Anlisis

Porter

Airborne

Para ponernos en el contexto en el que estamos insertos, es necesario lograr describir la industria, es decir, el ambiente externo en el que funcionan las empresas en cuestin. Fedex, UPS y Airbone Express eran las empresas lderes del mercado en los noventa, y si bien existan otras, estas se llevaban cerca del 85% de la industria. El hecho de que tuvieran tal participacin de mercado no es casualidad, con lo que la idea de nuevos rivales se hace bastante difcil y la principal razn es que las barreras de entrada son altas. Ejemplo claro de esto son los elevados costos que implican las operaciones de las empresas; instalaciones propias, centros de distribucin, tecnologas de software, vehculos y aviones, entre otros. Muchos de estos gastos significan altas inversiones, lo que hace pensar dos veces a quienes podran interesarse en entrar a competir. Es de suma importancia destacar entre los gastos los recursos empleados en publicidad, por ejemplo, Fedex y UPS en el ao 1996 gastaron ms de 100 millones de dlares en mero mercadeo. Con esto, se generan economas de escala y por lo tanto constituye una gran barrera de entrada. Cabe destacar la relevancia que tiene la marca en los clientes, y por lo mismo, entrar al mercado se hace an ms difcil, pues la gente tiene en mente a estas tres grandes empresas al momento de querer enviar correspondencia de manera urgente, ya que cuentan con un historial, lo que conlleva a un nivel de confianza superior a cualquier otra marca emergente. En este contexto, la costumbre juega un rol importante, dado que sea crea un vnculo con la empresa, esto en particular con las personas individuales, para ellas el servicio es ms bien un trmite y por lo tanto si siempre lo han hecho con una, continuarn en su rutina. Si bien esto no se cumple a la perfeccin en cuanto a las corporaciones, dado que tendern a trabajar con quien le ofrezca el mejor precio, para ofrecer esto, se debe tener economas de escala para as entregar un servicio con costos ms bajos y por lo tanto caemos nuevamente en el anlisis anterior. Por ltimo, pero no por esto de menor importancia, aparece el conocimiento o know how del negocio. Los aos les han permitido a cada una de las empresas ir adaptndose e ir mejorando todas las formas de trabajo y procesos, as los empleados saben cmo manejarse con los softwares y las personas han sabido aprender a trabajar en los distintos ambientes. Si bien una empresa nueva puede imitar y capacitar, tardara un tiempo considerable, ya que no es instantneo, y nunca alcanzara los niveles de la ya existente, y por supuesto que a esto hay que agregar que significaran grandes inversiones y tiempo de adaptacin y por esto mismo siguen siendo altas las barreras de entrada. Analizando la industria, podemos observar tambin que existe una alta rivalidad entre las compaas existentes, especialmente entre las tres grandes que dominan gran parte del mercado. Esto se nota debido a que los actores del mercado estn constantemente tratando de mantener y mejorar su posicin, por lo que utilizan tcticas como la competencia en precios al realizar descuentos por volumen a empresas y ahora ltimo, con la nueva poltica de precios relativos a la distancia; adems los grandes gastos en publicidad ya mencionados nos dan cuenta de una batalla por mantener un posicionamiento en la mente de los consumidores. Vemos tambin que los productos ofrecidos son muy poco diferenciados, pues en todos los caso se trata del transporte de

