
Dalle ricerche di mercato sui Winnerlanders, effettuate da GfK Marketing
Services Italia, risulta che i contenuti del sito soddisfano molto gli utenti. Il 55%
degli intervistati ha dichiarato inoltre di avere il sito tra i bookmarks.
La simpatia di Winnerland e le possibilità offerte dal sito di vincere
fantastici premi hanno dato avvio ad un intenso meccanismo di passaparola: il
14% degli utenti, infatti, ha dichiarato di essere venuto a conoscenza del sito da un
amico.
167
Case study
________________________________________________________________________________________
Nel febbraio del 1999 è stata condotta - sempre da GfK - una particolare
ricerca di mercato sulla conoscenza di uno dei brand sponsor. Sono stati
intervistati sia 300 soggetti tra gli iscritti a Winnerland, sia 300 presi a campione
su scala nazionale e non navigatori Internet. Quindi, la ricerca mirava a isolare la
variabile “Winnerland”.
È emerso che percentuali dei Winnerlanders che:
avevano acquistato il brand,
ne avevano sentito parlare,
avevano in quel momento il prodotto in casa,
sono tutte statisticamente superiori rispetto a quelle di coloro che non hanno avuto
nessun contatto con il sito. Addirittura l’ultimo dato presenta un +100% di
penetrazione. Winnerland, dunque, è risultato sin dagli esordi uno strumento
molto efficace.
Una ricerca simile alla precedente venne condotta nel marzo dell’anno
successivo. Anche questa volta i dati confermarono le capacità del sito di essere
un ottimo mezzo di comunicazione di molto superiore agli strumenti tradizionali.
168
Case study
________________________________________________________________________________________
È stata poi condotta, nello stesso anno, una ricerca quantitativa sul
gradimento del sito stesso. In particolare è stato chiesto agli intervistati di
esprimere un giudizio sulle caratteristiche del sito. Dall’analisi dei risultati della
ricerca risulta che il sito riesce a trasmettere perfettamente la sua equity di
divertimento per la famiglia. Secondo gli utenti, infatti, il sito è: simpatico, molto
focalizzato sulle famiglie, facile da leggere e da navigare, interattivo, molto
attrattivo e interessante.
Conclusioni
Il caso riportato è un esempio di come è possibile posizionare gli
advergame con successo. Esistono diversi portali che raccolgono advergame, uno
di questi è Ludolab287, di Medita. Ma Winnerald è sicuramente è una delle
comunità virtuali più famose della Rete perché è l’unico a contenere innumerevoli
concorsi a premi che sono la principale fonte del suo successo tra i navigatori.
Inoltre si deve a Winnerland la diffusione dell’advergaming in Italia, e
l’utilizzo del gioco come tecnica di profilig, per ottenere a costo zero informazioni
sui navigatori.
287
Il portale presenta oltre 20.000 utenti registrati, una media di 600.000 pagine/mese ed un tempo
di permanenza di 17,2 minuti. Reperibile su http://www.ludolab.com.
169
Case study
________________________________________________________________________________________
Il caso Sammontana
Mentre il caso precedente era un esempio di sito collettore di advergame,
adesso analizziamo il caso di una società italiana che ha inserito l’advergaming
nel proprio mix di comunicazione.
Sammontana è una delle prime aziende che sono tornate ad investire nella
pubblicità online dopo la crisi di inizio millennio. Oggi l’azienda affianca alla
pubblicità classica nuovi standard promozionali, puntando tra l’altro su diversi
advergame. L’azienda fiorentina è stata, infatti, tra le prime a comprendere
l’importanza del Web all’interno del mix comunicazionale, costruendo strategie
che prevedono l’accostamento dei nuovi format
promozionali alla pubblicità tradizionale su nuovi
e vecchi media. Il ritorno all’investimento di
Sammontana ha inizio proprio durante il “triennio
nero 2000-2002” e parte dall’appalto che si è
aggiudicato Adacto per il restyling del sito istituzionale www.sammontana.it, nel
2000. Nel 2001 Adacto sviluppa il primo advergame per l’azienda, che aveva il
nome “Indovina e vinci”: iniziativa sperimentale per Sammontana nel campo
dell’advergaming, che aveva registrato un discreto successo con 8.000 utenti
registrati. Nel 2002, la Web agency progetta e crea per Sammontana l’advergame
“Tira e Vinci”288 abbinato a un concorso a premi. Il gioco ha un grande successo e
viene, quindi, replicato nel 2003 e nel 2004.
Il 2005 è stato l’anno del nuovo gioco multi-player “Lancia e Vinci” e
della partnership con Samsung. Sammontana è un brand stagionale, associato ai
valori di solarità, simpatia e spensieratezza che caratterizzano le vacanze estive,
perciò i concorsi sono tutti attivi nel periodo estivo, che è momento in cui è
necessaria una maggiore esposizione al brand.
288
L’ultima edizione è reperibile su
http://www.sammontana.it/salagiochi/samm%5Ftira2004/default.cfm
170
Case study
________________________________________________________________________________________
Il sito
Collegandosi all’indirizzo www.sammontana.it si accede al portale di
Sammontana (rinnovato, nella veste grafica e nei contenuti, a maggio 2005)289.
«Fra le varie - pagine - spicca la sezione “Comunicazione”, nella quale è
possibile vedere le nuove campagne. Nelle altre sezioni si può navigare
all’interno della storia dell’azienda e visualizzare i gelati, sia quelli del bar, sia
quelli della Gdo, leggendone le descrizioni»290.
289
Il restyling del sito per Sammontana rappresenta molto più di una semplice revisione della
pagina virtuale: il sito oggi riflette la nuova immagine di un’azienda moderna, capace di
sviluppare soluzioni all’avanguardia in linea con una strategia di comunicazione dinamica e
coinvolgente.
171
Case study
________________________________________________________________________________________
172
Case study
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173
Case study
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174
Case study
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player con un tabellone formato dai 64 migliori giocatori. Gli utenti registrati
dopo tre stagioni sono diventati oltre 46.000, con 6.218 nuovi iscritti dal 16 al 27
giugno 2003, per una media di oltre 500 al giorno.
Come supporto all’advergame era prevista una campagna di lancio,
articolata su banner, sui portali di Deejay, Virgilio, Libero, Msn, Tuttogratis,
Jumpy, Mtv, Tiscali, Kataweb, Winnerland e Buongiorno.it. Per il recall della
community Sammontana, è stata attivata anche una campagna di direct mail
indirizzata a tutti gli iscritti dell’edizione precedente, contenente chiavi di accesso
e regole del nuovo gioco.
«La fiducia che ci hanno accordato Erg e Sammontana rispettivamente
per la seconda e terza volta è un indicatore di quanto una campagna di
promozione online, se fatta in modo intelligente e con una qualità di realizzazione
elevata, possa dare risultati al di là delle aspettative - dichiarava Andrea Cinelli,
General Manager di Adacto - questo premia gli sforzi di chi, come noi, ha sempre
creduto nella promozione online e soprattutto nell’advergame come uno
strumento non solo da utilizzare “spot”, in modo tattico, ma come elemento
strategico di una campagna di progressiva fidelizzazione dell’utente al marchio. I
risultati in termini di arricchimento del database marketing sono, come s’è visto,
considerevoli: da qui la fiducia di grandi aziende come Erg e Sammontana»293.
