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FUNDAO GETLIO VARGAS FGV ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAO ACADMICA E PESQUISA MESTRADO PROFISSIONAL

L EXECUTIVO EM GESTO EMPRESARIAL

GESTO DE MARKETING NA PRTICA DE ORGANIZAES NO BRASIL

Dissertao de Mestrado apresentada Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas para obteno do grau de Mestre

Joni Doval Raugust

Professor Orientador: Alexandre Faria

Rio de Janeiro, setembro de 2012.

AGRADECIMENTOS

A todos os colegas do MEX 2010 pelo prazer da convivncia e pela alegria compartilhada no descobrimento de novos caminhos. Em especial a Flavia, Carla, Simone, Joana, Melina, Elaine, Raquis, Zil, Mariana, Vinicius, Sandro, Renato, Ronie, Gabriis, Tarcisio, Gapa, Bomba, Luna, Allan, Rmulo, Daniel, Z Roberto, Victor, Rodrigo, Guilherme, Ibson, Pedro Paulo e sua turma, Kalil, Michel, Eduardo e Campolina. A Simone Rodrigues e ao Ricardo Fort por dedicarem incontveis horas a este trabalho. Ao professor Alexandre Faria pela pacincia, perseverana, sagacidade, provocaes, inspirao, incentivo e bom humor. Espero que tenha valido a pena. A Julia, Nina, Gisele, Bete, Daniel e Gerson porque de vocs que vem a minha fora. Muito obrigado!

... no escuro poro eu vi o claro do giro do mundo... ... vou aprender a ler pra ensinar meus camaradas! trechos da msica Massemba Roberto Mendes

... uma menina me ensinou quase tudo que eu sei... trecho da msica Ainda cedo Legio Urbana

RESUMO

RAUGUST, Joni D. Gesto de marketing na prtica de organizaes no Brasil. Mestrado Executivo em Gesto Empresarial Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 2012.

Este trabalho busca compreender a prtica da gesto de marketing em organizaes de grande porte que atuam no Brasil e, em termos mais especficos, entender as diferenas de tais prticas com relao representao terica dominante na literatura especializada. Reconhecendo o predomnio de uma perspectiva reducionista de gesto na literatura e a virtual ausncia de pesquisas focadas na prtica de gesto de marketing, a abordagem escolhida seguiu as seguintes etapas: a) consolidao e compreenso das descobertas de pesquisadores no Brasil sobre a prtica de gesto de marketing em diferentes tipos de organizaes de grande porte, tendo como base um conjunto de dissertaes de mestrado de instituio acadmica; b) anlise adicional com base em reflexes de um praticante com vinte anos de experincia em gesto de marketing em organizaes de grande porte no Brasil; e c) contraposio com o que prescrito pela literatura dominante nessa rea de estudo. Os resultados indicam a necessidade de pesquisas focadas na prtica da gesto de marketing, sob uma perspectiva de pluralidade epistmica, que reconheam caractersticas culturais, organizacionais e polticas. Mais especificamente, necessria a reviso crtica das teorias de mercado e de organizao que formam a literatura dominante.

Palavras-chave: gesto, marketing, organizaes, prtica e conhecimento.

ABSTRACT

This work seeks to understand the practice of marketing management in large organizations that operate in Brazil and in more specific terms, understand the differences in these practices with respect to representation in dominant theoretical literature. Recognizing the prevalence of a reductionist perspective of management literature and the virtual absence of research focused on the practice of marketing management, the chosen approach involved the following steps: a) consolidation and understanding of the findings of researchers in Brazil on the practice of marketing management in different types of large organizations, based on a set of dissertations of academic institution; b) additional analysis based on reflections of a practitioner with twenty years of experience in marketing management in large organizations in Brazil; c) contrast with what is prescribed by the dominant literature in this area of study. The results indicate the need for research focused on the practice of marketing management, under a plurality of epistemic perspective, recognizing cultural, and organizational policies. More specifically, it is necessary to critically review the theories of market and organization that form the dominant literature.

Keywords: management, marketing, organization, practice and knowledge.

SUMRIO:

1 - INTRODUO 1.1 - Contextualizao e relevncia do problema 1.2 - Tema 1.3 - Pergunta de pesquisa 1.4 - Objetivo geral 1.5 - Objetivos especficos 11 13 13 13 13

2 - REVISO DE LITERATURA 2.1 - Gesto de marketing 2.1.1 - A literatura acadmica dominante em gesto de marketing no Brasil 2.1.2 - Gesto do marketing mix: os 4 Ps 2.1.3 - Gesto de marketing e o conceito de orientao para o mercado (OPM) 2.1.4 - A dimenso no mercado e gesto de marketing 2.1.5 Responsabilidade social corporativa (RSC) e gesto de marketing 2.3 - Gesto de marketing na prtica 2.4 - Perspectiva de pluralidade em marketing 15 15 16 16 18 20 22 24

3 - MTODO DE PESQUISA 3.1 - Escolha do mtodo 3.2 - Natureza dos dados secundrios utilizados na pesquisa 3.3 - Limitaes do mtodo 3.4 - Identificao da fonte de dados 3.5 - Critrios para seleo dos estudos a serem analisados 3.6 - Procedimentos para busca e seleo dos estudos selecionados 3.7- Leitura e fichamento dos estudos selecionados 26 26 28 29 29 31 31

4 - ANLISE E RESULTADOS 4.1 - Abordagem analtica 4.2 - Descrio das caractersticas dos estudos selecionados 4.3 - Especificao dos objetivos dos estudos selecionados 4.4 - Consolidao das principais concluses dos estudos selecionados 4.4.1- Anlise sobre gesto de marketing 33 35 35 36 37 8

4.4.2 - Anlise sobre RSC 4.4.3 - As dimenses gerenciais e a prtica do praticante

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5 - CONCLUSES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS 5.1 - Principais concluses 5.2 Sugestes para pesquisas futuras 6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 46 48

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ILUSTRAES (TABELAS)

Tabela 1 Caracterizao e objetivos dos estudos selecionados Tabela 2 Principais concluses dos estudos selecionados

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1. INTRODUO 1.1 - Contextualizao e relevncia do problema


No o marketing per se... o fazer o marketing com esse monte de barreiras... Tem que ser um marketing que trabalhe com reguladores, clientes, ONGs etc... Para achar uma soluo que seja boa para todo mundo. No s para a empresa.

Ricardo Fort, Diretor global de marketing de uma grande multinacional de alimentos. Paris, outubro de 2011.

Ao ler em meu email a mensagem acima, enviada por um amigo brasileiro e excolega de trabalho na rea de marketing, entendi que poderia ter nas mos uma questo com bom potencial para ser pesquisada no Brasil. O motivo da referida conversa, atravs da Internet, era sobre a dificuldade de se compreender e praticar a gesto de marketing em um contexto to complexo quanto o das grandes organizaes em uma era de globalizao. Considerando que em funo de seu cargo, o desafio dirio desse meu amigo global, no seria exagero dizer que havia um tom de desabafo e provocao em sua manifestao, ao ele me ver no mais como um amigo mas tambm como um acadmico brasileiro. A partir de tal motivaao, e considerando a lacuna existente entre teoria e prtica em gesto de marketing (Brownlie e Saren 19997), algumas questes comearam a surgir: at que ponto o conhecimento acadmico consegue traduzir os conhecimentos mobilizados por praticantes e por organizaes de grande porte? At que ponto poderia um autor em particular ter a palavra final sobre a prtica de gesto de marketing? Alm de competentes e influentes razovel considerar que executivos da alta gerncia tenham slida formao acadmica e intensivo treinamento profissional, como o caso desse diretor global de marketing que conheo bem, e sejam capazes de mobilizar conhecimento com razove nvel de competncia. Ento por que ele estaria se referindo a ser mais (ir alm) do que o marketing per se? O seu entendimento indicava que as barreiras mencionadas no email estariam fora das atribuies e responsabilidades de marketing, conforme definido pela literatura acadmica e pelos programas de MBA? Suas experincias e interlocues anteriores indicavam que, em termos formais, as estratgias de marketing no deveriam incorporar estratgias para grupos de interesse 11

(stakeholders) fora daquilo que convencionalmente chamado de mercado? Com que outras diferenas, em relao ao que aprenderam na formao terica, os gerentes estariam se deparando no mundo da prtica? Qual ou quais seriam os motivos desse descasamento, sob a perspectiva dos praticantes, que vem sendo desconsiderado em sua extenso pelos acadmicos? Era notrio para mim que o conceito de marketing exibia uma potncia capaz de atrair jovens profissionais talentosos em busca de fama e fortuna. Em grande parte esse entendimento foi moldado pela minha formao acadmica. Porm, a prtica me ensinou que nem tudo o que reluz ouro. Minha carreira no mundo corporativo teve que ser abastecida de muitas negociaes e concesses para reas parceiras afim de que eu pudesse desempenhar minhas atribuies como gestor de marketing. Visivelmente os conceitos da rea de marketing no eram compartilhados por toda organizao. Mesmo no mundo acadmico, constatei que a carncia de debates e a dominncia de uma nica perspectiva (econmica) sobre o tema resultavam em uma escassez de fontes de pesquisas que permitessem maior aprofundamento de questes especficas. Esse foi, portanto, o cenrio que emoldurou a escolha da abordagem metodolgica de pesquisa, empregada no desenvolvimento de caminhos que permitissem maior familiaridade com o problema. Por fim, a ideia deste estudo tambm inspirada em Hambrick (2004), que alertou para dificuldades de avano no campo de strategic management devido fragmentao da pesquisa e props que para avanar no conhecimento seria necessrio, primeiro, consolidar e compreender aquilo que j sabemos. A mesma convocao pode ser estendida para o campo de gesto de marketing, o qual est imerso em acalorados debates conceituais enquanto a vida real l fora clama por uma boa reforma na disciplina.

1.2 Tema

Considerando toda a abrangncia e as possibilidades da rea de marketing, este estudo foi desenvolvido com foco em gesto de marketing. A abordagem empregada em sua elaborao foi o contraponto entre o contedo da representao acadmica mais difundida pelas faculdades, escolas de negcios e MBA, e a perspectiva decorrente da prtica experimentada na realidade de um pas de economia emergente, como o Brasil, 12

um contexto diferente daquele onde as referidas teorias foram formadas. O centro de interesse das questes discutidas ao longo desta pesquisa a problemtica das organizaes de grande porte.

1.3 Pergunta de pesquisa

O propsito deste estudo responder seguinte pergunta: como a gesto de marketing, no mbito da prtica em organizaes de grande porte no Brasil, se diferencia da literatura acadmica dominante na rea de marketing?

1.4 Objetivo geral

O objetivo geral desta pesquisa contribuir para o preenchimento da lacuna existente entre o conhecimento terico e o conhecimento prtico em gesto de marketing no Brasil. A se considerar o cenrio que cerca o tema, j explorado no captulo Introduo, este estudo tem carter exploratrio e busca discutir as questes encontradas atravs da comparao entre a principal literatura utilizada na formao dos praticantes (estado da arte) e a realidade prtica vivnciada em organizaes de grande porte que operam no Brasil.

1.5 Objetivos especficos

Ao final deste trabalho o que se pretende : a) Ampliar o conhecimento sobre a prtica em gesto de marketing na realidade das organizaes de grande porte que atuam no Brasil; b) Discutir as diferenas entre o contedo acadmico ensinado na formao profissional e o que praticado em organizaes de grande porte; c) Consolidar o conhecimento j adquirido para gerar novas questes e possibilidades para a elaborao de estudos mais aprofundados e de dilogos entre acadmicos e praticantes no Brasil.