correo, por lo tanto se incurre, adems de en una gran guerra de precios, en una intensa competencia por servicios que vemos reflejado con la incorporacin de nuevos servicios como el rastreo de las cartas por internet, la solicitud online de retiro de paquetes, las garantas entregadas y el gran servicio postventa que se realiza; y por la creacin de nuevos productos, como el de entrega urgente el mismo da del envo. Esta gran rivalidad entre la competencia, tiene relacin con una alta amenaza de productos sustitutos, debido a que el servicio entregado por las distintas empresas es bastante parecido. Por lo mismo, vemos que los clientes no son muy fieles a las compaas y se pueden cambiar fcilmente de una a otra, por lo que perciben el servicio como algo similar por parte de todas las empresas, a pesar de que cambien en la forma o en los servicios adicionales que se entregan. Los proveedores en esta industria, como los productores de aviones, productores de camiones y aeropuertos, tienen un alto poder de negociacin, pues son productos especficos que no se encuentran en cualquier lado y por lo tanto fijan los precios de tal manera que las empresas de correos tienen un poder de negociacin bajo, en relacin a los proveedores. Tratndose de empresas de servicios, otro gran proveedor es la mano de obra, es decir, los trabajadores, que al ser especializados, perfeccionados e instruidos de forma de optimizar sus procesos constituyen el input esencial de la empresa, por lo que vemos que comienzan a tomar cada vez mayor poder de negociacin respecto de la empresa, cosa que se ve comprobada con la huelga de UPS. Por otra parte, los consumidores podran definirse en dos grandes grupos: las empresas y las personas particulares. Las primeras vemos que tienen un alto poder de negociacin respecto de las empresas de correos, pues al negociar grandes volmenes son capaces de obtener importantes rebajas en los precios y no tienen costo alguno de cambiarse de empresa, simplemente eligen a aquella que les de la mejor oferta y una vez firmado el contrato se olvidan de la fidelidad. Las personas particulares, en cambio, tienen un bajo poder de negociacin respecto de las empresas de correos, puesto que al tratarse de envos espordicos y con bajos volmenes, tienen los precios dados y no pueden negociar rebajas, simplemente pueden elegir de acuerdo a la oferta establecida y a sus propias sensibilidades y preferencias.

Anlisis Porter de la industria del Retail en Estados Unidos 1. Rivalidad Existente entre los Competidores Definimos la rivalidad existente entre los competidores como nivel medio. La rentabilidad de la industria, si bien nominalmente es alta por el modelo de negocio basado en la venta de alto volumen, porcentualmente como margen de utilidad es baja. Las empresas perciben un 9% promedio en las tiendas de descuento y en los Supercenters se reduce a 7% en promedio. Por otro lado el modelo de negocio se basa en las economas de escala y en la alta inversin en costos fijos, ya sean fsicos o tecnolgicos. El grado de diferenciacin es bajo, pero las empresas buscan manifestarlo en los ambientes de sus tiendas. En general, la industria del retail es una industria altamente concentrada, donde habitualmente son 3 las empresas que se reparten las cuotas de mercado. En EEUU, las empresas que se encuentran en la categora de tiendas de descuento son Wal Mart, Kmart y Target. En los supermercados mayoristas es posible encontrar a Costco, y a nivel internacional encontramos otros competidores, pero operando en industrias de similares caractersticas. Sin embargo, se genera competencia a la hora del control de costos, donde radica la principal ventaja competitiva que las empresas utilizan para sobrevivir. Es en base a esto que se justifica la quiebra de Kmart, una empresa que no pudo sobrevivir al tratar de igualar los precios de Wal Mart. 2. Amenaza de Nuevos Entrantes La amenaza de nuevos entrantes en esta industria es baja. Principalmente esta amenaza es baja por las altas barreras de entrada existentes en la industria, dadas por los altos requerimientos de capital para realizar inversiones, por el escaso margen de diferenciacin que presenta el modelo de negocio que define la industria, la importancia de las economas de escala para competir y el uso de tecnologas para la generacin de las mismas. Otro punto importante hacia mencin a los canales de distribucin que se requieren dominar para competir. En el caso de Wal Mart se definen una serie de polticas que van en sintona con este anlisis. Esta empresa realiz una expansin de tiendas considerable, con altos requerimientos de capital. As tambin, la inversin en tecnologas de informacin le otorg una posicin dominante en el mercado, tanto a nivel de clientes como proveedores, Por otro lado, dentro de las empresas existentes la oportunidad para diferenciarse es escasa y se remite principalmente al carcter de ambiente que le puedan dar a sus tiendas. 3. Amenaza de Productos Sustitutos La amenaza de productos sustitutos es baja. Dentro de los sustitutos podemos encontrar las tiendas pequeas o mercados locales, pero que en ningn caso pueden igualar los precios de las grandes cadenas minoristas. No obstante, estos locales se diferencian de los distribuidores minoristas ya que entregan un servicio ms personalizado y amigable, atributos que algunos consumidores podrn apreciar. Por otro lado, una tendencia que se ha suscitado en los ltimos aos es la de la compra en tiendas mayoristas. Sin embargo, dicha tendencia no ha perjudicado en mayor medida las utilidades de las grandes tiendas de retail. Finalmente, tenemos los portales online que ofrecen un servicio de entrega de productos a domicilio. No obstante, dichas empresas se concentran en hogares con un nivel de ingreso notoriamente sobre la media de ingresos de la poblacin norteamericana, muy por el contrario del pblico objetivo que persiguen las grandes empresas del retail, que abarcan estratos econmicos medios y bajos.