L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.
293
Cfr. AA.VV., “Adacto bissa i successi ERG e Sammontana…e sbarca a Milano”, in Pubblicità
Italia Today, n.118(15), 30 giugno 2003, pag. 7.
175
Case study
________________________________________________________________________________________
294
Cfr. AA.VV., Con Sammontana si corre e si vince, Pubblicità Italia, giugno 2004.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=19603 (ultima visita dicembre 2005)
176
Case study
________________________________________________________________________________________
per primo, secondo e terzo classificato sono stati messi in palio buoni viaggio, di
Viaggi del Ventaglio, del valore di 2.500 euro, 2.000 euro e 1.500 euro.
L’iniziativa è stata promossa online con banner sui principali portali e siti
italiani e attraverso direct mailing, con una campagna della durata di quattro
settimane, partita in coincidenza con l’inizio del gioco. Grazie a questa iniziativa,
nel 2004 gli utenti registrati al sito sono giunti a più di 40.000. L’advergame è
ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.
Prendi Prezzemolo
Sempre nel 2004, grazie ad un accordo di co-marketing stretto tra Microïds
Italia e Sammontana, in occasione della promozione del gelato di Prezzemolo, la
“sala giochi” dell’azienda è stata arricchita con un nuovo mini-gioco platform in
Flash, per colpire il target più giovane, in cui il protagonista è proprio
Prezzemolo. Prezzemolo è la mascotte di Gardaland, già personaggio principale
del videogioco d’avventura “Prezzemolo in una giornata da incubo” di Microïds.
Il gioco, intitolato “Prendi
prezzemolo” questa volta è
stato realizzato da Prograph295 Figura 4 - Banner per la campagna di sostegno di
Prendi Prezzemolo.
e non da Adacto. Il giocatore
che superava gli 8 livelli poteva partecipare, dal 19 aprile fino al 19 settembre
2004, a un concorso finale che metteva in palio 100 videogiochi completi
“Prezzemolo in una giornata da incubo”.
Come tutti gli advergame che si rispettino, anche in questo caso il gioco
presentava dinamica molto semplice e intuitiva. L’utente doveva raccogliere tutti i
gelati sparsi in ogni livello cercando di evitare gli ostacoli e di preservare le tre
vite a sua disposizione. A ogni livello superato si otteneva un ingrediente utile a
“formare” i due tipi di gelato Prezzemolo, oggetto della promozione: gusto
Tradizionale e il nuovo Stracciatella.
295
Reperibile su http://www.prograph.it/main.htm.
177
Case study
________________________________________________________________________________________
178
Case study
________________________________________________________________________________________
player e multi-player, a quelli che hanno sfidato più utenti, a quelli con maggiori
partite vinte, fino a coloro che addirittura hanno perso di più o hanno invitato più
amici a giocare. Infatti, questa volta si acquisivano punti anche presentando nuovi
partecipanti, in maniera da sviluppare l’effetto virale e ottenere maggiori contatti.
Durante l’estate i giocatori potevano vincere vari premi settimanali; ma
l’iniziativa raggiungeva il clou nel maxi torneo finale multi-player tra i migliori
giocatori dell’estate, previsto per fine settembre.
«I premi in palio erano prevalentemente tecnologici: da 12 lettori MP3
Sony NWE405, 12 fotocamere HP PhotoSmart M517 Kit, 12 stazioni meteo
Oregon Scientific Bar99Hg, 12 LG Pen Drive, 12 buoni da 100 euro da spendere
nella libreria virtuale BOL.com e le T-Shirt brandizzate Sammontana, fino a 3
Monitor TFT 17” Sony SDM-HS75. Mentre superpremio per il primo classificato
era un Notebook Sony VGN-FS215B.
Per promuovere il gioco è stata pianificata, con il centro media Isobar
Communication, una campagna online sui principali portali e siti, tra cui:
Virgilio, Libero, Tiscali e MTV, Deejay.it, TgCom.it.»296
L’iniziativa era parte integrante di una campagna online pianificata in
esclusiva sul portale Msn.it dal 16 al 22 maggio 2005, con cui la visibilità di
Sammontana era garantita da una campagna banner con formati a forte impatto
visivo posizionati in aree ad elevato traffico: come la home page e all’interno di
Msn Messenger.
«Lancia e vinci Sammontana si colloca nel solco di un’esperienza ormai
consolidata in materia di advergaming ed è l’ultimo di una lunga serie di giochi
di grande successo che Adacto ha realizzato per Sammontana - affermava
nuovamente Andrea Cinelli- la forte integrazione tra la componente tecnologica e
quella creativa ci hanno consentito, come in molte altre nostre produzioni, di dar
vita ad un advergame che conquista subito l’utente. Grazie infatti al multi-player
e all’utilizzo di una meccanica di gioco semplice e immediata, che richiama
immediatamente l’atmosfera estiva di spiaggia, gli utenti sono immersi da subito
nel mondo Sammontana e spinti a reiterare, grazie al gioco, il contatto con la
296
Cfr. AA.VV., Lancia e Vinci con Sammontana, a cura di Pubblicità Italia, luglio 2005.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=27244 (ultima visita dicembre 2005)
179
Case study
________________________________________________________________________________________
297
Cfr. AA.VV., Sammontana rinnova il sito e pianifica su Msn, a cura di Adv.Exp, maggio 2005.
http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=20einfo=52242 (ultima visita dicembre 2005)
298
L’E720 è stato il primo musicphone di Samsung con lettore Mp3 e comandi esterni. È un
cellulare dal design “a conchiglia”, triband con tecnologia bluetooth e un’ampia memoria interna.
180
Case study
________________________________________________________________________________________
al Samsung Fun Club, la nostra community on line che conta già circa 400 mila
persone. Non potevamo trovare un partner migliore in Sammontana per questo
co-marketing, azienda prestigiosa con la quale siamo orgogliosi di
collaborare»299
Mentre Maria Chiara Balma, Direttore Marketing di Sammontana, ha
dichiarato: «L’operazione “Gusta e vinci” rappresenta per Sammontana un
importante momento all’interno delle iniziative di comunicazione in calendario
per tutta l’estate del 2005. Siamo molto orgogliosi di poter coinvolgere i nostri
punti vendita del Canale Bar in un’iniziativa di così ampio respiro, sviluppata
con un partner prestigioso come Samsung. L’operazione coinvolgerà decine di
migliaia di punti vendita sparsi su tutto il territorio nazionale e ci darà una
ottima visibilità, oltre ad assicurarci, ci auguriamo, buoni risultati in termini di
redemption. Si tratta di un concorso facile e divertente, destinato principalmente
al target giovane, quello che con più frequenza acquista i nostri gelati e utilizza
Internet, ambito in cui Sammontana ormai da tempo si muove, con iniziative
coinvolgenti che partendo dal sito aziendale www.sammontana.it completamente
ristrutturato, coinvolgono tantissimi “navigatori”, per una azienda che crede
nelle nuove tecnologie e si rivolge con sempre maggiore attenzione ai giovani»300.