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2. REVISO DE LITERATURA 2.1 Gesto de marketing 2.1.1 A literatura acadmica dominante em gesto de marketing no Brasil

No de hoje que a produo acadmica made in USA influencia coraes e mentes brasileiros nos campos de organizaes (Machado da Silva; Cunha e Amboni 1990), estratgias (Bertero; Vasconcelos e Binder 2003) e marketing (Vieira 1998). Especificamente em gesto de marketing, h um guru dos Estados Unidos que vem orientando h dcadas os caminhos e o imaginrio daqueles que buscam formao acadmica na rea. Apenas como ilustrao, tomando por base a experincia pessoal do autor desta dissertao, o contedo terico utilizado nas aulas de mercadologia em sua graduao em administrao, no Rio Grande do Sul, concluda em 1986; o livro-texto utilizado no Master in Busines Administration (MBA) latu sensu, que cursou no Rio de Janeiro e foi concludo em 1989; e o livro-texto utilizado no mestrado profissional executivo em gesto empresarial, que est cursando no Rio de Janeiro e ser concludo em 2012, foi o mesmo: Administrao de marketing, de Philip Kotler. Nada mais natural que esse fosse tambm o livro que eu adotaria como livro-texto nas aulas que eu lecionei em MBA latu sensu, a partir de 1990. No site da revista de negcios Exame, a lista dos livros sobre marketing mais vendidos em 2011, no Brasil, foi encabeada por Philip Kotler. Pela quarta vez consecutiva. Um detalhe importante que o levantamento das vendas dos livros sobre marketing, em lojas fsicas e virtuais, nas livrarias Saraiva, Siciliano, Fnac, Submarino, Cultura e Laselva, s tem quatro anos tambm. Alis, dos dez livros sobre marketing, mais vendidos em 2011 no Brasil, cinco eram de Phlip Kotler. Alm de sua obra seminal, Administrao de marketing, Kotler escreveu tambm sobre outros temas que j estiveram ou esto em evidncia, tais como: crise financeira, base da pirmide social, inovao, marketing pessoal, a era da sociedade criativa, internacionalizao do marketing, busines to busines, entre outros. Enfim, com esse pano de fundo, podemos considerar o pensamento de Kotler como um grande molde da formao terica em gesto de marketing no Brasil. E o que diz essa referncia sobre a gesto de marketing? No j mencionado livro de Kotler, auto-intitulado a bblia do marketing e que est na 12 edio no Brasil, o conceito central de marketing est fundamentado na teoria econmica da troca e das transaes (Kotler 2006 p. 5). A definio de marketing, de maneira simplificada segundo Kotler 14

(2006 p. 4), suprir necessidades lucrativamente, entendam-se a necessidades humanas e sociais. Sobre o exerccio da gesto de marketing, em suas prprias palavras, Kotler (2006 p.4) representa como a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. Por fim, sobre o papel dos gestores, Kotler (2006 p. 8), prope que funo dos profissionais de marketing procurar influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da organizao. Kotler reconhece que essa pode ser uma viso um pouco limitada, mas praticamente nenhuma alterao foi perpetuada ao longo de dcadas. Outros pensadores importantes a rea de gesto de marketing poderiam ser citados. Alguns que, inclusive, podem constar em listas de pessoas mais influentes do mundo, em suas respectivas eras. Mas se o trabalho de Wroe Alderson, Jerome McCarthy, Theodore Levitt e Peter Drucker, por exemplo, influenciou e ainda influencia o conhecimento em gesto de marketing, o poder de massificao na formao de gerentes brasileiros que o Kotler alcanou, impulsionado pelas faculdades, escolas de negcios e MBA, permite coloc-lo como um representante emblemtico da literatura acadmica dominante nessa rea. Que por sua vez estabeleceu bases em: a) Fundamentos da economia; b) Contexto dos EUA, deixando implcita a perspectiva de um pas economicamente rico, um dos lderes mundiais em termos poltico, econmico e militar; com modelo econmico, poltico e social estvel e calcado na livre iniciativa e propriedade privada. Esse quadro referencial definiu em grande parte a maneira como os gerentes brasileiros foram ensinados a pensar e agir, no modelo de gesto baseado em anliseplanejamento-controle, proposto por Kotler e abrangendo o marketing em si, a orientao para o mercado (OPM) e a gesto de marketing mix. A manifestao apresentada no incio deste texto e o engajamento do autor deste trabalho com o tom de provocao daquela manifestao sugerem, por outro lado, que no apenas h resistncias no Brasil a esse quadro de domnio epistmico, no mbito dos praticantes, mas tambm possibilidades outras para o desenvolvimento acadmico da gesto de marketing no Brasil.

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2.1.2 Gesto do marketing mix: os 4 Ps

O conceito de marketing mix, mais conhecido como 4 Ps, continua exercendo um verdadeiro fascnio na comunidade de marketing. A literatura mainstream estabeleceu profunda relao com a ideia de que seria responsabilidade de marketing gerenciar quatro Ps: product, price, place e promotion. Kotler (2006b) concede os crditos da criao do conceito a Jerome McCarthy, mas dado o poder onipresente e de difuso de Kotler no Brasil, ele a personificao dos quatro Ps. senso comum na rea que gesto de marketing sinnimo de gesto do marketing mix (ou seja, gesto dos 4 Ps). As pginas 24, 26, 27 e 28 de Kotler (2006), descrevem uma intricada rede de conceitos em torno das tarefas de gesto de marketing, que poderiam ser agrupadas em um processo composto das seguintes etapas: 1. Anlise de oportunidades 2. Seleo de mercado-alvo 3. Estabelecer estratgias 4. Desenvolver programas especficos para o marketing mix 5. Gerenciar o esforo Seguindo ainda essa definio, para complementar as tarefas de marketing deveria ser considerada ainda a incluso de mais dois elementos: o ambiente tarefa, composto pela prpria empresa, fornecedores, distribuidores e pblico-alvo; e o ambiente geral, composto por economia, demografia, tecnologia, poltica, legislao, social, cultural e recursos naturais. Resumindo: modelo anlise-planejamento-controle; o cliente no centro de tudo; o marketing mix para estimular trocas e gerar lucros; o ambiente tarefa e o ambiente geral como geradores de oportunidades, mas tambm de ameaas. Esse o cerne da representao de gesto de marketing, maciamente reproduzida na literatura mais difundida na rea.

2.1.3 Gesto de marketing e o conceito de orientao para o mercado (OPM)

Se, na viso da literatura dominante, o conceito central de marketing est fundamentado na teoria econmica da troca e das transaes, e tambm na gesto dos 4

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Ps, outra pedra fundamental para a disciplina a noo de orientao para o mercado que foi traduzida e encapsulada pelo conceito de orientao para o mercado (OPM). A abordagem mainstream considera a OPM como um sinnimo de orientao para o marketing. Um exemplo disso quando Kotler (2006 p.13) apresenta as cinco orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem suas atividades de marketing. Nesse caso, se verifica que tampouco Kotler foi capaz de resistir ao poder epistmico da noo de orientao traduzida pelo conceito de OPM. As cinco orientaes apresentadas por ele so: a) Orientao de produo: foco em produzir e distribuir produtos mais baratos que os concorrentes; b) Orientao de produto: foco em desenvolver produtos reconhecidos como superiores aos dos concorrentes; c) Orientao de vendas: foco em estratgias comerciais para aumentar volume de vendas, no necessariamente o lucro ou rentabilidade; d) Orientao de marketing: foco na satisfao do cliente atravs da entrega de valor superior ao dos concorrentes; e) Orientao de marketing holstico: foco na harmonizao dos interesses dos diversos stakeholders. Um ponto importante a se destacar que ao estabelecer que uma empresa com orientao de marketing seja aquela que coloca o foco de seus esforos exclusivamente na satisfao do cliente, e que isso se equivale ao conceito de OPM, fica explicitado o carter reducionista da utilizao da definio por parte da literatura dominante. Isso porque a proposio original de OPM era mais abrangente, implicava em um contexto de prticas muito mais amplo, que ultrapassaria as atribuies do departamento de marketing. Conforme Narver e Slater (1990), principais proponentes da OPM e protagonistas de duas carreiras acadmicas metericas na rea de marketing, a OPM uma posio competitiva que apresenta resultados concretos e a cultura organizacional que ir determinar o grau de OPM em uma empresa. Kholi e Jaworski (1990) entendem que OPM significa toda a empresa envolvida no processo de captura, consolidao, anlise e disseminao de informaes sobre os clientes. Informaes essas que teriam duas naturezas: as necessidades e preferncias dos clientes, inclusive futuras; e fatores exgenos, tais como as aes da concorrncia e decises de rgos reguladores do governo e os possveis impactos sobre o comportamento do mercado. E, para que esse 17

processo funcione, os autores acreditam que a cpula da empresa a grande responsvel por estabelecer o exemplo a ser seguido, influenciando assim toda a cultura organizacional. Sendo essa, portanto, uma viso que transcende a dimenso nica do reinado do consumidor, abarca outros pblicos de interesse (stakeholders), fora da denominada dimenso mercado (Baron 1995) e deveria ser moldada por estratgias que fossem alm da simples oferta de produtos. Uma possvel alternativa para escapar da miopia gerada pela associao dos conceitos de OPM com orientao para o marketing talvez seja justamente a rea de marketing incorporar a dimenso no mercado e, consequentemente, as estratgias de responsabilidade social corporativa. Assuntos que sero discutidos nas prximas sees deste documento. Antes, porm, de aprofundar esses temas, se deve ressaltar o espao que a literatura mainstream parece estar abrindo em direo a uma perspectiva que considere mais consistentemente a influncia do contexto social sobre as estratgias de marketing. Na apresentao da 12 edio de seu livro, Administrao de marketing, Kotler (2006) d destaque incluso de um novo conceito ao qual denominou de marketing holstico. Esse conceito combina fundamentos de marketing de relacionamento, marketing interno, marketing integrado e aes socialmente responsveis, para encarar a complexa rede interesses em torno das organizaes, que as foram a lidar com tantos e diversos pblicos. Apesar de explorar a questo especificando o que fazer, h pouco espao no livro dedicado a explicar o como fazer, alm de no haver meno para a influncia das questes governamentais sobre a composio, transformao ou destruio de mercados.

2.1.4 A dimenso no mercado e gesto de marketing

Para Baron (1995) o bom desempenho das organizaes no est ligado somente a como elas fazem gesto de variveis internas, tais como, qualidade de produtos e servios, eficincia operacional e cadeia produtiva. O desempenho depende tambm de como as empresas se relacionam com governos, grupos de interesses, grupos de ativistas e o pblico em geral. A essa dimenso ele denominou de no mercado e considerou que nela esto includas questes sociais, polticas e legais que influenciam a maneira como os negcios so feitos.

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Existem mercados que so criados e moldados em decorrncia de polticas pblicas, pela atividade de instituies formais e informais ou por fatores sociais e culturais (Humphreys 2010; Peng 2009; Bailey 1999; Baron 1995; Kotler 1986). As consequncias das decises do poder pblico podem, por exemplo, criar janelas de oportunidade para novos negcios, eliminar uma vantagem competitiva, muitas vezes sustentada durantes longos perodos, ou simplesmente exterminar um mercado (Bailey 1999). Peng (2009) sugere, por sua vez, que quando as empresas no conseguirem competir por custo, diferenciao ou foco, elaborem estratgias considerando arenas onde as instituies informais predominem, para assim, criarem barreiras e se estabelecerem frente concorrncia. Segundo Peng (2009), situaes onde as restries formais no so claras, ou so falhas, as restries informais desempenham um papel maior na reduo da incerteza, orientando e conferindo legitimidade e recompensas aos gestores de empresa. O ponto aonde se quer chegar : mercados e empresas tendem a serem influenciados por uma gama de atores e pelas mais diversas razes. Seja por sua capacidade de criar e distribuir riqueza (Bach e Allen 2010); para bloquear a entrada de novos concorrentes, reduzir regulao, enfraquecer rivais ou gerar vantagem competitiva (Baron 1995; Kotler 1986); por questes culturais, sociais, ambientais ou ticas (Humphreys 2010); de forma visvel ou invisvel (Peng 2009; Kotler 1986); o desempenho das empresas e o potencial dos mercados dependem da maneira como as organizaes tratam com os governos, grupos de interesse, ativistas e a opinio pblica em geral (Baron 1995). At mesmo Kotler (1986) props um conceito denominado megamarketing, evidenciando a importncia da concepo de estratgias de marketing direcionadas tambm para atores fora da dimenso mercado, ou seja, alm de consumidores, fornecedores, distribuidores e concorrentes. Em seu trabalho, Kotler (1986) recomendou a incluso de mais dois P no marketing mix, os quais seriam power e public relation, que requerem qualidades profissionais do gerente de marketing que o habilitariam a fazer a gesto de atores que esto fora da dimenso mercado, isto , o no mercado, por ex., legisladores, agncias reguladoras do governo, sindicatos, associaes de classe, ONGs e opinio pblica em geral. O que chama a ateno a negligncia acadmica que cerca esse conceito de Kotler, chegando a ser praticamente ignorado pela literatura de marketing (Faria 2008), 19

e at pelo prprio Kotler que fez uma nica e sutil referncia ao megamarketing em seu portentoso livro sobre gerenciamento de marketing (2006 p. 262). No que se refere ao gerenciamento da dimenso no mercado, Bach e Allen (2010), Bailey (1999) e Kotler (1986) propem que seja possvel fazer essa gesto, inclusive de forma ativa ou proativa. Porm, a pesquisa que Bach e Allen (2010) fizeram com integrantes da alta gerncia de organizaes no exterior, indica que os executivos tm dvidas sobre essa possibilidade em razo da natureza dos problemas decorrentes da dessa dimenso e da habilidades necessrias para solucion-los. Alm disso, um segundo conceito foi abordado por Bach e Allen, na mesma pesquisa, e diz respeito viso dos executivos sobre a relevncia da gesto da dimenso no mercado. Os resultados indicaram que os executivos veem a dimenso no mercado como no fazendo parte do core business, por isso consideram-na com baixa prioridade.

