Silvia Bogdan Rezumat

Studii privind limbajul publicitar al reclamelor. Aspecte lingvistice n contextual antropologico-cultural i economic

Rezumat
Studii legate de publicitate i limbajul promoional n studii relativ recente sunt abordate nc cu o anumit precauie. Prin urmare, lucrarea de fa reprezint o ncercare de a trata acele aspecte lingvistice, ct i culturale i economice, pentru a le dezbate pe larg. n acest scop se va recurge la cercetarea instrumentelor lingvistice proprii publicitii, oferind astfel acces la obiectul de cercetare propriu publicitii n lingvistic i n afara acesteia. Publicitatea a devenit ntre timp o parte integrant din viaa noastr, o component care ctig tot mai mult n importan i diversitate. Din acest motiv, crete tot mai mult i numrul publicaiilor pe aceast tem, o tendin care de altfel nu este ignorat de domeniul lingvisticii. Limba ca instrument publicitar este deja un subiect de cercetare foarte agreat, dei multe lucrri trateaz doar componentele individuale ale limbajului publicitar i renun la o imagine de ansamblu. Acest lucru este de neles, avnd n vedere varietatea ariilor posibile de cercetare. n primul capitol intitulat Obiective i material de cercetare sunt explicate obiectivele prezentei lucrri, precum i baza material a acestui studiu, sunt analizate cercetrile lingvistice pe baza a aproximativ 1000 de reclame i este reprezentat grafic n termeni comparativi distribuia reclamelor pe cele unsprezece ramuri industriale i distribuia ramurilor industriale pe ediiile revistei. n capitolul al doilea, Introducere n studiul analitic este introdus i reprezentat clasificarea studiului analitic al prezentei lucrri n patru seciuni. n capitolul al treilea, Publicitatea ca obiect de cercetare n sfera lingvisticii i n afara acesteia sunt tratate aspecte publicitare din diverse domenii de cercetare, crendu-se astfel o punte de legtur ntre lingvistic i toate celelalte discipline care se ocup cu publicitatea. Publicitatea ca fenomen social general, nu poate fi limitat la un domeniu din viaa oamenilor, ci i are locul n societate ca un ntreg fiind astfel prezent n economie, politic, cultur, psihologie. Publicitatea n scopuri religioase, politice i culturale a fost practicat

Silvia Bogdan Rezumat

dintotdeauna, ceea ce astzi este adesea denumit ca propagand. n trecut, cuvntul propagand era sinonim cu cuvntul reclam, desemnnd publicitatea economic i comercial adresat clienilor. Publicitatea a devenit astzi un element important al strategiilor de marketing. Publicitatea este esenial n viaa economic, n special datorit faptului c ciclurile de via ale produselor s-au scurtat datorit dezvoltrii razante a tehnologiilor. Agenii de publicitate caut s aduc idei revoluionare, care s le diferenieze produsele fa de cele ale concurenilor, pe cnd consumatorii sunt copleii de volumul mare de informaii. Alegerea metodelor retorice, transpunerea lor verbal i vizual, acceptarea i interpretarea lor de ctre beneficiari sunt elemente importante ale unui mesaj publicitar, n scopul adaptrii la diferenele culturale ale beneficiarilor. Pentru a aborda n studiul de fa publicitatea dintr-o perspectiv tiinific i interdisciplinar, sunt discutate diferite discipline, care trateaz diverse teme din domeniul publicitii: psihologie, sociologie, economia ntreprinderii, economie politic, tiine politice, tiine ale comunicrii. Un studiu ce abordeaz limbajul publicitar ar fi incomplet, dac nu ar include cercetri din domeniile: pragmatic, lexic i sintax, precum i contribuii critice din sfera lingvisticii. n tratarea perspectivei pragmatice, printr-o analiz atent a funciei persuasive a limbajului i a argumentrii este prevzut o descriere detaliat a formei lingvistice; sunt examinate att lexicul, frazeologia, sintaxa, punctuaia, ct i componentele individuale ale unei reclame publicitare, cum ar fi titlul, textul propriu-zis, sloganul, etc. precum i elemente de imagine, care sunt de obicei ntr-o legtur foarte strns cu limbajul i textul. n plus fa de uneltele lingvistice i pragmatice, joac un rol important i strategiile specifice de publicitate, analizndu-se astfel retorica i limbajul de specialitate i de tineret. n termeni generali, publicitatea ca i fenomen socio-psihologic i sociologic cuprinde toate formele de manipulare contient a oamenilor cu privire la orice obiect. Publicitatea poate fi practicat din motive economice, politice i culturale. Publicitatea este privit ca un mijloc de transmitere public i planificat a mesajelor, atunci cnd mesajul afecteaz judecatele i aciunile unor grupuri, i, astfel, servete unui grup sau unei instituii, care produce bunuri, servicii sau idei.