4. Poder Negociador de los Proveedores El poder negociador de los proveedores del retail norteamericano es bajsimo. Las empresas minoristas realizan un sin fin de acciones para mermar este poder negociador de proveedores, ya que de ello depende su modelo de negocio: comprar y vender barato. Wal Mart desde sus inicios fue una empresa austera, que acuda hacia los proveedores para realizar las compras, siempre tratando de ahorrar hasta el ltimo centavo. Con el tiempo y las polticas implementadas por la empresa, esta situacin fue cambiando. Lo primero fue adquirir una posicin de mercado dominante, a travs de la expansin violenta y estratgica, abriendo muchas tiendas en ciudades pequeas para as crear monopolios locales. Dicha posicin de mercado se vio acompaada con una fuerte inversin en tecnologas de informacin, que le permitieron a la cadena conocer informacin en tiempo real acerca de la demanda de los consumidores, niveles de inventario y fijacin de precios. Junto con esto la empresa adems aprovech su posicin dominante en el mercado para eliminar costos de intermediacin en el abastecimiento, logrando acuerdos comerciales con las fbricas directas de los productos, ahorrando muchos costos. Esto imposibilitaba la integracin hacia delante de proveedores. As, adems, la empresa implement centros de distribucin propios que facilitaba los acuerdos con proveedores y adems aumentaba el poder de negociacin de Wal Mart para con los proveedores al tener instalaciones propias de almacenaje y distribucin hacia las tiendas. Finalmente, la empresa incorpor los sistemas de etiquetado inteligente RFID para agilizar las compras, as como tambin el sistema Scan N Pay que permita a los proveedores ubicar sus productos en las estanteras y facturar en la medida en que estos productos se vendan. Todos estos elementos que caracterizan al retail hacen concluir que los proveedores no tienen mucho margen de negociacin. El nmero de proveedores en Estados Unidos es alto y la importancia relativa de la industria del retail es alta a la hora de evaluar las rentabilidades de las fbricas. Esto se ve en el caso de Procter & Gamble, empresa que vea como Wal Mart generaba el 17% de sus ingresos (para Wal Mart P&G solo representaba el 3%). 5. Poder Negociador de los Clientes El poder negociador de los clientes es, por definicin, bajo. Los consumidores son muchos, pero individualmente poseen un tamao muy diminuto frente a la organizacin, lo cual imposibilita la opcin de poder agruparse y ejercer presin. No obstante, la empresa da a da se enfrenta a pequeos grupos que logran ejercer presin a travs de las autoridades. Sin embargo, en ningn caso dicha agrupacin genera presin significativa sobre el negocio de las empresas presentes en la industria y no trastocan su supervivencia. La asimetra de recursos e informacin imposibilita tambin la amenaza de integracin hacia atrs. De modo consecuente, la significancia del modelo de negocios presente (precios bajos) hace que los costos de cambio sean importantes para los clientes. Finalmente, la poca presencia de servicios sustitutos y el carcter de productos provistos por estas empresas (alimentos principalmente) hace que los consumidores mantengan una lealtad para con estas empresas.