2.1.5 Responsabilidade social corporativa (RSC) e gesto de marketing

Tendo em vista a existncia e potencial influncia da dimenso no mercado sobre o desempenho das empresas, especialmente em casos como os vistos na seo anterior deste documento, necessrio que as empresas busquem tambm nessa dimenso os meios para sustentao e crescimento dos negcios. Por outro lado, se h crescente demanda da sociedade por posturas corporativas mais interessadas nos impactos sociais, ambientais, morais e ticos em consequncia de suas operaes (Porter 2006; Kotler 2006), o caminho que se mostra adequado para integrar essas duas frentes o da responsabilidade social corporativa (RSC). Segundo Menezes (2012), apesar do tema responsabilidade social corporativa (RSC) estar adquirindo cada vez mais importncia no mundo corporativo e acadmico, a evoluo desse conceito resultou em uma gama de abordagens e terminologias que indica falta de homogeneidade em torno de sua natureza e aplicao. Primeiro, considerando autores de outras reas alm de marketing, tais como da escola clssica de estratgia, se verifica que a abordagem sugerida estimula um conceito de RSC que considere a integrao entre os negcios e a sociedade (Porter 2006). A presso que a sociedade est exercendo sobre a alta hierarquia das empresas, est fazendo com que a questo social e a questo de meio-ambiente alcancem status de prioridade nos negcios. Para Porter, os resultados dos vrios esforos realizados esto longe de serem satisfatrios. Isso porque as empresas estariam vendo a sociedade como 20

no fazendo parte do negcio e, em seu entendimento, na verdade so interdependentes. Outro motivo apontado pelo autor a maneira como a RSC est sendo tratada nas empresas. Os praticantes encaram a RSC como um conceito genrico ao invs de adequ-lo a cada estratgia corporativa. A proposio para que as empresas encarem a RSC com o mesmo modelo que utilizam para analisar oportunidades e estabelecer as estratgias do negcio principal. Dessa maneira, concluiro que a RSC mais do que custo, caridade ou coao. Levy e Kaplan (2007) acreditam que as empresas deveriam ter dois tipos de motivao para se engajarem RSC. Um de origem econmica e outro de origem poltico institucional. As vantagens econmicas que as empresas poderiam obter, atravs da RSC, seriam: a) Demanda por produtos socialmente responsveis: haveria interesse e preferncia dos consumidores por produtos com esse conceito; b) Construo de imagem: o posicionamento de empresa cidad pode gerar muitos benefcios; c) Reduo de custos: por intermdio da racionalizao dos custos de energia, materiais em geral e custos legais; As vantagens polticas institucionais que as empresas poderiam alcanar, utilizando-se da RSC, seriam: a) Influenciar as atitudes dos stakeholders que favoream a empresa; b) Legitimao para as estratgias da empresa; c) Reduo de ameaas de regulao; d) Entusiasmo e motivao dos funcionrios. Por outro lado, a viso da teoria crtica demonstra reticncia e classifica as estratgias de RSC como uma conjuno de discurso e prticas interessadas somente em legitimar a atuao das grandes empresas em prol dos interesses corporativos (Knights e Morgan 1990), ou como uma ideologia com o propsito de manter o poder das grandes corporaes (Banerjee 2008). Esse mesmo autor vai alm e afirma que no sistema poltico e econmico atual, as estratgias corporativas devem priorizar sempre os interesses dos investidores ao invs das questes sociais e morais. J na abordagem da literatura acadmica dominante em gesto de marketing, Kotler (2006 p. 712-720) trata superficialmente o tema RSC. Para ele, para uma empresa ser socialmente responsvel preciso que apresente: a) comportamento legal; b) comportamento tico; e c) comportamento de responsabilidade social. 21

No caso de comportamento legal, significa conhecer e cumprir a lei. No caso do comportamento tico, significa elaborar e difundir um cdigo interno de tica. E, no caso de comportamento de responsabilidade social, significa ter conscincia social com os clientes e demais pblicos interessados na empresa. Segundo Kotler, as pessoas cada vez mais esto buscando informaes sobre o histrico das empresas, nos aspectos de responsabilidade social e ambiental, para decidir quais empresas querem comprar, em quais querem investir e em quais trabalhar. Depois destaca a questo de assegurar que a empresa esteja realmente comprometida com a RSC pois sabe que os riscos de imagem, diante de uma promessa dessa natureza no cumprida, podem trazer srios prejuzos para a credibilidade e os negcios da companhia. E, ainda, dedica ateno a dois rtulos de estratgias socialmente responsveis: o marketing de causas e o marketing social, reforando a necessidade de a empresa estar conectada com a comunidade a que tem interesse em abraar. Outra rea de estudo que abrangeria a questo da RSC a de marketing corporativo. Porm, de acordo com Balmer (2009), Balmer e Greyser (2006) e Balmer (1998), essa rea estaria enfrentando discusses conceituais a respeito de sua fragmentao, indefinio e dificuldade de implementao dos conceitos. possvel exemplificar a situao atual de reformulao, pela qual a rea est passando, at quando se busca uma denominao que a identifique. Por exemplo, os acadmicos mencionados fizeram extensa investigao sobre a evoluo dos conceitos e

encontraram algumas formas pelas quais a rea denominada, a saber: corporate identity, corporate branding, corporate communications e corporate reputation. A recomendao do estudo foi para que todos os rtulos estivessem reunidos sob a denominao nica de corporate marketing. Dessa maneira, estimam os pesquisadores, a rea estaria preparada para se aproximar mais da gesto prtica e atuar dentro do novo paradigma que estaria se formando a partir do significativo aumento do foco nas relaes institucionais das organizaes.

2.3 Gesto de marketing na prtica

H quase quinze anos, Brownlie e Saren (1997) argumentaram que a relevncia da pesquisa acadmica em marketing est relacionada com a aplicabilidade prtica dos resultados alcanados. Consequentemente, por trs desse conceito de relevncia 22

acadmica, esto implcitas as ideias de que teoria e prtica, na disciplina de marketing, de alguma forma so diferentes, e que existe uma lacuna no mundo real, o mundo da prtica, a ser preenchida ou estreitada pela pesquisa acadmica. E essa lacuna particularmente evidente em gesto de marketing, apesar de raramente problematizada pela comunidade acadmica. Os argumentos de Brownlie e Saren (1997) foram praticamente desprezados pela comunidade acadmica e certamente no chegaram aos olhos dos praticantes, possivelmente devido ao bloqueio estabelecido pela literatura dominante entre praticantes e as outras possibilidades em marketing. Os autores argumentam que, o discurso sobre gesto de marketing, tanto na academia quanto na prtica, estaria refletindo o aprisionamento histrico da disciplina ao modelo anlise-planejamentocontrole. E, ainda, a academia estaria estagnada na prescrio do o que e quem, havendo completa ausncia de estudos sobre como fazer gesto de marketing. Alm disso, segundo os autores, os acadmicos poderiam estar numa perigosa situao. Brownlie e Saren argumentam que os gerentes de marketing so perspicazes em usar o vocabulrio conceitual da rea para atribuir a si mesmo uma importncia, ou orientao da empresa para o marketing, quando isso na verdade no acontece na prtica. Assim, no caso de mtodos de pesquisas acadmicas que se utilizem de entrevistas individuais, a representao que a academia faz sobre o gerenciamento de marketing baseada no discurso dos praticantes, que reproduzem o vocabulrio conceitual aprendido na academia. Dessa forma, os praticantes poderiam manipular a compreenso da audincia a respeito das suas responsabilidades e atividades como gerentes, para legitimarem sua presena e posio nas organizaes e ou demonstrarem domnio sobre o conhecimento, que na verdade no correspondem prtica. A sada, segundo Brownlie e Saren (1997), poderia ser considerar a gesto de marketing a partir dos processos e prticas sociais das quais as organizaes so constitudas. Um exemplo de procedimento, nessa direo, poderia ser o de investigar o que as outras reas da organizao pensam sobre a funo de marketing e, principalmente, como ela est sendo exercida. Na rea de estratgia e tambm a partir do contexto do Reino Unido, Whittington (2004) fez interessante proposio acerca do campo de estratgias, que pode inspirar a pesquisa em gesto de marketing. A proposta estabelecer a prtica como objeto de estudo, de forma que os pesquisadores trabalhem nos problemas reais dos gestores da rea. Mais recentemente, e apesar de um profundo silncio na literatura de marketing, tais argumentaes ganharam novas consideraes 23

na Europa. Nesse sentido, vale considerar o instigante argumento feito por Araujo, Finch e Kjellberg (2010 p. 32). Embasado pela actor-network theory (ANT), eles argumentam que a realidade pode ser encarada no como um ponto de partida, mas sim como a concluso de um longo processo. Dessa forma, inspirado na proposio de Whittington (2004), o foco da pesquisa em marketing poderia abranger: a) Como os profissionais se tornam gerentes, diretores e vice presidentes de marketing (qual a trajetria desse tipo de processo organizacional); b) Como as habilidades para ser gestor de marketing so adquiridas pelos praticantes; c) Como as tecnologias mobilizadas pelos praticantes podem ser reconhecidas e desenvolvidas pelos acadmicos sob uma perspectiva de pluralidade.

2.4 Perspectiva de pluralidade em marketing Na seo anterior foi argumentado que importante a incluso de perspectivas que criam possibilidades alternativas ao arcabouo conceitual dominante na disciplina de gesto de marketing. Muitas dessas abordagens foram desenvolvidas fora dos EUA e se propem a desafiar ou complementar o pensamento mainstream. Algumas das principais ideias dessas abordagens so: a) Referente ao conceito de marketing e ao campo de estudo: a teoria dominante no considera que o marketing cria mercados (Araujo, Finch e Kjellberg 2010); o conceito de marketing determinado pela viso anglo-saxo; o contexto histrico, geopoltico, cultural e social de outros pases no considerado (Faria 2008, 2006); o conceito de marketing fragmentado e claudicante no tratamento dos efeitos do marketing sobre a sociedade (Wilkie e Moore 2003); o pesquisador brasileiro prefere os livros, principalmente os estrangeiros, ao invs de artigos como referncia em seus estudos (Vieira 2003); h muita variedade nos termos utilizados para descrever e definir marketing (Coviello, Brodie e Munro 1997); uma ideologia difcil de ser implementada (Brownlie e Saren 1992);

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b) Referente definio de mercado: a teoria dominante considera os mercados j prontos, refletindo um conjunto de trocas espontneas e auto organizadas (Araujo, Finch e Kjellberg 2010); a teoria econmica no considera as assimetrias existentes nos mercados (Faria 2008); c) Referente OPM: a teoria dominante no considera as oportunidades da dimenso no-mercado (apresentada em detalhes mais frente neste texto); pressupe segregao do contexto e orientao estratgia integrada e conduzida pela alta gerncia (Faria 2008); d) Referente gesto de marketing e gesto de marketing mix: pesquisadores no Brasil no costumam investigar o tema gesto em marketing (Vieira 2012); no h tratamento de como fazer a gesto; conceito prescritivo e para todas as situaes; simplificao da realidade; permanente, no h evoluo (Brownlie e Saren 1997, 1992).