Silvia Bogdan Rezumat

Dac privim publicitatea ca un fenomen al societii mass-media, vom presupune c mass-media joac un rol important n societatea de astzi i n special datorit rolului ei n comunicarea public. Dei mass-media nu reprezint un grup omogen de organizaii, ci de ex. sunt eterogene n sine din punct de vedere al diferitelor tipuri de mass-media, toate sunt mai mult sau mai puin orientate spre un punct de vedere economic 1, dei n cazul mass-mediei publice vorbim de un mod de lucru economic, n timp ce n cazul mass-mediei economico-private poate fi vorba despre obinerea profitului. Relaia dintre publicitate i mass-media este una de influen reciproc. Publicitatea este cel mai important factor structural de influen pentru mass-media 2, cu toate c normele de reglementare politic, nelegerea profesiei jurnalistice i activitii de natur editorial sunt luate n considerare. Dar, de asemenea, mass-media influeneaz i publicitatea, cnd de exemplu, prin intermediul mijlocului de comunicare denumit revist cresc cheltuielile pentru planificarea i selecia mass-mediei. n ceea ce privete cercetarea internaional a publicitii, interesul din diferite direcii a crescut i studiile publicate pe aceast tem s-au nmulit. O serie de reviste academice de specialitate internaionale i dedic paginile sale publicitii: Journal of Advertising (trateaz de peste 30 de ani domeniul publicitar), International Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Current Issues & Research in Advertising, Journal of Interactive Advertising i Advertising & Society Review.3 Culturile i limbajele sunt diferite, cum este, de asemenea, i limbajul de publicitate diferit de la cultur la cultur, deoarece limbajul de publicitate folosete diferii factori culturali, pentru a capta publicul n mod eficient. Important pentru o asemenea difereniere este gradul de afectivitate al conceptelor din diferite cercuri culturale i diferene de gen la destinatarii diverselor comuniti culturale i lingvistice. De exemplu, cetenii romni reprezint diferene n percepie, atunci cnd se confrunt cu reclame publicitare de cultur german, japonez sau american, care poate duce la o adecvare cultural diferit a unei idei.
1

Siegert, Gabriele: Theoretische Basis: Die I/P-Matrix zur Systematisierung der Werbung, Kapitel 1. In: Siegert, Gabriele/ Thomas, Nathan/ Mellmann, Ulrike (Hgg.): Werbung im internationalen Vergleich: Zustand und Entwicklung. Mnchen 2009, S. 4. 2 Ebenda 3 Thomas, Nathan: Internationale Werbeforschung: Ein berblick, Kapitel 2. In: Siegert, Gabriele/ Thomas, Nathan/ Mellmann, Ulrike (Hgg.): Werbung im internationalen Vergleich: Zustand nd Entwicklung. Mnchen 2009, S. 11.