Conclusioni
Dall’analisi dei risultati del progetto sono emersi dati precisi e interessanti
sull’efficacia dell’advergame all’interno del mix di comunicazione di
Sammontana:
Si è notato che i concorsi di Sammontana, di anno in anno, riscuotono
sempre più successo in termini di contatti e di gradimento del pubblico:«Il
nostro migliore risultato è la soddisfazione dei giocatori»- sostiene
Adacto.
299
Cfr. AA.VV., Sammontana lancia la promozione “Gusta e Vinci”. In palio premi Samsung, a
cura di Adv.Exp, giugno 2005.
http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=72einfo=53781 (ultima visita dicembre 2005)
300
Cfr. AA.VV., Partnership estiva per Samsung e Sammontana, a cura di Pubblicità Italia, giugno
2005.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=26425 (ultima visita dicembre 2005)
181
Case study
________________________________________________________________________________________
182
Case study
________________________________________________________________________________________
183
Case study
________________________________________________________________________________________
Screenshot degli
advergame:
184
Case study
________________________________________________________________________________________
Fonte: Winapply.com.
185
Case study
________________________________________________________________________________________
Conclusioni
I risultati della campagna mostrano chiari segni di successo, grazie al
pieno raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. In soli due mesi dal lancio si è
creata una community di quasi 30mila utenti. Ogni mese sul sito sono state
compiute più di un milione di visite e il tempo di permanenza medio per utente è
stato di 4 minuti per volta, raggiungendo l’obiettivo di prolungare il contatto con
il brand.
Questo caso dimostra ancora una volta che le grandi imprese, grazie
all’utilizzo sapiente dei nuovi strumenti pubblicitari all’interno del loro media
mix, posso raggiungere risultati che soddisfano le loro esigenze comunicative.
Insieme agli altri casi riportati, si osserva come l’advergame sia uno strumento
efficace e come l’advertising online sia sempre più indispensabile all’interno delle
strategie di comunicazione delle aziende.
Dai risultati si nota anche come il wireless advergame, nonostante sia uno
strumento poco diffuso perché in via di perfezionamento, raggiunga già un elevato
numero di persone (più di 8 mila utenti in 2 mesi). Il dato positivo prospetta un
futuro radioso anche per gli advergame veicolati dal cellulare.
186
Conclusioni
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
Conclusioni
Poiché le aziende italiane non sono in possesso di dati riguardanti
l’efficacia dell’advergaming (o se li hanno, non sono propense a diffonderli
pubblicamente), non posso affermare attraverso di essi l’effettiva capacità
dell’advergame di raggiungere gli obiettivi a esso preposti.
Così per determinare il peso dell’advergame come strumento pubblicitario,
partendo dall’ipotesi che gli investimenti crescenti sono indice della sua efficacia,
provo – a questo punto - a definire in questa sede l’andamento del mercato
pubblicitario statunitense ed europeo, che in buona approssimazione si può riferire
anche all’Italia, rapportandone il peso all’interno del mercato domestico. Per farlo
mi avvalgo di una disamine storica - corroborata da dati statistici – circa
l’evoluzione storica del mercato di Internet e dell’advertising online.
L’advergame è nato sul Web come nuovo format pubblicitario, durante il
periodo di ripresa dell’advertising online a seguito della crisi della net economy,
di conseguenza il suo mercato è strettamente collegato all’andamento
dell’advertising online.
Tabella 1-Percentuale di penetrazione degli accessi ad Internet nei principali paesi europei.
Fonte: Nielsen//NetRatings GNETT, Q2 2005.
Nel capitolo 4 abbiamo visto che, soprattutto grazie alla diffusione della
banda larga (introdotta nel 2000 in Italia, ma che ha registrato un vero e proprio
boom nel 2004), ogni giorno il numero di persone che utilizza il mezzo Internet è
188
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
sempre maggiore ed è sempre più il tempo che si dedica alla sua fruizione 307, a
discapito di quella dei media tradizionali. Ad esempio, in Italia gli Internet users
sono ben 27 milioni (tabella 1) e si collegano soprattutto da casa o da lavoro,
sottraendo il 22% del tempo alla visione della pubblicità veicolata dagli altri
mezzi. Tutto ciò comporta una dispersione sempre maggiore del target group che
non può più essere colpito solo attraverso i media classici. Ecco che gli
investimenti pubblicitari su Internet diventano indispensabili per qualsiasi piano
media che si rispetti. I primi ad accorgersi di ciò e a riporre fiducia
sull’advertising online sono stati gli Statunitensi.
12000
9627
10000 8800
8087
Milioni di $ USA
307
Le ricerche mostrano che questo tempo viene sfruttato dagli utenti soprattutto a scopo di svago
e, dopo la musica, il gioco è la principale forma di svago ricercata sul Web.
189
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
3500
3000
Milioni di $ USA
2500
2000
1500
1000
500
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Q1 Q2 Anno
Q3 Q4
308
Cfr. Appendice 2 (sono riportati tutti i valori riguardanti il fatturato globale dell’advertising
online e disaggregati per tipologia).
190
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
2001 ha comportato una continua caduta degli investimenti, con un picco negativo
massimo nel 2002.
Dopo il momento di crisi profonda si è cominciato a ragionare su tutto
quello che è successo per cercare di eliminare gli errori più eclatanti che sono stati
commessi nei primi approcci, pieni di entusiasmo, a Internet. Il stesso percorso
“evolutivo” di Internet, può servire a capire e spiegare quello della pubblicità
online, permettendo allo stesso tempo di capire cosa si è sbagliato e come si può
operare in questo ambito in modo ottimale.
Nel 2003 si osserva un importante rilancio degli investimenti dovuto alla
penetrazione raggiunta da Internet e all’evoluzione della tecnologia.
4500
4000
3500
Milioni di $ USA
3000
1000
500
0
2001 2002 2003 2004
Anno
309
Bisogna considerare che advergame, motori di ricerca e banner da soli fanno il 70% dell’intero
mercato.
191
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
3000
2568,24
2500
Milioni di $ USA
1453,4
1500
1000
500
0
2001 2002 2003 2004
Anno
310
Cfr. paragrafo 4.21.
192
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
1200
1058,97
1000
799,37
Milioni di $ USA
800
600
400 300,45
200
0
0
2001 2002 2003 2004
Anno
10%
8%
Quota su glb
6% 5%
4%
2%
0%
0%
2001 2002 2003 2004
Anno
193
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
2.500,00 2.368,80
2.000,00
1.694,77
Milioni di €
1.500,00
1.220,00
962,74 912,87
1.000,00
500,00
0,00
2000 2001 2002 2003 2004
Anno
311
La quota su gbl è un generico rapporto X/Y utilizzato per esprimere il peso che ha
l’investimento sullo strumento X sull’ammontare complessivo degli investimenti pubblicitari sul
Web.