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3. METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1 Escolha do mtodo

De acordo com Malhotra (2001 c. 3 e 4) o uso de pesquisa exploratria recomendado quando o pesquisador no dispe de informaes ou entendimento suficiente acerca de determinado problema, de maneira que inviabilize o desenvolvimento ou continuidade de um projeto de pesquisa. Por ser caracterizada pela versatilidade e flexibilidade com respeito aos mtodos, a pesquisa exploratria raramente abrange questionrios estruturados ou grandes amostras, mas pode se beneficiar de entrevistas (surveys) com especialistas e da anlise de dados secundrios, por exemplo. Por isso, e tendo em vista a quase inexistncia de literatura produzida no Brasil sobre gesto de marketing que no esteja alinhada epistemologicamente com a abordagem de Kotler, se optou pela concepo exploratria na conduo deste estudo.

Especificamente, a escolha foi pelo uso combinado de dados secundrios e a experincia e reflexes de um especialista em gesto de marketing, com vinte anos de atuao em empresas de grande porte no Brasil, que o autor deste trabalho de dissertao de mestrado profissional executivo. Sobre as vantagens de se utilizar dados secundrios em pesquisa, principalmente no que se refere reduo de custo e tempo, Kovacs (2006) fez uma verdadeira conclamao aos pesquisadores brasileiros, com o intuito de incentivar a utilizao desse tipo de dados em pesquisa. Algo que, segundo ela detectou, raro na comunidade cientfica brasileira de marketing.

3.2 Natureza dos dados secundrios utilizados nesta pesquisa

Uma vez que o objetivo deste estudo explorar as diferenas entre a prtica da gesto de marketing em empresas de grande porte com atuao no Brasil, em comparao teoria acadmica dominante na rea, foi considerada imprescindvel a necessidade de que os dados secundrios a serem utilizados tivessem sido coletados com base em pesquisas que foram realizadas no cenrio dos acontecimentos, ou seja, dentro das organizaes. E, ainda, que abordasseem situaes reais vividas pelos praticantes na gesto das empresas. E, por fim, sendo o cenrio constitudo por pessoas, que os estudos selecionados traduzissem o que Whittington (2004) mencionou como presses, 26

orientaes, interesses e contradies tpicas de um ambiente social tal qual o existente nas organizaes. Com base em Yin (2010 cap. 1), se verifica a recomendao para que o pesquisador se utilize da abordagem metodolgica de estudos de caso sempre que desejar, propositadamente, no separar o fenmeno estudado do contexto em que ocorre. Tanto por acreditar que o contexto pode produzir influncia decisiva sobre o fenmeno, quanto por encontrar dificuldades no discernimento de um e outro. Alm disso, os estudos de caso so recomendados tambm quando se deseja investigar amplamente algum fenmeno social e caractersticas holsticas e marcantes da vida real. Outra caracterstica da abordagem metodolgica de estudos de caso, adequada ao propsito desta pesquisa a possibilidade de utilizao de duas tcnicas de coleta de dados, especialmente necessrias aos objetivos estabelecidos: a observao direta dos eventos estudados e entrevistas com as pessoas diretamente envolvidas nos eventos. Alm do fator adequao, mencionado anteriormente, h de se considerar tambm que aspectos referentes confiabilidade da fonte merecem cuidados especiais em se tratando da utilizao de dados secundrios. Para respaldar essa questo, uma notria reputao, experincia, credibilidade e integridade da fonte contribuem para aumentar o seu grau de confiabilidade (Malhotra p. 128 e 130). Por esses fatores todos, foi determinado de forma intencional que a seleo dos dados secundrios deveria partir de uma base de pesquisas em que foi utilizada a abordagem metodolgica de estudos de caso. Para capturar um repertrio o mais abrangente possvel de situaes, tipos de estratgias e de negcios, o procedimento metodolgico adotado foi o da pesquisa bibliogrfica (Gil 2002 p.44), atravs de um levantamento de documentos encontrados em arquivos de instituio educacional e/ou cientfica, especificamente, dissertaes de mestrado. Assim, viabiliza-se acesso a informaes coletadas em campo, junto aos praticantes, sobre decises tomadas na vida real, em empresas de diferentes caractersticas, com operao no Brasil. Gil (2002 p. 66) ainda acrescenta que o valor dessas pesquisas pode ser significativo, mas depende da qualidade dos cursos das instituies de ensino onde foram desenvolvidas e da capacidade dos respectivos orientadores. Antes de identificar as limitaes da metodologia adotada, deve-se evidenciar que o modelo conceitual que orientou o desenvolvimento deste estudo est ancorado, segundo Burrell e Morgan (1979), no interpretativismo. 27

3.3 Limitaes do mtodo

Malhotra (2001 p.128) alerta para as desvantagens do uso de dados secundrios. Por terem sido levantados com outros fins, que no aquele o qual a pesquisa em tela pretende investigar, podem comprometer de diversas formas importantes a pesquisa, incluindo relevncia e exatido. Alm de objetivos diferentes, os mtodos empregados podem no ser adequados ao estudo que se pretende conduzir. Por fim, no h muito controle sobre a exatido e atualidade dos dados levantados. Yin (2010) faz vrias observaes a respeito da utilizao de estudos de caso em pesquisa e que podem ser considerados, mesmo que em se tratando de uso como fonte de dados secundrios. Se, por um lado, os estudos de caso apresentam uma srie de caractersticas importantes, tais como: a) Observar o fenmeno em seu contexto; b) O conhecimento do pesquisador insider sobre o contexto pode ser til na coleta de dados; c) Permitir ampla variedade de evidncias; d) Permitir a observao direta do fenmeno; e) Abranger entrevistas com quem est envolvido nos eventos. Por outro lado, necessitam que muitos cuidados sejam tomados, por exemplo: a) O distanciamento necessrio anlise de dados pode ficar comprometido, no caso do pesquisador trabalhar para a organizao estudada; b) A forma de ter acesso prtica atravs do olhar do outro (entrevistado ou pesquisador); c) Limitaes para repetio do estudo; d) Restries para generalizar os resultados; e) Questionamentos sobre a confiabilidade da pesquisa.

Kovacs (2006) faz uma srie de alertas, adicionais aos que j foram expostos nesse item de limitaes do mtodo, sobre a cautela necessria no tratamento de dados secundrios. Segundo a autora, deve ser verificada com ateno a idoneidade das fontes utilizadas, a consistncia com outras fontes de dados e investigar como as informaes foram coletadas. 28

Mas as precaues em relao ao procedimento metodolgico seguido no so somente essas. Conforme Brownlie e Saren (1997) expuseram, os gerentes de marketing demonstram bastante habilidade no domnio do vocabulrio tcnico dominante na rea e podem, de forma consciente ou inconsciente, manipular as entrevistas e, com isso, as anlises tambm ficariam contaminadas. Por fim, por falar em contaminao, Vieira (1998) salienta um aspecto determinante para a forma de leitura dos resultados da pesquisa em tela. Diz respeito questo de trabalhos acadmicos orientados, como o caso da base de dados escolhida como fonte, e do papel do professor orientador, que acaba atuando como co-autor desses estudos. E, naturalmente, de alguma forma influenciando a conduo das pesquisas. H de se considerar tambm, seguindo o mesmo raciocnio, a influncia das linhas de pesquisa acadmica adotadas pela EBAPE.

3.4 Identificao da fonte de dados Para encontrar um banco de dados de pesquisas acadmicas, especficas sobre o tema a ser investigado, recorreu-se s dissertaes de mestrado do curso Gesto Empresarial, desenvolvidas pelos alunos da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas (EBAPE), instituio pertencente Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro. Essa tradicional escola de negcios, fundada em abril de 1952, recebeu conceito seis na ltima avaliao da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES) e tem notria reputao de excelncia no meio acadmico. Dessa maneira se entende que esto mitigados os riscos sobre a confiabilidade da base de dados, uma das maiores preocupaes em se tratando de uso de dados secundrios.

3.5 Critrios para seleo dos estudos a serem analisados

O ponto de partida para que os estudos pudessem fazer parte desta pesquisa exploratria foi a sua disponibilidade no repositrio eletrnico de dissertaes da EBAPE. A fim de garantir certa atualidade nos aprendizados sobre a problemtica vivida pelos praticantes nas organizaes, foi arbitrado como critrio de corte para a busca de dissertaes, a condio de que deveriam ter sido aprovadas nos ltimos cinco anos.

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Tambm foi determinado como critrio eliminatrio para incluso na listagem dos estudos a serem analisados a condio de que a pesquisa tivesse como foco o universo de organizaes de grande foco com operao no Brasil. Outro critrio utilizado foi que o estudo deveria ter sido realizado de acordo com a abordagem da metodologia de estudo de caso, com dados coletados em campo, conforme j mencionado neste documento. Por fim, foi considerado que as dissertaes deveriam ter sido elaboradas a partir da disciplina de marketing. Porm, ao se iniciar a busca dentro dos critrios estabelecidos, foram identificadas trinta e uma pesquisas, sendo que apenas tres teriam alguma possibilidade de serem includas no tema gesto de marketing. Isso porque se tratava, nominalmente, da relao entre vendedores e clientes ou da adaptao local de estratgias internacionais de marketing ou do processo de escolha de fornecedores de bancos de imagem em busines to busines. Todas as demais dissertaes no abrangeram o tema gesto de marketing e sim, basicamente, comportamento do consumidor. Por essa razo a busca na disciplina de marketing foi abandonada. Posteriormente o processo de busca e seleo foi retomado, dessa vez considerando as dissertaes elaboradas com arcabouo terico-conceitual da disciplina estratgia empresarial e que tivessem promovido uma interface com a rea de marketing. O que se pretendeu com esse procedimento foi abranger o maior nmero possvel de pesquisas sobre gesto de marketing, pluralidade na abordagem do tema, contornando o predomnio de uma s perspectiva e garantir certa coerncia no framework das pesquisas selecionadas. Resumidamente, os critrios para selecionar os estudos a serem includos na anlise ficaram da seguinte forma: a) Estar disponvel na base de dissertaes de mestrado da EBAPE; b) Ter sido aprovado nos ltimos cinco anos; c) Ter sido elaborado dentro do tema estratgia corporativa, com arcabouo terico-conceitual da disciplina estratgia empresarial, e promovido uma interface com a rea de marketing; d) Ser um estudo de caso, com dados coletados em campo, ou seja, junto aos prprios praticantes; e) Ter foco na problemtica de gesto de organizaes de grande porte.

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3.6 Procedimentos para busca e seleo dos estudos selecionados

O repositrio eletrnico da EBAPE com dissertaes de mestrado em Gesto Empresarial, aprovadas nos ltimos cinco anos, especificamente, entre 2007 e 31/5/2012 (a data em que a busca aconteceu foi 4/6/2012), totalizou duzentos e noventa e oito estudos. Esses estudos foram classificados por ordem cronolgica descendente e procedeu-se a leitura do ttulo, resumo, pergunta de pesquisa e metodologia, progressivamente, de acordo com os critrios mencionados acima. Aps seleo dos trabalhos a serem includos nesta pesquisa bibliogrfica, os respectivos captulos de objetivos e as concluses foram impressas em papel A4 para arquivo em pasta especfica. A ideia inicial era imprimir as anlises tambm, mas como o volume de papel ficaria muito grande, a opo foi trabalhar com as anlises atravs do meio eletrnico. O total de dissertaes selecionadas, depois de aplicados todos os critrios j descritos, foi de sete estudos.