Silvia Bogdan Rezumat

Dac se pornete de la ipoteza c diferitele reprezentri ale valorile stau la baza culturilor, deoarece valorile sunt nelese ca nucleul fiecrei culturi, se nate ntrebarea dac destinatarii diverselor origini culturale percep n mod diferit mesajele publicitare, i dac da, modul n care acestea difer. Deoarece publicitatea apeleaz n zilele noastre din ce n ce mai mult la sentimentele adresanilor, este important ca aceasta s transmit valori ale unei experiene pe care consumatorul s le perceap n mod agreabil i de dorit, deoarece numai n felul acesta i poate fi captat atenia i i se pot declana sentimente pozitive, care exprim atitudinea sa fa de produs. O cunoatere aprofundat a valorilor emoionale i a valorile predominante din prezent i a normele din societate este, aadar, esenial pentru o abordare eficient. Globalizarea n cretere ngreuneaz tot mai mult aceast sarcin, iar la nivel internaional se poate observa, c ne confruntm cu palet larg de societi, ale cror culturi difer n multe feluri. Alegerea diferitelor mijloace verbale i vizuale, n special pe pieele internaionale, este un aspect adesea subestimat. Astfel c, de exemplu, publicitatea unui produs poate fi ineficient ca urmare a nerespectrii diferenelor socio-culturale de interpretare, ceea ce duce la o desfacere ineficient a produsului. Un exemplu tipic n acest sens este faimosul slogan Pepsi: Come alive with Pepsi, care n China a trebuit s fie modificat n Dorinele voastre prind via, deoarece traducerea literal a sloganului era asociat de ctre un chinez mai degrab cu mesajul: Adu-i pe strmoii ti din mori napoi la via cu Pepsi. n concluzie, companiile multinaionale trebuie s foloseasc un anumit grad de sensibilitate cultural n plus fa de cunotinele lingvistice i informaiile de pia. 4 nceputurile cercetrilor psihologice n publicitate pot fi rezumate, dup cum urmeaz: n 1956 Holzschuhers a publicat cartea Psychologische Grundlagen der Werbung, n 1960 Kropff a publicat ultima sa carte important Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, iar n 1964 a aprut primul studiu pur sociologic al lui Clausen: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung.5 Pentru a vinde cu succes un produs sau serviciu s-a apelat ntotdeauna la psihologie, oratorie i secretul, de a aeza produsul n cea mai bun lumin. Dup cel de-al Doilea Rzboi

Hu, Tong: Werbesprache in Deutschland und China. Eine Analyse unter Bercksichtigung interkultureller Marketingstrategien. Marburg 2002, S. 33. 5 Rmer, R.: Die Sprache der Anzeigenwerbung. S. 23.

Silvia Bogdan Rezumat

Mondial, metodele publicitii orientate ctre client au fost aprofundate i extinse n America, iar pentru acest lucru a fost exploatat descoperirea incontientului de ctre Freud i a efectului acestuia asupra comportamentului oamenilor. La sfritul anilor 1940 au aprut tehnicile promoionale ale psihologiei de profunzime, iar cercetarea motivaional (n englez motivational research) a fost dezvoltat mpreun cu interviuri de profunzime, teste de profunzime i observarea secret a cititorului de ziar. Dac comparm publicitatea de odinioar cu cea de astzi, observm urmtoarele modificri: dac odinioar limbajul mesajelor publicitare a fost predominant obiectiv-informativ i raional, astzi acesta a devenit mai degrab emoional. n ceea ce privete volumul textelor sunt i aici modificri de remarcat, i anume mesajele publicitare de odinioar aveau un volum mult mai mare de texte dect mesajele publicitare de astzi. Imaginile sunt astzi mult mai frecvent utilizate dect n trecut, pentru a compensa ntr-o oarecare msur lipsa cuvintelor; i acest lucru deoarece cercettorii au descoperit c imaginile sunt mai bine i mai uor nregistrate i procesate de creier comparativ cu textele, iar n cazul imaginilor, informaia ce urmeaz a fi prelucrat poate fi codificat n mod dual - att imaginal ct i verbal6. Motivul const n suprancrcarea cu informaii a consumatorilor, iar oferta de informaii crete n permanen cu noi furnizori de informaii i noi canale mass-media. Conform proiectului de cercetare asupra consumului i comportamentului consumatorilor, un consumator aloc unei reclame doar exact 2 secunde, iar mai mult de 95% din informaiile unei reclame de publicitate nu ajung la publicul-int.7 Publicitatea a trebuit astfel s se adapteze la situaia de pia i de comunicare, astfel c aceasta abordeaz astzi mai mult dect oricnd nevoile umane, care nu mai in mult de beneficiile reale ale produsului. Abordarea tradiional a consumatorilor prin publicitate este pe sfrit. Internetul reprezint o nou soluie, prin care specialitii n vnzri, cum ar fi mijloacele de rspndire a mesajelor publicitare, ageniile i mass-media vor avea posibilitatea s se adreseze clienilor sau consumatorilor la modul individual i intit. Internetul reprezint noul mediu interactiv, cu ajutorul cruia vnztorii i consumatorii interacioneaz n mod direct.