312
Cfr. Appendice 2, sono riportati anche i dati Europei.
194
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
900
800
700 Finlandia
Francia
600
Germania
Milioni di €
500
Grecia
400 Italia
300 P.Bassi
200 Spagna
100 Regno U.
0
2000 2001 2002 2003 2004
Anno
2500 2.368,80
2000
1.694,77
Milioni di €
1500
1.220,00
962,74 912,87
1000
500
138,6 106,8 99,4 103,4 122,00
0
2000 2001 2002 2003 2004
Italia
Anno
Europa
L’Europa sembra aver risentito meno degli USA, della crisi della net
economy. Lo dimostra l’andamento comunque crescente degli investimenti dal
2000 al 2004 (grafico 10 e 11). Dal grafico 8 si evince come il mercato Italiano sia
in linea con l’andamento Europeo.
195
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
10000
9000
8000
7000
6000
Milioni di €
5000
4000
3000
2000
1000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Tot.USA Tot.Europa Tot.Italia
196
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
450,00%
400,00%
197
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
450,00%
400,00%
350,00%
300,00%
Tasso di crescita
250,00%
200,00%
150,00%
100,00%
50,00%
0,00%
-50,00% 2000 2001 2002 2003 2004
-100,00%
Banner Anno
Sponsorizzazioni
Totale
Grafico 12 – Tasso di crescita annuo delle tipologie di pubblicità online e totale (Italia).
Fonte: IAB/Nielsen, 2004.
313
Dal 2000 in Italia partono gli incentivi all’informatizzazione quindi più PC, più connessioni e
più utenti online, di conseguenza cresce la pubblicità sul Web, anche a seguito dell’esplosione della
bolla speculativa.
198
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
60
50
40
Milioni di € 30
20
10
N.D.
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Q1 Q2
Anno
Q3 Q4
160
137,81
140
100
80
60
40 27,8
20
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anno
Grafico 13b - Fatturato globale pubblicità online (Italia).
Fonte: IAB/Nielsen, 2004.
Nonostante la crisi del 2001, (come si può osservare dal grafico 13b) gli
investimenti in online advertising in Italia seguono un trend positivo e crescente
314
Cfr. Appendice 2.
199
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
nel tempo. I sensibili incrementi del fatturato destinato all’online sono il vero
segnale dell’efficacia del mezzo.
La crescita è legata all’incremento del numero delle connessioni al Web, in
generale, alla ripresa dei mercati dopo la bolla speculativa e, per l’advergame a
seguito dell’incremento della banda larga.
30
26,1839
25 23,692
18,518 19,046
20 17,807
Milioni di €
15
10
5,838
5
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anno
Il dettaglio delle tipologie (grafico 14) segnala che, anche nel nostro paese
la spesa in banner ha fatto osservare una crescita esponenziale nel 2000, per poi
decrescere a fronte di un incremento delle sponsorizzazioni e del keyword
advertising.
I dati riguardanti le sponsorizzazioni, rappresentati nel grafico 15,
comprendono i valori relativi all’advergaming.
Il trend dal 2000 al 2002 è negativo per via della crisi della new economy.
La ripresa degli investimenti in sponsorizzazioni a partire dal 2003 è connessa alla
diffusione degli advergame, grazie alla banda larga che ha permesso di sviluppare
nuove forme di pubblicità online, impensabili con l’utilizzo delle vecchie
connessioni a banda stretta.
200
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
30
26,1839
25 23,692
18,518 19,046
20 17,807
Milioni di € 15
10
5,838
5
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anno
315
Cfr. paragrafo 4.5.
201
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
100
90
80
70
Milioni di €
60
50
40
30
20
10
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Banner Anno
Sponsorizzazioni
202
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
203
Conclusioni
________________________________________________________________________________________
204
Appendice
Appendice
________________________________________________________________________________________
Appendice 1
IMR - Executive Summary n.1/2003
L’Interactive Media Report per l’anno 2003 ha approfondito il tema delle
Promozioni Online attraverso un sondaggio316, consentendo un confronto fra il
punto di vista delle Aziende e degli Operatori dell’online, residenti sull’intero
territorio nazionale. L’analisi è stata effettuata a partire dai dati emersi dalle 192
interviste raccolte da un sondaggio tramite Internet con due campioni casuali.
Il Campione degli OPERATORI è costituito da 52 professionisti (direttori,
responsabili vendite, media account) che lavorano nel comparto Internet in
rappresentanza delle Concessionarie di Pubblicità online, dei principali Editori
online e delle società che offrono servizi di Internet Marketing. Il Campione delle
AZIENDE è costituito da 140 manager (direttori, direttori marketing, responsabili
marketing e comunicazione, Internet marketing manager) che lavorano all’interno
di aziende di diversi settori industriali/commerciali.
316
L’istituto che ha realizzato il sondaggio è Qmark - Web Market Research. Il committente è
l’agenzia Slash.
Appendice
________________________________________________________________________________________
I Media usati
I Media utilizzati dalle aziende per effettuare la comunicazione delle
iniziative promozionali sono ripartiti in ugual misura tra online e offline.
La stampa si afferma come mezzo più impiegato (57%), seguito dal
mailing cartaceo ed elettronico, che registrano entrambi il 49% e dal Web
(48%). Ciò dimostra come i mezzi digitali (Web, e-mailing, etc.) stiano
affermandosi in modo deciso come canali di comunicazione privilegiati per le
promozioni, surclassando anche media classici per via dell’immediatezza di
207
Appendice
________________________________________________________________________________________
Risposte alla domanda: “Quali media sono stati utilizzati per effettuare la Comunicazione
delle Iniziative Promozionali messe in atto dalla Sua Azienda?” (risposta multipla)
Risposte alla domanda:“Che tipo di Promozioni Online la Sua Azienda ha svolto negli
ultimi due anni?” (risposta multipla)
208
Appendice
________________________________________________________________________________________
Punti di forza
Nell’individuare i punti di forza delle promozioni online prevale per
entrambe le categorie intervistate l’interazione diretta con l’utente (60% circa
delle risposte di operatori e manager), seguita dall’immediatezza e semplicità di
partecipazione e dalla possibilità di verifica in tempo reale dei dati.
Meno valorizzati invece appaiono altri vantaggi solitamente attribuiti all’
“online”, quali il coinvolgimento emotivo dell’utente (che registra solo il 15%
complessivamente) e la possibilità di impiego di format creativi di alto impatto.
209
Appendice
________________________________________________________________________________________
Risposte alla domanda:“Quali sono, secondo Lei, i Punti di Forza delle Promozioni Online
rispetto alle Promozioni veicolate esclusivamente tramite il canale Offline?”