3.7 Leitura e fichamento dos estudos selecionados

Tomando por base as definies de Gil (2002 p.78-79), as dissertaes selecionadas passaram, primeiro, por uma etapa de leitura seletiva, para identificao do contedo que apresentaria potencial para responder pergunta da pesquisa bibliogrfica. Posteriormente, uma nova etapa de leitura foi realizada, dessa vez de forma interpretativa, para relacionar as concluses e as anlises das dissertaes aos objetivos desta pesquisa bibliogrfica. O fichamento de transcries e comentrios foi manuscrito em caderno especfico. Em seguida, foram elaboradas duas tabelas para resumir as principais informaes contidas nos estudos selecionados e proporcionar melhor apresentao visual ao serem includas neste trabalho. Com base em Gil (2002) as referidas tabelas ficaram com a seguinte configurao: Tabela 1: Fichamento de transcrio com preservao do wording; Nome do pesquisador e ano de concluso; Objetivo principal; 31

Metodologia/tcnica, universo, unidades amostrais, origem e composio do capital e setor de economia. Tabela 2: Fichamento de resumos atravs da seleo das palavras originais para manuteno das ideias principais; Nome do pesquisador e ano de concluso; Objetivo principal; Principais concluses.

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4. ANLISE E RESULTADOS 4.1 Abordagem analtica

Devido natureza conceitual e metodolgica desse metaestudo e, de acordo com as estratgias analticas apresentadas por Yin (2010 cap. 5), a etapa de anlise dessa pesquisa foi elaborada obedecendo aos seguintes critrios: a) Quanto estratgia analtica geral: est baseada nas proposies tericas que originaram o metaestudo. Essa escolha se deve a duas razes: primeira, porque se trata de um trabalho explanatrio, que visa a promover maior conhecimento sobre a prtica da gesto de marketing, em relao ao que privilegiado pela literatura acadmica dominante. A segunda razo porque a elaborao do trabalho ocorreu a partir de proposies tericas, que tambm deram forma a todo o seu planejamento logo, coerentemente, devem guiar sua anlise. Inclusive, so determinantes para que certos aspectos e dados sejam ressaltados na anlise enquanto outros so dispensados. b) Quanto tcnica analtica especfica: est baseada no uso combinado de duas tcnicas: a. Sntese de casos cruzados: que permite a anlise de estudos de casos feitos de forma independente, pressupondo-se, diferentes

pesquisadores, problemas de pesquisa e empresas pesquisadas; b. Adequao ao padro: essa tcnica possibilita a comparao de um padro reconhecidamente emprico com outro prognosticado

teoricamente.

Por fim, para garantir que a dimenso prtica est devidamente coberta por essa forma de anlise, importante ressaltar que a prtica est permeada atravs de: a) Os estudos de caso em si que, conforme j exposto na metodologia desse trabalho, investigam situaes reais, vivenciadas pelos praticantes, no contexto da realidade das empresas; b) As cinco dimenses gerenciais propostas por Coviello, Brodie e Munro (1997), j mencionadas no referencial terico desse metaestudo; c) Os vinte anos de experincia como praticante em gesto de marketing em grandes empresas, do autor desse trabalho.

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4.2 Descrio das caractersticas dos estudos selecionados

O detalhamento da tabela 1 revela a diversificao no setor de atividade das empresas pesquisadas. So tres empresas do setor prestao de servios de telecomunicaes e uma de servios financeiros; e mais tres do setor indstria, sendo que, uma de indstria de base (aos e laminados), uma produtora de energia (gs e petrleo) e outra de bens de consumo (refrigerantes). Convm ressaltar o compromisso dos pesquisadores ao coletarem dados, em preservar a identidade dos participantes do estudo, tanto pessoas quanto organizaes (Malhotra 2001 cap. 24). Em alguns casos, o participante da pesquisa opta por abrir mo do sigilo. Por isso, algumas informaes esto disponveis para divulgao e outras no. Em relao origem do capital, a tabela 1 demonstra que h incidncia de uma multinacional norteamericana, duas multinacionais brasileiras e outra empresa brasileira com atuao centrada no Brasil. As demais trs empresas no tiveram a origem do capital informada. Assim como, a identificao do tipo de composio do capital s foi informada para duas empresas, denominadas de empresas hbridas devido combinao de capitais pblico e privado. Verifica-se que as tres empresas de telecomunicaes so ex-estatais, mas no h maiores informaes sobre a atual composio do capital delas. As consideraes em torno dos mtodos de pesquisa, constantes na tabela 1, podem ser resumidas da seguinte forma: a) Todos os estudos tiveram trabalho de campo composto por entrevistas individuais nas modalidades: estruturadas, semi-estruturadas ou aberta; b) Os pesquisadores relataram em todos os estudos que tambm realizaram anlise de documentos; c) Quatro pesquisadores tambm incluram observaes in loco em suas anlises; d) Uma informao de cunho geral: se fossem somadas todas as entrevistas feitas com praticantes, entre todos os trabalhos analisados, totalizariam sessenta e seis entrevistas.

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Tabela 1: Caracterizao e objetivos dos estudos selecionados


Pesquisador / Ano de concluso P Origem e o composio do r capital G r 08 praticantes, de diferentes formaes acadmicas e nveis a n No informada hierquicos, atuantes em diferentes reas da empresa Alpha d Ex-estatal Obs.: 04 praticantes trabalhavam e diretamente na rea de Marketing p o r G 08 praticantes: 02 praticantes da r empresa ECB responsveis pela a implantao da estratgia BDP; 01 n EUA praticante ex- diretor da empresa d ECB; 04 integrantes de ONGs; 01 e nutricionista p o 7 a . M aHbrida (pblica e 08 praticantes, de diferentes nveis i privada) Governo organizacionais e diferentes o brasileiro maior formaes acadmicas r acionista e m p r G 19 praticantes, de diferentes a formaes acadmicas e nveis n hierrquicos, atuantes em reas de d RSC compreendendo matriz, e Brasileira subsidirias internas e subsidirias p externas (EUA, Canad, Mxico, o Espanha, Uruguai, Peru e Colmbia r t G Unidades amostrais 06 praticantes, de diferentes formaes acadmicas, nvel hierquico alto (todos gerentes executivos) e reponsveis por reas de estratgia do banco (inclusive RSC)

Objetivo de pesquisa

Mtodo de pesquisa

Tcnica de pesquisa

Universo da pesquisa

Setor da economia

Menezes, Viviane 2012

Como a existncia de fatores de nomercado influencia a estratgia de marketing e responsabilidade social, particularmente em uma empresa de telecomunicaes que atua no Brasil

Estudo de caso nico (Yin, 2005) com entrevistas individuais Grandes empresas de abertas (ou informais), telecomunicaes com Qualitativa/ observaes in loco e anlise de atuao no Brasil Obs.: a Descritiva documentos. Obs.: o pesquisador empresa escolhida foi trabalhava na empresa denominada de Alpha pesquisada Grandes corporaes Estudo de caso nico (Yin, 2005) norteamericanas com Qualitativa/ com entrevistas individuais em operao no Brasil Obs.: Descritiva, profundidade (a partir de o caso escolhido foi o de Exploratria questionrio semiestruturado) e uma empresa de anlise de documentos refrigerantes, denominada ECB

Servios telecom

Nejaim, Sasha 2012

Como e por que so praticadas estratgias de base da pirmide, sob uma perspectiva de estratgia como prtica social, em uma grande corporao norte-americana com operao no Brasil

Indstria bebidas

Como e pq so formuladas e implementadas estratgias com a utilizao de redes de organizaes Estudo de caso nico (Yin 2005), hbridas e como estratgias de mercado com entrevistas individuais semiSeixas, Eduardo e no-mercado interagem, utilizando-se Qualitativa / estruturadas, anlise de 2009 como foco de anlise o contexto das Exploratria documentos e observaes in relaes BR-POR, especificamente as loco relaes empresariais na indstria do petrleo, entre petrolferas do Brasil e Portugal

Empresas hbridas do setor indstria do petrleo, no Brasil e Portugal

Indstria gs e petrleo

Sambaquy, Leonardo 2008

Entender como a estratgia internacional padronizada de RSC influencia e Qualitativa/ influenciada pelas estratgias de RSC das Descritiva, subsidirias, utilizando como caso de Exploratria estudo uma empresa do setor siderrgico brasileiro

Estudo de caso nico (Yin, 2005), com entrevistas individuais Multinacionais brasileiras estruturadas e semido setor de siderurgia. estruturadas, observaes in Obs.: a empresa escolhida loco e anlise de documentos. foi a Gerdau S.A. Obs.: o pesquisador trabalhava na empresa pesquisada

Indstria aos e laminados

Vilhena Jr, Roberto 2008

Empresas hbridas Estudo de caso nico (Yin, 2005), At que ponto e como os contedos (economia mista: iniciativa com entrevistas individuais semimainstream e crticos so gerenciados Qualitativa/ privada e Governo estruturadas, observaes in em estratgias de responsabilidade Descritiva, Federal) do setor bancrio loco e anlise de documentos. social em uma empresa hbrida do setor Exploratria brasileiro Obs.: a Obs.: o pesquisador trabalhava bancrio no Brasil? empresa escolhida foi na empresa pesquisada denominada de Banco X Entender os fundamentos das estratgias de RSC em uma empresa exestatal. Especificamente, compreender se os fundamentos da estratgia de RSC, nesse tipo de organizao, esto mais associados a questes econmicas ou polticas. Estudo de caso nico (Yin, 2005), com entrevistas individuais semiestruturadas e anlise de Qualitativa documentos. Obs.: o pesquisador no trabalhava na empresa pesquisada

Fernandino, Carlos 2008

Empresas ex-estatais brasileiras

r a Hbrida (pblica e n privada) Governo Servios d brasileiro maior financeiros e acionista p o r G 07 praticantes, de diferentes nveis r hierrquicos, a maioria da rea de a Educao e Cultura, sendo 05 n No informada Servios entrevistados do instituto Incel e d Ex-estatal telecom 02 da empresa AlphaCel. Obs.: o e Incel que desenvolve as p estratgias de RSC para a AlphaCel o r G

Como e por que diferentes concepes Merabet, Daniel de OPM so construdas por atores Qualitativa/ 2007 organizacionais em empresas ex-estatais Exploratria do setor de telecomunicaes

r Estudo de caso nico (Yin, 2005) Empresas ex-estatais do 10 praticantes, de diferentes a com entrevistas individuais em setor de telecom, de formaes acadmicas e nveis n profundidade, observaes in grande porte, com atuao hierquicos, atuantes em No informada d loco e anlise de documentos. no Brasil Obs.: a diferentes reas da empresa Alpha Ex-estatal e Obs.: o pesquisador trabalhava empresa escolhida foi Obs.: 05 praticantes trabalhavam p na empresa pesquisada denominada de Alpha diretamente na rea de Marketing o r

Servios telecom

4.3 Especificao dos objetivos dos estudos selecionados Com relao aos objetivos dos estudos selecionados e constantes na tabela 1, pode-se dividir em dois grandes temas de interesse: gesto de marketing e RSC. Cabe observar que h um trabalho que, em sua concepo, integrou essas duas reas de estudos, mais especificamente o trabalho realizado por Menezes (2012).

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Condizente com a premissa principal deste metaestudo, os objetivos das dissertaes analisadas esto traduzidos em questes que remetem ao prtica dos gerentes. Para exemplificar, pode-se destacar que todos os objetivos de pesquisa continham as expresses como, entender ou compreender em seus enunciados. No que se refere gesto de marketing, resumidamente, os pesquisadores investigaram os seguintes assuntos: a) Menezes (2012): a influncia de fatores de no-mercado sobre as estratgias de marketing e RSC em empresa ex-estatal de

telecomunicaes b) Nejaim (2012): estratgias BDP numa multinacional estadunidense com operao no Brasil; c) Seixas (2009): redes de organizaes hbridas e estratgias de mercado e no-mercado entre petrolferas do Brasil e Portugal; d) Merabet (2007): construo de diferentes concepes de OPM numa exestatal de telecomunicaes. No campo da RSC os pesquisadores investigaram, resumidamente, os seguintes assuntos: a) Sambaquy (2008): padronizao de estratgias internacionais de RSC a partir do caso de uma multinacional brasileira; b) Fernandino (2008): se a orientao das estratgias de RSC, em uma empresa ex-estatal de telecomunicaes, est mais associada a questes econmicas ou polticas; c) Vilhena (2008): possibilidade de gesto dos contedos mainstream e crtico na elaborao de estratgias de RSC em empresa hbrida do setor financeiro.