Hemmi, Andrea: Es mu wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. In: Bhler, Michael/ Burger, Harald/ Matt, v. Peter u.a. (Hgg.): Zrcher Germanistische Studien, Band 41. Bern 1994, S. 37. 7 Ebenda, S. 35.

Silvia Bogdan Rezumat

n capitolul al patrulea, Metode descriptive aplicate la nivelul analizei lingvistice a reclamelor publicitare sunt identificate, analizate i explicate cele dou aspecte importante ale felului de exprimare contextual i formal aparinnd unei reclame publicitare. Acestea sunt elementele lingvistice de publicitate, cum ar fi denumiri ale mrcilor, produselor i companiilor; sloganul, titlul i cuprinsul; text i imagine; dimensiunea textului, configuraia textului i tipografia, precum i elemente lingvistico-descriptive, cum ar fi lexicul, stilistica, retorica i sintaxa. Din anii 1960 limbajul de publicitate a fost tratat pe larg ca obiect de studiu n lingvistica german. Printre primele studii teoretice se numr n special monografia cuprinztoare a scriitoarei Ruth Rmer publicat n anul 1968 i intitulat Die Sprache der Anzeigenwerbung, care reprezint pentru literatur prima lucrare lingvistic de specialitate despre limbajul de publicitate. Studiile lingvistico-descriprive din lucrarea lui Rmer sunt fenomene lingvistice la nivel de vocabular, sintax i stilistic, care bazndu-se pe cele 1500 de reclame publicitare analizeaz aspecte de vocabular, alegerea de cuvinte, prile de vorbire, reevaluarea semantic, sintaxa, mijloacele retorice, precum i efectele limbajului publicitar. O campanie de publicitate se caracterizeaz pe parcursul derulrii acesteia n principal printr-o serie de dimensiuni ale aciunii n sistemul de publicitate: faza de nceput, n care compania contacteaz ageniile de publicitate; faza de producie, n care ageniile de publicitate parcurg toate etapele de design publicitar i concept publicitar; faza de distribuie, n care campaniile de final sunt promovate prin diferite surse de publicitate; faza de recepie, care include cele dou zone de recepie i efect; i faza a cincea este cea de prelucrare, n care se ateapt un feedback al mesajului publicitar recepionat.8 Cuvntul, imaginea, sunetul i simbolul sunt instrumente de comunicare care contribuie la reprezentarea i elaborarea mesajelor publicitare. Printre mijloacele publicitare dominante, reclama publicitar este cea mai important dintre acestea, care este studiat n lucrarea de fa i adus n prim-plan. Printre diferitele mijloace de promovare ca utilizator mass-media, revista ocup n lucrarea de fa primul loc, iar modelul de analiz din urmtorul capitol se bazeaz pe reclame publicitare ale unei renumite reviste de femei.

Schmidt, J., Siegfried (Hg.): Handbuch Werbung. In: Medienpraxis, Band 5. Mnster 2004, S. 21.

Silvia Bogdan Rezumat

Impresiile referitoare la un produs pe care un client le-a primit prin intermediul publicitii, genereaz la acesta o a doua realitate artificial, care const n mare parte din imagini interioare. Acestea afecteaz n mare msur comportamentul viitor al consumatorilor. Deosebit de eficiente n acest context sunt imaginile. Acestea pot fi simboluri, forme scrise i dimensiunea fontului, culoarea sau reprezentarea unei persoane.9 n realizarea unei reclame trebuie respectate anumite criterii. Un prim criteriu reprezint alegerea culorilor (sau poate fi, de asemenea, i incolor). n primul rnd, trebuie luat decizia, de a realiza o reclam n format alb-negru sau multicolor. Costurile pentru o reclam alb-negru sunt mai mici, dar i efectul lor este mai mic n comparaie cu cele multicolore. De alt parte, o reclam alb-negru ntr-un cmp multicolor poate capta atenia mai mult. Un al doilea criteriu important n realizarea reclamelor reprezint alegerea formatului. n cazul acesta este valabil principiul, conform cruia reclamele cu dimensiuni mai mici atrag dup sine efecte publicitare mai mici. Formate excepionale ale reclamelor, cum ar fi forme circulare sau n form de stea capteaz mai rapid atenia cititorului. Ordinea pentru poziionarea celor mai importante trei elemente, cum ar fi imaginea, titlul i coninutul este la fel de important i pentru realizarea unei reclame, deoarece aceasta este i ordinea n care acestea sunt percepute. Alegerea metodelor retorice, implementarea lor verbal i vizual, asimilarea lor i interpretarea lor de ctre destinatari sunt elemente importante, pe care mesajul publicitar trebuie s le cuprind, pentru a se adapta la diferenele culturale ale destinatarilor. Similar cu industria publicitar, care este supus unei schimbri constante, vocabularul reclamelor publicitare nu reprezint un inventar consecvent, ci se rennoiete i se schimb continuu datorit nevoii continue de elemente lingvistice noi. Nevoia de noi termeni lingvistici poate fi satisfcut n dou moduri: fie n vocabular sau n formarea de noi cuvinte. Noi termeni n vocabular iau natere prin mbinarea caracterelor lingvistice existente cu sensurile noi, sau prin formarea de noi caractere lingvistice prin creaie

Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S. 45.

Silvia Bogdan Rezumat

de cuvinte, i anume prin crearea de noi rdcini ale cuvintelor. n formarea de cuvinte, acest lucru se realizeaz prin formarea de cuvinte noi din lexeme i morfeme existente i cunoscute.10 Neologismele pot capta interesul cititorilor de reclame publicitare pe un anumit aspect i pot astfel atrage atenia. Conform lui Krieg sunt potrivite pentru aceasta n special derivrile, care se abat de la norm sau care contravin reglementrilor modelelor existente de formare a cuvintelor i care dispun astfel de un caracter expresiv.11 Conform lui Fhrmann, figurile de stil sunt mprite n trei mari categorii: elemente gramaticale (nominal sau verbal), elemente de vocabular (elaborat, restricionat, pictural) i elemente din structura textului (interesant, plictisitor, descriptiv).12 Un aspect important al prezentului studiu este de a identifica i a analiza figurile de stil retorice din discursul publicitar. Prezenta lucrare ncearc s elucideze, ceea ce se nelege prin retoric n discursul publicitar. Scopul principal al oricrei forme de publicitate este de a convinge consumatorii s achiziioneze produsele, care se realizeaz de ctre agenii de publicitate prin dimensiunea de apel a discursului publicitar. n acest sens sunt folosite figurile retorice, care dezvolt incontestabil un caracter apelativ mare. Figurile retorice sunt conform lui Fhrmann abateri de la succesiunea normal a elementelor lingvistice13. n ceea ce privete sintaxa, experii n publicitate consider c limbajul publicitar prefer propoziii simple i scurte. Un motiv posibil este dat de ctre Rmer n lucrarea ei, i anume c nu putem s ncredinm propoziii complicate cititorului fugitiv i neatent.14 n capitolul al cincilea, O analiz exemplificativ a reclamelor din anii 2008 i 2009 n revista Cosmopolitan sunt analizate materialele de cercetare i modelele de analiz din toate perspectivele teoretice menionate n capitolele anterioare, dintr-o perspectiv practic i exemplar. Au fost analizate n principal elementele lingvistice de publicitate i stilul de argumentare.
Krieg, Ulrike: Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortneubildungen in Printanzeigen. In: Beitrge zur germanistischen Sprachwissenschaft (hrsg. v. Eichinger, M. Ludwig, Eroms, HansWerner), Band 18. Hamburg 2005, S. 48. 11 Ebenda, S. 49. 12 Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S.41-42. 13 Ebenda, S. 43. 14 Rmer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. In: Sprache der Gegenwart. Schriften des Instituts fr deutsche Sprache (hrsg. v. Moser, Hugo), Band IV, 1. Auflage, Dsseldorf 1968, S. 165, 171.
10