(risposta multipla, max 3)
210
Appendice
________________________________________________________________________________________
Risposte alla domanda:“Quali sono, secondo Lei, i fattori critici di successo più rilevanti
nell’attuazione di una Promozione Online ?” (risposta multipla, max 3)
211
Appendice
________________________________________________________________________________________
Risposte alla domanda:“ Per la natura interattiva dell’ambiente Internet, sono molte le
Aziende che, nell’ambito delle Promozioni Online, utilizzano la formula dell’Advergame Lei
ritiene che questa tipologia di Iniziativa Promozionale sia più utile per ...?” (risposta
multipla, max 3)
Tipologie di gioco
Tra le tipologie di di gioco attuabili quello che secondo le Aziende risulta
essere più interessante ed efficace in relazione agli obiettivi prefissati sono i
giochi a vincita immediata (47%) seguiti dai quiz e dai gratta e vinci (43%),
mentre per gli operatori i giochi di fortuna (62%) e i giochi di abilità (44%)
risultano essere gli strumenti più efficaci e interessanti.
Inoltre è stato rilevato che il 75% dei manager d’azienda indica di aver
partecipato ad una promozione online almeno una volta.
212
Appendice
________________________________________________________________________________________
213
Appendice
________________________________________________________________________________________
Appendice 2
Di seguito sono riportati i dati relativi al mercato dell’advertising online
utilizzati per le conclusioni finali. Si ringraziano il dott. Antonio Romano, il dott.
Sebastiano Pagani e la dott.sa Monica Belgeri dell’Interactive Advertising Bureau
(IAB).
Valori aggregati dell’industria
Fatturato adv online per trimestre USA (milioni di $ USA)
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Cres.annua
2005 2800 2900 3100 8800 -8,6%
2004 2230 2370 2333 2694 9627 32,5%
2003 1632 1660 1793 2182 7267 20,9%
2002 1520 1458 1451 1580 6009 -15,8%
2001 1872 1848 1773 1641 7134 -11,8%
2000 1922 2091 1951 2123 8087 75,0%
1999 693 934 1217 1777 4621 140,6%
1998 351 423 491 656 1921 111,8%
1997 130 214 227 336 907 238,4%
1996 30 52 76 110 268 100%
Tabella 1 - Fatturato globale pubblicità online (USA).
Valori settoriali
Fatturato adv online per trimestre USA (milioni di $ USA)
Rich media
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Quota su glb317
2004 245,3 260,7 256,63 296,34 1058,97 11%
2003 179,52 182,6 197,23 240,02 799,37 11%
2002 76 72,9 72,55 79 300,45 5%
2001 0 0 0 0 0 0%
Search
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Quota su glb
2004 892 948 933,2 1077,6 3850,8 40%
2003 652,8 664 717,2 872,8 2906,8 40%
2002 228 218,7 217,65 237 901,35 15%
2001 74,88 73,92 70,92 65,64 285,36 4%
Display
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale Quota su glb
2004 401,4 426,6 419,94 484,92 1732,86 18%
2003 326,4 332 358,6 436,4 1453,4 20%
2002 440,8 422,82 420,79 458,2 1742,61 29%
2001 673,92 665,28 638,28 590,76 2568,24 36%
Tabella 2 - Fatturato pubblicità online per tipologie (USA).
214
Appendice
________________________________________________________________________________________
Valori settoriali
Fatturato adv online ITALIA (milioni di €)
Display
(banner)
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale
2004 6,565 8,956 6,557 12,122 34,2
2003 9,762 11,046 8,653 10,923 40,384
2002 9,414 13,207 8,989 16,538 48,148
2001 N.D. N.D. N.D. N.D. 56,473
2000 N.D. N.D. N.D. N.D. 86,8203
1999 N.D. N.D. N.D. N.D. 19,46
Sponsorizzazioni
(advergame)
Periodo Q1 Q2 Q3 Q4 Totale
2004 4,491 5,331 3,626 5,598 19,046
2003 3,591 4,784 4,458 5,685 18,518
2002 2,964 4,735 3,181 6,927 17,807
2001 N.D. N.D. N.D. N.D. 23,692
2000 N.D. N.D. N.D. N.D. 26,1839
1999 N.D. N.D. N.D. N.D. 5,838
Tabella 5 - Fatturato pubblicità online per tipologia (Italia).
215
Appendice
________________________________________________________________________________________
(Italia)
Display Sponsorizzazioni
Globale
(banner) (advergame)
346,15% 348,51% 395,72%
-34,95% -9,52% -22,47%
-14,74% -24,84% -6,94%
-16,13% 3,99% 3,97%
-15,31% 2,85% 6,81%
Tabella - Fatturato pubblicità online per tipologia (Italia).
216
Glossario
________________________________________________________________________________________
Glossario
Questo glossario ha la funzione di intendersi sui significati delle parole più
ricorrenti nell’ambito dell’advergame e dell’advertising online, presenti in questa
tesi.
AD-CLICK
Richiesta di collegamento al sito dell’azienda inserzionista che avviene quando
l’utente clicca sul banner o sul bottone sponsor. Diversamente dal click through,
l’ad-click registra anche i collegamenti non andati a buon fine ed è quindi uno
strumento meno raffinato e preciso.
AD-SERVER
Letteralmente: advertising server (ossia server pubblicitario). Il complesso di
hardware e software necessario all’invio delle inserzioni pubblicitarie ai diversi
siti Web. L’utente che si collega ad una pagina Web viene intercettato dall’ad-
server che, in base a diversi parametri (casualità, tipologia del dominio o della
pagina di provenienza dell’utente, parola ricercata, etc.), invia l’annuncio
pubblicitario più appropriato. Detto anche ‘‘spara-banner’’, dal nome della più
famosa forma di inserzione pubblicitaria usata su Internet.
ADVERTAINMENT
Termine derivato dall’unione di altri due termini: advertisement (pubblicità) ed
entertainment (divertimento). È una nuova forma di comunicazione commerciale
che ha lo scopo di raggiungere fini pubblicitari divertendo o avvincendo il
consumatore. L’obiettivo è quello di creare una maggiore emotività e
un’interazione superiore rispetto ai classici banner pubblicitari.
ADVERTISER
L’inserzionista pubblicitario.
AUDIENCE
Insieme delle persone che vengono raggiunte da un messaggio pubblicitario
attraverso un mezzo di comunicazione di massa, in un determinato momento. Nel
marketing è il numero di soggetti raggiunti da un’azione di marketing diretto.
APPLET JAVA
Applicazione in Java.
217
Glossario
________________________________________________________________________________________
BID
Quota che bisogna pagare per ottenere un determinato posizionamento per una
parola chiave.
BRAND
Letteralmente: marca o marchio di fabbrica. Sono nomi o segni distintivi
attraverso i quali un’impresa contraddistingue il proprio prodotto da altri dello
stesso genere.
BRAND AWARNESS
Identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte del pubblico
target e la fedeltà degli utenti ad esso. Può essere rilevato e misurato attraverso le
analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group. Su Internet, lo
sviluppo di brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner
o sponsorizzazioni che ripetono il logo dell’azienda o di un suo prodotto,
sviluppando di conseguenza il ricordo di tale logo da parte del visitatore.
BRAND POSITIONING
Posizionamento di una marca rispetto alle concorrenti.
BRAND RETENTION
Fidelizzazione del cliente verso un prodotto/marca .