4.4 Consolidao das principais concluses dos estudos selecionados O exerccio analtico para consolidao dos aprendizados, revelados pelas pesquisas acadmicas includas neste metaestudo, foi feito a partir da condensao das principais ideias contidas nos captulos de concluses dos referidos estudos. Porm, nem sempre isso foi possvel. At porque, em determinados casos, considerou-se til para melhor explorar o entendimento da concluso, que os captulos de anlise, das respectivas dissertaes, tambm fossem esmiuados para se buscar situaes que dessem suporte, esclarecessem ou exemplificassem o raciocnio expresso na concluso. 36

Na tabela 2 esto dispostas as principais concluses por estudo analisado.

Tabela 2: Principais concluses dos estudos selecionados


Pesquisador / Ano de concluso Objetivo de pesquisa T U n c i Concluses

Menezes, Viviane 2012

Como a existncia de fatores de nomercado influencia a estratgia de marketing e responsabilidade social, particularmente em uma empresa de telecomunicaes que atua no Brasil

Como e por que so praticadas estratgias de base da pirmide, sob uma Nejaim, Sasha 2012 perspectiva de estratgia como prtica social, em uma grande corporao norteamericana com operao no Brasil

Seixas, Eduardo 2009

Como e pq so formuladas e implementadas estratgias com a utilizao de redes de organizaes hbridas e como estratgias de mercado e no-mercado interagem, utilizando-se como foco de anlise o contexto das relaes BR-POR, especificamente as relaes empresariais na indstria do petrleo, entre petrolferas do Brasil e Portugal

Entender como a estratgia internacional padronizada de RSC influencia e Sambaquy, Leonardo influenciada pelas estratgias de RSC das 2008 subsidirias, utilizando como caso de estudo uma empresa do setor siderrgico brasileiro

Vilhena Jr, Roberto 2008

At que ponto e como os contedos mainstream e crticos so gerenciados em estratgias de responsabilidade social em uma empresa hbrida do setor bancrio no Brasil?

Fernandino, Carlos 2008

Entender os fundamentos das estratgias de RSC em uma empresa ex-estatal. Especificamente, compreender se os fundamentos da estratgia de RSC, nesse tipo de organizao, esto mais associados a questes econmicas ou polticas.

Merabet, Daniel 2007

Como e por que diferentes concepes de OPM so construdas por atores organizacionais em empresas ex-estatais do setor de telecomunicaes

E G s a incorporao acrtica de teorias dominantes tornou a literatura acadmica em estratgia, marketing e RSC descolada da realidade prtica no Brasil; 2. isso porque r 1. t a caractersticas importantes do mercado de telecomunicaes no Brasil no so abordadas: a forte influncia do governo; o aspecto regulatrio; e o fato do mercado ainda u n estar em construo; 3. a mesma evidncia tambm foi detectada no discurso dos praticantes: gestores de marketing respondem sempre, na 1 narrativa, com um d discurso alinhado com a literatura acadmica dominante. Porm, informalmente emerge um 2 tipo de narrativa fortemente marcada por referncias interferncia do o e governo e regulao na prtica do dia a dia; 4. RSC utilizada s para imagem, como linguagem legitimadora da atuao da empresa com a sociedade e estruturas de nod s mercado e E considera a viso mainstream e a viso crtica como dois extremos opostos, por isso propem a utilizao da viso da estratgia como prtica social para analisar G 1. s r estratgias BDP; 2. a fora poltica dos grandes produtores de refrigerantes no Brasil um fator determinante para compreenso do contexto; 3. o vis social das t a estratgias de marketing da empresa ECB est associado muito mais necessidade de legitimao e gesto de opinies, em relao ao que produzido pela empresa, do u ao engajamento de combate pobreza; 4. isso porque o consumo excessivo (ou em substituio a outros alimentos) do produto da empresa ECB pode causar danos n que d sade, principalmente em uma populao com carncia alimentar; 5. tambm porque a empresa ECB tem grande dependncia da gua, recurso natural essencial o e para a humanidade (foi informado que para a produo de 1L de refrigerante so necessrios 2,8L de gua); 6. praticantes e ONGs entendem como legtimos os motivos d estratgia BPD. No caso em tela, a estratgia de contribuir para a capacitao de jovens para o mercado de trabalho sugerida como suficiente para que seja s da e c alcanado o desenvolvimento local. c o E a importao, traduo e repetio de conhecimento produzido no mundo anglo-saxo negligencia aspectos relevantes de pases em desenvolvimento. Por ex.: 1. s m impactos ambientais e sociais das prticas das multinacionais e implicaes polticas e econmicas da atrao de investimentos; 2. o estudo de redes formadas entre as t p organizaes pesquisadas mostra que o clssico enfoque dicotmico de anlise da economia capitalista, neoliberal, que isola o Estado num extremo e o mercado em u r outro, no condiz com a realidade praticada pelas organizaes no contexto em que atuam; dentre os aspectos menos visveis, mas relevantes, que so desprezados d e pelas teorias impostas, h questes que envolvem o poder poltico perante outros governos e mercados e as respectivas interfaces entre governo e empresa; 3. a o s literatura dominante descreve as empresas como entidades autnomas com limites bem definidos e contornos pouco permeveis. Mas na prtica, a pesquisa mostrou d elas inserem-se em meio a uma densa rede de interrelacionamentos, arranjos alianas e interesses mtuos, que revelam-se, ao mesmo tempo, competitivos e a que e s cooperativos; 4. por meio desta pesquisa viu-se que no podem ser tratadas como invisveis a dimenso plural das estratgias de grandes corporaes e das rede. c h a s b o r E muito difcil a padronizao de uma estratgia de RSC, entre matriz e subsidirias, mesmo dentro de uma empresa que tem a padronizao como uma de suas M 1. s u competncias; 2. isso devido multidisciplinaridade da RSC e da necessidade de coexistncia de diversos grupos de interesse, questes geopolticas e diferentes graus de t ladeso cultura da matriz por parte das subsidirias; 3. essa pesquisa tem carter prescritivo pois: apresenta como contribuio um modelo modificado de Burgelman u t (1983); e prope uma perspectiva da RSC com vis econmico para que possa agregar valor ao negcio da empresa; 4.detectou falta de maior entendimento sobre a d iabrangncia e aplicao relacionadas ao conceito de RSC; 5. assim como a falta de melhor compreenso sobre a multidisciplinaridade do tema leva os praticantes a o n tratarem a RSC sob a perspectiva da rea mais afim para eles; 6. o entendimento do processo estratgico varia em funo das diferenas no grau de absoro da cultura d a organizacional, tanto da subsidiria quanto do praticante (em relao a formao do profissional e cargo que exerce na empresa). e c E no ocorre, na prtica, a convivncia dos contedos "mainstream" e crtico na empresa pesquisada; 2. total a predominncia da abordagem econmica (ou seja, 1. s m contedo "mainstream") na construo de estratgias RSC, mesmo nessa empresa hbrida (pblica e privada), no caso o Banco X; 3. os motivos apontados para isso t p foram: a) a inteno de apagar o passado no qual a atuao social do Banco X e o uso poltico dessas ase de RSC foram associadas a uma gesto ineficiente; b) u r conseqentemente foi implantado um processo de profissionalizao da gesto do banco; c) essa gesto profissionalizada entende que as questes socias devem ser d e encaradas como uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes; d) para ter legitimidade, o comprometimento social do Banco X passou a ser visto como um o s negcio, logo, precisa gerar resultados; e) para controlar o investimento na rea social foram institudos mecanismos de avaliao, mensurao de riscos e contrapartidas d a mercadolgicas; 4. o estudo recomenda a incorporao de abordagem crtica "engajada", que conviva com a abordagem econmica, ao invs de se opor a ela, pois assim e s poderia encontrar mais espao para se desenvolver em empresas dessa natureza. c h E a literatura sobre responsabilidade social e estratgia so insuficientes para entender o fenmeno das estratgias de responsabilidade social de empresas hbridas, ex1. s m estatais, no Brasil; 2. na prtica, foi detectada uma ativa participao em polticas pblicas por parte desse tipo de empresa em nosso pas; 3. as estratgias de RSC da t p empresa impactam o campo da administrao pblica e se interrelacionam com polticas pblicas, consequentemente, afetando as decises de governo; 4. alm da u r empresa Alphacel trabalhar responsabilidade social com os rgos reguladores, a atuao de seu instituto social junto a governos estaduais e municipais merece d e destaque; 5. o instituto Incel uma unidade dedicada exclusivamente responsabilidade social. Ele criou, organizou e implantou o programa Extra, por ex., que visa a o s incluso digital de escolas de comunidades carentes. O programa foi considerado sucesso pois foi incorporado por governos estaduais, municipais e por um pas africano; d a Alphacel tem interesse que o programa Extra se expanda, inclusive para outros pases;. A pesquisa concluiuRSC melhora o relacionamento da Alphacel com governos, a 6. e s rgos reguladores e ministrios. c e a x s E1. propem que o contexto das empresas ex-estatais brasileiras e a formao e experincia profissional dos praticantes podem influenciar a concepo de diferentes s m perspectivas de OPM; 2. a falta de clareza (ou insuficincia) da literatura de marketing e OPM na definio do que so mercados provoca diferentes compreenses entre t praticantes; 3. contribui para isso a reproduo passiva e acrtica do conhecimento desse campo de estudo, produzido em outros contextos (fora do Brasil), que no p os u r reconhece a importncia da dimenso poltica para uma ex-estatal; 4.influenciados por essa formao profissional, os praticantes de marketing tem uma viso restrita do d so mercados e entendem que sua atuao deve se restringir aos nveis de gesto de produto e estmulo demanda. Relatam dificuldades com a realidade prtica de e que o s uma ex-estatal no Brasil, tamanho grau de interveno regulatria; 5. porm, a dimenso poltica do mercado, para esse tipo de empresa, representa potencial fonte de d a vantagem competitiva; 6. e a experincia e formao de praticantes de outras reas permitem maior abrangncia na compreenso da OPM, lidar melhor com a realidade e s prtica, construir sentido amplo de mercado, capacitando-os a mobilizar regras e recursos e obter maior influncia sobre estratgias corporativas nessa ex-estatal. c e a x

4.4.1 Anlise sobre a Gesto de marketing Ao se examinar a tabela 2 possvel propor um cruzamento com determinadas caractersticas das empresas pesquisadas e constantes na tabela 1. No caso de organizaes ex-estatais e hbridas, a inadequao ou insuficincia da literatura dominante no campo de marketing, foi bastante explorada (Menezes 2012; Seixas 2009; 37

