CARLOS PAL PREZ EL TRADE MARKETING: BSQUEDA DE UN MODELO DE COLABORACIN EFICIENTE ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES.

EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE Con el paso del tiempo y la aparicin de nuevas tendencias, y la evolucin de los consumidores, es importante cumplir con todos los desafos de innovacin existentes. Es por eso que a mediados de los aos 80 en los libros de literatura se empieza a mencionar el concepto de trade Marketing como parte del Marketing tradicional. El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relacin entre el fabricante, el canal y el consumidor1 . Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentracin de la distribucin, la guerra que existe entre los puntos de venta, el desarrollo o evolucin de las marcas y algunos compradores infieles que cambian de un momento a otro sus marcas. Daz (2000) recoge cinco funciones fundamentales a partir de los resultados del mencionado panel de Mintel Internacional de 1992:

1. Construir la base de datos de informacin relativa a la actividad de los principales clientes, de 2. los principales competidores, de motivaciones de consumidores, de la actividad promocional 3. de la competencia, etc. 4. Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por sectores de distribucin 5. Identificar oportunidades de volumen en los sectores de la distribucin y en las principales 6. cuentas 7. Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a travs de
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Costas 1997.

8. promociones orientadas a los consumidores a travs de la distribucin 9. Asegurar que toda la actividad est analizada y evaluada El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. Las compaas planifican y desarrollan el trade marketing en funcin de sus necesidades, asignando a ste un presupuesto que deber ser utilizado para la ejecucin de los planes competentes y siempre pensando en la parte comercial. A lo largo de los ltimos aos, las principales empresas de distribucin comercial han ido adquiriendo un poder de negociacin cada vez mayor frente a los fabricantes debido a la evolutiva concentracin. En esta situacin, las empresas fabricantes deben desarrollar estrategias encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de a competir. Segn Santesmases (1999) se deben desarrollar alianzas estratgicas entre fabricantes y distribuidores con la finalidad de estrechar las relaciones entre ambos. Para ello, los fabricantes debern prestar cada vez ms atencin a las necesidades de los distribuidores y atender a cada uno de manera diferente. Es decir, deben aplicar marketing a los distribuidores. Este sera el inicio del Trade Marketing.