BRANDING
Processo effettuato dalle imprese allo scopo di differenziare il proprio prodotto da
altri analoghi o dello stesso genere, utilizzando nomi o simboli distintivi per
imporlo sul mercato. In Internet: esposizione di un banner contenente
un’immagine istituzionale mirata non principalmente al click sullo stesso, ma
appunto all’imposizione del marchio.
BRIEFING
Incontro volto alla definizione degli aspetti operativi e degli obiettivi di una
determinata iniziativa. Durante il brief vengono in genere esposti e discussi i punti
fondamentali del “documento di brief”.
CLICK
Con il click l’utente entra in contatto diretto con le pagine Web. Più in generale,
con click si intende l’azione, effettuata dall’utente attraverso il mouse, per
trasferire il contenuto di una pagina Web sul proprio computer.
218
Glossario
________________________________________________________________________________________
CO-BRANDING
Utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di
prodotto. L’operazione si traduce, sul Web, nell’affiancamento del logo dei partner
sulla stessa pagina, così da offrire all’utente in modo immediato l’abbinamento
dei due marchi e delle loro immagini in uno specifico sito o per un evento
particolare.
CLICK-THROUGH
Diversamente dall’ad-click o click sull’annuncio, indica soltanto il numero di
click andati a buon fine, ossia quando l’utente visualizza la pagina, escludendo i
casi in cui la pagina bersaglio non venga visualizzata per vari motivi (come in
caso di server affollato, fuori uso ecc).
CLICK-THROUGH-RATE
Percentuale di click degli utenti sul totale dei banner visti.
COMBOBOX
Casella di testo a discesa utile per inserire testo ed immagazzinarne altre, per dare
possibilità di selezionare un valore dalla lista
CONSOLE
Hardware dedicato all’uso ludico multimediale, già assemblato. Le console di
gioco su TV sono comparse in Italia alla metà degli anni ‘80 (es. Commodore
C64)
COOKIE
Letteralmente: biscottino. È un piccolo file che il server Web invia al computer
dell’utente e che viene memorizzato sul disco fisso. Quando un utente si collega a
un sito Web, il browser invia al server una copia del cookie presente sul sistema
locale. I cookie vengono usati per “riconoscere” gli utenti, fornendo al server
informazioni sulla loro identità. In questo modo il server può personalizzare la
pagina da inviare secondo le caratteristiche dell’utente. Attraverso l’analisi dei
cookies combinata con l’analisi delle statistiche, è possibile osservare quello che
gli utenti cercano realmente dal nostro sito. Al momento del contatto si potrà
offrire così ciò di cui realmente ha bisogno(approccio market oriented).
219
Glossario
________________________________________________________________________________________
CYBERSPAZIO (o Cyberspace)
Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel romanzo “Neuromancer”
del 1984. Viene utilizzato per descrivere l’insieme di informazioni raggiungibili
attraverso Internet”.
DATABASE
Archivio elettronico in cui sono raccolte e organizzate delle informazioni e
consultabili o modificabili in base alle proprie esigenze. Il database di marketing,
quindi, è l’archivio dei nominativi dei clienti/prospect di un determinata azienda.
DIALER
Programma per computer che crea una connessione ad Internet o semplicemente
ad un altro computer tramite la comune linea telefonica. Questi programmi in
grado, se configurati con l’intento di frodare, di connettersi a numerazioni a
tariffazione speciale come i numeri esteri. Scollegavano la connessione via
modem attiva collegandosi a nuova connessione senza dare avvisi di sorta.
DIRECT MARKETING
Tecnica di marketing attraverso la quale l’impresa comunica direttamente singoli
utenti specifici (cliente o potenziali clienti finali). Si rivolge a un pubblico mirato
per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi. La più classica di
queste azioni, è quella che prevede l’invio di materiale pubblicitario via posta.
DIRECTORY
Un vero e proprio catalogo di siti scelti (di solito da persone reali - human
directory) e inseriti in un database. Un software di ricerca cataloga i risultati più
rilevanti ma è possibile visitare anche le varie sezioni delle categorie.
220
Glossario
________________________________________________________________________________________
DOWNLOAD
Operazione di trasferimento di un file da un Web server al computer dell’utente.
E-COMPANIES
Imprese che operano nelle e-economy. Ossia imprese che condividono il fatto di
operare, almeno in parte, con prodotti (beni o servizi) digitali: digitali: in alcuni
casi si tratta di prodotti integralmente digitali (come un database, un giornale
online, un servizio di informazione), in altri casi si tratta di prodotti che hanno una
porzione digitalizzata, collocata nel prodotto stesso o nel processo di erogazione e
consegna (come avviene nei biglietti aerei venduti on-line o nel commercio
elettronico).
E-MAIL
Letteralmente: Electronic mail (o posta elettronica). Sono messaggi inviati tra
computer collegati alla stessa rete. Funziona grazie ad un mail server che gestisce
l’invio e la ricezione dei messaggi, con l’ausilio di speciali software.
EDUTAINMENT
Sintesi tra educational e entertainment. Processo che permette di sfruttare la fase
dell’intrattenimento per “educare” e per far conoscere meglio il proprio prodotto.
Nello specifico consiste nell’impiego dell’advergame come strumento di
informazione ed educazione.
ENTERTAINMENT
Letteralmente: divertimento. In molti siti si cercano strumenti che intrattengano,
divertendo, il navigatore (quiz, giochi interattivi in Flash) in modo che rimanga il
più possibile sulle pagine del sito, e che ritorni in seguito. Sembra essere una
tendenza destinata ad accentuarsi in futuro. Usato anche in campo pubblicitario
(vedi Advertainement).
FIDELIZZAZIONE
Tecnica di marketing che mira ad agevolare l’instaurazione di un rapporto
duraturo nel tempo con il consumatore.
221
Glossario
________________________________________________________________________________________
FILE
Agglomerato di dati disponibile per gli utenti del sistema (ma anche per il sistema
e per le applicazioni del sistema stesso) che può essere manipolato come un’unica
entità. Il nome del file deve essere unico all’interno della directory (cartella) che
lo contiene. Alcuni sistemi operativi e alcune applicazioni usano formati proprio
per la creazione dei file e assegnano delle estensioni note per riconoscerli.
FLASH MACROMEDIA
Software della Macromedia che permette la creazione di siti interattivi ed animati.
Associato a delle istruzioni di programmazione javascritp , permette di creare
soluzioni di massimo impatto visivo.
Il Flash player è presente sul 98% dei PC (Macintosh e Windows), sui palmari e
sui più moderni cellulari.
FORM
Modulo virtuale da compilare online che viene inviato al server. I form sono per
gli editori una utilissima fonte di informazioni sull’utenza.
FORUM
Gruppo di discussione online, aperto a tutti, su un tema specifico.
FRAME
Nel linguaggio HTML indica una pagina che sia composta da diversi documenti.
Ad esempio: una parte superiore fissa con un banner pubblicitario o con la testata
del sito, una parte sulla sinistra con un menu di scelta ed una parte sulla destra che
visualizza il contenuto del documento scelto dal menu. Quando si parla di
immagini animate, un frame è un singolo fotogramma
FTP
Letteralmente: File Transfer Protocol. Protocollo standard per la trasmissione di
file tra due sistemi in Internet. Richiede che si faccia una autenticazione sul server
(cioé che si fornisca un username e una password), anche se talvolta il suo utilizzo
è concesso anche per il prelievo di file da parte di persone che non dispongono di
una accesso al sistema.