Silvia Bogdan Rezumat

Se ncearc s se rspund la urmtoarele ntrebri: Ce funcii comunicative preiau reclamele publicitare? Care mijloace lexicale i tipuri de propoziii predomin? Ce mecanisme tipografice contribuie n special la captarea ateniei? Ce relaie contextual exist ntre textul publicitar i imaginea din reclam? Ce efecte au loc aadar? Ce efect au culorile i tipografia reclamelor publicitare asupra potenialilor consumatori? Ce mijloace stilistice folosete textierul n reclam pentru a capta privirea cititorului asupra reclamei? Ce alte funcii mai pot prelua anumite elemente? Cercetrile lingvistice bazate pe 1000 de reclame publicitare urmresc scopul de a efectua o analiz exemplar reprezentativ. Pentru a realiza aceast intenie, reclamele publicitare sunt analizate nu numai dintr-un singur punct de vedere lingvistic, ci sunt examinate caracteristicile celor ase niveluri lingvistice de descriere, i anume pragmatic, sintax, vocabular, semantic i stilistic. Tocmai aceast diversitate de perspective face posibil exprimarea n scris a unor aspecte foarte diferite din reclame publicitare. Ediiile revistei Cosmopolitan din anul 2008 conin 512 reclame, iar ediiile din anul 2009 conin 477 reclame. Diferena dintre cele dou cifre nu este mare, ceea ce demonstreaz c aproximativ acelai numr de reclame se regsesc n ediiile Cosmopolitan. Dac vom aduna cele dou numere, rezult un numr de 989 deci aproape 1000 de reclame n toate cele 24 de ediii ale revistei. Din analiza tabelului a reieit faptul c industria cu cel mai mare numr de reclame n revista Cosmopolitan este cea cosmetic, urmat de industria vestimentar i industria bijuteriilor i accesoriilor pe locul al treilea. n ordine descresctoare, urmeaz industria parfumurilor i a mass-media, industria alimentar i a buturilor, produse electronice i de uz casnic, industria auto, industria farmaceutic i industria detergenilor. Industria cosmetic este reprezentat de cele mai multe reclame, deoarece revista Cosmopolitan este o revist internaional pentru femei cu cititoare de sex feminin, i deoarece femeile sunt interesate mai ales de produse cosmetice i de nfrumuseare. Cu toate acestea, reclamele din industria electronic i de uz casnic nu se afl la sfritul clasificrii, cu toate c reclamele la maini se afl aproape la sfritul listei. Astfel c, analiza ce urmeaz a fi ntreprins asupra reclamelor publicitare se vor axa n special pe produsele cosmetice, vestimentare, a bijuteriilor i a accesoriilor, cu toate c celelalte brane nu vor fi trecute cu vederea.

Silvia Bogdan Rezumat

10

n fiecare reclam ntlnim trei tipuri de nume: brand, produs i companie. Toate cele trei ns vizeaz comunicarea de pia, care poate lua forma informrii prin intermediul produsului, n care produsul este purttorul de informaii, sau forma comunicrii simbolice, n care produsul este reprezentat prin intermediul simbolurilor. Sloganul, titlul i corpul de text vor fi discutate i explicate n continuare pe baza a unor serii de reclame din Cosmopolitan. n ceea ce privete relaia dintre text i imagine, scriitorii de reclame publicitare sunt de prere c relaia dintre text i imagine este realizat atunci, cnd ceva ieit din context este pus ntr-un context nou i convingtor, aa nct destinatarii mesajului s se simt abordai la modul personal. Experii din industria publicitar afirm c, destinatarii mesajului evalueaz publicitatea ca fiind creativ i le este captat atenia asupra produsului promovat, atunci cnd reclama corespunde sau este foarte aproape n a oferi o contribuie la mbuntirea personal sau idealului personal de sine. Prin urmare, Fhrmann vorbete aici despre o reclam publicitar n care predomin imaginea sau textul.15 Efectele culorilor folosite sunt de o importan major n aprecierea criteriilor i evalurilor emoionale. Aprecierea criteriilor pentru caracteristicile senzoriale ale produsului sunt influenate de legturile asociative ale culorilor cu trsturi senzoriale. Evalurile emoionale sunt influenate de legturile asociative ale culorilor cu concepte i idei de natur emoional. Behrens enumer o serie de exemple de asociaii, care sunt declanate de culori, dei nu exist o distincie clar ntre asociaiile emoionale i senzoriale.16 Motivaia unei declaraii publicitare ar trebui s fie proiectat astfel nct s poat fi consimit. Behrens menioneaz n acest caz dou modele de argumentare, care acoper diversele forme de argumentare promoional: motivaia argumentativ i justificarea.17 n continuare sunt enumerate i analizate ase modele analitice, pentru a identifica i a analiza elementele importante dintr-o perspectiv lingvistic legat de lexic, stilistic, retoric, sintactic. Cte dou dintre cele ase modele aparin celor mai reprezentative trei brane publicitare din ediiile 2008 i 2009 ale revistei Cosmopolitan, i anume industria cosmetic,

Fhrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Textund Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts. In: Angewandte Sprachwissenschaft (hrsg. V. Rudolf Hoberg), Band 20. Frankfurt am Main 2006 (Peter Lang), S. 31. 16 Behrens, Gerold: Werbung. Entscheidung Erklrung Gestaltung. Mnchen 1996, S. 56-57. 17 Ebenda, S. 82-86.