Merabet 2007). ntido o contraste entre a ausncia de repertrio terico dos praticantes de marketing ao lidarem com situaes cotidianas, decorrentes da agenda regulatria ao qual o setor est submetido, e a fluncia apresentada pelos gerentes de outras reas, mais acostumados a manejar o volume de restries impostas para regular esses mercados. Os praticantes de marketing consideram isso um engessamento do mercado. Tanto que, todas as estratgias desenvolvidas pelo marketing devem passar pelo aval da rea de regulao (Merabet 2007). Menezes (2012) detectou um interessante fenmeno manifestado na narrativa dos entrevistados de marketing. Durante as entrevistas, os praticantes dessa rea comeam suas respostas, sobre a funo do marketing e o papel do gestor, com um discurso totalmente alinhado com a formao acadmica que receberam. Ou seja, colocando o marketing no centro das estratgias de negcio, inclusive, ressaltando que a prpria estrutura organizacional refletia os conceitos de marketing mix e OPM. Mas, medida que as entrevistas avanavam, uma segunda narrativa emergia, descrevendo um quadro composto de questes de no-mercado, revelando a perplexidade dos profissionais ao no saberem como atuar nessa dimenso. Um dos gerentes chegou a colocar que considerava confuso o conceito de marketing. Outras manifestaes sobre fatos que impactam diretamente a gesto de marketing tambm foram capturadas. Menes referentes alta rotatividade de pessoas, s constantes reestruturaes na rea e falta de processos bem definidos. As questes sociais, polticas e regulatrias emergiram em todas as pesquisas, com acentuada tendncia a serem percebidas como barreiras inibidoras das prticas de marketing, causando estranheza aos gerentes. At mesmo nas relaes corporativas, no caso do setor petroleiro, Seixas (2009) percebeu claramente que no h o que chamou de primazia do mercado. Segundo os praticantes de corporaes hbridas petroleiras, os aspectos econmicos tm muita importncia na conduo dos negcios entre empresas, mas no so considerados isoladamente. Muitos negcios so iniciados por ao dos governos, demonstrando a importncia da dimenso poltica. E, mesmo entre as gigantes companhias petroleiras, foram relatadas situaes em que os laos histricos e culturais entre pases guardam relevncia para o desenvolvimento da relao comercial. Especificamente no caso do segmento busines to busines, os gerentes se mostraram conscientes de que a dimenso no-mercado molda as interaes entre as empresas e stakeholders. Principalmente na formao de novos negcios. Pode ser uma interessante questo para pesquisas futuras, ir mais a fundo para entender o que difere 38

na formao desses gerentes de empresas hbridas, de forma a que tenham uma concepo mais ampla das oportunidades do no-mercado. A gesto de marketing em empresas ex-estatais do setor de telecomunicaes coloca os praticantes em situaes bastante curiosas e controvertidas. As mesmas podem ser classificadas como tpicas de economias emergentes, mas o quadro de relaes entre organizaes privadas e governo, principalmente dos EUA, aps a crise de 2008 sugere que no podemos trat-las como tpicas apenas de economias ou mercados menos desenvolvidos Por sua vez, o caso da estao de rdio patrocinada por uma das empresas participantes do mercado, refora a importncia da dimenso no-mercado para a gesto de marketing no Brasil. Merabet (2007) reproduz o discurso do praticante, que considera a ao do patrocnio da rdio uma boa forma de contornar a regulao do setor. Nessa entrevista, fica claro que o gerente reconhece o papel do rgo regulador como necessrio para equilibrar a concorrncia e resguardar os clientes da fora econmica das grandes corporaes. Porm, a ideia de comprar integralmente o patrocnio da rdio, dando a impresso de que pertence operadora de telefonia mesmo isso sendo proibido pela legislao, vista como uma boa estratgia de marketing. Outra situao, no discutida nos livros acadmicos mais utilizados pelas escolas de negcios, a invaso dos aparelhos xing ling, como foram denominados na pesquisa. Trata-se de contrabando de produtos no homologados pelo Brasil, que copiam aparelhos de marcas consagradas. Alm da ilegalidade pela clonagem e evaso de tributos, esses produtos se popularizaram no Brasil e suas caractersticas tecnolgicas podem colocar em risco a sade dos usurios e afetar a qualidade dos servios das companhias de telefonia, provocando prejuzos para as empresas e para os clientes. A questo que se coloca como tratar as centenas de milhares de clientes e potenciais clientes nessa situao. Isso mercado ou no? Deve-se investir ou no melhor no concorrer? Tanto Menezes (2012) quanto Merabet (2007), apresentam relatos de situaes que contradizem a OPM nas empresas ex-estatais. Podem ser citados os exemplos dos casos do gerente que admite que, primeiro seria necessrio fazer investimentos em infraestrutura, para depois incentivar o ingresso de novos clientes; ou o caso do gerente que reconhece a importncia das estratgias orientadas reduo de custos. Isso pode ser reflexo da ambigidade na natureza das ex-estatais, onde convivem culturas muito diferentes e prticas de mercado associadas a polticas pblicas, muito distante da simetria propagada pelos livros em que aprenderam. 39

No caso de uma grande multinacional estadunidense com tradicional e extensa atuao no Brasil, o estudo de Nejaim (2012) pode gerar bastante polmica e manifestaes de surpresa. Ainda mais se considerarmos que as pessoas encarregadas de planejar e implantar as estratgias de marketing, segundo a pesquisa, so brasileiras. A investigao realizada demonstra que, desde sua chegada ao Brasil, o histrico da empresa de busca por aceitao social de suas atividades. Sugere, tambm, o uso de poder poltico e econmico, como no caso da compra de vrias indstrias regionais de refrigerantes, sem incorporar as marcas adquiridas ao seu portflio oficial, numa estratgia para enfraquecimento e posterior abandono dessas marcas. Tudo com a aprovao do Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE) e acompanhado de fortes investimentos em patrocnios de eventos e festas locais, numa tentativa de aproximao com a populao impactada. Nejaim (2012) relata tambm, que a empresa pesquisada sabe influenciar e utilizar benefcios fiscais em suas estratgias de marketing, como no caso de embalagens retornveis de vidro. Apesar disso tudo, os praticantes afirmam que a empresa prega a OPM. O que poderia trazer srias implicaes, inclusive morais, para os praticantes dado o sentido retrico da promessa de colocar o cliente como centro de tudo e, ao mesmo tempo, implantar estratgias como as descritas acima. Mas isso no parece afetar os praticantes. A concepo defendida pelos gerentes que, atender s necessidades dos consumidores aumentar a freqncia de consumo, uma vez que os produtos oferecidos pela empresa so os mais desejados do mercado. Considerando que o pblico-alvo da estratgia pesquisada a base da pirmide social, o aumento de freqncia de consumo do produto da empresa em tela significaria a substituio de outros produtos, quem sabe, mais saudveis do que refrigerantes. E a polmica persiste ao se investigar as outras estratgias de marketing praticadas. Especificamente no que se referem ao pblico infantil, o pesquisador sugere que h uma busca pela naturalizao do consumo de refrigerantes, atravs da participao em filmes, shows, msicas, videogames, esportes etc, voltados para esse pblico. Voltando questo da estratgia para a base da pirmide social, os gerentes deixam claro que, atravs da gesto do marketing mix, se pretende chegar a dois objetivos: aumentar o volume de vendas entre a populao de baixa renda; e, ao mesmo tempo, prestar um servio social para comunidades carentes. Questes como essa tambm podem ser abordadas pela tica de RSC. Assunto que ser discutido a seguir.

4.4.2 Anlise sobre RSC 40

O estudo que Vilhena (2008) realizou em empresa hbrida concluiu que, apesar de tambm ser composta por capital pblico, a gesto das estratgias de RSC nessa organizao tem somente carter econmico. Os praticantes declararam que isso se deve a uma grande mudana ocorrida na alta administrao do banco, que implementou uma nova cultura organizacional. Essa nova cultura pretende superar o estigma que havia no passado, de que as aes sociais nas quais o banco participava tinham objetivos somente polticos. Assim, as aes de RSC foram associadas ineficincia e ao mau uso da mquina pblica. A partir de uma reestruturao que buscou modificar essa situao, um novo tipo de gesto, dessa vez profissionalizada, foi adotado. Conseqentemente, para a nova gesto profissionalizada, todas as estratgias de RSC deveriam conter objetivos que resultassem em vantagem competitiva para o banco. E, para controlar os investimentos na rea social, foram institudos mecanismos de avaliao. Essa mensurao considera aspectos de riscos de negcio e de imagem, e contrapartidas mercadolgicas para o banco. Resumindo, para ter legitimidade e escapar de um passado nebuloso, as estratgias de RSC de um banco com estrutura de capital hbrida, agora so encaradas como negcio. No caso analisado por Fernandino (2008), em uma empresa ex-estatal, as aes de RSC adquirem caractersticas de integrao com as estratgias mais altas da corporao. Apesar das freqentes afirmaes de que o instituto de RSC da empresa completamente independente da operao principal, na prtica no isso que se observa. A concluso do pesquisador que os praticantes se referem somente autonomia operacional do instituto. Porque, na verdade, a concepo do instituto, sua folha de pagamentos e o resultado de sua atuao, esto intimamente associados com a empresa principal. Tanto que, o bem sucedido programa de incluso digital, conduzido pelo instituto, saudado como uma grande fonte de influncia nos governos municipais, estaduais e, potencialmente, federal. Ao lembrar que, o governo alm de regulamentar o setor de telecomunicaes tambm cliente desse setor, fica evidenciado o interesse para que o referido programa continue penetrando por mais municpios e estados. Pois assim, se pode depreender, haveria um vnculo maior com o Estado cliente, gerando uma diferenciao qualitativa em relao s outras empresas fornecedoras de servios de telecomunicaes para rgos estatais. E, por outro lado, haveria maior aproximao com o Estado regulador, com influncia favorvel nas decises de regulatrias. O

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recente interesse de pases africanos pelo programa amplia, para o mbito federal e internacional, a capacidade de influncia poltica da empresa de telecomunicaes. A pesquisada elaborada por Sambaquy (2008) investigou a incorporao padronizada de estratgias de RSC, a partir da perspectiva de uma empresa multinacional brasileira. Considerando a matriz no Brasil e subsidirias espalhadas pelo mundo todo, incluindo EUA, foi constatada a grande dificuldade em estabelecer uma viso unilateral, quando se trata de estratgias de RSC. Os resultados de Sambaquy (2008) demonstram que a convivncia de diferentes interesses, questes geopolticas e graus de adeso cultura organizacional da matriz, por parte das subsidirias, aliada multidisciplinaridade do conceito de RSC, resulta em fragilidade nas estratgias a partir de uma viso unilateral. Existem muitos entendimentos a respeito da abrangncia do conceito de RSC e os praticantes trataram sob a perspectiva da rea mais afim para eles. Interessante destacar a inteno dos pesquisadores em fazer recomendaes ou proposies, com inspirao econmica e crtica, para adaptaes das teorias de RSC em uma abordagem que integre essas duas perspectivas.

4.4.3 As dimenses gerenciais e a prtica do praticante

Na introduo deste trabalho foi descrito que o autor da pesquisa utilizaria sua experincia como executivo para contribuir com a viso da prtica da gesto de marketing, em grandes empresas atuantes no Brasil, por parte de quem a vivenciou. Minha experincia como gestor totaliza vinte anos de trabalho e reflexes, tanto na rea de marketing quanto como lder de equipes. Ocupei cargos de chefe de departamento, gerente de pesquisa de mercado, gerente de produto, gerente de rea, diretor-adjunto e superintendente. Trabalhei para empresas nacionais e estrangeiras, especificamente, na Coca-Cola, Banco Ita, Bank Of America, BankBoston, AC Nielsen e Casas Pernambucanas. Para orientar meu relato, utilizarei como referncia, as cinco dimenses identificadas por Coviello, Brodie e Munro (1997). A partir do trabalho desses pesquisadores, que foi pouco explorado pela literatura especializada e que aparentemente continua desconhecido por praticantes, farei algumas sugestes com o intuito de melhor ajust-lo ao contexto de minhas experincias. No final dos anos 1990, de forma anloga ao trabalho de Brownlie e Saren, Coviello, Brodie e Munro (1997) efetuaram uma extensa anlise da literatura de 42

marketing para identificar os temas mais freqentes. Entre os resultados a que chegaram, o recorte que interessa para a compreenso da prtica da gesto o que trata da dimenso gerencial. Nessa dimenso esto inseridos aspectos dos processos de marketing referentes tomada de deciso e ao modo como os gerentes de marketing alocam seu tempo, entusiasmo, energia e os recursos financeiros da organizao para a qual trabalham. De forma concisa, as dimenses gerenciais em marketing propostas pelos referidos autores so as seguintes: a) Propsito da deciso: atrair, reter ou influenciar clientes? Cooperar com clientes para alcanar objetivos mtuos? b) Foco da deciso: produto ou marca especfica? Um mercado ou um cliente (no caso, cliente pessoa jurdica)? c) Investimento alocado: em capacidade e ativos internos (por ex.: custo de manuteno da equipe)? Em desenvolver relacionamentos com clientes? Em desenvolver posio em relao concorrncia? d) Nvel hierrquico da deciso: a deciso poderia ser tomada por especialista? Gerente? Diretor? Envolve outras reas? e) Cronograma: o planejamento de longo prazo? Curto prazo? Minha experincia prtica indica que, excluindo a complexidade das questes relativas gesto de pessoas, um executivo de marketing tem duas obsesses adicionais: a aprovao de planos e os prazos. Quando uma organizao aprova um plano de marketing, cuja elaborao consumiu boa parte do tempo e da energia de toda a equipe, um sinal positivo para a liberao do oramento. Essa uma questo essencial para praticantes, que revela ser particularmente difcil a implementao da orientao pra o mercado prescrita pela literatura dominante na rea e particularmente reducionista do conceito de marketing mix para representar a gesto de marketing em organizaes de grande porte. Uma observao importante a fazer que, durante parte substancial do ano comum integrantes da rea de marketing dividirem seu tempo entre implantar e controlar o plano elaborado e aprovado no ano anterior, enquanto desenvolvem e propem para aprovao o plano do prximo ano. Com essa jornada dupla, as implicaes na vida pessoal dos praticantes so inevitveis. Conforme a sabedoria popular corporativa j dizia, parafraseando uma campanha publicitria famosa na poca, o plano nada, planejar tudo!