GAMECUBE
Console per videogame della Nintendo, concorrente di Sony-PlayStation.
GUERRIGLIA MARKETING
Forma di marketing estremo che usa un insieme di tecniche di comunicazione
non convenzionale per ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli
investimenti Sviluppa delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di
pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda. Il Guerriglia
Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi comunicazione e la permeabilità
dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti.
222
Glossario
________________________________________________________________________________________
HACKER
Letteralmente: dall’Inglese To hack (fare a pezzi). Sta significare un “abile
programmatore”, ma molti, specialmente i giornalisti lo usano per indicare
“qualcuno che cerca di entrare nei sistemi informatici”.
HARDCORE GAMER
Colui che ama il videogioco a prescindere dal suo momento di uscita sul mercato,
cioè che ama il videogioco per quello che è ed anche per quello che è stato negli
anni passati.
HOST
Letteralmente: “ospite”. Si tratta di un computer della Rete che ospita risorse e
servizi disponibili ad altri sistemi.
HOSTING
Disponibilità (a pagamento o gratuita) di spazio su un server Internet per la
registrazione di file personali o per la realizzazione di un sito.
IMPRESSION
Rappresenta il numero di volte che una pagina Web o un banner viene scaricata
sul computer dell’utente. È utilizzato come parametro base per la pianificazione di
una campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un
banner è stato mostrato all’utente su uno o più siti Web, indipendentemente da
quanti utenti cliccano sul banner stesso.
INDIRIZZO IP
Identificativo numerico unico associato a ogni singolo computer connesso ad
Internet. Normalmente, quando il collegamento a Internet avviene attraverso una
linea telefonica, l’indirizzo IP è assegnato temporaneamente al momento del
collegamento e viene richiamato, per essere assegnato a qualcun altro, al
momento in cui il collegamento finisce (indirizzo IP dinamico).
INSTANT GAME
Sono giochi a vincita istantanea simili ai gratta e vinci.
IP (Internet protocol)
Letteralmente: protocollo Internet. Protocollo che definisce le caratteristiche dei
pacchetti di informazione che girano sulla Rete.
JAVA
Linguaggio di programmazione sviluppato da Sun Microsystems,
specificatamente progettato per la scrittura di programmi che possono essere
223
Glossario
________________________________________________________________________________________
JAVASCRIPT
Linguaggio di programmazione che rende animate e interattive le pagine Web,
consentendo la visualizzazione di effetti particolari. Mentre un programma scritto
in Java va sottoposto ad un processo di “meta- compilazione” per poter essere
eseguito, Javascript è un linguaggio interpretato che può essere inserito
direttamente nel codice HTML dei documenti Web.
KEYWORD
Ovvero parola chiave. Si possono utilizzare le keyword come formula di
distribuzione degli annunci pubblicitari, sui motori di ricerca e sui portali.
L’inserzionista può sfruttare pubblicitariamente gli esiti delle ricerche effettuate
dagli utenti, acquistando alcune parole chiave che, associate alla ricerca effettuata,
portano all’esposizione degli annunci relativi al tema della parola chiave
selezionata. Le keyword possono essere vendute ad un costo predefinito o per
cost-per-impression.
KEYWORD ADVERTISING
Acquisto di alcune parole chiave su dei portali/motori di ricerca associate
all’esposizione di un banner. Ora il concetto si è esteso anche ad alcuni motori di
ricerca, dove è possibile acquistare le prime posizioni per delle parole chiave
scelte. (pay per rank)
LOG FILE
Sono i file dove viene registrato tutto ciò accade in un server Web. Nei log file
sono contenute tutte le informazioni rilevanti per verificare l’andamento di un sito
e dei suoi spazi pubblicitari.
LOOP
Consiste nella ripetizione di una sequenza di immagini. Si utilizza per far ripetere
un numero definito o illimitato di volte l’animazione di un banner.
MAILING
Letteralmente: l’atto dell’inviare per posta. Tecnicamente indica la pubblicità per
corrispondenza (via posta elettronica o tradizionale) a un potenziale cliente.
Oppure il servizio di posta elettronica offerto da molti portali.
MAILING LIST
Lista di persone iscritte ad un servizio di distribuzione periodica di e-mail
contenenti informazioni su un determinato argomento.
224
Glossario
________________________________________________________________________________________
MOTORE DI RICERCA
Software composto da due parti: la prima, detta spider, naviga e cataloga i link che
gli vengono segnalati, la seconda, cataloga i link visitati secondo determinati
criteri.
MP3
Letteralmente: MPEG-4 Audio Layer III. Tecnologia per la
compressione/decompressione di file audio, che consente di mantenere una
perfetta fedeltà e qualità anche riducendo il file audio di ben 12 volte la lunghezza
originale, pur mantenendo la stessa qualità che si otterrebbe da un CD. L’MP3 ha
fatto sviluppare la pirateria musicale sul fronte di Internet.
MULTI-PLAYER
Modalità di giochi multigiocatore, in cui possono sfidarsi più utenti
contemporaneamente.
NERD
Parola usata moltissimo negli anni ‘80 per descrivere quei ragazzi che giocavano
molto con i videogame. Nell’immaginario collettivo era inteso come una strana
specie di essere umano con numerosi brufoli o lentiggini sulla cute,
tendenzialmente asociale e soddisfatto del suo stato.
NEWSGROUP
Area pubblica di discussione online dedicata a varie aree tematiche.
225
Glossario
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NEWSLETTER
Lettera informativa dedicata ad argomenti specifici che viene spedita via e-mail
con cadenza prestabilita, quotidiana, settimanale o mensile, a tutti gli utenti che ne
hanno fatto esplicita richiesta.
PASSWORD
È un metodo di sicurezza che, mediante una stringa di caratteri, permette di
identificare un utente specifico. Generalmente le password sono formate da una
sequenza di lettere e numeri; digitando correttamente questi caratteri, si può avere
accesso al computer o alla rete.
PAY-PER-CLICK
Modalità di vendita della pubblicità su Internet. L’inserzionista paga una tariffa
unitaria per click through. Il costo è molto variabile, poiché c’è comunque
un’esposizione del brand anche quando non ci sono click-through. Anche alcuni
motori di ricerca hanno adottato questa strategia, si paga un tot per ogni click
generato.
PAY-PER-PERFORMANCE
Il cliente paga la pubblicità online in base a ciò che realmente produce. Mentre nel
pay-per-impression il “rischio” è tutto dalla parte di chi acquista la pubblicità, in
questo caso è tutto sbilanciato dalla parte che vende la pubblicità.
PAY-PER-RANK
Modalità utilizzata dai motori di ricerca per listare i siti che hanno pagato un bid
per essere nelle prime posizioni.
PAY-PER-VIEW
Modalità di vendita della pubblicità online più diffusa. L’inserzionista paga una
tariffa unitaria per ogni visualizzazione del banner.