15

Silvia Bogdan Rezumat

11

industria vestimentar i industria bijuteriilor i accesoriilor: reclama Art Deco i reclama Clinique (1/2008) pentru industria cosmetic , reclama Humanic (6/2009) i reclama Gil Bret (7/2009) n industria vestimentar i reclama Citizen (12/2008) i reclama Longines (12/2009), din industria bijuteriilor i accesoriilor. Studiile au depit marginile lingvistice, oferindu-le astfel i nespecialitilor n domeniul publicitii perspective interesante asupta tematicii. Prezentele cercetri pot de asemenea servi i comparaiei cu rezultatele unor lucrri viitoare pe aceeai tem. Datorit realitii schimbrilor rapide n conexiunea reclamelor publicitare pot aprea cercetri similare, la intervale regulate de timp, pentru a capta pe de o parte, tendinele caracteristice din anumite perioade, i pe de alt parte, paralelele fa de rezultatele din anii 2008 i 2009. n capitolul al aselea, Aspectul pragmatic al reclamelor publicitare n contextul antropologico-cultural i economic, este tratat subiectul puin cercetatei tematici de reclame publicitare cu privire la tiina pragmaticii. Publicitatea este astfel privit dintr-o perspectiv diferit fa de pn acum, i anume dintr-un context antropologico-cultural i economic. n cadrul globalizrii actuale, publicitatea efectiv depinde de aspecte, cum ar fi politica, economia, dreptul, religia, cultura, nivelul de trai, nivelul de educaie i limba unui popor. Un exemplu n acest sens sunt strategiile limbajului publicitar, care pot varia semnificativ de la o limb la alta, deoarece publicitatea este dependent de cultur, astfel nct n sistemele economice, n orientrile de valori i tradiii pot exista diferene, care se reflect n mijloacele lingvistice de stil. Pragmatica s-a dezvoltat n ultimii 30 de ani ntr-o disciplin empiric, astfel nct integreaz tot mai mult diferitele dimensiuni ale limbii. Pragmalingvistic, psiholingvistic i sociolingvistic sunt discipline lingvistice care analizeaz semnele lingvistice sub aspectul utilizrii lor de ctre utilizatorii limbajului.18 n ceea ce privete relaia publicitate-pragmatic, pragmatica analizeaz n contextul publicitii, relaia dintre mesajul publicitar i destinatarii mesajului publicitar. Aceasta analizeaz modul n care mesajul publicitar ajunge la destinatari i modul n care el este interpretat de ctre acetia. Aceasta interpreteaz efectul mesajului publicitar asupra destinatarilor.

18

Miclea, Rodica-Ofelia: Germanistische Linguistik im berblick. Sibiu 2001 (Tipografia C.I.D.D.), S. 54.

Silvia Bogdan Rezumat

12

Aspectul pragmatic al publicitii se refer la efectul mesajelor publicitare de natur idealist, realist sau stereotipic sau reprezentri ale practicilor culturale strine. Aceast pragmatic a comunicrii interculturale, cum este denumit de Loenhoff, reprezint un cmp larg deschis pentru cercetare. Imaginea exotic a turistului n publicitate a fost utilizat odinioar n contextul cercetrilor etnografice i analizat n contextul situaiilor antropologico-culturale. n consecin, mass-media inclusiv cea scris mpreun cu ziarele este considerat odat cu publicitatea tot mai mult, ca fiind un obiect de cunoatere a cercetrii antropologice.19 Prin urmare, aspectul pragmatic al publicitii n contextele antropologico-culturale i economice nu este altceva dect felul n care mesajele publicitare sunt decodificate n diferite contexte culturale, antropologice i economice, care este efectul asupra destinatarilor mesajului, cumprtorilor sau consumatorilor poteniali, precum i modul n care diferitele culturi i situaii economice au influenat n mod pragmatic situaia, impactul i aciunea beneficiarilor. Din punct de vedere economic, reclamele publicitare intenioneaz s ating cu aciunea lor verbal o cooperare material20 de la consumatorii produsului respectiv. Relaia dintre limb i cultur este analizat de Volker Heeschen ntr-un mod extrem de complex n studiile sale, Ethnology and Anthropology, i aceasta n ciuda lipsei studiilor i lucrrilor de specialitate n acest domeniu: limba este parte integrant din cultur, i cultura este parte integrant din limb: exist o relaie strns i necesar ntre limb i cultur, astfel c relaia dintre cele dou coordonate este foarte strns. Dizolvarea societilor tradiionale, n parte datorit fenomenului sporit al globalizrii, a condus la fuzionarea disciplinelor, cum ar fi antropologia cultural i biologic, arheologie i lingvistic n disciplina cuprinztoare a antropologiei, care include de asemenea, i elemente lingvistice i cognitive.21 Disciplina antropologiei lingvistice cuprinde foarte bine spectrul larg din toate prile legate de antropologie i lingvistic. n acest context, limba este o component important a culturii i, astfel, un mijloc de descoperire a structurilor culturale, de descoperire a constelaiilor

