POLITICA PROMOIONAL

Structura activitii promoionale Publicitatea Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat. Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp, i contureaz specificitatea. Specialitii consider c cele mai importante caracteristici ale publicitii sunt urmtoarele: publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii; publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de comunicare n mas; emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune, cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei etc.; publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se utilizeaz sunt remunerate; publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai mare de persoane; publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ.

Tipologia publicitii Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele: natura mesajului, n funcie de care delimitm: publicitatea de produs publicitatea instituional; obiectivele de baz ale publicitii: publicitatea informativ
1

 publicitatea persuasiv publicitatea de reamintire; natura produsului publicitatea produselor publicitatea serviciilor destinaia produsului: publicitatea destinat pieelor de consum publicitatea destinat pieelor instituionale structura anunului: publicitatea comparativ publicitatea necomparativ mediul utilizat: publicitatea prin presa scris publicitatea radio publicitatea prin televiziune spaiul geografic: publicitatea local sau regional publicitatea naional publicitatea internaional stilul comunicrii: publicitatea educativ publicitatea umoristic etc. Mediile de publicitate Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare. Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: o selectivitatea geografic; o flexibilitatea n spaiu i timp; o pre sczut; o amplificarea numrului de cititori; o calitate sczut; o selectivitate demografic redus etc. Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele: o selectivitate demografic;
2

o amplificarea numrului de cititori; o calitate ridicat; o flexibilitatea n spaiu; o selectivitatea geografic redus. Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt: o selectivitatea geografic; o selectivitate demografic; o permanen; o flexibilitatea n spaiu. Radioul Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmtoarele: o flexibilitatea n spaiu i timp; o selectivitatea geografic; o audien ridicat n afara gospodriilor; o posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor; o permanena; o flexibilitatea orarului de emisie. Televiziunea Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin: o naturalee; o selectivitate geografic; o costuri ridicate; o viteza mare de transmitere a mesajelor; o scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate. Cinematograful Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt: o selectivitate demografic redus; o naturalee; o calitate ridicat; o viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane etc.
3

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea electronic. Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.

Metode de stabilire a bugetului promotional Una din deciziile importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promovare. Acestea pot reprezenta 20-30% din valoarea vanzarilor in industria cosmeticelor si numai 5-10% in industria constructoare de masini. Exista patru metode cunoscute cu ajutorul carora conducerea unei companii poate lua decizii cu privire la stabilirea bugetului promotional, respectiv: 1. Metoda posibilitatilor, 2. Metoda procentajului din vanzari, 3. Metoda paritatii competitive 4. Metoda obiectivelor si sarcinilor 1. METODA POSIBILITATILOR Este o metoda empirica folosita de multe firme. Acestea isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite. Din pacate aceasta metoda nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra vanzarilor. Folosind-o se ajunge la un buget promotional anual incert, care face dificila planificarea pe termen lung. 2. METODA PROCENTAJULUI DIN VANZARI Este o metoda la care recurg numeroase firme, retinand pentru bugetul promotional un anumit procent din valoarea vanzarilor efective sau planificate ori din pretul de vanzare. Avantajele utilizarii acestei metode sunt: Cheltuielile cu promovarea variaza in functie de posibilitatile firmei Permite analiza relatiei dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de vanzare si profit. 3. METODA PARITATII COMPETITIVE Aceasta metoda presupune stabilirea bugetului promotional in functie de nivelul de promovare facut de concurenta. Firmele care utilizeaza aceasta metoda urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramura, dupa care isi stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli. 4. METODA OBIECTIVELOR SI SARCINILOR Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului. In acest mod firma isi elaboreaza bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing isi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestor obiective si estimeaza costurile indeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propriu-zis.
4