PERMISSION MARKETING
Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di
marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di
comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti
maggiore attenzione al nostro messaggio. Tipico esempio sono le Opt-in e-mail,
quelle e-mail, cioè, che sono state Opted in, cioè accettate in anticipo compilando
un modulo con cui si dà l’OK a riceverle.
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Glossario
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PLUG-IN
Programmi da scaricare e installare come parte integrante del browser che
permettono la visualizzazione di file realizzati in formati particolari. I più noti ed
utilizzati sono Acrobat di Adobe, Real Player di Real Network e Shockwave di
Macromedia.
PROSPECT
Espressione utilizzata come abbreviazione di prospective buyer. Indica un “non
ancora cliente”, ovvero chi potrebbe essere potenzialmente interessato al prodotto
o al servizio venduto.
PS2
Abbreviazione di PlayStation 2, seconda versione della nota console per
videogame della Sony.
QUICKTIME
Standard definito dalla Apple e utilizzata da tutti i computer per la riproduzione
fedele dei filmati video. È previsto un plug-in QuickTime per i programmi di
navigazione in Internet.
REAL AUDIO
Tecnologia per la riproduzione dei suoni, sviluppata da Performance
Technologies, e per la trasmissione via Internet. E’ previsto un plug-in per i
programmi di navigazione in Internet. Invece di dover scaricare completamente il
file prima di eseguirlo, il file in Real Audio può essere eseguito mentre viene
scaricato, senza lunghi tempi di attesa.
REAL PLAYER
Tecnologia utilizzata per la riproduzione fedele dei filmati video e la loro
trasmissione via Internet. È previsto un plug-in per i programmi di navigazione in
Internet. Invece di dover scaricare completamente il file prima di eseguirlo, il file
in Real Player può essere eseguito mentre viene scaricato, senza lunghi tempi di
attesa.
REDEMPTION
Risultato in termini assoluti o percentuali di un’operazione promozionale o di
vendita. In termini percentuali è il rapporto tra il numero di risposte ottenute e il
numero totale di contatti presi in considerazione per una determinata iniziativa di
marketing. In un’azione di direct marketing è il rapporto fra il numero di risposte
e il numero dei messaggi inviati.
RE-DIRECT
In un sito Web è un metodo per re-indirizzare i visitatori ad un altro indirizzo.
L’utilizzo principale è quello di assicurarsi che gli utenti che non sono a
conoscenza dello spostamento del sito, vengano automaticamente re-indirizzati
verso il nuovo indirizzo anche se hanno digitato il vecchio.
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Glossario
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RESPONSE
È il parametro di misurazione dell’efficacia di un’inserzione pubblicitaria su un
sito. Corrisponde al numero di click su un banner pubblicitario che contiene un
link ad un altro sito.
SAMPLING
Tecnica di sales promotion che consiste nella distribuzione gratuita di campioni di
prodotto ai consumatori potenziali per indurli all’acquisto.
SCREENSHOT
Definisce le classiche “schermate”, cioè foto dei giochi presenti sulle riviste o su
Internet.
SERVER
Risorsa di rete che offre agli utenti (detti client) vari tipi di servizi.
SINGLE-PLAYER
Modalità presente in tutti i videogiochi che richiede la partecipazione di un solo
giocatore. L’utente sfiderà “il computer”, cioè l’intelligenza artificiale, creata
dagli sviluppatori del gioco, che deve fornire una buona dose di sfida.
SPAMMING (o Spam)
Tutti i messaggi promozionali (es. e-mail, newsletter) inviati all’utente senza che
li abbia effettivamente richiesti. Lo spamming è una forma di “inquinamento”
della posta elettronica e dei motori di ricerca. Il termine spam deriva da una marca
americana di carne in scatola a buon mercato particolarmente gelatinosa, così
come “appiccicosi” sono i messaggi di spamming.
STICKINESS
Letteralmente indica “l’appiccicosità” di un sito (Web site stickiness), cioè la sua
capacità di attrarre gli utenti e d’invogliarli a ritornare più volte. Per misurare la
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Glossario
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stickiness si osservano tre elementi: il tempo totale trascorso sul sito, il numero di
visite per utente ed il numero di pagine viste per utente.
Più alti i valori per ogni singolo parametro, maggiore l’appiccicosità e dunque
maggiori le possibilità di successo.
TARGET
Letteralmente: bersaglio. È il gruppo di consumatori verso il quale l’impresa
rivolge la propria azione commerciale. La corretta definizione del target richiede
lo sviluppo di un approccio sistematico. Dall’analisi dei bisogni del mercato si
passa alla verifica dell’esistenza di un potenziale economico, alla identificazione
dei confini del mercato e infine alla scelta dei segmenti, o parti di mercato, da
prendere in considerazione. L’identificazione del target include informazioni
quali età, sesso, stile di vita, ecc.
TOP SPENDERS
Aziende che investono maggiormente in pubblicità.
TRACKING
Letteralmente: tracciare. L’utente che accede ad un sito viene seguito tramite vari
sistemi (server, cookie,ecc.) in tutto il suo percorso di navigazione. È un buon
modo per capire quelli che sono i suoi interessi, e quello che cerca sul nostro sito.
USERNAME
Un numero, un nome o una sequenza alfanumerica che identifica univocamente
(generalmente in associazione con una password) un utente di un computer, di una
rete, o di un sito.
VIRAL MARKETING
Stesso concetto del marketing multilivello o network marketing (marketing di
rete). Il termine “virale” viene adottato perché la tecnica di marketing, o la
comunicazione messa in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la riceve a
diffonderla a sua volta, proprio come un virus. Nel marketing multilivello il
sistema usato è intuitivo: oltre a vendere i miei prodotti io cerco anche di
convincere l’acquirente a divenire, oltre che consumatore, anche venditore di tali
prodotti. Nella comunicazione, invece, la tecnica è più sfumata e di meno facile
applicazione: si tratta d’inserirvi qualcosa che spinga chi la riceve a diffonderla.
VISITA
Sequenza di richieste in successione inviate da uno stesso utente allo stesso sito.
VISITATORE
Utente che ha visitato un sito Web. Dalle statistiche è possibile individuare i
visitatori unici, quelli periodici, il loro IP di connessione, la provenienza, il
browser e il sistema operativo utilizzato, la risoluzione dello schermo e molti altri
interessanti parametri.
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Glossario
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WIRELESS
Letteralmente: senza fili. È il termine utilizzato per quei tipi di telecomunicazioni
nelle quali il segnale viene trasportato mediante onde elettromagnetiche (invece
del filo) per parte del percorso. Alcuni esempi di comunicazioni wireless
attualmente in circolazione sono: cellulari , sistemi GPS, periferiche cordless
(mouse, tastiera, ecc.), reti LAN con connessione wireless
XBOX
Console prodotta dalla Microsoft.
230
Bibliografia
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Bibliografia 318
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318
In questa bibliografia ho inserito sia i testi effettivamente studiati e consultati sia i testi citati.
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www.lightmysite.it www.yaya.com
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