Loenhoff, Jens: Medien. Stuttgart 2007, S. 539. Rehbein, J., Kameyama, S.: Pragmatik. Berlin 2004, S. 574. 21 Heeschen, Volker: Ethnology and Anthropology. In: Wiegand, H., E. (Hrsg. von): Handbcher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft, Band 3.2, 2. Auflage. In: Ammon, U., Dittmar, N., Mattheier, K., J., Trudgill, P. (Hrsg. von): Soziolinguistik, 2., vollst. neu bearbeitete u. erw. Aufl., 2. Teilband, Walter de Gruyter Verlag, Berlin 2005, S. 871.
20

19

Silvia Bogdan Rezumat

13

culturale specifice de coduri sub form de simboluri i de poticnire asupra particularitilor culturale.22 Astfel, publicitatea este definit n contextul antropologico-cultural ca utilizarea social a anumitor sisteme de semne, astfel nct locul i timpul joac un rol important n contextul integrrii elementelor de publicitate specifice culturale. Cu toate acestea, limba i structurile ei pot influena subiectiv percepia realitii de ctre oameni, aa nct categoriile de lume i realitate nu sunt considerate pur i simplu obiective, ci sunt construite ntr-o anume form de ctre consumatorul cunosctor sau destinatarii mesajelor publicitare. Ceea ce i influeneaz pe destinatari n aceast construcie subiectiv din punct de vedere al efectului sau actului, este fondul cultural, concepia fiecruia despre lume, situaia sau contextul n care mesajul este recepionat ca limb matern sau limb strin, i toi ceilali factori de influen externi, interni, materiali i nemateriali. Diferite discipline academice studiaz efectele limbajului, cum ar fi retorica, stilistica, pragmatica, studiile literare, sociolingvistic i psiholingvistic, mass-media i tiinele comunicrii, studiile culturale, tiina vorbirii, iar tiina efectelor limbii se refer la efectul limbajului scris.23 Mijloacele mass-media i de comunicare contribuie la accelerarea social i ncurajeaz coeziunea societilor. Mass-media nu mai servete drept instrument pentru nelegerea unei lumi n afara acestor mijloace mass-media, ci reprezint componenta lor nemijlocit. Mass-media poate crea mituri, care se consum rapid i se cer mereu altele noi. Mass-media modern poate accelera transformarea limbii, poate mixa categorii de text i varieti de limbaj, poate tinde ctre fragmentare, efemeritate, elipse. Limbajele utilizate n mass-media modern folosesc ntr-un grad mare diversitatea de coduri, inclusiv code switching i code mixing. Astfel, comunicarea devine mai cuprinztoare, mai variat, mai rapid, mai fragmentat.24

Ebenda, S. 872, 873. Hirschfeld, U., Neuber, B., Stock, E.: Sprach- und Sprechwirkungsforschung. In: Fix, U., Gardt, A., Knape, J. (Hrsg.): Rhetorik und Stilistik, Ein internationales Handbuch historischer und systematischer Forschung, Band 31.1, Walter de Gruyter, Berlin 2008, S. 773. 24 Schmitz, Ulrich: Sprache und Massenkommunikation. Berlin 2005, S. 1616, 1617.
23

22