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Minha experincia indica que quanto mais alto o nvel hierrquico do praticante na rea de marketing, dentro de organizaes de grande porte, maior o envolvimento de tempo, energia e capacidade poltica na conquista e gesto do(s) oramento(s). O dinheiro e outros recursos valiosos no esto disposio dos praticantes de marketing dentro das organizaes. Pelo contrrio. Recursos so ferrenhamente disputados com outras prioridades, interesses, reas e autoridades dentro da organizao. Nem sempre meios justos so privilegiados e valorizados por praticantes. Geralmente os maiores oramentos justificam estruturas robustas, equipes numerosas e tendem a resultar em maior influncia, melhores remuneraes e bnus para os gerentes. a que o marketing encontra enormes dificuldades, at para responder a mais bsica, talvez, das questes da turma de finanas, que : qual a taxa de retorno dos investimentos em marketing. Existem vrios questionamentos sobre a importncia dos investimentos em marketing e sua relao com o desempenho das organizaes nos mercados, bem como, sobre o declnio da influncia de marketing na definio das estratgias corporativas (Nunes, Raugust e Lopez 2011; Verhoef e Leeflang 2009; Nath e Mahajan 2008; Webster, Malter e Ganesan 2005; Booz, Allen, Hamilton e ANA 2004). A questo do prazo est ganhando uma importncia muito grande no dia a dia do gestor de marketing. Primeiro, porque o tempo de retorno dos investimentos tem sido, no mximo, em at um ano. Ou o plano d resultados no ano em curso ou no prximo. Pode ser que isso esteja forando uma migrao de verbas para aes de curto prazo, o que s aumentaria a presso do tempo. Segundo, porque muitas atividades de marketing so integradas com outras reas da empresa. Se um dos elos dessa corrente atrasar, os efeitos sobre o resultado final da organizao poder ser desastroso. Terceiro, porque a maior parte do trabalho de marketing feito atravs de fornecedores e os processos para criao, aprovao, produo, veiculao e distribuio de materiais publicitrios, por exemplo, no so triviais. Envolve negociao, poltica, logstica, legislao, riscos de imagem e riscos comerciais, s para citar alguns. Retomando as cinco dimenses gerenciais j apresentadas, os pontos que considero teis serem adicionados, sob o ponto de vista da prtica, so: a) Propsito da deciso: incluir stakeholders com o objetivo de construo de imagem ou influenciar uma ao positiva especfica em favor da empresa; b) Foco da deciso: incluir a marca corporativa, tambm, como possvel foco; 44

c) Investimento alocado: o que me orientava em grande parte das decises era considerar o percentual do oramento anual que seria comprometido com a deciso a ser tomada. Quanto maior o comprometimento da verba anual, maior a necessidade de informar e incluir nveis hierrquicos superiores e reas internas parceiras; d) Nvel hierrquico da deciso: esse ponto muito delicado, pois o praticante pode cair em falta gravssima. Alm das questes de nveis de responsabilidade, essa dimenso afeta aspectos de poder e vaidade. Minha recomendao para que o praticante se certifique de que est incluindo os parceiros certos nessa deciso; e) Cronograma: conforme j discutido, alm do prazo para implantao, o ponto principal o prazo de retorno do investimento. Ademais, outra sugesto seria incluir uma sexta dimenso, para mim decisiva em determinar o quanto de esforo eu deveria colocar no processo de tomada de deciso: qual o impacto da deciso a ser tomada sobre os objetivos anuais da organizao. Possivelmente existam muitas diferenas na gesto de marketing entre organizaes de diferentes setores da economia, culturas organizacionais, origens etc. Utilizei minha trajetria somente para exemplificar os efeitos de uma formao profissional moldada pela literatura acadmica dominante nessa rea. Minha viso somente se ampliou, e at se modificou, atravs do contedo estudado em outras disciplinas do curso de mestrado, que no fossem propriamente as de gesto de marketing. Discutir essas perspectivas e ampliar o conhecimento na rea , em ltima instncia, o objetivo desta dissertao.

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5. CONCLUSES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS 5.1 Principais concluses

O problema proposto para ser respondido por esta pesquisa foi: como a gesto de marketing, na prtica de grandes organizaes que atuam no Brasil, se diferencia da literatura acadmica dominante na rea de marketing. A primeira constatao a que se chegou, e foi decorrente da estratgia metodolgica escolhida para esta investigao, diz respeito ausncia de debates sobre gesto de marketing em uma instituio de ensino superior considerada think tank na Amrica Latina. O tema no foi foco de interesse de pesquisas acadmicas na disciplina de marketing do curso de Gesto Empresarial da EBAPE pelo menos nos ltimos cinco anos. Para conseguir reunir um conjunto de estudos que, de alguma forma, abordasse a temtica de gesto de marketing, foi necessrio recorrer s pesquisas de outra disciplina e procurar aquelas que promoveram uma interface com a rea de marketing. Os motivos do baixo interesse em pesquisar o tema no so claros. E at parece paradoxal que num cenrio de alta competitividade e presso por resultados, tpico de grandes organizaes e intensamente explorado pelo mundo acadmico e corporativo, no seja estimulante para acadmicos e praticantes trabalharem para a contnua evoluo do aprendizado na rea de gesto de marketing. Para que se possa entender os motivos desse afastamento ou no interesse, seria necessrio ampliar a investigao, desenvolvendo novos estudos, uma vez que no possvel fazer maiores inferncias sobre essa questo a partir das informaes contidas neste estudo. Outra indicao detectada na pesquisa que a principal representao terica utilizada na formao dos praticantes em marketing no considera caractersticas importantes de pases menos desenvolvidos, e que tambm esto presentes em pases considerados desenvolvidos. o caso da influncia da dimenso no mercado sobre as decises de marketing. Inclusive, este trabalho foi motivado por uma questo desta natureza, levantada por um top manager internacional, mas com formao acadmica em escolas brasileiras. possvel constatar que os praticantes de marketing no so preparados para fazer gesto ativa da dimenso no mercado. Em adio, os resultados indicam que o conceito de se fazer marketing tendo o cliente como o centro de tudo (OPM) deve ser debatido e ampliado, pois j no suficiente para abranger todas as oportunidades e demandas que a sociedade apresenta, bem como, para trabalhar com os diferentes grupos de interesse na empresa. Isso pode ser verificado em todos os estudos 46

de caso analisados, independente de setor da economia ou forma de composio do capital da empresa. A se considerar que uma das consequncias da supremacia do conceito de OPM sobre a disciplina de marketing a negligncia de aspectos sociais, culturais, de poder e poltica, parece haver um enfraquecimento na capacidade dos gerentes de marketing em articular situaes que vo alm da arena dos consumidores. O que se repara no discurso dos gerentes de marketing, ento, uma repetio monocordica do discurso da OPM, por um lado, e um afastamento de reas de decises estratgicas, por outro. Mais evidncias de diferenas entre o que proposto pela literatura dominante em marketing, e o que praticado em grandes organizaes, podem ser encontradas no relato que o autor deste trabalho fez sobre suas observaes e experincias como praticante. Em sua trajetria, verificou que a rea no a responsvel pelo marketing mix em sua totalidade, concentrando-se na gesto de produtos e propaganda, no mximo. Que os gestores de alta hierarquia da rea dividem seu tempo entre disputar oramentos e dar retorno financeiro no curto prazo, trazendo consequncias negativas sobre o preparo e desempenho de suas equipes. E que, as consequncias geradas pelo conceito amorfo da rea so inmeras. A se destacar: responsabilidades mal definidas, processos desestruturados, disputas internas por poder, frequentes questionamentos sobre a relevncia, falta de comprovao de resultados, sobreposio de funes, desgastes pessoais, alta rotatividade de pessoas e falta de legitimidade. Com isso as organizaes se ressentem da ausncia da viso de marketing nas decises estratgicas e na busca de novas oportunidades de negcios. Devido a esse suposto afastamento da rea de marketing do centro das decises estratgicas, os impactos sobre a RSC podem ser sensveis. Ou seja, possvel que o assunto tenha descido de nvel hierrquico e no faa parte da agenda do board, ficando restrito s atribuies de marketing e, assim, seja visto como mais uma ferramenta de marketing para incrementar performance ou legitimao de imagem. H de se mencionar, tambm, as dificuldades relatadas em pesquisa quanto implantao do conceito de RSC na prtica. Foram apontadas como razes para isso a falta de entendimento do conceito, e a questo da multidisciplinaridade que faz gerar vrios entendimentos, de acordo com a rea de formao de cada gerente envolvido.

Por fim, se h macia repetio de um discurso nico, a academia brasileira precisa estar vigilante e escapar do colonialismo epistmico discutido na abordagem de 47

Mignolo (2007). No se trata de propor uma inverso no fluxo da difuso do conhecimento, nem uma pregao contra a comprovada relevncia da teoria dominante na rea de marketing. Mas sim permitir espao, incentivar e difundir outras perspectivas, alternativas ao pensamento dominante, para que possam ser integradas e, principalmente, que o conhecimento produzido no pas no permanea subalternado. A escola deveria cumprir outro papel na formao profissional dos gerentes que no seja apenas esse de reproduo. Promover aproximao, ampliar o acesso a pesquisas e estabelecer maior intercmbio com comunidades acadmicas de naes com histrico cultural, social e econmico de mesma substncia que a realidade brasileira ser determinante para um futuro vigoroso do conhecimento na rea de marketing.

5.2 Sugestes para pesquisas futuras

H enormes possibilidades de pesquisas na rea de gesto de marketing. Como pode ser constatado, essa uma rea pouco explorada. Para no me alongar numa extensa lista de sugestes, irei me concentrar em duas ideias:

a) Reunindo as evidncias dos estudos analisados e a minha experincia profissional, possvel supor que uma gesto de marketing bem realizada tambm dependa de um conjunto de habilidades pessoais do gestor. Retomando o argumento apresentado no item 2.2.1 deste estudo, a sugesto a realizao de uma investigao mais aprofundada, que considere a prtica da gesto de marketing como objeto de estudo, abordando os processos e prticas sociais nos quais os gestores esto inseridos. Abrangendo, por exemplo: i. Como os profissionais se tornam gerentes, diretores e vice presidentes de marketing (qual a trajetria para que isso acontea); ii. Como as habilidades para ser gestor de marketing so adquiridas pelos praticantes; iii. Como as tecnologias mobilizadas pelos praticantes podem ser reconhecidas e desenvolvidas pelos acadmicos sob uma perspectiva de pluralidade.

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b) Investigar as relaes entre o conceito de marketing e as atribuies da rea de marketing a partir, principalmente, da viso dos praticantes das outras reas das organizaes. Procurar entender por que o conceito de marketing medida que, aparentemente, ganha importncia em cenrios de alta competitividade e constante inovao, tem dificuldades em ser representado por uma rea da organizao. Se h problemas de definio, entendimento, disputas por poder, legitimidade, adequao, atualizao ou outras suposies;

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